新產(chǎn)品定價(jià)策略及定價(jià)的步驟范本

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略及定價(jià)的步驟

TOC\o"1-1"\h\z一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 1二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià) 6三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià) 10四、營銷組合中的定價(jià)策略——進(jìn)展整體戰(zhàn)略（1） 17四、營銷組合中的定價(jià)策略--進(jìn)展整體戰(zhàn)略（2） 23談服務(wù)行業(yè)的幾種定價(jià)策略 29需求價(jià)格彈性分析及其在價(jià)格決策中的應(yīng)用 31服務(wù)價(jià)格的特點(diǎn)與定價(jià)策略 37價(jià)格決策中的功能分析及其價(jià)值觀 40價(jià)格彈性理論在企業(yè)價(jià)格調(diào)整策略中的應(yīng)用 42國外廠商定價(jià)策略四例 50剖析定價(jià)決策中的短期行為 53意識(shí)到需求不確定下的超短期定價(jià)行為 56企業(yè)定價(jià)策略中的道德問題 64企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)與原則 69企業(yè)定價(jià)存在的問題與對(duì)策 73企業(yè)定價(jià)應(yīng)注意的十個(gè)問題 77現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo)——顧客中意度 82微利時(shí)代的企業(yè)定價(jià)環(huán)境分析 86競爭性產(chǎn)品定價(jià)問題探討 88掠奪性定價(jià)”若干問題初探 92企業(yè)定價(jià)策略與消費(fèi)者心理 97運(yùn)用CS思想推進(jìn)企業(yè)名牌戰(zhàn)略 100價(jià)值鏈營銷中的顧客中意分析 104產(chǎn)品定價(jià)與“用戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值感受法”(EVC法) 109“顧客中意”戰(zhàn)略定位探究 112國際新興營銷策略CS及其運(yùn)行中的策略選擇 115顧客中意營銷戰(zhàn)略 119

（一）定價(jià)的步驟成功的定價(jià)并不是一個(gè)最終結(jié)果，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：1．?dāng)?shù)據(jù)收集定價(jià)策略常常因?yàn)闆]有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。由于市場人員忽視成本，其定價(jià)決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財(cái)務(wù)人員忽視消費(fèi)者價(jià)值和購買動(dòng)機(jī)，其定價(jià)忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀?。沒有收集到足夠的有關(guān)競爭對(duì)手的信息而做出的定價(jià)決策，短期看起來不錯(cuò)，一旦競爭者采取出乎意料的行動(dòng)就不行了。好的定價(jià)決策需要成本、消費(fèi)者和競爭者三方面的信息——這是定價(jià)成功與否的決定信息。因此，任何定價(jià)分析要從下面開始：（1）成本核算：與特定的定價(jià)決策相關(guān)的增量成本和可幸免成本是什么?——包括制造、顧客服務(wù)和技術(shù)支持在內(nèi)的銷售增量變動(dòng)成本（不是平均成本）是什么?——在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，那個(gè)改變值是多少？——以某個(gè)價(jià)格銷售產(chǎn)品，什么是可幸免的固定成本？（2）確認(rèn)消費(fèi)者：哪些是潛在的消費(fèi)者，他們什么緣故購買那個(gè)產(chǎn)品？——關(guān)于消費(fèi)者來講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是什么？——其它因素（比如：專門難在替代品之間作比較，購買產(chǎn)品代表一種地位和財(cái)寶，預(yù)算限制，全部或部分成本能夠由他人分擔(dān)等）是如何阻礙消費(fèi)者的價(jià)格敏感性的？——顧客感受到的價(jià)值的差異以及非價(jià)值因素的差異是如何阻礙價(jià)格敏感性的？如何依照差異將消費(fèi)者劃分成不同的市場？——一個(gè)有效的營銷和定位戰(zhàn)略如何阻礙顧客的購買愿望？（3）確認(rèn)競爭對(duì)手：目前或潛在的能夠阻礙該市場盈利能力的競爭對(duì)手是誰？——誰是目前或潛在的關(guān)鍵競爭對(duì)手？——目前市場上，競爭對(duì)手的實(shí)際交易價(jià)格（與目錄價(jià)格不同）是多少？——從競爭對(duì)手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價(jià)目標(biāo)是什么？他們追求的是最大銷售量依舊最大利潤率?——與本公司相比，競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的貢獻(xiàn)毛益是高依舊低？聲譽(yù)是好依舊壞？產(chǎn)品是高檔依舊低檔？產(chǎn)品線變化多依舊少？數(shù)據(jù)收集時(shí)期的三個(gè)步驟要分不獨(dú)立完成。否則，假如負(fù)責(zé)收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相關(guān)于價(jià)值來講比較低（第一步），就會(huì)傾向于保守的可能經(jīng)濟(jì)價(jià)值。假如計(jì)算成本（第一步）的人員相信消費(fèi)者價(jià)值專門高（第二步），就會(huì)傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。假如收集競爭信息的人員（第三步）明白消費(fèi)者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會(huì)忽略那些尚未被廣泛同意的高新技術(shù)帶來的威脅。2．戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析時(shí)期也包括成本、消費(fèi)者和競爭三方面。只是現(xiàn)在各種信息開始相互關(guān)聯(lián)起來。財(cái)務(wù)分析通過價(jià)格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場的選擇來更好的滿足顧客需要或者制造競爭優(yōu)勢。公司選擇目標(biāo)市場要考慮為市場細(xì)分服務(wù)的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。競爭者分析一定程度上是為了預(yù)測競爭者對(duì)某個(gè)以深入到顧客細(xì)分為目的的價(jià)格變動(dòng)的反映。將這些信息綜合起來需要三個(gè)步驟：（1）財(cái)務(wù)分析：關(guān)于潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷變動(dòng)，銷售量需要變化多少才能增加利潤？關(guān)于新產(chǎn)品或新市場，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？——在基準(zhǔn)價(jià)格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？——為了從減價(jià)中獵取更多的貢獻(xiàn)毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？——在提價(jià)變得無利可圖之前，能夠同意銷量減少多少？——為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費(fèi)用），銷量需提高多少？——已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場需要達(dá)到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？（2）市場細(xì)分：不同細(xì)分市場的顧客的價(jià)格敏感度不同，購買動(dòng)機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場定價(jià)？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息？——如何在購買之前區(qū)分不同細(xì)分市場的顧客？——如何在市場細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價(jià)市場不阻礙產(chǎn)品在高價(jià)市場的價(jià)值？——公司如何幸免違反有關(guān)價(jià)格細(xì)分（pricesegmentation）的一些法定規(guī)則？（3）競爭分析：競爭者對(duì)公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)會(huì)做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動(dòng)？競爭者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何阻礙公司的盈利和長期生存能力？——已知競爭者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？——公司如何利用競爭優(yōu)勢選擇目標(biāo)市場，以避開競爭對(duì)利潤的威脅？——假如不能從無法幸免的競爭對(duì)抗中獵取利潤，公司應(yīng)該從什么樣的市場上戰(zhàn)略性的撤回投資？——公司如何利用信息來阻礙競爭者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達(dá)到性和盈利性？3．制定戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)分析時(shí)期的最終結(jié)果是得到一個(gè)價(jià)格-價(jià)值戰(zhàn)略（aprice-valuestrategy），一個(gè)指導(dǎo)以后業(yè)務(wù)的規(guī)劃。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。一些戰(zhàn)略錯(cuò)誤正是由于將一個(gè)行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競爭條件完全不同的另一個(gè)行業(yè)造成的。決策過程不必像如上所講的那樣特不程序化。只是建議大公司將這一過程規(guī)范化。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分不由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使治理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價(jià)決策中了。關(guān)于小公司來講，那個(gè)過程則往往采取不太正式的形式來完成。為了獲得成功，任何一個(gè)定價(jià)的治理者必須要明白它想要達(dá)到的目的是什么，做出正確結(jié)論需要了解什么信息，進(jìn)行什么分析。（二）新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無法確定消費(fèi)者關(guān)于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。假如價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者同意，阻礙新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場；假如定價(jià)低了，則會(huì)阻礙企業(yè)效益。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。1.撇脂定價(jià)新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獵取厚利，盡快收回投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，因此稱為“撇脂定價(jià)”策略。一般而言，關(guān)于全新產(chǎn)品、受專利愛護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、以后市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，能夠采納撇脂定價(jià)策略。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時(shí)，屬于全新產(chǎn)品，成本0.5美元一支，但是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，這是使用撇脂策略的全然好處。此外，撇脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：(1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無理性的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在的購買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，制造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。(2)先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后能夠擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅能夠通過逐步降價(jià)保持企業(yè)的競爭力，而且能夠從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至能夠爭取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。(3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)專門難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)能夠限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，同時(shí)能夠利用高價(jià)獵取的高額利潤進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。因此，撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)：(1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模怎么講有限，過高的價(jià)格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占據(jù)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。(2)高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降?，F(xiàn)在若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。(3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。從全然上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)阻礙企業(yè)的長期進(jìn)展。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特不是在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采納這一定價(jià)策略必須慎重。2.滲透定價(jià)這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場占有率。利用滲透定價(jià)的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；(2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。日本精工手表即是在具備如此兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，采納滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。采納滲透價(jià)格的企業(yè)無疑只能獵取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱處。然而，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：首先，低價(jià)能夠使產(chǎn)品盡快為市場所同意，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。關(guān)于企業(yè)來講，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在定價(jià)實(shí)務(wù)中，往往要突破許多理論上的限制，通過對(duì)選定的目標(biāo)市場進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價(jià)格。3.適中定價(jià)適中定價(jià)策略既不是利用價(jià)格來獵取高額利潤，也不是讓價(jià)格制約占據(jù)市場。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。當(dāng)不存在適合于撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，公司一般采取適中定價(jià)。例如，一個(gè)治理者可能無法采納撇脂定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品被市場看作是極其一般的產(chǎn)品，沒有那一個(gè)細(xì)分市場情愿為此支付高價(jià)，同樣，它也無法采納滲透定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會(huì)認(rèn)為低價(jià)代表低質(zhì)量（價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因?yàn)椋偃缙茐囊延械膬r(jià)格結(jié)構(gòu)，競爭者會(huì)做出強(qiáng)烈反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值及其敏感，不能采取撇脂定價(jià)，同時(shí)競爭者對(duì)市場份額及其敏感，不能采納滲透定價(jià)的時(shí)候，一般采納適中定價(jià)策略。采納適中定價(jià)策略還有另外一個(gè)緣故，確實(shí)是為了保持產(chǎn)品線定價(jià)策略的一致性。例如，通用汽車公司的雪佛萊汽車（ChevroletCamaro）的定價(jià)水平是相當(dāng)大一部分市場都承受得起的，市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于情愿支付高價(jià)購買它的“運(yùn)動(dòng)型”（sporty）外形的細(xì)分市場。這種適中定價(jià)策略，甚至當(dāng)這種汽車的樣式十分流行，供不應(yīng)求時(shí)仍數(shù)年不變。什么緣故呢？因?yàn)橥ㄓ闷嚺苘嚿a(chǎn)線上差不多有一種采取撇脂定價(jià)的產(chǎn)品——Corvette，再增加一種產(chǎn)品是多余的，會(huì)阻礙原來高價(jià)產(chǎn)品的銷售。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠(yuǎn)比高價(jià)銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。盡管與撇制訂價(jià)或滲透定價(jià)法相比，適中定價(jià)法缺乏主動(dòng)進(jìn)攻型，但并不是講正確執(zhí)行它就特不容易或一點(diǎn)也不重要。適中定價(jià)沒有必要將價(jià)格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。從原則上將，它甚至能夠是市場上最高的或最低的價(jià)格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認(rèn)知價(jià)值專門高，因此盡管產(chǎn)品比同類產(chǎn)品昂貴，市場占有率仍然專門高。與撇脂價(jià)格和滲透價(jià)格類似，適中價(jià)格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購買者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，縱使價(jià)格專門高也屬適中價(jià)二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià)（三）心理定價(jià)策略每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著專門大的關(guān)系。這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)能夠利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。常用的心理定價(jià)策略有整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。1.整數(shù)定價(jià)關(guān)于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過其價(jià)格的高低來推斷其質(zhì)量的好壞。然而，在整數(shù)定價(jià)方法下，價(jià)格的高并不是絕對(duì)的高，而只是憑借整數(shù)價(jià)格來給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特不是“0”作尾數(shù)。例如，精品店的服裝能夠定價(jià)為1000元，而不必定為998元。如此定價(jià)的好處，(1)能夠滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零鈔票的苦惱，方便企業(yè)和顧客的價(jià)格結(jié)算；(3)花色品種繁多、價(jià)格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價(jià)效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。整數(shù)定價(jià)策略適用于需求的價(jià)格彈性小、價(jià)格高低可不能對(duì)需求產(chǎn)生較大阻礙的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級(jí)賓館、高級(jí)文化娛樂城等，由于其消費(fèi)者都屬于高收入階層，也甘愿同意較高的價(jià)格，因此，整數(shù)定價(jià)得以大行其道。2.尾數(shù)定價(jià)又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。比如，把一種毛巾的價(jià)格定為2.97元，而不定3元；將臺(tái)燈價(jià)格定為19.90元，而不定為20元，能夠在直觀上給消費(fèi)者一種廉價(jià)的感受，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。使用尾數(shù)定價(jià)，能夠使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種專門的效應(yīng)：(1)廉價(jià)。標(biāo)價(jià)99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購買者的感受是還不到“100元”，后者卻使人認(rèn)為“100多元”，因此前者能夠給消費(fèi)者一種價(jià)格偏低、商品廉價(jià)的感受，使之易于同意；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價(jià)能夠使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價(jià)是特不認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清晰楚，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。由于民族適應(yīng)、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的阻礙，某些數(shù)字常常會(huì)被給予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛。例如，我國南方某市一個(gè)號(hào)碼為“9050168”的電話號(hào)碼，拍賣價(jià)竟達(dá)到十幾萬元，確實(shí)是因?yàn)槠渲C音為“90年代我一定一路發(fā)”。因此，某些為消費(fèi)者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價(jià)時(shí)則應(yīng)有意識(shí)地避開，以免引起消費(fèi)者的厭惡和反感。在實(shí)踐中，不管是整數(shù)定價(jià)依舊尾數(shù)定價(jià)，都必須依照不同的地域而加以認(rèn)真斟酌。比如，美國、加拿大等國的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得廉價(jià)，因此，在北美地區(qū)，零售價(jià)為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。然而，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特不是“零”作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對(duì)稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。因此，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，依舊得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重?cái)?shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時(shí)，從長遠(yuǎn)來看卻于事無補(bǔ)。3.聲望定價(jià)這是依照產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)能夠滿足某些消費(fèi)者的專門欲望，如地位、身份、財(cái)寶、名望和自我形象等，還能夠通過高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場阻礙、深受市場歡迎的馳名商標(biāo)。比如，臺(tái)灣寶麗來太陽鏡價(jià)格高達(dá)240～980元，我國的景泰藍(lán)瓷器在國際市場價(jià)格為2000多法郎，差不多上成功地運(yùn)用聲望定價(jià)策略的典范。為了使聲望價(jià)格得以維持，需要適當(dāng)操縱市場擁有量。英國名車勞斯萊斯的價(jià)格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格操縱產(chǎn)量也是一個(gè)專門重要的因素。在過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。然而，聲望定價(jià)必須特不慎重。70年代末，我國某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價(jià)兩至三倍，銷路迅速下降，大部分市場被日本、韓國的企業(yè)搶去。4.招徠定價(jià)招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得特不之高，或者特不之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其它商品的銷售。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場、甚至高檔商品的專賣店所采納。招徠定價(jià)運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購買“廉價(jià)貨”的同時(shí)，購買其他價(jià)格比較正常的商品。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標(biāo)價(jià)，甚至每天還以99美分出售10臺(tái)彩電，極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，商店每天門庭若市。一個(gè)月下來，每天按每臺(tái)99美分出售10臺(tái)彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有許多的利潤。將某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，也屬于招徠定價(jià)的一種運(yùn)用。比如，美國柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價(jià)格極廉的相機(jī)，市場銷路專門好。這種相機(jī)有一個(gè)特點(diǎn)，即只能使用“柯達(dá)”膠卷?！暗虄?nèi)損失堤外補(bǔ)”，銷售相機(jī)損失的利潤由高價(jià)的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。在實(shí)踐中，也有有意定高價(jià)以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么模樣。事實(shí)上，這種高價(jià)打火機(jī)模樣極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機(jī)卻銷路大暢。值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過時(shí)商品明顯地區(qū)不開來。招徠定價(jià)的降價(jià)品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到阻礙。（四）折扣定價(jià)折扣定價(jià)是指對(duì)差不多價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。1.數(shù)量折扣指按購買數(shù)量的多少，分不給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓舞大量購買，或集中向本企業(yè)購買。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)刻內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓舞顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓舞顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。數(shù)量折扣的促銷作用特不明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全能夠從銷量的增加中得到補(bǔ)償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點(diǎn)是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。假如享受折扣的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)定得太高，比例太低，則只有專門少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數(shù)顧客將感到失望；購買數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過低，比例不合理，又起不到鼓舞顧客購買和促進(jìn)企業(yè)銷售的作用。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售目標(biāo)、成本水平、資金利潤率、需求規(guī)模、購買頻率、競爭者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。2.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)刻內(nèi)提早付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓舞顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。采納現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)刻限制；付清全部貨款的期限。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net60”。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者能夠得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。由于現(xiàn)金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業(yè)采納附加風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用、治理費(fèi)用的方式，以幸免可能發(fā)生的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，為了擴(kuò)大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價(jià)太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。提供現(xiàn)金折扣等于降低價(jià)格，因此，企業(yè)在運(yùn)用這種手段時(shí)要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。此外，由于我國的許多企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金折扣還不熟悉，運(yùn)用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買者更清晰自己將得到的好處。3.功能折扣中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。對(duì)生產(chǎn)性用戶的價(jià)格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的比例，要緊考慮中間商在分銷渠道中的地位、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價(jià)等等。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價(jià)和批零差價(jià)。鼓舞中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實(shí)行功能折扣的一個(gè)要緊目標(biāo)。功能折扣的另一個(gè)目的是對(duì)中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。4.季節(jié)折扣有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采納季節(jié)折扣的方式，對(duì)在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對(duì)在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲(chǔ)存費(fèi)用、基價(jià)和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，幸免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。5.回扣和津貼回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業(yè)為專門目的，對(duì)專門顧客以特定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地點(diǎn)性廣告、設(shè)置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷活動(dòng)時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補(bǔ)貼。又如，關(guān)于進(jìn)入成熟期的消費(fèi)者，開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價(jià)格，在新產(chǎn)品的價(jià)格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大新一代產(chǎn)品的銷售。這也是一種津貼的形式。上述各種折扣價(jià)格策略增強(qiáng)了企業(yè)定價(jià)的靈活性，關(guān)于提高廠商收益和利潤具有重要作用。但在使用折扣定價(jià)策略時(shí)，必須注意國家的法律限制，保證對(duì)所有顧客使用同一標(biāo)準(zhǔn)。如美國1936年制定的羅賓遜—巴特曼法案規(guī)定，折扣率的計(jì)算應(yīng)以賣方實(shí)現(xiàn)的成本節(jié)約數(shù)為基礎(chǔ)，同時(shí)賣方必須對(duì)所有顧客提供同等的折扣優(yōu)惠條件，不然確實(shí)是犯了價(jià)格卑視罪。三、競爭定價(jià)策略及生命周期定價(jià)（五）競爭定價(jià)策略競爭定價(jià)策略要緊包括低價(jià)競爭、高價(jià)競爭及壟斷定價(jià)等形式。1.低價(jià)競爭策略當(dāng)戰(zhàn)勝競爭者成為企業(yè)的首要目標(biāo)時(shí)，企業(yè)則能夠采納以低于生產(chǎn)成本或低于國內(nèi)市場的價(jià)格在目標(biāo)市場上拋售產(chǎn)品，其目的在于打擊競爭者，占據(jù)市場。一旦操縱了市場，再提高價(jià)格，以收回過去“傾銷”時(shí)的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。運(yùn)用這一策略最成功的當(dāng)屬日本企業(yè)。日本汽車工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹立名牌形象，打開銷路，占據(jù)市場，在同行業(yè)中以最高的廣告費(fèi)用和最低的價(jià)格出售產(chǎn)品。在美國市場上，豐田汽車平均價(jià)格比美國車廉價(jià)1300美元，以低價(jià)競爭的姿態(tài)出現(xiàn)在各大競爭對(duì)手面前，先后擊敗福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。2.高價(jià)競爭策略高價(jià)競爭是另一種競爭定價(jià)策略。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高的產(chǎn)品中采納。這需要企業(yè)擁有高質(zhì)產(chǎn)品、雄厚的資金實(shí)力、技術(shù)條件等。3.壟斷定價(jià)競爭定價(jià)策略的第三種形式是壟斷定價(jià)。當(dāng)一家或幾家大公司操縱了某種商品的生產(chǎn)和流通時(shí)，它們就能夠通過獨(dú)家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將這種商品價(jià)格定得大大超過或低于其價(jià)值的高價(jià)或低價(jià)。如此，壟斷企業(yè)及其組織操縱生產(chǎn)或市場，抑制競爭，通過高價(jià)獲得超額利潤，借助低價(jià)打擊競爭者，將競爭者擠出市場。（六）生命周期定價(jià)產(chǎn)品概念（productconcept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個(gè)進(jìn)展時(shí)期。因此也有例外，有些產(chǎn)品專門快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力專門強(qiáng)，進(jìn)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為它們能永久生存下去。盡管有例外，典型的產(chǎn)品生命周期模式為我們提供了如此的機(jī)會(huì)，使我們能夠正視現(xiàn)在、預(yù)測以后，為盡量利用好每個(gè)時(shí)期作好預(yù)備。這種認(rèn)識(shí)、預(yù)測和預(yù)備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。有效定價(jià)是使規(guī)劃獲得成功的一個(gè)最差不多的手段。生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。只是，最有效的依舊應(yīng)用在界定一個(gè)市場的更一般化的產(chǎn)品概念上（如汽車）。不管產(chǎn)品的品牌、樣式風(fēng)格如何千變?nèi)f化，市場總是逐漸演變的。一個(gè)產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客同意，然后被所有顧客同意，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的進(jìn)展經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。1.市場開發(fā)期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)創(chuàng)新產(chǎn)品（innovation）是新的、獨(dú)特的、顧客從未體驗(yàn)過的產(chǎn)品。在市場開發(fā)期要緊是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大伙兒認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。汽車、真空吸塵器以及預(yù)先包裝好的方便食品在剛剛面世時(shí)，顧客對(duì)它們是專門冷漠的。商業(yè)計(jì)算機(jī)剛推出市場時(shí)，也曾面對(duì)公眾帶有敵意的懷疑目光。今天，從家庭銀行（homebankillg）到電視會(huì)議，這些創(chuàng)新產(chǎn)品盡管專門有價(jià)值，但仍面對(duì)顧客的反對(duì)。因此，新產(chǎn)品獲得成功前，必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一困難的過程來開發(fā)市場。體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品，它要獲得成功，必須對(duì)購買者進(jìn)行培養(yǎng)教育。其中專門重要的一方面是信息傳播過程（informationdiffusinn）。對(duì)這一傳播過程的認(rèn)識(shí)，關(guān)于制定營銷打算是特不重要的。這要緊有兩個(gè)緣故：首先，當(dāng)產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進(jìn)行傳播時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品以后的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。研究表明，直到有2％～5％的潛在顧客購買了產(chǎn)品之后，需求才顯著增加。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點(diǎn)。顯然，賣者越早獲得差不多銷量，就能越早確保長期銷量和潛在利潤。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客——“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。他們能夠在購買之前正確地評(píng)價(jià)產(chǎn)品，是給予那些后續(xù)采納者——“模仿者”建議指導(dǎo)的人。但即使是革新者也不太了解產(chǎn)品屬性或要緊屬性組合的價(jià)值。因此，通過營銷能夠?qū)ｉT容易阻礙那些屬性導(dǎo)致購買決策，以及阻礙人們對(duì)這些屬性的價(jià)值認(rèn)識(shí)。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關(guān)鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對(duì)產(chǎn)品持確信態(tài)度。什么樣的定價(jià)策略關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品是適當(dāng)?shù)哪?？回答那個(gè)問題必須要注意，消費(fèi)者剛接觸到新產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性與他們長期的價(jià)格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。大多數(shù)購買者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感性都相對(duì)較低，因?yàn)樗麄儍A向于把價(jià)格作為質(zhì)量的指示燈，而且現(xiàn)在沒有可作對(duì)比的其它品牌。此外，除非他們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品能帶來的利益，否則可能可不能意識(shí)到對(duì)產(chǎn)品有需求。顧客缺乏確定產(chǎn)品價(jià)值和公平價(jià)格的參照物，因此，能夠理解什么緣故大多數(shù)潛在購買者可不能被低于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格所吸引，什么緣故革新者不在意新產(chǎn)品的高價(jià)。市場開發(fā)期，顧客對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)的要緊目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客，促使他們關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格（正常價(jià)格或零售價(jià)）應(yīng)該制定得能向市場傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。顧客參照價(jià)格來可能產(chǎn)品的價(jià)值，確定價(jià)格折扣以及進(jìn)一步減價(jià)的價(jià)值。假如采納撇脂定價(jià)策略，零售價(jià)應(yīng)與對(duì)價(jià)格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價(jià)值相近。假如采納適中定價(jià)策略，零售價(jià)應(yīng)接近于產(chǎn)品對(duì)大部分潛在顧客的價(jià)值。對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采納滲透定價(jià)策略，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)格敏感性低，會(huì)使該策略無效，甚至可能由于價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng)而損害產(chǎn)品的聲譽(yù)。（1）通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)價(jià)與首先購買產(chǎn)品的顧客實(shí)際支付的價(jià)格不一定要一致。它們之間的差不取決于使用不同方法向顧客介紹產(chǎn)品所需的相關(guān)成本。經(jīng)常性購買的產(chǎn)品的追加生產(chǎn)成本較低，同時(shí)往往使用一次就能了解它的特性。因此培養(yǎng)顧客的最廉價(jià)且最有效的方法是讓他們試用產(chǎn)品。提供計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)，如美國在線網(wǎng)絡(luò)（AmericanOnline）、(Compuserve)等為了培養(yǎng)潛在使用者，同意初次入網(wǎng)者享受一定時(shí)期的免費(fèi)服務(wù)。不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都能夠采納試用形式來促銷。關(guān)于大多數(shù)創(chuàng)新的耐用品來講，讓利吸引顧客試用是缺乏成本效率的。銷售商無法想象送出產(chǎn)品，然后等待數(shù)年后的重復(fù)購買。另外，專門多創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是耐用品依舊非耐用品，只試用一次無法發(fā)覺它們的價(jià)值。例如，那些試用過煙霧報(bào)警器的顧客，專門少會(huì)特不中意，以至想到購買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推舉給朋友們。還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個(gè)人電腦）要求購買者在能夠認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值之前先要掌握一些技術(shù)、技能。因此，必須設(shè)法講服他們，讓他們認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)這些技能的價(jià)值，并提供強(qiáng)有力的支持關(guān)心他們正確學(xué)習(xí)和掌握這些技能。否則，不管價(jià)格如何都專門難吸弓順客試用，而且試用者往往可不能認(rèn)為產(chǎn)品物有所值。上述情況，采取讓利價(jià)格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品形象。應(yīng)該采取更加直接的方法，在顧客首次購買之前向他們介紹產(chǎn)品。（2）直銷關(guān)于購買支出費(fèi)用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。要培訓(xùn)直銷人員，讓他們學(xué)習(xí)如何了解顧客的需要，如何樣向顧客解釋產(chǎn)品如何滿足他們需要。假如創(chuàng)新產(chǎn)品特不復(fù)雜，即使產(chǎn)品確實(shí)能滿足顧客需要，顧客可能因?yàn)椴惶_信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購買。例如，購置商業(yè)計(jì)算機(jī)在50年代關(guān)于顧客來講是風(fēng)險(xiǎn)極大的。即使顧客相信計(jì)算機(jī)硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)確實(shí)能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)打算之類的工作。為了減小這種不確定性，IBM公同把硬件、軟件、系統(tǒng)分析和利益保障的人員培訓(xùn)結(jié)合在一起，作為一個(gè)整體產(chǎn)品出售。結(jié)果IBM提高了計(jì)算機(jī)的商業(yè)采納率，專門快成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。盡管IBM公司迫切希望增加銷售，但它沒有采納低價(jià)策略。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客講明產(chǎn)品是物有所值的，同時(shí)關(guān)心購買者盡量減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)。而提供這種高水平服務(wù)的資金來源，正是購買者為感受到的產(chǎn)品價(jià)值支付的高價(jià)。杜邦公司引入眾多的合成纖維以及專門塑料制品時(shí)，采納了高價(jià)格高促銷的策略。蘋果電腦公司在開發(fā)個(gè)人電腦市場時(shí)也采納了同樣的策略。今天，最成功的工業(yè)機(jī)器人銷售商正采納著如此的策略。（3）通過分銷渠邊促銷新產(chǎn)品有一些創(chuàng)新產(chǎn)品沒有足夠大的單位顧客銷售額，不值得廠家直銷，一般通過分銷渠道間接銷售。然而培養(yǎng)顧客、降低他們風(fēng)險(xiǎn)的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消逝。企業(yè)必須鼓舞或講服分銷商來積極努力地促銷創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，通過分銷渠道行銷時(shí)，市場開發(fā)的一個(gè)差不多環(huán)節(jié)是對(duì)批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價(jià)格。低批發(fā)價(jià)能使批發(fā)商和零售商獲得較高的利潤，促使他們想出種種方法把產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者。2.市場成長期新產(chǎn)品的定價(jià)一旦一個(gè)產(chǎn)品概念在市場上有了立足點(diǎn)，定價(jià)問題就開始發(fā)生變化。重復(fù)購買者能夠依照自己往常的經(jīng)驗(yàn)來推斷產(chǎn)品價(jià)值。隨著信息開始傳播，首次購買產(chǎn)品的顧客能夠參考革新者的意見。成長期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細(xì)算地比較不同品牌的成本和特性。除非一個(gè)成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全愛護(hù)自己不被競爭者模仿，否則競爭會(huì)在成長期增加。隨著競爭的出現(xiàn)，原來的創(chuàng)新者以及后進(jìn)入者都設(shè)定自己的競爭地位，并設(shè)法愛護(hù)它。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點(diǎn)制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。采納產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（differentiatedproductstrategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨(dú)特的屬性（或形象）。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以及顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的要緊供應(yīng)商。如此，當(dāng)競爭趨于激烈時(shí)，產(chǎn)品獨(dú)特的差異可產(chǎn)生價(jià)值效應(yīng)，降低顧客的價(jià)格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（costleadershipstrategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。在成長期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價(jià)格競爭中獲利。(1)差異產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既能夠針對(duì)特定的消費(fèi)群，也能夠針對(duì)全行業(yè)。由于產(chǎn)品有獨(dú)特的價(jià)值和屬性，現(xiàn)在定價(jià)的任務(wù)是收取由于產(chǎn)品的差異化而應(yīng)得的回報(bào)。假如只有個(gè)不企業(yè)采納產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)專門高的細(xì)分市場上使用撇脂定價(jià)的方法。反之，假如行業(yè)普遍實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采納適中價(jià)格或滲透價(jià)格來吸引顧客，從巨額銷量中得到回報(bào)。盡管差異產(chǎn)品的滲透價(jià)格與其無差異替代產(chǎn)品的價(jià)格在金額上相近，差異產(chǎn)品采納滲透定價(jià)仍是可能的。在工業(yè)品市場，企業(yè)開發(fā)出尖端設(shè)備或新的計(jì)算機(jī)軟件，有時(shí)出于競爭需要而采納滲透定價(jià)法。如此能在競爭者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個(gè)大的市場份額。差異性消費(fèi)品則不太適合采納滲透定價(jià)。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買得起高價(jià)產(chǎn)品。(2)低成本產(chǎn)品的定價(jià)與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一樣，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略既可能是個(gè)不企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略，也可能是行業(yè)普遍實(shí)施的戰(zhàn)略。在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，滲透定價(jià)起著積極的作用。假如公司依靠銷售量大制造成本優(yōu)勢，就應(yīng)該在成長期采納滲透價(jià)格占據(jù)市場，給以后的競爭者進(jìn)入市場制造障礙。在這一點(diǎn)上有必要提醒大伙兒注意。專門多商業(yè)著作暗示滲透定價(jià)是建立成本領(lǐng)先地位的唯一正確方法。這種認(rèn)識(shí)是專門危險(xiǎn)的。假如市場不是對(duì)價(jià)格專門敏感，可能無法通過滲透價(jià)格獲得保持成本優(yōu)勢所需的足夠多的市場。現(xiàn)在，宜采納適中定價(jià)，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。專門多成功企業(yè)的營銷史證明，能夠不采納滲透定價(jià)而保持成本領(lǐng)先。市場占有率和成本領(lǐng)先地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以及分銷渠道展開。然而。專門多情況差不多上用低價(jià)戰(zhàn)勝對(duì)手的。當(dāng)行業(yè)中只有個(gè)不企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，采納滲透定價(jià)不一定總是適當(dāng)。而有時(shí)，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)專門少的大顧客，總支出效應(yīng)使這些顧客對(duì)價(jià)格十分敏感，有必要采納滲透價(jià)格吸引他們。假如公司的成本優(yōu)勢是由于規(guī)模小、靈活多變造成的，那么比較適宜采納適中定價(jià)。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會(huì)限制，間接費(fèi)用少，同意和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本專門低。由于這種成本優(yōu)勢并不依靠于保持高銷量，顧客更關(guān)注質(zhì)量和可靠性而不是價(jià)格，因此常采納適中定價(jià)。假如某批定貨時(shí)刻緊，購買者無暇查找其它供應(yīng)商，制造商間或還會(huì)用撇脂定價(jià)策略。(3)選擇成長戰(zhàn)略在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并情愿付高價(jià)的細(xì)分市場，同時(shí)也存在情愿低價(jià)購買無差異產(chǎn)品的細(xì)分市場。一個(gè)企業(yè)適于采納哪種戰(zhàn)略要具體分析。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，為了和定價(jià)戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應(yīng)考慮下面一些關(guān)于市場和自身能力的問題。是否存在想要獲得差異化產(chǎn)品帶來的利益并樂意支付高價(jià)的細(xì)分市場？采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要條件確實(shí)是要找到一個(gè)高度評(píng)價(jià)產(chǎn)品特色的細(xì)分市場。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出如此的細(xì)分市場就能獲利。公司是否獨(dú)具生產(chǎn)和銷售差異產(chǎn)品的能力？產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略合適與否不僅依靠于市場需求，還取決于賣方在生產(chǎn)和營銷方面的優(yōu)劣勢。市場是否對(duì)價(jià)格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采納滲透定價(jià)要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場對(duì)價(jià)格專門敏感。在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略奏效前，公司情愿投資并承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)嗎？通過滲透定價(jià)或重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造工藝來制造成本優(yōu)勢，是心理脆弱的人專門難做好的。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進(jìn)行巨額投資。而它如此做只能獲得一個(gè)允諾，講來來的利潤收入會(huì)高于投資。市場占有率低的企業(yè)能制造出成本優(yōu)勢嗎？間或，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領(lǐng)先者。由于小企業(yè)治理層與工人之間緊密接觸，經(jīng)常能夠使它不受工會(huì)制約，幸免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關(guān)職業(yè)保障和生產(chǎn)效率等的規(guī)定）等帶來的大筆支出。另外，當(dāng)小企業(yè)專注于一條狹窄而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時(shí)，能夠節(jié)約相當(dāng)?shù)臓I銷費(fèi)用，獲得成本優(yōu)勢。一旦選定了一個(gè)戰(zhàn)略，公司必須確認(rèn)距離達(dá)到目標(biāo)還相差多遠(yuǎn)。產(chǎn)品專業(yè)化應(yīng)該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導(dǎo)致失敗。市場會(huì)為獲得最低價(jià)格犧牲多少產(chǎn)品差異？即使市場的專門大部分對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產(chǎn)品。專門少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。各個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的要緊區(qū)不表現(xiàn)在對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品差異的強(qiáng)調(diào)程度不同。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細(xì)分市場對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品特色的要求。(4)在成長期降價(jià)不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長期的價(jià)格最好比市場開發(fā)時(shí)期的價(jià)格低。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。這些因素會(huì)提高顧客的價(jià)格敏感性。另外，即使企業(yè)有專利愛護(hù)，現(xiàn)在降價(jià)也能夠促使產(chǎn)品更快地被同意，使企業(yè)從更加快速進(jìn)展的市場中獲利。這種減價(jià)一般可不能犧牲利潤，因?yàn)樯a(chǎn)能力的擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)的積存能夠大大降低成本。成長期的特征是市場同意程度大增。新企業(yè)能夠進(jìn)入．原有企業(yè)能夠擴(kuò)大規(guī)模，與此同時(shí)，可不能縮?。ㄏ鄳?yīng)地）竟?fàn)帉?duì)手的市場。新進(jìn)入者能夠在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，因此成長期一般可不能發(fā)生攻擊性價(jià)格戰(zhàn)。只是，存在以下幾種例外情況：——規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場對(duì)價(jià)格十分敏感。因此，每個(gè)公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗?！N量決定哪種競爭技術(shù)將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！a(chǎn)能力的擴(kuò)大速度超過銷售增長速度。上述情況，價(jià)格競爭會(huì)成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。3、市場成熟期產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)品生命周期中最長的時(shí)期是成熟期。盡管這一時(shí)期受環(huán)境阻礙，決策的伸縮余地變小，但有效定價(jià)仍是必不可少的。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時(shí)成本降低。專門多企業(yè)在成熟期失敗，因?yàn)樗鼈儧]能在成長期依靠產(chǎn)品差異或成本優(yōu)勢獲得有利的競爭地位。而成功實(shí)施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康進(jìn)展（盡管現(xiàn)在利潤率專門少像行業(yè)增長高峰時(shí)那樣高）。成長期的利潤要緊來自向擴(kuò)張市場的銷售，而在成熟期這一利潤來源差不多衰竭。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將接著擴(kuò)大的公司，專門可能由于競爭對(duì)手堅(jiān)決愛護(hù)自己的份額而遭受打擊。競爭者在成長期的擴(kuò)展市場上喪失市場份額，可能只是是降低銷售增長速度，而在成熟期失去市場份額則意味著絕對(duì)的銷售量下降。由于差不多投資建筑了一定的生產(chǎn)能力，競爭者一般會(huì)堅(jiān)決保衛(wèi)自己的市場，以幸免“淹沒”在成本中。除非企業(yè)能夠發(fā)覺恢復(fù)行業(yè)增長速度的營銷戰(zhàn)略，或者實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破、推出更具特色產(chǎn)品，否則它必須學(xué)會(huì)在這三種竟?fàn)帀毫ο律?。成熟期有效定價(jià)的著眼點(diǎn)不是努力掙得市場份額，而是盡可能地制造競爭優(yōu)勢。成熟期競爭加劇，顧客越來越精明，只是企業(yè)仍可在此之前專門好地找到改進(jìn)定價(jià)有效性，以便在成熟期保持利潤的機(jī)會(huì)。下面的措施將會(huì)提供這種機(jī)會(huì)?！獙⑾嚓P(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售。市場開發(fā)期的目標(biāo)是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品利益。因此，把獲得某個(gè)利益所需的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起用較低的價(jià)格銷售——捆綁銷售是有意義的。成長期實(shí)行產(chǎn)品捆綁銷售可能因?yàn)榱硪粋€(gè)緣故：使竟?fàn)幷吒y進(jìn)入。假如競爭者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個(gè)或幾個(gè)性能更好的產(chǎn)品，則專門難打開市場。在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防備競爭的手段，反而會(huì)招來競爭者。越來越多的競爭者模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)的捆綁產(chǎn)品的特色。它們專門容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個(gè)性能更佳的產(chǎn)品。假如顧客從市場領(lǐng)導(dǎo)者那兒只能購買整個(gè)捆綁產(chǎn)品，那么精明的顧客自然會(huì)分不從崛起的竟?fàn)幷吣莾嘿徺I各個(gè)單個(gè)產(chǎn)品。除非市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分不出售。應(yīng)該向大部分的顧客銷售他們獲得某一利益所需的一部分產(chǎn)品，而不是向他們當(dāng)中的一小部分銷售整個(gè)產(chǎn)品組合?！倪M(jìn)對(duì)價(jià)格敏感性的量度。成長期市場專門不穩(wěn)定，不斷有新顧客和新的競爭者進(jìn)入市場，一個(gè)對(duì)顧客價(jià)格敏感性的量度專門快就會(huì)變得過時(shí)。在成熟期，需求要緊來自重復(fù)購買者，競爭趨于穩(wěn)定，能夠更加準(zhǔn)確地量度微小的價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤的阻礙。企業(yè)會(huì)發(fā)覺對(duì)價(jià)格略加調(diào)整就能夠大幅度增加利潤?！倪M(jìn)成本操縱和利用。在成長期，顧客數(shù)目增加、產(chǎn)品變化增多，企業(yè)能夠合理選擇在它們之中的投資比例。開發(fā)新產(chǎn)品和進(jìn)展新顧客需要技術(shù)、銷售與治理的支持，由于這些開支是為以后銷售作鋪墊的成本，因此在成長期被歸結(jié)為間接費(fèi)用。在成熟期，更準(zhǔn)確地分?jǐn)備N售的追加成本能發(fā)覺大幅度增加利潤的機(jī)會(huì)。更重要的是，細(xì)致的成本分析能夠識(shí)不出那些還未明顯顯示出其重要性的產(chǎn)品和顧客。假如某些產(chǎn)品需要付出更多的銷售努力，這就應(yīng)該反映在銷售的追加成本和產(chǎn)品價(jià)格上。假如對(duì)應(yīng)的需求無法承受高價(jià)，那么依舊把這些產(chǎn)品淘汰為好。同樣，假如某些顧客要求額外的技術(shù)支持，企業(yè)就應(yīng)該對(duì)這種服務(wù)另行計(jì)算價(jià)格。成長期是對(duì)產(chǎn)品多樣化和進(jìn)展新顧客進(jìn)行長期投資的良機(jī)；成熟期則應(yīng)砍掉那些沒有回報(bào)卻帶來損失的投資?！獢U(kuò)展產(chǎn)品線。在成熟期，隨著競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為差不多產(chǎn)品定價(jià)的可調(diào)整范圍縮小了，只是能夠通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位（成為差異產(chǎn)品或成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商）?！匦略u(píng)價(jià)分銷渠道。進(jìn)入成熟期，多數(shù)制造商開始重新審視自己的批發(fā)價(jià)格，著眼于降低分銷商的毛利。現(xiàn)在，沒有必要再向那些向新顧客促銷的銷售商付酬。重復(fù)購買者明白他們需要的是什么，他們更多地考慮成本，而不是把批發(fā)商或零售商的建議和促銷作為采購的指導(dǎo)。也不再有必要只和某種類型的零售商打交道。4.市場衰退期產(chǎn)品的定價(jià)需求急劇下降表明市場進(jìn)入了衰退期。這種下降趨勢可能具有地區(qū)性，也可能是整個(gè)行業(yè)性的；可能是臨時(shí)的，也可能是永久的。這種趨勢對(duì)價(jià)格的阻礙取決于行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的難易程度。當(dāng)生產(chǎn)成本大部分是變動(dòng)成本時(shí)，行業(yè)生產(chǎn)能夠迅速調(diào)整來適應(yīng)下降的市場需求，價(jià)格受阻礙專門小或全然不受阻礙。當(dāng)生產(chǎn)成本大差不多上固定成本，但專門容易調(diào)整到其它用途時(shí)，這些固定成本在其它市場的價(jià)值給價(jià)格設(shè)定了下限。當(dāng)生產(chǎn)成本大差不多上沉沒的固定成本，生產(chǎn)設(shè)備只能服務(wù)于特定的市場時(shí)，市場衰退的阻礙就大了。如此的企業(yè)假如不能保持一定的設(shè)備利用率，會(huì)面臨致命的現(xiàn)金流失。因此，每個(gè)公司都在降價(jià)，希望犧牲競爭者來爭奪市場。遺憾的是，現(xiàn)在減價(jià)專門少能刺激起足夠多的額外的市場需求。其必定結(jié)果是降低行業(yè)的盈利能力。衰退期的戰(zhàn)略目標(biāo)不是贏得什么，而應(yīng)該是在損失最小的情況下退出市場，或者是愛護(hù)甚至加強(qiáng)自己的競爭地位以便在衰退期生存。在市場衰退期一般有三種戰(zhàn)略可供選擇：緊縮戰(zhàn)略（retrenchmentstrategy）,將資源緊縮到自己力量最強(qiáng)大的產(chǎn)品線上；收割戰(zhàn)略（harvestingstrategy），通過定價(jià)獲得最大現(xiàn)金收入；鞏固戰(zhàn)略（consolidationstrategy），加強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢，通過削價(jià)打敗微小的競爭者，占據(jù)它們的市場。四、營銷組合中的定價(jià)策略——進(jìn)展整體戰(zhàn)略（1）

定價(jià)策略不能同公司的其他營銷策略分離。產(chǎn)品的價(jià)格可能會(huì)阻礙市場對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，也會(huì)阻礙與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場情況，還會(huì)阻礙廣告的效果和分銷過程中人們對(duì)那個(gè)產(chǎn)品的注意程度。它們之間的相互作用反映在兩方面：一方面，產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這三個(gè)因素會(huì)阻礙價(jià)格策略；另一方面，盡管定價(jià)過程是一個(gè)獨(dú)特的營銷行為，然而價(jià)格策略怎么講依舊整體戰(zhàn)略中的一部分。公司的營銷組合包括四方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷、價(jià)格和分銷。只有這四方面互相協(xié)調(diào)，營銷活動(dòng)才能取得成功。（一）定價(jià)策略和產(chǎn)品線產(chǎn)品是阻礙定價(jià)環(huán)境的最有力的因素。假如一個(gè)公司想采納撇脂性策略（skimmingstrategy），則產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)使其能夠吸引那些對(duì)價(jià)格不敏感的用戶；假如想采納滲透策略（penetrationstrategy），則產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)能夠盡快收回成本。大多數(shù)公司往往銷售多種產(chǎn)品。假如一種產(chǎn)品的銷售和其他產(chǎn)品無關(guān)，那么這種產(chǎn)品的價(jià)格就可不能阻礙其他商品的價(jià)格。然而，通常的情況是：公司的一系列產(chǎn)品之間是相互阻礙的。假如希望獵取最大的利潤，則對(duì)一種產(chǎn)品的定價(jià)必須考慮它對(duì)其他產(chǎn)品的阻礙。一種產(chǎn)品的銷售對(duì)其他產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生有利的阻礙，也可能造成不利的阻礙。假如產(chǎn)生的是不利的阻礙，則這兩種產(chǎn)品互為替代品（SubstituteProducts）。大多數(shù)替代品往往是同一類產(chǎn)品，然而品牌不同。例如，一般的和印花的紙巾就互為替代品，因?yàn)樵黾右环N產(chǎn)品銷售必定會(huì)導(dǎo)致另一種產(chǎn)品的銷售量的下降。有時(shí)，替代品也可能是完全不同的產(chǎn)品。例如，牛肉銷售量因漲價(jià)而減少時(shí)，通心面的銷量明顯地增大。假如一種產(chǎn)品的銷售會(huì)促進(jìn)另一種產(chǎn)品的銷售，則這兩種產(chǎn)品互為互補(bǔ)品（ComplementoryProducts）。有兩種情況能夠使兩種產(chǎn)品互為互補(bǔ)品。一種情況是，這兩種產(chǎn)品一起使用能夠讓用戶感到更中意。例如，電影票和爆米花確實(shí)是互補(bǔ)品。因?yàn)?，關(guān)于大多數(shù)的人來講，邊看電影邊吃爆米花是件特不愉快的情況。噴氣式飛機(jī)和它的零部件也是互補(bǔ)品。顯然，飛機(jī)銷售量越大，相應(yīng)的零部件的銷售量也會(huì)越大。因此，在最開始銷售這些產(chǎn)品時(shí)競爭會(huì)特不激烈的。另一種情況是，假如一起購買某些商品特不方便。那么它們也成為互補(bǔ)品。例如，有些消費(fèi)者為了節(jié)約時(shí)刻，喜愛在一個(gè)商店購買專門多的東西。比方講，他們按照廣告上獲得的信息，到某個(gè)商店去采購某種商品。他們可能還同時(shí)在這家商店購買其他的商品，或者購買同一廠家的其他產(chǎn)品。假如公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價(jià)就需要考慮替代品和互補(bǔ)品的阻礙。假如要正確評(píng)價(jià)改變價(jià)格后的效果，就不僅僅要看被改變價(jià)格的產(chǎn)品本身的收入和成本受到的阻礙，還應(yīng)該看看對(duì)有關(guān)的其他產(chǎn)品相關(guān)因素的阻礙。在為替代品或互補(bǔ)品定價(jià)的時(shí)候，治理人員應(yīng)該使用調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益對(duì)決策進(jìn)行評(píng)估，因?yàn)檎{(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益能夠反映公司整個(gè)產(chǎn)品線的獲利情況。替代品調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益通常的計(jì)算公式如下：調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益=未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益—替代品銷售的變化×替代品的貢獻(xiàn)毛益其中替代品銷售的變化指的是要定價(jià)的產(chǎn)品引起的其替代品銷售的單位變化率。同樣，關(guān)于互補(bǔ)品來講，其貢獻(xiàn)毛益也需要調(diào)整，只只是需要在未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益的基礎(chǔ)上加上一個(gè)值，而不是減去一個(gè)值?；パa(bǔ)品調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益通常的計(jì)算公式如下：調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益=未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益十互補(bǔ)品銷售的變化×互補(bǔ)品的貢獻(xiàn)毛益其中互補(bǔ)品銷售的變化指的是要定價(jià)的產(chǎn)品引起的其互補(bǔ)品銷售的單位變化率。互補(bǔ)品相互的阻礙并不一定總是同時(shí)發(fā)生。事實(shí)上，有些阻礙要在專門久以后的銷售中才能體現(xiàn)出來。假如在一個(gè)產(chǎn)品線上有不止一種替代品或互補(bǔ)品，那么就需要對(duì)貢獻(xiàn)毛益進(jìn)行多次調(diào)整。例如，在雜貨鋪中草莓賣得比較廉價(jià)，那么脆餅和攪拌奶油的銷售量可能就會(huì)增加，同時(shí)其他水果的銷售量可能會(huì)減少。由此可見，調(diào)整貢獻(xiàn)毛益既包括正的調(diào)整又包括負(fù)的調(diào)整。假如產(chǎn)品線比較寬，那么逐一調(diào)整每一對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益是不可能的。為了解決那個(gè)問題，治理人員經(jīng)?？紤]一種產(chǎn)品對(duì)一類產(chǎn)品的阻礙。例如，草莓降價(jià)以后，調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益為其他所有水果銷售量的變化乘以它們平均的貢獻(xiàn)毛益率，而不是再逐一計(jì)算。在有些情況下，治理人員將互補(bǔ)品的價(jià)格定得相對(duì)低，甚至低于其變動(dòng)成本虧本出售這種產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者來購買這一產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品。這種互補(bǔ)品稱為特廉商品（lossleader）。有些產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)顧客選擇光顧哪家商店阻礙特不大。利用某些商品將顧客吸引到了那個(gè)商店，假如他們在此商店除了購買這些商品以外，還購買了許多其他商品，那么這些“其他商品”銷售量的上升就能夠增加那些“吸引品”的貢獻(xiàn)毛益。因此，將這些“吸引品”的價(jià)格定得專門低，甚至它的未調(diào)整的貢獻(xiàn)毛益依舊負(fù)的，然而由它的低價(jià)格引起其他商品銷售量的大幅度增加，因此它的調(diào)整后的貢獻(xiàn)毛益可能還會(huì)特不大。雜貨店就常常使用這種方法。店主將幾種做了廣告的產(chǎn)品定價(jià)特不低，用來將顧客吸引到自己的商店，如此，顧客就可能在這家商店購買其他的商品。白面包、雞蛋、面粉和至少一種品牌的花生醬常常被選為特廉商品。下面的兩個(gè)理由能夠講明什么緣故有些產(chǎn)品可能被選為特廉商品：·首先，一般消費(fèi)者記住大多數(shù)商品在不同商店的價(jià)格是不可能的。他們可不能到每家商店去比較各種商品的價(jià)格。消費(fèi)者只能記住幾種商品的價(jià)格，然后依照這些商品的價(jià)格推斷出這家商店的物價(jià)水平。顧客最可能記住的確實(shí)是他們經(jīng)常購買的商品的價(jià)格。因此就把人們經(jīng)常購買的商品作為特廉商品?！て浯?，不同的細(xì)分市場不僅有不同的價(jià)格敏感性，而且購買的產(chǎn)品組合也不相同。例如，小孩多的家庭購買食品相對(duì)多一些，他們通常對(duì)價(jià)格比較敏感，在考慮到哪里去購物時(shí)，往往先考慮那兒的價(jià)格水平。他們在雜貨店購買東西時(shí)，經(jīng)常買專門多水果甜飲料。某種品牌的花生醬和做三明治用的白面包。假如將這些產(chǎn)品的一種或幾種作為特廉商品，則雜貨店的老總不僅能夠吸引這些多子女的家庭到他們的商店去購買食品，而且在向其他類型的顧客出售商品時(shí)，也不至于損失利潤。從上面的示例中能夠看到：那些價(jià)格敏感的消費(fèi)者購買的商品往往被作為特廉商品。簡而言之，那些常用的，尤其是常被對(duì)價(jià)格敏感的顧客購買的商品是最理想的特廉商品。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品之間的相互作用會(huì)大大阻礙公司與產(chǎn)品線較窄的競爭者相關(guān)的定價(jià)策略。例如，超級(jí)市場能夠?qū)⒍喾N商品作為特廉商品給顧客大幅度的折扣，從而獵取利潤。然而，小的便民店就專門難做到這一點(diǎn)。因?yàn)榍罢哂斜容^多的互補(bǔ)品能夠銷售給由特廉商品吸引來的顧客。同樣的，假如一個(gè)零售商的產(chǎn)品線比較寬，那么他定價(jià)的差價(jià)就可能比產(chǎn)品線窄的零售商大（即他的最貴的商品比不人的定價(jià)高，最廉價(jià)的商品比不人定價(jià)低）。因?yàn)榍罢咛峁┑牧畠r(jià)商品比不人定價(jià)低，因此能吸引更多的顧客，同時(shí)能夠彌補(bǔ)高價(jià)商品銷售不暢帶來的損失。高價(jià)商品能夠吸引價(jià)格不敏感的顧客，低價(jià)商品能夠吸引價(jià)格敏感的顧客。因此，假如產(chǎn)品線比較寬，產(chǎn)品的定價(jià)范圍就能夠比較寬。（二）定價(jià)策略和促銷策略促銷是指企業(yè)為使消費(fèi)者更好地了解自己的產(chǎn)品而采取的一些措施。有效的價(jià)格策略往往是廣告和人員銷售這兩種促銷活動(dòng)的補(bǔ)充。一次比較好的促銷活動(dòng)可能將價(jià)格本身作為促銷的工具。因?yàn)椴呗院痛黉N手段之間關(guān)系十分緊密，因此治理人員在制定他們的價(jià)格策略時(shí)往往要考慮他們的廣告策略和銷售治理。1.定價(jià)和廣告廣告策略和定價(jià)策略的配合使用特不重要，因?yàn)?，廣告策略能夠阻礙購買者對(duì)不同價(jià)格的反應(yīng)。至于廣告如何阻礙消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，是營銷研究人員和治理者經(jīng)常爭論的問題。在過去的一段時(shí)刻內(nèi)，幾乎所有人都認(rèn)為廣告能夠人為地使不明真相的消費(fèi)者感到這種產(chǎn)品的獨(dú)特之處，假如不如此做，競爭者生產(chǎn)的類似產(chǎn)品就可能占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。因此，使用虛假的價(jià)值效應(yīng)就能夠降低顧客的價(jià)格敏感性。幸運(yùn)的是，通過近幾十年的研究，人們對(duì)廣告作用的理解越來越深入，有關(guān)廣告對(duì)消費(fèi)者阻礙的偏見越來越少。應(yīng)該講，廣告只是一種同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的方式，它的效果要取決于溝通信息的質(zhì)量。大多數(shù)專家都認(rèn)為，假如針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格做廣告能夠提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。例如，雜貨店做廣告是為了讓顧客在進(jìn)行購物選擇之前了解到該店有哪些商品價(jià)格發(fā)生了變化；郵購折扣商為他們服務(wù)的價(jià)格做廣告，目的是為了讓消費(fèi)者明白，假如他們享受如此的服務(wù)，會(huì)比到提供全服務(wù)的零售商那兒節(jié)約專門多鈔票。購買者在決定去哪里購買時(shí)，了解的信息越多，他們對(duì)價(jià)格越敏感（替代效應(yīng)）。使用滲透策略的公司利用作廣告的機(jī)會(huì)宣稱他們以低成本提供相同的產(chǎn)品，因此能夠破壞獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。如此的廣告通常有明確的口號(hào)（如，“什么緣故要花更多的鈔票?”）來使消費(fèi)者感到價(jià)格是他們購買決策的重要考慮因素。假如公司在價(jià)格方面有優(yōu)勢，那么因此應(yīng)該力圖使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感。相反，有些廣告的設(shè)計(jì)目的是為了減少顧客的價(jià)格敏感性，這種方法十分常用。Bayer公司的廣告想使用戶相信“所有的阿司匹林都不一樣”；Q－Tips公司的廣告宣傳想使消費(fèi)者相信“不同牌子的拖把是不一樣的”，它希望通過如此的廣告減少消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，提高用戶對(duì)這些產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，感到它們是與眾不同的（獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)）。Hammer－mill公司通過廣告使消費(fèi)者了解，他們在相紙上的花銷和他們將要獲得的最終產(chǎn)品相比是專門小的一部分（最終利益效應(yīng)），由此來降低購買者的價(jià)格敏感性。一種對(duì)個(gè)人購買決策的研究表明，“感到好的廣告”就能降低個(gè)人的價(jià)格敏感性，而無需特不的口號(hào)。另一種對(duì)個(gè)人購買決策的調(diào)查表明，廣告也能提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，除非購買者對(duì)某種商品的價(jià)格敏感性已由于廣告過多而降到了沒有廣告時(shí)的水平了。商人往往專門少考慮廣告策略對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的價(jià)格敏感性的阻礙，他們更多地注意廣告策略對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群的阻礙。假如研究的對(duì)象要緊是人們經(jīng)常購買的消費(fèi)品，那么研究的結(jié)果是相當(dāng)一致的：通過做廣告能增大減價(jià)引起的銷量上升幅度。假如用技術(shù)術(shù)語來講明，確實(shí)是廣告看起來能夠提高某一產(chǎn)品的市場需求彈性。假如提高產(chǎn)品的價(jià)格，而相應(yīng)的廣告宣傳少，那么銷售量的減少就比較少；反之，假如相應(yīng)廣告宣傳多，那么銷售量的減少就比較多。如何樣才能使廣告策略對(duì)整個(gè)市場需求的價(jià)格敏感性的阻礙和對(duì)個(gè)人購買決策的阻礙不同呢？答案是廣告吸引了新的消費(fèi)者，改變了產(chǎn)品需求的組合。做廣告以后，可能銷售量增加了，而并沒有增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。但采納廣告策略，專門明顯地增大了減價(jià)引起的銷量上升的幅度，或減少了提價(jià)引起的銷量下降的幅度。這是因?yàn)閷?duì)廣告專門敏感消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格也專門敏感。對(duì)廣告和價(jià)格之間的相互作用的研究表明，當(dāng)大量進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，低價(jià)能夠更多地增加銷售額。從另一個(gè)角度來看，這同時(shí)也講明當(dāng)定價(jià)比較低時(shí)，廣告策略更有效果。因此，當(dāng)在不同的時(shí)刻為不同的地點(diǎn)設(shè)計(jì)策略時(shí)，定價(jià)低往往要配合大量的廣告。然而，還要注意以下兩點(diǎn)：首先，對(duì)價(jià)格和廣告的關(guān)系的研究還僅僅局限在人們經(jīng)常購買的成熟種類中的消費(fèi)品上。關(guān)于耐用品、服務(wù)和新產(chǎn)品，這些規(guī)律還只是個(gè)參考，仍然需要進(jìn)行大量的研究來證明這些結(jié)論是否適用。其次，上面推出的兩條結(jié)論——當(dāng)大量做廣告以后，會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格彈性；當(dāng)定價(jià)比較低時(shí)，廣告策略比較有效——只是適用于同一品牌的產(chǎn)品，而不適用于交叉品牌的產(chǎn)品之間的比較。例如，假如認(rèn)為一種進(jìn)行了大量宣傳的產(chǎn)品比另一類宣傳比較少的產(chǎn)品有更高的價(jià)格彈性是不正確的，因?yàn)楫a(chǎn)品種類不同，廣告水平也不行比較。經(jīng)常宣傳的產(chǎn)品往往也是比較獨(dú)特的產(chǎn)品，因此和宣傳少的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更了解它。一種廣泛宣傳的產(chǎn)品的獨(dú)到之處往往使消費(fèi)者變得對(duì)它的價(jià)格不再那么敏感，而對(duì)一種一般的產(chǎn)品而言，即使它的廣告做得比較多，人們對(duì)它的價(jià)格依舊專門敏感。在不同種類的產(chǎn)品之間，我們不能推出價(jià)格敏感性和廣告水平之間的相互關(guān)系。2.價(jià)格和人員銷售關(guān)于大多數(shù)工業(yè)品和許多大的耐用消費(fèi)品來講，促銷的要緊方法是人員銷售而不是做廣告。人員銷售的程度差不專門大，有些銷售人員只通過了專門少的培訓(xùn)，只是填填定單而已；而有些銷售人員卻通過了專門的訓(xùn)練，他們有時(shí)會(huì)花上幾天或者幾星期的功夫去研究顧客的需求，向他們認(rèn)真解釋產(chǎn)品的用途。選擇合適的人員銷售方法是為產(chǎn)品定價(jià)以分析其獲利潛力的重要步驟。認(rèn)真觀看一下那些通過人員銷售的方法來促銷的產(chǎn)品的橫向數(shù)據(jù)，我們能夠發(fā)覺，營銷策略在“低價(jià)：營銷上面少花力氣”和“高價(jià)：營銷方面多花力氣”這兩個(gè)點(diǎn)之間是連續(xù)分布的。但這并不表明，關(guān)于一種產(chǎn)品來講，那個(gè)連續(xù)系統(tǒng)上的每一個(gè)點(diǎn)都代表它的一種營銷策略。有些產(chǎn)品的特點(diǎn)特不一般，或者它的特點(diǎn)顯而易見，那么對(duì)如此的產(chǎn)品即使采納大量的銷售策略，對(duì)顧客的阻礙也特不有限。假如保持低的銷售成本，就能夠采納低價(jià)的策略來吸引消費(fèi)者。然而，關(guān)于那些特點(diǎn)獨(dú)到的產(chǎn)品來講，假如在定價(jià)中體現(xiàn)出了它們的獨(dú)到之處，就能夠使消費(fèi)者更好地了解它們的獨(dú)特價(jià)值。因此，如此的產(chǎn)品就需要在營銷面多下些功夫，以便使顧客了解它們價(jià)格昂貴的緣故。然而，有些公司在開發(fā)出好的產(chǎn)品后，并不采納促銷的方法來占據(jù)市場而采納價(jià)格策略。能夠預(yù)見，這種策略效果可不能十分有效。我們看看Dewey＆Almy公司在銷售其新產(chǎn)品——石板印刷墊時(shí)的遭遇就能夠明白其中的道理。這種產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品相比，在耐用性、印制的質(zhì)量和替換的方便程度上面都略高一籌。然而在推銷這種產(chǎn)品時(shí)，Dewey＆Almy公司采納了通過中間商的方式。中間商在推銷產(chǎn)品時(shí)往往并不十分努力。為了刺激消費(fèi)者使用這種產(chǎn)品，公司將產(chǎn)品的價(jià)格定得和一般同類產(chǎn)品的價(jià)格一樣。因?yàn)檫@種產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品質(zhì)量好，因此這種價(jià)格策略實(shí)質(zhì)上是使消費(fèi)者節(jié)約了一部分鈔票。Dewey＆Almy公司使用的策略的問題在于，其產(chǎn)品的獨(dú)到之處并不是一眼就能夠看出來的。假如要使消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品的好處，就應(yīng)該先讓他們使用它?？雌饋?，Dewey＆Almy公司采納低價(jià)策略，只是對(duì)那些差不多了解他們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)本來情愿支付比較高的價(jià)格的顧客是一種優(yōu)惠。而對(duì)那些不了解他們產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的顧客，如此的策略起不到刺激消費(fèi)的作用，因?yàn)樗麄儾⒉幻靼走@種產(chǎn)品實(shí)際上是物美價(jià)廉。關(guān)于那些性能優(yōu)良然而顧客又不容易發(fā)覺它們優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，公司在占據(jù)市場時(shí)應(yīng)該采納大量的促銷手段，以使消費(fèi)者了解到它們的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)確保消費(fèi)者在最初的使用時(shí)認(rèn)識(shí)到這些優(yōu)點(diǎn)。事實(shí)上，Dewey＆Almy公司在其試銷過程中是成功地采納了大量的促銷策略的。但遺憾的是，它在真正的市場上沒有堅(jiān)持這種策略。它的新產(chǎn)品不僅沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，反而讓競爭對(duì)手生產(chǎn)出了類似的產(chǎn)品，搶占了它的市場份額。Dewey＆Almy公司失敗的緣故是顯而易見的。除非消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，否則低價(jià)策略并不是一種好的做法。假如銷售人員在推銷某種產(chǎn)品時(shí)，花了專門大的力氣，使消費(fèi)者了解到這種產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，那么即使使用高價(jià)策略也可不能造成這種產(chǎn)品銷路不暢。只有在消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的價(jià)值以后，單獨(dú)采納價(jià)格策略進(jìn)行市場滲透才有意義。通常關(guān)于如此的產(chǎn)品，如，消費(fèi)者往常使用過它，或者這種產(chǎn)品的獨(dú)到之處專門容易發(fā)覺，或者產(chǎn)品的用途專門有限，消費(fèi)者購買它只是為了使用這有限的用途，我們才采納如此的策略。假如產(chǎn)品的定價(jià)不能反映它應(yīng)有的特點(diǎn)，那么這家公司就不能快速地滲透市場，除非它在最開始推出這種產(chǎn)品時(shí)，就使消費(fèi)者充分了解了產(chǎn)品的特點(diǎn)。那些通過訓(xùn)練的銷售人員，除了能夠向用戶介紹產(chǎn)品的特征及其用途，還能夠降低用戶的價(jià)格敏感性。那些銷售專家不僅明白這種產(chǎn)品是如何使用的，而且還能夠?yàn)橛脩粽业绞♀n票的途徑。有時(shí)對(duì)某些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行一些改進(jìn)，就能夠使這種產(chǎn)品使用起來更方便；有時(shí)改進(jìn)一下訂貨系統(tǒng)，就能夠使消費(fèi)者減少庫存。當(dāng)用戶看到銷售人員真心地為他們著想，關(guān)心他們節(jié)約開支，專門多人在面對(duì)多種選擇的機(jī)會(huì)時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)這家公司特不的忠誠。3.制定促銷預(yù)算不管是為廣告制定促銷預(yù)算，依舊為人員銷售制定預(yù)算，都應(yīng)該考慮價(jià)格策略。在安排促銷方面的花銷時(shí)，這種產(chǎn)品的利潤率是一個(gè)決定因素。一種產(chǎn)品對(duì)公司的利潤貢獻(xiàn)越大，就越值得在推銷它們時(shí)多花一些鈔票。因此，對(duì)那些有比較高的貢獻(xiàn)毛益的產(chǎn)品來講，公司花在它們身上的促銷費(fèi)用往往比較多。這種做法的合理之處在于，假如一種產(chǎn)品利潤比較高，為克服銷售中的困難，多花些促銷費(fèi)用也是值得的。假如一種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛益比較低，即使在促銷方面做了專門多的努力，可能依舊收不回成本。遺憾的是，我們經(jīng)?？吹接行┕驹诎才潘麄兊拇黉N預(yù)算時(shí)，采納的方法不對(duì)頭。一個(gè)普遍存在的問題確實(shí)是，經(jīng)常將有限的促銷預(yù)算經(jīng)費(fèi)分配到那些“大概需要支持”的品牌上，以達(dá)到其銷售目標(biāo)。如此做的結(jié)果確實(shí)是把大量的促銷經(jīng)費(fèi)用到那些并不知名的品牌上，而對(duì)那些聞名商標(biāo)反而花銷專門少。那些不能達(dá)到銷售目標(biāo)的品牌往往是不太好的產(chǎn)品，可能其他廠家提供的類似產(chǎn)品使消費(fèi)者更中意。而那些超過了銷售目標(biāo)的產(chǎn)品往往是受到顧客歡迎的產(chǎn)品，它們可能給顧客帶來了額外的價(jià)值。因此，