4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案市公開課一等獎省賽課獲獎?wù)n件

浪潮集團系列商用產(chǎn)品

整合行銷品牌推廣擬案極之聚品牌傳輸事業(yè)機構(gòu)賣專業(yè)顯品質(zhì)贏信任樹品牌4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第1頁

目

錄

一、

市場洞悉·行業(yè)大環(huán)境二、

市場分析與思索（一）、競爭對手情況分析（二）、用戶需求分析三、

策略思索--SWOT分析（一）、市場競爭策略（二）、品牌策略（三）、傳輸策略

四、

整合傳輸與創(chuàng)意展開五、

媒介策略/服務(wù)標準4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第2頁一、市場洞悉·行業(yè)大環(huán)境4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第3頁年受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫破滅影響，服務(wù)器產(chǎn)品降價成為不可防止結(jié)果——在高端市場，Unix服務(wù)器被打折銷售，技術(shù)門檻較低PC服務(wù)器價格更是總體下滑，不少廠商紛紛推出萬元服務(wù)器。據(jù)統(tǒng)計，年第一季度，全球服務(wù)器銷售額萎縮了1.8％；第三季度不包含日本在內(nèi)亞太地域服務(wù)器銷售收入由去年同期16億美元下降為13億美元，跌幅為18%。但因為電信業(yè)快速發(fā)展和政府部門基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，中國和泰國是亞太12個國家和地域中僅有2個服務(wù)器銷售收入增加二個國家。第三季度中國市場服務(wù)器銷售收入同比增加了20%。1．行業(yè)總量和增量：服務(wù)器市場：服務(wù)器降價造成全球銷售額下降，但在中國確仍保持著良好增加勢頭。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第4頁在中國，IA架構(gòu)服務(wù)器市場銷售總量為14.39萬臺，比去年同期增加24.36%；銷售額為49.76億元，同比增加23.88%。市場增加率與去年同期基本持平，整體市場表現(xiàn)出穩(wěn)步上揚態(tài)勢。IA架構(gòu)服務(wù)器穩(wěn)步增加。功效服務(wù)器市場——“IT界新金礦”。同時，20也是全球功效服務(wù)器市場高速發(fā)展一年。該市場自年以來增加了166%。GartnerGroup預(yù)測，從現(xiàn)在至20功效服務(wù)器市場預(yù)期年平均增加率仍到達61%；IDC也預(yù)測，到20，該市場銷售額將超出310億美元。而中國IA服務(wù)器銷量從1999年到20更是保持著47.2%高增加率。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第5頁年商用PC銷量到達了近382萬臺。20上六個月商用PC總銷量為141.9萬臺，占臺式PC品牌機總銷量60.15%。在商用PC市場上，Dell銷售情況很好，與其它品牌比較，其增加率較高。20第四季度，中國臺式PC市場銷售量為205.4萬臺，比去年同期增加19.9%，市場競爭中心由家用電腦轉(zhuǎn)向商用電腦。商用臺式機市場：近幾年商用臺式機市場連續(xù)穩(wěn)定增加，但因為生產(chǎn)廠商大量涌入，行業(yè)利潤漸薄，致使年增加速度相對遲緩。市場競爭中心也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第6頁2．行業(yè)主要供給商排名、競爭勢態(tài)：服務(wù)器市場高端國外著名廠商: 如：IBM、HP、COMPAQ等中低端國產(chǎn)品牌為主:如：浪潮、聯(lián)想、方正、金長城、曙光等同時占據(jù)中低端市場四成份額4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第7頁大致分為：高端市場和中低端市場兩大類。因為服務(wù)器技術(shù)壁壘存在，高端市場基本由國外著名廠商控制和操縱，如：IBM、HP、COMPAQ等，其中HP和IBM還占據(jù)了中低端市場四成份額；在中低端市場上，主要以國產(chǎn)品牌為主，如：浪潮、聯(lián)想、方正、金長城、曙光等，同時他們也希望以中低端市場為起點，逐步向高端市場發(fā)動進攻。浪潮、聯(lián)想、方正、金長城等國內(nèi)品牌依靠在中低端PC服務(wù)器市場取得突破，躋身服務(wù)器中國市場銷量前10名，其中IBM、HP分別占居前兩位，浪潮英信服務(wù)器位居第三。服務(wù)器市場：4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第8頁產(chǎn)品、價格、渠道、服務(wù)等一直是國內(nèi)PC市場競爭主要方面，年除了產(chǎn)品方面P4、液晶時代到來，價格上激烈降價競賽，各廠商名目繁多服務(wù)項目（如：IBM“藍色快車”、HP“金牌服務(wù)”）之外，第三季度PC市場將各種競爭伎倆利用到終端渠道和低級別區(qū)域市場，渠道成為PC市場競爭主戰(zhàn)場。伴隨年“客戶導(dǎo)向時代”到來，各臺式機廠商紛紛提出“以客戶為中心”，并圍繞著這一中心轉(zhuǎn)變對應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)和渠道策略。商用臺式機市場:4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第9頁服務(wù)器市場中主流產(chǎn)品應(yīng)是IA構(gòu)架，采取PIIITualatin或PIII至強處理器機架式服務(wù)器，采取微軟Windows網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)并提供一款優(yōu)異管理軟件服務(wù)器。而在功效服務(wù)器上Web服務(wù)器需求量會伴隨電子商務(wù)不停深入，會是市場上又一熱點。3．產(chǎn)品走勢分析（價格、技術(shù)、種類）服務(wù)器市場：總體發(fā)展方向是以客戶需求為中心，從傳統(tǒng)硬件平臺向應(yīng)用和功效化發(fā)展。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第10頁14500元到21500元價格段PC服務(wù)器報價占到40％左右，是當前PC服務(wù)器價格主流，也是競爭最為激烈價格段。當前服務(wù)器價格戰(zhàn)即使仍在連續(xù)，但伴隨各廠商市場觀念由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，增值服務(wù)增加，價格原因最終將不會成為影響產(chǎn)品市場擁有率決定性原因，價格改變也將逐步趨于穩(wěn)定。價格：價格總體將趨于穩(wěn)定4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第11頁從市場總體來看，應(yīng)用服務(wù)器所占銷售比重即使還較小，但其快速發(fā)展是各廠商市場觀念由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變集中表達，其戰(zhàn)略意義遠大于當前所取得市場效益。其發(fā)展是未來服務(wù)器產(chǎn)業(yè)營造一個良好競爭環(huán)境關(guān)鍵所在。伴隨市場細分、應(yīng)用細分、產(chǎn)品細分發(fā)展趨勢，應(yīng)用服務(wù)器發(fā)展已成為服務(wù)器產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)調(diào)整必定趨勢。面向詳細功效專用服務(wù)器也日益受到重視，其市場正在擴大。當前專用服務(wù)器主要包含文件服務(wù)器、磁盤服務(wù)器、電子郵件服務(wù)器、打印服務(wù)器、應(yīng)用程序服務(wù)器、Web服務(wù)器、FTP服務(wù)器等。依據(jù)不一樣需求開發(fā)不一樣產(chǎn)品成為年值得我們關(guān)注方向。種類：應(yīng)用服務(wù)器將快速發(fā)展，專用服務(wù)器也日益受到重視4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第12頁年將成為IA32架構(gòu)服務(wù)器全方面輝煌年代，從386時代開始32位IA架構(gòu)時代將會發(fā)展到高峰。隨即IA架構(gòu)將慢慢走向轉(zhuǎn)變道路，實現(xiàn)IA服務(wù)器歷史上大遷移，從32位轉(zhuǎn)移到64位架構(gòu)上，那時IA架構(gòu)將成為高性能計算中霸主（預(yù)計在20）。依據(jù)不一樣應(yīng)用環(huán)境，IA架構(gòu)服務(wù)器也將被重新分類。年傳統(tǒng)通用性服務(wù)器需求將會逐步趨緩，在IXP、大中型企業(yè)用戶中，機架式服務(wù)器將會大量替換傳統(tǒng)通用塔式服務(wù)器，成為IA架構(gòu)服務(wù)器中一支主要力量。技術(shù)：IA架構(gòu)服務(wù)器發(fā)展將經(jīng)歷由32位向64位轉(zhuǎn)變過程，機架式服務(wù)器將大量替換通用塔式服務(wù)器4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第13頁服務(wù)：市場細分發(fā)展，使得怎樣滿足不一樣用戶群需求，為客戶提供完善處理方案、高質(zhì)量增值服務(wù)，成為服務(wù)器廠商立足關(guān)鍵。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第14頁商用臺式機市場：競爭重心將由技術(shù)與產(chǎn)品轉(zhuǎn)向應(yīng)用與服務(wù)，服務(wù)將成為新利潤增加點。在接下來3到5年后，普通個人用戶與商業(yè)個人用戶之間界限將逐步消除。因為筆記本產(chǎn)品在技術(shù)、市場方面快速發(fā)展，有逐步取代臺式機，尤其是商用臺式機趨向。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第15頁服務(wù)器區(qū)域市場：從區(qū)域結(jié)構(gòu)上看，華北、華東、華南依然是服務(wù)器市場重鎮(zhèn)，其總和占據(jù)了中國服務(wù)器總體市場65％以上市場份額;而伴隨我國企業(yè)上網(wǎng)、電子政務(wù)和教學(xué)建網(wǎng)建設(shè)時尚，西南、華中、東北等地域服務(wù)器銷量也有不一樣程度提升，服務(wù)器產(chǎn)品區(qū)域差異更大程度表達在產(chǎn)品需求層面上（見圖8、圖9）。

4．市場與渠道分析

4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第16頁渠道模式:年各級分銷商仍是最主要出貨渠道，直銷模式所占百分比也得到了較為快速增加。為了愈加好地滿足客戶需求，大部分廠商加大服務(wù)力度，建立了專門服務(wù)器產(chǎn)品營銷中心、處理方案中心和售前/售后服務(wù)中心，加強對各地渠道商、服務(wù)站以及工作人員培訓(xùn)認證，建立了多層次、立體化技術(shù)支持與服務(wù)體系。在對原有銷售渠道支持方面，廠商依據(jù)詳細情況區(qū)分對待：對于傳統(tǒng)區(qū)域分銷商，廠商重視在市場宣傳和供給鏈優(yōu)化方面給予支持，幫助其強化對末端經(jīng)銷商管理；對于增值能力較強SI/ISV，廠商重視經(jīng)過培訓(xùn)提升其技術(shù)實力，幫助加強對大客戶服務(wù)支持，將其產(chǎn)品代理風(fēng)險和費用降至最小化；為了向數(shù)量較大、區(qū)域分散低端產(chǎn)品用戶提供愈加個性化服務(wù)，部分廠商也開始參加組建末端渠道并直接為其提供技術(shù)、服務(wù)支持。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第17頁系統(tǒng)集成市場發(fā)展:在新代理商選擇方面，廠商愈加重視對其增值服務(wù)能力考查，SI/ISV成為重點發(fā)展對象，面向大客戶行業(yè)代理模式被廠商廣泛應(yīng)用。與此同時，各分銷商也重視與當?shù)剌^有實力SI/ISV結(jié)成策略聯(lián)盟，多元化、扁平化、專業(yè)化渠道模式已見雛形。相比服務(wù)器市場和商用PC市場增加速度，系統(tǒng)集成市場發(fā)展可謂快速。據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，年中國系統(tǒng)集成市場規(guī)模到達176億元，同比增加30.6%，繼續(xù)保持了連續(xù)快速增加勢頭。預(yù)計在今后5年中，系統(tǒng)集成市場每年增加范圍將在30%左右，20中國系統(tǒng)集成與開發(fā)市場規(guī)模將超出400億元。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第18頁二、市場分析與思索4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第19頁在中低端服務(wù)器領(lǐng)域，除方正、曙光、長城等國內(nèi)各廠商之外，浪潮當前主要競爭對手是IBM、HP、聯(lián)想，需要在今后競爭中逐步拉大差距，鞏固在國內(nèi)市場上現(xiàn)有地位；浪潮向高端服務(wù)器領(lǐng)域進發(fā)，必定要做好與IBM、HP、Compaq等國際著名廠商進行激烈競爭必要準備。商用PC市場廠商林立，競爭激烈，而浪潮在此領(lǐng)域力量又相對微弱，當前主要競爭對手是國內(nèi)廠商，如：聯(lián)想、方正等。1．競爭對手情況分析——知己知彼，百戰(zhàn)不殆總體概念：不論是服務(wù)器廠商還是PC廠商，在年都強調(diào)以客戶需求為出發(fā)點，加大了服務(wù)力度，同時，重視產(chǎn)品整合與渠道調(diào)整，加強了與SI（系統(tǒng)集成商）和ISV（獨立軟件開發(fā)商）之間合作。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第20頁從年以來，IBM對其服務(wù)器產(chǎn)品進行了整合和全新策劃，重新命名為z系列、I系列、p系列和x系列，并對原來產(chǎn)品線進行了擴充。重視低端市場，成立小深藍俱樂部，加強與ISV合作，合作內(nèi)容不但僅包含產(chǎn)品本身，還包含價格體系、市場活動、渠道銷售策略等等。IBM完成筆記本電腦與臺式PC亞品牌整合之后，從渠道上將PC服務(wù)器歸并到RISC服務(wù)器之中，與產(chǎn)品線調(diào)整相適應(yīng)。IBM4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第21頁

20以來HP在服務(wù)器市場做三件事：一是經(jīng)過對渠道和用戶培訓(xùn)拉動銷售，二是在低端服務(wù)器市場宣傳和廣告投放，三是在中高端市場加大對SI投入，發(fā)展SI數(shù)量。針對中低端服務(wù)器市場價格競爭，HP也適當?shù)刈隽艘恍﹥r格調(diào)整，208月HP宣告其服務(wù)器大幅降價，拉開了洋品牌與國產(chǎn)品牌在國內(nèi)服務(wù)器市場新一輪爭奪戰(zhàn)。并經(jīng)過增值服務(wù)等營銷伎倆在偏高價格劣勢下，保持在中低端市場份額繼續(xù)上揚。HP4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第22頁年康柏企業(yè)在高端服務(wù)器市場上不停推出新品，同時也對Alpha產(chǎn)品不停地進行投入?？蛋仄髽I(yè)在Unix產(chǎn)品上年主打市場也有一些改變，以前康柏主要在電信、政府方面投入較大，如今加大了在金融行業(yè)投入?？蛋?A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第23頁

年聯(lián)想實現(xiàn)了向服務(wù)轉(zhuǎn)型，經(jīng)過了CMM3級認證。聯(lián)想在年突出對商用計算關(guān)注，建立由服務(wù)器、商用臺式機和筆記本電腦組成商用平臺，將服務(wù)器作為商用整體業(yè)務(wù)關(guān)鍵。其次，整合外部資源、借船出海。年聯(lián)想加強了與Intel、Microsoft、Oracle、Novell、TurboLinux等軟硬件廠商合作。聯(lián)想4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第24頁年方正在教育和政府這兩個傳統(tǒng)市場領(lǐng)域里繼續(xù)耕耘同時，把中小企業(yè)作為一個重點市場來抓。細分行業(yè)市場，把握用戶需求，加強渠道建設(shè)，從重點項目突破，從這幾個方面來推廣服務(wù)器。在商用PC方面，8月方正舉行了P4商用電腦無償試用等促銷活動，進行產(chǎn)品推廣。方正4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第25頁年曙光主推三個系列功效服務(wù)器來架構(gòu)各種信息交互平臺：曙光語音功效服務(wù)器，曙光VOD功效服務(wù)器，曙光智能化移動防偽系統(tǒng)。年10月，曙光以“定制服務(wù)器”理念及產(chǎn)品拉開了其全國13個城市大規(guī)模巡展活動序幕。曙光打出“以市場細分為基礎(chǔ)，以用戶需求為關(guān)鍵，依據(jù)不一樣行業(yè)用戶定制服務(wù)器”產(chǎn)品發(fā)展理念，并將今后產(chǎn)品發(fā)展方向向定制模式轉(zhuǎn)變，形成以用戶為中心，以用戶需求為導(dǎo)向，并為用戶提供完整、專業(yè)處理方案產(chǎn)品策略。曙光4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第26頁2．用戶情況分析:服務(wù)器產(chǎn)品主要用戶為：電信、金融、政府、教育等各行業(yè)客戶和各企業(yè)用戶。從年1～3季度服務(wù)器市場用戶結(jié)構(gòu)來看，電信依然是最大行業(yè)用戶，政府、教育以及中小企業(yè)需求增加較快，金融行業(yè)市場比重略有下降（見圖7）。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第27頁1）伴隨電信業(yè)務(wù)規(guī)模不停擴大，各運行商對IA架構(gòu)服務(wù)器需求都有不一樣程度增加，產(chǎn)品主要應(yīng)用在數(shù)據(jù)通信及多媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級，寬帶網(wǎng)、IP電話等新業(yè)務(wù)開發(fā)，電信支撐網(wǎng)、管理網(wǎng)建設(shè)改造等領(lǐng)域。2）銀行業(yè)年繼續(xù)加大數(shù)據(jù)集中力度，IA架構(gòu)服務(wù)器產(chǎn)品主要應(yīng)用在中間業(yè)務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)上業(yè)務(wù)系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)、客服系統(tǒng)/CallCenter等新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，直接沖擊傳統(tǒng)RISC服務(wù)器市場。推進服務(wù)器在各行業(yè)中廣泛利用動力及現(xiàn)實狀況4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第28頁3）伴隨電子政務(wù)、“校校通”大規(guī)模開啟以及“金字工程”深入開展，年政府和教育成為IA架構(gòu)服務(wù)器市場需求增加最為快速領(lǐng)域。因為政府和教育行業(yè)用戶受區(qū)域經(jīng)濟影響較大，且分布區(qū)域廣、技術(shù)力量微弱，所以產(chǎn)品需求層次較為復(fù)雜，對技術(shù)支持與服務(wù)要求也相對較高。4）伴隨中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用認識逐步加深，利用計算機技術(shù)來改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式、提升運作效率和競爭力已成為共識；與此同時，各服務(wù)器廠商也推出了一系列面向詳細應(yīng)用整體處理方案，為用戶提供技術(shù)咨詢、方案設(shè)計、系統(tǒng)集成、應(yīng)用培訓(xùn)等一攬子服務(wù)，這也極大地刺激了中小企業(yè)購置需求。年1～3季度，中小企業(yè)用戶所占市場百分比已到達24.7%，而且仍含有較大發(fā)展空間。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第29頁行業(yè)用戶

對于服務(wù)器產(chǎn)品行業(yè)用戶來講，因為服務(wù)器產(chǎn)品普通應(yīng)用在較為關(guān)鍵領(lǐng)域，產(chǎn)品穩(wěn)定性和技術(shù)性能成為購置時首要考慮原因。基于長久使用經(jīng)驗，行業(yè)用戶對售前、售后服務(wù)十分關(guān)注，從調(diào)查結(jié)果來看，超出75%行業(yè)用戶將廠商能否提供滿意服務(wù)作為購置前考查廠商最主要原因。中小企業(yè)用戶因為中小企業(yè)應(yīng)用特點，用戶對服務(wù)器性能和可靠性要求較低，在購置決議過程中，技術(shù)原因影響程度相對減弱，產(chǎn)品價格仍是決定購置首要條件，不過為了在同等價位下購置到性能更高服務(wù)器，往往選擇著名度較高品牌。購置決議分析4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第30頁對于已購置服務(wù)器用戶來說，IA架構(gòu)服務(wù)器產(chǎn)品性能和穩(wěn)定性基本令人滿意，廠商售前、售后服務(wù)質(zhì)量也得到了用戶認可，不過出于對業(yè)務(wù)了解程度限制，廠商為客戶量身定做個性化處理方案并不盡如人意。在服務(wù)滿意度方面，廠商上門服務(wù)收效頗佳，Internet、CallCenter等伎倆應(yīng)用也提升了服務(wù)效率和質(zhì)量。產(chǎn)品滿意度分析4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第31頁產(chǎn)品質(zhì)量品牌技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)好滿足要求，拓展兼容性強穩(wěn)定/技術(shù)性著名質(zhì)檢保修、維修實用有認證體系有特點用過都說好價格合理/高性價比及時/方便方便產(chǎn)品線全方面用戶意向購置特征：產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好、價格合理、品牌形象好、技術(shù)培訓(xùn)好等五大要素是用戶購置時重點考慮要素。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第32頁三策略思索

4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第33頁herearewe?我們在哪里？hyarewethere?我們?yōu)楹卧谶@里？herecouldwebe?我們要到哪里去？owdowegetthere?我們怎樣去那里？reatidea精彩創(chuàng)意表現(xiàn)otal

Plan全傳輸計劃WWWHGT4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第34頁Wherearewe?

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4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第35頁浪潮品牌SWOT分析

4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第36頁1、關(guān)鍵優(yōu)勢:

綜合實力強，成為國內(nèi)服務(wù)器行業(yè)領(lǐng)頭羊。企業(yè)行業(yè)經(jīng)驗豐富，熟知服務(wù)器和商用PC產(chǎn)品市場和發(fā)展情況。資金實力雄厚，有力支持技術(shù)研發(fā)。年8月浪潮宣告在近3年內(nèi)向服務(wù)器產(chǎn)業(yè)投入20億元人民幣。在投資按計劃進行同時，浪潮重新規(guī)劃了業(yè)務(wù)構(gòu)架，提出“以服務(wù)器為關(guān)鍵，用方案帶動PC”發(fā)展戰(zhàn)略，將服務(wù)器投資重點放在技術(shù)研發(fā)和戰(zhàn)略投資上。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第37頁技術(shù)實力雄厚，含有高端計算領(lǐng)域成功應(yīng)用經(jīng)驗；技術(shù)創(chuàng)新不停，在保有中低端市場領(lǐng)先地位同時，向高端市場發(fā)起沖擊。年浪潮相繼推出英信系列網(wǎng)泰高端服務(wù)器產(chǎn)品和全球第二臺、亞太第一臺IA-64高端服務(wù)器——超能2000。品牌美譽度高，產(chǎn)銷量增加快速。浪潮服務(wù)器產(chǎn)品市場擁有率到達14.5%以上。被眾多用戶推選為“賽迪顧問年中國IT產(chǎn)品消費行為調(diào)查”（服務(wù)器產(chǎn)品）“消費者著名品牌”和唯一“消費者滿意品牌”。并被譽為國產(chǎn)服務(wù)器第一品牌。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第38頁與世界處理器技術(shù)前端廠商合作加強是浪潮企業(yè)保持其在服務(wù)器市場上領(lǐng)先地位，并從中低端向高端市場突破堅實基礎(chǔ)。與Intel簽署了關(guān)于網(wǎng)擎系列電子商務(wù)數(shù)據(jù)中心產(chǎn)品OEM方式合作備忘錄，并于年3月正式推出了第一批專門針對IDC市場提供各種增值服務(wù)新產(chǎn)品。在年9月與INTEL企業(yè)聯(lián)合，推出應(yīng)用Intel最新處理器英信NL100T，開始了對高端市場突破。當前，浪潮是Intel全球重點支持16個服務(wù)器合作搭檔之一，而這種被作為“CountryLeader”合作搭檔，Intel在亞太區(qū)只有浪潮一家。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第39頁2、劣勢：即使在服務(wù)器市場上浪潮品牌著名度較高，但在商用機領(lǐng)域該品牌還未被廣大消費者所熟知和認可，無法對產(chǎn)品產(chǎn)生更強銷售拉力。浪潮品牌服務(wù)器產(chǎn)品即使市場擁有率位居第三，在國內(nèi)品牌中排名第一，但市場擁有率與前兩位（IBM、HP）差距較大。在以用戶需求為市場導(dǎo)向今天，市場細分不夠，尤其在商務(wù)電腦領(lǐng)域有待開發(fā)更多適合不一樣用戶需求產(chǎn)品。次要劣勢：企業(yè)當前仍處于轉(zhuǎn)型過程中，整體經(jīng)營運作在一定時期內(nèi)仍需不停調(diào)整，在探索中前進。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第40頁3、機會：伴隨電信行業(yè)快速發(fā)展，金融行業(yè)與世界逐步接軌，政府、教育部門對信息技術(shù)需求增加，中、小企業(yè)信息化進程加緊，服務(wù)器產(chǎn)品，尤其是功效服務(wù)器產(chǎn)品越來越引人矚目，而且用戶對于產(chǎn)品選擇要求會越來越清楚，國產(chǎn)品牌假如能夠很好把握時機，適應(yīng)市場需求，就有可能有突出成長機會。次要機會：市場細分發(fā)展，使服務(wù)在競爭中逐步成為除價格原因之外決定原因，而國內(nèi)品牌本土化服務(wù)無疑較國外品牌含有更寬廣思想文化基礎(chǔ)。與Intel企業(yè)合作為浪潮今后向高端市場沖擊奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。中國加入WTO、奧運會籌備、信息化帶開工業(yè)化發(fā)展政策落實落實等等，都將有力推進PC產(chǎn)品和服務(wù)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)行業(yè)建設(shè)方面應(yīng)用4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第41頁4、威脅:最大威脅：當前浪潮所取得驕人業(yè)績還基本處于服務(wù)器中低端市場上。而中低端服務(wù)器市場競爭激烈，群雄并立，不但聯(lián)想、方正、曙光、金長城等國有品牌紛紛提出了自己營銷方案；還有來自國際著名廠商在占據(jù)高端市場同時，也對這一市場青睞有加，采取對應(yīng)辦法進行主動占領(lǐng)。次要威脅：1）服務(wù)器領(lǐng)域：Intel與各服務(wù)器廠商合作培植了盡可能多芯片使用者，牢靠地把握市場網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場，使最小廠商也有機會在硬件平臺上與財大勢雄廠商平起平坐，生產(chǎn)基于統(tǒng)一標準服務(wù)器，市場競爭因而加劇。2）商用PC領(lǐng)域：當今筆記本電腦已經(jīng)開始向臺式PC提出了嚴峻挑戰(zhàn)，不但技術(shù)上有同質(zhì)化表現(xiàn)，甚至筆記本電腦一些諸如無線應(yīng)用、輕薄化發(fā)展趨勢也是臺式PC所不具備。不可否定，年臺式機也將在配置方面有很大提升，然而在處理方案豐富上和筆記本電腦比起來會有些乏力，臺式PC尤其是商用臺式PC市場將會受到深入蠶食。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第42頁Wherecouldwebe?

我們要到哪里去？

4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第43頁服務(wù)器產(chǎn)品愈加細分化，分出功效化服務(wù)器、應(yīng)用化服務(wù)器等，經(jīng)過以提供增值服務(wù)為關(guān)鍵“服務(wù)教授”、以提倡Internet服務(wù)器（Internet-AvailableServer）為先導(dǎo)“產(chǎn)品教授”、開發(fā)渠道“教授合作搭檔”三個方面，真正充實和實現(xiàn)用戶對“您身邊服務(wù)器教授”這一品牌定位充分認可。深入細分PC市場，向著個性化、專業(yè)化方向發(fā)展1-中短期目標：主動推出新產(chǎn)品拉升品牌，盡快爭取更多市場認可，搶收市場份額。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第44頁實現(xiàn)由平臺硬件供給商向處理方案供給商轉(zhuǎn)型。將商用電腦與服務(wù)器營銷策略相結(jié)合，借助服務(wù)器品牌影響，把PC包在方案中推給用戶。從對系統(tǒng)集成市場增加分析中能夠得出：企業(yè)走產(chǎn)品線整合道路既是大勢所趨，更是企業(yè)尋求新利潤增加點，尋求發(fā)展根本所在。2-長久目標：樹立專業(yè)品牌，品質(zhì)產(chǎn)品,綜合服務(wù)信譽。能夠在市場中取得用戶長久認可。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第45頁外在表現(xiàn)品牌組成

-營銷策略-內(nèi)部管理-產(chǎn)品管理（生產(chǎn)研發(fā)）-品牌搭檔“品牌冰山”4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第46頁經(jīng)營理念、營銷、管理服務(wù)、品質(zhì)外在形象、推廣、改變印象、促進企業(yè)建設(shè):廣告企業(yè)輔助:4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第47頁關(guān)鍵傳輸理念:

信任服務(wù)溝通品質(zhì)溝通/創(chuàng)造/分享4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第48頁浪潮品牌價值影響圈服務(wù)良好穩(wěn)定性配置技術(shù)先進專業(yè)品牌行業(yè)教授品種繁多實力企業(yè)實力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品心理影響選擇后滿意感產(chǎn)品基礎(chǔ)功效關(guān)鍵價值？產(chǎn)品利益區(qū)隔4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第49頁有實力規(guī)?；N售經(jīng)驗充分口碑好產(chǎn)品質(zhì)量可靠服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)勢重視人才以技術(shù)為依靠產(chǎn)品穩(wěn)定，服務(wù)可靠延伸優(yōu)勢關(guān)鍵優(yōu)勢浪潮品牌現(xiàn)有優(yōu)勢歷史4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第50頁成功品牌定位之通使用方法則利益凸顯·主動溝通·延展性強·創(chuàng)造聯(lián)想國際：飛利浦——讓我們做得更加好諾基亞——科技以人為本國內(nèi)：愛多——我們一直在努力商務(wù)通——科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信——做新，做好西門子——出色表現(xiàn)，如您所愿美——原來生活能夠更美4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第51頁競爭品牌定位與占位IBM:電子商務(wù)e時代HP：INVENT創(chuàng)新康柏：科技聯(lián)想:無限商機,盡在聯(lián)想方正：科技創(chuàng)造文明4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第52頁浪潮企業(yè)品牌資產(chǎn)企業(yè)實力雄厚，業(yè)績廣泛產(chǎn)品性能先進，品質(zhì)確保專業(yè)品牌，信譽企業(yè)品牌專業(yè)背景，能夠信賴用戶4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第53頁

品牌形象形成品牌整體印象價位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第54頁品牌形象形成浪潮品牌整體印象價格：有相當競爭力產(chǎn)品：性能先進，品質(zhì)確保競爭者：國際:IBM,HP,Dell,Compaq等國內(nèi):聯(lián)想,方正,曙光等促銷推廣伎倆：較為豐富廣告：投入量較大,比較集中在產(chǎn)品層面無深刻品牌本身形象廣告研發(fā)制造：有顯著優(yōu)勢歷史：10余年專業(yè)經(jīng)營業(yè)績卓著通路：覆蓋全國26個省市市場營銷體系用戶：行業(yè)客戶/中小企業(yè)4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第55頁我們品牌定位方向抓住用戶心理需求給予其想要品牌承諾建立可靠、可感、可長久信賴搭檔關(guān)系4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第56頁浪潮品牌定位承諾溝通創(chuàng)造分享4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第57頁浪潮品牌宣傳利益承諾：我們一直是以溝通,傾聽心態(tài)來挖掘客戶所需,并提供給他們滿意產(chǎn)品。溝通態(tài)度：為你準備。延展性強：與服務(wù)器/商用機產(chǎn)品層面口號能夠呼應(yīng)。創(chuàng)造聯(lián)想：浪潮是客戶搭檔和朋友。溝通創(chuàng)造分享4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第58頁品牌個性IT界精英，國內(nèi)電腦業(yè)開創(chuàng)者和領(lǐng)先者；專心，專一，專業(yè)；踏實穩(wěn)重，嚴格要求自己；是充滿活力年輕企業(yè)，中國IT發(fā)展動力；4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第59頁浪潮品牌個性推進親切、真誠好品質(zhì)、多樣化專業(yè)、大氣品牌認知品牌認同可信賴品牌好感品牌忠誠4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第60頁商用機處理方案利益點筆記本服務(wù)器用戶身邊教授和朋友品牌策略專業(yè)IT產(chǎn)品與綜合服務(wù)供給商品牌定位企業(yè)定位用戶一直能夠在浪潮得到滿意產(chǎn)品與服務(wù)價值主張溝通創(chuàng)造分享4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第61頁

Howdowegetthere?

我們怎樣去那里？

4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第62頁◆按照整年推廣計劃確立整體宣傳計劃，保持廣告格調(diào)一致性和連續(xù)性◆

嚴格執(zhí)行品牌VI系統(tǒng)◆

依據(jù)不一樣地域和行業(yè)用戶需要，結(jié)合季節(jié)和機會，有針對性地推出促銷活動◆

在每次推廣后做一次定量調(diào)查，評定廣告效果。對浪潮品牌及產(chǎn)品推廣專業(yè)提議4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第63頁廣告策略以形象廣告亮相作為一年主題和行動宗旨，向行業(yè)內(nèi)和用戶表明自己能力，信心和發(fā)展方向；依據(jù)銷售季節(jié)規(guī)律和主攻市場選擇，設(shè)計一個給予用戶最大利益廣告運動。將我們新形象、金牌品質(zhì)展現(xiàn)出來；區(qū)分于對手，領(lǐng)先對手；建立浪潮品牌壁壘。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第64頁產(chǎn)品廣告配合形象廣告向國外著名廠商看齊，圍繞浪潮企業(yè)以服務(wù)器產(chǎn)品為發(fā)展重點戰(zhàn)略思緒，加大對服務(wù)器產(chǎn)品廣告投入，同期配合企業(yè)形象廣告宣傳，將浪潮經(jīng)營理念和思緒廣為傳輸，打造企業(yè)在用戶心中信譽至上“金牌”形象，并使之深入人心，使浪潮成為“品質(zhì)”和“服務(wù)”代名詞。服務(wù)器拉動商用臺式機銷售并使商用臺式機配合服務(wù)器產(chǎn)品，成為企業(yè)向處理方案供給者方向轉(zhuǎn)型一部分，從而擴大相對不著名商用臺式機影響力，并拉動臺式機銷售。各種廣告方式相結(jié)合，實現(xiàn)與用戶“親密接觸”平面廣告、影視廣告與媒體策略、促銷策略、渠道策略全方面結(jié)合，加深品牌印象。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第65頁以活動加分以廣告拉動以品牌吸引以優(yōu)勢通知浪潮品牌及產(chǎn)品宣傳推進加大簽單量和大單數(shù)增加品牌影響力品牌偏好取得產(chǎn)品認可4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第66頁TPLAN

全傳輸計劃4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第67頁品牌驅(qū)動品牌定位浪潮是專業(yè)/創(chuàng)新IT產(chǎn)品與方案供給商公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“溝通。創(chuàng)造。分享”概念，整合傳輸。統(tǒng)一傳輸主色調(diào),品質(zhì)/服務(wù)為主題。主動與用戶溝通理性：好產(chǎn)品/好價格/好服務(wù)

感性：浪潮產(chǎn)品值得信任商用服務(wù)器/筆記本/PC整體處理方案浪潮“金牌大行動--金牌企業(yè)，與您共享”整合傳輸組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)心互動品牌認同溝通創(chuàng)造分享4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第68頁與市場推廣、廣告宣傳配合創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開－“浪潮年金牌大行動”創(chuàng)意載體樹關(guān)鍵創(chuàng)意：浪潮“金牌大行動--金牌企業(yè)，與您共享”戶外硬媒NP海報案例

POP影視專題軟性文章廣播溝通創(chuàng)造分享4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第69頁Greatidea

創(chuàng)意表現(xiàn)4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第70頁握手是最常見一個溝通方式：浪潮主動伸出這只手還飽含了：關(guān)心，問詢/思索，和與用戶默契。視覺醒目，思維前衛(wèi)。創(chuàng)意方向4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第71頁類比式創(chuàng)意，利用用戶常見物品進行單一精準概念傳達，彰顯品牌內(nèi)涵，打造品牌自我個性。創(chuàng)意方向4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第72頁金牌信譽——讓用戶相信浪潮更高品質(zhì)與信譽存在，浪潮人視品質(zhì)和信譽為生命金牌價格-----打破用戶對浪潮產(chǎn)品價格心理防線金牌服務(wù)——讓用戶相信浪潮服務(wù)是一切為了他們著想創(chuàng)意點選取三個創(chuàng)意點做創(chuàng)意表現(xiàn)4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第73頁媒介策略與媒介排期我們在哪里跟用戶溝通？我們有限預(yù)算怎樣最大化利用？4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第74頁確?？蛻粼诿襟w執(zhí)行上最正確競爭態(tài)勢媒體服務(wù)標準極之聚媒體服務(wù)體系-服務(wù)標準4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第75頁

我們目標經(jīng)過分析各主要品牌媒體投放地域性、季節(jié)性和媒體使用有效性，找出浪潮品牌最適合媒體露出時機、投放量和最切合媒體選擇。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第76頁以下是對年全國56家平面媒體（IT類、管理財經(jīng)類、大眾類、通信類）廣告監(jiān)測及相關(guān)分析。由圖表一能夠看出：服務(wù)器廣告金額在整機類產(chǎn)品廣告投放金額中僅次于筆記本產(chǎn)品，占據(jù)第二位。1．媒體現(xiàn)實狀況分析：4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第77頁圖表二是服務(wù)器廠商廣告登載頻次排名表，服務(wù)器廠商廣告投放版數(shù)、金額排名與該排名基本一致。由此印證，強大廣告宣傳攻勢與相對較高品牌著名度和相對較大市場份額是成正比關(guān)系。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第78頁相對于年快速增加，20商用臺式機市場出現(xiàn)顯著下滑，從而影響到廣告市場改變，其廣告投放不論在版數(shù)、頻次或金額上都相對較低，無法與服務(wù)器相企及，各廠商廣告頻次排名見圖表三。4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第79頁配合浪潮品牌宣傳與營銷目標，組織媒體傳輸，積累品牌資產(chǎn)，提升市場份額，鞏固部分產(chǎn)品市場領(lǐng)導(dǎo)地位；針對品牌現(xiàn)實狀況以及目標，支持品牌著名度和偏好度建立和提升；配合并推進公關(guān)促銷活動進行。2．媒體目標：4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第80頁浪潮產(chǎn)品大部為商用機，技術(shù)性強，屬理性購置；以平面媒體和戶外媒體接觸最多；平面媒體又以IT專業(yè)媒體，行業(yè)媒體及管理類媒體為主；3．目標群體媒體接觸習(xí)慣：4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第81頁我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介選擇與組合。這些模型建立基于：中國市場與媒體研究(CMMS)資料中央電視臺—索福瑞媒介研究(CVSE-SOFRESMEDIA)IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒慧聰報刊資訊監(jiān)測匯報以及極之聚企業(yè)：立足城市以及地域復(fù)雜多變媒介環(huán)境進行媒體研究揉合多年來服務(wù)眾多品牌累積豐富經(jīng)驗，汲取境外最新媒介作業(yè)理論4．媒體選擇：4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第82頁實施脈動式媒介行程優(yōu)點：親密配合銷售峰線改變能集中力度擴大有效抵達率競爭導(dǎo)向機動有效性5．媒介行程：4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第83頁媒體選擇依據(jù)充分考慮目標群體媒體接觸習(xí)慣；以最優(yōu)組合公式覆蓋主流媒體；讓有限預(yù)算發(fā)揮最大效果；媒體版位選擇連版形式，提前預(yù)訂好位置；重點媒體選擇特版；廣告盡可能與公布媒體內(nèi)容相融合；5．排期提議：4A策劃浪潮集團系列商用產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案第84頁6．機會點分析-地域性考慮：市場劃分區(qū)分市場目標:更有效利用有限預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益市場上。

進攻市場這些市場都是相對較少投入就能有一定產(chǎn)出市場。其競爭度低、發(fā)展指數(shù)低，如成都、重慶、西安等人口密集型城市-按照經(jīng)驗，這類市場媒體投放量普通為目標競爭品牌（即希望追趕其市場份額品牌）1.5-2倍。機會市場這