展會營銷策劃方案及流程

展會手冊品牌管理部提綱關(guān)于本手冊關(guān)于展會參與展會的目的展會的參與展會的籌備工作展會執(zhí)行展會總結(jié)關(guān)于本手冊展會作為茶企業(yè)進(jìn)行招商、品牌傳播、行業(yè)交流、信息收集的平臺，在茶行業(yè)的推廣中占據(jù)重要地位。為規(guī)范公司各類展會的開展，確保展會高效、簡捷、順利實施，取得最佳效果，特制定本手冊，旨在規(guī)范公司參與的各類展會的籌備及執(zhí)行。關(guān)于展會展會展會作為招商、銷售、品牌傳播的重要平臺，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所應(yīng)用。尤其是向市場推出新產(chǎn)品、新服務(wù)的時候，參加展會已經(jīng)成為很多企業(yè)展示新產(chǎn)品、信息發(fā)布的平臺。展會作為市場、行業(yè)、媒體等多方集聚的平臺，企業(yè)直接面對消費者，可以獲取一線的市場信息，檢驗自己的產(chǎn)品和服務(wù)；同時可以獲取行業(yè)內(nèi)部信息，窺見競爭對手的動態(tài)，“嚴(yán)慎甄別，科學(xué)選擇，精心籌備、全力操作，完善跟蹤”是保證展會成功的關(guān)鍵。茶葉相關(guān)展會根據(jù)不同的舉辦方及展品類別，茶企可參與不同的展會，一般有茶產(chǎn)業(yè)博覽會，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)博覽會、與其他行業(yè)混合的展會（如糖酒等）等。參與展會之于區(qū)域市場部的意義展會是區(qū)域市場部發(fā)展經(jīng)銷商（尤其市場發(fā)展的初期），傳播品牌，新品首發(fā)、建立市場影響力的重要渠道和平臺。展會的目的展會功能◆通過特定人群的聚焦，為參展商提供一個展示、宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的平臺；◆為參展商提供一個高人氣、高精準(zhǔn)度的銷售和招商平臺；◆舉辦方通常具有一定的行業(yè)資源整合能力，企業(yè)可借助氛圍做一些配套的活動；◆為參展商提供一個行業(yè)交流與合作、信息共享的平臺；參與展會的目的與目標(biāo)品牌傳播借助展會的平臺所聚集的目標(biāo)人群，通過現(xiàn)場的產(chǎn)品展示、 CI形象展示、展館的推廣及促銷活動、舉辦方的活動參與等形式傳播祥源茶的品牌形象；現(xiàn)場所有活動均可通過各類媒體進(jìn)行傳播，以此形成立體化的品牌傳播聲勢，強化目標(biāo)市場對于祥源茶的品牌認(rèn)知。上圖為2014年廣州茶博會現(xiàn)場廣告及媒體發(fā)稿上圖為2013年深圳茶博會發(fā)稿及會刊廣告產(chǎn)品展示與銷售通過展館的美化裝飾及陳列格局的設(shè)計，將產(chǎn)品有重點、有層次的進(jìn)行展示和呈現(xiàn)，并輔之以必要的烘托點綴，增強產(chǎn)品的表現(xiàn)力和觀眾對于產(chǎn)品的深度體驗感；展會上不乏一些專業(yè)茶友、意向采購商及對茶有濃厚興趣的消費者，通過制定不同的促銷政策促進(jìn)這些潛在客戶的購買。2013年6月北京茶博會現(xiàn)場 2013 年11月廣州茶博會現(xiàn)場2014年8月東莞茶博會上“大典”新品推介活動渠道招商大型專業(yè)展會往往也是各類渠道商家尋找和發(fā)現(xiàn)生意機會、了解行業(yè)和市場行情的平臺，因此成為各大廠家進(jìn)行招商的平臺。對于空白的區(qū)域市場，通過關(guān)注和參與本地展會不失為一種很好的招商的方式。展會的參與展會的參展方式全國性展會及重點市場展會北京、廣州等影響力較大的展會一般在規(guī)模、輻射范圍和關(guān)注度等方面比內(nèi)地其他地方的展會都要大和廣，對于企業(yè)品牌形象的展示、進(jìn)行全國性招商具有重要的作用；此外對于公司重點開發(fā)的市場區(qū)域或具有開發(fā)潛質(zhì)的市場區(qū)域各地市場部及品牌部要更多的給予關(guān)注；此類展會可由品牌部申請主辦，區(qū)域市場部執(zhí)行。地方性展會此類展會由區(qū)域市場部申請主辦，品牌部跟蹤執(zhí)行。市場部在日常工作中可以對展會的信息給予關(guān)注和收集，對有價值和區(qū)域影響力的展會的舉辦方做好及時溝通與聯(lián)絡(luò)。展會申報市場部 銷管部 品牌部 財務(wù)部 總經(jīng)理展會的籌備工作展會籌備分工及活動現(xiàn)場分工明確從確定參與展會的時間開始，展會的各項工作便已經(jīng)開始，根據(jù)不同展會的申請主體確定展會的項目管理責(zé)任人，以對展會的進(jìn)程進(jìn)行跟蹤，事項協(xié)調(diào)，保證展會的順利開展。在籌備期內(nèi)要注意的事項：各事項的分工一定要明確，每一具體的事項一定要有責(zé)任人，對于需要其他人配合的事項或在分工上出現(xiàn)交叉的事項一律由事項的責(zé)任人負(fù)責(zé)推動并對該事項負(fù)責(zé)；對于分工中的各個具體事項都要有時間節(jié)點；具體分工可以活動分工表的形式羅列，見附件1：活動分工表舉辦方對接展位的選擇◆選位前提：明確不同的展館分類（品牌商展館、一般商家展館等）明確展館內(nèi)的整體布局及各功能區(qū)的分布及對動線的影響明確主通道和次通道的分布及對動線的影響祥源2014年11月廣州茶博會選為圖節(jié)選◆選位原則：靠近主通道或主通道交匯處靠近公共空間大的展位靠近舉辦方活動多的區(qū)域舉辦方活動參與明確提前了解舉辦方開展的活動，明確活動的類型、主題、價格、位置等信息，根據(jù)我司的參展目標(biāo)選擇是否參與，以做好提前預(yù)定和其他準(zhǔn)備工作。展位價格洽談及合同簽訂如果公司已確定參與展會，價格洽談、預(yù)付款的支付及合同的簽訂盡早完成，以優(yōu)先選擇比較好的展位展商資料提供、參展證件辦理等展館布置展館設(shè)計及合同簽訂◆展館設(shè)計原則：考慮展位利用率的最大化；考慮人流流向及參觀對象審美導(dǎo)向；考慮施工難度及成本因素；上圖為2014年廣州茶博會、北京茶博會、安徽農(nóng)交會的展館設(shè)計效果圖◆展館設(shè)計注意事項：展館的整體風(fēng)格與祥源茶的 VI一致產(chǎn)品陳列區(qū)的設(shè)計要充分考慮到主推產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式展館的功能分區(qū)（招商、品鑒、主題推廣）要充分體現(xiàn)展會的主題與目的◆展臺（接待臺）設(shè)計注意事項：醒目，有吸引力能夠傳達(dá)企業(yè)或活動的某些具體信息上圖為2014年11月廣州茶博會、 2014年6月北京茶博會展廳接待臺及活動展館形象畫面及其他品牌展示元素的確定主形象與輔助形象的配合展館主形象畫面的確定其他輔助性形象2014年11月廣州茶博會展館施工跟蹤展館進(jìn)入施工階段后設(shè)計師要親臨現(xiàn)場跟蹤展館的裝修進(jìn)度、標(biāo)準(zhǔn)，對施工過程中出現(xiàn)的問題給予及時修正。產(chǎn)品及茶具布置展館裝修完成后即進(jìn)入產(chǎn)品及茶具布置階段，該部分工作量大，項目負(fù)責(zé)人要充分安排好工作人員，并對照物料表檢查是否遺漏。產(chǎn)品及茶具的備用品都要做好充分的考慮。在活動開始前即做好需求清單盤點，并列入物料表中。2014年11月館廣州茶博會產(chǎn)品及茶具布置2014年8月東莞茶博會產(chǎn)品布置 2013 年12月深圳茶博會產(chǎn)品布置產(chǎn)品與物料明確產(chǎn)品：確定展品展示產(chǎn)品通常為公司的典型代表作或主推產(chǎn)品或主銷產(chǎn)品，確定展示產(chǎn)品要與展館的設(shè)計結(jié)合起來考慮（有多少陳列的空間，擺放多少產(chǎn)品）。確定主推產(chǎn)品主推產(chǎn)品在陳列展示區(qū)要有所體現(xiàn)，在品飲環(huán)節(jié)（品飲茶的選擇）有所體現(xiàn)，茶藝師要對該產(chǎn)品非常了解，在給客人泡茶時能夠很嫻熟的介紹該產(chǎn)品，能夠隨時回答客人的咨詢問題，并能夠主動講解；確定主銷產(chǎn)品主銷產(chǎn)品為公司日常銷量較好的產(chǎn)品或消費品類較為成熟的產(chǎn)品，價格敏感度相對較高，借助茶博會平臺通過促銷政策的制定可以提升銷量?！舸_定贈品類產(chǎn)品贈品產(chǎn)品主要分為促銷贈品茶品和試用類贈品，贈品的選擇要考慮到促銷活動的目的和倉庫存貨情況，并做好提前安排。物料：茶具類物料廣宣類物料促銷品物料其他? ?產(chǎn)品和物料明確后以物料明細(xì)表的形式呈現(xiàn)，見附件2：產(chǎn)品及物料明細(xì)表貨品協(xié)調(diào)與物流確定產(chǎn)品及物料總需求數(shù)量后，盤點展會所在區(qū)域庫存，明確需發(fā)貨數(shù)量，提前與物流部溝通好發(fā)貨事宜。主辦方活動確定根據(jù)前期與舉辦方的接洽和對其活動的了解，確定我司可以切入的活動，根據(jù)活動籌備分工安排人員制定具體的活動方案，并跟蹤執(zhí)行。銷售政策現(xiàn)場銷售額不僅影響到每次展會的總體費用，而且影響到經(jīng)銷商對于祥源品牌的市場信心，更關(guān)系到意向合作客戶的留存，因此，一個好的現(xiàn)場銷售政策對于展會來說至關(guān)重要。促銷分類在制定促銷政策或主題促銷時要充分考慮到促銷的目的，選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N方式，現(xiàn)對促銷慣用的一些形式做一些羅列公展會促銷政策制定的參考：◆價格促銷錯覺折扣：給顧客不一樣的感覺（選擇價格敏感度高的產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品）一刻千金：讓顧客蜂擁而至（既激發(fā)潛在購買力，又能集中聚人氣制造現(xiàn)場氛圍）超值一元：舍小取大（引流聚人氣產(chǎn)品的設(shè)定）階梯價格：讓顧客自動著急（讓有需求的顧客早點掏錢）◆會員促銷退款促銷：用時間積累起來的實惠（可與經(jīng)銷商門店合作，針對老客戶）會員卡優(yōu)惠：針對會員在特定時間的大優(yōu)惠◆獎品促銷百分百中獎：把折扣換成獎品（可抽一部分產(chǎn)品出來做）搖錢樹：要出來的實惠（類似于轉(zhuǎn)盤抽獎）增強現(xiàn)場趣味性喝茶有禮：喝茶也能贏得禮物（eg：領(lǐng)排隊號喝茶抽獎）◆擺設(shè)促銷綠葉效應(yīng)：新鮮水果自有顧客來（針對新茶上市的嘗鮮促銷）混合經(jīng)營：亂中取勝的好辦法（關(guān)注競品，確定“搗亂”產(chǎn)品）貨比好壞：好貨需要劣貨陪（做好價格組合，滿足不同需求，聚各方人氣）排位有訣竅：便宜的總是在前排◆產(chǎn)品特性促銷產(chǎn)品賣點促銷：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 /功能促銷引用舉例式促銷：用了都說好 /同事推薦款效果對比式促銷：使用前 /使用后◆名義主題促銷主題性促銷：感恩回饋首創(chuàng)式促銷：網(wǎng)購狂歡節(jié)（“祥源公益性促銷：“拯救木蘭” /“佰草集“涌泉相報（義賣活動）配合各平臺的主題促銷：淘品牌女裝大集合 /聚劃算（與線上的聯(lián)合促銷）以上的促銷政策都是各行業(yè)的慣用方式，我們在展會中對于促銷政策的制定要緊緊結(jié)合展會促銷的目的及主題展開，整合各種促銷方式，形成最優(yōu)化的促銷組合政策，并充分結(jié)合推廣活動，形成聯(lián)動與配合。政策制定注意事項銷售政策的制定要緊扣本次展會的主題和目的產(chǎn)品（或贈品）的選擇要提前考慮到產(chǎn)品的庫存量和日期促銷形式的選擇要最大程度與現(xiàn)場其他推廣活動關(guān)聯(lián)起來以增強互動性促銷信息文案與呈現(xiàn)方式根據(jù)促銷政策內(nèi)容將促銷信息生動化呈現(xiàn)給消費者，并提前做好設(shè)計與物料制作。關(guān)于促銷激勵為更好的促進(jìn)現(xiàn)場銷售，保證促銷政策的執(zhí)行效果，讓銷售人員以更好的精神狀態(tài)接待顧客，可以采取一定的現(xiàn)場銷售激勵措施，根據(jù)銷售情況給予銷售人員一定的提成或獎勵。關(guān)于促銷物料的選擇促銷物料的選擇不容忽視，除了 產(chǎn)品類的促銷贈品外，其他的促銷物料要力求做到生動、新穎、實用，物料的制作要遵循“實用性、傳播性、新穎性、成本低”原則。各類促銷小物料關(guān)于陳列好的商品陳列不僅關(guān)系到品牌的形象，更是可以引起消費者的購買欲望，促進(jìn)消費者的購買行動，因此陳列對于品牌形象和促銷的重要性不言而喻。下面簡述一些關(guān)于商品陳列所要遵從的基本的原則：可獲利性◆陳列必須確實有助于增加現(xiàn)場銷售及核心產(chǎn)品形象的呈現(xiàn)。◆主銷產(chǎn)品和主推產(chǎn)品放在最好的陳列位置?！粢⒁庥涗浤茉黾愉N量的特定的陳列方式和陳列物?！糇裱跋冗M(jìn)先出”的原則。好的陳列點◆好的陳列點：與視線等高的陳列位置；靠近展館門口或接待臺旁邊的通道處如展館面積很大（100平方以上），考慮到人流量集中的位置；吸引力◆充分將現(xiàn)有商品集中堆放以凸顯氣勢?！粽_貼上價格標(biāo)簽。◆完成陳列工作后，故意拿掉幾件商品，一來方便顧客取貨，二來造成產(chǎn)品銷售良好的跡象。◆配合空間陳列，充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意?！艨梢赃\用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時間，也可以產(chǎn)生特價優(yōu)待的意味。方便性◆產(chǎn)品應(yīng)陳列于顧客便于取貨的位置?！糁匾a(chǎn)品放在較好的陳列點，爭取使顧客能從不同位置、方位取得商品。◆保證有８０％以上的余貨，以方便顧客選購。價格◆價格要標(biāo)識清楚。◆價格標(biāo)簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會影響對顧客的吸引力?！糁苯訉懗鎏貎r的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。招商方案招商作為茶葉展會的一個非常重要的功能和參展目的，要提前做好籌劃，制定詳細(xì)的招商方案，對于部分茶企，招商甚至作為其參展的唯一目的。對于北上廣等規(guī)模較大、影響范圍較廣的展會，往往能夠吸引全國范圍內(nèi)的客商，其他的展會的影響面可能只是區(qū)域范圍內(nèi)，而在兩種類型的展會上公司的投入差別也較大，呈現(xiàn)給客商的品牌及企業(yè)印象也會有所差別；此外，來到展會上的客商要么已經(jīng)在經(jīng)營茶葉生意，要么有意向經(jīng)營茶葉生意；因此，在北上廣這種大型的展會上，各地市場部可以結(jié)合前期的客戶資源積累情況，集中邀請其意向合作客戶到展會地點統(tǒng)一進(jìn)行招商洽談，以大型招商會的形式體現(xiàn)，以借助大型展會的氛圍制造聲勢；區(qū)域內(nèi)的展會可以同樣的方式小規(guī)模進(jìn)行，提前做好邀約和相關(guān)準(zhǔn)備工作，以實現(xiàn)集中開發(fā)經(jīng)銷商和協(xié)助經(jīng)銷商拓展分銷客戶的目的。發(fā)現(xiàn)與尋找意向客戶◆提前邀請各區(qū)域市場部在日常工作中積累的意向客戶或經(jīng)銷商的潛在意向分銷客戶均可做好提前邀約，借助展會的氛圍和溝通平臺向潛在合作客戶展示公司的產(chǎn)品和品牌實力?！粽猩唐脚_跟蹤過客戶公司的招商平臺積累的有意向、在跟蹤、但還沒有簽訂合作協(xié)議的客戶，如400、網(wǎng)絡(luò)上主動咨詢的客戶，可以做好提前邀約?！衄F(xiàn)場尋找展會現(xiàn)場一般會有大批客商參加，這些客商要么在經(jīng)營茶葉生意，要么對茶葉經(jīng)營有一定的興趣；要么在觀察競品，要么在尋找意向合作廠家，現(xiàn)場招商人員要抓住機會發(fā)現(xiàn)意向合作者，并做好接待，留下聯(lián)系方式，并告知后續(xù)的招商活動安排，做好預(yù)約。確定溝通方式◆展館洽談?wù)桂^設(shè)置有招商洽談區(qū)專供現(xiàn)場意向客戶洽談，展館洽談一般只適合意向談判，就公司背景、產(chǎn)品體系、商業(yè)模式、加盟政策等做簡單溝通，展館洽談客戶要做好后期跟蹤。◆招商洽談會（招商會議+逐個洽談+宴會）招商洽談會是實現(xiàn)與意向客商深度溝通的比較好的方式，招商會上做公司背景介紹、產(chǎn)品介紹、商業(yè)模式介紹及加盟政策介紹，招商會結(jié)束后可進(jìn)行一對一溝通，為客商進(jìn)行解疑答惑，促進(jìn)合作合同的簽訂。招商物料招商物料既是招商信息的載體，也是公司形象的代表，常見招商物料有：招商手冊、公司畫冊、小禮品等，可根據(jù)展會的時間和區(qū)域市場特點制作合適的物料?？蛻糍Y料整理與跟蹤根據(jù)洽談情況對客戶信息進(jìn)行分類匯總，對重點意向客戶進(jìn)行跟蹤洽談，促進(jìn)合同簽訂。并填寫重點招商客戶跟蹤表，見附件3。展館活動品飲明確展會期間的品飲茶、品飲環(huán)節(jié)的設(shè)置，什么時間品飲什么茶品，并合理安排好自由品飲（機動）的茶品。茶藝明確是否安排茶藝或與茶相關(guān)表演活動館內(nèi)推廣活動為提升展館人氣，現(xiàn)場的推廣活動要做好統(tǒng)籌安排，確定每個具體的推廣活動的目的、主題、方式等。制定傳播排期根據(jù)展會期間的重大事項安排確定邀請媒體的類型和時間，并制作媒介傳播排期表，見附件4費用預(yù)算及參展方案定稿 （定稿審批）上述事項明確后，展會的參展方案即已定稿，參展方案文案撰寫可參照 附件56.展會執(zhí)行（現(xiàn)場）展館布置完成后，展會進(jìn)入正式執(zhí)行階段。執(zhí)行培訓(xùn)（會議、培訓(xùn)）參與人員：全體展會工作人員，包括茶藝師培訓(xùn)內(nèi)容：培訓(xùn)內(nèi)容要有系統(tǒng)，培訓(xùn)內(nèi)容和步驟可以分為如下三個部分：◆背景介紹,包括參與人員、到場經(jīng)銷商、意向客戶、籌備情況介紹等，目的是使全體參與人員熟悉展出背景、環(huán)境和條件，更好的去執(zhí)行展會中各事項，做到心中有數(shù)，有條不紊；◆展會介紹，包括展會和展品情況。（展覽會情況包括名稱、地點、展出日期、開館時間、場地平面、展館位置、出入口、辦公室、餐廳、廁所位置等，展品介紹包括每一項展品的性能、數(shù)據(jù)、用法、用途、銷售價格等）◆分工職責(zé)介紹，將之前已經(jīng)明確的展會現(xiàn)場的事項（活動現(xiàn)場分工表）逐個核實一遍，再次明確分工職責(zé)、以保證展會及活動的執(zhí)行效率和效果，務(wù)必要求所有參與人員全部到場?！艏夹g(shù)訓(xùn)練,訓(xùn)練內(nèi)容可包括：前臺接待訓(xùn)練、銷售訓(xùn)練、茶藝師泡茶介紹產(chǎn)品訓(xùn)練、招商洽談訓(xùn)練