市場營銷第三章課件

第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測導(dǎo)讀案例豐田進軍美國1958年，豐田車首次進入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進入美國的第一種試驗型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標準，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價格相比，它的2300美元的定價吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個銷售年度只售出288輛。1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲”競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進口汽車，迫使豐田公司進行緊縮。面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美國市場。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機會。2導(dǎo)讀案例豐田進軍美國2調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么等問題進行徹底的研究；(2)研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風格的特性、道路條件和顧客對物質(zhì)生活用品的興趣等幾個方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：3調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對美國的代理商及顧客調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對日益嚴重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機構(gòu)。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對買外國車花費大，而且—旦需要時卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟實惠的美國式汽車。經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進口的汽車總額的25％。4調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺Ｃ绹说谝还?jié)市場營銷信息系統(tǒng)市場信息是指在一定的時間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是商品流通運行中物流、商流運動變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的表征。

狹義的市場信息，是指有關(guān)市場商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費者情況、銷售渠道與銷售技術(shù)、產(chǎn)品的評價等。廣義的市場信息包括多方面反映市場活動的相關(guān)信息，如社會環(huán)境情況、社會需求情況、流通渠道情況、產(chǎn)品情況、競爭者情況、原材料、能源供應(yīng)情況、科技研究、應(yīng)用情況及動向等。5第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)市場信息是指在一市場營銷信息：是指各市場營銷主體之間交流的能產(chǎn)生經(jīng)濟效益的市場營銷活動的信息。客觀性時效性系統(tǒng)性雙向性6市場營銷信息：客時系雙6市場營銷信息系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當?shù)?、及時的、準確的信息，以對營銷決策與計劃發(fā)揮支持作用。7市場營銷信息系統(tǒng)7營銷決策系統(tǒng)模型

營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者社會公眾宏觀環(huán)境營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷信息營銷信息營銷信息8營銷決策系統(tǒng)模型一、市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境企業(yè)應(yīng)主要收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。9一、市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境9二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成。企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)環(huán)境發(fā)展變化的信息來源及程序。對企業(yè)特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作出系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析和報告的活動。一般由統(tǒng)計分析的方法和模型構(gòu)成，用于分析營銷信息，得出對營銷決策有支持作用的研究結(jié)果。10二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成類型提供的信息和對象業(yè)務(wù)主要連接數(shù)據(jù)庫型商品信息、維修信息、技術(shù)資料、技術(shù)支持信息、銷售代理、零售店、客戶

營業(yè)資料、客戶信息、銷售額信息

采購點、零售店事務(wù)處理型物資調(diào)配、公開投標、報價、貨物跟蹤、采購點

清帳金融機關(guān)購銷合同、庫存信息、交貨信息

采購點、銷售代理、零售點、客戶產(chǎn)品出廠信息送貨單位群件型共同研究、共同開發(fā)、工程項目管理合作公司、合作點與客戶的信息交換銷售代理、零售店、客戶11類型提供的信息和對象業(yè)務(wù)主要連接數(shù)據(jù)庫型商品信息、維修信息、三、營銷管理人員㈠獲取信息的作風獲取信息的作風是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集以及需要多少信息。在這方面，必須注意：⑴管理人員對信息來源的偏好不同⑵管理人員對信息的需求欲不同⑶管理人員的信息收集效率差異很大⑷管理人員接受信息的重點不同⑸管理人員在不同時期獲取信息的興趣不同12三、營銷管理人員㈠獲取信息的作風12㈡理想的市場營銷信息系統(tǒng)1.它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當采取行動的時間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的信息一定是新的，并容易了解和消化。13㈡理想的市場營銷信息系統(tǒng)13第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程

一、市場營銷調(diào)研(一)概念：指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。(二)意義：1、提高對營銷因素的可控能力2、提高對市場機會的分辨能力3、提高對市場趨勢的預(yù)見能力4、提高對市場風險的防范能力14第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程

一、市場營銷調(diào)研14二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù)。企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。15二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù)㈠二手數(shù)據(jù)的主要來源第二手：大多數(shù)是文字資料，來源于……1、國家統(tǒng)計資料2、行業(yè)協(xié)會信息資料3、公開出版的圖書資料4、大眾傳播媒體5、各種信息咨詢機構(gòu)6、計算機信息網(wǎng)絡(luò)7、企業(yè)內(nèi)部資料8、國際組織16㈠二手數(shù)據(jù)的主要來源16㈡評估二手數(shù)據(jù)的標準1.公正性：指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。2.有效性：指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)。3.可靠性：指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準確反映其整個群體的實際情況。17㈡評估二手數(shù)據(jù)的標準17三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：1．

觀察法2．

實驗法3．

調(diào)查法4．

專家估計法18三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：18㈠觀察法觀察法是一種常用的重要方法，指通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。觀察法還可用于研究售貨技術(shù)、顧客行為、顧客反應(yīng)等營銷問題。其主要優(yōu)點是客觀實在，能如實反映問題。19㈠觀察法19例：客戶是否專注聆聽（Attention）：注意客戶的眼神，客戶的眼神如果隨著你的說明正視你或是商品，代表客戶對商品有興趣，是一個正向的購買信號。

如果客戶眼神漂浮不定，那么代表客戶相當程度的不在乎及低關(guān)心度，這時候就是一種反向警訊，或許客戶只是天氣熱進來展示間吹吹冷氣或利用等約會時間，無聊的進來隨便逛逛，并無任何購買動機可言。注意客戶的身體語言（BodyLanguage）：不是監(jiān)看，而是禮貌性觀察。

不著痕跡的觀察客戶的身體語言，千萬不要給客戶有一絲絲被觀察的感覺，因為那是不禮貌的。當客戶身體向前與你靠近約40厘米～80厘米的距離時，此時客戶的動作暗示對你開始信賴，防衛(wèi)心往下降，安全感往上升。

20例：客戶是否專注聆聽（Attention）：注意客戶的眼神，人類學教授霍爾博士將交往中的距離領(lǐng)域劃分為四種類型：親密距離、私人距離、社交距離和公共距離，每種距離都與對方的關(guān)系相稱。（1）親密距離：6英寸～18英寸之間（15厘米～44厘米）15厘米以內(nèi)，是最親密區(qū)間，彼此能感受到對方的體溫、氣息。15厘米～44厘米之間，身體上的接觸可能表現(xiàn)為挽臂執(zhí)手，或促膝談心。44厘米以內(nèi)，在異性，只限于戀人、夫妻等之間，在同性別的人之間，往往只限于貼心朋友。21人類學教授霍爾博士將交往中的距離領(lǐng)域劃分為四種類型：親密距離（2）私人距離：1．5英尺～4英尺之間（46厘米～122厘米）這是人際間隔上稍有分寸感的距離，已較少直接的身體接觸?！八饺司嚯x”是指比“親密距離”稍遠一點的距離，一般表現(xiàn)為伸手可以握到對方的手，但不容易接觸到對方的身體。通常朋友間的交談多采用這個距離。在社交場合，某些人為了向?qū)Ψ奖硎咎厥獾挠H近感也會有意采用這樣的距離。22（2）私人距離：1．5英尺～4英尺之間（46厘米～122厘米（3）社交距離：4英尺～12英尺（1．2米～3．7米）這已超出了親密或熟人的人際關(guān)系，而是體現(xiàn)出一種公事上或禮節(jié)上的較正式關(guān)系。“社交距離”的范圍規(guī)定比較靈活，近可相距兩三步，相當于兩張辦公桌的距離；遠可相距五六步或更遠些。通常用于與個人關(guān)系不大的人員交往。例如在小型招待會上，隔幾步遠與沒有過多交往的認識者打招呼或簡單寒暄幾句便離開。這一距離對雙方?jīng)]有過多的約束力，表示不想多作交談。23（3）社交距離：4英尺～12英尺（1．2米～3．7米）23（4）公眾距離：12英尺～25英尺（3．7米～7．6米）“公共距離”一般指公共場合中演講者與臺下聽眾，教室里老師對學生，舞臺上演員與觀眾的距離。這是約束感最弱的距離。值得注意的是，這四類距離在交往中往往會發(fā)生動態(tài)變化，即交往雙方間距離會發(fā)生縮短或拉開，這種變化本身也是一種“語言”，而且是社交中最應(yīng)注意的“語言”。我們應(yīng)該學會從這種距離變化中窺見對方的心理變化，判斷對方的真實意向，以便及時做出相應(yīng)的反應(yīng)：是進一步深談，還是適時告辭?？傊?，我們在人際交往時應(yīng)注意對方對于距離變化的敏感度，以便取得良好的交往效果。24（4）公眾距離：12英尺～25英尺（3．7米～7．6米）2㈡實驗法1.實驗法與實驗過程實驗法是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。⑴實驗主體，是指可被施以行動刺激，以觀測其反應(yīng)的單位。主體可能是消費者、商店及銷售區(qū)域等。⑵實驗投入，是指研究人員實驗其影響力的措施變量。實驗投入可能是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或市場營銷變量。25㈡實驗法25⑶環(huán)境投入，是指影響實驗投入及其主體的所有因素。包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。⑷實驗產(chǎn)出，也就是實驗結(jié)果。包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。26⑶環(huán)境投入，是指影響實驗投入及其主體的所有因素。包括競爭者行2.實驗設(shè)計的主要類型實驗設(shè)計是指決定主體數(shù)目的多少、實驗時間的長短以及控制的類型等。⑴簡單時間序列實驗⑵重復(fù)時間序列實驗⑶前后控制組分析⑷階乘設(shè)計⑸拉丁方格設(shè)計272.實驗設(shè)計的主要類型272、抽樣計劃：a、抽樣單位：確定調(diào)查對象普查和典型調(diào)查：老人產(chǎn)品小孩產(chǎn)品婦女用品b、抽樣調(diào)查方法：純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣群體抽樣判斷抽樣282、抽樣計劃：28㈢、調(diào)查法調(diào)查研究過程的步驟確定研究目的制定研究戰(zhàn)略收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)29㈢、調(diào)查法確定研究目的制定研究戰(zhàn)略收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)292.制定研究戰(zhàn)略⑴調(diào)查方法電話訪問、郵寄問卷、人員訪問⑵研究工具研究工具的選擇，主要取決于所要收集的信息類型與收集方法。⑶抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對象中抽取部分進行調(diào)查，并由調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法。分為隨即抽樣和非概率抽樣。302.制定研究戰(zhàn)略30調(diào)查問卷設(shè)計31調(diào)查問卷設(shè)計31問卷構(gòu)成

1、問卷的開頭問候語填表說明問卷編號2、問卷的正文搜集資料部分被調(diào)查者的有關(guān)背景資料編碼設(shè)計3、問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語以及其他補充說明。32問卷構(gòu)成

1、問卷的開頭32封閉式問卷是非法多項選擇法李克量表法語義極差法重要量表法33封閉式問卷是非法多項選擇法李克量表法語義極差法重要量表法33開放式問卷：自由格式填充式聯(lián)想式圖示式34開放式問卷：自由格式填充式聯(lián)想式圖示式34你喜歡什么品牌的mp3？你喜歡的mp3品牌是----------------三星索尼歌美紐曼愛國者你看到美特斯邦威能想起什么？35你喜歡什么品牌的mp3？35你喜歡喜之郎果凍嗎？36你喜歡喜之郎果凍嗎？363.收集數(shù)據(jù)常見的主要問題：⑴不在家⑵拒絕合作⑶回答偏差⑷訪問人員偏差4.分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)是指對數(shù)據(jù)進行整理、編碼、分類、制表、交叉分析及其他統(tǒng)計分析，并提出研究報告的工作過程。373.收集數(shù)據(jù)37㈣專家估計法營銷人員需要從專家收集的信息：點估計（如市場規(guī)模的估計等）、銷售反應(yīng)函數(shù)（即銷售額隨市場營銷因素的變化而變化的關(guān)系）、某一事件的不確定性、對某些變數(shù)的評分或賦予的權(quán)數(shù)。38㈣專家估計法38第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術(shù)多變量統(tǒng)計技術(shù)包括分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)。可歸納為：一類是為綜合評價服務(wù)的方法，包括因素分析、主要成分分析、聚類分析、多維尺度分析、潛伏結(jié)構(gòu)分析。39第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術(shù)39另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法，包括多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差分析、虛變量多元回歸分析、自動干擾探測分析、判別分析、虛變量判別分析、聯(lián)合測定分析、規(guī)范關(guān)聯(lián)分析、多元方差分析等。40另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法，包括多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差二、測定尺度史蒂文斯將尺度分為四種類型：㈠名義尺度㈡順序尺度㈢間距尺度㈣比例尺度41二、測定尺度史蒂文斯將尺度分為四種類型：41

第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測

一、市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預(yù)測。㈠市場需求指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。42

第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測

一、市場需求測量421.營銷力量與市場需求影響力分為四個層次：⑴營銷支出水平⑵營銷組合⑶營銷配置⑷營銷效率431.營銷力量與市場需求43市場預(yù)測Qf在特定期間的市場需求市場潛量Q2市場底量Q1需求對市場的敏感性行業(yè)營銷費用計劃費用2.市場反應(yīng)函數(shù)44市場預(yù)測Qf在特定期間的市場需求市場潛量Q2市場底量Q1需求㈡市場預(yù)測與市場潛量1、市場預(yù)測表示在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下的估計的市場需求。2、市場潛量是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。45㈡市場預(yù)測與市場潛量45市場預(yù)測的內(nèi)容：1、市場需求預(yù)測：產(chǎn)品總量購買顧客群地理區(qū)域時期營銷環(huán)境營銷努力2、商品資源預(yù)測：3、供求動態(tài)預(yù)測：4、市場價格變化預(yù)測：5、銷售預(yù)測：

46市場預(yù)測的內(nèi)容：46（三）、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量

1.企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。2.企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。3.企業(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。47（三）、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量

1.企業(yè)需求就是在市場二、市場需求預(yù)測的方法：

定性預(yù)測法

購買者意向調(diào)查法綜合銷售人員預(yù)測法專家意見法市場實驗法48二、市場需求預(yù)測的方法：

定性預(yù)測法4（一）購買者意向調(diào)查法適用條件：1、購買者的購買意向明確清晰2、這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行為3、購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者（二）銷售人員綜合意見法優(yōu)點：1、銷售人員讀一顧客有較全面深刻的了解2、對上級下達的銷售配額有較大的信心完成3、可以獲得各種銷售預(yù)測。缺點：1、銷售人員繁榮判斷總會有某些偏差2、銷售人員對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解3、銷售人員可能故意壓低其預(yù)測數(shù)字4、銷售人員可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。49（一）購買者意向調(diào)查法49（三）專家意見法（德爾菲法）優(yōu)點：1、過程迅速，成本較低2、各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和3、若缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以用這種方法彌補缺點：1、未必能反映客觀現(xiàn)實。2、責任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。3、一般僅適用于總額的預(yù)測（四）市場試驗法在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，用這種方法效果最好。50（三）專家意見法（德爾菲法）50定量預(yù)測法時間序列分析法直線趨勢法統(tǒng)計需求分析法51定量預(yù)測法51（五）時間序列分析法以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計分析和數(shù)學分析預(yù)測未來需求。分為四個組成部分：趨勢、周期、季節(jié)、不確定事件。Y=T+C+S+E或X=T*C*S*E或Y=T*(C+S+E)52（五）時間序列分析法52（六）直線趨勢法運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。其公式為：Y=a+bX其中，a為直線在Y軸上的截距；b為直線斜率，反映年平均增長率；Y為銷售預(yù)測趨勢值；X為時間。a=∑Y/nb=∑XY/∑X253（六）直線趨勢法53（七）統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析就是運用一整套統(tǒng)計學方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要得因素以及這些因素影響的相對大小。企業(yè)經(jīng)常分析的因素有：價格、收入、人口和銷售等。統(tǒng)計需求分析將銷售量Q視為一系列獨立需求變量X1，X2，…，Xn的函數(shù)，即Q＝f（X1，X2，…，Xn）54（七）統(tǒng)計需求分析法54練習題1.假如某企業(yè)1991～1995年的銷售額分別為470，510，550，520，560萬元，現(xiàn)需運用直線趨勢法預(yù)測1996年的銷售額。2.假設(shè)某企業(yè)2004～2009年銷售額分別為380，460，480，520，530，570萬元，運用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。55練習題1.假如某企業(yè)1991～1995年的銷售額分別為470選擇題1.在市場營銷研究中，對消費者收入水平的調(diào)查適宜采用的方法是（）A.普查B.重點調(diào)查C.典型調(diào)查D.抽樣調(diào)查2.一般把市場需求的最高界限稱為（）A.市場需求B.市場潛量C.市場預(yù)測D.市場預(yù)算DB56選擇題1.在市場營銷研究中，對消費者收入水平的調(diào)查適宜采用的3.在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況時，效果最好的方法是（）A.購買者意向調(diào)查法B.銷售人員綜合意見法C.專家意見法D.市場實驗法4.某超市在其罐頭產(chǎn)品貨架上安裝監(jiān)視器，以記錄顧客目光的運動過程，借以搞清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集原始信息數(shù)據(jù)的方法被稱之為（）A.觀察法B.實驗法C.調(diào)查法D.專家估計法DA573.在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況時，效果最好的方法是（）5.在市場營銷數(shù)據(jù)分析中，當營銷者所關(guān)注的因變量是分類型變量而不是數(shù)值型變量時，如某電動自行車生產(chǎn)商希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度時，營銷者應(yīng)采用的多變量統(tǒng)計技術(shù)為（）A.回歸分析B.判別分析C.因素分析D.相關(guān)分析6.運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法是（）A.回歸分析法B.直線趨勢法C.市場試驗法D.專家意見法BB585.在市場營銷數(shù)據(jù)分析中，當營銷者所關(guān)注的因變量是分類型變量7.將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)，這種收集市場營銷原始數(shù)據(jù)的方法稱為（）A.觀察法B.實驗法C.調(diào)查法D.專家估計法8.在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值，稱為（）A.市場需求B.市場潛量C.營銷力量D.市場底量BB597.將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程9.把消費者按收入水平劃分為高收入階層、中等收入階層、低收入階層，然后依層次不同分別標為1、2、3，這種市場營銷測定尺度是（）A.名義尺度B.間距尺度C.比例尺度D.順序尺度10.在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下，市場預(yù)測表示的是（）A.估計的市場需求B.估計的市場潛量C.最大市場需求D.最小市場需求DA609.把消費者按收入水平劃分為高收入階層、中等收入階層、低收入616162626363646465656666676768686969第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

70第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測導(dǎo)讀案例豐田進軍美國1958年，豐田車首次進入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進入美國的第一種試驗型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標準，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價格相比，它的2300美元的定價吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個銷售年度只售出288輛。1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲”競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進口汽車，迫使豐田公司進行緊縮。面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美國市場。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機會。71導(dǎo)讀案例豐田進軍美國2調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么等問題進行徹底的研究；(2)研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風格的特性、道路條件和顧客對物質(zhì)生活用品的興趣等幾個方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：72調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對美國的代理商及顧客調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺Ｃ绹讼矚g有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對日益嚴重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機構(gòu)。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對買外國車花費大，而且—旦需要時卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟實惠的美國式汽車。經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進口的汽車總額的25％。73調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺Ｃ绹说谝还?jié)市場營銷信息系統(tǒng)市場信息是指在一定的時間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是商品流通運行中物流、商流運動變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的表征。

狹義的市場信息，是指有關(guān)市場商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費者情況、銷售渠道與銷售技術(shù)、產(chǎn)品的評價等。廣義的市場信息包括多方面反映市場活動的相關(guān)信息，如社會環(huán)境情況、社會需求情況、流通渠道情況、產(chǎn)品情況、競爭者情況、原材料、能源供應(yīng)情況、科技研究、應(yīng)用情況及動向等。74第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)市場信息是指在一市場營銷信息：是指各市場營銷主體之間交流的能產(chǎn)生經(jīng)濟效益的市場營銷活動的信息?？陀^性時效性系統(tǒng)性雙向性75市場營銷信息：客時系雙6市場營銷信息系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當?shù)?、及時的、準確的信息，以對營銷決策與計劃發(fā)揮支持作用。76市場營銷信息系統(tǒng)7營銷決策系統(tǒng)模型

營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者社會公眾宏觀環(huán)境營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷信息營銷信息營銷信息77營銷決策系統(tǒng)模型一、市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境企業(yè)應(yīng)主要收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。78一、市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境9二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成。企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)環(huán)境發(fā)展變化的信息來源及程序。對企業(yè)特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作出系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析和報告的活動。一般由統(tǒng)計分析的方法和模型構(gòu)成，用于分析營銷信息，得出對營銷決策有支持作用的研究結(jié)果。79二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成類型提供的信息和對象業(yè)務(wù)主要連接數(shù)據(jù)庫型商品信息、維修信息、技術(shù)資料、技術(shù)支持信息、銷售代理、零售店、客戶

營業(yè)資料、客戶信息、銷售額信息

采購點、零售店事務(wù)處理型物資調(diào)配、公開投標、報價、貨物跟蹤、采購點

清帳金融機關(guān)購銷合同、庫存信息、交貨信息

采購點、銷售代理、零售點、客戶產(chǎn)品出廠信息送貨單位群件型共同研究、共同開發(fā)、工程項目管理合作公司、合作點與客戶的信息交換銷售代理、零售店、客戶80類型提供的信息和對象業(yè)務(wù)主要連接數(shù)據(jù)庫型商品信息、維修信息、三、營銷管理人員㈠獲取信息的作風獲取信息的作風是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集以及需要多少信息。在這方面，必須注意：⑴管理人員對信息來源的偏好不同⑵管理人員對信息的需求欲不同⑶管理人員的信息收集效率差異很大⑷管理人員接受信息的重點不同⑸管理人員在不同時期獲取信息的興趣不同81三、營銷管理人員㈠獲取信息的作風12㈡理想的市場營銷信息系統(tǒng)1.它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當采取行動的時間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的信息一定是新的，并容易了解和消化。82㈡理想的市場營銷信息系統(tǒng)13第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程

一、市場營銷調(diào)研(一)概念：指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。(二)意義：1、提高對營銷因素的可控能力2、提高對市場機會的分辨能力3、提高對市場趨勢的預(yù)見能力4、提高對市場風險的防范能力83第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程

一、市場營銷調(diào)研14二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù)。企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。84二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù)㈠二手數(shù)據(jù)的主要來源第二手：大多數(shù)是文字資料，來源于……1、國家統(tǒng)計資料2、行業(yè)協(xié)會信息資料3、公開出版的圖書資料4、大眾傳播媒體5、各種信息咨詢機構(gòu)6、計算機信息網(wǎng)絡(luò)7、企業(yè)內(nèi)部資料8、國際組織85㈠二手數(shù)據(jù)的主要來源16㈡評估二手數(shù)據(jù)的標準1.公正性：指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。2.有效性：指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)。3.可靠性：指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準確反映其整個群體的實際情況。86㈡評估二手數(shù)據(jù)的標準17三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：1．

觀察法2．

實驗法3．

調(diào)查法4．

專家估計法87三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法：18㈠觀察法觀察法是一種常用的重要方法，指通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。觀察法還可用于研究售貨技術(shù)、顧客行為、顧客反應(yīng)等營銷問題。其主要優(yōu)點是客觀實在，能如實反映問題。88㈠觀察法19例：客戶是否專注聆聽（Attention）：注意客戶的眼神，客戶的眼神如果隨著你的說明正視你或是商品，代表客戶對商品有興趣，是一個正向的購買信號。

如果客戶眼神漂浮不定，那么代表客戶相當程度的不在乎及低關(guān)心度，這時候就是一種反向警訊，或許客戶只是天氣熱進來展示間吹吹冷氣或利用等約會時間，無聊的進來隨便逛逛，并無任何購買動機可言。注意客戶的身體語言（BodyLanguage）：不是監(jiān)看，而是禮貌性觀察。

不著痕跡的觀察客戶的身體語言，千萬不要給客戶有一絲絲被觀察的感覺，因為那是不禮貌的。當客戶身體向前與你靠近約40厘米～80厘米的距離時，此時客戶的動作暗示對你開始信賴，防衛(wèi)心往下降，安全感往上升。

89例：客戶是否專注聆聽（Attention）：注意客戶的眼神，人類學教授霍爾博士將交往中的距離領(lǐng)域劃分為四種類型：親密距離、私人距離、社交距離和公共距離，每種距離都與對方的關(guān)系相稱。（1）親密距離：6英寸～18英寸之間（15厘米～44厘米）15厘米以內(nèi)，是最親密區(qū)間，彼此能感受到對方的體溫、氣息。15厘米～44厘米之間，身體上的接觸可能表現(xiàn)為挽臂執(zhí)手，或促膝談心。44厘米以內(nèi)，在異性，只限于戀人、夫妻等之間，在同性別的人之間，往往只限于貼心朋友。90人類學教授霍爾博士將交往中的距離領(lǐng)域劃分為四種類型：親密距離（2）私人距離：1．5英尺～4英尺之間（46厘米～122厘米）這是人際間隔上稍有分寸感的距離，已較少直接的身體接觸。“私人距離”是指比“親密距離”稍遠一點的距離，一般表現(xiàn)為伸手可以握到對方的手，但不容易接觸到對方的身體。通常朋友間的交談多采用這個距離。在社交場合，某些人為了向?qū)Ψ奖硎咎厥獾挠H近感也會有意采用這樣的距離。91（2）私人距離：1．5英尺～4英尺之間（46厘米～122厘米（3）社交距離：4英尺～12英尺（1．2米～3．7米）這已超出了親密或熟人的人際關(guān)系，而是體現(xiàn)出一種公事上或禮節(jié)上的較正式關(guān)系?！吧缃痪嚯x”的范圍規(guī)定比較靈活，近可相距兩三步，相當于兩張辦公桌的距離；遠可相距五六步或更遠些。通常用于與個人關(guān)系不大的人員交往。例如在小型招待會上，隔幾步遠與沒有過多交往的認識者打招呼或簡單寒暄幾句便離開。這一距離對雙方?jīng)]有過多的約束力，表示不想多作交談。92（3）社交距離：4英尺～12英尺（1．2米～3．7米）23（4）公眾距離：12英尺～25英尺（3．7米～7．6米）“公共距離”一般指公共場合中演講者與臺下聽眾，教室里老師對學生，舞臺上演員與觀眾的距離。這是約束感最弱的距離。值得注意的是，這四類距離在交往中往往會發(fā)生動態(tài)變化，即交往雙方間距離會發(fā)生縮短或拉開，這種變化本身也是一種“語言”，而且是社交中最應(yīng)注意的“語言”。我們應(yīng)該學會從這種距離變化中窺見對方的心理變化，判斷對方的真實意向，以便及時做出相應(yīng)的反應(yīng)：是進一步深談，還是適時告辭。總之，我們在人際交往時應(yīng)注意對方對于距離變化的敏感度，以便取得良好的交往效果。93（4）公眾距離：12英尺～25英尺（3．7米～7．6米）2㈡實驗法1.實驗法與實驗過程實驗法是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。⑴實驗主體，是指可被施以行動刺激，以觀測其反應(yīng)的單位。主體可能是消費者、商店及銷售區(qū)域等。⑵實驗投入，是指研究人員實驗其影響力的措施變量。實驗投入可能是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或市場營銷變量。94㈡實驗法25⑶環(huán)境投入，是指影響實驗投入及其主體的所有因素。包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。⑷實驗產(chǎn)出，也就是實驗結(jié)果。包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。95⑶環(huán)境投入，是指影響實驗投入及其主體的所有因素。包括競爭者行2.實驗設(shè)計的主要類型實驗設(shè)計是指決定主體數(shù)目的多少、實驗時間的長短以及控制的類型等。⑴簡單時間序列實驗⑵重復(fù)時間序列實驗⑶前后控制組分析⑷階乘設(shè)計⑸拉丁方格設(shè)計962.實驗設(shè)計的主要類型272、抽樣計劃：a、抽樣單位：確定調(diào)查對象普查和典型調(diào)查：老人產(chǎn)品小孩產(chǎn)品婦女用品b、抽樣調(diào)查方法：純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣群體抽樣判斷抽樣972、抽樣計劃：28㈢、調(diào)查法調(diào)查研究過程的步驟確定研究目的制定研究戰(zhàn)略收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)98㈢、調(diào)查法確定研究目的制定研究戰(zhàn)略收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)292.制定研究戰(zhàn)略⑴調(diào)查方法電話訪問、郵寄問卷、人員訪問⑵研究工具研究工具的選擇，主要取決于所要收集的信息類型與收集方法。⑶抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對象中抽取部分進行調(diào)查，并由調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法。分為隨即抽樣和非概率抽樣。992.制定研究戰(zhàn)略30調(diào)查問卷設(shè)計100調(diào)查問卷設(shè)計31問卷構(gòu)成

1、問卷的開頭問候語填表說明問卷編號2、問卷的正文搜集資料部分被調(diào)查者的有關(guān)背景資料編碼設(shè)計3、問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語以及其他補充說明。101問卷構(gòu)成

1、問卷的開頭32封閉式問卷是非法多項選擇法李克量表法語義極差法重要量表法102封閉式問卷是非法多項選擇法李克量表法語義極差法重要量表法33開放式問卷：自由格式填充式聯(lián)想式圖示式103開放式問卷：自由格式填充式聯(lián)想式圖示式34你喜歡什么品牌的mp3？你喜歡的mp3品牌是----------------三星索尼歌美紐曼愛國者你看到美特斯邦威能想起什么？104你喜歡什么品牌的mp3？35你喜歡喜之郎果凍嗎？105你喜歡喜之郎果凍嗎？363.收集數(shù)據(jù)常見的主要問題：⑴不在家⑵拒絕合作⑶回答偏差⑷訪問人員偏差4.分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)是指對數(shù)據(jù)進行整理、編碼、分類、制表、交叉分析及其他統(tǒng)計分析，并提出研究報告的工作過程。1063.收集數(shù)據(jù)37㈣專家估計法營銷人員需要從專家收集的信息：點估計（如市場規(guī)模的估計等）、銷售反應(yīng)函數(shù)（即銷售額隨市場營銷因素的變化而變化的關(guān)系）、某一事件的不確定性、對某些變數(shù)的評分或賦予的權(quán)數(shù)。107㈣專家估計法38第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術(shù)多變量統(tǒng)計技術(shù)包括分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)?？蓺w納為：一類是為綜合評價服務(wù)的方法，包括因素分析、主要成分分析、聚類分析、多維尺度分析、潛伏結(jié)構(gòu)分析。108第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術(shù)39另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法，包括多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差分析、虛變量多元回歸分析、自動干擾探測分析、判別分析、虛變量判別分析、聯(lián)合測定分析、規(guī)范關(guān)聯(lián)分析、多元方差分析等。109另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法，包括多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差二、測定尺度史蒂文斯將尺度分為四種類型：㈠名義尺度㈡順序尺度㈢間距尺度㈣比例尺度110二、測定尺度史蒂文斯將尺度分為四種類型：41

第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測

一、市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預(yù)測。㈠市場需求指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。111

第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測

一、市場需求測量421.營銷力量與市場需求影響力分為四個層次：⑴營銷支出水平⑵營銷組合⑶營銷配置⑷營銷效率1121.營銷力量與市場需求43市場預(yù)測Qf在特定期間的市場需求市場潛量Q2市場底量Q1需求對市場的敏感性行業(yè)營銷費用計劃費用2.市場反應(yīng)函數(shù)113市場預(yù)測Qf在特定期間的市場需求市場潛量Q2市場底量Q1需求㈡市場預(yù)測與市場潛量1、市場預(yù)測表示在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下的估計的市場需求。2、市場潛量是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。114㈡市場預(yù)測與市場潛量45市場預(yù)測的內(nèi)容：1、市場需求預(yù)測：產(chǎn)品總量購買顧客群地理區(qū)域時期營銷環(huán)境營銷努力2、商品資源預(yù)測：3、供求動態(tài)預(yù)測：4、市場價格變化預(yù)測：5、銷售預(yù)測：

115市場預(yù)測的內(nèi)容：46（三）、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量

1.企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。2.企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。3.企業(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。116（三）、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量

1.企業(yè)需求就是在市場二、市場需求預(yù)測的方法：

定性預(yù)測法

購買者意向調(diào)查法綜合銷售人員預(yù)測法專家意見法市場實驗法117二、市場需求預(yù)測的方法：

定性預(yù)測法4（一）購買者意向調(diào)查法適用條件：1、購買者的購買意向明確清晰2、這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行為3、購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者（二）銷售人員綜合意見法優(yōu)點：1、銷售人員讀一顧客有較全面深刻的了解2、對上級下達的銷售配額有較大的信心完成3、可以獲得各種銷售預(yù)測。缺點：1、銷售人員繁榮判斷總會有某些偏差2、銷售人員對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解3、銷售人員可能故意壓低其預(yù)測數(shù)字4、銷售人員可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。118（一）購買者意向調(diào)查法49（三）專家意見法（德爾菲法）優(yōu)點：1、過程迅速，成本較低2、各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和3、若缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以用這種方