影響鋰產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

影響鋰產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)2001年，中國(guó)國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)國(guó)家新能源汽車重大科技專項(xiàng)，明確了能源安全、污染防治、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，形成了三縱三橫研發(fā)布局，組成了由市場(chǎng)為導(dǎo)向，企業(yè)為主體，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的研發(fā)基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)10多年的技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)培育，2012年，國(guó)務(wù)院頒布節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展第一個(gè)規(guī)劃（《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020）》），明確到2015年新能源汽車保有量50萬(wàn)輛，2020年新能源汽車保有量達(dá)到500萬(wàn)輛的目標(biāo)。截至2020年末，我國(guó)新能源汽車保有量超過(guò)550萬(wàn)輛，順利完成了第一階段的目標(biāo)。在此期間，中國(guó)鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈也涌現(xiàn)了一批具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀企業(yè)，建立了從深加工鋰產(chǎn)品到鋰電池的完整產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了從小到大、技術(shù)水平從弱到強(qiáng)、配套產(chǎn)品從少到多、國(guó)際話語(yǔ)權(quán)從輕到重的跨越式發(fā)展。2001年-2020年，新能源汽車行業(yè)經(jīng)歷了技術(shù)儲(chǔ)備與開發(fā)階段、市場(chǎng)導(dǎo)入與培育階段、補(bǔ)貼政策驅(qū)動(dòng)階段，自2020年四季度開始，全球新能源汽車市場(chǎng)正式進(jìn)入了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的高速成長(zhǎng)期。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成136.60萬(wàn)輛和136.70萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)10.16%和13.54%。2021年，我國(guó)新能源汽車總體產(chǎn)銷量分別為354.50萬(wàn)輛和352.10萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)159.52%和157.57%，新能源汽車滲透率達(dá)到13.49%，越過(guò)10%分界線。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年1-6月，我國(guó)新能源汽車總體產(chǎn)銷量分別為266.1萬(wàn)輛和260.0萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)133.4%和129.2%，新能源汽車市場(chǎng)占有率達(dá)到21.6%。隨著新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展，動(dòng)力電池的裝機(jī)量也相應(yīng)的持續(xù)快速提升。2021年，國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池總裝機(jī)量為139.98GWh，較2020年同比增長(zhǎng)122.72%，且2021年各月度裝機(jī)量同比增速均在90%以上，行業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。2020年11月，國(guó)務(wù)院、工信部發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，到2025年，新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右；到2035年，純電動(dòng)汽車成為新銷售車輛的主流，公共領(lǐng)域用車全面電動(dòng)化。在能源安全、治理溫室效應(yīng)及大氣污染等因素影響的驅(qū)動(dòng)下，全球范圍內(nèi)推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展與普及、減少燃油車的銷售與使用，已成為汽車行業(yè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。隨著全球主流汽車強(qiáng)國(guó)對(duì)新能源汽車的政策支持、供應(yīng)鏈及配套設(shè)施的日益完善、消費(fèi)者對(duì)新能源汽車接受度不斷提高、新能源汽車技術(shù)的不斷進(jìn)步，新能源汽車銷量將在中長(zhǎng)期內(nèi)保持持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)汽車動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，2022年1-6月，我國(guó)動(dòng)力電池裝車量為110.1GWh，同比增長(zhǎng)109.8%，其中三元電池累計(jì)裝車量45.6GWh，同比增長(zhǎng)51.2%，磷酸鐵鋰電池裝車量64.4GWh，同比增長(zhǎng)189.7%，動(dòng)力電池保持持續(xù)快速增長(zhǎng)。根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2027年，全球動(dòng)力電池市場(chǎng)需求將達(dá)到2,385GWh，2021年-2027年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到41.91%。隨著動(dòng)力電池市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，上游原材料也將迎來(lái)巨大的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。2017年10月11日，我國(guó)大規(guī)模儲(chǔ)能技術(shù)及應(yīng)用發(fā)展的首個(gè)指導(dǎo)性政策《關(guān)于促進(jìn)儲(chǔ)能產(chǎn)業(yè)與技術(shù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》正式發(fā)布。指導(dǎo)意見指出，我國(guó)儲(chǔ)能呈現(xiàn)多元發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，技術(shù)總體上已經(jīng)初步具備了產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)。未來(lái)10年內(nèi)分兩個(gè)階段推進(jìn)相關(guān)工作，第一階段（“十三五”期間）實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)能由研發(fā)示范向商業(yè)化初期過(guò)渡；第二階段（“十四五”期間）實(shí)現(xiàn)商業(yè)化初期向規(guī)?；l(fā)展轉(zhuǎn)變。根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)鋰電池儲(chǔ)能總出貨量為37.00GWh，同比增長(zhǎng)超過(guò)110.00%，已初步實(shí)現(xiàn)由研發(fā)示范向商業(yè)化過(guò)渡。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2022年1-6月，國(guó)內(nèi)儲(chǔ)能電池累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到32GWh，同比增長(zhǎng)113.33%，繼續(xù)快速增長(zhǎng)。2021年，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家能源局發(fā)布《關(guān)于加快推動(dòng)新型儲(chǔ)能發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出新型儲(chǔ)能是支撐新型電力系統(tǒng)的重要技術(shù)和基礎(chǔ)裝備，對(duì)推動(dòng)能源綠色轉(zhuǎn)型、應(yīng)對(duì)極端事件、保障能源安全、促進(jìn)能源高質(zhì)量發(fā)展、支撐應(yīng)對(duì)氣候變化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)具有重要意義。到2025年，要實(shí)現(xiàn)新型儲(chǔ)能從商業(yè)化初期向規(guī)模化發(fā)展轉(zhuǎn)變，裝機(jī)規(guī)模達(dá)到3,000萬(wàn)千瓦以上。新型儲(chǔ)能在推動(dòng)能源領(lǐng)域碳達(dá)峰碳中和過(guò)程中發(fā)揮顯著作用。到2030年，實(shí)現(xiàn)新型儲(chǔ)能全面市場(chǎng)化發(fā)展。新型儲(chǔ)能核心技術(shù)裝備自主可控，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)水平穩(wěn)居全球前列，裝機(jī)規(guī)模基本滿足新型電力系統(tǒng)相應(yīng)需求。新型儲(chǔ)能成為能源領(lǐng)域碳達(dá)峰碳中和的關(guān)鍵支撐之一。2022年，國(guó)家能源局、發(fā)改委發(fā)布《“十四五”新型儲(chǔ)能發(fā)展實(shí)施方案》，進(jìn)一步明確了儲(chǔ)能行業(yè)的發(fā)展要求。在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)下，我國(guó)將迎來(lái)儲(chǔ)能行業(yè)發(fā)展的黃金期。根據(jù)WoodMackenzie預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2031年，儲(chǔ)能系統(tǒng)電化學(xué)電池市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1,182GWh，其中1,053GWh為與鋰離子技術(shù)有關(guān)。影響行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、影響行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇在建立人類命運(yùn)共同體、共同應(yīng)對(duì)全球氣候變化大背景下，《巴黎協(xié)定》提出在本世紀(jì)下半葉實(shí)現(xiàn)全球溫室氣體的“凈零排放”，目前全球已有超過(guò)120個(gè)國(guó)家及地區(qū)提出“碳中和”目標(biāo)。隨著“凈零排放”和“碳中和”目標(biāo)的提出，全球各主要經(jīng)濟(jì)體相應(yīng)推出了新能源汽車領(lǐng)域發(fā)展規(guī)劃，逐步降低燃油車市場(chǎng)占比；此外，由于新能源發(fā)電相較于傳統(tǒng)能源存在時(shí)空分布不均衡的特點(diǎn)，各國(guó)也持續(xù)加大對(duì)儲(chǔ)能領(lǐng)域的投資和政策支持力度。在新能源汽車領(lǐng)域，根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2021年，我國(guó)新能源汽車總體產(chǎn)銷量分別為354.50萬(wàn)輛和352.10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)159.52%和157.57%。根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2027年，全球動(dòng)力電池市場(chǎng)需求將達(dá)到2,385GWh，2021年-2027年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到41.91%。隨著動(dòng)力電池市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，上游原材料也將迎來(lái)巨大的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。2021年，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家能源局發(fā)布《關(guān)于加快推動(dòng)新型儲(chǔ)能發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出新型儲(chǔ)能是支撐新型電力系統(tǒng)的重要技術(shù)和基礎(chǔ)裝備，對(duì)推動(dòng)能源綠色轉(zhuǎn)型、應(yīng)對(duì)極端事件、保障能源安全、促進(jìn)能源高質(zhì)量發(fā)展、支撐應(yīng)對(duì)氣候變化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)具有重要意義。2022年，國(guó)家能源局、發(fā)改委發(fā)布《“十四五”新型儲(chǔ)能發(fā)展實(shí)施方案》，進(jìn)一步明確了儲(chǔ)能行業(yè)的發(fā)展要求。在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)下，我國(guó)將迎來(lái)儲(chǔ)能行業(yè)發(fā)展的黃金期。根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)鋰電池儲(chǔ)能總出貨量為37.00GWh，同比增長(zhǎng)超過(guò)110%，已初步實(shí)現(xiàn)由研發(fā)示范向商業(yè)化過(guò)渡。新能源汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展和儲(chǔ)能需求的高速增長(zhǎng)帶動(dòng)鋰電池及鋰電池材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨?。根?jù)GGII數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2027年，全球動(dòng)力電池市場(chǎng)需求將達(dá)到2,385GWh，2021年-2027年CAGR達(dá)到41.91%；到2027年中國(guó)儲(chǔ)能電池出貨量將達(dá)到330GWh，2021年-2027年CAGR達(dá)到54.90%。鋰離子正極材料對(duì)鋰離子電池的性能具有重大影響，直接決定電池的能量密度及安全性，進(jìn)而影響電池的各項(xiàng)性能指標(biāo)，所以正極材料在鋰離子電池中占據(jù)核心地位，而電池級(jí)碳酸鋰與電池級(jí)氫氧化鋰是生產(chǎn)鋰離子電池正極材料的關(guān)鍵原材料。在此情況下，新能源汽車、儲(chǔ)能等下游行業(yè)的快速發(fā)展將為電池級(jí)碳酸鋰和電池級(jí)氫氧化鋰等深加工鋰產(chǎn)品企業(yè)帶來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。2、影響行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)（1）下游需求快速擴(kuò)張帶來(lái)的產(chǎn)能不足2020年四季度以來(lái)，隨著新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展，電池級(jí)碳酸鋰和電池級(jí)氫氧化鋰的需求持續(xù)提升，目前已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的供不應(yīng)求。由于電池級(jí)碳酸鋰和電池級(jí)氫氧化鋰的品質(zhì)要求高、生產(chǎn)難度大，因此新建產(chǎn)能從建設(shè)到完全達(dá)產(chǎn)需要一定的周期。在此背景下，是否能夠在下游需求快速增長(zhǎng)時(shí)同步進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，滿足下游客戶持續(xù)增長(zhǎng)的需求，從而搶占市場(chǎng)先機(jī)，快速拓展市場(chǎng)份額，是我國(guó)深加工鋰產(chǎn)品企業(yè)面臨的較大挑戰(zhàn)。（2）原材料對(duì)外依賴度較大我國(guó)的鋰資源雖然相對(duì)豐富，但受開發(fā)條件、技術(shù)等因素限制，鋰資源的開發(fā)程度較低。目前，我國(guó)深加工鋰產(chǎn)品企業(yè)仍然主要從境外進(jìn)口鋰精礦。因此，雖然新能源行業(yè)的快速發(fā)展給我國(guó)深加工鋰產(chǎn)品企業(yè)帶來(lái)了高速發(fā)展的機(jī)遇，但原材料對(duì)外依存度較高的情況也在一定程度上壓縮了下游廠商的利潤(rùn)空間。電池級(jí)碳酸鋰和電池級(jí)氫氧化鋰的市場(chǎng)供需情況2020年以來(lái)，在下游鋰電池行業(yè)的需求拉動(dòng)下，電池級(jí)碳酸鋰和電池級(jí)氫氧化鋰的需求量持續(xù)快速上升。根據(jù)浙商證券統(tǒng)計(jì)，2021年用于鋰電池的鋰產(chǎn)品需求量折合碳酸鋰當(dāng)量為41.73萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)90.46%；預(yù)計(jì)到2025年，全球用于鋰電池的鋰產(chǎn)品需求量折合碳酸鋰當(dāng)量將達(dá)到132.21萬(wàn)噸，2021年-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率為33.41%，保持快速增長(zhǎng)。根據(jù)BenchmarkMineralIntelligence預(yù)測(cè)，從2021年到2040年，全球鋰資源將持續(xù)處于供不應(yīng)求的格局。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘鋰產(chǎn)品行業(yè)下游企業(yè)對(duì)鋰產(chǎn)品的要求較高，比如鋰含量、雜質(zhì)含量、磁性異物含量等均有嚴(yán)格指標(biāo)，使得該行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。新進(jìn)入市場(chǎng)者通過(guò)自主研發(fā)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)的突破和成熟需要較長(zhǎng)的時(shí)間積累，且工藝水平、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化和核心技術(shù)人員的培養(yǎng)都需要較長(zhǎng)的周期，這些對(duì)缺乏技術(shù)研發(fā)能力和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)新進(jìn)入者形成了較高的技術(shù)壁壘。2、資金壁壘深加工鋰產(chǎn)品對(duì)于生產(chǎn)環(huán)境及生產(chǎn)設(shè)備的要求較高，新建產(chǎn)線需要大額資金投入且因工藝路徑、設(shè)備調(diào)試、人員培訓(xùn)等因素，需要較長(zhǎng)周期方可正式運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)，前期投入較高。此外，深加工鋰產(chǎn)品成本中原材料成本占比較高，原材料采購(gòu)及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)需要占用大量的流動(dòng)資金支持。因此，行業(yè)新進(jìn)入者面臨較高的資金壁壘。3、客戶壁壘電池級(jí)碳酸鋰與電池級(jí)氫氧化鋰是鋰離子電池正極材料的關(guān)鍵材料，正極材料廠商為了保證材料的品質(zhì)與穩(wěn)定供應(yīng)，需對(duì)上游供應(yīng)商的技術(shù)能力、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、管理能力進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)和質(zhì)量認(rèn)證，認(rèn)證周期通常較長(zhǎng)，認(rèn)證通過(guò)后，還需要考察供應(yīng)商的實(shí)際供貨能力，如此方可進(jìn)入客戶供應(yīng)鏈體系。優(yōu)質(zhì)的鋰產(chǎn)品廠商與長(zhǎng)期合作的客戶之間粘性較強(qiáng)，具有較強(qiáng)的客戶壁壘。4、人才壁壘深加工鋰產(chǎn)品行業(yè)橫跨無(wú)機(jī)化學(xué)、有色金屬選采礦和冶煉、電池制造等多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域，涉及無(wú)機(jī)化學(xué)、材料學(xué)、有色金屬學(xué)、冶金學(xué)、電化學(xué)等多門學(xué)科的基礎(chǔ)理論、研究方法和應(yīng)用技術(shù)。其研發(fā)人才既要有這些學(xué)科的理論知識(shí)，又要有豐富的實(shí)踐應(yīng)用知識(shí)，這樣的復(fù)合技術(shù)人員需要長(zhǎng)時(shí)間的磨練才能成才。因此，是否擁有復(fù)合型研發(fā)領(lǐng)軍人才和結(jié)構(gòu)層次合理的技術(shù)團(tuán)隊(duì)是進(jìn)入該行業(yè)的主要人才壁壘。行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局隨著中國(guó)新能源汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為全球新能源產(chǎn)業(yè)的中心。隨著新能源產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，上游的四大核心材料以及電池級(jí)碳酸鋰、電池級(jí)氫氧化鋰等原材料的市場(chǎng)需求也持續(xù)擴(kuò)大。中國(guó)作為全球新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，已經(jīng)形成了較為完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈并在全球處于領(lǐng)先地位。在此背景下，中國(guó)的深加工鋰產(chǎn)品企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，一方面，國(guó)內(nèi)深加工鋰產(chǎn)品企業(yè)在下游鋰電池正極材料快速發(fā)展的過(guò)程中，不斷優(yōu)化自身工藝，提升產(chǎn)品品質(zhì)，與下游鋰電池廠商形成了共同進(jìn)步、協(xié)同成長(zhǎng)的良性循環(huán)。另一方面，在我國(guó)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，國(guó)內(nèi)深加工鋰產(chǎn)品企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，與下游正極材料廠商建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系。在此過(guò)程中，國(guó)內(nèi)深加工鋰產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于下游正極材料廠商的產(chǎn)品中，逐步建立了基于鋰電池應(yīng)用的高品質(zhì)要求，上游產(chǎn)品與下游應(yīng)用深度契合，在產(chǎn)品一致性和穩(wěn)定性等方面形成了較強(qiáng)的壁壘，占據(jù)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。目前，中國(guó)深加工鋰產(chǎn)品行業(yè)的企業(yè)主要可以分為三種類型，具體情況如下：第一類以贛鋒鋰業(yè)、天齊鋰業(yè)為代表的綜合性企業(yè)。上述企業(yè)從深加工鋰產(chǎn)品起家，后續(xù)通過(guò)發(fā)行上市，在原有深加工鋰產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用資本市場(chǎng)開始進(jìn)行上游鋰資源整合，并往下游鋰離子電池制造與電池回收業(yè)務(wù)衍生，成為同時(shí)具備優(yōu)質(zhì)鋰資源和鋰產(chǎn)品深加工能力的綜合性生產(chǎn)商。第二類是專注于深加工鋰產(chǎn)品的企業(yè)。這類企業(yè)技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)、鋰產(chǎn)品制造工藝積淀深厚，能夠提供高品質(zhì)、質(zhì)量?jī)?yōu)異、品質(zhì)穩(wěn)定的電池級(jí)碳酸鋰與電池級(jí)氫氧化鋰產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)客戶黏性強(qiáng)。第三類是以永興材料、江特電機(jī)、西藏礦業(yè)為代表的深加工鋰產(chǎn)品領(lǐng)域新進(jìn)入者。近年來(lái)，受新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展影響，上述企業(yè)開始進(jìn)入下游深加工領(lǐng)域，這些企業(yè)正在建設(shè)一定規(guī)模的深加工產(chǎn)線，但由于深加工鋰產(chǎn)品行業(yè)技術(shù)壁壘較高，因此上述企業(yè)目前產(chǎn)能較小。從目前來(lái)看，未來(lái)3-5年，新能源汽車產(chǎn)業(yè)仍將保持快速發(fā)展，疊加儲(chǔ)能行業(yè)需求的持續(xù)上漲，全球新能源產(chǎn)業(yè)的景氣度將保持較高水平。目前，全球新增的鋰電池上下游產(chǎn)能中絕大部分集中于中國(guó)，中國(guó)深加工鋰產(chǎn)品企業(yè)也在多年的發(fā)展過(guò)程中與下游廠商建立了良好的合作關(guān)系。在此背景下，伴隨著國(guó)內(nèi)新能源產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展帶來(lái)的巨大市場(chǎng)空間，中國(guó)深加工鋰產(chǎn)品企業(yè)憑借在產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，將成為最直接的受益者。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺的全過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。