化纖行業(yè)競爭格局分析

化纖行業(yè)競爭格局分析整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學(xué)習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應(yīng)承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。行業(yè)特點和發(fā)展趨勢化學(xué)纖維是用天然高分子化合物或人工合成的高分子化合物為原料，經(jīng)過制備紡絲原液、紡絲和后處理等工序制得的具有紡織性能的纖維。根據(jù)原料的不同，化學(xué)纖維可分為人造纖維和合成纖維。根據(jù)纖維長度的不同，纖維可以分為長絲和短纖兩大類。長絲指長度在千米以上的纖維；短纖則是幾厘米至十幾厘米的短纖維。長絲又進一步分為單絲和復(fù)絲，其中單絲是指只由一根纖維組成的具備足夠強度來單獨使用的連續(xù)長絲；復(fù)絲是指由多根纖維組成的具備足夠強度來單獨或結(jié)合起來使用的連續(xù)長絲。行業(yè)未來發(fā)展趨勢近年來，我國化纖行業(yè)加大創(chuàng)新力度，注重行業(yè)整體技術(shù)進步，以市場手段淘汰落后產(chǎn)能，化學(xué)纖維的差別化率進一步提高，但仍與發(fā)達國家差別化率有一定差距。未來加快纖維功能化、差別化發(fā)展，加強纖維新材料領(lǐng)域技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，是我國化纖企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展的重大機遇。1、化纖產(chǎn)品發(fā)展趨勢（1）差別化、功能化纖維差別化纖維是指通過改變物理形態(tài)、添加改性劑、復(fù)合紡絲等方法使纖維具有某種或多種特殊功能而有別于普通常規(guī)性能的化學(xué)纖維，包括有色、細旦、精細、異形截面、中空、高強低收縮，以及具有防霉、夜光、遠紅外、阻燃、抗靜電、抗紫外抗老化、抗菌、導(dǎo)電等功能的纖維。差別化纖維進一步完善和拓展了化學(xué)纖維材料的性能和品種，同時也提高了相應(yīng)纖維制品的性能，差別化纖維的發(fā)展推動了對外觀、形態(tài)、性能等有特殊要求的紡織品的發(fā)展。差別化、功能化是化纖材料高附加值的重要體現(xiàn)，是行業(yè)高端競爭力的核心力量?！痘w工業(yè)“十三五”科技發(fā)展綱要》中指出，在“十三五”期間，要加快推進差別化、功能化纖維的開發(fā)與專業(yè)化應(yīng)用，化纖差別化率達到65%，并重點實施“差別化、多功能纖維重大專項”?！痘w工業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》提出，著力提高常規(guī)化纖多種改性技術(shù)和新產(chǎn)品研發(fā)水平，重點改善滌綸、錦綸、再生纖維素纖維等常規(guī)纖維的阻燃、抗菌、耐化學(xué)品、抗紫外等功能，提高功能性、差別化纖維品種比重。（2）生物基化學(xué)纖維生物基纖維是利用農(nóng)、林、海洋廢棄物、副產(chǎn)物加工而成，是來源于可再生生物質(zhì)的一類纖維。生物基化學(xué)纖維具有綠色、環(huán)境友好、原料可再生以及生物降解等優(yōu)良特性，有助于解決當前全球經(jīng)濟社會發(fā)展所面臨的資源和能源短缺、環(huán)境污染等問題。因此，加快生物基化學(xué)纖維及其原料產(chǎn)業(yè)的研發(fā)已成為當前的研究熱點之一。國內(nèi)一系列產(chǎn)業(yè)政策的制定，推動了生物基化學(xué)纖維材料的穩(wěn)步發(fā)展。2016年9月，《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，明確指出推動生物基纖維的發(fā)展，提出到2020年生物基纖維整體達到國際先進水平，在技術(shù)突破方面，突破生物基合成纖維原料高效合成技術(shù)，發(fā)展生物基聚酯、聚乳酸纖維、生物基聚酰胺纖維等產(chǎn)業(yè)化技術(shù)。2016年11月《產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》指出，加快生物基紡織新材料研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化及應(yīng)用推廣；協(xié)同上下游產(chǎn)業(yè)鏈共同拓展生物基纖維新材料的應(yīng)用，大力開發(fā)產(chǎn)業(yè)用紡織品新品種，提高產(chǎn)品性能，拓展應(yīng)用新領(lǐng)域。未來，生物基化學(xué)纖維的發(fā)展重點是突破生物基化學(xué)纖維產(chǎn)業(yè)化關(guān)鍵裝備的制造，攻克生物基化學(xué)纖維及原料產(chǎn)業(yè)化技術(shù)瓶頸，實現(xiàn)生物基化學(xué)纖維的規(guī)?；a(chǎn)，同時進一步拓展在服裝、家紡和產(chǎn)業(yè)用紡織品領(lǐng)域的應(yīng)用。（3）循環(huán)再利用化纖當前，堅持綠色發(fā)展，全面節(jié)約資源，加大再生資源的綜合利用，堅持綠色、低碳、循環(huán)經(jīng)濟已成為社會共識。循環(huán)再利用化學(xué)纖維是采用回收的廢舊聚合物材料和廢舊紡織材料，經(jīng)物理開松后重新使用，或經(jīng)熔融或溶解后進行紡絲，或?qū)⒒厥盏母叻肿硬牧线M一步裂解成小分子重新聚合再紡絲制得的纖維。循環(huán)再利用化學(xué)纖維最突出的特點在于對資源的循環(huán)利用、減輕環(huán)境壓力，具有顯著的經(jīng)濟效益和巨大的社會效益?；瘜W(xué)纖維循環(huán)再利用是順應(yīng)國家綠色發(fā)展及國際可持續(xù)發(fā)展方向的朝陽產(chǎn)業(yè)，以“減量化、再利用、資源化”（3R）為原則，將不可降解的廢舊資源進行處理后重新利用，減少對石化資源的使用，降低碳排放。隨著行業(yè)的發(fā)展，越來越多的消費者接受循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展的觀念，開始認可循環(huán)再生產(chǎn)品，因此，再生產(chǎn)品的拓展應(yīng)用也成為一種必然趨勢，應(yīng)用范圍已經(jīng)覆蓋了非織造、地毯、家紡、汽車紡織品等領(lǐng)域，綠色、生態(tài)、循環(huán)再生纖維正在成為兼有社會效益和經(jīng)濟效益的新興產(chǎn)業(yè)。2、行業(yè)應(yīng)用發(fā)展趨勢從化學(xué)纖維的下游應(yīng)用來看，可分為服裝用紡織品、家用紡織品與產(chǎn)業(yè)用紡織品三大應(yīng)用領(lǐng)域。（1）產(chǎn)業(yè)用化學(xué)纖維有較大的發(fā)展空間產(chǎn)業(yè)用紡織品是指經(jīng)過專門設(shè)計、具有特定功能，應(yīng)用于工業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境保護、土工及建筑、交通運輸、航空航天、新能源、農(nóng)林漁業(yè)等領(lǐng)域的紡織品，是各國都在大力發(fā)展的化纖產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域。根據(jù)中國化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會編著的《化纖藍皮書》《化纖黃皮書》中的報告顯示，目前，我國產(chǎn)業(yè)用紡織品的纖維加工總量占比仍然較低，但呈逐漸增長趨勢，未來市場空間廣闊。2017年，工信部和發(fā)改委聯(lián)合印發(fā)《產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，提出到2020年產(chǎn)業(yè)用紡織品纖維加工量占化纖整體加工總量的比例達到33%的目標。2019年，我國產(chǎn)業(yè)用紡織品的纖維加工量占化纖整體加工總量的比例為27.22%，而美、日、德等國產(chǎn)業(yè)用紡織品加工量占比均在40%以上，我國未來還有較大的發(fā)展空間。（2）服裝和家紡用化學(xué)纖維的差別化、功能化特征日趨顯著服裝、家紡行業(yè)作為重要的民生產(chǎn)業(yè)，正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，其轉(zhuǎn)型升級離不開化學(xué)纖維材料的創(chuàng)新。服裝行業(yè)呈現(xiàn)從一般穿著需要向功能性、時尚性漸變的發(fā)展趨勢。越來越多的功能性新型織物面料不斷被應(yīng)用到服裝領(lǐng)域中，一方面滿足了服裝在防水、透氣、保暖、耐磨、伸縮度、舒適度等多種功能的差別化需求；另一方面滿足阻燃、抗菌、抗靜電、高阻隔、防滲透等特殊運用場景的功能性需求。家紡行業(yè)產(chǎn)品由數(shù)量擴張期進入品質(zhì)提升時期，由花型、顏色、款式設(shè)計創(chuàng)新向健康環(huán)保、科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。近年來，功能性纖維以其獨特的功能性在家紡行業(yè)得以推廣應(yīng)用，賦予了家紡產(chǎn)品抗菌性、抗靜電、涼爽性、吸濕性、保暖性、發(fā)熱性、高彈性、慢回彈性、可降解綠色環(huán)保性等不同功能和特性。行業(yè)競爭格局從全球范圍來看，化纖行業(yè)主要集中于中國、歐洲、日本、韓國等地。產(chǎn)量上，中國已連續(xù)多年穩(wěn)居世界第一，全球產(chǎn)量比重超過60%。分產(chǎn)品看，目前常規(guī)化纖產(chǎn)品國內(nèi)企業(yè)更具價格競爭優(yōu)勢，但在高性能、功能性、差別化產(chǎn)品方面，歐美日等化纖企業(yè)的技術(shù)水平和研發(fā)實力整體上領(lǐng)先于中國。從國內(nèi)競爭格局來看，市場中常規(guī)化纖制造企業(yè)眾多，行業(yè)競爭激烈，規(guī)模效應(yīng)以及成本優(yōu)勢在行業(yè)競爭中起關(guān)鍵作用；專注于生產(chǎn)高性能、多功能、差別化纖維產(chǎn)品的企業(yè)較少，且規(guī)模也較小，其產(chǎn)品開發(fā)及創(chuàng)新能力是企業(yè)的核心競爭力。我國化纖行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、我國化纖行業(yè)的規(guī)模及構(gòu)成我國的化纖制造業(yè)起步于20世紀50年代，目前我國已成為世界最大的化纖生產(chǎn)國?；w工業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟重要支柱產(chǎn)業(yè)，高性能、生物基等化纖的原材料及纖維制造也是我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2012年至2020年，我國化學(xué)纖維工業(yè)總產(chǎn)量由3,837.37萬噸增長至6,126.50萬噸，整體呈上升趨勢。從我國化學(xué)纖維產(chǎn)量主要品種構(gòu)成來看，滌綸是占比最高的化學(xué)纖維。根據(jù)2020年《化纖藍皮書》顯示，2019年滌綸產(chǎn)量占全國化纖工業(yè)總產(chǎn)量的比例為81.53%；其次是粘膠纖維，產(chǎn)量占比為7.08%。2、我國化纖行業(yè)發(fā)展面臨的問題及發(fā)展方向“十二五”時期，我國化纖工業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展時期。但2012年以后，行業(yè)增速明顯減緩，主要原因是國內(nèi)企業(yè)大多以普通滌綸、錦綸、丙綸等常規(guī)纖維生產(chǎn)能力的擴張為主，常規(guī)化、同質(zhì)化產(chǎn)品過度發(fā)展問題突出，在產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新上存在不足。2016年開始，國家相繼出臺了《國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《新材料關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)業(yè)化實施方案》《紡織行業(yè)產(chǎn)融結(jié)合三年行動計劃》等行業(yè)政策，明確提出化纖行業(yè)應(yīng)該從規(guī)模數(shù)量型增長向質(zhì)量效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變的目標：在行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新方面，要求加強化纖基礎(chǔ)技術(shù)工藝研究，優(yōu)化生產(chǎn)工藝流程，加強與下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同開發(fā)，推進高性能纖維、生物基纖維高品質(zhì)、低成本產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)及批量化應(yīng)用；在產(chǎn)品種類方面，要求豐富滌綸、錦綸等功能化、差別化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品性能及品質(zhì)；在市場應(yīng)用方面，要求繼續(xù)提升產(chǎn)業(yè)用紡織品在化學(xué)纖維應(yīng)用市場的比例，同時拓展產(chǎn)業(yè)用紡織品在環(huán)境保護與生態(tài)修復(fù)、醫(yī)療健康、應(yīng)急公共安全、建筑交通、航空航天、新材料等重點領(lǐng)域應(yīng)用。行業(yè)進入壁壘1、產(chǎn)品開發(fā)壁壘高性能、多功能、差別化纖維生產(chǎn)企業(yè)需要針對不同原材料特性、不同應(yīng)用領(lǐng)域進行精細化、功能性、差別化產(chǎn)品的開發(fā)，以便適應(yīng)不同下游客戶對環(huán)保性、差別化、高性能或個性化消費等的特殊需求，因而具有較高的產(chǎn)品開發(fā)壁壘。具體來看，首先，要求企業(yè)具有深厚的技術(shù)沉淀和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，能準確抓住客戶需求要點并進行技術(shù)翻譯和轉(zhuǎn)換，開發(fā)出符合特定技術(shù)指標及市場應(yīng)用的定制化產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品的研發(fā)需要專業(yè)的高分子材料學(xué)等專業(yè)知識，研發(fā)過程中需要反復(fù)試驗和配方調(diào)試，研發(fā)人員需要具備豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗才能保障產(chǎn)品的順利開發(fā)。同時，為使產(chǎn)品具有某種特定功能和特殊要求，還需要對生產(chǎn)設(shè)備、工藝參數(shù)進行相應(yīng)調(diào)整，從而使得生產(chǎn)過程可以有效、精密地控制。因此，產(chǎn)品的開發(fā)能力成為新進入行業(yè)企業(yè)面臨的重要壁壘。2、生產(chǎn)工藝壁壘一是高性能指標產(chǎn)品的生產(chǎn)，從原材料的處理，到紡絲過程中的溫度、壓力、擠出速度、冷卻風溫、風速等參數(shù)都需要精細化控制，需要企業(yè)針對自身生產(chǎn)設(shè)備進行相應(yīng)調(diào)教、不斷優(yōu)化流程工藝、積累生產(chǎn)經(jīng)驗。二是需要企業(yè)針對產(chǎn)品性能開發(fā)設(shè)計工藝流程，并進一步對生產(chǎn)設(shè)備進行專業(yè)化改造，以提升生產(chǎn)的適用性、質(zhì)量以及生產(chǎn)的穩(wěn)定性。因此，新進入者將面臨較高的生產(chǎn)工藝壁壘。3、客戶壁壘從高性能、多功能、差別化纖維各細分應(yīng)用市場來看，供需雙方的合作關(guān)系相對穩(wěn)定，對于新進入者形成一定的壁壘。原因在于：一方面，由于工藝、原材料、設(shè)備等的差異，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在性能指標上會存在細微差異，若下游紡織企業(yè)更換供應(yīng)商，則需要對其自身的工藝、設(shè)備參數(shù)等進行相應(yīng)的調(diào)整和匹配，調(diào)整難度和成本相對較高，因此，下游企業(yè)通常會選擇相對穩(wěn)定的供應(yīng)商，避免頻繁調(diào)整，以提高生產(chǎn)效率和保證產(chǎn)品質(zhì)量的長期穩(wěn)定；另一方面，對于特定功能性、差異化產(chǎn)品，上下游企業(yè)在產(chǎn)品最終應(yīng)用、生產(chǎn)匹配性上均有較深的技術(shù)交流和合作性開發(fā)，合作關(guān)系較為穩(wěn)定，下游企業(yè)不會輕易更換供應(yīng)商。因此，差別化、功能性纖維的細分市場具有較高的客戶壁壘。4、資金壁壘為保證產(chǎn)品品質(zhì)及供應(yīng)的穩(wěn)定性，行業(yè)內(nèi)企業(yè)均需要有一定的原材料安全庫存，另外由于行業(yè)的主要原料為石化產(chǎn)品，其價格隨國際原油價格波動，在價格上漲較快時也需要增加一定的原材料儲備，而上述原料的主要生產(chǎn)企業(yè)貨款結(jié)算條件較為苛刻，通常采取先打款后發(fā)貨的模式，因此企業(yè)的原材料采購和生產(chǎn)需要大量的流動資金用于周轉(zhuǎn)；另一方面，企業(yè)需要投入大量的資金來購買生產(chǎn)設(shè)備和更新檢測設(shè)備，后期維護也十分關(guān)鍵，也需要較大的資金支持。因此，行業(yè)進入有一定的資金壁壘。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人