集成電路行業(yè)面臨的機遇分析

集成電路行業(yè)面臨的機遇分析下游市場發(fā)展趨勢代碼型閃存芯片的應(yīng)用領(lǐng)域主要包括消費電子、網(wǎng)絡(luò)通訊、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)與醫(yī)療、電腦與外設(shè)、汽車電子等領(lǐng)域，長期而言上述領(lǐng)域發(fā)展快速，下游終端產(chǎn)品應(yīng)用廣，市場需求充足，市場空間廣闊。1、消費電子在消費電子產(chǎn)品中，通常由于主控芯片內(nèi)存有限，為了存儲更多代碼程序，需要搭配NORFlash或SLCDFlash?；谙M電子產(chǎn)品龐大的市場基礎(chǔ)及日益豐富的性能需求，代碼型閃存芯片未來的發(fā)展將具有良好的市場預(yù)期。以最具代表性的產(chǎn)品TWS耳機為例，2016年蘋果推出TWS耳機AirPods，開啟了一波全球TWS耳機的熱潮。CounterpointResearch的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年全球TWS耳機出貨量達到2.33億部，同比增長78%，預(yù)計2021年將達到3.10億部，保持快速增長的趨勢。智能手表作為近年來關(guān)注度較高的產(chǎn)品，需求量將隨著消費者嘗試意愿的提升而進一步增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測，2021至2026年，全球智能手表市場規(guī)模將從274億美元增長至574億美元，年均復(fù)合增長率將超過15%。2、網(wǎng)絡(luò)通訊隨著我國5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的全面推進，5G基站及配套的網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備（光貓、路由器、交換機等）需求持續(xù)提升，帶動NORFlash及SLCDFlash的需求迅速擴張。以5G基站為例，NORFlash在存儲配置圖像和啟動代碼方面具有高可靠、低延時的特點，可工作10年以上，因此每個5G基站中通常搭載4-6顆大容量NORFlash對驅(qū)動代碼、系統(tǒng)運行日志等重要內(nèi)容進行存儲和記錄。根據(jù)工信部發(fā)布的《2021年通信業(yè)統(tǒng)計公報》，截至2021年底，我國累計建成并開通5G基站142.5萬個。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測，預(yù)計到2025年我國5G基站建設(shè)數(shù)量累計將達到約500萬個。未來數(shù)年將是我國5G基站建設(shè)規(guī)模的快速擴張時期，有望帶來代碼型閃存芯片的大量需求。3、物聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)通過信息傳感設(shè)備按約定的協(xié)議將物體與網(wǎng)絡(luò)相連接，物體通過信息傳播媒介進行信息交換和通信，以實現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)管等功能。物聯(lián)網(wǎng)的分布式生態(tài)，使得復(fù)雜的算力可在計算機或手機等終端上完成并傳輸?shù)教囟ǖ脑O(shè)備，而終端設(shè)備僅需要簡單的網(wǎng)絡(luò)連接和計算能力。NORFlash由于其具備片內(nèi)執(zhí)行、低功耗、高可靠性、讀取速度快等特點，與物聯(lián)網(wǎng)終端需求適配程度較高，在物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備中被廣泛應(yīng)用于存儲啟動和運行系統(tǒng)的操作代碼。近年來物聯(lián)網(wǎng)市場快速擴張，在生產(chǎn)、生活、公共管理領(lǐng)域都有廣泛的應(yīng)用需求，發(fā)展前景廣闊。中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年我國物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模已達到1.66萬億元，預(yù)計到2022年將達到2.12萬億元，每年增速保持在10%以上。4、工業(yè)與醫(yī)療隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G網(wǎng)絡(luò)等新一代通訊基礎(chǔ)設(shè)施的推廣，智能安防、智能電表、醫(yī)療電子和控制儀表等領(lǐng)域的設(shè)備數(shù)量及性能需求不斷提升，帶動代碼型閃存芯片需求持續(xù)擴大。以安防監(jiān)控市場為例，在人工智能技術(shù)的推動下，安防監(jiān)控在城市治安、交通管理、樓宇安防等領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用，實現(xiàn)的功能從最初的圖像采集逐步擴展到客流分析、環(huán)境污染監(jiān)測等智能化方向。隨著產(chǎn)品性能需求的提升及數(shù)據(jù)存儲量的擴大，安防監(jiān)控領(lǐng)域?qū)Υa型閃存芯片的需求不斷提升。Omdia的研究數(shù)據(jù)顯示，2020年全球智能視頻監(jiān)控設(shè)備及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施市場規(guī)模為226.5億美元，預(yù)計2025年將達319億美元，年均復(fù)合增長率約7%。5、電腦與外設(shè)在臺式電腦、筆記本電腦及平板電腦中，BIOS（基本輸入輸出系統(tǒng)）包含著最重要的基本輸入輸出的程序、開機后自檢程序和系統(tǒng)自啟動程序，對于系統(tǒng)正常初始化、啟動和操作系統(tǒng)的引導(dǎo)起到不可或缺的作用。由于NORFlash具備高可靠性、讀取速度快等特點，通常用于存儲電腦設(shè)備中的BIOS代碼。隨著電腦配置的不斷升級，BIOS的容量需求不斷提高，逐漸提升大容量NORFlash的市場需求。由于新冠疫情帶來工作、生活方式的轉(zhuǎn)變，近年來遠程辦公、線上教學的應(yīng)用場景對電腦與外設(shè)設(shè)備的需求大幅增加。IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年全球PC出貨量同比增長13.5%，預(yù)計2021年將維持較快增速，出貨量達到3.45億臺，至2025年仍將保持增長趨勢。6、汽車電子隨著汽車向著智能化、網(wǎng)聯(lián)化的方向發(fā)展，車載電子的功能逐漸增多，例如ADAS（高級輔助駕駛系統(tǒng)）、GUI（圖形用戶界面）、語音識別、高級數(shù)據(jù)處理等功能相繼涌現(xiàn)，因此也產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)存儲需求。為保證數(shù)據(jù)完整性，避免車輛突然掉電數(shù)據(jù)丟失，NORFlash及SLCDFlash憑借高可靠性、低功耗、讀取速度快等優(yōu)點，在汽車電子市場擁有旺盛的需求。以ADAS市場為例，隨著技術(shù)逐步走向成熟，ADAS功能正逐漸從豪華車向中低端車型發(fā)展，滲透率快速提升。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國ADAS市場規(guī)模達到844億元，隨著產(chǎn)品滲透率加速提升，預(yù)計到2025年將達到2,250億元，年均復(fù)合增長率約22%。集成電路行業(yè)發(fā)展概況集成電路產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟中基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性和戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)，作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心產(chǎn)業(yè)之一，在保障國家安全等方面發(fā)揮著重要的作用，是衡量一個國家或地區(qū)現(xiàn)代化程度以及綜合國力的重要標志。集成電路一直以來占據(jù)半導(dǎo)體產(chǎn)品80%以上的銷售額，具備廣闊的市場空間。1、消費終端市場的歷次變革帶動全球集成電路產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移集成電路作為電子設(shè)備的核心零部件，其發(fā)展路徑一直緊跟著下游消費終端需求的演變，隨著消費終端市場主流電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代而不斷向前發(fā)展。近年來全球集成電路市場規(guī)模整體呈上升趨勢。全球半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計組織（WSTS）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，全球集成電路市場銷售規(guī)模由2,745億美元增長至3,933億美元，年均復(fù)合增長率約12.74%。2019年，受全球貿(mào)易摩擦影響，全球集成電路市場銷售規(guī)模下降至3,334億美元。2020年以來，隨著5G通信、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等下游市場的景氣度提升，全球集成電路行業(yè)恢復(fù)增長勢頭，2020年市場規(guī)?；厣?,612億美元，2021年市場規(guī)模進一步增長至4,630億美元，同比增長約28.18%。預(yù)計未來集成電路行業(yè)將繼續(xù)在終端市場需求的引領(lǐng)和在新興產(chǎn)業(yè)的帶動下，伴隨終端應(yīng)用的持續(xù)擴展而不斷創(chuàng)新發(fā)展。在區(qū)域分布上，順應(yīng)中國等新興國家消費市場崛起的趨勢，集成電路產(chǎn)業(yè)逐漸從歐美、日韓等傳統(tǒng)集成電路優(yōu)勢地區(qū)向中國轉(zhuǎn)移，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移使得中國集成電路技術(shù)水平和市場規(guī)模迅速成長。2、我國集成電路產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，自主可控成行業(yè)崛起機遇（1）隨著國家政策扶持及供應(yīng)鏈安全得到重視，我國集成電路產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展集成電路產(chǎn)業(yè)是高技術(shù)、高投資、高風險的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展離不開國家政策長期支持。在國家政策扶持帶動下，我國集成電路行業(yè)呈現(xiàn)快速增長的勢頭，國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2012年的2,159億元上升至2021年的10,458億元，復(fù)合增長率達到19.16%。國內(nèi)龐大的消費市場是我國集成電路行業(yè)持續(xù)發(fā)展的另一重要驅(qū)動力。近年來，受到全球集成電路產(chǎn)能緊張且消費電子、物聯(lián)網(wǎng)等下游需求旺盛的雙重影響，我國集成電路行業(yè)保持穩(wěn)定增長的趨勢，2021年我國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額達到10,458億元，同比增長約18.20%。2019年以來，受國際貿(mào)易摩擦，以及中興和華為事件的影響，供應(yīng)鏈安全得到越來越多國內(nèi)企業(yè)的重視，不少終端設(shè)備企業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)逐漸將眼光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，在國內(nèi)尋求相關(guān)芯片供應(yīng)商，為我國芯片產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。（2）我國集成電路產(chǎn)業(yè)鏈仍處于追趕進程，自主可控比例有待提高目前，我國集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，但我國作為發(fā)展中國家，集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短，與歐美發(fā)達國家在集成電路產(chǎn)業(yè)上的技術(shù)積累仍有差距，集成電路產(chǎn)業(yè)整體仍在跟隨追趕階段，因此我國在尖端前沿芯片、部分通用芯片和專用微處理器等產(chǎn)品領(lǐng)域仍需大量進口。集成電路一直是我國大宗進口商品，集成電路進出口逆差金額由2012年的1,386億美元上升至2021年的2,788億美元。盡管出口金額有所增長，但集成電路進出口逆差依然顯著，國產(chǎn)自給率有待提升。增強集成電路自主設(shè)計和生產(chǎn)能力，降低集成電路的進口依存度已迫在眉睫，國家從戰(zhàn)略高度大力推動芯片國產(chǎn)化，為集成電路產(chǎn)業(yè)帶來了廣闊的市場空間，推動集成電路產(chǎn)業(yè)景氣度高漲。（3）以芯片設(shè)計為龍頭產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈逐步完善我國集成電路產(chǎn)業(yè)鏈中芯片設(shè)計、晶圓制造和封裝測試三業(yè)的格局不斷優(yōu)化。芯片設(shè)計行業(yè)向產(chǎn)學研合作密集區(qū)域匯集，晶圓制造行業(yè)向資本密集度高的地區(qū)匯聚，封裝測試行業(yè)向勞動力充裕且成本較低的區(qū)域加速轉(zhuǎn)移，逐步形成了以芯片設(shè)計為龍頭的產(chǎn)業(yè)布局?？傮w來看，芯片設(shè)計比重較大，近年來呈快速增長趨勢，在集成電路產(chǎn)業(yè)所占比重逐年上升，由2012年的28.80%上升至2021年的43.21%，已成為我國集成電路產(chǎn)業(yè)中第一大細分行業(yè)。代碼型閃存芯片行業(yè)發(fā)展概況1、市場規(guī)模代碼型閃存芯片主要包括追求高穩(wěn)定性及可靠性的NORFlash及SLCDFlash。近年來受消費電子、網(wǎng)絡(luò)通訊、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子等下游應(yīng)用需求增長的驅(qū)動，代碼型閃存芯片市場空間持續(xù)擴張，雖然受全球貿(mào)易摩擦及下游需求變動的影響有一定波動，但NORFlash及SLCDFlash市場規(guī)模整體保持逐步增長的趨勢。CINNOResearch的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球NORFlash行業(yè)受5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、TWS耳機等新興應(yīng)用以及遠程辦公、遠程教育等需求的帶動，總體產(chǎn)值呈現(xiàn)增長趨勢。2020年全球NORFlash市場規(guī)模達到26.24億美元，同比增長約6.0%。SLCDFlash所處的DFlash市場規(guī)模同樣呈增長趨勢，IDC的數(shù)據(jù)顯示，全球DFlash市場規(guī)模從2015年的290.68億美元增長至2020年的531.86億美元，其中2019年受上下游供需關(guān)系變化導(dǎo)致產(chǎn)品價格出現(xiàn)拐點，整體市場規(guī)模出現(xiàn)較大幅度的下滑，但隨著全球疫情之下網(wǎng)絡(luò)通訊、消費電子、智能家居等需求的提升，帶動DFlash市場規(guī)模顯著回升。2020-2026年DFlash市場仍將維持10%以上的增速。2、競爭格局存儲芯片行業(yè)整體集中度較高，美日韓企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢長期占據(jù)主導(dǎo)地位，中國臺灣企業(yè)亦有一定的市場地位。但近年來隨著海外頭部企業(yè)專注于DRAM及大容量DFlash產(chǎn)品的發(fā)展以及國產(chǎn)化趨勢的推動，中國大陸存儲芯片廠商在代碼型閃存芯片領(lǐng)域的市場份額逐步提升，與海外存儲芯片巨頭形成了錯位競爭的發(fā)展格局。在NORFlash市場，全球前五大企業(yè)占據(jù)約80%的市場份額。中國臺灣企業(yè)華邦、旺宏處于領(lǐng)先地位，中國大陸存儲芯片行業(yè)龍頭兆易創(chuàng)新位列第三，而美國企業(yè)賽普拉斯、美光的市場份額則逐步縮小，其他國內(nèi)廠商如普冉股份、恒爍股份等企業(yè)的市場份額則逐漸提升。SLCDFlash的市場格局與NORFlash市場類似，美日韓及中國臺灣企業(yè)占據(jù)大部分市場份額，中國大陸廠商如兆易創(chuàng)新、東芯股份等企業(yè)則處于快速發(fā)展階段。隨著我國集成電路技術(shù)水平及國產(chǎn)化需求的不斷提升，預(yù)計未來國內(nèi)代碼型閃存芯片企業(yè)將迎來良好的發(fā)展機遇。存儲芯片行業(yè)發(fā)展概況存儲芯片屬于通用型集成電路，在各類電子系統(tǒng)中發(fā)揮著重要的信息存儲功能，是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最為廣泛的電子器件之一。存儲芯片是集成電路行業(yè)中規(guī)模占比最大的細分產(chǎn)品之一，全球半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計組織（WSTS）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年全球集成電路行業(yè)市場規(guī)模為4,630億美元，其中存儲芯片的市場規(guī)模為1,538億美元，占比約33.22%。近年來，隨著5G通信、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，全球存儲芯片的市場需求整體呈現(xiàn)增長趨勢。2015-2018年，全球存儲芯片市場規(guī)模從772億美元增長至1,580億美元，復(fù)合增長率達到26.96%。2019年，受全球貿(mào)易摩擦及下游需求放緩影響，存儲芯片產(chǎn)品價格出現(xiàn)下滑，市場規(guī)模下滑至1,064億美元。2020年以來，隨著下游需求回暖疊加供應(yīng)鏈產(chǎn)能緊張，存儲芯片行業(yè)恢復(fù)增長趨勢，2021年市場規(guī)模達到1,538億美元，同比增長30.89%。面臨的機遇1、國家政策高度重視集成電路行業(yè)發(fā)展集成電路產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心產(chǎn)業(yè)之一。近年來，為加快推進我國集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家從財政、稅收、技術(shù)和人才等多方面推出了一系列法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策。2016年，國務(wù)院出臺了《國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，綱要戰(zhàn)略任務(wù)指出要加大集成電路、工業(yè)控制等自主軟硬件產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)攻關(guān)和推廣力度，為我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和維護國家網(wǎng)絡(luò)安全提供保障。2017年，國家發(fā)布《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》，將集成電路芯片設(shè)計及服務(wù)列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品目錄。2020年，國務(wù)院出臺了《新時期促進集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》，制定出臺財稅、投融資、研究開發(fā)、進出口、人才、知識產(chǎn)權(quán)、市場應(yīng)用、國際合作等八個方面政策措施，進一步優(yōu)化集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，深化產(chǎn)業(yè)國際合作，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和發(fā)展質(zhì)量。2、我國集成電路產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善作為全球電子產(chǎn)品制造大國及主要消費市場，我國電子信息產(chǎn)業(yè)的全球地位迅速提升，為中國集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好機遇。我國已初步形成芯片設(shè)計、晶圓制造、封裝測試的集成電路全產(chǎn)業(yè)鏈雛形。隨著我國集成電路產(chǎn)業(yè)鏈布局逐步完善，上下游協(xié)同發(fā)展，有助于行業(yè)整體向先進技術(shù)、高端集成電路產(chǎn)品突破，促進本土企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，為國內(nèi)集成電路行業(yè)的發(fā)展提供新的切入點。3、存儲芯片趨勢持續(xù)存儲芯片是未來物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新興領(lǐng)域不可或缺的關(guān)鍵元件，存儲芯片的自主可控對我國新一輪信息化進程的推進具有十分重要的戰(zhàn)略意義。目前我國存儲芯片的自給率較低，尤其是DRAM及DFlash市場主要被美國、日韓企業(yè)所壟斷，的空間較大。近年來在中美貿(mào)易摩擦頻繁的背景下，掌握自主可控存儲技術(shù)的重要性逐步凸顯，存儲芯片已成為必然趨勢。4、下游市場新興應(yīng)用需求不斷涌現(xiàn)隨著下游物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，消費電子、通訊設(shè)備、工業(yè)醫(yī)療、汽車電子等領(lǐng)域的不斷發(fā)展，TWS耳機、可穿戴設(shè)備、5G基站、智能家居、ADAS系統(tǒng)等新興應(yīng)用需求不斷增長，為集成電路行業(yè)帶來更多增量需求，代碼型閃存芯片的應(yīng)用場景持續(xù)擴張。隨著國內(nèi)代碼型閃存芯片廠商市場競爭力不斷提升，下游市場的新興應(yīng)用需求將為行業(yè)公司帶來新的發(fā)展契機。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應(yīng)承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌