電機(jī)行業(yè)競爭格局分析

電機(jī)行業(yè)競爭格局分析品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。行業(yè)發(fā)展趨勢1、高效節(jié)能化電機(jī)產(chǎn)品通過優(yōu)化自身的電磁及結(jié)構(gòu)設(shè)計、采用新材料、使用新設(shè)備和運用先進(jìn)的制造工藝，降低電機(jī)的銅、鐵、雜散以及機(jī)械損耗，提高能量轉(zhuǎn)化過程中的利用水平。電機(jī)產(chǎn)品，特別是中小型電機(jī)廣泛的設(shè)計工業(yè)的各個領(lǐng)域，其能源使用效率的提升對于節(jié)約電力資源、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和保護(hù)環(huán)境等方面均有重要的意義，是我國完成節(jié)能減排目標(biāo)的重要途徑。我國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展也使得我國已經(jīng)成為了全球第一大能源消耗國。我國政府在哥本哈根會議期間承諾：“到2020年，中國單位GDP能耗和二氧化碳排放比2005年下降40%-45%”?！笆濉币?guī)劃明確提出：在“十二五”期間，單位GDP能耗和二氧化碳排放分別降低16%和17%。中國在巴黎大會召開前提交的國家自主貢獻(xiàn)文件中，提出將于2030年左右使二氧化碳排放達(dá)到峰值，并爭取盡早實現(xiàn)，2030年單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降60%到65%。面向未來，中國將把生態(tài)文明建設(shè)作為“十三五”規(guī)劃重要內(nèi)容，落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，通過科技創(chuàng)新和體制機(jī)制創(chuàng)新，實施優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、構(gòu)建低碳能源體系、發(fā)展綠色建筑和低碳交通、建立全國碳排放交易市場等一系列政策措施，形成人和自然和諧發(fā)展現(xiàn)代化建設(shè)新格局。在能源生產(chǎn)、能源輸送和能源消費三個環(huán)節(jié)同時采用有效措施提高能源利用效率是在保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的同時降低單位GDP的能耗的唯一方法。電機(jī)用電量占全社會用電量的70%以上。因此，提高電機(jī)能效成為我國實現(xiàn)節(jié)能減排政策中的必要手段。電機(jī)及系統(tǒng)效率的提升已成為節(jié)能減排潛力最大的產(chǎn)業(yè)之一。國際上，各國政府和組織紛紛研究不同應(yīng)用領(lǐng)域、不同工業(yè)部門的各種各樣電機(jī)系統(tǒng)的節(jié)能方案，制定節(jié)能導(dǎo)則、標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)，并開發(fā)相關(guān)綠色節(jié)能產(chǎn)品，如：IEC統(tǒng)一全球的電動機(jī)能效和測試方法標(biāo)準(zhǔn)：歐盟的EuroDEEM、美國MMASTER等電機(jī)系統(tǒng)節(jié)能平臺，歐盟的生態(tài)設(shè)計計劃等。隨著我國積極推動和扶持高效電機(jī)及電機(jī)系統(tǒng)節(jié)能工程的開展，以及史上最嚴(yán)“環(huán)保法”的全面推行，高效、超高效的中小型電機(jī)、調(diào)速專用電機(jī)、永磁電機(jī)、電機(jī)系統(tǒng)節(jié)能等產(chǎn)品的開發(fā)和綠色節(jié)能技術(shù)的應(yīng)用已成電機(jī)產(chǎn)品發(fā)展的必然選擇。2、專業(yè)定制化中小型電機(jī)行業(yè)下游行業(yè)包括冶金、電力、石化、礦山、建材、市政、水利等多個領(lǐng)域。下游行業(yè)提高自身能源利用效率和生產(chǎn)專業(yè)化的需求促使中小電機(jī)行業(yè)為下游客戶開發(fā)出符合其自身特點的專業(yè)性、高效性的電機(jī)產(chǎn)品。中小型電機(jī)行業(yè)根據(jù)下游客戶的特點開發(fā)定制化的防爆電機(jī)、變頻電機(jī)、雙速電機(jī)等產(chǎn)品不僅有利于提高客戶的用電效率，而且有利于電機(jī)制造企業(yè)強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)能力形成核心競爭力，提高行業(yè)地位。為了最大化的提升終端客戶的能源使用效率，中小型電機(jī)生產(chǎn)企業(yè)不僅需要為水泵、風(fēng)機(jī)、壓縮機(jī)制造商提供專業(yè)化的通用型號的電機(jī)產(chǎn)品還需要根據(jù)終端客戶的需求，參與到水泵、風(fēng)機(jī)、壓縮機(jī)制造商的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)過程中，根據(jù)產(chǎn)品的性能需求，為其定制化設(shè)計和制造相適應(yīng)的電機(jī)產(chǎn)品。通過深入?yún)⑴c下游產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，強(qiáng)化行業(yè)產(chǎn)品市場適應(yīng)性的同時進(jìn)一步強(qiáng)化行業(yè)與下游客戶的合作關(guān)系，為鞏固和擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率提供有效的保障。3、智能自動化目前，國際上先進(jìn)的電機(jī)系統(tǒng)已集成了診斷、保護(hù)、控制、通訊等功能，可實現(xiàn)電機(jī)系統(tǒng)的自我診斷、自我保護(hù)、自我調(diào)速、遠(yuǎn)程控制等智能化、自動化操控。隨著我國裝備制造業(yè)向高、精、尖方向發(fā)展及工業(yè)化、信息化兩化發(fā)展的融合，電機(jī)系統(tǒng)智能化發(fā)展已成必然趨勢。針對工業(yè)領(lǐng)域使用的中小型電機(jī)系統(tǒng)，研究電機(jī)、負(fù)載、調(diào)速控制系統(tǒng)的合理匹配、優(yōu)化設(shè)計及節(jié)能控制等技術(shù)，開發(fā)內(nèi)反饋調(diào)速電機(jī)及系統(tǒng)、雙饋電機(jī)節(jié)能控制裝置、相控節(jié)能控制裝置、電機(jī)系統(tǒng)能效分析及管理軟件等，實現(xiàn)電機(jī)系統(tǒng)控制、傳感、驅(qū)動等功能的集成設(shè)計制造，滿足不同工況及負(fù)載特性的需求，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受。4、集成一體化隨著電力電子技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)、微電子技術(shù)及控制理論的發(fā)展和應(yīng)用，中小型電機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域日益廣泛。為實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效和低成本的運行，中小型電機(jī)在各種不同的工況下與計算機(jī)、電機(jī)控制器、功率變換器、傳感器等諸多方面連接，還往往要與后級的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和負(fù)載（如各種機(jī)械、液壓、氣動裝置）整合起來。這樣，電機(jī)已不僅僅只是一個零部件級的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，而是一個可以實現(xiàn)預(yù)定功能的完整的機(jī)電一體化系統(tǒng)。國際上，ABB、西門子、三菱等都已從電機(jī)制造企業(yè)發(fā)展為國際知名的電機(jī)及控制系統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品范圍已從電機(jī)為核心，延伸到變頻器、軟啟動器等電機(jī)控制領(lǐng)域，體現(xiàn)出了較大的技術(shù)和競爭優(yōu)勢，占據(jù)了較大的市場份額。我國一些電機(jī)制造企業(yè)已開始關(guān)注并研究電機(jī)控制技術(shù)，在實現(xiàn)電機(jī)系統(tǒng)集成、參數(shù)優(yōu)化匹配及控制一體化等方面進(jìn)行了有益的探索并推出了較為成熟的產(chǎn)品。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、市場風(fēng)險電機(jī)行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)周期的相關(guān)性較高。近來，受國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增速整體放緩的影響，電機(jī)行業(yè)下游客戶增速放緩，導(dǎo)致電機(jī)行業(yè)持續(xù)低迷。但如果未來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍不能強(qiáng)勁增長，可能會對行業(yè)公司經(jīng)營情況造成不利影響。從國際市場來說，歐盟等西方國家實體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇十分緩慢，金磚國家等新興市場國家經(jīng)濟(jì)步入衰退，從而導(dǎo)致外部需求疲軟，影響國內(nèi)產(chǎn)品出口。2、技術(shù)風(fēng)險隨著市場競爭的加劇，技術(shù)更新?lián)Q代周期越來越短。新技術(shù)的應(yīng)用與新產(chǎn)品的開發(fā)是電機(jī)行業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。如果不能保持持續(xù)創(chuàng)新的能力，不能及時準(zhǔn)確把握技術(shù)、產(chǎn)品和市場發(fā)展趨勢，將削弱已有的競爭優(yōu)勢，將對企業(yè)產(chǎn)品的市場份額、經(jīng)濟(jì)效益及發(fā)展前景造成不利影響。3、原材料價格波動風(fēng)險電機(jī)的主要原材料是鐵芯、磁鋼、漆包線、轉(zhuǎn)軸，端蓋以及電子元器件等。鋼鐵和銅等大宗原材料價格的波動，可能會對行業(yè)經(jīng)營業(yè)績帶來影響。如果原材料價格發(fā)生大幅上漲，將對電機(jī)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。雖然一些電機(jī)企業(yè)進(jìn)行了相關(guān)期銅的套期保值操作，并能通過調(diào)整產(chǎn)品的銷售價格以平抑原材料價格大幅波動的影響，是如果短期內(nèi)原材料價格波動過大，電機(jī)企業(yè)仍可能面臨存貨增加及毛利率下滑的風(fēng)險，從而對企業(yè)日常經(jīng)營和經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。4、競爭風(fēng)險我國電機(jī)制造行業(yè)中大多數(shù)為民營企業(yè)，規(guī)模并不大，生產(chǎn)的產(chǎn)品也主要是中低端產(chǎn)品，競爭能力不強(qiáng)，抗風(fēng)險能力弱。全球電機(jī)行業(yè)的市場化程度很高，競爭越來越激烈，小企業(yè)的生存空間越來越受擠壓。國內(nèi)的電機(jī)行業(yè)近些年雖然通過合作、引進(jìn)等方式提升了設(shè)計及制造水平，但受限于國內(nèi)基礎(chǔ)工業(yè)（主要為絕緣材料和電加工設(shè)備）的發(fā)展水平，受限于基礎(chǔ)研究及有限元數(shù)值分析手段的缺乏，國內(nèi)廠商與國際一流廠商還有一定差距。德國和日本等國家的電機(jī)產(chǎn)品技術(shù)依然領(lǐng)先于中國，國內(nèi)產(chǎn)品性能和運行效率較低，只能依靠價格優(yōu)勢搶占市場份額，進(jìn)一步加劇市場競爭。行業(yè)競爭格局從全球電機(jī)市場的競爭格局來看，占主導(dǎo)地位的仍是通用電氣（GE）、西門子（SIEMENS）、ABB、東芝三菱（TMEIC）等幾家大的跨國集團(tuán)，他們掌握著世界最先進(jìn)的電機(jī)設(shè)計制造技術(shù)，尤其在大中型電機(jī)的技術(shù)上占有優(yōu)勢。從發(fā)展的趨勢來看，國內(nèi)的電機(jī)行業(yè)近些年雖然通過合作、引進(jìn)等方式提升了設(shè)計及制造水平，但受限于國內(nèi)基礎(chǔ)工業(yè)（主要為絕緣材料和電加工設(shè)備）的發(fā)展水平，受限于基礎(chǔ)研究及有限元數(shù)值分析手段的缺乏，國內(nèi)廠商與國際一流廠商還有一定差距。世界電機(jī)行業(yè)的市場化程度很高，競爭越來越激烈，小企業(yè)的生存空間越來越受擠壓。目前，我國電機(jī)行業(yè)屬于勞動密集型加技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，大中型電機(jī)市場集中度較高，中小型電機(jī)市場的集中度較低，競爭激烈。電機(jī)行業(yè)內(nèi)部存在較大的分化，上市企業(yè)、大型國有企業(yè)因資金充足、產(chǎn)能規(guī)模較大、品牌知名度較高等原因，在整個行業(yè)的發(fā)展中占據(jù)了先機(jī)，逐步擴(kuò)大了市場占有率。而數(shù)量眾多的中小型的、同質(zhì)化的電機(jī)生產(chǎn)企業(yè)只能分享剩余的市場份額，在行業(yè)內(nèi)形成“馬太效應(yīng)”，促使行業(yè)集中度有所提升，部分弱勢企業(yè)被淘汰。普通類型電機(jī)生產(chǎn)企業(yè)眾多，單一生產(chǎn)企業(yè)市場份額普遍較低，市場集中度不高，但近年行業(yè)正處于不斷整合的過程中，有逐漸提高的趨勢。國內(nèi)中小型電機(jī)生產(chǎn)企業(yè)約2,000家，其中具有一定生產(chǎn)規(guī)模的約300家，主要集中在浙江、江蘇、上海、山東、廣東、福建等省市。根據(jù)中國電器工業(yè)協(xié)會中小型電機(jī)分會的統(tǒng)計：2021年統(tǒng)計的60家中小電機(jī)的主要生產(chǎn)企業(yè)中，有12家企業(yè)電動機(jī)產(chǎn)品銷售收入超過10億元，電動機(jī)產(chǎn)品銷售收入行業(yè)內(nèi)營業(yè)收入前三名為臥龍電氣集團(tuán)股份有限公司、佳木斯電機(jī)股份有限公司、珠海凱邦電機(jī)制造有限公司。從中小型電機(jī)行業(yè)的發(fā)展勢頭來看，“十三五”期間，行業(yè)部分企業(yè)通過產(chǎn)品新技術(shù)應(yīng)用、專用化程度提升、能效升級及品質(zhì)控制等，獲得了中高端市場的認(rèn)可，智能制造新模式逐步推進(jìn)，優(yōu)質(zhì)企業(yè)發(fā)展勢頭良好，缺乏核心競爭力的企業(yè)經(jīng)營困難增加，面臨逐步被淘汰的窘境。在中小型電機(jī)市場，高技術(shù)含量產(chǎn)品如永磁伺服電機(jī)、高效電機(jī)、專用電機(jī)等市場競爭相對良性。而在低端市場，由于生產(chǎn)企業(yè)眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，以低價參與市場競爭的現(xiàn)象較為普遍，導(dǎo)致低端市場利潤率偏低。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘電機(jī)本身結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)工藝復(fù)雜，整個設(shè)計、制造過程需要利用多學(xué)科知識，需要相應(yīng)的設(shè)計人員、工藝人員、檢驗和試驗人員、技術(shù)工人具備很強(qiáng)的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，同時整個生產(chǎn)過程需要利用較多大型、專用、復(fù)雜的生產(chǎn)設(shè)備。這就對新進(jìn)入電機(jī)行業(yè)的企業(yè)提出了很高技術(shù)人才要求。其次，由于終端客戶對產(chǎn)品的可靠性、高效快捷服務(wù)要求比較高，所以對企業(yè)產(chǎn)品的售前檢測、售后服務(wù)提出了更高的要求，企業(yè)需要具有一支高水平的生產(chǎn)制造、質(zhì)量監(jiān)控和售后服務(wù)團(tuán)隊。最后，電機(jī)技術(shù)發(fā)展較快，生產(chǎn)企業(yè)必須能夠及時了解行業(yè)內(nèi)的先進(jìn)設(shè)計、制造技術(shù)和工藝，同時不斷采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)備。新進(jìn)入的企業(yè)很難同時具備相應(yīng)的技術(shù)跟蹤、技術(shù)開發(fā)能力。2、品牌壁壘電機(jī)產(chǎn)品廣泛服務(wù)于冶金、電力、石化、煤炭、礦山、建材、造紙、市政、水利、造船、港口裝卸等領(lǐng)域，不同領(lǐng)域使用的電機(jī)由于用途和環(huán)境等的不同，對電機(jī)的要求千差萬別。一般企業(yè)需要積累很長時間才能順利把產(chǎn)品打入不同的領(lǐng)域。企業(yè)一旦在某個領(lǐng)域具有成功、成熟的經(jīng)驗以及可靠的產(chǎn)品，就會不斷獲得可觀的市場份額。電機(jī)的可靠性和匹配性是客戶選擇的最重要因素。終端客戶往往會選擇已經(jīng)具有相應(yīng)領(lǐng)域成熟經(jīng)驗、產(chǎn)品品牌的制造商合作，以保證產(chǎn)品的可靠性。新進(jìn)入的競爭者因為沒有這種品牌和相關(guān)經(jīng)驗的積累過程，會面對更嚴(yán)厲的市場競爭。3、資金壁壘電機(jī)制造行業(yè)的生產(chǎn)需要大規(guī)模的固定資產(chǎn)投入，特別是制造、試驗及檢測設(shè)備的投入。而設(shè)備及生產(chǎn)工藝磨合，并最終形成生產(chǎn)能力的時間一般較長，達(dá)產(chǎn)通常需要多年時間。同時，產(chǎn)品需要經(jīng)歷較長時間的市場驗證期，這就需要企業(yè)有足夠的流動資金來支持項目的運轉(zhuǎn)。電機(jī)企業(yè)財務(wù)成本與折舊成本較高，資本投入大，以上因素對新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)造成了一定的資金壁壘。行業(yè)上下游情況電機(jī)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游是硅鋼片、漆包線、鋁錠、圓鋼等原材料供應(yīng)商以及軸承、鑄件等配件供應(yīng)商，鋼、銅、鋁等大宗商品有著成熟的交易機(jī)制和價格體系。上游金屬材料等原材料價格的波動會對行業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生一定影響。價格隨市場需求的起伏波動較大。在經(jīng)濟(jì)上升周期中，上述主要原材料價格的上漲將給電機(jī)的生產(chǎn)帶來較大的成本壓力，并占用企業(yè)較多的流動資金。我國是鋼材、銅鋁材及相應(yīng)結(jié)構(gòu)配件的生產(chǎn)大國，有著完整的工業(yè)生產(chǎn)體系，市場供給充足，原材料短缺風(fēng)險較低。變頻驅(qū)動產(chǎn)品上游主要為晶體管及IGBT模塊、電容、結(jié)構(gòu)件、鈑金件、處理器及存儲器、PCB、傳感器、電阻、編碼器、開關(guān)等基礎(chǔ)材料和電子元器件，市場供應(yīng)充足，主要配件國產(chǎn)化程度非常高，數(shù)量相對較多，配套能力較強(qiáng)，可供選擇范圍廣泛。電機(jī)及變頻驅(qū)動產(chǎn)品作為重要的通用設(shè)備廣泛應(yīng)用于國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域，涵蓋的領(lǐng)域包括電力冶金、石油化工、煤炭礦山、建材、紡織化纖、印刷包裝、智能裝備、汽車制造等多種行業(yè)?，F(xiàn)在我國還處于工業(yè)化進(jìn)程的中期階段，將繼續(xù)沿新型工業(yè)化道路發(fā)展。隨著工業(yè)4.0、智能制造、產(chǎn)業(yè)升級、節(jié)能降耗及環(huán)境保護(hù)帶來的新型工業(yè)化建設(shè)項目需要大量與之配套的電氣產(chǎn)品，為電氣產(chǎn)品進(jìn)一步拓寬了應(yīng)用領(lǐng)域，為整個行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。而我國人口紅利的逐步消失，過去勞動力成本低的優(yōu)勢逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的一大負(fù)擔(dān)，為降低企業(yè)成本，彌補(bǔ)人工成本持續(xù)上升帶來的短板，企業(yè)加快生產(chǎn)制造自動化、半自動化升級速度，隨著下游傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級加速及新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為高效節(jié)能電機(jī)及變頻驅(qū)動產(chǎn)品制造行業(yè)提供了廣闊的市場空間，促進(jìn)了整個電機(jī)行業(yè)的有序發(fā)展。行業(yè)發(fā)展概況世界電機(jī)工業(yè)從1831年英國M.法拉第造出第一臺手搖圓盤直流發(fā)電機(jī)起，迄今已有180年的歷史。中國電機(jī)工業(yè)從1905年天津教學(xué)品制造所制作的威姆愛斯特發(fā)電機(jī)等電學(xué)、磁學(xué)類教具起，距今也逾百年歷程。新中國成立之前，我國的電機(jī)制造行業(yè)在工藝裝備、技術(shù)水平、產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)能力等各方面與當(dāng)時的國際水平有很大差距。上海有錢鏞記、華生、華成等電器工廠，當(dāng)時生產(chǎn)的電機(jī)，最大功率只有200到300千瓦。新中國成立60多年來，我國電機(jī)工業(yè)從小到大、從弱變強(qiáng)、從落后走向先進(jìn)，經(jīng)歷了依靠進(jìn)口、依靠技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)吸收再創(chuàng)新、自主開發(fā)等不同的階段。新中國成立之初，國民經(jīng)濟(jì)初步得到恢復(fù)以后，第一個五年計劃期間的“156項工程”其中就有一批電機(jī)工業(yè)項目。我國先后建設(shè)了上海電機(jī)廠、哈爾濱電機(jī)廠、湘潭電機(jī)廠、佳木斯電機(jī)廠、蘭州電機(jī)廠、沈陽電機(jī)廠等一批骨干企業(yè)。隨著發(fā)電裝備、輸變電設(shè)備制造業(yè)快速發(fā)展，也帶動了整體電機(jī)制造行業(yè)的發(fā)展。目前，我國電機(jī)行業(yè)已經(jīng)形成了一整套完整的業(yè)務(wù)體系，產(chǎn)品的品種、規(guī)格、性能和產(chǎn)量都已基本滿足我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。我國中小型電動機(jī)保有量已經(jīng)達(dá)到16億千瓦，成為世界上最大的中小型電動機(jī)生產(chǎn)、使用和出口大國。電機(jī)行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，是量大面廣的產(chǎn)品，它廣泛地應(yīng)用于工業(yè)、農(nóng)業(yè)、國防、公用設(shè)施和家用電器等各個領(lǐng)域，因此，電機(jī)行業(yè)的發(fā)展對國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)、能源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)和人民生活都起著重要的促進(jìn)作用。經(jīng)過多年發(fā)展在國內(nèi)已經(jīng)形成比較完整的產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)品的品種、規(guī)格、性能和產(chǎn)量都已基本滿足我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。隨著電機(jī)產(chǎn)業(yè)的國際轉(zhuǎn)移，中國已經(jīng)成為世界電機(jī)，特別是中小電機(jī)的主要生產(chǎn)制造基地，多家國際知名電機(jī)制造商如ABB、通用電器、西門子、歌美颯等均在中國設(shè)立了制造中心。近年來，在全球降低能耗的背景下，高效節(jié)能電機(jī)成為全球電機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識。在電機(jī)系統(tǒng)節(jié)能方面，中國相繼出臺了一些指導(dǎo)政策，特別是2008年以后，加快了淘汰低效電機(jī)及拖動設(shè)備的速度，加強(qiáng)了高效節(jié)能電機(jī)推廣力度。2011年新能源汽車保有量增速為59.58%，在《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012—2020年）》等政策刺激下，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)市場預(yù)期良好，帶動驅(qū)動電機(jī)市場規(guī)模迅速增長。在所有電能消耗中，有70%左右耗費在工業(yè)領(lǐng)域，而工業(yè)電機(jī)的耗電量又占據(jù)整個工業(yè)領(lǐng)域用電的70%左右。提高電機(jī)效率可以主要通過兩種方式，一是通過頻率轉(zhuǎn)換器，提高電機(jī)運作效率；二是使用高效電機(jī)，高效電機(jī)能耗比普通電機(jī)低20%-30%。但是，目前我國高效電機(jī)的市場應(yīng)用比例仍然相對較低，在用的高效電機(jī)僅占3%左右，電機(jī)系統(tǒng)運行效率比國外先進(jìn)水平低10-20個百分點。未來高效電機(jī)的市場應(yīng)用比例將大幅上升。通過推廣高效電機(jī)、淘汰在用低效電機(jī)、對低效電機(jī)進(jìn)行高效再制造，以及對電機(jī)系統(tǒng)根據(jù)其負(fù)載特性和運行工況進(jìn)行匹配節(jié)能改造，可從整體上提升電機(jī)系統(tǒng)效率5-8個百分點，年可實現(xiàn)節(jié)電1,300-2,300億千瓦時，相當(dāng)于2-3個三峽電站的發(fā)電量。我國電動機(jī)制造行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，有了長足的進(jìn)步，取得了令人矚目的進(jìn)步。然而，目前市場還較為分散，行業(yè)內(nèi)部尚未形成占據(jù)絕對優(yōu)勢地位的企業(yè)。以中小型電機(jī)為例，由于中小型電機(jī)生產(chǎn)技術(shù)門檻不高，國內(nèi)中小型電機(jī)企業(yè)約2000家，其中有一定規(guī)模的企業(yè)為300多家，產(chǎn)值在億元以上的約五六十家，集中度不高。經(jīng)過近年來的積累，我國電動機(jī)制造行業(yè)在技術(shù)方面有突飛猛進(jìn)的發(fā)展，通過自主研發(fā)掌握了部分主流生產(chǎn)技術(shù)，但行業(yè)內(nèi)仍存在明顯的結(jié)構(gòu)性失衡現(xiàn)象，國內(nèi)中低端市場供給過剩，高端供給不足。國內(nèi)中低端市場呈現(xiàn)出無序、盲目擴(kuò)張的態(tài)勢，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)低端市場競爭激烈。雖然目前內(nèi)資企業(yè)呈現(xiàn)出向高端發(fā)展的趨勢，但在短期時間內(nèi)競爭格局難以改變。在變頻器誕生之前，由于無法自由地調(diào)節(jié)電機(jī)轉(zhuǎn)速，為了達(dá)到某種運動目的，傳統(tǒng)的機(jī)械不得不增加很多配件，這不僅增加了整體系統(tǒng)的復(fù)雜性與成本，還限制了設(shè)備的性能和發(fā)展空間，因此推出簡單而高效的電機(jī)調(diào)速技術(shù)就成為了一項迫切的需求，變頻器正是基于這個需求而產(chǎn)生的。此后隨著變頻器元器件、控制理論和控制技術(shù)的發(fā)展，變頻器的性能不斷提升，在此期間，歐美、日本等發(fā)達(dá)國家憑借電子元器件生產(chǎn)和電子技術(shù)的優(yōu)勢，迅速搶占市場。相對于發(fā)達(dá)國家，我國變頻器行業(yè)起步較晚，直到20世紀(jì)90年代，變頻器才慢慢被廣大用戶認(rèn)可；21世紀(jì)開始，在國家的大力支持下，國產(chǎn)變頻器生產(chǎn)廠商在吸收國外變頻技術(shù)的基礎(chǔ)上通過不斷創(chuàng)新并開始嘗試自主研發(fā)生產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品性能得到了快速發(fā)展，其中低壓變頻器是工業(yè)自動化行業(yè)下游較大的細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域。根據(jù)中國工控網(wǎng)《中國低壓變頻器市場研究報告（2020）》，2018-2019年，我國低壓變頻器市場規(guī)模分別達(dá)到202億元、211億元，分別同比增長9.2%、4.5%。2020年上半年受新冠病毒疫情影響，導(dǎo)致制造企業(yè)復(fù)產(chǎn)率低，訂單減少，同時全球疫情嚴(yán)重化亦影響海外市場的需求，預(yù)計2020年全年低壓變頻器市場可能會出現(xiàn)微幅萎縮。未來隨著新冠疫情的逐步控制，以及隨著智能制造帶來產(chǎn)業(yè)鏈升級，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)，政策紅利持續(xù)釋放，下游制造業(yè)投資信心持續(xù)回升，預(yù)計2022年低壓變頻器市場規(guī)模達(dá)到219.74億元。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”