年度龍崗房地產(chǎn)市場競爭分析

配套星級水岸會所：有籃球館、羽毛球館、壁球館、乒乓球館、網(wǎng)球場、桌球室、棋牌室等幼兒園、治理及文體活動用房車位：2347合拼戶型B型：05＋06（76㎡＋65㎡）優(yōu)點：①合拼后空間較為方正②拼后便于動靜分區(qū)③舒適性好，拼后廳寬長可達6800×4300④贈送面積12平米，略大。園林①純熟西班牙風情②1000平方米大型生態(tài)水系③綠地率30.00％

④容積率1.45

本樓盤與水岸新都的比較指標水岸新都天健·現(xiàn)代城地段略差較好品牌特不行較好教育配套較好較好商業(yè)配套一般一般規(guī)模30萬㎡，規(guī)模大17萬㎡，較大容積率1.7，具有一定優(yōu)勢2.2交通較為不便十分方便園林效果專門好一般樣板房較好一般整體形象專門好較好朝向各種朝向都有戶戶朝南，專門好通風采光部分戶型專門好，部分戶型一般大部分南北通透，通風采光均專門好客廳開間6.8米3.8—4.2米贈送率平均為15%平均為20%梯戶比二梯三戶大部分二梯二戶，部分二梯三戶面積段120-140（合拼）120-140（不合拼）價格折后均價7500折后均價11800物業(yè)治理較好一般綜合評定★★★★★★★從整體來看，天健·現(xiàn)代城略優(yōu)于水岸新都，但其價格遠高于水岸新都，價差達到4300元/㎡。相比之下，現(xiàn)代城性價比嚴峻低于水岸新都。第二部分：營銷策略深圳地產(chǎn)延直線快速進展了10余年，近3年更是猛漲不止，07年首度出現(xiàn)飛轉(zhuǎn)直下、顛沛流離的“動蕩”局面。經(jīng)歷了風雨飄搖的2007年，在上半年的大起及下半年的大落后，留下了滿目瘡痍的年底的市場局面。新開樓盤相比預(yù)期價格大幅下降，而在售樓盤，尤其是大規(guī)模、高售價、銷售比例相對較大的樓盤，遭遇了極大的鋼。只是房地產(chǎn)業(yè)的冬天或許只是剛剛開始，2008年新的調(diào)控還將以更加猛烈的態(tài)勢席卷而來。在風云變幻的樓市里，買賣雙方開始出現(xiàn)不同程度迷茫和觀望。而在2008年，在深圳樓市前所未有的驚心動魄的迷茫中，現(xiàn)代誠的后續(xù)之路將會經(jīng)歷如何樣的歷練？本案將在整體的市場形式下挖掘自身情況，結(jié)合項目2008年度的工作要求，尋求本項目的破局之力。項目分析結(jié)合前文對市場的分析，目前時期的天健·現(xiàn)代誠（以下簡稱現(xiàn)代誠）項目自身及現(xiàn)代城依托的項目背景環(huán)境存在以下特點：現(xiàn)代城目前重點情況2008年天健地產(chǎn)重要收入來源盡管戶型比較好，但產(chǎn)品、形象、服務(wù)等整體而言與公園大地、水岸新都等片區(qū)內(nèi)樓盤相比尚有一定差距目前實際剩余單位229套（含已交納定金但可能沓定/退房單位）剩余單位多為奇數(shù)層，產(chǎn)品優(yōu)勢相對偶數(shù)層差（露臺在主臥外）剩余單位多為大戶型，是新政重點打擊對象目前剩余單位均價約1.18萬元/㎡，居龍城片區(qū)前三，遠高于目標客戶期望項目已入伙，工程形象、品質(zhì)改造受到極大局限，且物管正式入駐，物管服務(wù)仍需較大的提升擁有1200個車位，車位充足，且受客戶關(guān)注龍崗僅有少量商鋪發(fā)售，為市場空白時期；本項目商鋪受較多客戶關(guān)注現(xiàn)代城前期客戶情況本項目的的客戶要緊為：公務(wù)員、私企業(yè)主、關(guān)內(nèi)投資者、企業(yè)高管和本地居民。區(qū)域：客戶要緊居住、工作的區(qū)域要緊為龍崗中心城和龍崗鎮(zhèn)，這兩個區(qū)域?qū)⒊蔀橐院箜椖客茝V的要緊區(qū)域；特征：年齡在26-35歲之間，有一定人生閱歷，學歷不高，事業(yè)有一定成就，處于事業(yè)上升期，有一定經(jīng)濟實力，部分依靠父母關(guān)心完成置業(yè)目的；客戶的家庭居住人口不多（一般3口），家庭收入比較多，經(jīng)濟情況比較穩(wěn)定；項目的投資客戶占據(jù)了較大的比例，比例達40％，自住客戶占60％。投資客戶多存在于開盤初市場形式極為樂觀的時期，隨著新政的下達及市場形式的變化，后期銷售中已差不多無純投資客戶出現(xiàn)，同時可能在2008年的銷售過程中，投資客戶比例將特不稀少，后期客戶源受到局限；項目成交的老客戶中，老業(yè)主并未占據(jù)相當大的比例，后期可對老業(yè)主資源進行深入挖掘利用的要緊能源之一。以后客戶的關(guān)鍵詞：龍崗中心城、龍崗鎮(zhèn)家庭居住人口不多、骨干、高資、高收入、學歷不高、自住現(xiàn)代城為龍崗中心城片區(qū)高價樓盤區(qū)位價值決定物業(yè)價值，決定樓盤售價的第一因素在于其所在片區(qū)。而遍數(shù)龍崗中心城各樓盤，現(xiàn)代誠已然居于龍崗中心城片區(qū)同類住宅的較高價位（第三）；僅次于公元盛世（1.5萬元/㎡）和公園大地（1.4萬元/㎡，部分9000元/㎡）。2007年下半年所開樓盤中，多數(shù)樓盤價格隨市場而動，在前期極其良好的預(yù)期下，最終開盤價格不得不隨大市冷淡的趨勢及客戶觀望情緒而降，專門多品牌進展商樓盤實際開盤價格甚至是預(yù)期價格的七折及八折（萬科金域東郡、佳兆業(yè)茗萃園），這對已發(fā)售樓盤造成了巨大的沖擊。產(chǎn)品較具競爭力，但相關(guān)于公元大地、公園盛世等樓盤仍有差距由于本項目已入伙，工程形象、品質(zhì)改造受到極大局限，且物管正式入駐，物管服務(wù)及形象將對后續(xù)銷售起到一定的負面作用：盡管本項目已入伙，然而樓盤內(nèi)的整體仍有較多處不足，需要修補的地點專門多；剩余單位多為奇數(shù)層（露臺與主臥相聯(lián)），產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，對客戶的吸引度不大；戶型贈送率：戶型贈送率約為20%，市場上與之競爭的部分項目的贈送率遠超過30%甚至更高物管服務(wù)仍待提高：現(xiàn)代誠物管服務(wù)同中心城其他重點樓盤（如鴻融源、萬科、佳兆業(yè)、招商）仍有較大差距，這將對后續(xù)銷售起到一定的負面作用樣板房作用不強：由于使用期差不多較久，樣板房專門多處細節(jié)破損，整體顯得陳舊，而且大部分與樣板房相同的戶型差不多賣完，剩余的多為奇數(shù)層戶型小結(jié)：依據(jù)現(xiàn)代誠的價格而言，為龍城片區(qū)極高端樓盤，但其產(chǎn)品及服務(wù)等無法支撐其高端價格。相關(guān)于周邊同類產(chǎn)品中高產(chǎn)品配置、高附加值的樓盤，現(xiàn)代誠的競爭力并不占據(jù)優(yōu)勢。后市政策打壓，營銷壓力巨大回憶2007年的中國房地產(chǎn)市場，伴隨著調(diào)控的聲音，房價照舊一路飚升。但隨著央行前不久關(guān)于第二套房貸更嚴厲的細化政策出臺以及年內(nèi)的六次加息，終于在歲未年終，房地產(chǎn)市場不再那么火爆，打折、降價、拐點等諸多令市場降溫的聲音此起彼伏。金融政策進一步從緊、物業(yè)稅勢在必行，保障性住房形成供應(yīng)，這些都預(yù)示著2008年的房價可能會滯漲或者下行。小結(jié)：面對物業(yè)稅開征的預(yù)期、金融政策的收緊、市場壓力的加大，2008年的房地產(chǎn)市場，有可能真面臨凜冽的寒冬，而現(xiàn)代誠也將面臨前所未有的巨大壓力。結(jié)論：結(jié)論：現(xiàn)代誠目前售價為1.18萬元/㎡，價格遠高于周邊樓盤；戶型、產(chǎn)品配置、服務(wù)等項目素養(yǎng)上競爭優(yōu)勢同龍崗重點項目仍有差距；在目前的市場形式下，常規(guī)營銷及小幅降價均無法激起客戶購房熱情，客戶觀望情緒嚴峻，后續(xù)客戶支撐力不足；后市樓市政策，為2008年現(xiàn)代誠的營銷帶來極大的風險及壓力。在以上內(nèi)因及外因的共同作用下，現(xiàn)代誠的銷售幾乎陷入無法逆轉(zhuǎn)的僵局。2008年營銷目標的制定以及在以上目標下形成的營銷策略將成為現(xiàn)代誠營銷桎梏中“破局”的關(guān)鍵。年度目標2008年年度銷售目標利用一切可能資源，促進銷售，回籠資金。目標可分解為：完成剩余住宅的銷售，即全年約230套的銷售任務(wù)；若住宅銷售難度極大，可利用其他資源、通過其他方式回籠資金，如銷售車庫、商鋪等目標分析市場形式回憶：目前市場形式下整體的銷售情形極為黯淡，深圳大多數(shù)在售樓盤周銷售量僅存寥寥，且眾多樓盤周零銷售；深圳樓盤近期表現(xiàn)為銷量大幅下降，售價急劇下滑，部分新開樓盤開盤發(fā)售價格相對預(yù)期售價相差極大；常規(guī)營銷活動及小幅降價難以吸引客戶，在極其嚴峻的觀望情緒中，僅有超低售價對客戶才能產(chǎn)生相對敏感的刺激作用；依照各種跡象可能，2008年新政持續(xù)推出，后市政策風險極大，地產(chǎn)真正步入凜冽寒冬。年度目標評估：而在此市場形式下，現(xiàn)代城目前以片區(qū)較高售價、中心城片區(qū)的中等產(chǎn)品形象在市場上困難前行；在目前多數(shù)樓盤周零銷售、取得周2套業(yè)績已為極高佳績的情況下，完成全年230套的銷售量（剩余時刻平均周銷售量為6套，且除去節(jié)日及常規(guī)冷淡時期外，周銷售壓力更大），完成的任務(wù)的難度極其巨大；市場、產(chǎn)品、價格同銷售任務(wù)形成沖突極其強烈的矛盾，因而：須在銷售價格及銷售率中作出取舍。在2008年的營銷中，現(xiàn)代城的整體銷售必須視進展需求的重要性、集團整體運行目標等，對銷售價格及銷售率等因素作出取舍；另辟途徑，住宅銷售難度大，便可通過商鋪、車位及其組合銷售獵取整體收益。住宅銷售難度大，單純依靠住宅銷售無法將資金回收到理想程度，則須開發(fā)其他途徑，利用自他資源及方式。由于目前龍崗中心城較少有商鋪銷售，商鋪處于市場最有利時期，且通過銷售現(xiàn)場的前期客戶積存，較多客戶對現(xiàn)代城商鋪表示出較強興趣，因而可發(fā)售商鋪，且通過商鋪開盤形成銷售熱炒，從而帶動住宅的整體銷售，獲得雙贏效果?，F(xiàn)代城有著較多車位（1200個），車位銷售對住宅及商鋪均有帶動作用。工作要點分析品質(zhì)加強：推進銷售首要工作便是提升項目的性價比，加強項目品質(zhì)。本項目中，加強項目品質(zhì)要緊包括產(chǎn)品、物管及包裝的加強。由于目前差不多入伙，現(xiàn)代城的產(chǎn)品改善幅度收到極大局限；現(xiàn)代城已有近一年的銷售周期，因而諸多客戶都認為現(xiàn)代城已售磬，不利于發(fā)售信息的公布及宣傳；而現(xiàn)代城的物管形象較目前龍崗項目中鴻融源、佳兆業(yè)、招商、金眾（藍鉆風景）、萬科等仍有較大差距，這些都會阻礙到客戶對本項目品質(zhì)的良好感受。因而在2008年的營銷工作中，品質(zhì)加強成為項目的工作重點，須對此進行較大精力、物力投入，方能取得效果；營銷加強：在目前冷淡的市場形式下，多數(shù)客戶均在靜觀樓市的后續(xù)進展。常規(guī)的營銷活動差不多難以激起客戶的興趣，在此敏感時期，客戶極其理性，實際價格才為客戶最為關(guān)注的焦點。以上因素決定了2008年的營銷工作中，營銷方式及營銷投入均須進行大力度的加強：首先須制定精確的住宅商鋪、車庫銷售的整合方案，并將方案得到有效執(zhí)行，這是2008年營銷工作的致勝關(guān)鍵；同時在品質(zhì)加強、價格調(diào)整的基礎(chǔ)上，通過系列的營銷活動，扭轉(zhuǎn)過去現(xiàn)代城給客戶形成的不足印象，推進整體銷售；價格調(diào)整：目前的市場形式下，客戶最為敏感的便是價格的調(diào)整。而小幅降價大概正驗證了客戶關(guān)于降價的預(yù)期，樓盤進行了小幅價格下調(diào)后，客戶便等待更大幅度的價格優(yōu)惠，關(guān)于成交也無明顯刺激作用。而當房價真正下降至極大幅度、客戶預(yù)期絕可不能接著下降時，便是現(xiàn)在期客戶可同意的額度，但到達此額度可能要對原有價格進行調(diào)整。此點需要極為慎重的措施，并犧牲一定的機會收益。營銷策略總體策略：盡力利用周圍一切資源，積極推進銷售，盡快回籠項目資金，同時在推進銷售的同時盡可能保持現(xiàn)代城的合理價格，爭取整體收益的最大化。分項策略：1）、品牌策略：借此市場時機有效擴大、提升天健地產(chǎn)及天健·現(xiàn)代城項目品牌。2）、銷售策略：高效、高速地完成銷售任務(wù)，在收益上有所讓步3）、媒體策略：采納實效性媒體——依照項目各時期工作需求、配合各項營銷活動，適當加大媒體投入；配合社會形式進行營銷炒作，努力挖掘有效的新媒體途徑在充分配合營銷的同時選用最實效的方式，盡量節(jié)約費用：仍以短信等具有強大實際傳播力度的、低成本的小眾媒體方式為主，可增選其他短信公司，以擴大客戶的圈層；點上選擇亮點性、獨特性媒體方式，仍以實效性、常規(guī)性媒體為主，如網(wǎng)絡(luò)、紙巾盒、登機牌、財寶等經(jīng)濟型雜志、地鐵廣告等形式等，既有針對性又能夠節(jié)約成本，節(jié)約成本在有限的成本投入中取得最大收益；配合時世新聞及營銷活動進行媒體炒作，如熱炒“天健20年，感激回饋天健人（客戶）”、充分利用“奧運牌”等等，此內(nèi)容詳見下部分“五、營銷措施”4）、價格策略：在周邊項目全面降價的同時，隨市場及競爭調(diào)整現(xiàn)代城均價，盡量爭取最大的經(jīng)濟收益，并以此為前提靈活的進行價格調(diào)整，以促進銷售，并對外形成“龍崗中心城僅現(xiàn)代城在銷售”的良好口碑，并以此刺激整體客戶至現(xiàn)代城購買。5）、客戶策略：①查找新的客戶資源，對客戶進行細分：通過老帶新、中原內(nèi)部轉(zhuǎn)介、天健內(nèi)部轉(zhuǎn)介、團購、分展場、局部人員的額外優(yōu)惠等方式，擴大項目的客戶資源，并進行細分，促進本項目的銷售；②利用“天健20年，感激回饋天健人”活動，以“諸多天健客戶的支持鋪就了天健20年的光輝歷程，在天健20年之際大力回饋感激天健客戶”為主題，拉動全體天健老客戶，并給予其優(yōu)惠，帶動現(xiàn)代城銷售，此內(nèi)容詳見下部分“五、營銷措施”。6）、競爭策略：產(chǎn)品感官品質(zhì)的提升：在合理的價格基礎(chǔ)上，通過對客戶產(chǎn)品感官品質(zhì)的提升，重新建立項目性價比優(yōu)勢，促進項目銷售；活動+精選優(yōu)惠：通過活動，聚攏人氣，配合精選單位，促進本項目的銷售；住宅、商鋪、車庫的組合銷售：將相互間關(guān)系緊密7）、時機策略：必須反應(yīng)靈敏、執(zhí)行快速、應(yīng)變靈活。在目前惡劣多變的市場形式下，市場及客戶情況變化極快，且各個進展商都在做營銷策略的調(diào)整及新手法、新花樣的應(yīng)用。因而現(xiàn)代城必須靈敏洞悉市場變化，并即使依照市場調(diào)整方案，但若方案執(zhí)行速度慢，待市場變化后才批準執(zhí)行方案，往往便失去其作用。因而在08年的營銷中，重點不僅僅在于制定正確方案，更在于方案的快速審批、及時執(zhí)行，以及依照市場的變化靈活對營銷措施進行調(diào)整。時期分解營銷時期劃分：依照市場形式及項目情況、銷售慣例，將2008年現(xiàn)代城的銷售劃分為四個時期第一時期：蓄勢期：時期：2008年3～4；背景：新政策、新形式逐漸明確，但市場形式尚未最終明朗；樓市可能回暖，但也可能接著下滑，并在6月份降到最低估時期?，F(xiàn)在期為市場最為動蕩、最為敏感的時期，現(xiàn)在期必須嚴密審視時局變化，最終制定出明確的策略，以便開展實際的營銷工作，實現(xiàn)大量銷售；時期任務(wù)：為下期進入熱烈銷售而進行前期預(yù)備，同時本期間必須保持一定量的銷售業(yè)績工作內(nèi)容：除產(chǎn)品、服務(wù)等，重點在于營銷策略的明確，同時進行后期營銷開展預(yù)備，如：加強項目自身品質(zhì)提升，制定各項營銷方案，如商鋪開盤方案，住宅、商鋪、車庫捆綁銷售方案、“天健20年、感激回饋天健人”、奧運活動方案等，積存客戶，蓄積力量，以便在新形式出現(xiàn)后作出最靈敏而有效的反映，同時該時期已開始進行天健20年炒作，并視現(xiàn)場預(yù)備情況預(yù)備商鋪開盤；本期間必須保持一定量的銷售業(yè)績，因而須通過銷售措施（如客戶活動、每周精選推介）實現(xiàn)部分單位的銷售業(yè)績，向外部群體形成“現(xiàn)代城照舊有銷售”的印象，為下期爆破做預(yù)備第二時期：爆破期：時期：2008年5～6月；背景：前期大量的工作預(yù)備已完成——項目品質(zhì)已提升，各項方案確定，客戶積存到足夠量時期任務(wù)：通過前期大量的工作預(yù)備，對目前的低迷銷售局面進行爆破，使現(xiàn)代城的重歸熱銷舞臺工作內(nèi)容：通過“天健20年、感激回饋天健人”的接著推廣、奧運活動的信息公布等炒熱市場，通過商鋪開盤，車庫發(fā)售，住宅小開盤等營銷措施引爆銷售，配合客戶措施、優(yōu)惠措施等，拉升整體銷售量。第三時期：銷售期：時期：2008年7-9月；背景：已進行到下半年，現(xiàn)代城差不多引發(fā)市場關(guān)注，銷售形式逐漸好轉(zhuǎn)時期任務(wù)：大量促進銷售工作內(nèi)容：采納新的營銷策略，通過價格調(diào)整、營銷活動等，大量推進銷售進程，進行“奧運明星與我同在”、“奧運幸運星”大型營銷性、促銷性活動。第四時期：收尾期：時期：2008年10-12；背景：已進行到年底，必須在年底前加強剩余單位的銷售；工作內(nèi)容：依照形勢進行策略調(diào)整，，采納營銷活動，促進單位的銷售。全年工作內(nèi)容框架33月5月7月10月年底蓄勢期爆破期銷售期收尾期優(yōu)惠措施商鋪開盤、住宅小開盤°天健20年”炒作“奧運活動”宣傳“奧運活動”開展銷售收尾活動優(yōu)惠措施各項方案的制定項目品質(zhì)的加強營銷活動的開展價格的適時調(diào)整重要節(jié)點、營銷事件各時期工作內(nèi)容各時期銷售目標：依照以上的銷售均價及銷售目標，安排08年整體銷售進度具體安排如下：若未能按照本案進行積極的營銷配合，僅憑市場進行自然消化，可能的銷售情況：月份劃分3、4月5、6月7、8、9月份10-12月份銷售期蓄勢期爆破期銷售期收尾期住宅比例4%10%10%10%套數(shù)9套23套23套23套若按照本案進行積極的營銷配合且取得良好的效果，理想銷售率為：月份劃分3、4月5、6月7、8、9月份10-12月份銷售期蓄勢期爆破期銷售期收尾期住宅比例7%25%40%20%套數(shù)約15套約55套約90套約45套商鋪套數(shù)——40套60套……注：商鋪分兩批發(fā)售，詳細方案見“五、營銷措施”營銷措施總體工作程序要在下時期的銷售中取得實際效果，須對營銷的整體工作進行有序鋪排。目前營銷工作中存在兩大大方面問題：1）到訪客戶量少2）項目品質(zhì)具有劣勢，價格高于周邊市場，即使客戶達到后也難以激起購買熱情。為解決以上問題，須通過以下措施，分步驟加強現(xiàn)場工作：措施一：做好前期的預(yù)備工作，加強項目產(chǎn)品品質(zhì)及項目包裝形象，以便通過后續(xù)工作吸引客戶到訪后，可激起客戶的購買熱情措施二：深入挖掘周邊資源，采納多項組合營銷手段，吸引客戶前來售樓處措施三：客戶到訪后，通過對本項目改造過的項目品質(zhì)進行考察體驗，對本項目產(chǎn)生好感，現(xiàn)在通過靈活的優(yōu)惠措施刺激客戶，在最關(guān)鍵時刻促進客戶交付定金購買整體工作流程示意圖：各措施具體做法措施一：提升軟硬件品質(zhì)加強本項目的產(chǎn)品品質(zhì)、渲染本項目賣場氛圍，具體的措施如下;1）、服務(wù)品質(zhì)的提升，包含銷售人員、保安、保潔等保安、保潔人員：目前樣板房保安、保潔人員的服務(wù)的意識淡薄，對客戶對其以后生活的暢想產(chǎn)生特不大的阻礙；建議對其進行服務(wù)意識的提升，服裝的統(tǒng)一禮貌語言的統(tǒng)一等培訓(xùn)；對違規(guī)、遭受投述的工作人員給予處罰現(xiàn)場銷售人員：在目前的市場情況下，以及本項目的實際情況，對銷售人員進行培訓(xùn)，要緊體現(xiàn)在：市場大勢的培訓(xùn)；服務(wù)意識的培訓(xùn)；前海新中心培訓(xùn)；行為禮儀的培訓(xùn)；銷售技巧的培訓(xùn)；統(tǒng)一口徑的培訓(xùn)；精神面貌的培訓(xùn)；銷售信心的培訓(xùn)……以給到客戶購買的信心2）、通過現(xiàn)場的活動，聚攏人氣，配合精選單位長期設(shè)置水吧，每周末可進行聚攏人氣的現(xiàn)場活動，使現(xiàn)場環(huán)境熱烈起來，制造熱銷氣氛，在老業(yè)主聚攏時可反復(fù)公布老帶新信息，作為有效傳播老帶新的信息公布渠道；通過現(xiàn)場熱烈的氣氛，給予到訪新客戶以欣欣向榮的景象，通過熱烈的氣氛及濃郁的生活氛圍感召客戶，增強客戶信息，有效促進成交；3）、現(xiàn)場包裝品質(zhì)的加強、提升由于本項目目前已入伙，因為產(chǎn)品品質(zhì)無法進行大的調(diào)整，僅可從銷售環(huán)境的品質(zhì)提升、感受加強等方面入手，對客戶心理進行加強。措施二：進行實效營銷活動通過大量使用的實效性營銷活動、借助媒體推廣、新聞炒作、公益性廣告宣傳等方式，查找本項目的新的客戶資源，增強現(xiàn)代城的知名度，加大客戶到訪量。具體的措施如下;1）、“天健20年，感激回饋天健人”炒作及營銷活動活動講明1988年天健地產(chǎn)成立，至今差不多歷了20年歷程，建立起輝煌的豐功偉績。而天健地產(chǎn)的成功是建立在客戶的認可、支持、信賴的基礎(chǔ)上的，因而在天健20年大典之時，舉辦大型品牌活動——“天健20年，感激回饋天健人”活動，以“諸多天健客戶的支持鋪就了天健20年的光輝歷程，在天健20年之際大力回饋感激天健客戶”為主題，一方面進行轟動炒作，暗喻天健作為實力雄厚、業(yè)績輝煌的國企地產(chǎn)公司，其“源自于民、服務(wù)于民、回饋于民”的高尚公司理念，建立起天健地產(chǎn)的光輝形象，形成良好的客戶口碑效應(yīng)，同時在活動中通過老業(yè)主購房優(yōu)惠、老業(yè)主轉(zhuǎn)介（老帶新）獎勵等感激回饋方式，激發(fā)老業(yè)主對現(xiàn)代誠（及其它樓盤）的購買或轉(zhuǎn)介熱情，拉動帶動現(xiàn)代城銷售。注：天健人指所有參與天健進展的人員，含所有在天健工作過的人員及所有購買天健所開發(fā)物業(yè)的客戶。將客戶同天健職工統(tǒng)一稱作“天健人”，以形成客戶對本活動的親近感、信任感、責任感，使活動效果更加明顯。操作方式舉辦大型慶典活動，拉開“天健20年，感激回饋天健人”序幕特邀政府部門人員及深圳名人參加，出席活動現(xiàn)場或撰稿，以增強活動阻礙力聯(lián)合媒體，如特報、南都、搜房、信息網(wǎng)等各個媒體，公布信息，進行炒作活動期間，購買過天健開發(fā)物業(yè)的老業(yè)主認購現(xiàn)代城可獲額外2%優(yōu)惠，介紹朋友購買可獲16888元現(xiàn)金獎勵。具體程序安排：08年3月份～4月中旬完成方案制定、特邀人員、合作媒體、合作進展商的邀請及確定等大量預(yù)備工作；4月下旬～7月份進行整個片區(qū)的聯(lián)合熱炒造勢及優(yōu)惠活動2）、充分利用“奧運牌”——“我與奧運明星同在”、奧運幸運星活動與時事相聯(lián)系，使得本項目緊密聯(lián)系“08年的奧運會”，在奧運前期，進行以現(xiàn)代城為主體的類似于奧運公益廣告的媒體宣傳，讓現(xiàn)代城強勢進入客戶視線，并盡力獵取客戶感情分；配合7、8、9月份的針對奧運的營銷活動，進行媒體廣告宣傳。5~9月份可進行“我與奧運明星同在”活動，發(fā)起猛烈的營銷攻勢，造勢并促進銷售。具體操作方式：在項目的銷售現(xiàn)場舉辦一系列的“我與奧運明星同在”的系列活動，通過奧運開始前贈送機票、門票（客戶）→奧運舉辦中贈房活動（客戶）→奧運結(jié)束后的送房活動（奧運選手父母）等，整個的奧運過程中，本項目僅僅為其聯(lián)系。保證整個項目的市場關(guān)注度及熱度，有效促進本項目的成交；針對奧運活動期間（5~9月份）購房成功的客戶，通過抽獎的方式贈送一定數(shù)量的奧運參賽項目的機票、門票等，作為現(xiàn)代城的代言人，“見證奧運會”，可為現(xiàn)代城見證整個競賽的過程，宣傳本項目的客戶群體熱愛奧運、積極向上的人生態(tài)度；奧運期間，贈房活動。在奧運活動期間（5~9月份）所有已購房的客戶中（在奧運活動期間購房并簽合同的客戶）抽取若干幸運客戶，（建議幸運客戶數(shù)量＝中國奧運金牌獲得數(shù)量），為每位幸運客戶贈送1萬元裝修款；在該幸運客戶中通過奧運搶答形式產(chǎn)生一位奧運幸運星，進展商贈送若干萬元首期款（即返還，同時建議幸運星獲得獎金萬元數(shù)＝中國奧運金牌獲得數(shù)），作為本項目的一個重要的宣傳途徑；奧運選手送房活動：向首位獲得奧運金牌的選手的父母贈送現(xiàn)代城單位1套，增強現(xiàn)代城的明星生活社區(qū)的感受；奧運會結(jié)束后，舉辦大型的活動，向奧運明星進行贈房儀式，同時抽取幸運客戶及選拔“奧運幸運星”，進行相關(guān)的報道，對本項目的奧運精神進行宣傳；具體程序安排：08年5～7月，“我與奧運明星同在”活動的前期宣傳，其中在春交會上公布奧運活動信息，借勢宣傳現(xiàn)代城同大運會的關(guān)鍵，講述本項目優(yōu)勢及片區(qū)進展前景；8～9月份，配合奧運進行熱銷，并將“我與奧運明星同在”及“奧運幸運星”選拔進入高潮時期；9月下旬，舉辦大型活動，同時進行奧運明星進行贈房儀式、幸運客戶及“奧運幸運星”的抽取選拔活動，發(fā)放新運獎金，使現(xiàn)代城銷售進入高潮。3）、“榮譽天健人”徽章——變相發(fā)掘新客戶活動目的：建議本項目走出去，查找更為寬敞的客戶資源，采納“BT下載”的方式孳生本項目大量新客戶操作方式：在意向客戶較集中的地點（由于本項目客戶中有較多的公務(wù)員等，可選擇龍崗公務(wù)員辦公地、高檔消費場所）進行項目限量版“榮譽天健人”徽章的派發(fā)（依照項目剩余單位數(shù)量，建議徽章數(shù)量為3000份）同時與售樓處聯(lián)動，持“榮譽天健人”徽章在活動日到現(xiàn)場的客戶，可獲價值100-200元獎品，購買則享受額外2%的優(yōu)惠，介紹朋友購買可獲1萬元獎金實際意義：目前龍崗大部分客戶均在觀望，各樓盤苦于難以形成新的客戶群，即使做大量大型現(xiàn)場活動，到訪參加活動的客戶照舊稀少。因而采納這種方式，首先解決客戶到訪量少的難題，通過獎品聚攏人氣，此方式往往較舉辦高費用的大型營銷活動更能有效聚攏人氣；同時向具有購買能力或者能夠經(jīng)常接觸具有購買能力的人群發(fā)放徽章，通過獎勵刺激其為現(xiàn)代誠作以正面宣傳，由此孳生出大量有效客戶，為相對低成本、實效的銷售手段。4）、商鋪開盤及住宅、商鋪、車庫的捆綁銷售目前處于市場的低迷時期，由于過去較長期都處于客戶低到訪、低成交的低迷狀態(tài)，因而為在2008年扭轉(zhuǎn)的營銷局面，舉辦集中銷售方式，作為扭轉(zhuǎn)銷售局勢的爆破點。建議通過前期的大力度有效營銷活動（天健20年炒作、奧運活動前期預(yù)熱）及客戶積存活動，在具備一定量的誠意客戶的基礎(chǔ)上，結(jié)合商鋪推廣進行商鋪開盤、奧運活動公布會進行住宅小開盤活動，刺激客戶購買，并由此制造熱銷局面，打動客戶。但本次開盤活動須進行完善的前期預(yù)備，如完成措施一、措施二，并制定靈活的價格刺激措施，以便取得理想效果；若在現(xiàn)代城照舊維持原態(tài)（低迷的營銷、較高的價格、少量客戶）而匆忙進行開盤，便無法估量其效果；而一旦開盤照舊無明顯的銷售業(yè)績，將會使本項目陷入更“冷”的境地。關(guān)于商鋪開盤及住宅、商鋪、車庫的捆綁銷售，要緊有以下工作關(guān)鍵點：商鋪分兩批發(fā)售，每批推出較少量商鋪有利于形成高銷售率的銷售結(jié)果，以此建立良好的銷售口碑。在充分預(yù)備的基礎(chǔ)上，最宜于5月份春交會后推出第一批商鋪；制定住宅、商鋪、車庫的捆綁銷售方案，通過相互間的優(yōu)惠聯(lián)動，刺激客戶購買。如購買某些難點住宅或商鋪的客戶可獲贈地下室指定車位（客戶可補齊差價選擇其他車位），購買復(fù)式住宅的客戶可獲贈地面子母車位，已購商鋪/住宅的客戶再次購買住宅/商鋪，可得更高優(yōu)惠等5）、中原內(nèi)部的轉(zhuǎn)介活動的開展深圳中原的二、三級市場遍布深圳各個區(qū)域、地段，幾乎掌握了深圳所有有購房需要的客戶資源；進行中原內(nèi)部轉(zhuǎn)介，可收集幾乎整個深圳市乃至外都市的有效客戶，將客戶的資源進行整合，有效促進成交；對中原轉(zhuǎn)介職員進行一定的獎勵，將更大的刺激中原職員的積極性；依照房價、成交難度、其他項目情況等分析，建議轉(zhuǎn)介獎勵設(shè)置為：6000元/套。6）、天健內(nèi)部職員自購、轉(zhuǎn)介由于天健集團為系統(tǒng)大、實力雄厚的大型國企公司，其存在諸多的內(nèi)部職員和關(guān)系客戶，這部分人群與本項目的客戶群存在著諸多的相似、吻合之處，是本項目現(xiàn)代城難得的客戶資源，若能夠爭取，將能夠為本項目短期、時效的銷售有一定的促進作用，實現(xiàn)本項目的銷售；關(guān)于天健集團內(nèi)部職員轉(zhuǎn)介成交的，獎勵方式：內(nèi)部職員介紹新客戶成交一套（滿足相關(guān)規(guī)定），新客戶可得額外99折優(yōu)惠，內(nèi)部職員可獲得6000元天虹購物卡一張，介紹成交的多，得到的購物卡能夠累積。7）、團購活動的開展：前期成交客戶中，公務(wù)員、私營企業(yè)主等群體客戶占據(jù)大部分比例，可見本項目對該類型客戶有著較大的吸引力及成交可能性；針對此特征可對公務(wù)員等客戶進行定向推廣，以促進成交，并通過跟風效應(yīng)取得良好效果；做法舉例：依照客戶成交周期大多數(shù)為1～3周的特點，可針對部分企業(yè)進行折扣優(yōu)惠，例如針對慢性病醫(yī)院職員進行促銷，醫(yī)院職員憑醫(yī)院工作證可獲額外98折；為使銷售具有緊迫性及動感性，建議活動每2周更換一家折扣企業(yè)；若在后市的分析中發(fā)覺客戶有向外擴散的特點，可依照購買現(xiàn)代城較多數(shù)量的客戶單位，定向進行優(yōu)惠折扣，推動銷售。團購單位的圈定：常規(guī)團購：龍崗各部門公務(wù)員、龍崗各知名的企業(yè)。企業(yè)職員的資金實力雄厚，差不多年齡與本項目的客戶群相吻合，加強選擇的針對性，與各企業(yè)進行洽談，共同進行宣傳，加大成功的可能性，其購房優(yōu)惠可作為其企業(yè)職員福利的一種軒窗，依照購買人群的數(shù)量確定不同的優(yōu)惠，比如：10人以內(nèi)，額外優(yōu)惠為99折；20人以內(nèi)，額外優(yōu)惠98折；20人以上到50人，額外優(yōu)惠97折；50人以上，額外優(yōu)惠96折等，新思路團購：金葵花卡：金葵花卡是一張既能體現(xiàn)尊貴身份，又能夠享受招商銀行綜合理財服務(wù)，甚至還能夠在國際通行的銀行卡。申請條件:在招商銀行的個人資產(chǎn)達50萬元人民幣（含）的客戶均可申請。申請渠道：攜有效身份證件到招商銀行營業(yè)網(wǎng)點及網(wǎng)上申請；能夠講持有金葵花卡的客戶，資金實力比較雄厚，與本項目的客戶群體比較吻合，能夠跟招商銀行進行洽談，給持有金葵花卡的客戶額外的購房優(yōu)惠，建議為98折，一方面能夠作為金葵花卡客戶享有的一種專門優(yōu)惠，關(guān)于銀行的宣傳有力，另外一方面，能夠增強與銀行的緊密合作程度，促進項目銀行按揭的辦理，一定程度上解決項目目前按揭難以辦理的狀況。參與現(xiàn)代城專門活動的客戶：參與項目時期性活動的客戶等，只要是在一定群體內(nèi)構(gòu)成一定成交的客戶，均能夠獲得1-2%點的優(yōu)惠。8）、時期性營銷活動的開展：長期設(shè)置水吧，每周末可進行聚攏人氣的現(xiàn)場活動，使現(xiàn)場環(huán)境熱烈起來，制造熱銷氣氛，在老業(yè)主聚攏時可反復(fù)公布老帶新信息，作為有效傳播老帶新的信息公布渠道；通過現(xiàn)場熱烈的氣氛，給予到訪新客戶以欣欣向榮的景象，通過熱烈的氣氛及濃郁的生活氛圍感召客戶，增強客戶信息，有效促進成交；后續(xù)活動初步建議：兒童MBA時訓(xùn)表演；深圳知名老中醫(yī)養(yǎng)生示范、講座；投資、理財專家交流會；深圳商品展/拍賣會（汽車、琉璃、鉆戒、水晶）；旗袍鑒賞會；漂亮瞬間免費攝影會……注：由于目前距離后續(xù)時限較長，因而目前要緊制定全面的工作策略及完成第一時期的詳細執(zhí)行方案。因而下半年小型活動須依照各時期具體情況靈活制定。措施三．靈活的價格及優(yōu)惠措施在本項目客戶的購房意向比較明朗的情況下，建議運用以下不同的、靈活的購買優(yōu)惠，臨門一腳，促進本項目的成交，具體的優(yōu)惠方式見下文：1）、依照市場情況及客戶反響，微調(diào)價格表：價格表須依照市場進行靈活調(diào)整，而2008年下半年距離目前相差甚遠，過早的制定全年價格不具備可操作意義。因而本案依照項目的整體要求，制定第一時期的價格目標，并對全年價格調(diào)整方式作打算方案：第一時期：微調(diào)價格，使得價格更趨合理，并具備客戶激勵性。具體操作方式：依照市場情況，制定各時期的整體均價。若本項目價格遠高于周邊市場，須考慮整體下調(diào)均價，以免脫離市場，一再延誤銷售時機靈活進行價格調(diào)整，形成銷售中的整合策略，適當給客戶以推進感、緊迫感；具體方法為：適時調(diào)整價格：市場形式極為不利、銷售任務(wù)相對艱巨：考慮對局部單位進行價格調(diào)整，以增強其在市場上的競爭優(yōu)勢；若市場極為不利，可采納優(yōu)惠、適時促銷的方式，增強項目單位的競爭力；市場形式有所扭轉(zhuǎn)、前期銷售情況顯示樂觀：調(diào)升價格。適度調(diào)整價格：目前現(xiàn)代城均價高于周邊相似樓盤，因而依照市場形勢、項目形勢，在此調(diào)價范圍內(nèi)適度調(diào)價;若市場形式極其惡劣，而現(xiàn)代城尚積壓大量單位，可考慮價格同周邊樓盤價格持平或略低于周邊樓盤，以在產(chǎn)品優(yōu)勢不突出的情形下提高性價比，以價格優(yōu)勢盡快實現(xiàn)銷售；巧妙調(diào)整價格：設(shè)置多種巧妙的優(yōu)惠方式，推進銷售進程，以便對外形成“龍崗大戶型僅現(xiàn)代城仍在銷售”的良好口碑，并以此刺激整體客戶至現(xiàn)代城購買。靈活的價格方式，如制定每周6套“每周精選推介（特價）單位”、對滯銷單位采納贈送裝修款、實物、減首期款等措施；有步驟地進行價格調(diào)整：探路：可考慮將部分價格局部適當下調(diào)，可試探客戶心理，為后續(xù)工作作以基礎(chǔ)，價格表可依照銷售情況按需要、分時期進行調(diào)整；尋路：采納靈活的適時銷售。如奧運期間，在該時刻范圍內(nèi)購房的客戶均可享受適當?shù)膬?yōu)惠；配合活動進行一定的優(yōu)惠折扣；時期優(yōu)惠等：對部分滯銷單位，通過改善品質(zhì)、贈送物品（裝修、電器）、調(diào)整價格等方式，促進其銷售；“限時優(yōu)惠”：限定時刻的優(yōu)惠能夠促進短時刻的熱銷，客戶心理往往有優(yōu)惠的時刻不買，虧了的心理，故本項目能夠依照不同節(jié)日的時刻、不同現(xiàn)場活動的時刻，推出不同的優(yōu)惠進行配合，用以促進本項目的銷售，實現(xiàn)本項目的銷售目標。如節(jié)日、重大紀念日，針對指定單位統(tǒng)一88折優(yōu)惠；重要時點例如奧運會開幕日、中國第一次民族節(jié)日端午節(jié)、國慶等通過每周精選推介，打開銷售局面。在目前的市場情況下，現(xiàn)代城急需要通過幾套單位的成交，來打開銷售局面，刺激客戶購買，并向外部客戶證實現(xiàn)代城的優(yōu)勢，在外部形成“逆市中現(xiàn)代城照舊銷售”的印象，因而建議采納周精選推介（特價單位）的方式，刺激客戶成交，打開銷售局面。注：調(diào)價必須極為慎重，尤其降價后對價格的再次提升過程中，必須作以極大的分析，幸免使客戶感受現(xiàn)代城價格反復(fù)無常，購買具有風險感；同時價格須。2）、配合營銷活動，給予客戶優(yōu)惠刺激分期付款：目前由于本項目的單價偏高、戶型面積偏大，造成本項目的總價更是偏高，且由于今年下半年金融政策的從緊，造成客戶的兩種情況無法購房，一方面為前期客戶，由于政策的改變，造成部分客戶的首付款比例提高，客戶難以承受，無法簽訂合同；另一方面為新客戶，同樣承受著貸款的成數(shù)提高，首付款的增加，可見，關(guān)于新、老客戶來講，首付款的不可預(yù)見的增加，使得客戶無法購買，確實是講客戶的剛性需求有，但能力有限，無法實現(xiàn)最終購房的結(jié)果，分期付款，能夠有效地降低本項目的門檻，擴大本項目的購房人群，提高了剛性需求客戶的購買能力，將有效地促進本項目的銷售，如按照政策前支付本項目的首付款，關(guān)于增加部分，通過補充協(xié)議約定，一年后進行交付。建議對可享受本優(yōu)惠的客戶進行甄不，選取具有誠信度及安全保障性的客戶，如天健集團內(nèi)部成員、知名大企業(yè)職員（由企業(yè)擔保）、天健集團內(nèi)部職員做擔保的客戶等；買房送裝修款：對無法支付首期、支付首期后無法進行裝修的客戶，采納贈送裝修款的方式，減輕客戶購房壓力。此方式可作為小開盤優(yōu)惠措施買房送車位：本項目住宅部分的可售套數(shù)為954套，而本項目的車位為1200個，車位充足；通過對本項目已購買客戶及潛在購買客戶的調(diào)查分析，可知，本項目的大部分客戶均屬有車一族，通過對車位這一必須使用的產(chǎn)品贈送的手段，使得本項目客戶的購買熱情提高，能夠通過限定時刻、限定數(shù)量（100個左右）進行贈送，最終實現(xiàn)本項目的銷售。備選方式——買房送商鋪：同樣，贈送本項目的商鋪的部分首期款，也是刺激本項目客戶購買熱情的一種有效方法。同時贈送首期款可通過價格制定等方式幸免公司收益受到損失，同時可減輕客戶的首付負擔。配合其他優(yōu)惠：如團購優(yōu)惠、轉(zhuǎn)介優(yōu)惠、分展場優(yōu)惠等，不同的優(yōu)惠方式，促進本項目的銷售，優(yōu)惠方式可參見前文。3）、其他優(yōu)惠方式配合，如以資抵債目前，本項目的銷售因受市場“觀望態(tài)勢”的阻礙，銷售情況不理想，而本項目的銷售目標的實現(xiàn)也將遭遇一定的難度，建議與本項目的相關(guān)單位進行洽談，關(guān)于有住宅需求的相關(guān)單位，通過一定的優(yōu)惠條件，實現(xiàn)“以資抵債”的模式，間接實現(xiàn)本項目的銷售，增進相關(guān)單位的合作緊密度，也是公司長遠進展的一種運作模式，具體的優(yōu)惠措施有待商榷。第三部分：各時期營銷工作安排第一時期：蓄勢期（3—4月份）本時期目標：本時期將利用一切方式和資源加熱市場，積存客戶，同時達到使銷售現(xiàn)場不斷升溫的效果，為下幾個時期的熱銷做好充分的市場造勢、客戶積存等預(yù)備。要緊工作內(nèi)容：后期各項營銷方案的制定“天健20年感激回饋天健人”“奧運與我同在、奧運幸運星”車庫：3月份完成車庫價格方案的確定；通過系列市場調(diào)研，運用市場比較法最終確定價格方案4月份開始出售、贈送車庫商鋪：3月份開始為商鋪的發(fā)售作前期調(diào)研并確定價格方案等相關(guān)預(yù)備商鋪的市場資料收集工作。商鋪的價格制定：由于商鋪的體量不大，故考慮利用小體量的商鋪帶動住宅銷售，并采取價格策略操縱銷售，即分兩批發(fā)售商鋪，先推出位置較好、可能銷售較快的單位，第二批則推出位置等條件較差的單位的策略。相關(guān)的客戶方案的確定商鋪相關(guān)的包裝工作。如：商業(yè)街包裝、櫥窗包裝工作等4月份開始商鋪蓄客預(yù)備住宅：每周精選推介：3月開始每周推出6套特價單位捆綁銷售：4月車庫銷售后，將住宅與車庫捆綁銷售（即買房送車位）后續(xù)商鋪銷售將延用此類捆綁銷售買房送裝修及其他優(yōu)惠，詳見前文。深度挖掘、積存客戶：具體活動方案見前文價格操縱：依照市場調(diào)整價格，針對客戶排斥、意見等較大的單位作出相關(guān)的價格調(diào)整，從而起到提高銷售的目的?，F(xiàn)場包裝客服、保安、形象的加強：項目相關(guān)問題的配合整改：電梯、樣板房、 物管服務(wù)搬遷售樓處、開放新樣板房天健20年活動炒作：見前文日常的銷售、業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)日常的銷售、簽約的工作，推進銷售的成果；對項目的業(yè)務(wù)員進行培訓(xùn)，提高本項目的服務(wù)質(zhì)量；春交會的預(yù)備工作春交會展位的選定展位設(shè)計方案招標、方案修改并確定展位布置及其他物料預(yù)備工作人員培訓(xùn)為下時期“商鋪開盤”、“住宅小開盤”做好前期預(yù)備開盤前的蓄勢預(yù)備現(xiàn)場銷售人員口徑項目品質(zhì)提升媒體的宣傳與配合：媒體宣傳：本時期由于屬于蓄勢、預(yù)備時期，屬于相當關(guān)鍵的前期預(yù)備，為后續(xù)系列活動造勢，預(yù)熱市場，故應(yīng)加大媒體宣傳，同時可增加外場的展示等相配合。媒體配合：戶外廣告：利用戶外廣告宣傳“天健20年感激回饋天健人”此主題，同時配合車庫、商鋪立即銷售的信息。報紙廣告：可選擇在部分報紙上做相關(guān)天健20年的專題報道，采訪天健業(yè)主對天健的理解等，將此主題深入人心。網(wǎng)絡(luò)廣告：大版面、大篇幅的宣傳天健20年，回饋天健人的主題。短信廣告：短信通知新老業(yè)主有關(guān)車庫、商鋪立即銷售的信息，同時通知天健物業(yè)的老業(yè)主有關(guān)舉辦回饋天健人的活動概況，擴大知名度。外展場廣告：可在影劇院舉辦包場活動，或使用電影貼片廣告，最大限度的達到擴大項目知名度的母的。附：時期營銷活動細則備注：由于本時期處于熱銷預(yù)備期，故除少部分活動外，以下活動中大部分為下兩時期開始進行，本時期的目標是為以下活動做好充分的預(yù)備?！疤旖?0年感激、回饋天健人主題活動活動一：老帶新活動活動時刻：08年3月開始設(shè)計方案，08年4月1日開始進行炒作和活動的進行活動規(guī)則：凡是天健·現(xiàn)代城和天健其他物業(yè)的業(yè)主均可獲得活動配合：老業(yè)主美食節(jié)等體現(xiàn)天健感激業(yè)主的活動活動細則：凡是天健物業(yè)的業(yè)主，在此期間帶新客戶到訪均可得到50元的精美禮品一份，若成交則獎勵現(xiàn)金16888元/套，自己購買可享受額外2個點的優(yōu)惠活動目的：以天健成立20年，回饋天健人為噱頭利用天健物業(yè)的老業(yè)主的資源，調(diào)動其積極性，為本項目帶來新客戶資源，同時將在市場上行程天健的良好口碑，增加現(xiàn)場人氣，促進成交。活動二：“榮譽天健人”徽章活動活動時刻：2008年4月底開始進行活動配合：持卡到現(xiàn)場即送禮活動細則：在意向客戶較集中的地點（由于本項目客戶中有較多的公務(wù)員等，可選擇龍崗公務(wù)員辦公地、高檔消費場所）進行項目限量版“榮譽天健人”徽章的派發(fā)（依照項目剩余單位數(shù)量，建議徽章數(shù)量為3000份）。同時與售樓處聯(lián)動，持“榮譽天健人”徽章在活動日到現(xiàn)場的客戶，可獲價值100-200元獎品，購買則享受額外2%的優(yōu)惠，介紹朋友購買可獲1萬元獎金團購活動活動一：“公務(wù)員、知名企業(yè)團購”活動時刻：2008年5月4日春交會后開始啟動活動規(guī)則：凡是參與活動的公司職員持工作證即可享受活動細則：首先與各知名企業(yè)進行洽談，共同進行宣傳，加大成功的可能性，并依照購買人群的數(shù)量確定不同的優(yōu)惠，比如：10人以內(nèi)，額外優(yōu)惠為99折；20人以內(nèi)，額外優(yōu)惠98折；20人以上到50人，額外優(yōu)惠97折；50人以上，額外優(yōu)惠96折等，確定享受優(yōu)惠的企業(yè)后，職員可持工作證到現(xiàn)場享受購房折扣。本時期任務(wù)：對此活動的預(yù)備工作，同時銷售人員想現(xiàn)場的到訪客戶介紹活動差不多情況，為后續(xù)活動的開展做鋪墊?；顒佣骸敖鹂ㄖ磷鹂ā被顒踊顒訒r刻：2008年4月底開始進行活動規(guī)則：凡是在此期間上門的葵花卡持有者，購房享受額外優(yōu)惠活動目的：一方面能夠作為金葵花卡客戶享有的一種專門優(yōu)惠，關(guān)于銀行的宣傳有力，另外一方面，能夠增強與銀行的緊密合作程度，促進項目銀行按揭的辦理，一定程度上解決項目目前按揭難以辦理的狀況。本時期任務(wù)：對此活動的預(yù)備工作，同時銷售人員想現(xiàn)場的到訪客戶介紹活動差不多情況，為后續(xù)活動的開展做鋪墊?；顒尤骸扒擅畲髨F購”活動活動時刻：2008年5月4日春交會后開始啟動活動規(guī)則：參與現(xiàn)代城專門活動的客戶，只要是在一定群體內(nèi)構(gòu)成的一定成交客戶，均可享受額外2個點的優(yōu)惠活動目的：最大限度的刺激成交，為現(xiàn)場帶來足夠的人氣，同時引爆市場，提高現(xiàn)代城的知名度，配合其他活動將項目的銷售推向高潮。價格促進活動活動一：每周特價單位活動時刻：2008年3月中旬開始進行活動規(guī)則：凡在此期間到訪的客戶均可獲得活動配合：項目轉(zhuǎn)介活動的配合、外場宣傳（貼片電影、電影包場等）活動細則：每周推出6套特價單位，3套8800元/㎡，3套9800元/㎡活動目的：兩種特價單位承擔不同角色，形象貢獻型：目前本項目急于需要通過部分引爆事件來帶動客戶，為項目吸引足夠的人氣方可促進成交，故選擇每周推出3套超值特價單位將會起到引爆市場的效果，同時吸引更多的客戶到訪，與公園大地的9000元/㎡正面對抗，用事實告訴客戶本項目的吸引力與項目的品質(zhì)，也是天健叫板龍崗市場的開始，引爆點需要有足夠吸引眼球的能力，否則將是一種變相的資源白費，起到適得其反的效果，選擇價格最低的單位最為超值特價單位，在單價上僅降低1000元/㎡，帶來的作用遠超出其價值，故將其定價為8800/元㎡比較適合。此類單位可選擇位置、朝向、景觀等較差的單位，可參考單位：1-307、4-1103、6-203銷售貢獻型：利用3套超值特價單位吸引人氣，而作為銷售貢獻的3套單位則可選取景觀、朝向等中等的單位，對其進行價格上的微調(diào)，在單價上僅降低700元/㎡左右，就能夠達到真正促進銷售的效果。此類單位可選擇均好型較好的單位，可參考單位：2-1401、1-1612、1-1405備注：以上兩類參考單位應(yīng)視當時市場情況確定，最終將依照市場情況再次確定。活動二：買房送裝修活動時刻：2008年5月1日開始活動規(guī)則：凡在此期間到訪的客戶均可獲得活動配合：春交會的宣傳配合活動細則：買房可贈送每套房10萬元的裝修費用，贈送形式為直接贈送現(xiàn)金和在房款中直接扣除兩種形式?；顒幽康模菏鬼椖烤蹟n更多人氣，促進成交。本時期工作：本時期由銷售人員向客戶介紹，并引導(dǎo)客戶集中在此期間購房，將項目一舉推向銷售高峰?；顒尤嘿I房送車位活動時刻：2008年5月車庫與商鋪均發(fā)售時同時進行活動規(guī)則：凡在此期間購買住宅與商鋪或購買復(fù)式的客戶均可免費獲得地上字母車位活動配合：春交會的宣傳配合活動目的：使項目聚攏更多人氣，促進成交。本時期工作：本時期由銷售人員向客戶介紹，并引導(dǎo)客戶集中在此期間購房，將項目一舉推向銷售高峰。第二時期：爆破期（5—6月份）推廣主題：天健20年感激回饋天健人本時期目標：本時期各項活動開始啟動，引爆龍崗乃至整個深圳市場，同時通過對奧運的炒作等全方位的營銷手段是項目達到首次大幅升溫，極大促進銷售，為后續(xù)奧運活動做好充足的預(yù)備。要緊工作內(nèi)容：“天健20年感激回饋天健人”活動全面啟動老帶新活動：在上時期的基礎(chǔ)上加大推廣力度，到達最大的宣傳效果“榮譽天健人”徽章活動客戶、價格策略活動全面啟動通過前期充分的蓄勢、預(yù)備，本時期全面展開活動，一舉將項目推向第一個銷售高潮“奧運與我同在、奧運幸運星”活動炒作、蓄勢：盡早將奧運活動炒熱，占據(jù)市場先機，同時配合現(xiàn)場的展示，為后續(xù)活動做足預(yù)備。在5月初（春交會開始時），即開展本次主題活動，借天健20年活動的喧鬧氣氛，最早引爆市場，達到良好的銷售目標和市場的口碑商鋪：5月開始出售商鋪人員分配工作將商鋪與住宅捆綁銷售，促進住宅的銷售由于商鋪的體量不大，故考慮利用小體量的商鋪帶動住宅銷售，并采取價格策略操縱銷售，即分兩批發(fā)售商鋪，先推出位置較好、可能銷售較快的單位，第二批則推出位置等條件較差的單位的策略。春交會的參展：展示項目的品質(zhì)，擴大知名度利用春交會的資源將天健20年感激回饋天健人的主題傳播出去同時滲透奧運與我同在、奧運幸運星活動的理念宣傳本項目舉辦的系列活動，達到最大的傳播力度小型開盤活動：備注：本次開盤是在本項目存在的問題均已解決的情況下，且項目在品質(zhì)、形象等均已達到一定標準，車庫、商鋪均已銷售的情況下，借前期的蓄勢預(yù)備趁熱打鐵，舉辦小型開盤活動，能將項目銷售推向另一個小高潮。注：以上提及的活動參考上時期活動細則媒體的宣傳與配合：媒體宣傳：本時期處在持續(xù)銷售期，在熱銷期前，目標在于最大程度的將市場加熱、升溫，同時引爆市場，結(jié)合天健公司成立20年之際，達到項目的第一個高潮，故媒體上應(yīng)該極力配合宣傳，且宣傳力度不斷加大，增加新的媒體形式，為本時期的銷售做好推動，同時也為下時期的銷售工作做好鋪墊。媒體配合：戶外廣告：利用戶外廣告宣傳加大力度宣傳“天健20年感激回饋天健人”此主題，通過簡單改變廣告內(nèi)容調(diào)動客戶的好奇，最后給與其是在的優(yōu)惠。報紙廣告：可要緊報道奧運專題的相關(guān)活動內(nèi)容，為后期活動的舉辦和開展做足市場預(yù)備，同時結(jié)