中國(guó)居民購(gòu)藥分析研究報(bào)告(可修改)課件

中國(guó)居民購(gòu)藥調(diào)研分析報(bào)告線下藥店仍是主流選擇，電商平臺(tái)大幅領(lǐng)先于O2O平臺(tái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上藥店興起于2010年，僅用三年時(shí)間，其數(shù)量就由最初的不足10家增長(zhǎng)至2013年的134家，截至2018年底，國(guó)內(nèi)已有693家網(wǎng)上藥店。與全國(guó)48.9萬(wàn)家線下藥店比較起來(lái)，網(wǎng)上藥店的數(shù)量可以說(shuō)少之又少。然而，在不到10年的發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)上藥店已經(jīng)迅速被廣大患者接受。本次調(diào)研中，超過(guò)六成的被訪者表示近一年內(nèi)通過(guò)醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)藥品。經(jīng)過(guò)疫情的影響后，選擇通過(guò)電商平臺(tái)及O2O平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)藥品的居民將會(huì)大幅增加。圖1：2019年中國(guó)居民近一年內(nèi)使用過(guò)的購(gòu)藥渠道線下藥店受實(shí)體門(mén)店限制品種有限，且利益驅(qū)動(dòng)推銷(xiāo)感強(qiáng)傳統(tǒng)模式下，我國(guó)患者大多通過(guò)醫(yī)院和線下藥店購(gòu)買(mǎi)藥品。在這一流程中存在著很多亂象：1）因藥師數(shù)量不足，部分藥店以“白大褂”店員充當(dāng)藥師；2）購(gòu)買(mǎi)處方藥必須要出具處方，然而大量藥房仍可以無(wú)處方購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)藥品；3）受盈利驅(qū)動(dòng)，藥店店員多愿意推銷(xiāo)高毛利藥和保健品。除一些亂象外，線下藥店受限于門(mén)店面積和庫(kù)存規(guī)模，其藥品種類有限，無(wú)法滿足部分患者購(gòu)藥需求。因此，上述傳統(tǒng)購(gòu)藥方式的弊端會(huì)對(duì)購(gòu)藥人群及醫(yī)藥資源造成一定程度的負(fù)面影響：1）不必要的提高患者購(gòu)藥花費(fèi)；2）“藥不對(duì)癥”導(dǎo)致患者病情不能及時(shí)康復(fù)；3）患者在店員引導(dǎo)下用醫(yī)?？ㄙ?gòu)買(mǎi)高毛利藥，造成醫(yī)保資源浪費(fèi)。非處方藥店藥師推薦拿藥處方類藥店出示處方審方拿藥流程現(xiàn)象問(wèn)題患者不信任患者花費(fèi)提升買(mǎi)不到需要藥品滋生藥品代購(gòu)引導(dǎo)到高利潤(rùn)藥品品類有限處方缺失推銷(xiāo)高價(jià)藥推銷(xiāo)保健品醫(yī)院開(kāi)藥排隊(duì)長(zhǎng)藥師掛證藥店集中于

客流密集區(qū)域2020年中國(guó)傳統(tǒng)購(gòu)藥流程中的存在的問(wèn)題5線上渠道補(bǔ)足線下藥品缺失，提升藥價(jià)透明度目前，國(guó)內(nèi)線上購(gòu)藥渠道的主要形式是醫(yī)藥電商平臺(tái)與O2O平臺(tái)。線上渠道的藥品種類齊全，信息透明度較高，能夠有效

彌補(bǔ)線下藥店藥品種類有限及信息不對(duì)稱等缺陷，為患者購(gòu)買(mǎi)藥品提供更豐富的渠道。此外，業(yè)界和學(xué)界的專家普遍認(rèn)

為，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售處方藥是解決醫(yī)藥分家、藥品短缺等問(wèn)題的重要途徑之一。疫情期間，線上交易平臺(tái)和O2O平臺(tái)兩種模式

的結(jié)合發(fā)揮了重要作用。一方面合理調(diào)配醫(yī)療物資，給口罩、防護(hù)服等防疫物資短缺的市縣送去救命物資；另一方面從找

藥到送藥，給不能出門(mén)的慢性病患者送去亟需的藥品。國(guó)醫(yī)藥電商平臺(tái)嘗試意愿情況和主要原因86.6%表示愿意嘗試這種購(gòu)藥渠道，其中意愿比較強(qiáng)烈的比重為21.8%。從促使

用戶選擇醫(yī)藥電商平臺(tái)的主要因素來(lái)看，排在前三位的分別是“更多的品牌選擇”、“具備更安全保障”以及“更低的價(jià)

格”。與線下藥店和O2O平臺(tái)相比，價(jià)格低、品類全已經(jīng)是電商平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)，因此要打消現(xiàn)有用戶或潛在用戶對(duì)于電

商平臺(tái)的顧慮，就必須要確保醫(yī)藥電商平臺(tái)上提供的是正品藥且具有較長(zhǎng)效期。此外，受此次疫情的影響，“在線問(wèn)診+

線上購(gòu)藥”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系被更多居民接受，2020年1-2月，在線醫(yī)療APP的總使用次

數(shù)達(dá)到12.3

億次，同比增長(zhǎng)29%，在線醫(yī)療的普及也將進(jìn)一步帶動(dòng)居民嘗試線上購(gòu)藥。圖2：國(guó)醫(yī)藥電商平臺(tái)嘗試意愿情況圖3：2019年促使中國(guó)居民選擇醫(yī)藥電商平臺(tái)的主要因素下藥店的購(gòu)藥頻次更高，電商平臺(tái)次之從被訪者在各渠道的購(gòu)藥頻次來(lái)看，以近一年內(nèi)購(gòu)藥的平均次數(shù)計(jì)算，樣本總體在線下藥店平均購(gòu)藥8.2次，在電商平臺(tái)平均購(gòu)藥5.8次，在O2O平臺(tái)平均購(gòu)藥4.7次。但居民購(gòu)藥渠道及購(gòu)藥頻次不可避免的會(huì)受到此次疫情的影響，預(yù)計(jì)未來(lái)居民使用電商平臺(tái)及O2O平臺(tái)的購(gòu)藥頻次將會(huì)明顯提升。圖5：2019年中國(guó)各渠道購(gòu)藥頻次情況慢性病與罕見(jiàn)病用藥首選電商平臺(tái)常用非處方藥是人們?cè)谌粘Ｉ钪凶畛Ｙ?gòu)買(mǎi)的藥物種類，也是被訪者在各渠道購(gòu)買(mǎi)的主要藥品種類。出于及時(shí)性的考慮，被訪者購(gòu)買(mǎi)常用非處方藥會(huì)優(yōu)先考慮線下藥店，O2O平臺(tái)次之。受此次疫情影響，出于安全和便捷考慮，在O2O平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)常用非處方藥的居民越來(lái)越多，這對(duì)今后居民的常用藥購(gòu)藥習(xí)慣也將產(chǎn)生較大影響。而慢性病用藥需要長(zhǎng)時(shí)間定期服用，具有復(fù)購(gòu)、穩(wěn)定、高成本等屬性，因此對(duì)使用過(guò)醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)藥的用戶而言，藥品種類齊全、平價(jià)的醫(yī)藥電商是其購(gòu)買(mǎi)慢性病用藥的首選渠道。同理，由于罕見(jiàn)病用藥的適用人群較少，線下藥店很難買(mǎi)到，藥品種類更為豐富的電商平臺(tái)也正在成為罕見(jiàn)病患者購(gòu)藥的第一選擇。圖6：2019年中國(guó)各渠道購(gòu)藥種類情況用戶在線下渠道購(gòu)藥對(duì)品牌的敏感度低于線上渠道用戶在各渠道購(gòu)買(mǎi)藥品都是以國(guó)內(nèi)與國(guó)際知名品牌為主，尤其是通過(guò)電商平臺(tái)、O2O平臺(tái)等線上渠道購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)，對(duì)藥品品牌的關(guān)注度要略高于線下藥店。由于線下藥店售賣(mài)藥品時(shí)有店員引導(dǎo)，因此居民對(duì)于所購(gòu)藥品的品牌敏感度低于電商平臺(tái)和O2O平臺(tái)，16%的被訪者表示在線下藥店購(gòu)藥時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些不常見(jiàn)的品牌或根本就沒(méi)有注意過(guò)藥品的品牌，而電商平臺(tái)和O2O平臺(tái)不太注重品牌的被訪者比重分別只有9.8%和7.3%。圖7：2019年中國(guó)各渠道購(gòu)藥品牌情況線下藥店購(gòu)藥對(duì)象廣泛，電商平臺(tái)為父母購(gòu)藥的比重最突出除了為自己購(gòu)買(mǎi)藥品外，被訪者在各渠道的購(gòu)藥對(duì)象分布特點(diǎn)各有不同。被訪者在線下藥店的購(gòu)藥對(duì)象范圍較廣，為父母、伴侶、子女買(mǎi)藥的比例都超過(guò)了50%。被訪者在電商平臺(tái)的購(gòu)藥對(duì)象則主要集中于父母和伴侶，尤其是為父母買(mǎi)藥的比例高達(dá)56%，其原因主要有兩點(diǎn)，一是父母是高血壓、高血糖等慢性病的高發(fā)人群，且慢性病用藥更適合在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)；二是電商平臺(tái)購(gòu)藥能夠克服地域障礙，在一二線城市打拼的年輕人可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)診療處方為遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的父母購(gòu)買(mǎi)藥品以盡孝心。疫情期間，盡管線上購(gòu)藥的主要群體仍以中青年為主，但受限于交通隔絕等因素，部分老年人也開(kāi)始在子女或平臺(tái)客服的指導(dǎo)與幫助下嘗試自己通過(guò)線上方式購(gòu)藥，不少老年人已逐漸將線上購(gòu)藥視為一種生活技能。圖8：2019年中國(guó)各渠道購(gòu)藥對(duì)象情況電商平臺(tái)購(gòu)藥體驗(yàn)最佳，線下藥店次之從購(gòu)藥體驗(yàn)來(lái)看，對(duì)于在線下藥店與電商平臺(tái)都有過(guò)購(gòu)藥經(jīng)歷的用戶來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)略高于線下藥店，好評(píng)率（體驗(yàn)非常好+體驗(yàn)比較好）比線下藥店高1.3個(gè)百分點(diǎn)。各渠道體驗(yàn)差的原因略有不同，線下藥店以推銷(xiāo)感、價(jià)格高為主；電商平臺(tái)以物流慢、正品性為主；O2O平臺(tái)以品類少、正品性、價(jià)格高為主。盡管O2O平臺(tái)在體驗(yàn)好評(píng)度方面不及電商平臺(tái)和線下藥店，但在疫情期間扮演了重要角色，O2O平臺(tái)憑借其安全、快速的藥品配送服務(wù)受到居民青睞。2019年中國(guó)各渠道購(gòu)藥體驗(yàn)情況藥品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，遠(yuǎn)超線下藥店與O2O平臺(tái)由于電商平臺(tái)處于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，線上售賣(mài)的藥品價(jià)格信息透明度較高，各大平臺(tái)豐富的藥品資源也使得線上售藥的邊際成本遠(yuǎn)低于分散的線下藥店，因此與線下藥店及O2O平臺(tái)相比，電商平臺(tái)藥品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)極為突出，77.8%的被訪者認(rèn)為“在購(gòu)買(mǎi)相同藥品時(shí)，電商平臺(tái)的價(jià)格低于線下藥店及O2O平臺(tái)”。2019年中國(guó)各渠道購(gòu)藥優(yōu)勢(shì)情況2019年中國(guó)各渠道購(gòu)藥優(yōu)勢(shì)情況藥品種類豐富，購(gòu)買(mǎi)方便快捷，滿足用戶的各種需求：電商平臺(tái)除了藥品價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，另一主要特點(diǎn)是藥品種類豐富，無(wú)論是家庭常備藥品還是慢性病與罕見(jiàn)病用藥，用戶都可以在電商平臺(tái)上買(mǎi)到，53.1%的被訪者認(rèn)為“電商平臺(tái)可以買(mǎi)到所需藥品”。此外，電商平臺(tái)購(gòu)藥的便捷性也得到用戶的認(rèn)可，37.8%的被訪者認(rèn)為電商平臺(tái)購(gòu)藥的便捷性優(yōu)于線下藥店與O2O平臺(tái)。電商平臺(tái)在滿足用戶對(duì)各類藥品的需求前提下，配送速度也能夠達(dá)到大部分用戶的預(yù)期。電商平臺(tái)藥品種類數(shù)量遠(yuǎn)超線下門(mén)店

醫(yī)藥電商平臺(tái)的重要優(yōu)勢(shì)之一是藥品種類多，主流電商平臺(tái)的SKU數(shù)量多為線下藥店的10-60倍。此外，醫(yī)藥電商憑借線上信息聯(lián)通優(yōu)勢(shì)，可與線下醫(yī)院/線下藥店/互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等醫(yī)療資源合作，通過(guò)整合用戶需求數(shù)據(jù)，合理分配醫(yī)療資源，遠(yuǎn)程為居民提供服務(wù)（如血糖/血壓監(jiān)測(cè)，用藥指導(dǎo)等），提升用戶購(gòu)藥體驗(yàn)。2019年中國(guó)醫(yī)藥電商v.s.線下藥店SKU數(shù)量

線下藥店：藥店門(mén)店面積小于100平方米，SKU數(shù)量在3000以內(nèi)；100-300平方米之

間，SK間數(shù)量在3600以內(nèi)；300平方米以上，SKU為4500左右。線下藥店醫(yī)藥電商線上藥店：1藥網(wǎng)于2018年招股書(shū)中披露，面向C端用戶的電商平臺(tái)具有28萬(wàn)SKU數(shù)量。某C端電商平臺(tái)具有5萬(wàn)以上藥品種類數(shù)量，遠(yuǎn)超線下藥店。線上購(gòu)藥破解低線城市線下藥店資源不足的困局

本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，城市級(jí)別越下沉，用戶對(duì)電商平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)同程度越高。其原因主要有兩點(diǎn)，一是低線城市線下藥店的藥師或銷(xiāo)售人員的醫(yī)學(xué)水平有限；二是低線城市藥店出現(xiàn)藥品種類不足的現(xiàn)象相較于一二線城市更為普遍。而醫(yī)藥電商平臺(tái)不僅藥品種類齊全，還能通過(guò)線上提供正規(guī)藥師/醫(yī)師咨詢服務(wù)，有效彌補(bǔ)低線城市線下藥店藥師及藥品資源的不足。疫情期間，全國(guó)口罩產(chǎn)量同比增長(zhǎng)超過(guò)6倍，酒精等其他相關(guān)醫(yī)藥資源也都大幅度增產(chǎn)，在電商平臺(tái)的物流渠道輔助下，這些醫(yī)療物資得以快速精準(zhǔn)地送至低線城市居民手中，進(jìn)一步凸顯了在醫(yī)藥電商平臺(tái)的巨大價(jià)值。線下藥店體驗(yàn)差多來(lái)自推銷(xiāo)感在線下藥店購(gòu)藥的經(jīng)歷中，54.2%的被訪者表示會(huì)受藥店店員的推銷(xiāo)行為影響而買(mǎi)到自己并不需要的藥品，52.3%的被訪者認(rèn)為線下藥店的藥品售價(jià)要高于線上渠道，另有38.4%的被訪者認(rèn)為線下藥店的藥品種類不全，無(wú)法滿足購(gòu)藥需求。藥品價(jià)格高、推銷(xiāo)感強(qiáng)是線下購(gòu)藥的最主要痛點(diǎn)所在，且兩者存在著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，店員在推銷(xiāo)藥品時(shí)必然會(huì)選擇高毛利藥品，一旦顧客購(gòu)買(mǎi)了自己并不太需要的高毛利藥品，購(gòu)藥成本又會(huì)進(jìn)一步增加。尤其在中小城市，顧客在藥店購(gòu)藥過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到店員推銷(xiāo)行為的困擾。O2O平臺(tái)體驗(yàn)差多來(lái)自品類不全

目前O2O平臺(tái)在用戶購(gòu)藥過(guò)程中扮演的角色或者說(shuō)核心價(jià)值在于提高購(gòu)藥的便捷性，讓用戶足不出戶即可買(mǎi)到需要的藥品。由于O2O平臺(tái)藥品的主要來(lái)源仍然是線下藥店，因此該