全景記錄燕京啤酒粵西攻略

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說(shuō)明：本資料適用于約定雙方經(jīng)過(guò)談判，協(xié)商而共同承認(rèn)，共同遵守的責(zé)任與義務(wù)，僅供參考，文檔可直接下載或修改，不需要的部分可直接刪除，使用時(shí)請(qǐng)?jiān)敿?xì)閱讀內(nèi)容全景記錄燕京啤酒粵西攻略得華南者，得啤酒天下！廣東，作為中國(guó)最為富庶的地區(qū)之一，啤酒的產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)的6.1%,利潤(rùn)卻占全國(guó)啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額的四分之一，名列全國(guó)第一，無(wú)疑是所有有實(shí)力的啤酒品牌的必爭(zhēng)之地。在這種啤酒兵家的必爭(zhēng)之地，燕京鮮啤收緊拳頭，用“零氧化，真新鮮”重拳出擊，短短幾個(gè)月躍升為粵西三大主流啤酒品牌之一。殺入華南戰(zhàn)團(tuán)此前、燕京啤酒（以下簡(jiǎn)稱“燕啤”）已經(jīng)通過(guò)兼并、收購(gòu)等手段，在全國(guó)建立了數(shù)十個(gè)生產(chǎn)基地，并完成了在華南市場(chǎng)對(duì)廣東的合圍一福建“惠泉”、廣西“漓泉”都已被其納入麾下，并在江西、湖南建立了強(qiáng)大的生產(chǎn)基地和市場(chǎng)基礎(chǔ)。并組建了“華南事業(yè)部”，將華南作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，意圖擋住青島啤酒（以下簡(jiǎn)稱“青啤”）從華南向華中和西南發(fā)展的去路，同時(shí)對(duì)青啤在華南的重點(diǎn)區(qū)域廣東形成包抄。華南啤酒市場(chǎng)的傳統(tǒng)霸主珠江啤酒（以下簡(jiǎn)稱“珠啤”）已經(jīng)盤踞多年，雖然腹背受敵，但憑借其多年形成的市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)，聯(lián)手Interbrew后，依然保持著作為廣東啤酒業(yè)第一品牌的位置。反觀青啤進(jìn)入廣東短短三四年，憑借其規(guī)模、資金、品牌、營(yíng)銷、管理方面等的優(yōu)勢(shì)，迅速在廣東全境鋪開(kāi)。在一線城市及部分重要二線城市（中山、佛山、東莞、湛江等）奪取了相當(dāng)份額，銷量直追珠江。中國(guó)啤酒業(yè)另一巨頭華潤(rùn)啤酒一路并購(gòu)，最終的目標(biāo)在華南。但在華潤(rùn)啤酒在廣東生產(chǎn)基地建成之前，也暫不足以對(duì)廣東市場(chǎng)構(gòu)成大的影響。曾風(fēng)云一時(shí)的藍(lán)帶啤酒，由于股權(quán)紛爭(zhēng)、內(nèi)部管理等方面原因已呈頹勢(shì)。金威、生力、嘉士伯等品牌也已難以有所作為，不足以構(gòu)成大的威脅！燕啤在廣東一役，真正有力的戰(zhàn)略對(duì)手只有兩個(gè)：青島啤酒、珠江啤酒！占領(lǐng)粵西制高點(diǎn)相對(duì)在北京的無(wú)處不見(jiàn)，這里似乎是燕啤的“白區(qū)”……品牌認(rèn)知率和親和度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)手，廣告認(rèn)知率在部分城市甚至排到十名之外……一周的市場(chǎng)走訪、一個(gè)多月深入的消費(fèi)者調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)：珠啤作為廣東啤酒市場(chǎng)傳統(tǒng)霸主，雖其在幾乎所有市場(chǎng)都有較佳的表現(xiàn)，但在青啤進(jìn)入的市場(chǎng)，珠啤市場(chǎng)份額大量被蠶食。青啤份額節(jié)節(jié)上升，已有反超珠啤之勢(shì)。青啤采用低成本擴(kuò)張策略，積極切入并占領(lǐng)二線市場(chǎng)，并將品牌輻射力逐步向三線市場(chǎng)滲透。這一發(fā)展策略，在有效地控制營(yíng)銷成本、獲取了高額利潤(rùn)的同時(shí)，也暴露了其軟肋：基于對(duì)廣告費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)（戰(zhàn)略高地）；基于對(duì)銷售費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)三線市場(chǎng)（戰(zhàn)略縱深）。這導(dǎo)致青啤在粵西實(shí)際已經(jīng)處于上無(wú)傳播制高點(diǎn)的拉動(dòng)，下無(wú)廣闊的三線市場(chǎng)密集網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略縱深支撐的危險(xiǎn)境地，給燕啤騰出了巨大的發(fā)展空間。針對(duì)青啤所暴露出的弱點(diǎn)，項(xiàng)目組與燕啤方面迅速達(dá)成共識(shí)：對(duì)粵西啤酒市場(chǎng)傳播制高點(diǎn)的占領(lǐng)，必須要取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從高空的電視媒體，到地面的終端包裝和促銷，從氣勢(shì)上必須要全面壓倒對(duì)手。迅速占領(lǐng)三線市場(chǎng)，必須在最短的時(shí)間內(nèi)，獲取最大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和終端占有率，對(duì)三線市場(chǎng)完成整合。以此為基礎(chǔ)，對(duì)青啤形成“上頂下壓”之勢(shì)，將青啤真正封堵在二線市場(chǎng)。湛江，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱。青啤、珠啤、力加在湛江數(shù)年的纏斗，形成現(xiàn)有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，但由于其所處地理位置、在粵西區(qū)域內(nèi)的中心地位及戰(zhàn)略意義，成為首先必須拿下的最為重要的“橋頭堡”。渠道排兵布陣終端，歷來(lái)是啤酒營(yíng)銷最為重要的陣地和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)！啤酒主要的兩大類消費(fèi)終端的形態(tài)中，現(xiàn)飲終端是燕啤新品牌、新產(chǎn)品導(dǎo)入的最佳突破口。但經(jīng)過(guò)數(shù)輪激烈競(jìng)爭(zhēng)后，優(yōu)質(zhì)渠道資源（實(shí)力經(jīng)銷商、現(xiàn)飲終端）已基本被競(jìng)品瓜分、壟斷。這一現(xiàn)狀使得燕啤在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過(guò)程中面臨極大的困難和阻力。先來(lái)看看我們的對(duì)手們是怎么做的：由于地域和歷史的原因，珠啤在粵西區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)布局的廣度和深度無(wú)人能及，也使得其總體市場(chǎng)份額高居榜首。然而，由于總廠、分廠產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不同，在同一個(gè)市場(chǎng)有兩支不同的銷售隊(duì)伍存在。兩套不同的體系，導(dǎo)致了產(chǎn)品線的混亂和傳播的混亂。雖然珠啤已經(jīng)在改變這一局面，但在總廠、分廠兩個(gè)體系還未整合情況下，渠道之亂還將繼續(xù)下去，短期內(nèi)難以有所作為。青啤所采取的分產(chǎn)品總經(jīng)銷方法非常實(shí)用，青啤通過(guò)基礎(chǔ)權(quán)利（品種經(jīng)銷權(quán)）、品牌吸引經(jīng)銷商追隨、參與合作，組成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并協(xié)調(diào)管理市場(chǎng)。其弊端主要在于：由于缺乏廠家的支持，導(dǎo)致經(jīng)銷商更為重視短期利益的回報(bào)，而忽視品牌建設(shè)、培育等長(zhǎng)期性投入，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的維持與收獲，缺乏主動(dòng)開(kāi)拓和進(jìn)攻的動(dòng)力。當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，廠家和經(jīng)銷商都有利可圖的情況下，這一現(xiàn)狀尚能維持，一旦遇到強(qiáng)有力的外力沖擊時(shí)，也可能引發(fā)廠家和經(jīng)銷商之間矛盾的爆發(fā)。分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道特點(diǎn)后，鑒于現(xiàn)有燕啤經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，運(yùn)作缺乏現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況，我們制定了縮小區(qū)域劃分范圍、消減縮短網(wǎng)絡(luò)鏈條、降低經(jīng)銷商門檻、實(shí)施渠道扁平化、實(shí)施渠道精耕、強(qiáng)化終端管理的基本網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)原則（見(jiàn)圖表3）：實(shí)施小區(qū)域經(jīng)銷制：以二級(jí)市場(chǎng)的排檔、士多、酒吧為主攻市場(chǎng)，要求經(jīng)銷商必須是終端型的經(jīng)銷商，實(shí)行小區(qū)域代理。管理重心下移：利用人力資源的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)一線與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，參與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理，直接把控終端，并管理、引導(dǎo)、輔助經(jīng)銷商實(shí)施深度分銷，提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力。渠道扁平化：完善健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由經(jīng)銷商承擔(dān)物流和資金流職能，燕京承擔(dān)起信息反饋、促銷執(zhí)行等職能。最大限度地縮短銷售渠道，避免多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致渠道利潤(rùn)被進(jìn)一步瓜分。以提高終端產(chǎn)品覆蓋率為渠道建設(shè)的首要目標(biāo)。沖擊消費(fèi)主流在粵西啤酒市場(chǎng)，主要產(chǎn)品分為中低檔、中高檔、高檔三個(gè)檔次及普通、清爽、冰爽、純生、異型包裝（白瓶、小容量包裝等）五類品種。通過(guò)市場(chǎng)研究，我們也已經(jīng)可以大致勾勒出這一市場(chǎng)啤酒大致消費(fèi)形態(tài)：主流消費(fèi)時(shí)段：在晚飯或晚飯之后；主流消費(fèi)場(chǎng)所：排檔、酒吧、家、酒樓；主流消費(fèi)人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；主流品種：11?12度640ml瓶裝啤酒（青島2000、珠江普通）；主流價(jià)位：3?4元/瓶（排檔）。毫無(wú)疑問(wèn)，粵西啤酒主流品種為3?5元/支的中、低檔品種。這一檔次產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇啤酒最為看重的是口味和價(jià)格（中高擋啤酒更重視產(chǎn)品的檔次、包裝），普珠在這一市場(chǎng)多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，產(chǎn)品幾乎遍布粵西每一個(gè)角落。而青島2000啤酒在湛江的崛起，除了其全國(guó)性品牌的影響力外，其口味（相對(duì)普通珠江、力加清爽）和價(jià)格（相對(duì)純生、超爽等）綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)起到了相當(dāng)?shù)淖饔?。青島2000也已經(jīng)在湛江消費(fèi)者心目中建立了其在主流價(jià)位（3?5元/支）啤酒中品質(zhì)（口味）最佳的認(rèn)知。青啤在粵西的市場(chǎng)份額，也來(lái)自于這一品種。而燕啤處于這一檔次的燕京清爽啤酒已經(jīng)進(jìn)入粵西數(shù)年，無(wú)論是產(chǎn)品包裝、口味以及品種等都無(wú)明顯特色和突出優(yōu)勢(shì)，將“清爽”作為主推品種，不足以撼動(dòng)和沖擊已經(jīng)擁有著牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)、已被大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)同的普珠和青島2000。提煉產(chǎn)品新概念另一大課題來(lái)自如何塑造燕京啤酒的品牌。讓品牌定位發(fā)生在精神層面，讓產(chǎn)品利益在物質(zhì)層面凸現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)近臺(tái)殺傷促進(jìn)銷售，占領(lǐng)最有價(jià)值的消費(fèi)者心智資源，這成為我們對(duì)燕啤品牌規(guī)劃的目標(biāo)。為什么不能制造出一種始終讓啤酒保持在這種完全新鮮狀態(tài)的“燕京鮮啤”呢？燕啤專家告訴我們：“保鮮就是要防止啤酒老化，避免讓啤酒與空氣接觸……以燕京強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和控氧技術(shù)，制造這樣的產(chǎn)品從技術(shù)上是沒(méi)有問(wèn)題的?！蹦敲慈绾巫屵@一事實(shí)與消費(fèi)者已有的認(rèn)知聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者能自然而然地理解氧化和新鮮之間的關(guān)系呢？大多消費(fèi)者都有這樣的經(jīng)驗(yàn)：蘋果削了皮沒(méi)有馬上吃，放一會(huì)顏色就會(huì)變，這是被氧化了，就不新鮮了。同樣，大多消費(fèi)者也有這樣的經(jīng)驗(yàn)：啤酒倒出來(lái)放久了泡沫就沒(méi)了，口感也不如一開(kāi)始喝得那么好了。對(duì)這些消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)稍作嫁接，蘋果一一變色一一不新鮮一一因?yàn)楸谎趸耍黄【埔粵](méi)泡沫一不新鮮一因?yàn)楸谎趸?。就非常易于理解了。就在燕京的生產(chǎn)線旁，“燕京鮮啤”的賣點(diǎn)“零氧化，真新鮮”誕生了。有了一個(gè)良好的產(chǎn)品概念，我們需要進(jìn)一步對(duì)“零氧化，真新鮮”這一重要的產(chǎn)品概念提煉和設(shè)計(jì)一個(gè)傳播符號(hào)。毫無(wú)爭(zhēng)議，一個(gè)單純而簡(jiǎn)單的圖形一“0”成為惟一的選擇，當(dāng)我們的產(chǎn)品物質(zhì)層面的價(jià)值確定了后，品牌精神層面的價(jià)值應(yīng)如何定位？下一個(gè)任務(wù)，就是必須從燕啤品牌自身所具備的特質(zhì)中，挖掘和提煉出燕啤在精神層面的核心價(jià)值，創(chuàng)造出品牌與消費(fèi)者心靈深處的溝通和共鳴，讓燕京啤酒品牌率先將啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)推進(jìn)到品牌性格層面。我們又一次回到了對(duì)消費(fèi)者的研究和洞察，尋找最具價(jià)值、最適合燕啤的心智資源：無(wú)論是在家里還是在外喝啤酒，朋友（同學(xué)、同事、生意伙伴）是最為重要的喝啤酒的伙伴，消費(fèi)者喝啤酒：是為了“和朋友度過(guò)一段快樂(lè)的時(shí)光”（62.6%）；“增進(jìn)友誼”（49.8%）；“工作后放松自己”（46.2%）；“為成功或其他事慶祝”（33.9%）……啤酒是生活的潤(rùn)滑劑，具有增進(jìn)友誼、輕松氣氛的終極利益！“朋友的、歡樂(lè)的”無(wú)疑是啤酒品牌精神層面最具價(jià)值的心智資源！如何將這一精神與“零氧化”嫁接呢？“燕京鮮啤”要賦予“朋友”全新的理解一很多的友情在時(shí)間、距離、金錢、物質(zhì)的作用下都會(huì)漸漸疏遠(yuǎn)，就像打開(kāi)的啤酒漸漸被氧化。而事實(shí)上我們渴求純粹的友情，一如渴望新鮮勁爽的啤酒一樣。我們希望一好朋友，永遠(yuǎn)不氧化！此時(shí)，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)燕京項(xiàng)目組的每個(gè)人都心潮澎湃，許許多多啤酒一一朋友一一氧化的故事仿佛在一時(shí)間浮現(xiàn)出來(lái)，含著為友情而激動(dòng)的眼淚，我們?yōu)椤把嗑r啤”創(chuàng)作了《光陰的故事》等一系列雜志廣告。為了趕上夏季啤酒旺季的到來(lái)，電視廣告也投入了緊張的創(chuàng)意和制作。市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)2004年春，通過(guò)與燕啤的戰(zhàn)友們共同的努力，經(jīng)過(guò)數(shù)月緊張而周密的籌備后，燕啤對(duì)粵西市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)終于打響了：粵西區(qū)域數(shù)家電視臺(tái)同時(shí)開(kāi)始投放燕京鮮啤廣告，在空中媒體的強(qiáng)力覆蓋配合下，經(jīng)銷商的鋪貨按既定計(jì)劃迅速推進(jìn)，一如起初所預(yù)計(jì)的，燕京鮮啤進(jìn)入市場(chǎng)，就遇到了來(lái)自競(jìng)品頑強(qiáng)的抵抗和反擊，只是這一切都在燕啤準(zhǔn)備之中，絲毫阻擋不了燕啤前進(jìn)的腳步，一切按照既定終端鋪貨計(jì)劃有條不紊地步步推進(jìn)……由于高空媒體廣告拉動(dòng)效應(yīng)的滯后性，產(chǎn)品入市之初，僅憑媒介、廣告的支持，短期內(nèi)很難迅速有效銷售。為迅速實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷和貨物回轉(zhuǎn)，迅速啟動(dòng)終端動(dòng)銷，縮短新產(chǎn)品（品牌）導(dǎo)入期，除了以一線的“高空媒體”傳播對(duì)三線市場(chǎng)的推進(jìn)形成呼應(yīng)，根據(jù)華南市場(chǎng)啤酒消費(fèi)的時(shí)段特點(diǎn)（夜間消費(fèi)），我們將夜間作為我們最為重要的“主攻時(shí)段”。并制定了燕京鮮啤終端傳播的原則：（高空）電視撒網(wǎng)、（終端）燈箱攻堅(jiān)、（促銷）晝伏夜出。作為終端傳播最為常規(guī)也最為有效的武器一燈箱，我們提出了燈箱大戰(zhàn)的三“亮”原則：量（連片成勢(shì)，以量取勝）；亮（檢查維護(hù)，以亮取勝）；靚（新穎獨(dú)特，以奇取勝）。同時(shí)，我們又針對(duì)排檔、酒吧、酒樓不同終端消費(fèi)形態(tài)及消費(fèi)者特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)了一系列的促銷活動(dòng)：排檔：基于“開(kāi)瓶有獎(jiǎng)”的當(dāng)場(chǎng)優(yōu)惠；夜市酒吧：基于游戲的當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)；酒樓：基于贈(zèng)飲活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)游戲。躍升前三甲經(jīng)過(guò)半年緊張的創(chuàng)作規(guī)劃，5月9日，“燕京鮮啤”開(kāi)始在粵西鋪貨;6月9日，“燕京鮮啤”上市一個(gè)月銷售33684件；6月