星巴克cis案例分析

星巴克cis案例分析星巴克cis案例分析星巴克cis案例分析xxx公司星巴克cis案例分析文件編號(hào)：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度星巴克咖啡--CIS導(dǎo)入案例分析班級(jí)：13營銷2班班級(jí)：13營銷2班學(xué)號(hào)：03姓名：施珊珊一、公司簡(jiǎn)介及其品牌文化星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。從一杯杯咖啡開始，星巴克已經(jīng)改變了世界各地人們喝咖啡的習(xí)慣。更了不起的是，它讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產(chǎn)品。它開創(chuàng)了一種星巴克式的生活方式，這種生活方式在美國內(nèi)外都正被越來越多的人們所接受。星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布全球40多個(gè)國家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到近一萬家的“綠巨人”。企業(yè)的核心價(jià)值觀：人文關(guān)懷品牌定位：是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的固有小資情調(diào)的都市白領(lǐng)，主流白領(lǐng)引導(dǎo)普通大眾。品牌訴求：為每一位消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供舒適、輕松的“第三空間”。企業(yè)使命：我們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡知識(shí)一種載體。通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。二、導(dǎo)入背景

星巴克的在短短二十多年的時(shí)間中創(chuàng)造了世界上最具價(jià)值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971

年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區(qū)擁有超過16，000

多家咖啡店，擁有員工超過150,000

人，長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。

中國目前的咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預(yù)計(jì)，中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國，到2020

年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到500

億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場(chǎng)。星巴克看好中國市場(chǎng)的巨大潛力并積極推進(jìn)其中國市場(chǎng)戰(zhàn)略，自1999

年進(jìn)入中國以來，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了四百多家門店，其中約三百多家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場(chǎng)，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場(chǎng)。三、星巴克咖啡CIS的構(gòu)成企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)主要由企業(yè)理念識(shí)別（MindIdentity，簡(jiǎn)稱MI）、企業(yè)行為識(shí)別(BehaviorIdentity，簡(jiǎn)稱BI)、企業(yè)視覺識(shí)別(VisualIdentity，簡(jiǎn)稱VI)三個(gè)部分構(gòu)成。三部分要素相互聯(lián)系、相互作用、有機(jī)配合，共同構(gòu)成了CIS的戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS），是企業(yè)高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、認(rèn)識(shí)觀念、價(jià)值觀念、品牌定位等。MI是企業(yè)的靈魂，被稱為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的“心”，是CI設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和核心。企業(yè)行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)都必須充分體現(xiàn)企業(yè)理念和精神內(nèi)涵。在實(shí)際的操作中，這些抽象的理念往往會(huì)具體化為一句簡(jiǎn)單的座右銘，如“諾基亞”的“科技以人為本”、“耐克”的“只要你做（Justdoit）”、“海爾”的“真誠到永遠(yuǎn)”，“李寧”的“一切皆有可能”。這些座右銘是企業(yè)經(jīng)營理念的高度濃縮，也是對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)歷史的總結(jié)和提煉。企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS），是動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式、企業(yè)思想的行為化。企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)作為企業(yè)運(yùn)、行的所有規(guī)程策略，規(guī)范著員工對(duì)內(nèi)、對(duì)外的各種行為。對(duì)內(nèi)主要是針對(duì)干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范等，為企業(yè)創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力和提高員工綜合素質(zhì)提供優(yōu)質(zhì)保證；對(duì)外主要通過對(duì)文娛活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、品牌推廣等的整體策劃，為企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展空間提供“外因”保證。企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)(VIS)，是企業(yè)理念、文化、經(jīng)營戰(zhàn)略思想的靜態(tài)表現(xiàn)。最大特點(diǎn)是整體性、統(tǒng)一性、獨(dú)特性，其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化，以形式獨(dú)特的企業(yè)形象。企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)作為企業(yè)形象的“臉”，在實(shí)施過程中是CIS最外露、最直觀的表現(xiàn)。因此，企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)在CIS中起到極為重要的作用。企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)主要包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、事物用品、傳播媒介、指示系統(tǒng)、交通工具、制服等。MI、BI、VI三者經(jīng)過有機(jī)整合，就形成整體的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系，成為使企業(yè)立于不敗之地的有力武器。可以這樣總結(jié)：MI是CI戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略體系中的靈魂，表現(xiàn)著企業(yè)的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵；BI是CI戰(zhàn)略體系中的規(guī)范機(jī)制，通過對(duì)內(nèi)對(duì)外兩個(gè)抓手實(shí)現(xiàn)CI所展現(xiàn)的企業(yè)內(nèi)涵；VI是CI戰(zhàn)略體系中最直觀的媒介體（介質(zhì)），在有限空間內(nèi)靜態(tài)表現(xiàn)企業(yè)形象與內(nèi)涵。在CI系統(tǒng)的整個(gè)構(gòu)成中，MI是核心部分，是精神實(shí)質(zhì)、是根基，能夠?yàn)镃I汲取營養(yǎng)，是指導(dǎo)CI方向的依托；BI是企業(yè)規(guī)定對(duì)內(nèi)及對(duì)外的行為準(zhǔn)則，是企業(yè)形象的載體、是傳遞CI的媒介物，是架在MI、VI之間的橋梁；VI是外在的具體形式和體現(xiàn)，是最直觀的部分，它以形式美感染人、吸引人、是人們最容易注意到，擰形成形象記憶的部分。如果用一棵樹來形容CI，在這里MI就是樹根，BI就是樹枝、樹干，而VI就是樹葉、花朵。三、CIS導(dǎo)入實(shí)施過程1、星巴克理念識(shí)別系統(tǒng)：（1）目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。（2）星巴克六大使命宣言：提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡高度熱忱滿足顧客的需求積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境認(rèn)識(shí)到盈利是我們未來成功的基礎(chǔ)星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。（3）經(jīng)營理念：星巴克公司以心對(duì)待員工，員工以心對(duì)待客人，客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動(dòng)的體驗(yàn)文化。一杯只需價(jià)值3美分的咖啡為什么在星巴克會(huì)賣到3美元星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價(jià)值，又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤一個(gè)重要的原因就是，星巴克始終堅(jiān)持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶多贏”的經(jīng)營理念。（4）星巴克的訴求：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。（5）星巴克的價(jià)值觀：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)?！边@是星巴克的價(jià)值主張。星巴克創(chuàng)造出的“咖啡之道”使每個(gè)光臨的顧客都有獨(dú)特的體驗(yàn)。通過咖啡這種載體，星巴克把美國文化中比較細(xì)致、中產(chǎn)階級(jí)的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客，展示了美國生活中輕松友好的一面。（6）經(jīng)營定位：①第三生活空間在美國，人們每天例行的人際交誼活動(dòng)逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢(shì)，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點(diǎn)成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場(chǎng)所，為人們塑造了一個(gè)除了家和上班之外的“第三生活空間”。②小資體驗(yàn)多顧客認(rèn)為花費(fèi)5到10分鐘的時(shí)間到星巴克品嘗異國情調(diào)的咖啡。體驗(yàn)雅皮的感覺，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時(shí)刻。③始終堅(jiān)持品質(zhì)保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理。拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級(jí)咖啡豆。拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味。選購最高級(jí)咖啡豆。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。④始終保持風(fēng)格星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經(jīng)典。2、星巴克視覺識(shí)別系統(tǒng)：星巴克的標(biāo)志：星巴克的這個(gè)標(biāo)志很有神秘色彩，是根據(jù)一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案，設(shè)計(jì)出的星巴克的標(biāo)志。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。設(shè)計(jì)風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)，有大家風(fēng)范。對(duì)稱的標(biāo)志造型，和對(duì)色彩嚴(yán)格的把握，從標(biāo)志延伸出來的是一個(gè)橫跨歐亞，覆蓋全球的王者形象。秩序化手法很成熟的應(yīng)用到設(shè)計(jì)中來，有秩序，有節(jié)奏，有規(guī)律，有韻律的構(gòu)成圖形，給人以規(guī)整感。沒有搶眼的色彩，卻有著豐富的造型，深刻而又含蓄。3、星巴克行為識(shí)別系統(tǒng)：（1）星巴克員工教育星巴克的每一位工作伙伴在每天營運(yùn)的過程中，就是不斷地實(shí)踐"onecupattime"這種一次務(wù)實(shí)地做一個(gè)選擇的積極態(tài)度，正是展現(xiàn)"個(gè)人責(zé)任"變世界的方法。星巴克伙伴透過每一次和客人在店里相遇的機(jī)會(huì)與瞬間，創(chuàng)造獨(dú)一無二的服務(wù)與體驗(yàn)價(jià)值，"承諾用自己的智力、心力和勞力，熱情地解決問題，而且絕不再爭(zhēng)功諉過。（2）星巴克人力資源管理文化與理念：星巴克總是吧員工放在首位，堅(jiān)持“員工第一”的理念和價(jià)值觀。員工招聘方面：星巴克在選員工時(shí)，重視人的本質(zhì)。員工培訓(xùn)：核心訓(xùn)練是培訓(xùn)員工具備為顧客服務(wù)的理論和技巧。薪酬福利制度：薪資鎖定在業(yè)界前25%5、員工激勵(lì)制度：創(chuàng)新激勵(lì)、報(bào)酬激勵(lì)、鼓勵(lì)授權(quán)（3）企業(yè)廣告行為策劃環(huán)境宣傳：星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”;以深紅和暗褐系為主的“烘焙”;以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”;以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。感官宣傳：嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。包裝宣傳：星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。(4)企業(yè)新業(yè)務(wù)拓展行為策劃星巴克正在著手拓展中國的二線市場(chǎng)，同時(shí)試圖整合其店鋪的所有權(quán)，以取代原來的合伙模式。(5)企業(yè)市場(chǎng)危機(jī)拓展行為策劃星巴克里的一系列廣泛的變化，從速溶咖啡到撤掉了飲料價(jià)格的新菜單板，表明該公司如何調(diào)整其高端定位以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)衰退的。公司期待管理層擬出一個(gè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的計(jì)劃，其中包括努力使星巴克產(chǎn)品看起來更物美價(jià)廉一些，并通過削減5億美金的成本來增強(qiáng)投資者們的信心。與此同時(shí)，它打算開設(shè)一系列裝修更為高雅的店鋪，其首家這樣的店鋪正在開設(shè)當(dāng)中，主打傳統(tǒng)咖啡飲料。四、CIS導(dǎo)入的效果評(píng)價(jià)星巴克全面導(dǎo)入CIS，取得了很大的成功。星巴克認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而是通過咖啡傳遞給顧客的一種獨(dú)特的格調(diào)。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克的經(jīng)營一飛沖天