廣告市場與受眾市場的平衡性

8/8廣告市場和受眾市場的平衡什么是受眾？受眾是指大眾傳播媒介的接觸者和大眾傳播內(nèi)容的使用者[3]。受眾能夠分為讀者、聽眾和觀眾。報紙的受眾確實是報紙的讀者。報紙的受眾市場確實是報紙所擁有的讀者群。

媒介市場是一個二元化的產(chǎn)品市場，第一個是媒介銷售和交換其產(chǎn)品與勞務(wù)的市場，第二個確實是廣告市場。由于媒介銷售和交換其產(chǎn)品與勞務(wù)是由媒介的受眾來完成的，因此那個市場又能夠稱為受眾市場。

媒介商業(yè)運作不同于其他行業(yè)的地點是媒介是通過二次銷售來實現(xiàn)商業(yè)運作的。做新聞的人都明白，媒介總是把新聞賣給受眾，再把受眾賣給廣告商，它所經(jīng)營的確實是一種注意力經(jīng)濟，或者講是阻礙力經(jīng)濟。一家媒介它所能吸引到的受眾的注意力，它在受眾中所起的阻礙力，是它能向廣告商所出示的王牌。

市場的競爭，利益的吸引，使得媒介必須也樂于重視廣告市場的經(jīng)營，但這并不能意味著受眾市場就能夠因此忽略，怎么講這兩個市場是緊密相聯(lián)。倘若一家媒體不能處理好這兩個市場的關(guān)系，一味地偏向于廣告市場，只看到廣告帶來的滾滾財源，只是聽到廣告商的要求，把那個那個廣告穿插在新聞中，安排在重要的版面地位，不顧版面容易閱讀，內(nèi)容形式一致，具有視覺美感等等原則，像3月15日的《羊城晚報》的A4、A5版本是政府工作報告，卻各插入了1/4版的廣告，其中一個依舊醫(yī)療廣告，讓人感受特不的突兀。這種忽視受眾市場而過分注重廣告市場的行為事實上是一種竭澤而漁殺雞取卵的自殺性短視行為。在廣州這么一個競爭異常激烈的報業(yè)環(huán)境里，讀者受眾有著太多的選擇，他們可不能癡迷于一份失去了特色失去了資訊性，被大量廣告特不是醫(yī)療廣告浸泡著的報紙，他們或許會因為之前建立起來的忠誠而對報紙維持一點耐心，但在這點耐心消耗殆盡之前，報紙仍不能使他們中意的話，他們就會轉(zhuǎn)向其他的報紙。那個吃老本的過程是專門快就會過去的。在筆者的調(diào)查中，當(dāng)一份報紙的廣告超過1/3，特不是醫(yī)療廣告特不多的時候，33.3％的人表示可不能再買這份報紙，50％的人表示要看報紙的新聞做得如何樣，做得不行也可不能買該報紙。因此，報社要努力平衡好廣告和受眾這兩個市場，在取得良好社會效益的基礎(chǔ)上收獲理想的經(jīng)濟效益。能夠講，受眾市場甚至比廣告市場更為重要，因為它是基礎(chǔ)，廣告市場是由受眾市場衍生出來的，沒有受眾市場就不可能有廣告市場。我國近現(xiàn)代聞名報人成舍我在創(chuàng)辦《立報》的時候，一開始確實是拒絕商業(yè)廣告，等到報紙在社會中贏得良好口碑之后，廣告商就自然而然地找上門來了。這一點對處于市場經(jīng)濟中的媒介來講，依舊有專門大的借鑒意義的。假如一份報紙新聞版蛻變成廣告版甚至是醫(yī)療廣告版，那么報紙的門面沒了，形象沒了，讀者自然也沒了。

廣告商是現(xiàn)實的，報紙沒人看，他就不再投廣告。沒有廣告關(guān)于一份市場化的報紙來講意味著什么那個地點就不用多講了。

皮之不存，毛將焉附？如何樣平衡廣告和受眾這兩個市場，如何樣整頓新聞版的廣告，如何樣顧及廣告商利益的同時顧及受眾的閱讀適應(yīng)和心理，如何樣讓報紙能夠賺鈔票而且是持久的賺鈔票，這將是各家報紙在以后的生活里必須面對的一個問題。

關(guān)于報紙廣告問題的一點考慮

關(guān)于如何加強廣告特不是醫(yī)療廣告監(jiān)管，筆者認為能夠從以下幾點做起：

（1）完善相關(guān)法律與審批監(jiān)管體系：英國廣告行業(yè)委員會是英國負責(zé)制定、修改和實施國內(nèi)非廣播性廣告和促銷法的機構(gòu)。該委員會有關(guān)治療、保健和美容產(chǎn)品的廣告法規(guī)明確規(guī)定：對產(chǎn)品介紹必須準確，廣告中不得有導(dǎo)致患者自我誤診的言辭廣告商不得利用人們的擔(dān)心與焦慮推銷藥品等。負責(zé)電視廣告監(jiān)管的獨立電視委員會對醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定有36條50多款，涵蓋醫(yī)藥、治療、保健、營養(yǎng)和食品添加劑五大類。其具體規(guī)定除了與廣告行為委員會的法規(guī)大體一致外，還規(guī)定廣告中不準出現(xiàn)社會名人，更不同意這些名人直接做藥品廣告等等。相比而言，我國的廣告法及有關(guān)藥品、保健品等方面的法規(guī)條例較為粗糙，有許多可打擦邊球的地點。只有完善了法律體系，執(zhí)法者、經(jīng)營者才能有法可依。能夠?qū)V告的設(shè)計、制作、代理和公布各環(huán)節(jié)的治理權(quán)交給工商行政治理機關(guān)一家，由他們嚴格依照藥品治理法和廣告法對醫(yī)療廣告進行全程跟蹤和系統(tǒng)治理。其次，行政機關(guān)不僅要對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告公布者實施有效的治理，還要對廣告公司具體的廣告行為做出規(guī)范，對參與制作虛假廣告的明星們進行處罰，追究參與制作虛假廣告明星的法律責(zé)任，如上海工商部門已全面叫停醫(yī)療廣告形象代言人的做法。第三，完善法律，加大懲處虛假醫(yī)療廣告制作者和公布者的力度。我國刑法第222條規(guī)定了虛假廣告的刊事責(zé)任，但對參與制作虛假廣告的其他人不具有法律約束力。一位業(yè)內(nèi)人士表示，《廣告法》懲處力度太小是造成違法廣告滿天飛的緣故之一，《廣告法》規(guī)定，對虛假廣告處以廣告費5倍以下的罰款。而廣告主早就把這罰款預(yù)算并轉(zhuǎn)嫁潛在消費者身上了。

（2）新聞界自律：堅持社會效益第一、依法公布廣告的意識。關(guān)于新聞媒體來講，要有“新聞環(huán)境愛護意識”，不能因眼前利益而急功近利破壞媒體大環(huán)境；同時積極改善廣告結(jié)構(gòu)，拓寬廣告空間，豐富廣告內(nèi)容，尋求探究經(jīng)濟效益和社會效益的最佳結(jié)合點；增強“以受眾為中心”的思想，增強社會責(zé)任感，增強新聞工作者的新聞職業(yè)道德，拒絕可能使讀者生命財產(chǎn)受到損害的虛假醫(yī)療廣告。

（3）醫(yī)學(xué)界：醫(yī)學(xué)行業(yè)協(xié)會應(yīng)主動行動起來，對廣告業(yè)、媒介中出現(xiàn)的阻礙自身進展的操作給予合法而強硬的反擊，必要時追究相關(guān)當(dāng)事方的法律責(zé)任。醫(yī)療行業(yè)，必須鏟除游醫(yī)、假藥生存的土壤，完全規(guī)范行業(yè)法規(guī)，讓虛假醫(yī)療廣告失去存在土壤。

（４）消費者愛護協(xié)會:患者在就醫(yī)過程中處于被動地位，合法權(quán)益往往得不到愛護，就算患者想申訴，也面臨著鑒定難的問題。像歐盟及其成員國有關(guān)藥物廣告的法律規(guī)定，其目的都在對消費者進行愛護，有專門對誤導(dǎo)性特不是欺詐性廣告進行長期監(jiān)督的藥物治理委員會。他們的消協(xié)有權(quán)代表消費者關(guān)于誤導(dǎo)或欺詐的廣告商進行應(yīng)訴或起訴。我們也應(yīng)加強消協(xié)在維護患者利益方面的作用。

阻礙力營銷時代的來臨

當(dāng)前，營銷方面的書籍已將讀者市場細分到了無以復(fù)加的地步，從西方經(jīng)典的譯著，到古為今用的詮釋；從對“舶來品”的深加工，到對“老祖宗”的再制造；甚至對每個行業(yè)、每個產(chǎn)業(yè)、每類企業(yè)都有許多本書去描述，而且差不多放在書店顯著位置熱賣，營銷類書籍正在賣力“營銷”！

而隨著媒體阻礙力的日益凸顯，人們對媒體的關(guān)注也達到了前所未有的高度。傳媒市場競爭的日益深化，使得阻礙力差不多成為評判媒體品質(zhì)的一個重要指標，而針對阻礙力的營銷成為我國學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)懷的話題。恰逢現(xiàn)在，由中國傳媒大學(xué)出版的《阻礙力營銷》走入我們的視野，首次系統(tǒng)、深入地分析與討論了媒體阻礙力營銷那個主題。

媒體的品牌形象能夠為合作企業(yè)帶來附加價值，越是優(yōu)質(zhì)的媒體，這種附加價值就越高。近年來，越來越多的廣告經(jīng)營者逐漸認識到媒體品牌背后的巨大效益。2005年，中央電視臺廣告部正式提出“阻礙力營銷，營銷阻礙力”的經(jīng)營理念，把媒體自身的阻礙力和廣告經(jīng)營結(jié)合起來，這種理念引導(dǎo)了媒體向品牌要效益的新方向。

最早提及媒體阻礙力的是一些主流平面媒體，它們要緊從輿論阻礙受眾的視角，揭示媒體內(nèi)容報道對受眾輿論導(dǎo)向的阻礙，這種阻礙力是媒體社會效益的體現(xiàn)。近年來，隨著媒介屬性的變遷、產(chǎn)業(yè)化的進展，媒體制造的經(jīng)濟效益逐漸突顯。這種經(jīng)濟效益事實上包括兩個方面，一方面，媒體自身憑借售賣廣告時刻獲得收益，另一方面媒體尤其是權(quán)威、高端媒體的廣告對經(jīng)濟的重要推動力量，《阻礙力營銷》一書蹊徑獨辟，正是從后一個角度，揭示了媒體所能制造的強大經(jīng)濟效益。

這本書不是一個簡單的工具盒，也不是一本通常的使用講明。它從學(xué)理的角度系統(tǒng)闡述了阻礙力營銷的概念、進展歷程和理論脈絡(luò)，在歸納總結(jié)電視媒體價值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了媒體阻礙力評估體系，并從有用的角度為媒體如何進行阻礙力營銷提供了實戰(zhàn)方法，為企業(yè)如何利用媒體營銷力進行品牌塑造與傳播指點迷津。

最難能可貴的是，這本書列舉了一系列經(jīng)典的成功案例，生動演繹了阻礙力營銷的實際效果。這些案例有“強強聯(lián)合，強者愈強”型，如《娃哈哈：高舉高打大戰(zhàn)告捷》；有“借助強勢媒體，品牌快速成長”型，如《蒙牛“狂奔”的秘密》；有“巧用專門事件，提升品牌形象”型，如《昆侖潤滑油：結(jié)盟央視，成就高端品牌