論企業(yè)新產品開發(fā)的策略

論企業(yè)新產品開發(fā)的策略論企業(yè)新產品開發(fā)的策略論企業(yè)新產品開發(fā)的策略論企業(yè)新產品開發(fā)的策略編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:論企業(yè)新產品開發(fā)的策略在過去的50年中,世界前500家大企業(yè)的排名發(fā)生了頻繁的變動,近10年內的變動更為劇烈.落伍的企業(yè)中只有少數在成本控制和營運管理中犯了錯誤.它們之所以喪失名列前茅的地位,是由于沒能使產品或服務保持必要的創(chuàng)新.由此可見,為了確保其產品或服務的市場競爭力,企業(yè)界要進行長期不懈的努力開發(fā)新產品或更新原有的產品.值得慶幸的是，我國的許多企業(yè)也開始對開發(fā)新產品注重起來，不少企業(yè)已把“非創(chuàng)新，即死亡”作為信條來遵守，如“長虹”“海爾”“小天鵝”等，都在努力拓寬產品線，開發(fā)新產品，來爭取更大的市場份額。在此，作者就圍繞怎樣開發(fā)新產品，淺談企業(yè)中新產品開發(fā)策略的幾個方案和應注意的問題。談到新產品的開發(fā)，我覺得首先要搞清楚新產品的概念。產品(product)是營銷中的基石。所謂新產品就是從市場營銷的角度來看，對市場來講是第一次出現的產品都可以稱為新產品，對企業(yè)來講，第一次生產銷售的產品也叫新產品。新產品可以從技術、形式或效益角度來分類：常見的新產品類型有：全新功能產品，如VTR(VideoTapeRecorder，即盒式錄像機);式樣改進產品，如服裝的翻新;具有新用途的現有產品，如進行文字處理的計算機;具有附屬功能的產品，如電話的免提功能;開辟新市場的現有產品，如市場重新定位產品等。通過對企業(yè)內外環(huán)境的分析，已經掌握了市場需求和競爭關系等有關信息。這些市場信息可以用來進行新產品的市場定位，確定新產品的開發(fā)方向。由于顧客的購買決策這樣主要依據顧客對產品利益的認知來進行，而不是基于產品的物理特性。例如，顧客購買汽車的決策往往基于對產品利益的認知，考慮的是美觀、行駛平穩(wěn)、富有個性等主觀特性，而較少依據車身長度和所采用的技術等物理特性。因此，充分了解顧客需求和偏好是成功定位新產品的重要條件。競爭定位：在同一目標市場上進行新產品開發(fā)的企業(yè)，因其營銷目標、技術力量、財力物力等的不同，應采取不同的市場競爭定位。新產品的市場競爭定位是企業(yè)新產品開發(fā)能否取得預期效果的重要因素。一般新產品的競爭定位有：低成本新產品定位企業(yè)所開發(fā)的新產品，以成本為主與競爭對手進行市場抗衡，力求提高所開發(fā)新產品的市場占有率。這樣的新產品，一般是以一種生產成本較低的產品取代另一種應用性能(功能)優(yōu)良而生產成本較高的產品，或是在某些應用領域里進行取代。雖然有時這兩個產品的性能(功能)還不能相提并論，但在某個應用領域里新產品確可具有很大的優(yōu)勢。差別化新產品定位企業(yè)努力開發(fā)同類產品中差異性大的新產品，以“新、異、特”來吸引消費者，以求在該產品領域中的領先地位。嚴格來講，有時這種產品還稱不上是真正的新產品，只是在產品生產工藝或是在生產過程對某些要素進行重新調整組合而已。但是這種方法常常能起到較理想的效果，如在石化行業(yè)中比較強調產品的差別化率。專業(yè)化新產品定位根據企業(yè)的實際優(yōu)勢，集中力量在行業(yè)中幾個細分市場進行專業(yè)化的新產品開發(fā)。這樣的新產品定位，可能是自主創(chuàng)新開發(fā)，或者是模仿創(chuàng)新開發(fā)。模仿創(chuàng)新是國內企業(yè)目前新產品開發(fā)所采取的主要手段。一般企業(yè)的新產品開發(fā)項目，主要來源于國外的樣品(樣機)，或是專利文獻資料。模仿創(chuàng)新，其實質主要是模仿，所謂創(chuàng)新也就是在模仿過程中某個點上的創(chuàng)新。就企業(yè)而言，自主創(chuàng)新進行新產品開發(fā)具有相當大的難度。我國目前鮮有由企業(yè)自主創(chuàng)新而最終形成產品并獲得利潤的。企業(yè)在新產品開發(fā)項目立項之始，就根據新產品市場的競爭勢態(tài)和企業(yè)自身的資源環(huán)境(人、財、物狀況)，給新產品市場競爭準確定位，可以有效提高企業(yè)新產品開發(fā)項目效率、效果和效益。新產品開發(fā)過程策劃新產品開發(fā)過程的基本程序大體分為概念開發(fā),樣品開發(fā),商品開發(fā)三大階段和設想,篩選,經營分析,實體開發(fā),試銷,商品化六個細分過程。新產品的產品策略一般企業(yè)策略1搶先策略搶在其他企業(yè)之前，將新產品開發(fā)出來并投放到市場中去，從而使企業(yè)處于領先地位。采用搶先策略的企業(yè)，必須要有較強的研究與開發(fā)能力，要有一定的試制與生產能力，還要有足夠的人力、物理和資金，要有勇于承擔風險的決策2緊跟策略企業(yè)發(fā)現市場上的暢銷產品，就不失時機地進行仿制進而投放市場。采用緊跟策略的企業(yè)，必須要對市場信息收集、處理和反應迅速，而且具有較強的、高效率的研究與開發(fā)能力。大多數中小型企業(yè)都可以采取這一策略。4引進策略把專利和技術買過來，組織力量消化、吸收和創(chuàng)新，變成自己的技術，并迅速轉變?yōu)樯a力。它可以分為三種情況：()將小企業(yè)整個買下;()購買現成的技術;()引進掌握專利技術和關鍵技術的人才。(產品線廣度策略先解釋何為產品系列。產品系列是指與生產技術密切相關的一組產品。而一個企業(yè)擁有的產品系列的數目，稱為產品系列的廣度。產品線廣度策略按選擇寬窄程度，分為寬產品系列策略和窄產品系列策略。前者指企業(yè)生產多個產品系列，每個系列又有多個品種，它是一種多樣化經營策略，許多大型跨國公司和企業(yè)集團一般采用這一策略。后者指企業(yè)只生產一、二個產品系列，每個產品系列也只有一、二種產品。市場補缺者往往采用這一策略。寬產品系列策略是一種多樣化經營策略，產品多樣化經營，不僅分散了市場營銷過程的種種風險，而且也避免了單一產品生產單一化的風險。在波士頓矩陣的基礎上，從產品開發(fā)的角度，企業(yè)可以采取以下策略來拓寬產品系列：()對明星產品采取大力開發(fā)的對策，在各種資源(包括資金和技術力量)的分配上把明星列為重點，優(yōu)先保證，避免使明星產品因經營不當而變成問題產品。()對于金牛產品，應該以保證資金順利周轉為首要目標。由于金牛很難再成為明星，又容易因為管理不當而滑向瘦狗的邊緣，因此，企業(yè)大都采取維持性政策，以次為基礎，努力提高金牛的盈利總額。()對問題產品采取密切注視市場供需動態(tài)和對該產品的開發(fā)和投資采取小心謹慎，不輕易投入大量經營資源的對策;()對“瘦狗”產品，采取從產品組合中逐步提出的政策。逐產品線深度策略所謂產品系列的深度，即是每個產品系列內品種規(guī)格的多少。當一種產品的銷量迅速擴大時，有一定實力的企業(yè)可以以該產品為基準，及時推出他的系列產品，以便盡量占領多個細分市場。由于新產品新生命開發(fā)策略是在產品生命周期內進行的，因此處于壽命周期的不同階段，這種策略表現出不同的特色。()當產品進入介紹期時，采取盡量得到消費者信息反饋的策略，以便使生產部門進一步完善、改良產品的性能設計。()當產品進入成長期。銷售量迅速擴大時，有一定實力的企業(yè)可以以該產品為基準，及時推出他們的產品(產品線)，以便盡量占領多個細分化市場。此即對同一產品市場中不同的消費者群做區(qū)隔分析，使每一區(qū)隔的消費者群體的特殊需求得到滿足。大企業(yè)往往在一系列產品上構成其他競爭對手難以克服的進入障礙，以此控制該類產品的國際市場。同時，由于推行產品系列化，公司就會擁有一個產品族，這樣，當一種牌子行銷無效時，還有其他幾種牌子可以頂上。()當產品逐漸由成長進入成熟期時候，產品的利潤量已經達到高峰，該產品可以找到的定位消費者幾乎全部找到，這時，企業(yè)一般多采取產品改良的方法，把前期的市場開拓策略改為市場滲透策略。市場競爭轉向外形、包裝、品牌、價格、服務等方面的競爭。()當產品入衰退期時可以采取兩種對策，一是淘汰產品，二是尋找新的市場，延長其生命力。而對于一些沒有足夠的財力物力和人力去研究新的產品的小型企業(yè)來講，他們需要運用一些特殊的策略來達到事半功倍的效果：1尋找空穴策略社會需要而企業(yè)尚未生產、正待開發(fā)填補的市場空白區(qū)域，即謂之“空穴”。小企業(yè)要盯住大企業(yè)尚未占領的“空穴”，乘虛而入，達到其“以小勝大”，以弱勝強的目的。2優(yōu)勢延伸策略諸如深度加工、派生變型、傳統(tǒng)發(fā)掘等都是優(yōu)勢延伸的形式，小企業(yè)可根據自身情況選擇采用。3復合疊加策略通過兩種或多種現有產品或零部件及技術有有機地結合起來，從而開發(fā)出一種新的產品，是小企業(yè)較常采用的一種新產品開發(fā)策略，有開發(fā)風險小、投資少、見效快、成功率高等優(yōu)點。4多功能化策略主要致力于增加產品的功能。它根據技術需要，或以某產品為基礎，把其他技術功能有機地結合于這一技術產品中，以擴大原來產品的技術功能;或把不同的技術功能有機地結合起來，發(fā)明創(chuàng)造新的技術產品。5仿創(chuàng)結合策略通過消化吸收，集國內外各廠家同類產品的優(yōu)勢，加以雜交變成自家產品，再打入市場。6系列開發(fā)策略指在同一產品中進行橫向和縱向系列開發(fā)，從而派生出由低到高、不同規(guī)格、不同檔次的同類型的系列產品。如開發(fā)款式、容量、包裝、尺寸、顏色、功能不同的系列產品，以增加產品的新花色、新式樣、新用途，滿足不同層次的需求。7移植嫁接策略把其他地區(qū)、其他行業(yè)的現成裝備、工藝、結構等技術，移植嫁接到本企業(yè)的產品上來，使其在老產品的基礎上，長出新功能的“枝芽”，成為具有“原理相同，功能各異”的一代新產品。新產品定價策略新產品定價策略一般要隨產品生命周期的變化而作相應的改變。在產品生命周期的各個階段中，處于剛踏入市場的新產品的定價策略，是新產品開發(fā)供應鏈管理中一個十分重要的問題。一般而言，一個企業(yè)所開發(fā)的新產品可分為專利產品和仿制產品兩大類，各有不同的定價策略。專利產品的定價策略有專利保護的新產品的定價，通常采用“市場撇脂”定價法和“市場滲透”定價法。市場撇脂定價法企業(yè)研制出的新產品，開始推出時以盡可能高的價格投入市場，以求得巨大收入，盡快收回投資。這就像從牛奶中撇取奶油一樣，因此稱之為“撇脂”定價法。如美國杜邦、日本東麗等公司經常采用這種定價法。當一種專利產品推出時，以高價上市，由于專利產品的高科技含量和高使用功能(性能)，會受到目標市場上眾多顧客的爭相選購。但當專利產品的銷售量開始減少時，他們便馬上降低價格，將目標市場轉向對價格敏感的另一些顧客。在新產品銷售供應管理上采用這種撇脂定價法的前提是：產品的質量與高價格相符;要有足夠的顧客能接受這種高價格并真正愿意購買;競爭者至少在短期內基本上無法打入該專利產品的市場。市場撇脂定價法的優(yōu)點是：新產品初次上市奇貨可居，可迅速賺回開發(fā)投資，再用以開發(fā)其他新產品;價格開始定得高些，使以后有較大的回旋余地，可使企業(yè)在價格上掌握主動權，根據市場競爭的需要隨時進行調整;根據生產供應能力，用價格調節(jié)需求量，避免新產品斷檔脫銷，供不應求;可提高產品身價，樹立高檔產品的形象。市場滲透定價法與市場撇脂定價法相反，在新產品剛上市期定價較低，以吸引大量顧客，迅速占領市場，取得較大的市場占有率，進而擴大生產形成規(guī)模，降低成本，并進一步降低價格。采用市場滲透定價法的前提條件是：目標市場必須對價格非常敏感，只要低價即可擴大市場、促進銷售;生產和分銷成本必須能隨銷售量的擴大而降低。市場滲透定價法的優(yōu)點是：可促進新產品迅速發(fā)展，對競爭對手進行強有力的打擊，自己則能通過擴大生產來降低成本，進行薄利多銷，進而保證長期的最大利潤。但是，如果需求的價格彈性不大，擴大生產與降低成本之間的相關性不大或可能性根本很小，則不宜采取這種策略。仿制產品的定價策略企業(yè)利用掌握的技術，模仿國內外市場上的某種暢銷貨而開發(fā)制造的新產品稱之為仿制品。仿制品面臨著市場的定位問題，企業(yè)必須對質量和價格兩個主要方面的定位做出決策。圖1是幾種可能的質量和價格的組合策略。企業(yè)應該在充分考慮市場容量、目標顧客的購買能力、需求特點等情況下，結合所仿制新產品的技術含量和競爭者實力等因素，做出企業(yè)合適的選擇。圖1價格與質量的組合新產品營銷策略工業(yè)企業(yè)的新產品開發(fā)面臨著市場的激烈競爭。企業(yè)想要在競爭中求生存圖發(fā)展，必須隨時注意分析競爭者的動向，掌握市場競爭態(tài)勢，以此制定新產品的營銷策略。根據企業(yè)的項目開發(fā)競爭定位，決定新產品在市場上的競爭地位，從而確定新產品的營銷策略。一般可以把新產品供應鏈的市場營銷分為三種類型：市場主導型、市場挑戰(zhàn)型和市場跟隨型。市場主導型策略一般而言，企業(yè)的新產品是無法獲得法定的壟斷地位的，因此新產品的面市必然會面臨競爭者的無情挑戰(zhàn)。一個新產品的開發(fā)，開創(chuàng)企業(yè)要花費大量的投資才有可能取得成功，如果企業(yè)在新產品開發(fā)供應鏈的營銷策略上沒有采取相應恰當的措施，是很難獲得新產品市場的主導地位的，那時企業(yè)的市場主導型投入決策就不可能得到相應的回報。為了獲得新產品的市場主導地位，通?？梢圆扇∪N措施：一是以量取勝，爭取盡可能多的市場需求量;二是設定一個新產品的市場占有率;三是新產品不斷升級換代，提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)型策略企業(yè)在同一行業(yè)內的新產品開發(fā)，很多時候并不居于主導地位。如果企業(yè)開發(fā)的新產品要通過提高市場占有率來提高企業(yè)的利潤，則必須向競爭對手實行市場挑戰(zhàn)。市場挑戰(zhàn)型策略應該認真研究競爭對手的失誤和弱點，并從中尋找挑戰(zhàn)突破口，開發(fā)出超過競爭對手的高技術含量的受到市場歡迎的新產品。市場跟隨型策略新產品開發(fā)中的模仿創(chuàng)新其產品一般不能成為市場的主導產品，但由于模仿創(chuàng)新花費較少的投入而獲取較高的新產品利潤，國內有不少企業(yè)采用這種策略。模仿創(chuàng)新的主要特征是跟隨新產品的市場主導者進行開發(fā)入市。市場跟隨型策略的具體做法是，當某類新產品在市場基本得到消費者認可，確認有一定的市場潛力時，加緊這類新產品的某些品種的開發(fā)入市。這種策略可以有效地縮短新產品的開發(fā)周期。在新產