房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣策略方案94

許Serialboard營(yíng)銷策劃劃推廣思思路方案案花園家本報(bào)告僅僅供客戶戶內(nèi)部使使用，版版權(quán)歸武漢同同創(chuàng)聚合合房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有有限公司司所有，未經(jīng)武漢同創(chuàng)創(chuàng)聚合房房地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀(jì)有限限公司書面許可，不不得擅自自向其它它任何機(jī)機(jī)構(gòu)和個(gè)個(gè)人傳閱閱、引用用、復(fù)制制和發(fā)布布報(bào)告中中的部分分或全部部?jī)?nèi)容。。政務(wù)區(qū)核核心生活活圈ⅠⅡ第一章《營(yíng)銷難點(diǎn)點(diǎn)梳理》Ⅲ第二章《項(xiàng)目核心心策略》【目錄錄】第三章《階段執(zhí)行行策略》市場(chǎng)環(huán)境境項(xiàng)目本體體Marketenvironment《營(yíng)銷難點(diǎn)點(diǎn)梳理》難點(diǎn)梳理理解決方向向項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)點(diǎn)10月3月1月11月12月2月4月5月6月7月臨時(shí)接待待點(diǎn)銷售進(jìn)場(chǎng)場(chǎng)住宅開盤盤，商鋪同步步銷售項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)點(diǎn)模擬項(xiàng)目目營(yíng)銷節(jié)節(jié)點(diǎn)如下下后，，如何保證證住宅開開盤即熱熱銷、同同時(shí)能最最快速去去化公寓寓和商鋪鋪？營(yíng)銷中心心開放公寓開盤盤市場(chǎng)環(huán)境境區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)34%47.6%18.4%第一產(chǎn)業(yè)

第二產(chǎn)業(yè)

第三產(chǎn)業(yè)

2014年棗陽三次產(chǎn)業(yè)比重34.8%47.9%17.3%第一產(chǎn)業(yè)

第二產(chǎn)業(yè)

第三產(chǎn)業(yè)

2015年棗陽三次產(chǎn)業(yè)比重棗陽為全全國(guó)百強(qiáng)強(qiáng)縣，工工業(yè)與服服務(wù)旅游游業(yè)占比比較大，，消費(fèi)實(shí)實(shí)力雄厚厚。市場(chǎng)環(huán)境境區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)一主主城區(qū)“三心兩軸軸、三區(qū)區(qū)一廊””空間架架構(gòu)和全全面提升升城市功功能二副吳店文化化旅游名名鎮(zhèn)興隆創(chuàng)業(yè)運(yùn)輸輸大鎮(zhèn)多極熊集平林林生態(tài)小小鎮(zhèn)太平邊貿(mào)口子子鎮(zhèn)七方王城現(xiàn)代代農(nóng)業(yè)示示范鎮(zhèn)新市水果果之鄉(xiāng)鄉(xiāng)區(qū)域空空間功功能協(xié)協(xié)調(diào)發(fā)發(fā)展市場(chǎng)環(huán)環(huán)境區(qū)域市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快快速平平穩(wěn)發(fā)發(fā)展的的環(huán)境境下，，居民可支配配收入入及消消費(fèi)潛潛力增增加A2016年達(dá)到到197億元，，是2011年101億元的的1.9倍社會(huì)消費(fèi)品品零售售總額額B2016年實(shí)現(xiàn)29799元，是2011年14550元的2倍城鎮(zhèn)居民人均可支配收入C2016年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)15737元，是是2011年8121元的1.9倍農(nóng)村居居民人人均可可支配配收入入數(shù)據(jù)來來源于于2017年棗陽陽市政政府工工作報(bào)報(bào)告市場(chǎng)環(huán)環(huán)境區(qū)域市市場(chǎng)4月6月5月7月12月10月8月9月11月1月2月3月投資工作務(wù)工春節(jié)回回家春節(jié)回回家國(guó)慶回回家11月底回回家3月中旬旬外出出務(wù)工工受各方方面的的影響響，““候鳥鳥式””人群群占比比加大大市場(chǎng)環(huán)環(huán)境區(qū)域市市場(chǎng)舊城改改造拆拆遷力力度大大、市市場(chǎng)潛潛在客客群較較多，，但因因人口口外流流的區(qū)區(qū)域特特性，，基數(shù)數(shù)有限限數(shù)據(jù)來來源于于棗陽陽市統(tǒng)統(tǒng)計(jì)局局2016年棚棚戶戶區(qū)區(qū)改改造造2700戶；；2017年棚棚戶戶區(qū)區(qū)改改造造2792戶，改造造北北城城片片區(qū)區(qū)1350戶、、南南城城片片區(qū)區(qū)700戶、棗琚路片區(qū)742戶。市場(chǎng)環(huán)境境區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)去庫存任任務(wù)的穩(wěn)穩(wěn)定落地地完成，，后續(xù)市市場(chǎng)政策策將具備備不穩(wěn)定定性因素素2015年12月至2017年3月，市場(chǎng)場(chǎng)去化81萬平方米米庫存，，平均每月月去化5萬平方米米；2017年3月市場(chǎng)庫庫存總面面積為26萬平方米米，約需6個(gè)月將去去化完畢畢，截止止目前，，去庫存存任務(wù)已已完成大大半部分分。市場(chǎng)環(huán)境境區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)受庫存的的產(chǎn)品面面積特性性、新項(xiàng)項(xiàng)目新產(chǎn)產(chǎn)品供貨貨不及時(shí)等各各方面的的影響，總總銷售面面積出現(xiàn)現(xiàn)急速下下滑的現(xiàn)現(xiàn)象銷售面積積：截止止10月7日，2017年合計(jì)銷銷售30.71萬平方米米；9月比8月減少約約1萬平方米米，同比比下降27%；2017年4月至10月共計(jì)銷銷售20.5萬平方米米，市場(chǎng)場(chǎng)庫存量量得到進(jìn)進(jìn)一步釋釋放。數(shù)據(jù)來源源于棗陽陽市房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)信息發(fā)發(fā)布平臺(tái)臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境境區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)受市場(chǎng)銷售售面積走走勢(shì)影響響，去化化套數(shù)也也同步出出現(xiàn)下滑滑趨勢(shì)銷售套數(shù)數(shù)：截止止10月7日，2017年合計(jì)已去化2362套；9月比8月減少86套，同比比下降27%。數(shù)據(jù)來源源于棗陽陽市房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)信息發(fā)發(fā)布平臺(tái)臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境境區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)數(shù)據(jù)來源源于棗陽陽市房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)信息發(fā)發(fā)布平臺(tái)臺(tái)目前市場(chǎng)場(chǎng)庫存約2500套左右，，且在售項(xiàng)項(xiàng)目基本本上都面面臨尾盤盤去化階階段預(yù)計(jì)今年年年底至至2018年上半年年，市場(chǎng)場(chǎng)新增供供應(yīng)量將將達(dá)到25萬平方米米左右。。市場(chǎng)環(huán)境境區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)項(xiàng)目區(qū)域域內(nèi)高燈燈附近地地塊、項(xiàng)項(xiàng)目紅線線周邊地地塊，預(yù)預(yù)計(jì)今年年底或明明年初將將會(huì)相繼繼推出，，預(yù)計(jì)體體量超10萬平方米米；土地供應(yīng)應(yīng)：2017年9月20日土地拍拍賣兩塊塊商住兩兩用地，，合計(jì)體體量為15萬平方米。市場(chǎng)環(huán)境公寓市場(chǎng)公寓因產(chǎn)品品屬性，導(dǎo)導(dǎo)致其銷售售周期較長(zhǎng)長(zhǎng)，去化壓壓力十分艱艱巨天立職工公公寓于2017年6月取得預(yù)售售，截止目目前僅去化化7套，月均去化2套；百盟公寓于于2014年10月取得預(yù)售售，截止目目前僅去化化55套，月均去化1.5套。數(shù)據(jù)來源于于棗陽市房房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)信息發(fā)布布平臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)品數(shù)據(jù)來源于于棗陽市房房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)信息發(fā)布布平臺(tái)本案恒大世紀(jì)城城均價(jià)：5200浕水壹號(hào)二期預(yù)估均均價(jià)4900棗陽理想城城均價(jià)：4200根據(jù)項(xiàng)目地地理位置、、客群屬性性等因素判判斷，將于于本項(xiàng)目直直面競(jìng)爭(zhēng)的的有恒大世世紀(jì)城、浕水壹號(hào)、棗陽理理想城三個(gè)個(gè)項(xiàng)目。市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)品數(shù)據(jù)來源于于棗陽市房房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)信息發(fā)布布平臺(tái)競(jìng)案2017年10月-2018年6月住宅產(chǎn)品供應(yīng)表核心競(jìng)品后后期住宅供供應(yīng)量不足足，但整體體市場(chǎng)后期期供應(yīng)體量量仍然較多多，后期競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)空間仍仍十分激烈烈核心競(jìng)品現(xiàn)現(xiàn)庫存住宅宅120套左右；預(yù)計(jì)核心競(jìng)競(jìng)品后期供供應(yīng)住宅224套，供應(yīng)量量略顯不足足。恒大世紀(jì)城城浕水壹號(hào)棗陽理想城城11月10月12月5月3月1月2月4月10月7日7#加推后，目目前去化庫庫存約50套6月預(yù)估年底會(huì)加推商鋪鋪9月28日集中開盤盤后，目前前為去庫存存約70套二期蓄客階階段，定制制金小戶型型15萬，大戶型型20萬預(yù)計(jì)年初會(huì)會(huì)加推6#，約2.17萬㎡，共224套市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)品競(jìng)案2017年10月-2018年6月公寓產(chǎn)品供應(yīng)表浕水壹號(hào)三正狀元府府11月10月12月5月3月1月2月4月6月公寓產(chǎn)品蓄蓄客階段公寓產(chǎn)品蓄蓄客階段預(yù)計(jì)上半年年會(huì)加推公寓1.9萬㎡，共378套預(yù)計(jì)年初會(huì)加推公寓0.28萬㎡，共70套受市場(chǎng)客群群認(rèn)知有限限，前期公公寓產(chǎn)品去去化速度緩緩慢，2018年市場(chǎng)新增增公寓產(chǎn)品品體量2.2萬㎡，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境將更加極極具慘烈預(yù)計(jì)核心競(jìng)品浕水壹號(hào)在2018年上半年將將新增公寓寓378套；預(yù)計(jì)其它競(jìng)競(jìng)品三正狀狀元府在2018年年初將新增公寓70套市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)品兩房小三房四房㎡8090100110120130140150160170本案大三房恒大世紀(jì)城徑水壹號(hào)中凱理想城競(jìng)品項(xiàng)目供應(yīng)的產(chǎn)品面積96116-118123133-136133101113-119123-12790102122-128140-14498-118127恒大世紀(jì)城浕水壹號(hào)理想城520049004200競(jìng)品項(xiàng)目成交價(jià)格單位：元/㎡競(jìng)品項(xiàng)目主主力戶型以113-119㎡緊湊小三房房和123-133㎡㎡闊綽三房為為主；核心競(jìng)品成成交均價(jià)預(yù)預(yù)計(jì)將在4200-5200元/㎡區(qū)間。受目前在售售項(xiàng)目成交交價(jià)格影響響，與整體市場(chǎng)其其它項(xiàng)目相相比時(shí)，住宅產(chǎn)品品面積重合度度高，屆時(shí)因因價(jià)差因素素，將會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致客戶分分流現(xiàn)象嚴(yán)嚴(yán)重化市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)困局市場(chǎng)潛在供供應(yīng)量較大大、競(jìng)爭(zhēng)激激烈客戶基數(shù)有有限產(chǎn)品重合度度高價(jià)格影響成成交怎么跳出市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困困局？政務(wù)區(qū)本案老城商業(yè)區(qū)區(qū)新城商業(yè)區(qū)老城文教區(qū)區(qū)區(qū)域位置：政務(wù)區(qū)位于老城城商業(yè)區(qū)、、老城文教教區(qū)、新城城商業(yè)區(qū)的的核心區(qū)域域，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明明顯。項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位于人人民路與朝朝陽東路交交匯處，與與市政府、、衛(wèi)生和計(jì)計(jì)劃生育局局、城鄉(xiāng)規(guī)規(guī)劃局等市政行政政單位僅一一尺之遙，，地理位置得天獨(dú)厚。。項(xiàng)目位于政政務(wù)區(qū)核心心地段，區(qū)區(qū)域優(yōu)勢(shì)明明顯、地理理位置得天天獨(dú)厚項(xiàng)目本體項(xiàng)目昭示性性強(qiáng)，周邊邊生活配套套齊全項(xiàng)目四至：東：鄰冷水水溝，后期期該水溝將將規(guī)劃成特特色水系景景觀；西：緊鄰市主主干道人民民路；北：緊鄰區(qū)區(qū)域次干道道朝陽東路路。周邊配套：交通：棗陽陽3路公交車；教育：市直直機(jī)關(guān)幼兒兒園、春蕾蕾幼兒園、、東園小區(qū)區(qū)幼兒園、北北城東園小小學(xué)、南城城中心小學(xué)、棗陽陽四中、棗棗陽七中；；醫(yī)療：市婦婦幼保健院院、棗陽市市一醫(yī)院、、北城東園園社區(qū)衛(wèi)生生服務(wù)站；；銀行：中國(guó)國(guó)郵政儲(chǔ)蓄蓄、中國(guó)農(nóng)農(nóng)業(yè)銀行；；娛樂：東方方太子酒店店等。項(xiàng)目用地人民路朝陽路規(guī)劃路規(guī)劃路冷水溝項(xiàng)目本體項(xiàng)目本體1號(hào)樓2號(hào)樓3號(hào)樓5號(hào)樓6號(hào)樓項(xiàng)目總建9萬平方米，，產(chǎn)品涵蓋蓋住宅、公公寓、裙樓樓底商，為為小型城市市綜合體住宅：約7萬平方米（（含還建）），為1#（部分還建建）、2#（還建）、5#、6#（還建）；；公寓：約1.3萬平方米，，為3#；商鋪：約0.82萬平方米。。項(xiàng)目本體住宅：產(chǎn)品面積集集中在116-124平方米區(qū)間間，為市場(chǎng)場(chǎng)主流產(chǎn)品品類型樓棟面積（平方米）房型套數(shù)（套）總建面（㎡）住宅1#（部分還建）116.483*2*2566522.88123.953*2*2566941.25#116.483*2*2667687.68123.953*2*2668180.7合計(jì)（不含2#、6#還建房）24429332.46說明：預(yù)計(jì)可售量不足220套，總建面約2.5萬㎡公寓：產(chǎn)品合計(jì)306套；底層商鋪：：產(chǎn)品合計(jì)55套（其中1#底商共三層層、局部二二層，21套；2#底商共二層層，32套；3#底商共三層層，2套），面積積在28-474平方米區(qū)間間。項(xiàng)目本體區(qū)域位置政務(wù)區(qū)核心心地段，生生活配套更更加齊全完完善，地理理位置優(yōu)越越。產(chǎn)品類型涵蓋住宅、公公寓、裙樓商商業(yè)，且公寓寓與商鋪體量量占比較大。。產(chǎn)品面積面積跨度較大大，住宅小面積和大面面積產(chǎn)品將面面臨去化難題題，而主流產(chǎn)產(chǎn)品面積也將將面臨與市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)的的殘酷局面；；而商鋪大面面積也會(huì)影響響去化速度。。小結(jié)：產(chǎn)品類型豐富富，住宅與投投資產(chǎn)品在推推廣上如何權(quán)權(quán)衡？難點(diǎn)梳理如何跳脫市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困局？？長(zhǎng)時(shí)間曬地、、還建房性質(zhì)質(zhì)，如何提升客戶戶信心？產(chǎn)品類型豐富富，推廣上如何權(quán)權(quán)衡？公寓產(chǎn)產(chǎn)品如何以快快取勝？010302解決方向項(xiàng)目工程進(jìn)度度須加快，目目前斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的打樁、挖挖地基等動(dòng)態(tài)態(tài)，還不足以以吸引目標(biāo)客客群注意力。。工程進(jìn)度圍擋形象展示示項(xiàng)目信息上線線通過圍擋形象象展示，釋放放項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)信信心以及其它它規(guī)劃內(nèi)容，，提升客戶信信心。在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)產(chǎn)門戶網(wǎng)站如如搜房網(wǎng)、棗棗陽房產(chǎn)網(wǎng)等等媒體上線項(xiàng)項(xiàng)目相關(guān)信息息，同時(shí)在當(dāng)當(dāng)?shù)卣搲尫欧彭?xiàng)目動(dòng)態(tài)通過加快工程程進(jìn)度、圍擋擋形象展示全全面出街、項(xiàng)項(xiàng)目信息上線線，來提升市市場(chǎng)客戶信心心。解決方向完善臨時(shí)接待待中心并且正正式對(duì)外開放放，同時(shí)根據(jù)據(jù)工程進(jìn)度制制定營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)點(diǎn)（正式啟動(dòng)動(dòng)認(rèn)籌），來來促進(jìn)蓄客。。臨時(shí)接待中心心營(yíng)銷氛圍包裝建議認(rèn)籌目的：因定制金門檻檻太高，不容容易續(xù)集客戶戶，為了能形形成開盤即日日光的轟動(dòng)效效應(yīng)，為后期期商鋪和公寓寓銷售打開局局面，建議啟啟動(dòng)認(rèn)籌措施施；認(rèn)籌時(shí)間：項(xiàng)目工程進(jìn)度度出正負(fù)0后，即刻啟動(dòng)動(dòng)；認(rèn)籌方式：1、普通客戶，，憑身份證辦辦理認(rèn)籌即可可享受2萬抵3萬優(yōu)惠措施；；2、意向度十分分強(qiáng)烈的客戶戶，即交定制制金，享受開盤盤額外的2%的優(yōu)惠折扣。。認(rèn)籌禮品：待定。認(rèn)籌書參考解決方向梳理并建立項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系系，項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)定位、形象象推廣與競(jìng)品品差異化項(xiàng)目核心地段段優(yōu)越性周邊生活配套套完善性現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)細(xì)節(jié)化項(xiàng)目展示精細(xì)化價(jià)值體系解決方向在主推廣上，，確立項(xiàng)目核核心價(jià)值推廣廣訴求，各類類產(chǎn)品分階段段性重點(diǎn)推廣廣。住宅公寓裙樓商業(yè)主題形象：以不同同產(chǎn)品的核心心價(jià)值共同點(diǎn)點(diǎn)為包裝原則則；各類產(chǎn)品在不同同階段，制定定不同的推廣廣訴求點(diǎn)。以此來避開產(chǎn)產(chǎn)品線豐富、、無重點(diǎn)推廣廣方向的問題題。策略分解核心心策策略略Marketenvironment《項(xiàng)目核心心策略》核心策略略項(xiàng)目LOGO及VI延展：核心策略略項(xiàng)目LOGO及VI延展：核心策略略項(xiàng)目LOGO及VI延展：核心策略略項(xiàng)目LOGO及VI延展：核心策略略項(xiàng)目定性性、推廣廣solgon：政務(wù)生活活區(qū)·城市綜合合體核心策略略項(xiàng)目定性性、推廣廣solgon：城東階層·456位城市精精英私家家領(lǐng)地“456”僅為噱噱頭，不不代表表具體數(shù)數(shù)據(jù)。策略分解解推售策略略推廣策略略活動(dòng)策略略分產(chǎn)品、、制造節(jié)節(jié)點(diǎn)，階階段性重重點(diǎn)去化化，點(diǎn)帶帶結(jié)合形象拔高高項(xiàng)目調(diào)調(diào)性、線線上分階段段集中炒炒作項(xiàng)目產(chǎn)品品線核心心賣點(diǎn)；；線下精精準(zhǔn)化拓拓客根據(jù)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)制造主主題性活活動(dòng)、同同時(shí)每周周穿插以以帶動(dòng)人人流量和和促進(jìn)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氛圍圍的活動(dòng)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示示豐富完善善現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷展示示氛圍、、增加客客戶體驗(yàn)驗(yàn)感、深深耕口碑碑價(jià)格策略略從市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)品、客客戶心理理價(jià)位層層面進(jìn)行行綜合取取值客戶策略略主攻周邊邊企事業(yè)業(yè)單位職職工、以以及拆遷遷客群、、階段性性針對(duì)返返鄉(xiāng)潮客客群進(jìn)行行攔截策略分解解推售策略略：分產(chǎn)品、、制造節(jié)節(jié)點(diǎn)，階階段性重重點(diǎn)去化化，點(diǎn)帶帶結(jié)合5#純住宅1#部分房源源公寓商鋪蓄客階段段認(rèn)籌階段段集中銷售售階段蓄客階段段平銷階段段蓄客階段段認(rèn)籌階段段集中銷售售階段蓄客階段段平銷階段段10月3月1月11月12月2月4月5月6月7月臨時(shí)接待待點(diǎn)銷售進(jìn)場(chǎng)場(chǎng)住宅開盤盤公寓認(rèn)籌籌商鋪同步步銷售營(yíng)銷中心心開放公寓開盤盤啟動(dòng)認(rèn)籌籌公寓樣板板間開放放策略分解解價(jià)格策略略：從市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)品、客客戶心理理價(jià)位層層面進(jìn)行行綜合取值BA價(jià)格體系客戶心理價(jià)格方法：客戶訪談、心理價(jià)位調(diào)查摸底競(jìng)品實(shí)際成交均價(jià)方法：市場(chǎng)比較法后期將單單獨(dú)提交交匯報(bào)定定價(jià)方案案初步測(cè)算算：住宅價(jià)格格4300元/㎡；公寓價(jià)格4200元/㎡；商鋪一一層價(jià)價(jià)格20000元/㎡、二二層價(jià)價(jià)格10000元/㎡、三三層價(jià)價(jià)格6000元/㎡策略分解推廣策略：：線上分階段段集中炒作作項(xiàng)目產(chǎn)品品線核心賣賣點(diǎn)策略要點(diǎn):凸顯品質(zhì)客客戶需求的的價(jià)值點(diǎn);持續(xù)推廣深挖階層概念念，拔升推廣調(diào)調(diào)性。策略分解推廣策略：：線下精準(zhǔn)化化拓客策略要點(diǎn):穩(wěn)守區(qū)域地地緣性客戶戶；客戶區(qū)域擴(kuò)擴(kuò)容，挖掘掘舊城改造造潛在品質(zhì)質(zhì)剛需客戶戶，上山下下鄉(xiāng)網(wǎng)羅鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)品質(zhì)剛剛需客群，，破區(qū)域擴(kuò)擴(kuò)容客戶；；品質(zhì)地緣破區(qū)域上山下鄉(xiāng)品質(zhì)剛需客客實(shí)現(xiàn)客戶擴(kuò)擴(kuò)容品質(zhì)剛需策略分解活動(dòng)策略：：根據(jù)節(jié)點(diǎn)制制造主題性性活動(dòng)2018.12018.32018.42018.72018.5新春認(rèn)籌客客戶答謝活活動(dòng)婚房體驗(yàn)季季公寓樣板間間開放活動(dòng)動(dòng)夏令營(yíng)活動(dòng)動(dòng)開營(yíng)營(yíng)銷中心開開放活動(dòng)策略分解活動(dòng)策略：：同時(shí)每周穿穿插以帶動(dòng)動(dòng)人流量和和促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)氛圍的活動(dòng)策略分解現(xiàn)場(chǎng)展示：：豐富完善現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷展展示氛圍、、增加客戶戶體驗(yàn)感策略要點(diǎn):案場(chǎng)包裝、、住宅清水水樣板間展展示、公寓寓精裝樣板板間展示、、軟性升級(jí)級(jí)，從細(xì)節(jié)節(jié)入手，由由小及大，，展示升級(jí)級(jí)；以客戶良好好的口碑感感為展示服服務(wù)的第一一出發(fā)點(diǎn)，，讓客戶有有歸家的感感覺；銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售道具完善樣板間及現(xiàn)場(chǎng)包裝樣板間體驗(yàn)升級(jí)、包裝層級(jí)豐富品質(zhì)包裝展示物業(yè)服務(wù)提升策略略分分解解樓體體發(fā)發(fā)光光字字禮品品展展示示區(qū)區(qū)汽車車遮遮陽陽服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷中中心心茶茶水水服服務(wù)務(wù)洗手手間間百百寶寶箱箱營(yíng)銷銷中中心心書書吧吧/咖啡啡吧吧現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展展示示：：豐富富完完善善現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷展展示示氛氛圍圍、、增增加加客客戶戶體體驗(yàn)驗(yàn)感感策略略分分解解客戶戶策策略略：：深耕耕口口碑碑，，下自自成成蹊蹊客戶戶標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)動(dòng)作作：：節(jié)日日問候候、、生生活活溫溫馨馨提提示示；；活動(dòng)動(dòng)邀邀約約，保保證證現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)物物業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量；；適時(shí)時(shí)推推出出老老帶新新機(jī)機(jī)制制，，增增強(qiáng)強(qiáng)積積極極性性。策略略分分解解客戶戶策策略略：：深耕耕口口碑碑，，下自自成成蹊蹊業(yè)內(nèi)內(nèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)動(dòng)動(dòng)作作：：業(yè)績(jī)展示實(shí)時(shí)時(shí)反饋，設(shè)立周一為同行開放日日；階段性在新品品推出前邀請(qǐng)請(qǐng)同行參觀并并給建議；同時(shí)利利用業(yè)業(yè)內(nèi)人人士資資源，，啟動(dòng)動(dòng)介紹紹客戶戶成交交給獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。。商鋪?zhàn)≌琈arketenvironment《階段執(zhí)執(zhí)行策略》公寓營(yíng)銷總總控需甲方方配合合團(tuán)隊(duì)組組建住宅客戶信信心市場(chǎng)熱熱度信譽(yù)團(tuán)隊(duì)信信心活動(dòng)體體驗(yàn)性性現(xiàn)場(chǎng)包包裝完完善甲方的的信心心；銷售售團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)的的信信心心線上上線線下下齊齊發(fā)發(fā)力力，，形成成市市場(chǎng)場(chǎng)熱熱度度榮譽(yù)譽(yù)之之戰(zhàn)戰(zhàn)！?。?！住宅客群定位位舊區(qū)改造造的剛需需拆遷客客戶核心客群群“候鳥式式”榮歸歸故里的的返鄉(xiāng)置置業(yè)群主力客群群棗陽市區(qū)內(nèi)投投資、改改善居住住環(huán)境的的二次或或多次置置業(yè)客群群邊緣客戶戶住宅客群群屬性：：住宅推廣主題題主打項(xiàng)目形形象，附附帶產(chǎn)品品信息：：政中間·城市之巔巔城東階層層約116-133平都會(huì)華華宅全城城公映備選推廣廣主題：市市府地·眾生仰望望住宅渠道配合合線上渠道道：主要要選擇棗棗陽當(dāng)?shù)氐鼐W(wǎng)絡(luò)媒媒體如棗棗陽論壇壇、棗陽陽房產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)、微信信等渠道道進(jìn)行階階段性重點(diǎn)投放放。住宅渠道配合合線上渠道道：在棗棗陽城市市商業(yè)核核心區(qū)（（萬象城城）、棗棗陽火車車站、以以及核心心競(jìng)品恒恒大世紀(jì)紀(jì)城項(xiàng)目附近投投放三塊塊戶外，，達(dá)到客客戶攔截截的目的的。本案住宅渠道配合合線下渠道道：1、針對(duì)拆拆遷客群群，主要要以派單單的形式式為主，，同時(shí)案案場(chǎng)“特特定額外外”優(yōu)惠惠折扣；；2、利用鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體體廣告、、拉橫幅幅、商家家信息植植入、商商超巡展展、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)集市派派單送禮品、車車體廣告告巡游等等方式進(jìn)進(jìn)行覆蓋蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)客客群。住宅主題性活活動(dòng)1、配合清清水樣板板間開放放、開盤盤等營(yíng)銷銷節(jié)點(diǎn)而而組織的的活動(dòng)，，主要以以接地氣氣、促進(jìn)進(jìn)人流量量的活動(dòng)動(dòng)為主，，如新春春大禮包包等；2、在1月底針對(duì)對(duì)前期認(rèn)認(rèn)籌的客客戶，舉舉行答謝謝會(huì)活動(dòng)動(dòng)，借勢(shì)勢(shì)宣傳公公寓和商商業(yè)，同同時(shí)釋放放老帶新新、新帶帶新獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。。住宅主題性活活動(dòng)在3月初，針針對(duì)返鄉(xiāng)置業(yè)業(yè)客群，，推廣上上以“婚婚房體驗(yàn)驗(yàn)季”的的主題活活動(dòng)為切切入點(diǎn)，，案場(chǎng)以以“特定定額外””優(yōu)惠折折扣為噱噱頭，吸吸引客戶戶上訪。。住宅產(chǎn)品包裝裝營(yíng)銷中心清水樣板板間：建建議設(shè)置置在1號(hào)樓右端端頭（靠靠近廣場(chǎng)場(chǎng)）4F的兩個(gè)戶戶型。裝修要求求：1、看房通通道盡量量整潔、、不堆放放建筑施施工材料料，步梯梯需達(dá)到到交房標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；2、樣板間間內(nèi)墻面面、墻頂頂剮白、、地面鋪鋪灰色地地毯或者者找平，，通電并并安裝照照明燈，，門窗安安裝到位位。清水樣板間住宅形象包裝裝根據(jù)圣誕誕節(jié)、元元旦節(jié)等等不同節(jié)節(jié)日主題題，在營(yíng)營(yíng)銷中心心進(jìn)行主主題氛圍圍包裝。。住宅目標(biāo)推廣主題題線上線下按照30%的訪轉(zhuǎn)籌籌率，來來訪需837組按照70%解籌率，，認(rèn)籌需需251組開盤去化化80%，約176套活動(dòng)政中間·城市之巔巔當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體集集中性投投放線下渠道道覆蓋拆拆遷群以以及返鄉(xiāng)鄉(xiāng)客婚房體驗(yàn)驗(yàn)季認(rèn)籌客戶戶新春答謝謝會(huì)10月3月1月11月12月2月4月5月6月7月臨時(shí)接待待點(diǎn)銷售進(jìn)場(chǎng)場(chǎng)約220套住宅開開盤啟動(dòng)認(rèn)籌籌商鋪項(xiàng)目周邊邊現(xiàn)狀：：與政務(wù)務(wù)區(qū)的區(qū)區(qū)域定位位嚴(yán)重不不匹配。。人民路沿沿線涵蓋商業(yè)業(yè)酒店、、藥店、、超市、、銀行、、餐飲等等業(yè)態(tài)，，多為裙裙樓（一一層）商商業(yè)，其其中餐飲飲整體形形象較混混亂。朝陽路沿沿線商業(yè)量較較小，主主要以裙裙樓（一一層）商商鋪門面面呈現(xiàn)，，檔次不不高。沿河?xùn)|路路沿線基本上為為特色KTV、洗腳城城、賓館館三大業(yè)業(yè)態(tài)為主主，整體體形象臟臟、亂、、差。區(qū)域分析析商鋪項(xiàng)目定性性填補(bǔ)區(qū)域域內(nèi)商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)的的空白拉升區(qū)域域內(nèi)商業(yè)業(yè)形象政務(wù)區(qū)區(qū)域性商商業(yè)體打造區(qū)域內(nèi)的的商業(yè)名片商鋪影響力將將覆蓋整個(gè)政政務(wù)區(qū)，而不不是僅僅限于于社區(qū)商業(yè)的的概念。商鋪客群定位住宅產(chǎn)品的業(yè)業(yè)主核心客群市區(qū)內(nèi)有投資資需求的客群群主力客群部分銀行或其其它單位客群群邊緣客戶商鋪客群屬性性：商鋪項(xiàng)目定性案名包裝：繽購街針對(duì)商鋪單獨(dú)獨(dú)進(jìn)行案名包包裝。商鋪銷售策略社區(qū)底商租售售方式：1、直接出售：優(yōu)點(diǎn)：資金回籠迅迅速，不用運(yùn)運(yùn)營(yíng)，減少勞勞力缺陷：業(yè)態(tài)無無規(guī)劃，出售售后可能會(huì)有有較多空置，，無法提升項(xiàng)項(xiàng)目形象和售售價(jià)2、只租不售：：優(yōu)點(diǎn)：自持，，便于管理，，能夠較好的的規(guī)劃，有助助于商業(yè)氛圍圍的形成缺陷：需要有有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)營(yíng)管理公司，，需要招進(jìn)主主力店，需要要詳細(xì)定位及及業(yè)態(tài)，規(guī)劃劃同時(shí)需要3-5年時(shí)間培育市市場(chǎng)和返租3、半租半售：：優(yōu)點(diǎn)：部分自自持，一定范范圍內(nèi)能夠管管理經(jīng)營(yíng)，帶帶租約銷售能能夠?qū)⑹蹆r(jià)提提升10%以上，利于于項(xiàng)目后期期整體提升升。缺陷：同樣樣需要業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)劃、主主力店及運(yùn)運(yùn)營(yíng)管理公公司、市場(chǎng)場(chǎng)培育期根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)現(xiàn)狀，建議議以直接出售售的模式推推廣，以案案場(chǎng)銷售的的方式執(zhí)行行。商鋪鋪推廣廣主主題題主打項(xiàng)項(xiàng)目目核核心心價(jià)價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)信信息息，，提提升升客客戶戶信信心心：：做ZF的生意，，賺GWY的錢城東階層層約28平起“浮浮云商業(yè)業(yè)”正在在認(rèn)購中中備注：ZF：政府拼拼音簡(jiǎn)稱稱GWY：公務(wù)員員拼音簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱商鋪推廣主題題線上渠道道：主要選擇擇棗陽當(dāng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體如如棗陽論論壇、棗棗陽房產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)、微微信等渠渠道進(jìn)行行階段性性重點(diǎn)投投放。。線下渠渠道：：利用電電影院院貼片片廣告告、競(jìng)競(jìng)品攔攔截、、以及及專業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)、沿沿街商商鋪掃掃街派派單等等渠道道。商鋪氛圍包包裝1#商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃建建議：：以大大型超超市和和快餐餐（肯肯德基基、永永和、、周黑黑鴨等等）、、餐飲飲為主主。大型超超市大型超超市大型超超市快餐快餐餐飲一層二層三層商鋪氛圍包包裝2#商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃建建議：：以生生活配配套為為主，，二樓樓建議議主動(dòng)動(dòng)兒童童教育育培訓(xùn)訓(xùn)及親親子游游樂區(qū)區(qū)。社區(qū)服服務(wù)社區(qū)服服務(wù)教育培培訓(xùn)教育培培訓(xùn)兒童親親子游游樂區(qū)區(qū)銀行美容美美發(fā)一層二層藥房公寓公寓分分類商務(wù)公公寓酒店式式公寓養(yǎng)老公公寓普通公公寓公寓分分類公寓普通公寓商務(wù)公寓酒店式公寓老年公寓用地性質(zhì)居住用地綜合性用地或商住用地一般為商業(yè)用地居住用地區(qū)位較同區(qū)域住宅區(qū)域，較好成熟商業(yè)圈、商務(wù)圈內(nèi)或其延伸部分接近商務(wù)區(qū)地段比較清凈的宜居區(qū)域主力戶型30-60平小戶型一般以1-2房為主一般以1-2房為主，居住型酒店式公寓設(shè)置少量3-4房一般設(shè)置2-3房

產(chǎn)權(quán)年限70年根據(jù)用地性質(zhì)，可做到40年-70年70年功能主要是居住居住或商務(wù)辦公居住或商務(wù)辦公居住服務(wù)引進(jìn)較高端的物業(yè)提供類寫字樓的商務(wù)服務(wù)專業(yè)的酒店物業(yè)管理公司管理，在傳統(tǒng)酒店服務(wù)的基礎(chǔ)上提供家居服務(wù)和商務(wù)服務(wù)引進(jìn)較高端的物業(yè)配套住宅配套設(shè)施齊全寫字樓配套設(shè)施、會(huì)所和裝修標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)配套設(shè)施、會(huì)所和裝修標(biāo)準(zhǔn)，配備全套家私和電器對(duì)配套設(shè)施要求較高，醫(yī)療、社區(qū)服務(wù)等功能必須具備公寓分分類公寓公寓定定性公寓區(qū)域位位置：項(xiàng)目位位于政政務(wù)區(qū)區(qū)，且且結(jié)合合當(dāng)?shù)氐貙?shí)際際情況況，區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的商商業(yè)商商務(wù)氛氛圍并并未形形成；公寓位位置：公寓產(chǎn)產(chǎn)品位位于小小區(qū)主主出入入口，，且緊緊鄰市市級(jí)主主干道道人民民路；；土地性性質(zhì)：：公寓土土地性性質(zhì)為為商業(yè)業(yè)用地地。結(jié)合實(shí)實(shí)際情情況：：項(xiàng)目需需以普普通公公寓產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行包包裝，，以“服服務(wù)性性”的的噱頭頭進(jìn)行行產(chǎn)品品升級(jí)級(jí)；另外根根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)刭徺彿咳喝后w的的特性性，后期期案場(chǎng)場(chǎng)需對(duì)對(duì)老年年公寓寓產(chǎn)品品進(jìn)行行引導(dǎo)導(dǎo)。公寓公寓定定性競(jìng)爭(zhēng)激烈客戶不接受受信譽(yù)不明用用途市場(chǎng)庫庫存公公寓產(chǎn)產(chǎn)品較較多客戶不清楚楚買公寓的的用途是什什么？客戶不接受受公寓產(chǎn)品品，難以去去化客戶不接接受，解決辦法法：幫客戶想想清楚公公寓產(chǎn)品品的實(shí)際際功能定定位；競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，解決辦法法：跳出市場(chǎng)場(chǎng)常規(guī)的客客群定位位及推廣廣思路。。公寓公寓定性性特定情況況下滿足足居住需需求、或或是有養(yǎng)養(yǎng)老需求求的人群群低總價(jià)、、低首付，滿滿足投資資需求自住投資自用、投投資兩相宜的服務(wù)性性公寓功能定位位：公寓公寓定性性客群定位位：在項(xiàng)目一期購房，不想想離父母母太遠(yuǎn)，，把父母母搬到同同小區(qū)居住養(yǎng)老老。重視本區(qū)區(qū)域未來來的發(fā)展展前景以以及良好好升值潛潛力；投資意向向以小戶戶型為主主。投資小戶戶型，為為自己增增加安全全感。自住客群群投資客群投資/自住客群可爭(zhēng)取客客群：養(yǎng)老群群體可爭(zhēng)取客群群：家庭型小小額投資客客群主力客群：25-45歲有一定經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的的家庭主婦婦公寓公寓定性客群定位：：在中國(guó)，““她經(jīng)濟(jì)””正在崛起起，女性文文化自母系系氏族社會(huì)會(huì)后再一次次回歸主流。公寓寓公寓寓定定性性客群群定定位位：：在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)發(fā)展的前提下下，離婚率居居高不下。家家庭婦女的安安全感也逐漸漸在消失。公寓公寓定性客群定位：因此，對(duì)于女女性來說，給給自己一個(gè)安安全的“港灣灣”。安全的“港灣灣”，除了經(jīng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立之外外，還有就是一個(gè)個(gè)臨時(shí)的“家家”；大面積的房子子，總價(jià)高，，從女性個(gè)人的的角度考慮不不劃算；而小面積的公公寓產(chǎn)品，正合適。公寓公寓定定性案名包包裝：：她他公公寓針對(duì)公公寓單單獨(dú)進(jìn)進(jìn)行案案名包包裝。。案名不不一定定具備備實(shí)質(zhì)質(zhì)性的的意義義，但但一定定要能能吸引引眼球球，要要朗朗朗上口口，方方便記記憶傳傳播。。公寓公寓定定性案名備備選：：1克拉公公寓、、眾寓寓針對(duì)公公寓單單獨(dú)進(jìn)進(jìn)行案案名包包裝。。該案名名具備備融合合性的的多重重感覺覺，便便于客客戶產(chǎn)產(chǎn)生多多種聯(lián)聯(lián)想。。公寓推廣主主題主推廣廣語要偏偏軟性性、直直擊目目標(biāo)客客戶內(nèi)內(nèi)心，，以便便引起起共鳴鳴：女人當(dāng)當(dāng)自強(qiáng)強(qiáng)，自自由自自的““宅””城東階階層““她她他公公寓””，年年輕人人的生生活主主場(chǎng)約XX平精品品公寓寓，居居住投投資兩兩相宜宜公寓推廣主主題主推廣廣語要偏偏軟性性、直直擊目目標(biāo)客客戶內(nèi)內(nèi)心，，以便便引起起共鳴鳴：有小““家””，才才能顧顧大““家””城東階層約XX平“她他他公寓寓”，，居住投投資兩兩相宜宜公寓銷售策策略啟動(dòng)大大客戶戶單位位團(tuán)購購專場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)惠惠活動(dòng)動(dòng)：大客戶戶單位位員工工購買買，可可享受受1%的額外外優(yōu)惠惠折扣扣：行業(yè)可可涉及及：教教育、、醫(yī)療療、銀銀行以以及行行政企企事業(yè)業(yè)單位位公務(wù)務(wù)員公寓渠道配配合線上渠渠道：：主要選選擇棗棗陽當(dāng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒媒體如如棗陽陽論壇壇、棗棗陽房房產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)、微微信自媒媒體等等渠道進(jìn)行階段性性重點(diǎn)點(diǎn)投放。。線下渠渠道：：利用電電影院院貼片片廣告告、市市區(qū)重重點(diǎn)商商超巡巡展派派單、、市區(qū)區(qū)KTV娛樂場(chǎng)場(chǎng)所的的信息息植入入等渠道道。同時(shí)啟啟動(dòng)競(jìng)競(jìng)品派派單攔攔截動(dòng)動(dòng)作。。公寓渠道配配合線下渠渠道：：全員營(yíng)營(yíng)銷，，針對(duì)對(duì)競(jìng)品品樓盤盤的同同行推推薦客客戶成成交，，可獲獲得1000元現(xiàn)金推薦薦獎(jiǎng)勵(lì)。公寓產(chǎn)品包裝A、針對(duì)養(yǎng)老老需求的客客群裝修要點(diǎn)：：低樓層、、裝修風(fēng)格格較沉穩(wěn)、、沒有入戶