介紹化妝品案例

介紹化妝品案例篇一：化妝品營(yíng)銷策劃案例解1化妝品營(yíng)銷策劃案例解讀張總經(jīng)營(yíng)著一家化妝品專業(yè)代理公司，張總介紹與其他人參比較張總的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)具有養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚，無(wú)毒副作用等特點(diǎn)。張總向我展示產(chǎn)品，全冷藏保存，用刀割開，果然有白漿流出，香氣逼人。但是運(yùn)作幾個(gè)月來(lái)，產(chǎn)品并沒(méi)有走向市場(chǎng)，零散銷售成效不大。而第一年的考核期是有銷售任務(wù)的。做了這么多年市場(chǎng)，這樣有款有形的產(chǎn)品，怎么就賣不出去呢？在我一系列的“質(zhì)疑”之下，我發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題：1、產(chǎn)品定價(jià)太高，每盒定價(jià)過(guò)萬(wàn)元，張總急于走奢侈品銷售路線，可是產(chǎn)品品牌力的平臺(tái)沒(méi)有建立，產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)太空洞。采用傳統(tǒng)化妝品的模式（專柜和美容院）在銷售“養(yǎng)顏蜜”，借助專業(yè)DM廣告的全國(guó)招商工作進(jìn)展艱難。2、 規(guī)格太大，為了能體現(xiàn)物有所值，現(xiàn)銷售的“養(yǎng)顏蜜”是500克/包/盒。3、 宣銷訴求不明確：產(chǎn)品好在哪里？具體有哪些功效？產(chǎn)品賣給誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)買？在哪里買？沒(méi)有可操作的模式等于是蒼蠅掉在玻璃杯里，有光明但是沒(méi)有出路。再則說(shuō)從產(chǎn)品上看，這根本不能算是一個(gè)奢侈品，奢侈品的那種雍容華貴，質(zhì)地精美完全沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。這樣的產(chǎn)品怎么能賣出去呢？黃總點(diǎn)頭稱是。那下一步該怎么做呢？事以至此，還能怎么辦呢？作為中小企業(yè)的關(guān)注者，我經(jīng)歷了太多產(chǎn)品的生生死死，明明知道是不長(zhǎng)久，可總盼望奇跡出現(xiàn)，出現(xiàn)了危樓用木板撐一下，能過(guò)坎就行，市場(chǎng)上就有很多這樣的產(chǎn)品，換個(gè)名兒或是換個(gè)包裝再“忽悠”出場(chǎng)，結(jié)果很多老板就是這樣在“將就”中死去。也許，這也是中國(guó)中小老板長(zhǎng)不大的原因吧。我一直在思考，好產(chǎn)品既然大家都認(rèn)同，關(guān)鍵是要找一條適合這種奢侈美容品的銷售之路，圍繞產(chǎn)品提升亮點(diǎn)，為奢侈找到理由，更要為奢侈找到渠道。模式?jīng)Q定發(fā)展，我分析了一下：傳統(tǒng)商超渠道——走專柜，集中做品牌展示，國(guó)產(chǎn)品牌根本就沒(méi)有實(shí)力，一般化妝品根本就是淪為跑龍?zhí)椎慕巧?。廣告轟炸——首先就是制作投放成本巨大，把幾個(gè)億投在央視“砸”，也不一定有效果，最重要的是要給產(chǎn)品找到一個(gè)好的模式切入點(diǎn)？招商加盟——國(guó)家特許加盟條例也才（207年）剛頒布實(shí)施，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)還處于轉(zhuǎn)型摸索階段，條件不成熟。只有像美國(guó)的次貸危機(jī)一樣“打一個(gè)漂亮的包”再拋售給投資者，現(xiàn)實(shí)證明這是一場(chǎng)災(zāi)難。直銷——目前很多化妝品公司和產(chǎn)品紛紛采用這種模式，以面對(duì)面深入溝通，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試用和會(huì)員積分實(shí)現(xiàn)銷售。為什么不采用會(huì)銷模式呢？我的這個(gè)想法浮現(xiàn)腦海：產(chǎn)品具有獨(dú)一性/消費(fèi)者群體高度集中/購(gòu)買力保證/銷售氛圍營(yíng)造/產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示/利潤(rùn)價(jià)值高??哪一樣都可以與會(huì)銷對(duì)接，“美顏參”要想走上會(huì)銷之路還要做很多準(zhǔn)備，我要挖掘它更深層次的賣點(diǎn)，還要重新打造它的奢侈光環(huán)。奢侈品在傳統(tǒng)會(huì)銷模式中并不常見(jiàn)，以醫(yī)藥保健品為主的會(huì)銷企業(yè)的主要人群是面對(duì)廣大中老年消費(fèi)者，而“養(yǎng)顏蜜”以天然草木植物精華，面向的是高端消費(fèi)中的女性群體為主，這對(duì)于一直以來(lái)以量求質(zhì)，以高科技技術(shù)闡述機(jī)理的會(huì)銷推廣能讓“養(yǎng)顏蜜”逆風(fēng)飛揚(yáng)嗎？為此，我徹夜難眠。“養(yǎng)顏蜜”洗盡鉛華，將在會(huì)銷模式中華麗轉(zhuǎn)身。策劃工作正式開始。第一步就是要解決“養(yǎng)顏蜜”的奢侈背景，如何進(jìn)一步提煉使其具有高貴品質(zhì)和奢侈需求呢？我陷入苦想，一日偶看到日本劇的片尾字幕，靈光一閃，“養(yǎng)顏蜜”出現(xiàn)在腦海，這個(gè)日文“①”常出現(xiàn)在我們眼簾，“①”也是漢字中“之”的意思，日本的化妝品說(shuō)明書上也常出現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝上若以這個(gè)“①”為產(chǎn)品名，肯定會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背景的無(wú)限瑕想。我馬上把這個(gè)名字告之張總，張總同意了。在對(duì)“養(yǎng)顏蜜”的宣傳訴求上，玄武化妝品重新策劃：1、揭開“養(yǎng)顏蜜”淵源的歷史背景功效說(shuō)明：春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的《黃帝內(nèi)經(jīng)》以及《神農(nóng)本草經(jīng)》等許多古籍醫(yī)書都有記載?！侗静菡x》稱之“富有養(yǎng)液，而為補(bǔ)陰之最”。趣聞逸事：此參一直與楚國(guó)王宮有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系?！背鹾眉?xì)腰”的典故；楊貴妃膚如凝脂,豐乳峰臀的傳說(shuō)。公元1611年韓國(guó)古代醫(yī)典《東醫(yī)寶鑒》就對(duì)此人參的美容功效還有著詳實(shí)記載。2、誰(shuí)是身邊“養(yǎng)顏蜜”的使用者？1）動(dòng)輒上千美元一盒的這種野生山參在日本都市女白領(lǐng)圈子里幾乎司空見(jiàn)慣。2）具香港娛樂(lè)報(bào)道，孫燕姿每次籌備演唱會(huì)必用人參紅棗湯等藥膳進(jìn)補(bǔ)。香港明星袁詠儀公開表示，她懷孕時(shí)，媽媽教她用水沖蜜糖和人參喝，所以產(chǎn)后的袁詠儀中氣十足。3）性感女神李玟李玟最近公開了自己的美麗秘訣——常喝“活力美人湯”，這是學(xué)中醫(yī)的媽媽特別用野生山參為她煲的美人湯，喝下后可以調(diào)養(yǎng)氣血、增強(qiáng)免疫力及體能。“養(yǎng)顏蜜”的功效機(jī)理闡述通過(guò)引用德國(guó)埃朗根大學(xué)維爾德和彼德曼教授在最新的《柳葉刀》醫(yī)學(xué)雜志中關(guān)于女性雌激素理論，得出結(jié)論：刺激女性生理荷爾蒙的正常分泌，呵護(hù)卵巢保養(yǎng)正是女性的美容成否的關(guān)鍵！提出：女性怕什么？——容顏衰老、體形改變（乳房下垂）以揭示女性的年輕密碼為亮點(diǎn)，提出“美顏①參”以自身特有的一種高活性異黃酮物質(zhì)獨(dú)特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通過(guò)三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素——催乳素補(bǔ)充女性人體自身的生物細(xì)胞活性成分?？梢詮膬?nèi)到外的刺激女性卵巢新陳代謝，恢復(fù)女性養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚彈性結(jié)實(shí)乳房的嫵媚姿態(tài)。產(chǎn)品定位：1、 第一個(gè)真正具有內(nèi)服美容資格的天然、純生滋補(bǔ)品。2、 兼具保健功能的天然草本精華，適合長(zhǎng)期服用。產(chǎn)品分水晶版：9888/盒；白金版：16888元/盒；鉆石版：28888元/盒在宣銷方面準(zhǔn)備：包裝策略——精美華貴、品質(zhì)保證：我們認(rèn)為包裝是關(guān)鍵性因素，新穎獨(dú)特的包裝，可大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。宣銷手冊(cè)策略——1、 主題精煉、簡(jiǎn)潔，規(guī)格2P，折疊式設(shè)計(jì)2、 產(chǎn)品名、重要文字采用中、韓、英三種文字注釋價(jià)格策略——產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)別就是強(qiáng)調(diào)““美顏①參”的生長(zhǎng)年限”，多一年與少一年，在藥理作用和價(jià)值是完全不同的，這一點(diǎn)要教員工在銷售時(shí)向顧客特別說(shuō)明。此外，為了增強(qiáng)“美顏①參”的奢侈品質(zhì)和尊貴內(nèi)涵，我還設(shè)計(jì)兩個(gè)絕無(wú)僅有的“產(chǎn)品玉牒”，一是原產(chǎn)地證明書和年份確認(rèn)書，主要用途是放在產(chǎn)品盒內(nèi)，也可作為銷售時(shí)的宣銷資料展示使用。二是在包裝盒上打上鎦金數(shù)字編碼，提出以純野生限量版在美容行業(yè)以罕見(jiàn)的“收藏品”的銷售方式在國(guó)內(nèi)與東南亞市場(chǎng)同步上市。后來(lái)銷售證明，這種表達(dá)方式深受購(gòu)買者的喜愛(ài)的推崇。一切就緒后，會(huì)銷就進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。首先是解決顧客在哪里？對(duì)于奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，肯定是不能靠大街上收單，客戶資源收集，會(huì)銷人員素質(zhì)和溝通能力對(duì)我們策劃方來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。高檔品牌消費(fèi)者主要為月收入在200元以上的高收入的中青年女性——包括灰色收入人群，屬于消費(fèi)水平較高，但比例很小的一個(gè)群體。她們非常注重自己的生活質(zhì)量和品味，對(duì)風(fēng)格獨(dú)特的高檔產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，以此來(lái)體現(xiàn)自身的身份和品味。中高檔的消費(fèi)者主要為月收入在15000元以上的職業(yè)型女性，俗稱小資或中產(chǎn)者。開始注重形象以及身份，年齡段皮膚的實(shí)際特征（25歲皮膚開始衰老）主要消費(fèi)零售價(jià)格在500-1000元之間的合資國(guó)際品牌化妝品。中檔的消費(fèi)者主要為月收入在5000元之間的普通白領(lǐng)以及高級(jí)技術(shù)藍(lán)領(lǐng)。該群體因?yàn)槭苓^(guò)一定的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)于時(shí)尚和美容信息比較敏感，有一定品牌形象和品質(zhì)的產(chǎn)品。在邀會(huì)方面，我們先從白領(lǐng)人群開始開始，一則是學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，二則是有效的利用資源。日后逐步向高層次推進(jìn)。名單收集從以下幾個(gè)方面：◎利用公司網(wǎng)絡(luò)資源（黃總公司原本就是做高檔化妝品業(yè)務(wù)），選擇目標(biāo)人群，郵寄產(chǎn)品宣銷資料。◎通過(guò)與高檔品（奢侈品）公司聯(lián)姻，參與廣告推廣和相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)，可以使公司迅速介入目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確傳播。已經(jīng)成功取得了服裝、化妝品、汽車品牌的“金卡”消費(fèi)者的信息。◎向湖北省內(nèi)處于最高檔的女性會(huì)所和美容院發(fā)出邀請(qǐng)函，通過(guò)開發(fā)布會(huì)的形式推介產(chǎn)品。從中篩選出部分客戶。主要選擇上以行業(yè)公司的老板以及外資公司高管、白領(lǐng)和石油、電力、銀行、工商、稅務(wù)、航空、教師、醫(yī)生等群體為主。好產(chǎn)品自然會(huì)有消費(fèi)者需求，可是賣產(chǎn)品的人呢？我們制定了專職的會(huì)銷人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)：1、 個(gè)人形象氣質(zhì)好，形體優(yōu)雅，談吐溝通能力強(qiáng)。2、 有過(guò)的高檔化妝品或奢侈品（如金銀手飾、手表、箱包等）銷售經(jīng)驗(yàn)。人員幾經(jīng)挑選，我們安排了兩周的時(shí)間進(jìn)行了全方位的封閉培訓(xùn)，從對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)，奢侈品牌，到市場(chǎng)分析，女性的生理構(gòu)造，美容知識(shí)和溝通技巧等進(jìn)行一系列的洗腦，會(huì)上還聘請(qǐng)國(guó)際營(yíng)養(yǎng)師及美容健身專家做專業(yè)氣質(zhì)訓(xùn)練和美容指導(dǎo)。并規(guī)定在工作期間，每個(gè)員工必須佩戴項(xiàng)鏈、耳環(huán)、鉆戒等飾品。黃總還為每個(gè)員工發(fā)放了不低于20千元的化妝品。第一次預(yù)演在某酒店的一個(gè)套房進(jìn)行，有17個(gè)客戶到場(chǎng)，會(huì)銷人員6名，以沙龍Pary的形式，大家邊吃邊聊，主持人由一位資深香港美容師擔(dān)任，雖然對(duì)“美顏①參”的知識(shí)還不是很熟悉，但是她一口的港臺(tái)口音，不拘一格的交流方式頗受客戶歡迎。當(dāng)談到“美顏①參”原生態(tài)有乳汁分泌時(shí)，有的客戶還發(fā)出會(huì)心的大笑，當(dāng)產(chǎn)品被裝在一個(gè)有無(wú)數(shù)射燈的大玻璃臺(tái)上隆重推出時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍令人炫目，奢侈盡顯??案例點(diǎn)評(píng)本案評(píng)分：60分通過(guò)這份不完整的營(yíng)銷企劃案例，我們從其中可以清晰地看見(jiàn)濃濃的“傳統(tǒng)保健品策劃”的套路和味道，既便如此，筆者認(rèn)為在這份奢侈品營(yíng)銷策劃案中還主要存在著如下幾個(gè)方面的缺失和問(wèn)題：1、以偏概全。首先作為一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的整體前端企劃，在這個(gè)項(xiàng)目策劃案中非常不完整，只考慮到市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略以及導(dǎo)市手段等幾方面因素這也是非常不科學(xué)的。首先，無(wú)論何種采用營(yíng)銷模式，作為一個(gè)項(xiàng)目的完整營(yíng)銷企劃案，則應(yīng)該包括：市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、渠道策略、終端策略、促銷策略和項(xiàng)目預(yù)算以及財(cái)務(wù)分析等指標(biāo)；其次，不僅缺少導(dǎo)市期各個(gè)環(huán)節(jié)的展開論述和說(shuō)明，還缺少試點(diǎn)市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略以及具體執(zhí)行操作手冊(cè)（含具體相關(guān)預(yù)算以及時(shí)間表）；最后，沒(méi)有充分的理由和論據(jù)說(shuō)清楚運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目選擇會(huì)銷渠道比電視購(gòu)物渠道更具競(jìng)爭(zhēng)力。2、頭重腳輕。在這份策劃案中，更多地著墨于如何挖掘和整合產(chǎn)品資源，結(jié)合產(chǎn)品的目標(biāo)屬性，構(gòu)筑產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在項(xiàng)目的具體落地執(zhí)行和可操作性以及系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制方面缺乏說(shuō)明，尤其在這個(gè)策劃案的結(jié)尾處，給人感覺(jué)給像是一個(gè)產(chǎn)品見(jiàn)面會(huì)或是新聞發(fā)布會(huì)，我們只知道了做這個(gè)項(xiàng)目多難、條件多么艱苦，項(xiàng)目還是進(jìn)行試點(diǎn)了，至于成功與否，則不管我的事情了！最起碼一點(diǎn)沒(méi)有說(shuō)明白或是交待清楚做這樣的會(huì)意義是什么？有什么樣的推廣價(jià)值？能否在接下來(lái)的業(yè)務(wù)工作中得到具體的經(jīng)驗(yàn)推廣。3、脫離數(shù)據(jù)。通過(guò)本案，筆者的第一感覺(jué)是形式大于內(nèi)容，我們通篇很難從經(jīng)營(yíng)角度看到或是發(fā)現(xiàn)相關(guān)的具體數(shù)據(jù)以及目標(biāo)達(dá)成方面的指標(biāo)，一份沒(méi)有預(yù)算和目標(biāo)控制的策劃案則是很難讓所有人信服的。4、前景堪憂。這樣的一個(gè)項(xiàng)目策劃，尤其鑒于這樣一個(gè)高價(jià)位的產(chǎn)品推廣營(yíng)銷策劃預(yù)案，如果站在企業(yè)老板和投資人的角度，心理是沒(méi)有底的，所以，階段性的導(dǎo)市手段不等于產(chǎn)品試點(diǎn)運(yùn)作一定會(huì)成功，接下來(lái)產(chǎn)品的通路策略該如何進(jìn)行延展，模式又該如何進(jìn)行創(chuàng)新，未來(lái)能走多遠(yuǎn)，通過(guò)這份策劃案，預(yù)期前景的確難免會(huì)為之擔(dān)憂！篇二：卡姿蘭品牌策劃案例［案例賞析］卡姿蘭化妝品--品牌策劃方案2021年08月24日16:00作者:佚名發(fā)表評(píng)論（0）從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對(duì)其他彩妝品將目標(biāo)消費(fèi)者年齡下沉到16歲，因?yàn)?0后才是未來(lái)彩妝消費(fèi)的生力軍，我們沒(méi)有理由不仔細(xì)經(jīng)營(yíng)），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場(chǎng)的不為斷成熟，在校學(xué)生的占比將會(huì)加大。此類年輕女性一般受過(guò)較好的教育，且有一定的品牌意識(shí)，思維非?；钴S，很容易接受新事物，相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌忠誠(chéng)度較低。吸收資訊的來(lái)源主要來(lái)自于互連網(wǎng)、時(shí)尚雜志、電視。彩妝對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場(chǎng)教育培養(yǎng)的階段，消費(fèi)雖然對(duì)彩妝有一定認(rèn)識(shí)，但是較少掌握專業(yè)化妝技巧，在這個(gè)階段，首當(dāng)其沖的是把消費(fèi)者教育好，使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場(chǎng)能夠擴(kuò)大的前提。特別是針對(duì)大眾群體的時(shí)尚彩妝品牌，更加需要關(guān)注消費(fèi)者這一特征?？ㄗ颂m進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有8年，此前是中國(guó)資深彩妝原料供應(yīng)商，卡姿蘭奉行“消費(fèi)者買的起，經(jīng)銷商愿意賣”的經(jīng)營(yíng)理念，品牌啟動(dòng)早期通過(guò)對(duì)美寶蓮產(chǎn)品跟進(jìn)，結(jié)合針對(duì)二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。相對(duì)于美寶蓮，卡姿蘭的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)甚至更好的產(chǎn)品開發(fā)策略，在消費(fèi)者心目樹立起了物美價(jià)廉的高性價(jià)比形象，是國(guó)內(nèi)年輕女性重點(diǎn)選擇彩妝品牌。同時(shí)在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面行業(yè)內(nèi)有口皆碑，擁有一批高忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商，在日化專賣店渠道是當(dāng)仁不讓的彩妝第一品牌?？ㄗ颂m在彩妝行業(yè)雖然占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但如同眾多本土品牌一樣面臨著品牌建設(shè)、整合傳播推廣后繼乏力的現(xiàn)象。特別是在現(xiàn)今環(huán)境業(yè)態(tài)，下有卡姿蘭模式的跟進(jìn)者，上有國(guó)際品牌高空打壓，卡姿蘭品牌突圍，迫在眉睫！基于品牌自身既定內(nèi)在條件，對(duì)卡姿蘭品牌面臨的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)及劣勢(shì)、外面環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析。一、 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）內(nèi)部劣勢(shì)（W）1、在消費(fèi)者中擁有較好口碑，積累了一定的品牌知名度。2、擁有一支專業(yè)素質(zhì)較高的銷售隊(duì)伍；3、擁有一批忠誠(chéng)度較的經(jīng)銷商；4、快速的新品開發(fā)機(jī)制，保證了產(chǎn)品更新進(jìn)度。1、品牌形象有進(jìn)一步提升空間；5、缺乏創(chuàng)新推廣思維，整合傳播手段有待提高；6、對(duì)終端、消費(fèi)者把控能力較弱。二、 潛在的外部機(jī)會(huì)（O）潛在的外部威脅（T）1、 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)走高和女性美化意識(shí)的提高，刺激著彩妝市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。2、 彩妝消費(fèi)者還處于學(xué)習(xí)階段，為卡姿蘭樹立專業(yè)的品牌形象提供了機(jī)會(huì)。1、國(guó)際和本土品牌的相繼加入，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激勵(lì)。3、 政府加大了化妝品行業(yè)的整治力度，為化妝品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁叩囊?。彩妝行業(yè)本身是一個(gè)新興行業(yè)，卡姿蘭在早期依靠差導(dǎo)化的渠道策略成業(yè)本土第一品牌，也成中國(guó)彩妝市場(chǎng)的拓荒者，沒(méi)有成功的案例可借鑒。通過(guò)上述市場(chǎng)和品牌SWOT分析，卡姿蘭發(fā)展?fàn)畲笞畲蟮淖枇?lái)自于自身?？ㄗ颂m在營(yíng)銷四P中產(chǎn)品、渠道、價(jià)格均占有優(yōu)勢(shì)，如能將品牌形象、營(yíng)銷推廣上加強(qiáng)力度，必將新上一個(gè)臺(tái)階。三、 短期目標(biāo)迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)；四、 中期目標(biāo)借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場(chǎng)銷售額，增加品牌營(yíng)利能力；五、 品牌定位品牌定位是整個(gè)品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)選擇多樣化的當(dāng)代，定位更是一把插向消費(fèi)者腦海的利劍?？v觀所有國(guó)際品牌，大都以精神價(jià)值觀的高度來(lái)定位品牌在消費(fèi)者心目中的地位，因?yàn)楫a(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)都會(huì)改變，唯一不變的人類源源流長(zhǎng)的文化和精神價(jià)值觀。NIKE以一句“JUSTDOIT”道出了多少熱血青年的彭湃；羽西自207年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來(lái)掌握在我手中”的廣告語(yǔ)，將女性因美麗而自信的心態(tài)表達(dá)的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢？一句“時(shí)尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價(jià)比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時(shí)尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費(fèi)者的腦海中。相信在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，卡姿蘭就是年輕、時(shí)尚的代名詞。有了如此扎實(shí)的基礎(chǔ)，我們更應(yīng)該從國(guó)際品牌的思路來(lái)操作卡姿蘭，深入挖掘消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求。我們可以推想，消費(fèi)者為什么會(huì)有時(shí)尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因?yàn)橄Ｍ约焊軞g迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺(jué)呢，答案是更加自信！因此，卡姿蘭完全可以在“時(shí)尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時(shí)尚的的基礎(chǔ)上提出更加符合針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)、更加具有精神價(jià)值觀并能引起消費(fèi)者共鳴的品牌標(biāo)語(yǔ)，為卡姿蘭朝打造國(guó)際品牌的進(jìn)程邁進(jìn)一步。六、品牌背景由于現(xiàn)在資訊傳播日趨發(fā)達(dá)，信息獲得更加方便，卡姿蘭來(lái)自于法國(guó)的品牌背景有可能會(huì)成為將來(lái)品牌發(fā)展的一個(gè)隱患，卡姿蘭經(jīng)過(guò)這么多年的消費(fèi)者教育，也沒(méi)有必要將卡姿蘭來(lái)自法國(guó)的背景徹底抹殺掉，而是應(yīng)該采取更加高明的嫁接方式。在卡姿蘭品牌介紹上不直接說(shuō)明來(lái)自法國(guó)，但可以保留其靈感來(lái)源于法國(guó)藝術(shù)家，再加入非常西化的CARSLA品牌密碼：Creation,創(chuàng)造，Art,藝術(shù)，Romance浪漫，Style風(fēng)格，Life，生活，Aesthet,審美的，Natural，自然的要達(dá)的效果就是從字面不說(shuō)明是來(lái)自法國(guó)，但給人的感覺(jué)卻是非常法國(guó)，這樣卡姿蘭就可以避規(guī)掉“歐典地板”式的品牌風(fēng)險(xiǎn)。七、廣告在品牌建設(shè)過(guò)程中，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來(lái)特別是中國(guó)化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對(duì)媒介缺乏整合規(guī)劃，事實(shí)上相當(dāng)多品牌都是無(wú)序投放，浪費(fèi)金錢的同時(shí)也占用是品牌資源。反觀化妝品國(guó)際品牌的廣告投放，年度電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費(fèi)者記憶的廣告規(guī)律，同時(shí)又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國(guó)際品牌對(duì)電視廣告、平面廣告的投放力度也沒(méi)有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國(guó)消費(fèi)者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)幾年廣告投放新的增長(zhǎng)點(diǎn)?？ㄗ颂m的廣告投放應(yīng)保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應(yīng)有所創(chuàng)新；同時(shí)應(yīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其您要與卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者相疊合，如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、空間、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30，因其費(fèi)用太高，而且消費(fèi)者點(diǎn)擊太低不宜多投；另外70的資源應(yīng)投放在以互動(dòng)、分享、試用為主題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，同時(shí)可以結(jié)合卡姿蘭渠道優(yōu)勢(shì)，線上線下同時(shí)進(jìn)行。這樣消費(fèi)者的參與程度會(huì)大大提高，相應(yīng)廣告投放的回報(bào)率也有所保證。具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈(zèng)、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標(biāo)就是為了提高銷售額，但作為一個(gè)品牌化運(yùn)作的時(shí)尚品牌，不能因?yàn)榇黉N而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應(yīng)該有一個(gè)主題，同時(shí)在促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者，提供更多的機(jī)會(huì)讓她們參與進(jìn)來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者參與度越高，對(duì)活動(dòng)的印象就越深刻，活動(dòng)的的效果自然也就越好了。八、主題促銷主題推廣可以是應(yīng)節(jié)的，也可以與社會(huì)上某一熱點(diǎn)相嫁接，將社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)吸引到品牌上，如以環(huán)保為主題進(jìn)行舊瓶換購(gòu)等。九、互動(dòng)性促銷一場(chǎng)互動(dòng)性促銷成功的要素是要充分鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到活動(dòng)中，所以在活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費(fèi)者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購(gòu)買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機(jī)會(huì)獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。十、應(yīng)節(jié)性促銷應(yīng)節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應(yīng)節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當(dāng)中，根據(jù)專賣店、商場(chǎng)活動(dòng)來(lái)調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個(gè)買300送100贈(zèng)券的活動(dòng)，所有的參與的品牌都在贈(zèng)券，而玉蘭油在商場(chǎng)入口租了黃金位置，上書兩個(gè)大字“收券”，其實(shí)商場(chǎng)內(nèi)品牌參加的活動(dòng)都是一樣的，當(dāng)99家在贈(zèng)券的時(shí)候，其中1接收贈(zèng)券便成了焦點(diǎn)。十一、校園促銷推廣由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，學(xué)生是消費(fèi)彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學(xué)生，面臨找工作的壓力，也希望通過(guò)化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進(jìn)入校園推廣的品牌一般不是針對(duì)中低端消費(fèi)者，像雅芳、玫琳凱是較早進(jìn)入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過(guò)與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動(dòng)進(jìn)入校園，這些都是我們可以借鑒的。十二、宣傳資料終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊(cè)、活動(dòng)單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時(shí)尚的品牌定位。同時(shí)還應(yīng)增加培訓(xùn)消費(fèi)者提高化妝技巧的手冊(cè)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用并慣用彩妝。卡姿蘭產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)離開美容顧問(wèn)的引導(dǎo)后選擇產(chǎn)品會(huì)無(wú)所適從，建議培訓(xùn)部和產(chǎn)品開發(fā)部以消費(fèi)者的角度根據(jù)不同效果（或膚質(zhì)、使用場(chǎng)所、季節(jié)）來(lái)劃分產(chǎn)品，并型成手冊(cè)置于終端方便消費(fèi)者取用。十三、會(huì)員制推廣從卡姿蘭的營(yíng)銷手冊(cè)上可以看出，卡姿蘭事實(shí)上在多年以前就開始提出要推行會(huì)員制，從目前的情況上來(lái)并沒(méi)有得到很好的執(zhí)行。會(huì)員體制的成功推廣無(wú)非是同樣也是兩點(diǎn)，就是消費(fèi)者愿意加入，經(jīng)銷愿意推行。針對(duì)消費(fèi)者的會(huì)員招摹除了提供積分換購(gòu)、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動(dòng)會(huì)員都具有優(yōu)先權(quán)；公司甚至可以為每一位會(huì)員準(zhǔn)備一份生日禮物，（操作方法是將會(huì)員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實(shí)用的產(chǎn)品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。針對(duì)經(jīng)銷商的會(huì)員體制推廣則可以通過(guò)回收入會(huì)資料數(shù)量得到公司的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，為保證資料的真實(shí)和準(zhǔn)確性，公司每收到一份資料應(yīng)加于確認(rèn)。十四、產(chǎn)品策略卡姿蘭成功的另一個(gè)重要原因是產(chǎn)品跟進(jìn)策略，考慮到消費(fèi)環(huán)境的不成熟和公司風(fēng)險(xiǎn)，卡姿蘭新品開發(fā)應(yīng)繼續(xù)保持跟進(jìn)策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國(guó)際品牌看齊，做到每個(gè)新品上市，能都引發(fā)一場(chǎng)銷售熱潮。十五、產(chǎn)品開發(fā)確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，除了密切關(guān)注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴(kuò)展視界，留意引領(lǐng)專業(yè)彩妝的品牌新品動(dòng)向，如M.A.C、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費(fèi)者對(duì)潮流新品的觸覺(jué)是一樣的。這些彩妝大牌一年內(nèi)會(huì)發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒(méi)有做這樣的動(dòng)作，但是卡姿蘭作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時(shí)尚感，更能刺激連帶銷售。同時(shí)聽(tīng)取來(lái)自一線市場(chǎng)人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的建議，也是產(chǎn)品開發(fā)前要做的功課。十六、新品上市新品上市成功的重要性無(wú)非是兩點(diǎn)：“推與拉”?！巴啤敝饕憩F(xiàn)在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)力的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)結(jié)同美容顧問(wèn)的推薦和試用裝的發(fā)放，有力的吸引消費(fèi)者使用。“拉”主要表現(xiàn)在新品上市前的造勢(shì)，這一點(diǎn)國(guó)際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)聯(lián)各大時(shí)尚媒體參加，并為每一位來(lái)賓準(zhǔn)備一份新品禮物及新聞通稿，通過(guò)權(quán)威媒體報(bào)道引發(fā)消費(fèi)者對(duì)新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯(lián)合門戶網(wǎng)站女性論壇、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、品牌網(wǎng)站舉行新品試用活動(dòng)，最大程度吸引消費(fèi)者對(duì)新品的注意力，為后續(xù)旺銷做好鋪墊。篇三：終稿：相宜本草案例分析目錄第一章市場(chǎng)分析1.1護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)分析1.1.1護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.2本草類護(hù)膚品市場(chǎng)分析第二章競(jìng)爭(zhēng)分析2.2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析相宜本草營(yíng)銷策略分析3.3價(jià)格策略相宜本草營(yíng)銷策略建議附錄第一章市場(chǎng)分析1.1護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)分析1.1.1護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)經(jīng)歷了改革開放30年的發(fā)展取得了重大的進(jìn)步?！?0年全球化妝品市場(chǎng)》上顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額僅次于美國(guó)和日本，成為全球第三大化妝品銷售市場(chǎng)。而占化妝品市場(chǎng)35的護(hù)膚行業(yè)更是得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。國(guó)產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭(zhēng)奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。全國(guó)有近3000家大小護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)，203年底對(duì)300家大中型護(hù)膚品企業(yè)統(tǒng)計(jì)，203年1-9月完成銷售額162.7億元，約占全國(guó)總銷售額的21.6。內(nèi)地護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展迅速，批發(fā)零售總額不斷上升，1982年只有2億元，但至202年根據(jù)中國(guó)香料香精護(hù)膚品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，已經(jīng)增至460億元，203年更突破500億元。不過(guò)相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，內(nèi)地仍處較低水平，具有豐厚發(fā)展?jié)摿?。由于我?guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們收入水平的提高，人們?cè)跐M足衣食住行等低層次消費(fèi)領(lǐng)域后在其他衍生領(lǐng)域如護(hù)膚領(lǐng)域內(nèi)將支出更多。因此，護(hù)膚領(lǐng)域的市場(chǎng)也將越來(lái)越大，據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，到2021年，我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)800億元，年遞增12.9％左右。專家分析，護(hù)膚品未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)為天然化妝品市場(chǎng)備受青睞中老年化妝品市場(chǎng)需求巨大專業(yè)化妝品市場(chǎng)一觸即發(fā)兒童化妝品市場(chǎng)方興未艾運(yùn)動(dòng)用化妝品前景廣闊男用化妝品發(fā)展迅速1.2本草類護(hù)膚品市場(chǎng)分析現(xiàn)在由于眾多包括外國(guó)知名品牌在內(nèi)的護(hù)膚品出現(xiàn)違規(guī)化學(xué)品添加問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)自己使用的護(hù)膚品的成分越來(lái)越關(guān)心，這給由純天然中草藥植物護(hù)膚品組成的護(hù)膚品受到了眾多消費(fèi)者的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì),世界中草藥護(hù)膚品年銷售額已超過(guò)160億美元,并以每年10-20的速度遞增。目前國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)已有數(shù)百種中草藥護(hù)膚品應(yīng)市,消費(fèi)者對(duì)祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的產(chǎn)品需求基本傾向選擇含中草藥添加劑或由天然原料制成的產(chǎn)品。從下圖可以看出，中草藥護(hù)膚品行業(yè)的總資產(chǎn)已經(jīng)越來(lái)越大。205-2021年中藥護(hù)膚品行業(yè)總資產(chǎn)發(fā)展情況分析目前中草藥護(hù)膚品的研究在國(guó)內(nèi)是熱點(diǎn),在國(guó)外也日漸受到重視。資生堂、高絲、歐萊雅等國(guó)際公司已經(jīng)在上海設(shè)立了研發(fā)中心將中草藥護(hù)膚品開發(fā)列為重點(diǎn)。皮膚科專家表示國(guó)內(nèi)外企業(yè)在中草藥護(hù)膚品開發(fā)上的頻頻發(fā)力,說(shuō)明目前人們對(duì)護(hù)膚品的需求從功效性轉(zhuǎn)向了高效與安全兼顧的階段。相比較國(guó)內(nèi)對(duì)某一味中草藥、某一個(gè)活性成份的研究乃至配方體系、制劑形式等方面的研究水平距離國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定的差距,但中國(guó)獨(dú)特的中醫(yī)藥基本理論和先輩遺留下大量的中醫(yī)藥美容配方和文獻(xiàn)以及相關(guān)領(lǐng)域中活躍著的眾多理解與掌握中醫(yī)藥學(xué)理論、中草藥藥性的專家,是中國(guó)中草藥護(hù)膚品發(fā)展的兩大優(yōu)勢(shì)。要抓住中草藥是我們的國(guó)粹充分利用中草藥的特點(diǎn)深度挖掘本土護(hù)膚品市場(chǎng)進(jìn)而進(jìn)軍海外。目前中藥類護(hù)膚品正在成長(zhǎng)，發(fā)展前景是非?？捎^的。第二章競(jìng)爭(zhēng)分析我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)呈現(xiàn)出品牌化的競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)外及合資品牌占據(jù)著高檔市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌則以薄利多銷，更多地將力量集中在控制中低檔市場(chǎng)，從而呈現(xiàn)出各踞一方的競(jìng)爭(zhēng)格局。然而近來(lái)不斷有外資高端品牌向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍，國(guó)產(chǎn)品牌也對(duì)高端銷售躍躍欲試。我國(guó)中草藥護(hù)膚品市場(chǎng)上呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。佰草集是最早進(jìn)入中醫(yī)藥護(hù)膚品市場(chǎng)的國(guó)有品牌，采取專營(yíng)店、傳統(tǒng)化妝品與零售商場(chǎng)合作的模式占領(lǐng)中草藥護(hù)膚品高端市場(chǎng)。而相宜本草、可采等企業(yè)則在中低端市場(chǎng)頻頻出招，其中相宜本草以2021年2.17億元的銷售規(guī)模被業(yè)內(nèi)人士看好，并著力打造品牌價(jià)值。渠道競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)外及合資等高檔品牌設(shè)立專柜、開設(shè)化妝品連鎖店、品牌專賣店體現(xiàn)品牌本身的高訴求。而國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品企業(yè)靠低價(jià)格優(yōu)勢(shì)在大賣場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)或小商品市場(chǎng)銷售，并且借助低成本的網(wǎng)絡(luò)渠道。近來(lái)外資高檔品牌紛紛放下身價(jià)走上超市貨架，而有實(shí)力的國(guó)產(chǎn)品牌也開始開設(shè)專賣店，藥妝店也得到部分企業(yè)的青睞。這體現(xiàn)出了護(hù)膚品行業(yè)銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)的激烈化。品牌競(jìng)爭(zhēng)：目前我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)上，國(guó)際護(hù)膚品品牌眾多（詳見(jiàn)附錄1），以本土明星品牌“小護(hù)士”被歐萊雅收購(gòu)為例，還有不斷吞并吸收本土品牌的趨向。而我國(guó)本土護(hù)膚品行業(yè)的品牌和國(guó)際大公司品牌的產(chǎn)品比較，在數(shù)量和質(zhì)量方面，都還處于弱勢(shì)。而在一些新興的功能性及專業(yè)性的護(hù)膚品研究開發(fā)上外資與國(guó)產(chǎn)品牌更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。外資國(guó)際品牌——?dú)W萊雅優(yōu)勢(shì)：品牌實(shí)力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量卓越，科研力量強(qiáng)大，戰(zhàn)略意圖清晰、市場(chǎng)細(xì)分精湛，經(jīng)過(guò)一連串的并購(gòu)之后彌補(bǔ)了自身在二三線市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)上的不足，滿足高、中、低等不同市場(chǎng)的需求。劣勢(shì)：產(chǎn)品價(jià)格較高，沒(méi)有中醫(yī)藥類概念產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)中草藥企業(yè)——佰草集、可采佰草集優(yōu)勢(shì)：佰草集作為中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中高檔個(gè)人護(hù)理品知名度高市場(chǎng)占有率較高。通過(guò)長(zhǎng)年的努力建立了清新、自然、健康的品牌形象。劣勢(shì)：產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高無(wú)法滿足中低端消費(fèi)者需求?？刹蓛?yōu)勢(shì)：產(chǎn)品定位為中低端消費(fèi)人群，價(jià)格較低。在中國(guó)主要大中城市的商場(chǎng)和藥店已建立起了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)電視廣告在消費(fèi)者中有一定知名度。劣勢(shì)：新產(chǎn)品理念“營(yíng)肌五味”模糊繞口，產(chǎn)品功效宣傳側(cè)重點(diǎn)單一，外包裝上本草訴求不明顯。優(yōu)勢(shì)。本土品牌在中、低端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)主要源于簡(jiǎn)易包裝、簡(jiǎn)單產(chǎn)品線造就的低成本、低售價(jià)。一般說(shuō)來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌的售價(jià)僅為外資產(chǎn)品的1/10。平易近人的產(chǎn)品形象適合中、低收入階層的心理需求。老品牌在特定消費(fèi)群體中有良好的美譽(yù)度。外資產(chǎn)品存在價(jià)格虛高的現(xiàn)象。有人將外國(guó)化妝品在中國(guó)的高價(jià)銷售歸咎于關(guān)稅。但實(shí)際上，我國(guó)對(duì)有關(guān)洗滌、護(hù)膚品征收進(jìn)口關(guān)稅不超過(guò)25％，更何況80％的外資化妝品已實(shí)現(xiàn)在中國(guó)本地生產(chǎn)和銷售。外資品牌的高價(jià)策略的確嚇跑了一大批中國(guó)消費(fèi)者。2.劣勢(shì)。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持能力較弱。我國(guó)在與護(hù)膚品相關(guān)的精細(xì)化工、生物科學(xué)、細(xì)胞科學(xué)、材料學(xué)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并不明顯。生產(chǎn)中、高端產(chǎn)品的原料大部分依靠進(jìn)口。在包裝工業(yè)、廣告制作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上也不具優(yōu)勢(shì)。低成本都是源自低投入，并非來(lái)自規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大量資金規(guī)模小于3千萬(wàn)的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品品質(zhì)低下，質(zhì)量難以保證。產(chǎn)業(yè)集中度低，缺乏與外國(guó)化妝品巨頭實(shí)力相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)。產(chǎn)業(yè)歷史短，處于學(xué)習(xí)曲線的起始階段。缺乏營(yíng)銷技巧，對(duì)流行趨勢(shì)的把握能力較差。高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。產(chǎn)品線單調(diào)，無(wú)法適應(yīng)日益豐富多彩的消費(fèi)者需求。營(yíng)銷技巧陳舊，缺乏對(duì)時(shí)尚的理解和對(duì)潮流的把握。對(duì)售后服務(wù)的概念淡漠。3．機(jī)會(huì)。人民生活水平的迅速提高產(chǎn)生了對(duì)化妝品的大量需求，這給廣大的本土生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展空間。外資品牌的廣告攻勢(shì)無(wú)形中擔(dān)任了教育消費(fèi)者的任務(wù)，培育了我國(guó)消費(fèi)者更為成熟的化妝品消費(fèi)理念，創(chuàng)造了更廣闊的消費(fèi)空間。外資品牌的進(jìn)入給我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了學(xué)習(xí)先進(jìn)治理、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。雅芳的深度分銷的模式、安利保持顧客忠誠(chéng)度的技巧、歐萊雅的品牌策略就很值得我國(guó)廣大化妝品生產(chǎn)企業(yè)借鑒。4．威脅。2021年據(jù)調(diào)查北京、上海女性使用率最高的五個(gè)品牌中只有一兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，廣州女性使用率最高的五個(gè)品牌中更鮮見(jiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的影子。世界化妝品生產(chǎn)巨頭從未放棄過(guò)對(duì)低端市場(chǎng)的覬覦。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，就是展開了對(duì)中低端護(hù)膚品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。雅芳更是針對(duì)22歲以下具極大消費(fèi)潛力但經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺的女性創(chuàng)立了UP2U品牌。中國(guó)本土的生產(chǎn)企業(yè)是否能守住低端產(chǎn)品這道防線，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不樂(lè)觀。護(hù)膚品的使用帶有強(qiáng)烈的“棘輪效應(yīng)”。消費(fèi)者一旦認(rèn)可高檔產(chǎn)品，消費(fèi)區(qū)間很難降低。若沒(méi)有高端品牌的接應(yīng)，我國(guó)護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)就面臨顧客流失的威脅。從我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭和人民生活水平改善速度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)