第一章 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新進(jìn)展

第一章第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新進(jìn)展第一章第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新進(jìn)展第一章第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新進(jìn)展資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月第一章第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新進(jìn)展版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：右江民族醫(yī)學(xué)院教案2011至2012學(xué)年下學(xué)期課程名稱：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)任課教師：黃乙靜職稱：助教授課專業(yè)及層次：2009級(jí)藥學(xué)本科授課類型：理論課授課日期：2012年3月22日教研室正、副主任或課程負(fù)責(zé)人審閱意見：簽名：年月日二、教學(xué)目的：通過本講的學(xué)習(xí)，要求掌握整合營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等營(yíng)銷新領(lǐng)域與新概念整合營(yíng)銷的概念；整合營(yíng)銷的特點(diǎn)；事件營(yíng)銷的概念。整合營(yíng)銷概念的理解；整合營(yíng)銷的特點(diǎn)；事件營(yíng)銷概念的理解；事件營(yíng)銷的策略。多媒體課件結(jié)合黑板板書六、自學(xué)內(nèi)容：無七、相關(guān)學(xué)科知識(shí)：學(xué)企業(yè)管理學(xué)、新聞傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)八、教學(xué)法：講授式教學(xué)、案例教學(xué)、討論式教學(xué)九、講授內(nèi)容綱要、要求及時(shí)間分配（一）復(fù)習(xí)上次課的重要內(nèi)容（5分鐘）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的幾個(gè)階段。（二）第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新進(jìn)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新領(lǐng)域出現(xiàn)的新營(yíng)銷方式（2分鐘）整合營(yíng)銷事件營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷（第四章第二節(jié)）綠色營(yíng)銷（第十二章）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第十三章）二、整合營(yíng)銷（38分鐘）（一）整合營(yíng)銷的概念（2分鐘）整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，已統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。（二）整合營(yíng)銷的精髓（2分鐘）1990年，以美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)，研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論，對(duì)傳統(tǒng)的4Ps組合進(jìn)行于拓展，提出丁4Cs組合：1、不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。2、暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。3、暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。4、暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。（三）整合營(yíng)銷的特點(diǎn)（4分鐘）1、在整合營(yíng)銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。2、對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。3、整合營(yíng)銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的"消費(fèi)者價(jià)值"觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。4、以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。5、以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。6、緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)延伸、手機(jī)終端智能化以后，新技術(shù)對(duì)原有PC互聯(lián)帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個(gè)過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)緊盯市場(chǎng)需求，整合現(xiàn)有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值的整合者和傳播者。就如目前的優(yōu)秀移動(dòng)營(yíng)銷整合服務(wù)商百分通聯(lián)已覆蓋金融、汽車、IT數(shù)碼、房地產(chǎn)等行業(yè)，已擁有一些典型案例和成功用戶。（四）醫(yī)藥企業(yè)的整合營(yíng)銷模式——課本p8（2分鐘）1、成本整合2、渠道整合3、資源整合4、信息整合5、傳播整合（五）案例討論：1、讓學(xué)生自由討論案例（10分鐘）2、由三名同學(xué)代表發(fā)言，回答案例中所提出的問題（10分鐘）3、教師做總結(jié)，并對(duì)前面同學(xué)的發(fā)言做出評(píng)價(jià)（8分鐘）案例：“白加黑”的成功的運(yùn)用了什么營(yíng)銷策略（課前已經(jīng)布置的思考題）白加黑——治療感冒，黑白分明1995年，蓋天力在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念?！鞍准雍凇鄙鲜袃H180天銷售額就突破億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上。分析說明：（1）“白加黑”的成功的運(yùn)用了什么營(yíng)銷策略（2）結(jié)合案例分析整合經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)和作用二、事件營(yíng)銷（40分鐘）（一）事件營(yíng)銷的含義（2分鐘）所謂事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。簡(jiǎn)單地說，事件營(yíng)銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。（二）事件營(yíng)銷的本質(zhì)（1分鐘）事件營(yíng)銷的本質(zhì)就是讓你的事件策劃成為新聞。（三）事件營(yíng)銷的特征（7分鐘）1、對(duì)外部事件的依托性無論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營(yíng)銷自始至終圍繞著同一個(gè)主題運(yùn)作,敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對(duì)接,從消費(fèi)者利益和社會(huì)福利的角度出發(fā),從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。在營(yíng)銷過程中,營(yíng)銷者要通過事件進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動(dòng),把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客,從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。2、第三方公正性比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營(yíng)銷的砝碼在于能夠抓住亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和記憶點(diǎn),從而帶動(dòng)賣點(diǎn)。一個(gè)品牌的推廣帶有極強(qiáng)的功利性,其目的在于吸引消費(fèi)者的眼球,刺激購(gòu)買欲望。但這種“眼球經(jīng)濟(jì)”的泛濫導(dǎo)致的信息失真,擾亂了消費(fèi)者的視線,企業(yè)只有借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人,將其理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場(chǎng)，而事件營(yíng)銷正具有這一優(yōu)勢(shì)。3、雙重目的性事件營(yíng)銷的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)銷售和形象塑造兩個(gè)方面,借助一個(gè)事件進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷傳播,能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業(yè)品牌的注目率;同時(shí)，以新聞事件的方式進(jìn)行的宣傳和銷售促進(jìn),能夠避開媒體的高收費(fèi),從而獲得較高的利潤(rùn);注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓寬利潤(rùn)空間,產(chǎn)品或服務(wù)銷售的上升應(yīng)當(dāng)是理所當(dāng)然的。比起產(chǎn)品或服務(wù)銷售的提升,形象塑造具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。事件營(yíng)銷作為品牌提升的一把利器，能夠擴(kuò)大品牌的知名度，提升美譽(yù)度。（四）事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵要素（5分鐘）1、重要性指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大，2、接近性越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營(yíng)銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。3、顯著性新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。4、趣味性大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸?。一件事件事?shí)只要具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了。如果同時(shí)具備的要素越多，越全，新聞價(jià)值自然越大。當(dāng)一件新聞同時(shí)具備所有要素時(shí)，肯定會(huì)具有很的新聞價(jià)值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對(duì)象。（五）事件營(yíng)銷的策略1、借勢(shì)篇（8分鐘）所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。明星策明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說：當(dāng)購(gòu)買者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購(gòu)買顧慮時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“米盧現(xiàn)象”，名人輪番上場(chǎng)“補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)血”的保健風(fēng)潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內(nèi)衣等。體育策主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌。體育活動(dòng)已被越來越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識(shí)到并投入其間。體育營(yíng)銷作為一種軟廣告，具有溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。多年來，金六福與中國(guó)體育緊密合作，通過體育營(yíng)銷不斷提升名牌的知名度和美譽(yù)度，與中國(guó)奧委會(huì)建立了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不僅支持中國(guó)體育的奧運(yùn)項(xiàng)目，還積極支持各種非奧運(yùn)項(xiàng)目和群眾體育項(xiàng)目。如相繼成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第二十八屆奧運(yùn)會(huì)、第二十一屆大運(yùn)會(huì)、第十九屆冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功白酒，獲得“中國(guó)男足世界杯出線專用慶功酒”稱號(hào)以及成為第十四屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)惟一慶功白酒等。新聞策企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點(diǎn)上，海爾做法堪稱國(guó)內(nèi)典范。在“7·13”申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，據(jù)說當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，相信國(guó)人在多年后再回味這一歷史喜悅時(shí)，肯定會(huì)同時(shí)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。2、造勢(shì)篇（8分鐘）所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。輿論策企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段傳播自己。關(guān)于這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。奧林匹克花園就是不斷地在全國(guó)各大報(bào)刊媒體撰文來宣傳其“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的銷售主張的。活動(dòng)策企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。從80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會(huì)這種輸送通道同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對(duì)話，用音樂而不是廣告來傳達(dá)百事文化和百事營(yíng)銷理念。在美國(guó)，使“新一代的美國(guó)人”成為目標(biāo)消費(fèi)群是廣為傳揚(yáng)的流行語；在中國(guó)，讓百事可樂成了那些追求時(shí)尚的“新一代的選擇”。概念策企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個(gè)造出飛機(jī)的是萊特兄弟，但第二位呢國(guó)內(nèi)就曾有一位企業(yè)家提出過：理論市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，先推廣一種觀念，有了觀念，市場(chǎng)慢慢就會(huì)做好。如農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩“水營(yíng)養(yǎng)”概念，從而引發(fā)的一場(chǎng)天然水與純凈水在全國(guó)范圍之內(nèi)的“口水戰(zhàn)”，招至同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹立了自己倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象。商務(wù)通當(dāng)年也是通過引領(lǐng)掌上電腦消費(fèi)新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷售神話。（六）講述醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中的事件營(yíng)銷案例（12分鐘）案例：億，典型的“王老吉式”事件營(yíng)銷玉樹蒙難，舉國(guó)哀悼。在央視賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉捐出了億，是捐款金額最多的企業(yè)，而在兩年前，汶川地震時(shí)，王老吉捐了1億，其后續(xù)的一個(gè)帖子：“封殺王老吉！”在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣，成為了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。

如今的事件營(yíng)銷已經(jīng)給以往的事件營(yíng)銷有本質(zhì)的區(qū)別了。傳統(tǒng)的事件營(yíng)銷往往是電視、報(bào)紙等媒體主導(dǎo)，而如今是網(wǎng)民主導(dǎo)，大眾互動(dòng)。

沒有一個(gè)人會(huì)相信，王老吉絕對(duì)不求回報(bào)，但事情的本質(zhì)是：回報(bào)要取之有道。王老吉捐款之后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于此次事件的帖子以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，這是網(wǎng)絡(luò)的力量才能達(dá)到的效果。在三大門戶網(wǎng)站、天涯等論壇，各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，手機(jī)門戶網(wǎng)站，滿眼都是新聞和激烈的討論。

不可否認(rèn)，這些或多或少是有“策劃”的，仔細(xì)看看那些主題帖子，諸如：王老吉一舉破了十八項(xiàng)世界記錄、飲料只買王老吉喝水就喝昆侖山、捐億，要賣多少罐王老吉等等。還有就是：這些話題基本出現(xiàn)在諸如天涯社區(qū)等論壇，像貓撲卻沒有一點(diǎn)的新聞。為什么就是因?yàn)橹鲗?dǎo)交流的人，不希望被“年輕的貓撲”網(wǎng)友所“誤傷”，其實(shí)，這也是能夠理解的，必竟，控不住形勢(shì)那就適得其反了。

從這些情況可以看出，王老吉的營(yíng)銷已經(jīng)從傳統(tǒng)營(yíng)銷中跳了出來，從單純的一個(gè)“定位”，和終端營(yíng)銷，開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)和品牌形象宣傳，這是很多中國(guó)企業(yè)，甚至是世界500強(qiáng)企業(yè)都難以做到的。中國(guó)自己的世界500強(qiáng)企業(yè)就不說了，因?yàn)榛径际菈艛嘈推髽I(yè)，不用進(jìn)行品牌和營(yíng)銷；而肯德基，前段時(shí)間，跟淘寶合作搞了一個(gè)“秒殺”活動(dòng)，不但沒有“秒殺”到消費(fèi)者，還為此付出了沉重的品牌形象代價(jià)。

因此，就王老吉的互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷而言，確實(shí)像IMC之父，唐

舒爾茨所說的：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，是人際關(guān)系營(yíng)銷?？v觀這幾天的網(wǎng)絡(luò)關(guān)于王老吉的言論，90%以上的言論都是正面的，雖然有引導(dǎo)和策劃的“嫌疑”，但能夠在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)世界里，控制住言論的方向，也是一件了不起的事情。因?yàn)榇蠹叶贾?，互?lián)網(wǎng)的開發(fā)，決定了互聯(lián)網(wǎng)話題的不可控制性。

王老吉的事件營(yíng)銷從汶川地震的試水，到玉樹事件已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規(guī)的“軟文”，相反，取而代之的是：論壇的帖子、主題