國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷改動(dòng)課件

京京有味——郭苗苗田捷方妍魏玲劉夢(mèng)嬌曾竹婷張璐樸鳳玉于艷麗易小芳

、一.營(yíng)銷機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)概述與需求衡量宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.預(yù)測(cè)概述與需求衡量

“市場(chǎng)就是標(biāo)尺”，在這把標(biāo)尺背后，蘊(yùn)藏著巨大的文化需求。誰(shuí)抓住了這種需求，滿足了這種期盼，誰(shuí)就能夠華麗轉(zhuǎn)身。京劇是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的代表，在其200多年的發(fā)展歷史中，降生了一批又一批的精品劇目和一代又一代的藝術(shù)家。但是，當(dāng)文化進(jìn)入多元化時(shí)代之后，作為國(guó)粹藝術(shù)的京劇，受到直接的沖擊。隨著人們對(duì)眾多的影視、演出等休閑方式的厭倦，以及國(guó)學(xué)的大熱，人們對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式重視的輪回，京劇迎來(lái)了少有的復(fù)興熱潮。從2008年陳凱歌導(dǎo)演的電影《梅蘭芳》所帶動(dòng)的京劇熱，到近兩年梅蘭芳大劇院的火爆，再到近日，京劇巨制《赤壁》的再度歸來(lái)，可以說(shuō)，在此幾年間，京劇在世界眼中的“中國(guó)國(guó)粹”角色中苦苦掙扎了多年之后，又通過(guò)自我進(jìn)化，成功找到了自我。、一.營(yíng)銷機(jī)會(huì)3.分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者一.營(yíng)銷機(jī)會(huì)4.確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

分析：

華麗的服飾、精妙的臉譜以及虛實(shí)結(jié)合的表現(xiàn)手法使京劇成為一個(gè)藝術(shù)性很強(qiáng)的劇種，這一特點(diǎn)十分符合習(xí)慣觀看歌劇和芭蕾的西方主流觀眾的欣賞口味。在西方人心目中，京劇被認(rèn)為是一門高雅藝術(shù)，觀眾稱其為“中國(guó)的歌劇”。只要產(chǎn)品對(duì)路，中國(guó)京劇完全能夠吸引西方主流人群。不過(guò)，在大多數(shù)西方國(guó)家，高雅藝術(shù)和通俗藝術(shù)有著嚴(yán)格的區(qū)分，演出場(chǎng)所和觀眾群體也完全不同?；谶@一定位，我們不能將京劇混同于一般的歌舞節(jié)目，其在海外的目標(biāo)受眾應(yīng)該是主流社會(huì)，演出場(chǎng)所應(yīng)該是國(guó)外一流的歌劇院。一.營(yíng)銷機(jī)會(huì)

西歐二、營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化

渠道差異化產(chǎn)品開發(fā)定位戰(zhàn)略傳播公司的定位產(chǎn)品差異化

渠道差異化產(chǎn)品開發(fā)定位戰(zhàn)略傳播公司的定位1.營(yíng)銷差異化與定位1.1產(chǎn)品差異化中國(guó)京劇進(jìn)入西歐市場(chǎng)，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是西歐本土的歌劇和音樂(lè)劇。雖然三者的表演都融進(jìn)了戲劇的成分，但是依然存在著差異化：京?。ā拔丁弊⒅刈郑┮匝輪T為中心，注重演員的表演，包括唱念做打。歌?。ā捌贰弊⒅芈暎┮詣”緸橹行?，注重演唱，有很強(qiáng)的戲劇沖突。音樂(lè)?。ā奥牎弊⒅爻┮砸魳?lè)為中心，演員的所有表演都在音樂(lè)中進(jìn)行。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略1.4傳播公司的定位

中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)特色一些京劇中國(guó)風(fēng)作品歌曲：王力宏的《花田錯(cuò)》電影：張國(guó)榮的《霸王別姬》

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略

國(guó)際化定位傳播公司最好是中國(guó)和西歐國(guó)家的合資公司，這種有中西文化底蘊(yùn)的公司，可以使中國(guó)的京劇在西歐的擴(kuò)展和傳播過(guò)程中與當(dāng)?shù)匚幕懈玫钠鹾?，在?dāng)?shù)氐玫礁叩恼J(rèn)可度和接受度。1.2.3.京劇歷來(lái)被譽(yù)為中國(guó)的“國(guó)粹”，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)

其本身的藝術(shù)特性拉近了與人們的距離

眾多海外人士崇仰中國(guó)文化、歷史，熱愛東方藝術(shù)、民俗

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.1國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析——優(yōu)勢(shì)分析二、營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.1國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析——劣勢(shì)分析其次，國(guó)際市場(chǎng)（西歐）對(duì)我國(guó)京劇的文化內(nèi)涵缺乏了解，這將制約西歐市場(chǎng)更好地接受中國(guó)京劇。

改革開放以來(lái)，中國(guó)文化的國(guó)際影響力雖然顯著上升，但由于種種原因，我們的很多文化元素和文化內(nèi)涵在目前還很難完全被西方所了解。比如，當(dāng)初周星馳的《少林足球》進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的等待和裁剪過(guò)程，其主要原因就是美國(guó)人對(duì)“少林”一詞及其文化內(nèi)涵有著陌生感，而我國(guó)京劇文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，西方人對(duì)我國(guó)京劇的歷史、唱腔、創(chuàng)作特點(diǎn)等也并不了解，只是一時(shí)好奇，聽聽熱鬧；

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.1國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析——劣勢(shì)分析其次，國(guó)際市場(chǎng)（西歐）對(duì)我國(guó)京劇的文化內(nèi)涵缺乏了解，這將制約西歐市場(chǎng)更好地接受中國(guó)京劇。

同時(shí)，京劇的譯名也涉及文化背景的問(wèn)題，國(guó)際市場(chǎng)很有可能因?yàn)閷?duì)京劇文化的不了解而對(duì)京劇英文譯名的理解產(chǎn)生偏差，影響京劇的魅力和對(duì)海外市場(chǎng)的吸引力。

2.1國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析——劣勢(shì)分析

再次，“走出去”不能只演武戲，國(guó)際市場(chǎng)上缺乏京劇衍生品。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.1國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析——劣勢(shì)分析

再次，“走出去”不能只演武戲，國(guó)際市場(chǎng)上缺乏京劇衍生品。

二.營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略擬訂增長(zhǎng)型戰(zhàn)略多元化經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略2.2戰(zhàn)略擬訂建議我國(guó)京劇的海外營(yíng)銷采取的戰(zhàn)略：多元化經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略多元化經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略——利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避外部威脅，立足京劇發(fā)展的現(xiàn)狀，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做好京劇新作品的創(chuàng)作工作的同時(shí)開發(fā)新的京劇衍生品，用產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)我國(guó)京劇文化實(shí)力的提高，并配合強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，增加投入，以實(shí)現(xiàn)京劇產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的多元化經(jīng)營(yíng)。前期——京劇文化宣傳綜合運(yùn)用電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)等各類媒體進(jìn)行宣傳通過(guò)官方渠道向國(guó)外派遣藝術(shù)團(tuán)演出并參加外國(guó)舉辦的中國(guó)文化節(jié)舉辦京劇人物的服裝道具等物品的展覽搭建表演舞臺(tái)，在目標(biāo)國(guó)巡回演出或者在公園進(jìn)行免費(fèi)表演開設(shè)京劇文化體驗(yàn)館，全程體驗(yàn)京劇的臺(tái)前幕后在MSN等外國(guó)人較多使用的聊天工具里用京劇臉譜制作各種表情京劇魅影時(shí)間：中國(guó)農(nóng)歷春節(jié) 地點(diǎn)：意大利米拉斯卡拉大劇院事件：中國(guó)京劇在意演出，演出過(guò)程中播放國(guó)內(nèi)有名的京劇表演藝術(shù)家的影視資料，配合京劇大師梅蘭芳的紀(jì)念活動(dòng)來(lái)營(yíng)銷。目的：在世界在歌劇的最終誕生地——意大利佛羅倫薩——上演中國(guó)國(guó)粹——京劇，讓更多的外國(guó)人欣賞古老的東方藝術(shù)，體會(huì)神秘的中國(guó)文化。背景：隨著中國(guó)影響力的增大，中國(guó)人在外國(guó)定居的人數(shù)增多，春節(jié)現(xiàn)在越來(lái)越受到外國(guó)人的關(guān)注，以此時(shí)間點(diǎn)為契機(jī)，為京劇進(jìn)入西歐市場(chǎng)制造噱頭，讓國(guó)外友人體驗(yàn)中國(guó)京劇的魅力。中期——京劇產(chǎn)品設(shè)計(jì)

核心產(chǎn)品

外圍產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品適合西方人口味的京劇演出，演出內(nèi)容可改編西方經(jīng)典拓寬戲曲題材領(lǐng)域設(shè)計(jì)融合京劇元素的時(shí)裝、鞋帽、箱包，打造品牌以京劇人物的臉譜為圖案，設(shè)計(jì)成各種家居用品、工藝裝飾品、娛樂(lè)品京劇版《悲慘世界》劇照

京劇版《悲慘世界》開演前中西合璧塑造品牌上海時(shí)裝周上展示融合京劇視覺元素的復(fù)古時(shí)裝

塑造品牌

京劇臉譜手繪鞋彪馬PUMA新款中國(guó)元素京劇臉譜展會(huì)上融合京劇元素的各式女鞋Page

28京劇動(dòng)漫

京劇延伸產(chǎn)品

京劇味的家居用品中華元素京劇臉譜工藝品西方娛樂(lè)文化中的京劇元素后期——京劇整合營(yíng)銷采取同聲傳譯和多語(yǔ)種字幕等技術(shù)手段消除外國(guó)觀眾在接受上存在的困難和障礙

為中青年觀眾準(zhǔn)備現(xiàn)代戲，為老年觀眾演傳統(tǒng)戲，為兒童排兒童京劇,抓住不同年齡層的消費(fèi)偏好

在國(guó)外的孔子學(xué)院辦京劇班,讓京劇魅力深入人心

京劇專門制作京劇的門戶網(wǎng)站，介紹有關(guān)京劇方面的知識(shí)后期——京劇整合營(yíng)銷

服飾

采用特許經(jīng)營(yíng)的方式，用西方人喜歡的服裝款式制作印制有關(guān)京劇