毛巾市場營銷策劃方案課件

舒芙雅毛巾策劃方案

舒芙雅毛巾策劃方案產(chǎn)品：毛巾

品牌名稱：舒芙雅目標(biāo)：走產(chǎn)品差異化策略(新概念毛巾：女士毛巾，嬰兒毛巾)舒芙雅

市場分析

產(chǎn)品設(shè)計(jì)促銷推廣產(chǎn)品：毛巾品牌名稱：舒芙雅目標(biāo)一.市場分析市場份額喜盈門和海獅金號(hào)潔麗雅3.95%

3.14%作為老大10.25%9.47%在重點(diǎn)監(jiān)測的品牌中，共有13個(gè)品牌市場份額超過了1%。其余品牌的市場份額均不足3%。一.市場分析市場份額喜盈門和海獅金號(hào)潔麗雅3.95%3.1毛巾消費(fèi)市場據(jù)權(quán)威資料分析，我國家用紡織品毛巾的人均消費(fèi)占消費(fèi)性支出不到l％，是衣著消費(fèi)的7％，而發(fā)達(dá)國家衣著消費(fèi)與家用紡織品消費(fèi)支出基本持平，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看家用紡織品毛巾發(fā)展空間巨大，家用紡織品毛巾人均消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，年需求就可增加300多億。同樣，國內(nèi)毛巾市場消費(fèi)水平也較低，人均年消費(fèi)量僅200克(注:平均60克/條)，一般發(fā)達(dá)國家消費(fèi)量為1000克，歐美更高達(dá)1500克.毛巾消費(fèi)市場預(yù)測未來幾年中國毛巾行業(yè)的發(fā)展方向高端市場:竹纖維毛巾相比純棉毛巾更舒適、更柔軟、如絲般爽滑。其擁有天然抗菌功能，吸水量是棉毛巾的1.5倍，透氣性好且容易清洗。竹纖維也是一種真正意義上的天然環(huán)保綠色纖維，產(chǎn)品需求量將逐年上升，在高端毛巾市場上將備受青睞。個(gè)性化需求個(gè)性化趨勢也越來越明顯，毛巾基本的清潔功能，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需求。首先，在同等質(zhì)量的前提下，毛巾的花色、款式、手感已經(jīng)成為消費(fèi)者選購時(shí)的主要參考因素，特別是女性消費(fèi)者尤為突出。其次，不同形狀和大小、規(guī)格的毛巾均成為消費(fèi)者對個(gè)性化的需求因子。預(yù)測未來幾年中國毛巾行業(yè)的發(fā)展方向高端市場:竹纖維毛巾相比純舒芙雅的發(fā)展方向多樣化國內(nèi)毛巾市場細(xì)分將從日常實(shí)際需求出發(fā)，向多層次需求細(xì)分。如現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的擦手巾、美容巾、兒童毛巾、廚房巾、茶巾等，均是市場細(xì)分的結(jié)果。廠家應(yīng)適時(shí)推出適用于不同地點(diǎn)、且對應(yīng)不同人群的毛巾，來迎合消費(fèi)者的多樣化需求。高質(zhì)量：近年來國內(nèi)毛巾的成品質(zhì)量逐年提高，特別是一些知名品牌。毛巾固有的掉毛、褪色、易壞、化學(xué)劑超標(biāo)等問題逐漸減少。未來，銷售量份額將逐漸向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)勢企業(yè)集中。企業(yè)應(yīng)抓住現(xiàn)有機(jī)遇，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，從而穩(wěn)步拓展銷售渠道。建設(shè)品牌：

從國內(nèi)毛巾企業(yè)近幾年的表現(xiàn)可以看出，國內(nèi)毛巾企業(yè)在逐漸建立品牌優(yōu)勢，另外在產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)方面的投入也逐年增加。企業(yè)通過提高品牌的知名度和美譽(yù)度來獲取更高的市場份額和消費(fèi)者認(rèn)可。雖然品牌建設(shè)正處于起步階段，但這是未來國內(nèi)毛巾企業(yè)的大趨勢、大方向，同時(shí)也將是必然選擇舒芙雅的發(fā)展方向多樣化5.舒芙雅毛巾的STOW分析:

1.優(yōu)勢:1）目前市場上沒有太多相同功能的類似產(chǎn)品與其競爭;2）有些產(chǎn)品受季節(jié)、款式、保質(zhì)期的制約，常常出現(xiàn)大銷價(jià),甚至成為垃圾?！笆孳窖排?、嬰兒毛巾”是人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N必備消費(fèi)品，無論春夏秋冬，都有廣闊市場，經(jīng)營銷售無常規(guī)風(fēng)險(xiǎn)及后顧之憂。3）“舒芙雅女士嬰兒毛巾”的特點(diǎn)：女士毛巾:用來洗臉洗澡，可深入毛孔，高效除污，美容護(hù)膚;嬰兒毛巾:不含任何化學(xué)成分，質(zhì)地柔軟，保護(hù)嬰兒的嬌嫩皮膚.5.舒芙雅毛巾的STOW分析:

1.優(yōu)勢:2.劣勢:1)由于進(jìn)入市場時(shí)間不長，故其市場認(rèn)知度低。這無論對企業(yè)還是產(chǎn)品，都是不利的，阻礙了忠實(shí)顧客群體的培養(yǎng)，影響了市場占有份額。2)因其獨(dú)特的功能，故其市場定位較高，一般消費(fèi)者難于接受較高的價(jià)格，銷售領(lǐng)域受限。3)消費(fèi)者對該毛巾的了解還處于淺層次。都回報(bào)以懷疑的態(tài)度，會(huì)質(zhì)疑它的優(yōu)點(diǎn)。2.劣勢:機(jī)會(huì)普通的毛巾雖說花樣很多，但一直未能形成一個(gè)成功的品牌，而且其功能不能與舒芙雅毛巾媲美。隨著經(jīng)濟(jì)的增長和收入水平的提高，人們的生活水平也在逐步改善，對毛巾的認(rèn)識(shí)也會(huì)有所提高，接受各種新鮮的事物。機(jī)會(huì)威脅1.傳統(tǒng)毛巾的功能，款式，顏色等都在不斷地改進(jìn)，越來越能滿足消費(fèi)者的各種需求。2.我國市場上上已經(jīng)出現(xiàn)與“舒芙雅女士嬰兒毛巾”功能類似的產(chǎn)品。如“化妝棉”。3.企業(yè)自身的威脅。主要來源于管理程序與技術(shù)保障上，是市場開發(fā)的潛在威脅。4.毛巾的生產(chǎn)一直都沿襲著傳統(tǒng)工藝，其原料的采用也一直是棉花和化纖以及棉化混紡，而生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也一直集中體現(xiàn)在狹窄的花色品種區(qū)域，在消費(fèi)者功能訴求和質(zhì)量內(nèi)涵的需求區(qū)域一直沒有突破。威脅1.傳統(tǒng)毛巾的功能，款式，顏色等都在不斷地改進(jìn)，越來2）選擇目標(biāo)市場(Targeting)舒芙雅毛巾為打造新概念毛巾選擇消費(fèi)市場巨大的女士和嬰兒。在我國，每年有2000-3000萬嬰兒出生，其中8～36月齡的嬰幼兒約為4500萬，兒童為312億，針對0～4周歲嬰幼兒，消費(fèi)群體就有8000萬。可見嬰兒毛巾在我國有很大的目標(biāo)消費(fèi)群。。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展及女性消費(fèi)意識(shí)的不斷提高，女性專用毛巾市場容量越來越大。未來女性專用毛巾發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)者對質(zhì)量要求越來越高，產(chǎn)品品牌化趨勢顯著，產(chǎn)品營銷推廣力度越來越大，市場規(guī)模越來越大。但是由于市場品牌較多，生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致目前市場不規(guī)范，市場規(guī)模較小。在目前的市場現(xiàn)狀下，企業(yè)應(yīng)該緊抓產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌知名度，做好市場推廣宣傳。才有可能在未來市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。2）選擇目標(biāo)市場(Targeting)舒芙雅毛巾為打造新概念我們的目標(biāo)創(chuàng)造毛巾使用新定義。一人一巾甚至一人多巾面巾專用

我們的目標(biāo)二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)1）產(chǎn)品的概述：1.嬰幼兒專用毛巾

針對嬰幼兒稚嫩的皮膚，對外界環(huán)境抵抗力差，我們?yōu)閶胗變涸O(shè)計(jì)了由天然真絲、大豆蛋白、牛奶蛋白纖維等材料織成的毛巾。采用經(jīng)過銀系抗菌劑處理，對白色念珠菌、金黃色葡萄球菌和大腸桿菌等具有良好的抑制作用。再經(jīng)過割絨處理，完全貼近嬰幼兒的皮膚。

洗滌100次以上滅菌性能仍可達(dá)到94～98%。即使在潮濕

溫?zé)岬臈l件下，也不會(huì)霉變、發(fā)臭，同時(shí)還有防螨抑菌作用。親水因子保證了毛巾的吸水性，完全保護(hù)兒童的皮膚。產(chǎn)品經(jīng)過水洗不會(huì)掉線，掉色；柔軟，使用舒適，比普通毛巾有更強(qiáng)的吸濕性和柔軟度。二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)1）產(chǎn)品的概述：洗滌100次以上滅菌性能仍可達(dá)到2.女士專用抗菌美容毛巾

專為愛美的女性設(shè)計(jì)，采用人棉美容巾用再生纖維織成，是以天然的纖維素為原料，經(jīng)過理化方法轉(zhuǎn)化成纖維素磺酸酯溶液后，再用特制工藝紡制而成。采用經(jīng)過銀系抗菌劑處理，對白色念珠菌、金黃色葡萄球菌和大腸桿菌等具有良好的抑制作用。2.女士專用抗菌美容毛巾2）產(chǎn)品的構(gòu)成：2.1.核心產(chǎn)品：毛巾，主要生產(chǎn)女式毛巾和嬰幼兒毛巾。女式毛巾：這種毛巾手感柔順如脂，而且吸濕性好，有保護(hù)肌膚的作用。嬰幼兒毛巾：洗滌100次以上滅菌性能仍可達(dá)到94～98%。即使在潮濕

溫?zé)岬臈l件下，也不會(huì)霉變、發(fā)臭，同時(shí)還有防螨抑菌作用。親水因子保證了毛巾的吸水性，完全保護(hù)兒童的皮膚。產(chǎn)品經(jīng)過水洗不會(huì)掉線，掉色；柔軟，使用舒適，比普通毛巾有更強(qiáng)的吸濕性和柔軟度。（以下為面料樣品）2）產(chǎn)品的構(gòu)成：2.1.核心產(chǎn)品：毛巾，主要生產(chǎn)女式毛巾和嬰2.2形式產(chǎn)品：

A.質(zhì)量：不同的材質(zhì)，就會(huì)形成不同的毛巾質(zhì)量，以下是我們毛巾要求的功能已經(jīng)工藝的效果：1.兒童毛巾的表面割絨效果圖：材質(zhì)：由天然真絲、大豆蛋白、牛奶蛋白纖維等材料織成。2.女士毛巾表面效果圖：

材質(zhì)：采用再生纖維織成，是以天然的纖維素為原料，經(jīng)過理化方法轉(zhuǎn)化成纖維素磺酸酯溶液后，再用特制工藝紡制而成。2.2形式產(chǎn)品：

A.質(zhì)量：不同的材質(zhì)，就會(huì)形成不同的毛巾質(zhì)技術(shù)工藝上：我們有兩種組織工藝，一種是單單毛工藝，就是兩面都只是一個(gè)毛圈組成的毛巾的，這種是普通的大眾產(chǎn)品。另外一種是單雙毛工藝，這種則比較高檔的產(chǎn)品，一面是一個(gè)毛圈組成的，另一面是兩個(gè)毛圈的毛巾。就是因?yàn)樗^復(fù)雜的紡織工藝，它會(huì)更加的經(jīng)久耐用，印花的花色也會(huì)更加艷麗耀眼。外型顏色上：我們的普通毛巾是單色的，主要有暖色系的（蛋黃、棗紅、橙黃）冷色系（淡藍(lán)、淡紫、淡綠和淡粉）和中色系（白色和灰色）的毛巾；但是我們主打的嬰幼兒毛巾，其顏色以暖色系為主；女式毛巾以冷色系為主。

B.設(shè)計(jì):技術(shù)工藝上：B.設(shè)計(jì):C.品牌:

舒芙雅——好毛巾，就是要舒芙雅?。ㄖC音：舒服呀）

其次，“舒”：意指毛巾的舒適，柔軟；“芙”：形聲芙蕖，即蓮花，自古有“出淤泥而不染”之說，形容高潔，淡雅之態(tài)；“雅”：即指高雅，柔美之感。好的毛巾，就是要舒適、柔美、潔凈，就像好的女子一樣，讓人有種愛而不舍之心。所以，好毛巾，就是要舒芙雅！D.包裝：

我們采用兩條裝，先是圓柱式的捆綁，這樣可以縮小外盒的包裝大小，然后使用半透明式的包裝紙盒，兩盒裝的尺寸為15*25cm；每條毛巾的左下角，我們會(huì)用紅色勾勒出我們的LOGO。C.品牌:3.產(chǎn)品的生命周期3.產(chǎn)品的生命周期3.1.導(dǎo)入期：

定價(jià)上：我們是以女式毛巾和嬰幼兒毛巾作為主營產(chǎn)品，我們會(huì)在我們基本的成本上，加上適當(dāng)?shù)钠谕麧櫍灾械犬a(chǎn)品進(jìn)入市場，讓消費(fèi)者能了解到我們的產(chǎn)品。3.2.介紹期：

該時(shí)期特點(diǎn)是消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品，購買者少，經(jīng)銷商不愿多進(jìn)貨，銷售渠道少，因此，銷售增長率十分緩慢。由于產(chǎn)品還不能大批量生產(chǎn)，因而，產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，企業(yè)無利甚至虧本。對全新的新產(chǎn)品來說，一般沒有直接的競爭者，因而，促銷的重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，刺激消費(fèi)需求。產(chǎn)品在市場投入期的營銷策略，著重于新產(chǎn)品如何推銷宣傳和如何制訂產(chǎn)品的收益目標(biāo)，即制定價(jià)格.3.3.成長期：

這時(shí)顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。3.1.導(dǎo)入期：鑒于以下一點(diǎn)原因：

潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，但該產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大,市場容量相當(dāng)大，應(yīng)當(dāng)做大規(guī)模的推銷，以便吸引更多的潛在的消費(fèi)者來購買。

新產(chǎn)品的成本可因大量銷售大批量生產(chǎn)而降低，這為制定低價(jià)格提供了條件.潛在的市場競爭將十分激烈，必須進(jìn)行大規(guī)模的推銷。所以，我們的主要產(chǎn)品定價(jià)為：嬰幼兒抗菌毛巾：25.8元；女式專用毛巾：29.2元；

在價(jià)格上我們采取“快速滲透策略”。這里所說的“滲透”是指利用低價(jià)格去滲透購買者的心理。其具體做法是：給產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，花費(fèi)大量資金做大規(guī)模的廣告宣傳，以迅速取得最大的市場占有率，著眼于利潤的長期獲得。鑒于以下一點(diǎn)原因：3.4.成熟期：

該時(shí)期由于行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達(dá)到白熱化銷售增長率開始下降。此時(shí)，我們要致力于維護(hù)市場占有率，獲取最大限度的利潤。具體的做法是：1.改進(jìn)市場：進(jìn)入新的細(xì)分市場；開發(fā)新市場2.改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；新增新特點(diǎn)、新用途3.改進(jìn)營銷組合3.5.衰退期：

該時(shí)期銷售迅速下降；價(jià)格降低到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖被迫退出市場。該時(shí)期要確定該產(chǎn)品是否真正進(jìn)入衰退期，不能僅僅因?yàn)殇N售利潤降低而確定。此時(shí)，我們要做到就是：1）維持2）集中3）榨取3.4.成熟期：三、促銷與推廣目標(biāo)對象普通人群市場女性市場嬰幼兒市場三、促銷與推廣目標(biāo)對象普通人群市場女性市場嬰幼兒市場1）普通人群市場主要抓住普通人群的心態(tài)，將毛巾進(jìn)行分類：A.16-23歲普通人群區(qū)域主要以毛巾的樣式和吸水性為主。B.24歲以上普通人群區(qū)域主要以毛巾的顏色和吸水性為主。2)嬰幼兒市場主要針對嬰幼兒皮膚，將毛巾進(jìn)行分類：A.1-6歲兒童區(qū)域主要以毛巾的顏色、舒適度、吸水性為主。B.7-13歲兒童區(qū)域主要以毛巾的顏色、舒適度為主。1）普通人群市場3)女性市場主要抓住女性的心態(tài)，將毛巾分類：A.16-23歲女性區(qū)域主要以毛巾的樣式和顏色為主。B.24-45歲女性區(qū)域主要以毛巾的樣式和舒適度為主。C.46歲以上的女性區(qū)域主要以毛巾的舒適和吸水性為主。3)女性市場廣告實(shí)施方案1)廣告發(fā)布媒體：主要媒體包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、影院、戶外、因特網(wǎng)。2)可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放廣告，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。3）廣告策略：差異性廣告策略總廣告語：好毛巾，就是要舒芙雅?。ㄖC音：舒服呀）女性美容毛巾廣告語：舒芙雅毛巾，讓你越來越美麗！嬰幼兒毛巾廣告語：愛上舒芙雅，愛上寶貝們！廣告實(shí)施方案1)廣告發(fā)布媒體：主要媒體包括報(bào)紙、雜志、電銷售促銷一．進(jìn)貨促銷是專門針對批發(fā)商的促銷手段一次進(jìn)貨1000條毛巾，我們將贈(zèng)送50條新款毛巾，已進(jìn)行推廣。進(jìn)貨時(shí)付現(xiàn)金的，我們將給與9折的優(yōu)惠。若超市賣場，將我們的產(chǎn)品放在最顯眼的價(jià)位，銷售額達(dá)到一萬元以上，我們將給于8.5折的優(yōu)惠銷售促銷一．進(jìn)貨促銷是專門針對批發(fā)商的促銷手段二．消費(fèi)者促銷是專門針對普通消費(fèi)群體的促銷手段：1，捆綁銷售：例如，一條毛巾的價(jià)格是16.8元，那么如果一次買兩條就是29元兩條。2，顧客在買了本品牌的浴巾，我們會(huì)贈(zèng)送相應(yīng)的香皂。3，在定點(diǎn)超市，凡購買本品牌的產(chǎn)品滿69元，我們將有一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。即使沒中獎(jiǎng)，我們也會(huì)用精美小禮物贈(zèng)送，機(jī)會(huì)多多，送完為止。二．消費(fèi)者促銷是專門針對普通消費(fèi)群體的促銷手段：1、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個(gè)足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因?yàn)槿藗兊那趭^程度不同，給予人們的回報(bào)也不相同。4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會(huì)走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。6、不能因?yàn)槿松牡缆房部?，就使自己的身軀變得彎曲；不能因?yàn)樯畹臍v程漫長，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價(jià)值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量?！獖W斯特洛夫斯基11、屬于每個(gè)人的道路，都在每個(gè)人的足下；屬于每個(gè)人的歷史，都在每個(gè)人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計(jì)，無志者只有千難萬難。14、貧不足羞，可羞是貧而無志?！獏卫?5、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)?！×?6、人生的途程是遙遠(yuǎn)的，只要雙腳不息地前行，道路就會(huì)向遠(yuǎn)方延伸。17、理想是人生的堅(jiān)實(shí)支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會(huì)隨之而癱瘓。18、目標(biāo)不是都能達(dá)到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點(diǎn)。28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識(shí)貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心。——法布爾

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師。——杜甫28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識(shí)貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器。——馬克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師?！鸥?、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮29舒芙雅毛巾策劃方案

舒芙雅毛巾策劃方案產(chǎn)品：毛巾

品牌名稱：舒芙雅目標(biāo)：走產(chǎn)品差異化策略(新概念毛巾：女士毛巾，嬰兒毛巾)舒芙雅

市場分析

產(chǎn)品設(shè)計(jì)促銷推廣產(chǎn)品：毛巾品牌名稱：舒芙雅目標(biāo)一.市場分析市場份額喜盈門和海獅金號(hào)潔麗雅3.95%

3.14%作為老大10.25%9.47%在重點(diǎn)監(jiān)測的品牌中，共有13個(gè)品牌市場份額超過了1%。其余品牌的市場份額均不足3%。一.市場分析市場份額喜盈門和海獅金號(hào)潔麗雅3.95%3.1毛巾消費(fèi)市場據(jù)權(quán)威資料分析，我國家用紡織品毛巾的人均消費(fèi)占消費(fèi)性支出不到l％，是衣著消費(fèi)的7％，而發(fā)達(dá)國家衣著消費(fèi)與家用紡織品消費(fèi)支出基本持平，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看家用紡織品毛巾發(fā)展空間巨大，家用紡織品毛巾人均消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，年需求就可增加300多億。同樣，國內(nèi)毛巾市場消費(fèi)水平也較低，人均年消費(fèi)量僅200克(注:平均60克/條)，一般發(fā)達(dá)國家消費(fèi)量為1000克，歐美更高達(dá)1500克.毛巾消費(fèi)市場預(yù)測未來幾年中國毛巾行業(yè)的發(fā)展方向高端市場:竹纖維毛巾相比純棉毛巾更舒適、更柔軟、如絲般爽滑。其擁有天然抗菌功能，吸水量是棉毛巾的1.5倍，透氣性好且容易清洗。竹纖維也是一種真正意義上的天然環(huán)保綠色纖維，產(chǎn)品需求量將逐年上升，在高端毛巾市場上將備受青睞。個(gè)性化需求個(gè)性化趨勢也越來越明顯，毛巾基本的清潔功能，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需求。首先，在同等質(zhì)量的前提下，毛巾的花色、款式、手感已經(jīng)成為消費(fèi)者選購時(shí)的主要參考因素，特別是女性消費(fèi)者尤為突出。其次，不同形狀和大小、規(guī)格的毛巾均成為消費(fèi)者對個(gè)性化的需求因子。預(yù)測未來幾年中國毛巾行業(yè)的發(fā)展方向高端市場:竹纖維毛巾相比純舒芙雅的發(fā)展方向多樣化國內(nèi)毛巾市場細(xì)分將從日常實(shí)際需求出發(fā)，向多層次需求細(xì)分。如現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的擦手巾、美容巾、兒童毛巾、廚房巾、茶巾等，均是市場細(xì)分的結(jié)果。廠家應(yīng)適時(shí)推出適用于不同地點(diǎn)、且對應(yīng)不同人群的毛巾，來迎合消費(fèi)者的多樣化需求。高質(zhì)量：近年來國內(nèi)毛巾的成品質(zhì)量逐年提高，特別是一些知名品牌。毛巾固有的掉毛、褪色、易壞、化學(xué)劑超標(biāo)等問題逐漸減少。未來，銷售量份額將逐漸向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)勢企業(yè)集中。企業(yè)應(yīng)抓住現(xiàn)有機(jī)遇，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，從而穩(wěn)步拓展銷售渠道。建設(shè)品牌：

從國內(nèi)毛巾企業(yè)近幾年的表現(xiàn)可以看出，國內(nèi)毛巾企業(yè)在逐漸建立品牌優(yōu)勢，另外在產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)方面的投入也逐年增加。企業(yè)通過提高品牌的知名度和美譽(yù)度來獲取更高的市場份額和消費(fèi)者認(rèn)可。雖然品牌建設(shè)正處于起步階段，但這是未來國內(nèi)毛巾企業(yè)的大趨勢、大方向，同時(shí)也將是必然選擇舒芙雅的發(fā)展方向多樣化5.舒芙雅毛巾的STOW分析:

1.優(yōu)勢:1）目前市場上沒有太多相同功能的類似產(chǎn)品與其競爭;2）有些產(chǎn)品受季節(jié)、款式、保質(zhì)期的制約，常常出現(xiàn)大銷價(jià),甚至成為垃圾?！笆孳窖排?、嬰兒毛巾”是人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N必備消費(fèi)品，無論春夏秋冬，都有廣闊市場，經(jīng)營銷售無常規(guī)風(fēng)險(xiǎn)及后顧之憂。3）“舒芙雅女士嬰兒毛巾”的特點(diǎn)：女士毛巾:用來洗臉洗澡，可深入毛孔，高效除污，美容護(hù)膚;嬰兒毛巾:不含任何化學(xué)成分，質(zhì)地柔軟，保護(hù)嬰兒的嬌嫩皮膚.5.舒芙雅毛巾的STOW分析:

1.優(yōu)勢:2.劣勢:1)由于進(jìn)入市場時(shí)間不長，故其市場認(rèn)知度低。這無論對企業(yè)還是產(chǎn)品，都是不利的，阻礙了忠實(shí)顧客群體的培養(yǎng)，影響了市場占有份額。2)因其獨(dú)特的功能，故其市場定位較高，一般消費(fèi)者難于接受較高的價(jià)格，銷售領(lǐng)域受限。3)消費(fèi)者對該毛巾的了解還處于淺層次。都回報(bào)以懷疑的態(tài)度，會(huì)質(zhì)疑它的優(yōu)點(diǎn)。2.劣勢:機(jī)會(huì)普通的毛巾雖說花樣很多，但一直未能形成一個(gè)成功的品牌，而且其功能不能與舒芙雅毛巾媲美。隨著經(jīng)濟(jì)的增長和收入水平的提高，人們的生活水平也在逐步改善，對毛巾的認(rèn)識(shí)也會(huì)有所提高，接受各種新鮮的事物。機(jī)會(huì)威脅1.傳統(tǒng)毛巾的功能，款式，顏色等都在不斷地改進(jìn)，越來越能滿足消費(fèi)者的各種需求。2.我國市場上上已經(jīng)出現(xiàn)與“舒芙雅女士嬰兒毛巾”功能類似的產(chǎn)品。如“化妝棉”。3.企業(yè)自身的威脅。主要來源于管理程序與技術(shù)保障上，是市場開發(fā)的潛在威脅。4.毛巾的生產(chǎn)一直都沿襲著傳統(tǒng)工藝，其原料的采用也一直是棉花和化纖以及棉化混紡，而生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也一直集中體現(xiàn)在狹窄的花色品種區(qū)域，在消費(fèi)者功能訴求和質(zhì)量內(nèi)涵的需求區(qū)域一直沒有突破。威脅1.傳統(tǒng)毛巾的功能，款式，顏色等都在不斷地改進(jìn)，越來2）選擇目標(biāo)市場(Targeting)舒芙雅毛巾為打造新概念毛巾選擇消費(fèi)市場巨大的女士和嬰兒。在我國，每年有2000-3000萬嬰兒出生，其中8～36月齡的嬰幼兒約為4500萬，兒童為312億，針對0～4周歲嬰幼兒，消費(fèi)群體就有8000萬?？梢妺雰好碓谖覈泻艽蟮哪繕?biāo)消費(fèi)群。。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展及女性消費(fèi)意識(shí)的不斷提高，女性專用毛巾市場容量越來越大。未來女性專用毛巾發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)者對質(zhì)量要求越來越高，產(chǎn)品品牌化趨勢顯著，產(chǎn)品營銷推廣力度越來越大，市場規(guī)模越來越大。但是由于市場品牌較多，生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致目前市場不規(guī)范，市場規(guī)模較小。在目前的市場現(xiàn)狀下，企業(yè)應(yīng)該緊抓產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌知名度，做好市場推廣宣傳。才有可能在未來市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。2）選擇目標(biāo)市場(Targeting)舒芙雅毛巾為打造新概念我們的目標(biāo)創(chuàng)造毛巾使用新定義。一人一巾甚至一人多巾面巾專用

我們的目標(biāo)二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)1）產(chǎn)品的概述：1.嬰幼兒專用毛巾

針對嬰幼兒稚嫩的皮膚，對外界環(huán)境抵抗力差，我們?yōu)閶胗變涸O(shè)計(jì)了由天然真絲、大豆蛋白、牛奶蛋白纖維等材料織成的毛巾。采用經(jīng)過銀系抗菌劑處理，對白色念珠菌、金黃色葡萄球菌和大腸桿菌等具有良好的抑制作用。再經(jīng)過割絨處理，完全貼近嬰幼兒的皮膚。

洗滌100次以上滅菌性能仍可達(dá)到94～98%。即使在潮濕

溫?zé)岬臈l件下，也不會(huì)霉變、發(fā)臭，同時(shí)還有防螨抑菌作用。親水因子保證了毛巾的吸水性，完全保護(hù)兒童的皮膚。產(chǎn)品經(jīng)過水洗不會(huì)掉線，掉色；柔軟，使用舒適，比普通毛巾有更強(qiáng)的吸濕性和柔軟度。二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)1）產(chǎn)品的概述：洗滌100次以上滅菌性能仍可達(dá)到2.女士專用抗菌美容毛巾

專為愛美的女性設(shè)計(jì)，采用人棉美容巾用再生纖維織成，是以天然的纖維素為原料，經(jīng)過理化方法轉(zhuǎn)化成纖維素磺酸酯溶液后，再用特制工藝紡制而成。采用經(jīng)過銀系抗菌劑處理，對白色念珠菌、金黃色葡萄球菌和大腸桿菌等具有良好的抑制作用。2.女士專用抗菌美容毛巾2）產(chǎn)品的構(gòu)成：2.1.核心產(chǎn)品：毛巾，主要生產(chǎn)女式毛巾和嬰幼兒毛巾。女式毛巾：這種毛巾手感柔順如脂，而且吸濕性好，有保護(hù)肌膚的作用。嬰幼兒毛巾：洗滌100次以上滅菌性能仍可達(dá)到94～98%。即使在潮濕

溫?zé)岬臈l件下，也不會(huì)霉變、發(fā)臭，同時(shí)還有防螨抑菌作用。親水因子保證了毛巾的吸水性，完全保護(hù)兒童的皮膚。產(chǎn)品經(jīng)過水洗不會(huì)掉線，掉色；柔軟，使用舒適，比普通毛巾有更強(qiáng)的吸濕性和柔軟度。（以下為面料樣品）2）產(chǎn)品的構(gòu)成：2.1.核心產(chǎn)品：毛巾，主要生產(chǎn)女式毛巾和嬰2.2形式產(chǎn)品：

A.質(zhì)量：不同的材質(zhì)，就會(huì)形成不同的毛巾質(zhì)量，以下是我們毛巾要求的功能已經(jīng)工藝的效果：1.兒童毛巾的表面割絨效果圖：材質(zhì)：由天然真絲、大豆蛋白、牛奶蛋白纖維等材料織成。2.女士毛巾表面效果圖：

材質(zhì)：采用再生纖維織成，是以天然的纖維素為原料，經(jīng)過理化方法轉(zhuǎn)化成纖維素磺酸酯溶液后，再用特制工藝紡制而成。2.2形式產(chǎn)品：

A.質(zhì)量：不同的材質(zhì)，就會(huì)形成不同的毛巾質(zhì)技術(shù)工藝上：我們有兩種組織工藝，一種是單單毛工藝，就是兩面都只是一個(gè)毛圈組成的毛巾的，這種是普通的大眾產(chǎn)品。另外一種是單雙毛工藝，這種則比較高檔的產(chǎn)品，一面是一個(gè)毛圈組成的，另一面是兩個(gè)毛圈的毛巾。就是因?yàn)樗^復(fù)雜的紡織工藝，它會(huì)更加的經(jīng)久耐用，印花的花色也會(huì)更加艷麗耀眼。外型顏色上：我們的普通毛巾是單色的，主要有暖色系的（蛋黃、棗紅、橙黃）冷色系（淡藍(lán)、淡紫、淡綠和淡粉）和中色系（白色和灰色）的毛巾；但是我們主打的嬰幼兒毛巾，其顏色以暖色系為主；女式毛巾以冷色系為主。

B.設(shè)計(jì):技術(shù)工藝上：B.設(shè)計(jì):C.品牌:

舒芙雅——好毛巾，就是要舒芙雅?。ㄖC音：舒服呀）

其次，“舒”：意指毛巾的舒適，柔軟；“芙”：形聲芙蕖，即蓮花，自古有“出淤泥而不染”之說，形容高潔，淡雅之態(tài)；“雅”：即指高雅，柔美之感。好的毛巾，就是要舒適、柔美、潔凈，就像好的女子一樣，讓人有種愛而不舍之心。所以，好毛巾，就是要舒芙雅！D.包裝：

我們采用兩條裝，先是圓柱式的捆綁，這樣可以縮小外盒的包裝大小，然后使用半透明式的包裝紙盒，兩盒裝的尺寸為15*25cm；每條毛巾的左下角，我們會(huì)用紅色勾勒出我們的LOGO。C.品牌:3.產(chǎn)品的生命周期3.產(chǎn)品的生命周期3.1.導(dǎo)入期：

定價(jià)上：我們是以女式毛巾和嬰幼兒毛巾作為主營產(chǎn)品，我們會(huì)在我們基本的成本上，加上適當(dāng)?shù)钠谕麧櫍灾械犬a(chǎn)品進(jìn)入市場，讓消費(fèi)者能了解到我們的產(chǎn)品。3.2.介紹期：

該時(shí)期特點(diǎn)是消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品，購買者少，經(jīng)銷商不愿多進(jìn)貨，銷售渠道少，因此，銷售增長率十分緩慢。由于產(chǎn)品還不能大批量生產(chǎn)，因而，產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，企業(yè)無利甚至虧本。對全新的新產(chǎn)品來說，一般沒有直接的競爭者，因而，促銷的重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，刺激消費(fèi)需求。產(chǎn)品在市場投入期的營銷策略，著重于新產(chǎn)品如何推銷宣傳和如何制訂產(chǎn)品的收益目標(biāo)，即制定價(jià)格.3.3.成長期：

這時(shí)顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。3.1.導(dǎo)入期：鑒于以下一點(diǎn)原因：

潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，但該產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大,市場容量相當(dāng)大，應(yīng)當(dāng)做大規(guī)模的推銷，以便吸引更多的潛在的消費(fèi)者來購買。

新產(chǎn)品的成本可因大量銷售大批量生產(chǎn)而降低，這為制定低價(jià)格提供了條件.潛在的市場競爭將十分激烈，必須進(jìn)行大規(guī)模的推銷。所以，我們的主要產(chǎn)品定價(jià)為：嬰幼兒抗菌毛巾：25.8元；女式專用毛巾：29.2元；

在價(jià)格上我們采取“快速滲透策略”。這里所說的“滲透”是指利用低價(jià)格去滲透購買者的心理。其具體做法是：給產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，花費(fèi)大量資金做大規(guī)模的廣告宣傳，以迅速取得最大的市場占有率，著眼于利潤的長期獲得。鑒于以下一點(diǎn)原因：3.4.成熟期：

該時(shí)期由于行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達(dá)到白熱化銷售增長率開始下降。此時(shí)，我們要致力于維護(hù)市場占有率，獲取最大限度的利潤。具體的做法是：1.改進(jìn)市場：進(jìn)入新的細(xì)分市場；開發(fā)新市場2.改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；新增新特點(diǎn)、新用途3.改進(jìn)營銷組合3.5.衰退期：

該時(shí)期銷售迅速下降；價(jià)格降低到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖被迫退出市場。該時(shí)期要確定該產(chǎn)品是否真正進(jìn)入衰退期，不能僅僅因?yàn)殇N售利潤降低而確定。此時(shí)，我們要做到就是：1）維持2）集中3）榨取3.4.成熟期：三、促銷與推廣目標(biāo)對象普通人群市場女性市場嬰幼兒市場三、促銷與推廣目標(biāo)對象普通人群市場女性市場嬰幼兒市場1）普通人群市場主要抓住普通人群的心態(tài)，將毛巾進(jìn)行分類：A.16-23歲普通人群區(qū)域主要以毛巾的樣式和吸水性為主。B.24歲以上普通人群區(qū)域主要以毛巾的顏色和吸水性為主。2)嬰幼兒市場主要針對嬰幼兒皮膚，將毛巾進(jìn)行分類：A.1-6歲兒童區(qū)域主要以毛巾的顏色、舒適度、吸水性為主。B.7-13歲兒童區(qū)域主要以毛巾的顏色、舒適度為主。1）普通人群市場3)女性市場主要抓住女性的心態(tài)，將毛巾分類：A.16-23歲女性區(qū)域主要以毛巾的樣式和顏色為主。B.24-45歲女性區(qū)域主要以毛巾的樣式和舒適度為主。C.46歲以上的女性區(qū)域主要以毛巾的舒適和吸水性為主。3)女性市場廣告實(shí)施方案1)廣告發(fā)布媒體：主要媒體包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、影院、戶外、因特網(wǎng)。2)可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放廣告，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。3）廣告策略：差異性廣告策略總廣告語：好毛巾，就是要舒芙雅?。ㄖC音：舒服呀）女性美容毛巾廣告語：舒芙雅毛巾，讓你越來越美麗！嬰幼兒毛巾廣告語：愛上舒芙雅，愛上寶貝們！廣告實(shí)施方案1)廣告發(fā)布媒體：主要媒體包括報(bào)紙、雜志、電銷售促銷一．進(jìn)貨促銷是專門針對批發(fā)商的促銷手段一次進(jìn)貨1000條毛巾，我們將贈(zèng)送50條新款毛巾，已進(jìn)行推