【講義文稿】國(guó)內(nèi)主要長(zhǎng)視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀和出路

【講義文稿】國(guó)內(nèi)主要長(zhǎng)視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)獨(dú)腳口出路近幾年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)影視劇佳作不斷，從《鬼吹燈》系列，到《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，再到《隱秘的角落》《人世間》等等，質(zhì)感堪比電影，網(wǎng)絡(luò)反響熱烈。爆款頻出的背后，是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻是最大的三家公司，行內(nèi)簡(jiǎn)稱優(yōu)愛騰。這些優(yōu)質(zhì)劇集要么是“優(yōu)愛騰”自己制作，要么是對(duì)外采購?？傊?，沒有它們的巨額資本投入，當(dāng)下的屏幕將寡淡不少。在此背景下，國(guó)內(nèi)主要長(zhǎng)視頻網(wǎng)站卻處于有人看、有人贊，但不怎么賺錢的尷尬境地。1.國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀概況1.國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀概況優(yōu)質(zhì)作品層出不窮，但與之并不匹配的，是國(guó)內(nèi)幾家主要長(zhǎng)視頻網(wǎng)站都處于長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)，甚至是連續(xù)10年以上的虧損。實(shí)際上，直到2022年第一季度，根據(jù)在美國(guó)上市的愛奇藝發(fā)布的財(cái)報(bào)，愛奇藝2022年一季度營(yíng)收73億元人民幣，基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（non-GAAP）的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.3億元，利潤(rùn)率4%,這是這家網(wǎng)站首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。而在此之前，愛奇藝已連續(xù)虧損11年，累計(jì)虧了400多億。另外兩家，優(yōu)酷則已退市，騰訊視頻尚未上市，外界無法獲取完整的財(cái)報(bào)，但業(yè)內(nèi)形成的共識(shí)是，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站目前都還處于賠本賺吆喝的階段。在國(guó)外，同樣是經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)視頻的奈飛（Netflix）,近年來不僅推出了《紙牌屋》《鰥魚游戲》等國(guó)際爆款，而且受益于疫情帶來的“宅經(jīng)濟(jì)”，全球訂戶不斷提升，已經(jīng)超2億，僅靠著訂閱費(fèi)便實(shí)現(xiàn)了盈利。雖然在2022年上半年，因訂閱人數(shù)下滑，奈飛股票一度大跌35%,但因奈飛這類公司市值錨定的并非營(yíng)收或者利潤(rùn)，而是用戶增長(zhǎng)情況，所以即便股票大跌，但公司整體盈利狀況依然良好，2022年第一季度，奈飛營(yíng)收為78.7億美元，當(dāng)季凈利潤(rùn)為16億美元。此前，很多人曾把中國(guó)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站看作奈飛的“中國(guó)版”，而如今發(fā)現(xiàn)，優(yōu)愛騰走上了不同的路。.國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站持續(xù)虧損主要原因國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站持續(xù)虧損，最主要的原因是內(nèi)容成本支出過高。優(yōu)愛騰中，愛奇藝作為在美國(guó)上市的公司，相關(guān)數(shù)據(jù)的披露最為全面和詳細(xì)。以愛奇藝為例，根據(jù)公司2021年第三季度公布的財(cái)報(bào)，愛奇藝總營(yíng)收人民幣76億元（約合12億美元），成本項(xiàng)目中的內(nèi)容成本支出約為53億元，占比70%。2020年，根據(jù)財(cái)報(bào)，愛奇藝總營(yíng)收人民幣297億元,其中內(nèi)容成本為209億元，占比依然約為70%。2018年和2019年，內(nèi)容成本分別為211億和222億元，在總營(yíng)收中的占比略有浮動(dòng)，但基本保持穩(wěn)定?？梢姡瑦燮嫠嚨膬?nèi)容成本與營(yíng)收的比例一直都是很高的。那么，如此高昂的內(nèi)容成本到底包含什么？主要是網(wǎng)站自己投資的原創(chuàng)產(chǎn)品，以及從外部購買版權(quán)的費(fèi)用。版權(quán)購買分為老劇和新劇。老劇是基本盤，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站必須購買大量的此類版權(quán)，才能保證網(wǎng)站的基本規(guī)模和維護(hù)觀眾的觀看體驗(yàn)。另一種是新劇，新劇既可以是網(wǎng)站自己投資制作，也可以外包給影視劇制作公司攝制。如果說老劇是基本盤，那么新劇就是開疆拓土的利器，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站必須依靠爆款新劇來吸引增量用戶，并提高網(wǎng)站用戶的黏度。對(duì)于一家長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來說，只有持續(xù)吸引新增用戶，才能持續(xù)獲得資本認(rèn)同，從這個(gè)角度來說，是否有新劇有爆款，對(duì)網(wǎng)站是性命攸關(guān)的大事。但是影視劇的制作需要巨額成本。即使投資一部新劇的成本差距很大，但按照目前平均制作成本估算，每集仍需要300萬-500萬。這其中，長(zhǎng)劇成本相對(duì)偏高，但其優(yōu)點(diǎn)也很突出，一是廣告空間更大，二是長(zhǎng)劇故事展開更豐富，用戶可以較長(zhǎng)時(shí)間追劇，對(duì)平臺(tái)黏度更高。2018年，愛奇藝推出70集獨(dú)播長(zhǎng)劇《延禧攻略》，這部劇的制作成本約3億人民幣，為愛奇藝帶來1200萬會(huì)員拉新。目前，頭部長(zhǎng)視頻網(wǎng)站每年可能要上線約100部劇集，但不可能每部劇都像《延禧攻略》那樣，取得“成本”和“收益”的平衡。《延禧攻略》帶來的1200萬新付費(fèi)用戶，以愛奇藝當(dāng)時(shí)會(huì)員單月會(huì)費(fèi)25元來看，單項(xiàng)收益就達(dá)3億元。但從長(zhǎng)視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)來說，一部爆款劇是不夠的，源源不斷地推出吸睛作品才能鎖住會(huì)員。而對(duì)于大部分的新劇集，更常見的情況是投資大，觀眾和廣告商卻反應(yīng)平平。所以，拍劇的成本高且收效不可控，成為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站內(nèi)容成本和營(yíng)收“不匹配”的一個(gè)重要原因。除了新劇集，綜藝類節(jié)目也是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站投資的重要內(nèi)容。在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，除了優(yōu)愛騰，還有一種說法是優(yōu)愛騰芒，“芒”是湖南廣電集團(tuán)旗下的芒果TV。芒果TV因?yàn)槊撎ビ谝詩蕵肪C藝節(jié)目起家的湖南廣電，所以自帶強(qiáng)大的綜藝基因，能夠推出《乘風(fēng)破浪的姐姐》這樣的爆款。相較于電視劇，綜藝節(jié)目的成本較為可控，雖然制作經(jīng)費(fèi)也從千萬到數(shù)億不等，但錄制棚、服化道、后期制作等投入一般都較電視劇少一些，而且如果通過形式創(chuàng)新，邀請(qǐng)二三線或隱退明星還能大幅壓縮演員費(fèi)用，如果踩準(zhǔn)一些社會(huì)熱點(diǎn)和痛點(diǎn)，那么“小成本大收益”就完全可以實(shí)現(xiàn)。但綜藝節(jié)目對(duì)觀眾的黏性沒有電視劇強(qiáng)，為視頻平臺(tái)帶來新會(huì)員的能力要弱于優(yōu)質(zhì)劇集。正因?yàn)檫@個(gè)原因，優(yōu)愛騰仍然選擇將投資優(yōu)質(zhì)劇集作為爭(zhēng)奪用戶的主要手段，這也決定了要大幅降低內(nèi)容成本并不現(xiàn)實(shí)。而不解決這個(gè)問題，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)便不會(huì)好看。各大網(wǎng)站顯然也明白癥結(jié)所在。愛奇藝關(guān)于2020年第四季度財(cái)報(bào)，1300字左右的新聞稿，出現(xiàn)了12次“內(nèi)容二8次“成本”，愛奇藝一直在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容成本的控制成效。此外，公司高層也多次表示將通過直接投拍影視劇集，減少外采來控制成本，并在長(zhǎng)劇集之外，推出更多的短劇和綜藝節(jié)目。但同時(shí)也表示內(nèi)容成本也會(huì)有新增加的因素，一個(gè)是內(nèi)容類別，比如平臺(tái)自制電影，另一個(gè)是海外市場(chǎng)的擴(kuò)張。不過，企業(yè)策略的調(diào)整必須基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，倘若競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不允許，那么策略調(diào)整能否真正付諸實(shí)施就是一個(gè)問題。國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站持續(xù)虧損，另一個(gè)重要原因是商業(yè)模式的趨同。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的增速放緩趨勢(shì)明顯，2021年第三季度愛奇藝凈虧損17.34億元，2020年同期凈虧損11.76億元，凈虧損同比擴(kuò)大47.4%,裁員和漲價(jià)，成為2021年愛奇藝的兩大關(guān)鍵詞。其實(shí)優(yōu)愛騰三家之中，愛奇藝還算熱衷于內(nèi)容創(chuàng)新的一家，因?yàn)楠?dú)立上市，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公開，披露的信息也多，優(yōu)酷和騰訊視頻沒有這個(gè)問題，但也不斷燒錢，情況并不樂觀。幾大巨頭一起燒錢的重要原因，是在商業(yè)模式上的趨同，但最開始不是這樣的。一直以來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的企業(yè)，或多或少都有些美國(guó)同行的影子。美國(guó)視頻領(lǐng)域有三種模式：一是優(yōu)兔(Youtube)模式，二是hulu模式，三是奈飛(Netflix)模式。優(yōu)兔于2005年由華裔創(chuàng)業(yè)家陳士駿等人創(chuàng)立，2006年11月，Google公司以16.5億美元收購優(yōu)兔，并把其當(dāng)做一家子公司來經(jīng)營(yíng)。優(yōu)兔是UGC(UserGeneratedContent)的代表，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，由使用者上傳自己拍攝的視頻，用戶主導(dǎo)而生成內(nèi)容，代表著一種真正的web2.0文化。這一點(diǎn)，截然不同于由專業(yè)生產(chǎn)者供應(yīng)內(nèi)容的webLO時(shí)代。hulu代表更傳統(tǒng)一種模式，更像是穿著互聯(lián)網(wǎng)外衣的網(wǎng)絡(luò)電視。2007年，美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司(NBCUniversal)和?？怂箯V播公司(Fox)共同投資創(chuàng)立hulu,之后，索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)和NBA等主要視頻內(nèi)容制作商紛紛加入合作。2019年，迪士尼和美國(guó)最大的有線電視運(yùn)營(yíng)商康卡斯特(Comcast)共同宣布，迪士尼將從康卡斯特手中獲得對(duì)hulu的“全面運(yùn)營(yíng)控制權(quán)”。傳統(tǒng)內(nèi)容供應(yīng)商們的加持，讓hulu成為全球最頂級(jí)的影片庫系統(tǒng)。當(dāng)然，現(xiàn)在最炙手可熱的是奈飛。這家公司成立于1997年，最早的業(yè)務(wù)是通過快遞租賃各類影碟給客戶?，F(xiàn)在，奈飛是一家流媒體播放平臺(tái)，營(yíng)收主要來自于會(huì)員收費(fèi)，同時(shí)還保留了極少量的影碟租賃業(yè)務(wù)。平臺(tái)上的劇集既有購買版權(quán)的影片庫，也有《紙牌屋》和《鰥魚游戲》這樣自己投資的劇集。中國(guó)的優(yōu)酷創(chuàng)立于2006年，另外一家土豆稍早，和優(yōu)兔一樣創(chuàng)立于2005年，優(yōu)酷和土豆選擇的是優(yōu)兔路數(shù)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容。愛奇藝于2010年創(chuàng)立，學(xué)的是hulu,而且曾明確表示，要當(dāng)“中國(guó)的hulu”。愛奇藝為何不學(xué)優(yōu)兔？首先，愛奇藝2010年4月上線時(shí)，優(yōu)酷已經(jīng)成立4年，并且于當(dāng)年12月在美國(guó)上市。對(duì)愛奇藝來說，走UGC的模式，重復(fù)優(yōu)酷和土豆兩家的道路沒有前途。更重要的是，作為同一賽道的“后來者”，未來難以從資本那里獲得“先行者”同樣理想的估值。此外，更重要的是，愛奇藝當(dāng)時(shí)判斷UGC模式不賺錢。所以愛奇藝成立之初是選擇做長(zhǎng)視頻，發(fā)力內(nèi)容和收費(fèi)會(huì)員制?，F(xiàn)在來看，愛奇藝的選擇沒有錯(cuò)。2012年，優(yōu)酷和土豆之間的競(jìng)爭(zhēng)難以為繼，兩家最終合并成優(yōu)酷土豆，但仍然是獨(dú)立的視頻平臺(tái)。騰訊視頻2011年上線，一開始相對(duì)低調(diào)，并沒有明確表示選擇的商業(yè)模式?，F(xiàn)在看來，騰訊視頻更多是在學(xué)hulu。如果說優(yōu)愛騰三家，在創(chuàng)建之初選擇了不同的商業(yè)模式，但經(jīng)過十余年發(fā)展，幾家運(yùn)營(yíng)思路越來越類似，并且一起在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域開始了貼身肉搏。愛奇藝有《如懿傳》、《隱秘的角落》，那么騰訊就推出《鬼吹燈》，獨(dú)家引進(jìn)《權(quán)力的游戲》，優(yōu)酷則搞出了《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，諸如此類。三家視頻平臺(tái)不惜重金打造優(yōu)質(zhì)劇集，背后比拼的是誰的錢袋子更深。.國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)出路優(yōu)酷背后是阿里，優(yōu)酷土豆于2015年被阿里收購，騰訊視頻背后是騰訊，愛奇藝由百度控股。也就是說，優(yōu)愛騰之間的競(jìng)爭(zhēng)是PC時(shí)代BAT三巨頭在長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的一場(chǎng)“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”。顯然，代理人無法最終決定這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的走向，代理人背后的巨頭擁有極大影響力。每家上市的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都面臨股價(jià)壓力，在互聯(lián)網(wǎng)可能觸及的所有領(lǐng)域，它們需要不斷開疆拓土，以換來資本市場(chǎng)的樂觀估值。對(duì)于優(yōu)愛騰三家來說，長(zhǎng)視頻都是需要堅(jiān)守的戰(zhàn)場(chǎng)。收購優(yōu)酷土豆后，阿里對(duì)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的成本把控更加嚴(yán)格，在電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的背景下，阿里不能將雞蛋全部放在電商“籃子”中，長(zhǎng)視頻版塊固然燒錢，但目前仍處于跑馬圈地的階段，可能的前景不容放棄。騰訊過去一直通過對(duì)海量創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行投資和流量扶持，形成“騰訊系”，從而獲得投資利潤(rùn)，并支撐股價(jià)，當(dāng)前反壟斷法可能給這種盤根錯(cuò)節(jié)的“造系生財(cái)”模式帶來變數(shù)，所以耕耘已久的長(zhǎng)視頻是值得堅(jiān)守的。百度目前快被排除出頭部巨頭行列，對(duì)長(zhǎng)視頻這個(gè)僅存的長(zhǎng)期風(fēng)口，顯然也不能放棄。長(zhǎng)視頻是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站難以割舍的陣地，那么，對(duì)于還在戰(zhàn)場(chǎng)上麋戰(zhàn)的頭部公司來說，走出當(dāng)前這種“燒錢無上限，虧錢無時(shí)限”的困局，有哪些可能的路徑呢？首先是做增量，海外市場(chǎng)存在相當(dāng)大的想象空間。2021年，奈飛用戶數(shù)突破2億大關(guān)，達(dá)到2.04億，其中美國(guó)之外的海外用戶數(shù)超過60%。2021年奈飛推出爆款劇集《蛻魚游戲》，該劇由韓國(guó)團(tuán)隊(duì)拍攝制作，這個(gè)虛構(gòu)的發(fā)生在韓國(guó)的故事，一經(jīng)推出就火遍全球，上線不到30天，奈飛便在其官方社交媒體賬號(hào)宣布，這部九集韓劇以1.11億點(diǎn)播（觀看時(shí)長(zhǎng)超2分鐘）用戶數(shù)量，成為該平臺(tái)歷史上開播成績(jī)最好的作品，也是平臺(tái)歷史上第一部開播四周內(nèi)點(diǎn)播用戶數(shù)量破億的作品。而《豌魚游戲》正是公司在歐美市場(chǎng)飽和后，進(jìn)軍亞太市場(chǎng)“東進(jìn)政策”的產(chǎn)物。2020年，奈飛在亞太的用戶數(shù)增加了930萬，比2019年提升65%,來自亞太的收入則增長(zhǎng)了62%,是其全球收入增長(zhǎng)最迅猛的地區(qū)。在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，一個(gè)制作和發(fā)行越來越“全球化”的市場(chǎng)正在形成，而且規(guī)模超過預(yù)期。在國(guó)際市場(chǎng)的寡頭還未完全確定的情況下，對(duì)于參與其中的各大公司來說，抓住時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取一舉突破是當(dāng)務(wù)之急。2020年，愛奇藝挖走奈飛的亞太區(qū)高管，負(fù)責(zé)愛奇藝在國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張。2021年底，阿里將蔣凡派去負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)海外市場(chǎng)的期待由此可見一斑?，F(xiàn)在的普遍共識(shí)是，在互聯(lián)網(wǎng)很多領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已快見頂。而另一方面，TikTok在全球的成功，讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人在全球擴(kuò)張的信心受到極大鼓舞。雖然向海外推廣長(zhǎng)視頻產(chǎn)品將面臨文化隔閡、語言差異、生活習(xí)慣、政策法規(guī)等方方面面的阻礙，但在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，開拓長(zhǎng)視頻產(chǎn)品海外市場(chǎng)至少是一條可以期待的選擇。其次，降成本也有可能。降成本的路徑很多，最直截了當(dāng)?shù)氖遣辉僮非罅髁垦輪T、大卡司、大藝人，優(yōu)酷2019年曾提出“三要三不要”，即“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價(jià)值”，從優(yōu)酷2022年第一季度劇集的實(shí)際播出效果來看，階段性達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。也就是說，花在頂流演員身上的錢是可以省下來的。第二，技術(shù)創(chuàng)新也是控制成本的一大利器，根據(jù)2022年5月10日優(yōu)酷發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)，通過影視資產(chǎn)數(shù)字平臺(tái)、LED數(shù)字背景拍攝方案、千里眼遠(yuǎn)程協(xié)作系統(tǒng)等技術(shù)和資源共享，已經(jīng)為行業(yè)節(jié)省了近億元成本。第三，業(yè)務(wù)本身的調(diào)整，通過優(yōu)化不同類型長(zhǎng)視頻產(chǎn)品配比來提升成本的使用效率，正如前述，綜藝類節(jié)目的成本更可控，“優(yōu)愛騰芒”中的芒果TV正是主攻綜藝類節(jié)目，早已實(shí)現(xiàn)盈利。芒果超媒2021年的業(yè)績(jī)預(yù)告稱，預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤(rùn)為20.4億元至21