北京某居住區(qū)調(diào)研分析報告.t

xx家園項目整合營銷傳播策略2002年4月16日引言xx家園項目自開盤發(fā)售以來，一直處于熱銷態(tài)勢，從市場角度來解析這一現(xiàn)象，我們可以發(fā)現(xiàn)，熱銷只是作為表象化的因素存在，在熱銷現(xiàn)象的背后，還存在著諸多亟待解決的問題，比如：xx家園項目如果同天通苑、回龍觀、望京A5區(qū)等同比，其市場知名度偏于一般；項目的品質(zhì)形象包裝（包括現(xiàn)場包裝以及廣告包裝）嚴(yán)重不足，在某種程度上甚至割裂了北苑家園項目同作為開發(fā)商的城建集團(tuán)之間的聯(lián)系，從市場角度來講，造成公眾對于項目缺乏明確的，統(tǒng)一的認(rèn)知，因此北苑家園目前的推廣不具有整合傳播的效應(yīng)，導(dǎo)致了一定的宣傳誤區(qū)。引言xx家園項目的價格、規(guī)模以及城建集團(tuán)的開發(fā)商優(yōu)勢確立了項目熱銷的態(tài)勢，但如果項目二期價格提升，是否仍舊會保持目前的熱銷態(tài)勢？從城建開發(fā)商角度講，以后如果操盤檔次較高的項目，其將會面臨的諸多問題如何解決？引言基于以上思考，本案從大市場角度的前提出發(fā)，立足于城建開發(fā)商的市場優(yōu)勢地位，針對性地就城建集團(tuán)操盤北苑家園提出整合營銷戰(zhàn)略——以品牌整合為核心的策略。并力求以此為契機，變企業(yè)無形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)，同時解決北苑家園項目今后推廣的實際問題（品牌與熱銷）。概要第一部分從大市場的角度論證——為什么要整合城建集團(tuán)的品牌由北京房地產(chǎn)大的市場狀況，分析北苑家園項目熱銷，從而引至為什么要整合城建集團(tuán)的開發(fā)商品牌——結(jié)論：應(yīng)該整合城建的開發(fā)商品牌形象，并以開發(fā)商的品牌形象滲透力覆蓋具體項目（北苑家園）。概要第二部分、由城建集團(tuán)的品牌定位出發(fā)明確如何整合其品牌論述城建的開發(fā)商品牌形象是什么樣的品牌——開發(fā)商的大形象：品牌形象定位：“打造大眾的居住品牌”；如何整合城建的開發(fā)商品牌形象——CIS戰(zhàn)略：CIS導(dǎo)入——要素；CIS實施——步驟。概要第三部分、依據(jù)城建集團(tuán)的品牌策略明確北苑家園的項目策略解決xx家園項目品牌的策劃：城建大品牌對于北苑家園項目的品牌滲透如何利用物業(yè)營銷觀點；品牌營銷觀點。如何用廣告手段如何支持項目熱銷階段性廣告的直效訴求。第一部分由市場至xx家園

——解析城建集團(tuán)北京市住宅市場綜述市場態(tài)勢分析北京市住宅市場在2001年初即呈現(xiàn)出一種熱賣狀態(tài)，分析其原因有以下三點：首先，隨著國家福利分房制度的取消，房屋已成為絕對意義上的商品；其次，北京市加大城區(qū)規(guī)模改造，而拆遷時多以貨幣補償取代回遷補償，使居民手中剩余資金增加，有能力按照自己的愿望去購房；其三，經(jīng)過長期積累，居民心中已經(jīng)開始逐漸適應(yīng)由國家分房到自己掏錢買房，即居民的消費觀念已經(jīng)明確市場化。北京市住宅市場綜述但與此同時，房地產(chǎn)市場存在的問題也不容忽視，一方面是新樓盤大量增加，另一方面是商品房的空置面積不斷增加，這說明了房價、銷售面積甚至個人購房比例并不能完全代表市場化程度；另一方面市場始終處在一種供大于求的狀態(tài)之下，商品房市場的供應(yīng)量的增長遠(yuǎn)大于需求量的增長勢頭，造成開發(fā)商為了加速資金的回籠，不得不在實際銷售中采取明升暗降的價格策略。北京市市住宅宅市場場綜述述市場銷銷售形形勢分分析從年初初至今今，北北京房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場已推推出新新盤近近九十十個，，其中中多集集中在在西城城和南南城，，項目目“高開低低走”已成為為本年年房地地產(chǎn)市市場不不爭之之事實實，其其中除除一部部分人人將購購置房房產(chǎn)作作為改改善生生活品品質(zhì)的的表現(xiàn)現(xiàn)外，，為解解決居居住問問題（（生理理需求求）而而購置置房產(chǎn)產(chǎn)的人人仍是是當(dāng)今今房地地產(chǎn)市市場的的主流流，因因此對對低價價位的的項目目以及及對經(jīng)經(jīng)濟(jì)適適用房房的需需求量量在不不斷增增加，，這一一點，，從田田村路路北小小區(qū)、、電子子城小小區(qū)、、回龍龍觀小小區(qū)二二期等等項目目的熱熱賣中中即可可得見見一斑斑。因因此，，如何何把握握市場場動態(tài)態(tài)，加加速本本項目目的銷銷售進(jìn)進(jìn)度，，從而而盡快快回收收資金金，將將是本本年發(fā)發(fā)展商商們應(yīng)應(yīng)該著著重解解決的的問題題。xx家園項項目綜綜述項目概概況北苑家家園項項目位位于亞亞北區(qū)區(qū)域，，總占占地面面積為為210萬平方方米，，由城城建集集團(tuán)開開發(fā)并并建設(shè)設(shè)，屬屬超大大規(guī)模模居住住社區(qū)區(qū)，現(xiàn)現(xiàn)階段段在銷銷為項項目一一期，，均為為現(xiàn)房房發(fā)售售。本本案銷銷售一一直處處于較較旺的的態(tài)勢勢。xx家園項項目綜綜述項目熱熱銷原原因分分析亞運村村地區(qū)區(qū)自亞亞運會會后，，逐漸漸發(fā)展展為京京城東東北地地帶的的重要要區(qū)域域，經(jīng)經(jīng)過眾眾多房房地產(chǎn)產(chǎn)商家家的長長期開開發(fā)，，本地地區(qū)作作為大大型居居住社社區(qū)已已經(jīng)日日趨成成熟，，并且且也是是京城城房地地產(chǎn)項項目較較為集集中的的區(qū)域域之一一。xx家園項項目綜綜述區(qū)域市市場項項目概概述隨著經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的不斷斷發(fā)展展，在在北京京已逐逐漸形形成了了東部部CBD，西部部中關(guān)關(guān)村，，西二二環(huán)路路上金金融街街及亞亞運村村等幾幾個大大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、居住住區(qū)域域，這這幾個個地區(qū)區(qū)由于于其自自身的的特點點，成成為京京城樓樓市的的重頭頭地帶帶，也也成為為置業(yè)業(yè)的首首選地地區(qū)。。亞運村村地區(qū)區(qū)，受受其開開發(fā)的的初衷衷影響響，目目前存存在的的居住住市場場，其其一多多為商商住兩兩用（（核心心區(qū)域域較為為明顯顯），，雖然然檔次次較高高，但但居住住環(huán)境境相對對復(fù)雜雜，缺缺乏區(qū)區(qū)域商商務(wù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的支撐撐；其其二目目前所所存在在的住住宅區(qū)區(qū)，規(guī)規(guī)模都都較小小，甚甚至幾幾幢樓樓就可可作為為一個個小區(qū)區(qū)，雖雖然亞亞運村村地區(qū)區(qū)生活活設(shè)施施較為為便利利，但但相對對于此此類小小區(qū)的的人來來說，，實際際生活活上仍仍存在在一定定的不不便；；第三三，亞亞運村村地區(qū)區(qū)由于于其特特殊的的地理理位置置，決決定了了該地地區(qū)樓樓盤價價格走走高，，使許許多有有意在在該地地區(qū)置置業(yè)的的人因因價格格而改改變消消費初初衷。。xx家園項項目綜綜述xx家園項項目優(yōu)優(yōu)勢分分析北苑家家園項項目優(yōu)優(yōu)勢分分析是亞運運村地地區(qū)迄迄今為為止最最大的的純居居住型型社區(qū)區(qū)；小區(qū)內(nèi)內(nèi)各種種生活活、娛娛樂以以及教教育設(shè)設(shè)施非非常完完備，，可滿滿足小小區(qū)內(nèi)內(nèi)居住住人群群的幾幾乎一一切生生活需需要；；緊鄰規(guī)規(guī)劃中中的13000畝森林林，養(yǎng)養(yǎng)眼、、養(yǎng)身身、養(yǎng)養(yǎng)神、、養(yǎng)性性，大大大提提高了了居住住的品品質(zhì)；；價位較較低，，可滿滿足多多數(shù)購購房者者的要要求；；xx家園項項目綜綜述結(jié)論：：性能能價格格比突突出——價低同同時質(zhì)質(zhì)優(yōu)。。一般來來講，，規(guī)模模越大大的社社區(qū)，，其升升值潛潛力越越大，，因為為大的的社區(qū)區(qū)考慮慮到住住戶的的需求求及要要求，，會將將人們們?nèi)粘３Ｋ栊璧纳钤O(shè)設(shè)施建建立得得相對對完善善；因因成本本回收收較為為容易易，大大社區(qū)區(qū)會吸吸引眾眾多商商家的的光顧顧，而而周邊邊設(shè)施施越完完善，，樂于于購買買的人人會越越多，，從而而形成成銷售售上的的良性性循環(huán)環(huán)。xx家園項項目綜綜述形成本本案熱熱銷的的主要要原因因除了以以上項項目的的優(yōu)勢勢要素素外，，本案案在市市場上上熱銷銷的突突出背背景因因素在在于作作為本本案發(fā)發(fā)展商商及承承建商商的城城建集集團(tuán)。。城建集集團(tuán)作作為老老牌國國企及及北京京本土土建筑筑開發(fā)發(fā)商，，在消消費者者心中中占有有牢固固的地地位?！，F(xiàn)在在的開開發(fā)商商，在在開發(fā)發(fā)樓盤盤時，，除項項目自自身優(yōu)優(yōu)勢外外，已已逐漸漸開始始重視視對自自身品品牌的的打造造，如如華遠(yuǎn)遠(yuǎn)、萬萬科，，都在在致力力于將將自己己的熱熱銷樓樓盤同同企業(yè)業(yè)主體體形象象緊密密結(jié)合合，力力圖給給消費費者一一種“由此及及彼”的概念念，而而消費費者一一但由由某項項目認(rèn)認(rèn)可了了其開開發(fā)商商，那那么就就會對對同一一開發(fā)發(fā)商的的其他他項目目形成成相應(yīng)應(yīng)的好好感，，會在在選擇擇中更更傾向向于該該項目目，這這既是是品牌牌滲透透的結(jié)結(jié)果。。例如如海爾爾家電電，多多年來來，海海爾集集團(tuán)一一直致致力于于營造造自身身品牌牌，在在得到到消費費者認(rèn)認(rèn)可后后，在在競爭爭激烈烈的家家電市市場中中一直直處于于不敗敗之地地。而而房屋屋成為為純粹粹的商商品后后，也也會不不可避避免地地走上上這一一條路路，注注重品品牌與與企業(yè)業(yè)形象象的結(jié)結(jié)合，，將成成為今今后房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的的趨勢勢。xx家園項目綜綜述多年以來城城建集團(tuán)一一直致力于于解決百姓姓的居住空空間，無論論是電子城城的熱銷，，還是如今今北苑家園園的熱賣，，都說明了了這一經(jīng)營營方向的正正確性，但但如果沒有有城建集團(tuán)團(tuán)的歷史背背景因素，，良好的經(jīng)經(jīng)濟(jì)運營狀狀態(tài)，及多多年來在大大眾群體中中已形成的的形象，那那么，這些些項目未必必會如此成成功。由于于在銷售過過程中沒有有把品牌同同企業(yè)自身身緊密連接接，所以消消費者對其其認(rèn)知存在在著片面性性，在消費費者心中也也沒有將這這些熱銷項項目，同城城建很好地地連接起來來，缺乏統(tǒng)統(tǒng)一的認(rèn)識識。xx家園項目綜綜述因此本案建建議利用這這幾個項目目的熱銷，，全力提升升作為開發(fā)發(fā)商的城建建在大眾心心目中的形形象，反復(fù)復(fù)強調(diào)，在在公眾中形形成一提到到城建，立立刻就聯(lián)想想到開發(fā)“低價優(yōu)質(zhì)樓樓盤”的概念，或或形成城建建就等于低低價優(yōu)質(zhì)樓樓盤的概念念，不斷提提升其在業(yè)業(yè)界及大眾眾心中的美美譽度。以上已經(jīng)明明確，打造造城建集團(tuán)團(tuán)的企業(yè)品品牌形象，，并能夠通通過企業(yè)的的品牌滲透透力造成項項目的附加加值的提升升，利用企企業(yè)的無形形資產(chǎn)，獲獲取企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的整體體利益，將將是本案的的核心內(nèi)容容。如何整整合城建的的開發(fā)商品品牌形象，，將是本案案下文論述述重點。第二部分城城建集集團(tuán)品牌策策劃城建建集集團(tuán)團(tuán)品品牌牌形形象象定定位位城建建集集團(tuán)團(tuán)開開發(fā)發(fā)項項目目分分析析從城城建建集集團(tuán)團(tuán)即即有有的的開開發(fā)發(fā)項項目目的的經(jīng)經(jīng)歷歷來來講講，，諸諸如如田田村村路路北北小小區(qū)區(qū)、、電電子子城城小小區(qū)區(qū)以以及及xx家園園等等，，都都具具有有一一定定的的共共同同特特性性，，具具體體來來說說：：其其一一、、項項目目規(guī)規(guī)模模都都比比較較大大；；其其二二、、價價格格低低于于市市場場水水平平，，消消費費者者易易于于承承受受，，即即其其購購房房人人群群組組成成大大眾眾化化；；其其三三，，項項目目都都具具有有一一定定的的品品質(zhì)質(zhì)。?；颈旧仙峡煽梢砸悦髅鞔_確為為一一點點，，即即城城建建集集團(tuán)團(tuán)的的房房屋屋具具備備有有“針對對大大眾眾、、優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)低低價價”的基基本本特特性性，，能能夠夠作作為為品品牌牌推推廣廣策策略略的的支支持持，，即即可可以以通通過過廣廣告告手手段段有有效效地地塑塑造造城城建建的的開開發(fā)發(fā)商商品品牌牌形形象象。。城建建集集團(tuán)團(tuán)品品牌牌形形象象定定位位城建建集集團(tuán)團(tuán)即即有有項項目目購購買買群群體體分分析析就城城建建集集團(tuán)團(tuán)開開發(fā)發(fā)項項目目的的即即有有客客戶戶群群體體來來看看，，具具有有非非常常鮮鮮明明的的共共同同特特征征，，其其在在年年齡齡、、身身份份、、職職業(yè)業(yè)特特征征等等因因素素上上具具有有一一定定的的不不確確定定性性，，年年齡齡跨跨度度較較大大，，職職業(yè)業(yè)分分布布也也比比較較不不確確。。從從其其即即有有客客戶戶群群體體的的消消費費傾傾向向及及消消費費特特征征分分析析，，基基本本上上以以初初次次置置業(yè)業(yè)的的需需房房人人群群為為主主體體，，其其對對于于住住房房的的需需求求也也處處于于解解決決基基本本的的居居住住生生理理需需求求層層次次，，目目的的指指向向在在于于生生活活的的基基本本問問題題。?？煽梢砸悦髅鞔_確，，城城建建集集團(tuán)團(tuán)的的即即有有購購買買客客戶戶群群體體基基本本上上屬屬于于中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級以以下下的的大大眾眾階階層層，，特特別別是是現(xiàn)現(xiàn)階階段段看看電電子子城城與與北北苑苑家家園園項項目目，，其其針針對對大大眾眾階階層層的的傾傾向向已已經(jīng)經(jīng)非非常常突突出出。。以以上上可可以以得得出出這這樣樣一一個個結(jié)結(jié)論論，，城城建建集集團(tuán)團(tuán)的的針針對對客客戶戶群群體體屬屬于于典典型型的的中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級以以下下的的大大眾眾階階層層，，即即大大眾眾購購房房群群體體是是城城建建開開發(fā)發(fā)商商的的針針對對對對象象。。城建建集集團(tuán)團(tuán)品品牌牌形形象象定定位位城建集團(tuán)即有有項目購買群群體分析基于以上分析析，從開發(fā)商商即城建集團(tuán)團(tuán)的角度出發(fā)發(fā)，其國企的的背景具備有有一定的公信信力，即大眾眾階層的購買買人群具有一一定的認(rèn)同；；反之，開發(fā)發(fā)商在理念上上具備有“居者有其屋”的意識形態(tài)，，以此為契機機進(jìn)行市場宣宣傳具有一定定的市場認(rèn)同同度，即往的的開發(fā)項目經(jīng)經(jīng)歷也已經(jīng)造造成了一定程程度的社會形形象，擁有一一定的品牌積積累效應(yīng)，則則其具備有也也必然應(yīng)該成成為房地產(chǎn)業(yè)業(yè)界的大眾品品牌。結(jié)論：城建集集團(tuán)的開發(fā)商商品牌應(yīng)該是是明確的大眾眾的居住品牌牌。城建集團(tuán)品牌牌形象定位品牌形象定位位基于上述對于于城建的開發(fā)發(fā)商的品牌形形象的初步結(jié)結(jié)論，擬將其其市場品牌形形象主題定位位為：“打造大眾的居居住品牌”說明：從開發(fā)商的角角度為宣傳的的出發(fā)點；針對目標(biāo)人群群——大眾購房階層層；直接進(jìn)行居住住概念的品牌牌形象訴求。。品牌整合策略略——CIS的導(dǎo)入基于以上對城城建集團(tuán)的品品牌形象定位位，應(yīng)對其進(jìn)進(jìn)行經(jīng)營的策策略性整合，，具體內(nèi)容論論述如下：企業(yè)理念識別別系統(tǒng)的導(dǎo)入入（MI）以上已經(jīng)明確確城建集團(tuán)的的品牌形象定定位，則開發(fā)發(fā)商在經(jīng)營理理念上應(yīng)以此此為根本的出出發(fā)點，在企企業(yè)的經(jīng)營概概念、內(nèi)容、、特征及功能能等諸方面進(jìn)進(jìn)行調(diào)整，來來指導(dǎo)企業(yè)的的經(jīng)營行為、、員工行為以以及企業(yè)的市市場形象表現(xiàn)現(xiàn)。首先它是是一種為大眾眾購房階層打打造居住品牌牌的經(jīng)營理念念的體現(xiàn)，總總的來說，這這種理念意識識應(yīng)包括如下下幾個方面：：品牌整合策略略——CIS的導(dǎo)入城建集團(tuán)的企企業(yè)使命企業(yè)的活動使使命概念及其其如何用關(guān)鍵鍵語言表現(xiàn)；；企業(yè)活動使命命概念及關(guān)鍵鍵語的有效性性論證。城建集團(tuán)的企企業(yè)經(jīng)營理念念城建企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營方針、經(jīng)經(jīng)營理念（特特指品牌、市市場、人、金金錢等）的概概念；概念及關(guān)鍵語語的有效性論論證。品牌整合策略略——CIS的導(dǎo)入城建集團(tuán)的企企業(yè)活動領(lǐng)域域到目前為止，，城建的活動動領(lǐng)域?qū)徱暎?；活動領(lǐng)域的問問題審視；在綜合性地判判定營業(yè)部分分，商品部分分的成立性，，市場分配額額，收益性等等方向性時，，到目前所制制定的活動領(lǐng)領(lǐng)域的持續(xù)有有效性的論證證；城建集團(tuán)的行行動基準(zhǔn)企業(yè)及員工的的行動基準(zhǔn)的的規(guī)定；概念及關(guān)鍵語語的有效性論論證。品牌整合策略略——CIS的導(dǎo)入具體來講，這這種理念應(yīng)包包涵如下內(nèi)容容：企業(yè)宗旨/企業(yè)使命/經(jīng)營方針/信譽信條/經(jīng)營策略/企業(yè)精神/企業(yè)性格/經(jīng)營理念/企業(yè)制度/企業(yè)民主/企業(yè)道德規(guī)范范/企業(yè)行為理念念/企業(yè)價值觀/企業(yè)目的觀/企業(yè)服務(wù)觀/企業(yè)質(zhì)量觀/企業(yè)人才觀/企業(yè)科技觀/企業(yè)辯證觀（注：以上各各項具有可選選擇性）以這種理念為為依據(jù)，它應(yīng)應(yīng)該并能夠成成為城建集團(tuán)團(tuán)今后的行動動綱領(lǐng)，因此此可以以“打造大眾的居居住品牌”作為城建集團(tuán)團(tuán)的企業(yè)的核核心理念。品牌整合策略略——CIS的導(dǎo)入入企業(yè)行行為識識別系系統(tǒng)的的導(dǎo)入入——BI以上述述理念念為依依據(jù)，，應(yīng)該該對于于企業(yè)業(yè)行為為從管管理理理念上上進(jìn)行行相應(yīng)應(yīng)的統(tǒng)統(tǒng)一，，并促促成其其行為為的規(guī)規(guī)范化化，即即城建建集團(tuán)團(tuán)的企企業(yè)行行為應(yīng)應(yīng)本著著“打造大大眾的的居住住品牌牌”出發(fā)，，包括括企業(yè)業(yè)進(jìn)行行正常常經(jīng)營營、公公關(guān)、、以及及其他他公益益性活活動，，成為為具有有理念念性的的行為為。品牌整整合策策略——CIS的導(dǎo)入入其具體體應(yīng)包包括下下述內(nèi)內(nèi)容：：企業(yè)的的內(nèi)部部行為為——內(nèi)部營營造策策劃：：企業(yè)的的教育育培訓(xùn)訓(xùn)（包包括對對于企企業(yè)管管理層層及員員工的的全面面培訓(xùn)訓(xùn)）；；企業(yè)的的專業(yè)業(yè)訓(xùn)練練；企業(yè)的的福利利制度度；員工的的行為為規(guī)范范；企業(yè)的的行業(yè)業(yè)規(guī)范范化、、合理理化；；品牌整整合策策略——CIS的導(dǎo)入入企業(yè)的的外部部行為為——外部傳傳播策策劃：：企業(yè)實實態(tài)調(diào)調(diào)研與與市場場調(diào)研研；企業(yè)的的項目目開發(fā)發(fā)行為為；企業(yè)的的市場場對策策/市場推推廣；；企業(yè)的的促銷銷活動動；企業(yè)的的信息息交流流；企業(yè)公公共關(guān)關(guān)系行行為/渠道疏疏通；；回饋社社會/企業(yè)的的公益益活動動/公益文文化；；企業(yè)協(xié)協(xié)作行行規(guī)范范；企業(yè)的的售前前、售售中、、售后后服務(wù)務(wù)行為為（物物業(yè)服服務(wù)及及其他他）品牌整整合策策略——CIS的導(dǎo)入入企業(yè)的的BI系統(tǒng)具具有同同一性性、一一致性性、差差別性性以及及可行行性等等特征征，應(yīng)應(yīng)以理理念為為指導(dǎo)導(dǎo)，導(dǎo)導(dǎo)入企企業(yè)的的行為為識別別系統(tǒng)統(tǒng)，其其應(yīng)以以企業(yè)業(yè)的理理念識識別系系統(tǒng)為為出發(fā)發(fā)點，，支配配企業(yè)業(yè)的全全部行行為獲獲得一一致的的效果果。品牌整整合策策略——CIS的導(dǎo)入入企業(yè)的的視覺覺識別別系統(tǒng)統(tǒng)——VI從整合合營銷銷傳播播的角角度考考慮，，企業(yè)業(yè)自身身的各各個系系統(tǒng)都都應(yīng)具具有統(tǒng)統(tǒng)一的的概念念；而而作為為產(chǎn)品品品牌牌形象象的樹樹立，，必須須要統(tǒng)統(tǒng)一整整體的的視覺覺效果果，因因此建建議專專門針針對城城建集集團(tuán)制制作基基于上上述理理念的的整套套VI系統(tǒng)，，VI的傳播播力與與感染染力最最為具具體而而直接接，其其能夠夠把企企業(yè)的的差異異性特特征充充分地地表現(xiàn)現(xiàn)出來來，將將具體體可見見的外外觀形形象與與其內(nèi)內(nèi)蘊特特質(zhì)的的抽象象理念念融匯匯成一一體，，以有有效傳傳達(dá)企企業(yè)的的品牌牌概念念信息息，不不僅使使城建建集團(tuán)團(tuán)具有有社會會統(tǒng)一一的形形象認(rèn)認(rèn)知，，其所所開發(fā)發(fā)項目目也能能夠貫貫徹以以統(tǒng)一一的品品牌形形象。。品牌整整合策策略——CIS的導(dǎo)入入建議本本案針針對大大眾群群體，，明確確VI系統(tǒng)統(tǒng)，，其其中中包包括括：：基本本要要素素系系統(tǒng)統(tǒng)：：企業(yè)業(yè)標(biāo)標(biāo)志志/項目目標(biāo)標(biāo)志志/企業(yè)業(yè)的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字字（（中中英英文文））/企業(yè)業(yè)品品牌牌專專用用字字體體（（中中英英文文））/指定定數(shù)數(shù)字字符符號號/標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色色/企業(yè)業(yè)主主題題標(biāo)標(biāo)語語/基本本組組合合規(guī)規(guī)范范/禁止止使使用用規(guī)規(guī)范范；；應(yīng)用用要要素素系系統(tǒng)統(tǒng)：：經(jīng)營營項項目目的的廣廣告告系系統(tǒng)統(tǒng)：：版版式式、、色色調(diào)調(diào)、、企企業(yè)業(yè)品品牌牌形形象象主主題題語語等等的的統(tǒng)統(tǒng)一一/公關(guān)關(guān)、、促促銷銷用用品品系系統(tǒng)統(tǒng)/內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境系系統(tǒng)統(tǒng)/外部部環(huán)環(huán)境境系系統(tǒng)統(tǒng)/售點點環(huán)環(huán)境境系系統(tǒng)統(tǒng)/展示示形形象象系系統(tǒng)統(tǒng)/信用用品品系系統(tǒng)統(tǒng)/辦公公用用品品系系統(tǒng)統(tǒng)/服裝裝系系統(tǒng)統(tǒng)/商業(yè)業(yè)表表格格系系統(tǒng)統(tǒng)；；品牌牌整整合合策策略略———CIS的導(dǎo)導(dǎo)入入此外外，，針針對對企企業(yè)業(yè)開開發(fā)發(fā)項項目目的的售點點環(huán)環(huán)境境系系統(tǒng)統(tǒng)，應(yīng)應(yīng)該該在在明明確確上上述述相相關(guān)關(guān)要要素素的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，進(jìn)進(jìn)行行視視覺覺效效果果的的統(tǒng)統(tǒng)一一與與設(shè)設(shè)計計（（針針對對今今后后開開發(fā)發(fā)項項目目）），，如如：：售售樓樓處處的的土土建建設(shè)設(shè)計計/售樓處的的裝飾設(shè)設(shè)計（內(nèi)內(nèi)環(huán)境））/售樓處現(xiàn)現(xiàn)場資料料、展板板的統(tǒng)一一/現(xiàn)場環(huán)境境、道路路施工與與維護(hù)/賣場周圍圍氛圍營營造及相相應(yīng)設(shè)計計（羅馬馬旗、指指路牌等等）。CIS的實施第一階段段：CI專案的確確定階段段第一項、、確立企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)；第二項、、明確CI策劃與規(guī)規(guī)劃目的的；第三項、、企業(yè)CI規(guī)劃的效效益；第四項、、CI導(dǎo)入重點點；第五項、、CI執(zhí)行預(yù)估估；第六項、、成立CI執(zhí)行委員員會；CIS的實施第二階段段：企業(yè)業(yè)實態(tài)調(diào)調(diào)查與市市場研究究階段第一項、、經(jīng)營決決策者訪訪談；第二項、、中層主主管訪談?wù)?；第三項、、企業(yè)員員工調(diào)研研；第四項、、課題項項目認(rèn)知知與透析析；第五項、、市場與與目標(biāo)市市場調(diào)查查；第六項、、競爭形形勢透析析；第七項、、競爭形形勢透析析；第八項、、外界認(rèn)認(rèn)知調(diào)查查；第九項、、視覺設(shè)設(shè)計與傳傳播現(xiàn)狀狀調(diào)查；；CIS的實施第三階段段：理念念確定階階段第一項、、產(chǎn)業(yè)文文化研究究與企業(yè)業(yè)文化建建立；第二項、、經(jīng)營理理念哲理理化；第三項、、市場戰(zhàn)戰(zhàn)略研定定；第四項、、項目開開發(fā)戰(zhàn)略略計劃；；第五項、、戰(zhàn)略競競爭與策策略措施施；第六項、、傳播宣宣傳策略略；第七項、、形象概概念設(shè)定定；第八項、、設(shè)計與與傳播計計劃確定定；CIS的實施第四階段段：作業(yè)業(yè)展開階階段第一項、、企劃方方案修定定；第二項、、優(yōu)勢資資源整合合；第三項、、整體識識別概念念；第四項、、VI視覺規(guī)劃劃設(shè)計；；第五項、、BI員工教育育訓(xùn)練；；第六項、、AD廣告宣傳傳；第七項、、EVENTBI事件策劃劃；CIS的實施第五階段段：完成成與實施施導(dǎo)入階階段第一項、、宣傳實實施方案案；第二項、、宣導(dǎo)規(guī)規(guī)劃；第三項、、執(zhí)行者者教育；；第四項、、新聞宣宣導(dǎo)組合合；第五項、、全面執(zhí)執(zhí)行推廣廣；第六項、、目標(biāo)市市場推進(jìn)進(jìn)；第七項、、中期市市場研探探；CIS的實施第六階段段：監(jiān)理理調(diào)整階階段第一項、、常設(shè)CI管理委員員會；第二項、、制作監(jiān)監(jiān)理；第三項、、市場監(jiān)監(jiān)理；第四項、、調(diào)整跟跟進(jìn)；第五項、、未來課課題研究究。CIS的實施CI戰(zhàn)略已發(fā)發(fā)展成為為現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)濟(jì)生活活中企業(yè)業(yè)最重要要的無形形資產(chǎn)，，以謀略略和實力力拓展市市場，樹樹立卓越越的企業(yè)業(yè)形象，，已成為為現(xiàn)代市市場競爭爭的決勝勝因素，，同時也也是事業(yè)業(yè)前進(jìn)與與發(fā)展的的必由之之路，由由于市場場經(jīng)濟(jì)的的飛速發(fā)發(fā)展，社社會變革革凸顯，，以往競競爭的焦焦點已從從生產(chǎn)力力導(dǎo)向到到行銷力力導(dǎo)向，，上升為為如今的的形象力力導(dǎo)向（（即市場場競爭已已由過去去的物質(zhì)質(zhì)競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為企業(yè)業(yè)形象的的非物質(zhì)質(zhì)競爭））。CIS的實施如貴方同意我我司上述建議議和規(guī)劃，我我方可在此方方案基礎(chǔ)上提提供可行性的的具體詳實的的操作方案，，方案內(nèi)容包包括前期的CI組織的建立，，項目總體統(tǒng)統(tǒng)籌，總項目目與項目細(xì)分分，標(biāo)準(zhǔn)合同同范本，項目目單價、項目目總價，風(fēng)險險分析以及評評估體系。第三部分xx家園項目可行行性策劃方案案項目的品牌形形象策劃——解決xx家園項目的品品牌營造策略略以上已經(jīng)明確確從總體上城城建集團(tuán)要有有一個大的主主形象，并以以這種開發(fā)商商的品牌形象象的滲透力支支持具體項目目的營銷工作作，本案以下下部分將在此此前提策略下下，從品牌策策略及廣告策策略兩方面，，提供關(guān)于北北苑家園項目目的可執(zhí)行性性的相關(guān)策略略性建議。項目的品牌策策略城建的開發(fā)商商品牌形象是是“打造大眾眾的居住品牌牌”，則xx家園作為具體體的“大眾品品牌”的產(chǎn)品品，其品牌的的附加價值首首先來源于城城建的大的品品牌形象，在在這種品牌力力滲透下，向向市場傳達(dá)項項目作為大眾眾品牌產(chǎn)品的的信息（這種種信息的利益益性主要體現(xiàn)現(xiàn)在其優(yōu)質(zhì)低低價兩方面））。項目的品牌形形象策劃——解決xx家園項目的品品牌營造策略略作為品牌項目目的營銷，其其必應(yīng)包括兩兩點：購房者者生活層面的的享受和精神神意義上的滿滿足，從營銷銷策劃的角度度我們將其明明確為物業(yè)營營銷和品牌營營銷。針對大眾階層層的購買群體體來說，一是是滿足其基本本的居住的需需求——即物質(zhì)層面的的生活享受：：舒適、安全全、健康生活活標(biāo)準(zhǔn)的實現(xiàn)現(xiàn)，因此開發(fā)發(fā)商應(yīng)加強對對于物業(yè)管理理服務(wù)的重視視程度，這便便是生活享受受的需求。二二是此類大眾眾階層消費者者在購置本案案時也能體會會到項目的品品牌價值，滿滿足其精神享享受的需求。。項目的品牌形形象策劃——解決xx家園項目的品品牌營造策略略品牌策略的實實施方案物業(yè)營銷方案案在本案項目即即有的物業(yè)硬硬件設(shè)施的基基礎(chǔ)上，應(yīng)推推出特色的物物業(yè)服務(wù)項目目，以軟件的的營造，即具具有一定水準(zhǔn)準(zhǔn)的、同時又又是針對大眾眾購房階層的的專項服務(wù)，，支持大眾品品牌的營造，，體現(xiàn)項目即即有的品牌價價值（即上述述‘優(yōu)質(zhì)低價價’中的質(zhì)的的有效提升）），吸引大眾眾人群，建議議如下：項目的品牌形形象策劃——解決xx家園項目的品品牌營造策略略大眾階的智能能化物業(yè)服務(wù)務(wù)：智能化一般出出于高檔樓盤盤，但類似本本案的大眾化化住宅小區(qū)，，也可以推出針針對大眾一階階的智能化服服務(wù)項目，比比如：水、電、煤、、物業(yè)管理等等費用的自動動計量及電子子付費系統(tǒng)；；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)應(yīng)用，設(shè)立小小區(qū)自已的網(wǎng)網(wǎng)站，傳播社社區(qū)文化等。。業(yè)主健康保障障服務(wù)：物業(yè)機構(gòu)可與與社區(qū)醫(yī)院聯(lián)聯(lián)系，定期為為業(yè)主提供免免費體檢等；；物業(yè)內(nèi)的緊急急救助等。項目的品牌形形象策劃——解決xx家園項目的品品牌營造策略略開辟新的家庭庭服務(wù)科目：：家庭盆景花木木的出租養(yǎng)護(hù)護(hù)；家庭寵物的出出租養(yǎng)護(hù)等。。其他：小區(qū)內(nèi)開展業(yè)業(yè)主聯(lián)誼、比比賽等活動；；發(fā)行小區(qū)內(nèi)刊刊物等等。大大眾階的智能能化物業(yè)服務(wù)務(wù)：項目的品牌形形象策劃——解決xx家園項目的品品牌營造策略略品牌營銷方案案品牌的關(guān)系策策劃——公共關(guān)系通過策劃一系系列的公關(guān)活活動，形成新新聞效果，借借助媒介的報報道，使消費費者在某幾方方面同時產(chǎn)生生興趣。項目的品牌形形象策劃——解決xx家園項目的品品牌營造策略略品牌的借用效效應(yīng)依托于城建集集團(tuán)大品牌的的市場效應(yīng)，，借以宣傳項項目自身。即即由城建開發(fā)發(fā)商品牌借勢勢，實現(xiàn)大品品牌的滲透效效果，可行性性手段：通常產(chǎn)品品牌牌概念的樹立立需要一定量量化的廣告投投入支持。就就本案來講，，首先要立足足于基礎(chǔ)性的的大眾媒介手手段，并同時時以其他輔助助性的廣告手手段作為支撐撐。具體來講講，其即一種種媒體的有效效組合運用：：項目的品牌形形象策劃——解決xx家園項目的品品牌營造策略略品牌的積累效效應(yīng)——廣告宣傳對于本物業(yè)硬硬件配套設(shè)施施，以及上述述可行性的體體現(xiàn)品牌附加加值的特色服服務(wù)，可以通通過長期的廣廣告宣傳和口口碑傳頌，逐逐漸形成市場場對于項目品品牌的認(rèn)知。。媒介形式一一方面應(yīng)偏重重于大眾類媒媒體的軟性廣廣告的發(fā)布；；另一方面擬擬作為媒體的的組合運用策策略的媒體形形式如下：項目的品牌形形象策劃——解決xx家園項目的品品牌營造策略略戶外廣告1——路牌與燈箱戶外廣告雖然然在投入費用上可能略略高，并且具具有一次性投投入的特征，，但由于其廣廣告的持續(xù)期期長，能夠有有效地針對大大眾群體，造造成項目印象象的累積效果果；同時，由由于其面積大大，文案的表表現(xiàn)簡潔，易易于記憶，因因此非常直效效，適于本案案品牌形象的的塑造，同時時也將為產(chǎn)品品造成較大的的市場影響力力。因此本案案建議：在北北三環(huán)、北四四環(huán)與安定路路交匯路口，，亞運村核心心區(qū)、以及項項目附近顯要要地段設(shè)立路路牌或燈箱，，突出產(chǎn)品定定位與廣告主主訴概念，作作為品牌形象象的支持手段段，明確本案案針對大眾群群體的特性。。項目的品牌形形象策劃——解決xx家園項目的品品牌營造策略略戶外廣告2——公交廣告作為項目戶外外形象宣傳的的支持，擬在在通過亞運村村主要路段的的主要公交車車制作車體廣廣告，并建議議通過適當(dāng)手手段與公交公公司協(xié)商，以以站名的形式式命名北苑家家園，作為項項目品牌形象象宣傳的長期期支持手段。。項目的品牌牌形象策劃劃——解決xx家園項目的的品牌營造造策略特定形式的的電視、廣廣播廣告針對大眾群群體，可通通過適當(dāng)?shù)牡碾娨?、廣廣播媒體進(jìn)進(jìn)行項目的的品牌形象象的宣傳。。為了造成成品牌的累累積效應(yīng)以以及受眾的的持續(xù)性知知，可以通通過高收視視（聽）率率的節(jié)目等等渠道，通通過冠名專專欄（即冠冠名廣告））的形式進(jìn)進(jìn)行持久宣宣傳。如可可以利用生生活頻道黃黃金時間的的某一節(jié)目目進(jìn)行冠名名廣告的宣宣傳。項目的品牌牌形象策劃劃——解決xx家園項目的的品牌營造造策略報紙廣告的的品牌形象象宣傳主要通過《北京晚報》這樣的大眾眾媒體形式式，明確項項目作為大大眾居住品品牌的形象象概念。項目的廣告告推廣策略略——在品牌前提提下保證項項目持續(xù)熱熱銷項目推廣定定位策略根據(jù)以上品品牌策劃的的角度，可可以將xx家園項目的的推廣定位位基本表述述為：“大大眾化的亞亞北綠色健健康大社區(qū)區(qū)?！薄按蟊娀薄薄槍δ繕?biāo)人人群；“亞北”——表明區(qū)位；；“綠色”——表明項目的的內(nèi)外環(huán)境境即生態(tài)主主題；“健康”——表明項目的的人文特征征社區(qū)傾向向，即項目目倡導(dǎo)的生生活主張；；“大社區(qū)””——項目的基本本概述。基于這種基基本表述，，擬將項目目的推廣定定位明確為為：大眾的居住住品牌——“亞北健康生生態(tài)大社區(qū)區(qū)”項目的廣告告推廣策略略——在品牌前提提下保證項項目持續(xù)熱熱銷階段性廣告告訴求策略略在廣告訴求求策略上應(yīng)應(yīng)圍繞著大大眾階層的的居住品牌牌來明確階階段性的訴訴求點，綜綜合有利因因素，以直直效廣告明明確項目的的大眾品牌牌——項目突出的的性能價格格比因素，，即‘優(yōu)勢勢低價、針針對大眾’’?；谶@這種出發(fā)考考慮，本階段建議議以《北京晚報》作為直效廣廣告投入的的大眾化媒媒體出口，，結(jié)合其他他媒體的輔輔助作用，，在宣傳品品牌形象的的同時，進(jìn)進(jìn)行直效廣廣告宣傳，，以支持項項目持續(xù)熱熱銷。擬以項目的的品牌自身身賣點進(jìn)行行挖掘，明明確階段訴訴求點，通通過大眾的的主流媒體體分期進(jìn)行行訴求。本本案擬將階階段性廣告告訴求明確確為：項目目的的廣廣告告推推廣廣策策略略———在品品牌牌前前提提下下保保證證項項目目持持續(xù)續(xù)熱熱銷銷分階階段段廣廣告告訴訴求求：：總體體形形象象訴訴求求：：“覆覆蓋蓋亞亞北北·大‘‘家家’’風(fēng)風(fēng)范范””本期期主主要要支支持持點點源源于于項項目目大大氣氣、、實實力力的的特特征征，，210萬平平方方米米的的社社區(qū)區(qū)，，不不僅僅在在亞亞運運村村區(qū)區(qū)域域市市場場，，在在北北京京也也屬屬于于超超大大型型的的住住宅宅項項目目。。因因此此，，本本案案在在項項目目規(guī)規(guī)模模的的基基本本特特征征上上將將是是大大氣氣的的、、具具有有震震憾憾力力的的，，而而且且項項目目的的這這種種規(guī)規(guī)模模特特征征也也是是開開發(fā)發(fā)商商品品牌牌實實力力的的體體現(xiàn)現(xiàn)，，可可以以作作為為推推廣廣的的支支持持點點。。擬以以偏偏于于形形象象廣廣告告的的形形式式，，以以具具有有震震撼撼力力的的形形式式造造成成項項目目品品牌牌形形象象的的初初步步鋪鋪墊墊。。項目目的的廣廣告告推推廣廣策策略略———在品品牌牌前前提提下下保保證證項項目目持持續(xù)續(xù)熱熱銷銷自然然環(huán)環(huán)境境訴訴求求“亞亞北北綠綠色色生生態(tài)態(tài)‘‘城城市市’