房地產(chǎn)項目策劃之市場調(diào)研

市調(diào)是項目策劃的基礎(chǔ)一、對市調(diào)的認(rèn)識盲區(qū)1輕視市調(diào)誤解項目劃只在于創(chuàng)意、在于點子、在于天馬行空，市調(diào)并非關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。糾正任何項目策劃都必須以市場為根本，策劃須是“有米之炊”，令人驚嘆的創(chuàng)意的背后是強有力的市場支撐，點子策劃早已適應(yīng)不了買方市場。輕視市調(diào)就是輕視市場，輕視市場就必然遭到市場的報復(fù)。對市調(diào)的認(rèn)識盲區(qū)2分離的看待市調(diào)與策劃誤解市調(diào)公司做市調(diào)，策劃公司做策劃，各施所長。糾正不同的定位對各類數(shù)據(jù)依賴性不同，只有策劃者可以在市調(diào)過程中針對性的采集數(shù)據(jù)；策劃是一個系統(tǒng)工程，市調(diào)公司只會負(fù)責(zé)市調(diào)，策劃公司則會全盤系統(tǒng)的考慮，對市調(diào)數(shù)據(jù)的科學(xué)性和客觀真實性持有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。市調(diào)本身也是一個系統(tǒng)工程，不僅定位之前需要充分的市調(diào)，定位過程中和定位之后的項目運作的每一個環(huán)節(jié)都需要市調(diào)依據(jù)，這就決定了市調(diào)是一個動態(tài)的過程。對市調(diào)的認(rèn)識盲區(qū)3市調(diào)就是多踩盤誤解市調(diào)就是盡可能多的了解市場上樓盤的動態(tài)數(shù)據(jù)糾正要多踩盤，踩盤是市調(diào)的一部分，但市調(diào)絕不是踩盤。踩盤只是獲取市場上樓盤的數(shù)據(jù)，據(jù)此在一定程度上了解市場的反應(yīng)，以供借鑒。但絕對不能作為項目策劃的根本依據(jù)，項目策劃的成功在于充分挖掘地塊本身的價值；二、市調(diào)的作用定位決策的重要依據(jù)規(guī)劃設(shè)計的重要依據(jù)推廣計劃的重要依據(jù)定價的重要依據(jù)把握推盤進(jìn)度的重要依據(jù)應(yīng)對突發(fā)事件的重要依據(jù)三、市調(diào)的最終成果市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢市場競爭態(tài)勢（機遇和風(fēng)險）客戶需求特征客戶細(xì)分四、市調(diào)基本流程確定市調(diào)目的市調(diào)總體部署選取市調(diào)方法市調(diào)時間計劃市調(diào)工具準(zhǔn)備市調(diào)人員培訓(xùn)市調(diào)區(qū)域布點問卷設(shè)置：1、問卷以不超過兩頁為宜；2、問卷調(diào)查時間不宜超過15分鐘；3、跳問的設(shè)置；4、不應(yīng)設(shè)置敏感性、尷尬性問題……市調(diào)人員培訓(xùn)：1、不要誘導(dǎo)性提問；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫問卷；

……取樣：1、年齡段分布2、性別分布3、攔截隔斷取樣4、入戶跳躍取樣

……市調(diào)應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)實地觀察郵寄訪問日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查……電話訪問座談訪問深度訪談入戶訪問街頭攔截訪問數(shù)據(jù)獲取途徑不同的數(shù)據(jù)獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合

具備了正確的市調(diào)態(tài)度、使用了正確的市調(diào)方法、獲取了充分的市調(diào)數(shù)據(jù)。市調(diào)就算成功了嗎？絕對沒有還差最關(guān)鍵的一步——數(shù)據(jù)處理！如此，才能透過現(xiàn)象看到市場的本質(zhì)！五、市市調(diào)數(shù)數(shù)據(jù)處處理的的流程程資料數(shù)數(shù)據(jù)整整理資料數(shù)數(shù)據(jù)分分析資料數(shù)數(shù)據(jù)整整理的的基本本步驟驟篩選校校編：消除資資料中中錯誤誤或者者含糊糊不清清之處處分類：按區(qū)域域、年年齡、、職業(yè)業(yè)、收收入、、家庭庭結(jié)構(gòu)構(gòu)等制表：列出某某一種種或者者集中中特性性的調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果計算統(tǒng)統(tǒng)計值值：計算數(shù)數(shù)據(jù)分分析所所需值值如中中位數(shù)數(shù)、平平均值值、眾眾數(shù)常用數(shù)數(shù)據(jù)分分析方方法描述性性分析析法推斷性性分析析法以文字字、統(tǒng)統(tǒng)計圖圖、表表格等等形式式對市市調(diào)統(tǒng)統(tǒng)計結(jié)結(jié)果進(jìn)進(jìn)行形象象生動動的描描述和和展示示，，并予予以說說明。。通過對對比、、假設(shè)設(shè)論證證、交交叉等等方法法對市市調(diào)統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)所展展現(xiàn)的的現(xiàn)象象進(jìn)行行推斷斷，以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其蘊蘊含的的本質(zhì)質(zhì)。在實際際運用用中，，通常常要結(jié)結(jié)合使使用以以上兩兩種分分析法法案例四會項項目市市調(diào)部部署簡簡單介介紹及及數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分析析示例例踩盤數(shù)數(shù)據(jù)示示例描述性性數(shù)據(jù)據(jù)分析析示例——大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)未來來1-2年內(nèi)不不購房房原因因調(diào)查查數(shù)據(jù)據(jù)分析析重點數(shù)數(shù)據(jù)推推斷性性分析析示例（續(xù)上上）——大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)未來來1-2年內(nèi)不不購房房主要原原因深深入分分析異?，F(xiàn)現(xiàn)象推推斷分分析示示例——大沙與與大旺旺購買買力對對比分分析矛盾大旺抽抽樣樣樣本可可以接接受的的總價價集中中于16-25萬，而而大沙沙抽樣樣樣本本則集集中于于11-20萬，但但是收收入調(diào)調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計結(jié)結(jié)果顯顯示大大沙居居民高高于大大旺居居民。。案例——哈爾濱濱景陽陽街項項目一組市市調(diào)數(shù)數(shù)據(jù)改改變項項目整整體定定位!開發(fā)商商原有有定位位：現(xiàn)現(xiàn)代化化辦公公用品品批零零中心心濱城財財富港港開發(fā)商商定位位據(jù)：：景陽街街做為為“辦公用用品市市場”在哈爾爾濱已已經(jīng)家家喻戶戶曉，，本項項目所所在地地段處處于景景陽街街“亞核心心商圈圈”，成熟熟的辦辦公用用品氛氛圍仍仍舊沖沖擊到到本項項目；；如果脫脫離辦辦公用用品而而標(biāo)新新立異異定位位其它它產(chǎn)品品市場場，恐恐怕有有“賠了夫夫人又又折兵兵”之嫌，，本身身的地地段價價值、、商業(yè)業(yè)氛圍圍將蕩蕩然無無存；；Officebox市調(diào)發(fā)發(fā)現(xiàn)：：市場場難以以支撐撐這一一定位位項目地地面交交通路路況差差，車車道狹狹窄、、閉塞塞。項項目正正對景景陽高高架橋橋，兩兩者水水平距距離約約為5米，項項目地地面與與高架架橋面面高差差3米多。。項目目北側(cè)側(cè)江龍龍大廈廈處路路面寬寬僅4米，而而項目目東側(cè)側(cè)道路路又雜雜亂不不暢。。項目西西側(cè)是是電纜纜廠（（哈爾爾濱哈哈纜廠廠）和和物流流業(yè)（（威龍龍物流流、老老董頭頭物流流）及及倉儲儲，且且衛(wèi)生生狀況況差。。景陽文文教商商圈日日益飽飽和、、同業(yè)業(yè)競爭爭明顯顯。項目雖雖處于于文教教商圈圈內(nèi)，，但只只是一一個端端點的的位置置。文文教人人流和和商氣氣都已已被高高架橋橋和南南極街街所截截斷。面對這這樣一一個市市場環(huán)環(huán)境，，我們們是不不是就就按著著發(fā)展展商的的原有有定位位做下下去呢呢？按按這樣樣的定定位去去做，，項目目成功功的幾幾率有有多大大呢！！如何決決策？？嚴(yán)密市市調(diào)后后，我我們有有四個個重大大發(fā)現(xiàn)現(xiàn)?。?！四個重重大發(fā)發(fā)現(xiàn)——第一：：景陽街街雖然然是餐餐具一一條街街，但但卻有有兩家家全市市最大大的調(diào)調(diào)味品品市場場，輻輻射著著整個個黑龍龍江省??！第二：：兩個調(diào)調(diào)味品品市場場一個個即將將拆遷遷，一一個即即將升升級改改造??！第三：：兩個調(diào)調(diào)味品品市場場的經(jīng)經(jīng)營狀狀況非非常紅紅火！！第四：：兩個調(diào)調(diào)味品品市場場的經(jīng)經(jīng)營者者正處處于擔(dān)擔(dān)憂之之中！！根據(jù)這這四個重重大發(fā)發(fā)現(xiàn)，我們們給項項目予予以了了重新新定位位——新一代代調(diào)味味品批批零市市場萬味源源商貿(mào)中中心案例——江西新新余洪洪客隆隆項目目一組市市調(diào)數(shù)數(shù)據(jù)改改變產(chǎn)產(chǎn)品形形態(tài)!新余項項目步步行街街貫穿穿兩條條主干干道，，一條條是勝勝利北北路，，一條條是勞勞動路路。勝利北北路是是主要要的商商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點集集中地地，而而勞動動路是是一條條交通通主干干道，，商業(yè)業(yè)相對對比較較弱，，規(guī)劃設(shè)設(shè)計時時開發(fā)發(fā)商希希望也也在勞勞動路路這一一頭打打造一一個MALL。項目背背景1、洪客隆隆的商商業(yè)面面積已已經(jīng)達(dá)達(dá)9萬多平平方米米，更更多的的商業(yè)業(yè)面積積如何何消化化！2、勞動動路是是一條條交通通主干干道，，商流流商氣氣都不不足以以支持持另一一個大大Mall出現(xiàn)??！3、勝利利北路路有一一個Mall，再建建一個個Mall，業(yè)態(tài)態(tài)怎么么布局局，會會不會會重復(fù)復(fù)！4、還有有一條條商業(yè)業(yè)街更更難規(guī)規(guī)劃。。困惑在市調(diào)調(diào)中一一個數(shù)數(shù)據(jù)引引起我我們的的思考考，就就是新新余城城市不不大、、人口口不多多、外外來經(jīng)經(jīng)商人人員也也少，，但酒酒店業(yè)業(yè)異常?；鸨?，各各大小小酒店店幾乎乎是滿滿客。。經(jīng)過市市調(diào)，，我們們才知知道，，這些些酒店店的客客戶不不是以以商務(wù)務(wù)住客客為主主，而而是以以打牌牌、娛娛樂為為主；；不是是以住住為主主，而而以玩玩為主主要的的。根據(jù)市調(diào)的的數(shù)據(jù)，建酒店或者者建一個滿滿足以玩為為主的酒店店式公寓是是有巨大市市場的。市調(diào)發(fā)現(xiàn)案例——青島城陽區(qū)區(qū)商業(yè)項目目兩組市調(diào)數(shù)數(shù)據(jù)透視出出居民的消消費特征??！市調(diào)發(fā)現(xiàn)一一：發(fā)現(xiàn)一組這這樣的數(shù)據(jù)據(jù)，青島城城陽區(qū)臨街街商鋪、步步行街、商商業(yè)大賣場場、專業(yè)市市場的比例例為9：27：32：32，臨街商鋪鋪的比例非非常低。這這與全國各各地很多地地方截然不不同！這組數(shù)據(jù)的的背后隱藏了什么么樣的市場場信息呢？1、經(jīng)營者更更偏愛規(guī)模模經(jīng)營、抱抱團經(jīng)營，，重視經(jīng)營營的集群效效應(yīng)；2、北方受氣氣候的影響響，單個門門店保暖性性差；3、消費者更更重視購物物環(huán)境的大大氣、寬敞敞和舒適；；4、投資者的的多寡有直直接關(guān)系，，單個鋪產(chǎn)產(chǎn)權(quán)明晰；；市調(diào)發(fā)現(xiàn)二二：青島市區(qū)消消費者有可可能到城陽陽區(qū)新商圈圈進(jìn)行消費費的占40%、不愿去的的占40%、說不清的的占20%。這樣的比比例又該如如何解讀呢？1、如果此數(shù)數(shù)據(jù)是真實實反映，則則可理解為為青島人對對新商圈形形成、新消消費形式有有一定的追追求，因為為，作為一一個新商圈圈，人們期期盼，他必必須會有新新的特點、、新的東西西出現(xiàn)，所所以有40%的愿意去嘗嘗試新東西西；2、如果此數(shù)數(shù)據(jù)并沒有有真實反映映，那就是是說此數(shù)據(jù)據(jù)的真實性性值得懷疑疑。因為城城陽區(qū)作為為一個新城城區(qū)，離市市中心交通通距離近1小時，同時時目前還沒沒有直達(dá)車車，交通極極不方便；；另外，城城陽新商圈圈到底有什什么新特點點目前尚不不清楚，在在這種情況況下，有40%的人愿意去去新區(qū)，值值得懷疑；；六、客戶細(xì)細(xì)分傳統(tǒng)的客戶戶細(xì)分維度度收入變量利用收入變變量來細(xì)分分市場，這這在各種產(chǎn)產(chǎn)品的營銷銷中是經(jīng)常常使用的。。盡管對某某些消費品品來講，單單一地使用用收入這一一變量是難難以界定細(xì)細(xì)分市場的的，但對于于房地產(chǎn)項項目而言，，收入水平平是其消費費市場至關(guān)關(guān)重要的決決定因素。。職業(yè)變量人們的工資資收入水平平取決于他他們所從事事的職業(yè)，，以職業(yè)劃劃分作為市市場細(xì)分的的一個變量量，對于我我們研究和和分析消費費者的市場場分布情況況是很有幫幫助的。年齡變量對購買者的的年齡狀況況進(jìn)行分析析和研究，，有助于了了解居民購購房消費的的動向。用途變量不同的消費費群體對購購房的目的的、要求和和用途是不不相同的。。改善居