深圳某項目3期別墅推售策略

2008年1月25日08年3期別墅推售策略寫在前面的話:

****自07年4月開始銷售以來,共推出171084.18平米，1087套住宅，總體銷售106911平米（占推出面積的62.49%），銷售套數(shù)711套（推出套數(shù)的65.41%），銷售額17.11億。共登記11800批上門客戶.世聯(lián)地產(chǎn)項目組已接觸項目1個星期的時間,已應(yīng)貴司要求完成<<春節(jié)營銷安排>>和<<08年推售及回款計劃>>,本次報告是為解決年后立刻推售的別墅產(chǎn)品而出具的<<別墅推售策略>>,本報告的相關(guān)資料收集和熟悉時間較短，因此本報告主要針對別墅推售進(jìn)行展開。針對公園大地為持續(xù)銷售的大盤,項目組將在年后提供<<08年推售策略>>進(jìn)行詳細(xì)分析,形成年度推售的最終推售策略.

全年回款15億２００８目標(biāo)目標(biāo)上半年必須實現(xiàn)：1期、2期及2期加推單位消化80%，實現(xiàn)7.9億銷售金額年內(nèi)必須加推5萬-8萬平米以上，實現(xiàn)8-10億的銷售額實現(xiàn)目標(biāo)意味著08年的任務(wù)非常的艱巨08年項目需要處于一個持續(xù)熱銷的狀態(tài)，別墅的推售肩任項目08年銷售起勢的艱巨任務(wù)政策及市場分析競爭分析客戶分析目標(biāo)目標(biāo)下的問題目標(biāo)的實現(xiàn)之道目標(biāo)下的問題戰(zhàn)略分析策略執(zhí)行4312售樓處一期二期二期加推二期加推加推別墅25套項目背景：80萬建筑面積，產(chǎn)品涵蓋別墅到高層，2房到5房，分10期開發(fā)低密度大社區(qū).2008年3月即將推出的25席別墅，位于整個社區(qū)的正中央，擁有良好的景觀資源，且環(huán)境純粹；項目總指標(biāo)規(guī)劃用地：36.46萬平方米總建筑面積：82.66萬平方米住宅可售建筑面積：57.92萬平方米商業(yè)建筑面積：1.41萬平方米幼兒園面積：1.05萬平方米建筑層數(shù)：3-32層建筑容積率：1.79建筑覆蓋率：28.74%綠化率：33.49%總戶數(shù)：約3800戶停車位：約4600個大勢研判1趨勢。2007年初，龍崗大運會申辦成功的消息一時成為深圳最熱門的話題。2007年中，深圳房價暴漲,龍崗順勢上揚2007年下半年,市場熱度迅速褪減……2008年？2007年底房地產(chǎn)市場——深圳市場反應(yīng)投資客戶比例在新政前普遍在40％以上，有些項目甚至高達(dá)70％。投資客活躍導(dǎo)致市場成交活躍。而新政后投資客被擠壓，比例下降到30％以下。城市樓盤名稱開盤時間開盤銷售率深圳投資客戶比例深圳佳兆業(yè)可園10-18%不到10%中海半山溪谷09-3030%10%-20%城市峰尚9-2532%15%-20%水岸新都三期10-125%15%-20%東莞景湖春曉10-150%不到10%景湖灣畔10-150%不到10%萬科運河?xùn)|1號9-2340%20%豐泰城9-3050%不到10%東駿豪苑10-130%不到10%惠州領(lǐng)墅10-132%33%合生國際新城10-116%30%-35%美岸棲庭10-1450%60%-70%城市樓盤名稱開盤時間開盤銷售率投資客戶比例深圳中海西岸華府2007-8-2593%70%卡羅社區(qū)2007-8-2528%85%萬科第五園3期2007-9-831%10%東莞中央公園1號2007年8月底100%80%景湖春曉2007年8月70%-80%20%-30%萬科運河?xùn)|1號2007年7月63%60%惠州鵬基萬林湖2007-9-1100%80%奧林匹克花園2007-8-2753%70%-80%合生國際新城2007-8-1395%-98%70%新政前入市樓盤投資客比例變化新政后入市樓盤投資客比例變化2007年底房地產(chǎn)市場——深圳市場反應(yīng)區(qū)域項目名稱發(fā)售時間物業(yè)類型均價開盤成交龍崗可園（七期）2007-10-1高層120008%龍崗水岸新都3期2007-10-2高層850023%龍崗萬科金御東郡2007-10-20高層住宅750099%龍崗中海大山地2007-10-27高層，小高層850093%龍崗招商依山郡花園2007-11-10高層，小高層888555%龍崗中海大山地2007-11-17空中別墅（復(fù)式）／空中院墅（多層）復(fù)式13000多層950080%寶安中海西岸華府2007-10-1高層950021%2007-12-22高層1房\2房6500含500裝修78%寶安熙龍灣2007-12-22高層2100049%寶安慢城2007-11-24普通住宅1170023%寶安世紀(jì)春城2007-12-17高層1170011%鹽田花樣年花港家園2007-11-25高層130001.6%南山僑香諾園2007-11-10高層3600010%南山中信紅樹灣花城2007-10-19高層住宅4000011%福田時代星居2007-10-14小高層住宅2400047%福田半山御景華庭2007-10-20小高層住宅2150032%福田葵花公寓2007-10-28高層住宅3500017%深圳樓市高價高速的黃金時代一去不返。

部分品牌開發(fā)商為確保2007年底目標(biāo)的實現(xiàn)及快速回籠資金，紛紛采用低價策略拉動成交走量。

2007年房地產(chǎn)市場——深圳市場反應(yīng)《2009地產(chǎn)實戰(zhàn)寶典》100G專業(yè)地產(chǎn)資料，全國貨到滿意付款訂購熱線Q:10148996382008年房地產(chǎn)市場預(yù)測08年銀行縮緊銀銀根的政策繼繼續(xù)落實，年年初已上調(diào)存存款準(zhǔn)備金率率，以及嚴(yán)格格把控貸款月月度總額第一輪宏觀調(diào)調(diào)控第二輪宏觀調(diào)調(diào)控短期現(xiàn)象短期內(nèi)客戶持持幣觀望，上上門量和成交交量均呈下降降趨勢短期內(nèi)客戶持持幣觀望，上上門量和成交交量均呈下降降趨勢基本政策土地政策、行行政政策、住住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)構(gòu)；加息行政管理政策策的繼續(xù)落實實；加息、銀行緊縮銀根根調(diào)控實質(zhì)調(diào)控市場心理理調(diào)控購買能力力后市影響觀望期持續(xù)3－4個月后快速結(jié)結(jié)束；引發(fā)價價格新一輪走走高市場可能進(jìn)入入較長時間的的橫盤調(diào)整2008年政策面反應(yīng):政策面繼續(xù)趨趨嚴(yán)近期市場將探探詢底價界限限，然后進(jìn)入入市場的整固固期市場整固期：即橫盤調(diào)整期，價格將平穩(wěn)運運行，市場消化速度度一般，不會出現(xiàn)07年上半年的瘋瘋狂狀態(tài)，市場穩(wěn)定運行行。未來一年中，，不排除品牌牌開發(fā)商為了了實現(xiàn)銷售目目標(biāo)再次以低低價入市，實實力弱的開發(fā)發(fā)商抵抗不住住資金壓力而而以低價盡快快套現(xiàn)，未來來市場充滿“低價回款、、大力促銷促促銷售”的風(fēng)險長期來看，房房地產(chǎn)仍將維維持強(qiáng)勁發(fā)展展宏觀經(jīng)濟(jì)視角角：1.未來2-3年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展態(tài)勢依然然良好2.GDP增長率不低于于7%，經(jīng)濟(jì)硬著陸陸可能性低3.人民幣對外升升值對內(nèi)貶值值將更加劇投投資熱情地產(chǎn)發(fā)展視角角：1.中國人口紅利利將維持房地地產(chǎn)強(qiáng)勁增長長2.快速城市化率率的目標(biāo)將帶帶來大量新增增住宅需要3.城市土地稀缺缺性將長期存存在市場已進(jìn)入整整固期，但由由于存在客觀觀的后市利好好情況，在本本輪調(diào)控擠掉掉房地產(chǎn)泡沫沫后，2-3年內(nèi)將顯現(xiàn)效益，房地產(chǎn)市場有有望從整固期期過度到恢復(fù)復(fù)期。1本項目為高品品質(zhì)規(guī)模大盤盤，后續(xù)必將將經(jīng)歷08、09年銷售期，主主要將經(jīng)歷市市場的整固期到恢復(fù)復(fù)期2008年房地產(chǎn)市場預(yù)測2008年房地產(chǎn)市場預(yù)測——市場驗證2008年首推別墅招招華曦城，以以3.7萬的價格入市，，推出97套，開盤僅銷售售22套，銷售率22.7%。2008年1月12日丹堤開盤，，推高層平面面單位，到場場客戶達(dá)到350批，最終成交96套，銷售率27.4%2008年深圳市場進(jìn)進(jìn)入整固期，，整體走勢趨趨橫:策略：1、挖掘剛性需需求，追求價價值與速度平平衡點2、適當(dāng)?shù)目刂浦普唐诘拈_開發(fā)節(jié)奏，多多產(chǎn)品線組合合整固期的取勝勝關(guān)鍵：第一部分：大大勢研判小結(jié)結(jié)特點：市場觀觀望，投資客客退場，價格格和速度難以以兼得市場大勢難以以支撐本項目目的目標(biāo)實現(xiàn)現(xiàn)，項目銷售售突破必須從從現(xiàn)有的銷售售狀況中突圍圍！項目梳理2站位。一期熱銷，二二期價格提升升，二期加推推面臨銷售困困境……龍崗第一大盤盤，龍崗08-09年度供應(yīng)400萬平米商品房房中的一部分分？10000多批上門客戶戶，吸引的是是誰，成交的的是誰，未來來要吸引的又又是誰？《2009地產(chǎn)實戰(zhàn)寶典典》100G專業(yè)地產(chǎn)資料料，全國貨到到滿意付款訂購熱線Q:1014899638競爭分析Part1市場掃描競爭對手分析析由于本期推售售別墅，因此此不對平面的的市場站位進(jìn)進(jìn)行展開，詳詳情將在08年銷售執(zhí)行報報告中進(jìn)行分分析市場掃描龍崗08年供應(yīng)200多萬平米，以以大戶型為主主，別墅整體體供應(yīng)量較小小。項目名稱建筑面積套數(shù)產(chǎn)品類型主力戶型入市時間君悅龍庭1期約460001221高層93—134平米復(fù)式2007年12月君悅龍庭2期約50000——高層115—172平米2008年6月君悅龍庭3期約50000——高層115—172平米2008年11月水藍(lán)灣50000464小高層51—139平米2007年12月奧林華府二期100000600高層140-160平四房2008年8月公園大地90000699高層、別墅——2008年徽王府二、三批84000約500小高層110平米三房2008年1月瑞華園60000——高層3房、4房為主，5棟18—22層小高層2008年4月天健陽光城80000——高層——2008年4月千林山１期7000080別墅250平米的TH2008年5月紫麟山1期55000——別墅260—270，300平米的TH2008年8月閱山華府1期46000248高層90，120，140，160平米高層2008年8月華業(yè)玫瑰郡1期80000——高層75-135左右2房3房2008年中華業(yè)玫瑰郡2期108000——高層75-135左右2房3房2008年10月東方沁園2期80000——高層——2008年中依山郡3期約70000約500小高層90/70限制2008年中風(fēng)臨域3期30000105高層公寓一、三、四房2008年11月綠景龍崗項目85000——高層、小高層3~5房為主2008年9月中?？党?80000——多層、小高層、高層90/70限制2008年底宇宏家和盛世約80000——高層120、130平米（拼合）2008年底盛龍花園20萬——————2008年中南山福田羅湖龍崗南移：華僑城、蛇蛇口彰顯稀缺缺，后海灣升升級為新興豪豪宅片區(qū)。蘭溪谷、月亮亮灣、東堤園園、中信紅樹樹灣、聯(lián)泰紅樹灣、御景東方、、東方花園、純水岸、僑香諾園、、曦城大山地北擴(kuò)：香蜜湖傳統(tǒng)統(tǒng)豪宅區(qū)土地地開發(fā)殆盡，，被迫郊區(qū)化化。香蜜湖1號，星河丹堤堤、蝴蝶谷、城城市假日、云云頂香格里拉拉、蓮塘尾3項目東進(jìn)：城區(qū)發(fā)展成成熟，向東部部優(yōu)越自然資資源靠攏。淘金山、東方方尊峪、鴻景景翠峰、鳳凰谷。資源：依托東部濱海海資源發(fā)展度度假旅游物業(yè)業(yè)為主，以大大梅沙為核心心區(qū)域。東部華僑城、、天琴灣、萬萬科東海岸、聯(lián)泰梅沙灣、、半山溪谷、桐桐林半山。大疆無界萬科城散點個盤供應(yīng)（集中蓮塘尾尾）公園大地、紫麟山、千林山、閱山華府17英里鹽田第五園市場掃描就全市供應(yīng)來來說，關(guān)內(nèi)傳傳統(tǒng)別墅區(qū)幾幾開發(fā)殆盡，，關(guān)外別墅呈呈個盤散點供供應(yīng)，別墅稀稀缺性體現(xiàn)．．龍園意境2007年全年深圳市市供應(yīng)別墅629套，銷售308套，剩余321套（其中大山山地項目剩余余117套，占到總存存量的近40%）。深圳市目目前在售別墅墅類項目：行政區(qū)項目總套數(shù)產(chǎn)品類型推出時間已售實現(xiàn)均價剩余銷售率羅湖鳳凰谷83聯(lián)排4月524.7萬3163%南山純水岸四期14獨棟別墅7月1日1212萬286%寶安觀瀾湖上堤64聯(lián)排＼疊加7月8日56聯(lián)排7萬疊加3萬888%龍崗第五園三期疊院別墅120疊加別墅11月24日502萬7042%萬科城四期御水灣156聯(lián)排9月944萬6260%大山地154聯(lián)排＼疊加9月372.8萬11724%鹽田東海岸四期38聯(lián)排

12月74.0萬3118%市場掃描2007年別墅供應(yīng)總總量不大，但但受到政策影影響，消化速速度放緩．08~09年深圳別墅供供應(yīng)總量約1450套；其中南山山、梅沙為集集中供應(yīng)區(qū)，，全部為250平左右的大戶戶型產(chǎn)品，預(yù)預(yù)計總價在千千萬以上．市場掃描由于存量別墅墅土地開發(fā)，，雖長遠(yuǎn)看別別墅供應(yīng)稀缺缺的趨勢不可可逆轉(zhuǎn)．但2008-2009年短期出現(xiàn)較較大放量．行政區(qū)項目占地(萬平方米)建面(萬平方米)容積率預(yù)計套數(shù)預(yù)計推售時間面積區(qū)間（平方米）南山聯(lián)泰紅樹灣14.79.10.62149套2008年350-600㎡獨棟300㎡雙拼;240-260㎡TH南山新世界西麗湖項目5.72.90.5近100套

200-400南山中信紅樹灣五期—9.2—25套

350~400南山月亮灣別墅2.720.7782套2008年底200-300南山卓越維港6.53.1/總132122套2008.4240～300福田星河丹堤三期—2.9—103套

200~300羅湖蘭江項目617.42.930套

280-350鹽田聯(lián)泰梅沙灣143.20.2369套

未知鹽田天琴灣三期252.50.1未知2008年中未知鹽田凱旋灣83.20.4近100套2008.6未知寶安萬科璞園7.254.350.694套2008.5300多—400多寶安招華曦城二期10200.5152套2008.1獨棟370-480；雙拼350TH250-330觀瀾和黃觀湖園37.516.50.44——

未知龍崗深業(yè)紫麟山145萬／總20萬1.41802008.5250-280龍崗萬科清林徑項目20361.881套2008250左右純水岸四期/5.4萬/194套/剩余101套2008年2007年四季度二季度三季度香蜜湖一號高高層/8萬/318套/剩余22套招商蘭溪谷二二期/537套/剩余約430套南山區(qū)御景東方東堤堤園/4.1萬/70套/剩余27套福田區(qū)羅湖區(qū)城中央/1007套/剩余343套紅墅林/5.2萬/149套【注】：紅色方框為在售售項目，紫色方框為將售售及在施工項項目，藍(lán)色方方框為前期項項目。數(shù)據(jù)來源：世世聯(lián)資源平臺臺及深圳房地地產(chǎn)信息網(wǎng)，，數(shù)據(jù)截到07年12月1日。蝴蝶谷/63套/剩余6套僑城東方花園園/9100/18套/剩余1套中信紅樹灣四四期/600多套/推出300套,銷售32套月亮灣別墅/2萬/82套東方尊峪/33萬/1610套/剩余398套鴻景翠峰泰和和園/1.75萬/447套/剩余27套淘金山二三期期/28.9萬/1000多套羅湖花園/7萬/280套（拼合）百仕達(dá)/22萬/860套博海名苑/3.8萬/248套/剩余154套卓越維港/556套城市山林二期期/816套城市假日二期期/500套后海公館/548套/剩余約210套澳城/8萬/387套/剩余250套海月四期/9.7萬其他招華曦城/19.6萬/100套大山地/21萬/1610套/剩301套星河丹堤/高層518套/剩余171套熙龍灣/22萬/約1000套星河丹堤E區(qū)/14萬寶能/30萬/約1000套華潤項目/10萬/800套城濱雅園/6萬/700套蘭江蓮塘尾/9萬/450套華萊利蓮塘尾尾/7.5萬/350套云頂香格里拉拉/7.5萬/350套2009年僑香諾園/207套/剩余166套一季度萬科清林徑/36萬皇庭港灣/5.3萬/桑泰丹華/16萬/390多套德意民居/6.5萬/622套諾德國際/20萬/1500套·澳城二期/7.5萬九州新都市/60萬/1102套軒泰/約8.8萬富力/2.9萬三湘/19萬鴻威項目/10.6萬半島城邦/20萬城市假日三期期/7萬園景園/2.萬萬科璞園/94套獨棟.TH,300-400平米市場掃描2008年深圳關(guān)內(nèi)平平面豪宅供應(yīng)應(yīng)量巨大，作作為別墅的下下游替代產(chǎn)品品對本項目存存在一定干擾擾．市場占位總價區(qū)間(萬)200-400400-600600-800800-10001000-12001200-15001500-20002000以上競爭項目卓越維港萬科璞園星河丹堤高層星河丹堤TH月亮灣別墅紅樹灣高層紅樹灣TH蘭江項目聯(lián)泰梅沙灣凱旋灣別墅天琴灣第五園疊加萬科城聯(lián)排深業(yè)紫麟山萬科清林徑招華曦城聯(lián)排曦城雙拼公園大地聯(lián)排從總價區(qū)段來來看，本項目目別墅屬于第第一梯隊實享享型高端別墅墅產(chǎn)品，競爭爭主要來源于于關(guān)內(nèi)外乃至至惠州的同類類產(chǎn)品二級一級頂級本項目:聯(lián)排百仕達(dá)5期(大平面）淘金山（四房房為主）星河丹堤E區(qū)（高層大平平面）D區(qū)103套別墅聯(lián)泰紅樹灣（（獨棟/聯(lián)排/疊加）天琴灣（獨棟棟）曦城二期（獨棟、雙拼拼、聯(lián)排）凱旋灣（獨棟棟）第五園三期疊疊加別墅卓越維港（240-300平面/TH）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月萬科城四期御御水灣（62套）競爭對手鎖定定深業(yè)紫麟山惠州等地相對對低端的別墅墅月亮灣別墅（（獨棟、雙拼、、聯(lián)排）泛競爭無競爭邊緣競爭下游替代品目標(biāo)客戶不屬屬于同一財富富層級競爭分析萬科清林徑中海大山地直接競爭競爭對手規(guī)模指標(biāo)對比項目總建筑面積容積率新產(chǎn)品推出時間主力戶型自然資源區(qū)域賣點建筑風(fēng)格園林風(fēng)格均價（元/平米）萬科城43.8萬1.12007.12250平米左右聯(lián)排——二線拓展區(qū)西班牙西班牙4萬大山地22萬1.22008.5150-160平米疊加別墅159-237平米聯(lián)排——地鐵物業(yè)大盤豪宅片區(qū)現(xiàn)代現(xiàn)代疊加2.62萬聯(lián)排4.08萬深業(yè)紫麟山20萬1.42008.8260-270平米聯(lián)排山頂公園景觀未來CLD——東南亞——萬科千林山361.82008.5250平米左右的聯(lián)排清林徑公園無古典西班牙西班牙——本項目60萬1.792008.3279平米的聯(lián)排龍城公園中心城西班牙西班牙——對比結(jié)果本項目容積率與競爭項目對比中等偏高，在規(guī)模上占絕對優(yōu)勢本項目在新產(chǎn)品的推售時間上與大山地、千林山相近，存在一定的客戶競爭。其中，大山地由于前期別墅存量較大，與本項目的客戶競爭更為激烈本項目戶型面積相對較大，戶型更舒適但總價更高，本項目對龍城公園的獨享性，資源優(yōu)勢顯著本項目位于龍崗中心城的核心位置，區(qū)位及交通優(yōu)勢顯著本項目的形象展示及風(fēng)格已被龍崗客戶所認(rèn)可，相比同片區(qū)的兩個待開發(fā)別墅項目有先機(jī)優(yōu)勢——與競爭項目相相比，本項目目在規(guī)模、資源、、區(qū)位及產(chǎn)品形象方面均具備一一定優(yōu)勢；由由于與競爭項項目的別墅產(chǎn)產(chǎn)品推售時間間相近，存在在一定的客戶戶爭奪！競爭項目概況況分析競爭對手分析析——萬科城，強(qiáng)勢勢別墅主打推推廣，影響本本項目別墅產(chǎn)產(chǎn)品在客戶心心中的排位分類面積區(qū)間單套總價(萬元)均價(元)總套數(shù)銷售套數(shù)剩余套數(shù)聯(lián)排端戶235-2441012-114142445463853聯(lián)排中間戶211-246719-9033682945雙拼256-2691287-17845831426188景院別墅178-185591-6623366240391產(chǎn)品構(gòu)成、價價格及銷售200平米以下的景景院別墅總價價在600萬左右，客戶戶認(rèn)可度較高高，目前已經(jīng)經(jīng)基本銷售告告罄。雙拼單單位總量26套，目前已經(jīng)經(jīng)僅余8套，銷售壓力力不大。而62套剩余單位中中的53套全部為聯(lián)排別別墅，總價區(qū)區(qū)間在700-1100萬之間。從10月到12月的銷售情況況來看，在周周周有活動、、廣告投放不不斷的情況下下，萬科城平平均每星期銷銷售該種聯(lián)排排戶型一套，，銷售業(yè)績屬屬于2007年下半年別墅墅銷售中最佳佳者。對本項目的聯(lián)聯(lián)排別墅銷售售構(gòu)成一定競競爭。后市監(jiān)測：萬萬科城08年銷售重點在在高層的銷售售，將推出最最后的678套高層產(chǎn)品，，預(yù)計4月份第一批單單位推出市場場。后續(xù)產(chǎn)品品對本項目別別墅不構(gòu)成競競爭關(guān)系。競爭對手分析析——萬科城，勝在在客戶群比較較廣，市內(nèi)豪豪宅客戶認(rèn)同同度高。本項項目仍局限于于龍崗中心城城本地輻射區(qū)區(qū)域，龍崗中中心城本地最最高端客戶都都未能完全覆覆蓋到萬科城城公園大大地關(guān)內(nèi)客客戶比比例達(dá)達(dá)到65%，遠(yuǎn)超超龍崗崗本地地客戶戶近3倍vs購買別別墅的的客戶戶是誰誰？龍崗鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)（（老街街、坪坪山、、坪地地、橫橫崗））私企企業(yè)主主。愛面子子，自自我意意識強(qiáng)強(qiáng)年齡段段在40-50歲之間間的自自住客客經(jīng)濟(jì)實實力雄雄厚，，多為為四口口之家家群居，，圈子子效應(yīng)應(yīng)明顯顯鎮(zhèn)區(qū)私私企業(yè)業(yè)主（（坪山山、坪坪地））競爭對對手分分析——大山地地，為為本項項目的的下游游替代代品，，競爭爭大多多是存存在于于爭奪奪橫崗崗及其其周邊邊鎮(zhèn)區(qū)區(qū)客戶戶的層層面上上。產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)成、、價格格及銷銷售大山地地做為為橫崗崗的純純粹別別墅社社區(qū),加上品品牌開開發(fā)商商的開開發(fā)實實力，，項目目在市市場上上是占占據(jù)了了一定定的地地位和和影響響力的的。別墅產(chǎn)產(chǎn)品做做為整整個項項目的的主力力產(chǎn)品品,產(chǎn)品類類型多多樣，，供應(yīng)應(yīng)量也也較市市場其其他項項目多多。疊疊加別別墅共共推出出72套,目前剩剩余51套；平平地聯(lián)聯(lián)排共共推出出54套，目目前剩剩余49套；山山地聯(lián)聯(lián)排共共推出出24套，目目前剩剩余12套。前前期銷銷售中中300-400萬的疊疊加單單位、、600萬的山山體聯(lián)聯(lián)排消消化較較快，，平地地聯(lián)排排相對對滯銷銷。后續(xù)主主力銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品為為總價價在300-500萬的疊加加別墅墅,以及600-1000萬聯(lián)排別別墅。。聯(lián)排排別墅墅產(chǎn)品品由于于價格格相對對較高高，消消化速速度緩緩慢，，與本本項目目的聯(lián)聯(lián)排別別墅存在著著一定定競爭爭，這這些競競爭大大多是是存在在于爭爭奪橫橫崗及及其周周邊鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)客客戶的的層面面上。。后市監(jiān)監(jiān)測：：大山山地前前期共共余66套聯(lián)排排/雙拼別別墅，，后期期還有有43套別墅墅推出出。2008年將是是大山山地的的別墅墅年。。類型面積區(qū)間單套總價(萬元)均價(萬元)總套數(shù)銷售套數(shù)剩余套數(shù)疊加別墅150-160324-4862.62722151平地聯(lián)排中間戶159-237614-10284.0850545平地聯(lián)排端戶232-401064-13035.7404山體聯(lián)排別墅192-196580-7053.15241212雙拼/水屋2451512-22636.96505競爭對對手分分析——大山地地產(chǎn)品對對比：：公園園大地地面積積普遍遍大于于大山山地的的同類類產(chǎn)品品，因因此相相同的的總價價在公公園大大地可可以買買到更更大的的面積積。公園大地聯(lián)排端戶聯(lián)排中間戶面積(平方米)290、320259、279贈送面積比1~1.50.7~0.9戶型優(yōu)勢客廳高（大端頭6米層高，小端頭4.5米層高），連接大內(nèi)院；后院有獨立的出入口，主臥室套間獨立設(shè)置，且擁有較高空間；戶型整體贈送多個超大露臺、陽臺，及整層半地下室。每戶均有前后院和內(nèi)院。主臥室套間獨立設(shè)置，附帶多個陽臺、露臺，及整層半地下室?？們r預(yù)期1000-1200萬800-1000萬大山地聯(lián)排端戶聯(lián)排中間戶面積(平方米)232-256159-237贈送面積比1~1.020.7-0.9戶型優(yōu)勢客廳層高4.2m，主臥層高5.1m；客廳主臥大開間；南向雙套間設(shè)計。贈送半地下室，可搭建約25㎡室內(nèi)面積。每戶均有前院、內(nèi)院（雙內(nèi)院設(shè)計）和側(cè)院。客廳層高4.2m，主臥層高5.1m；客廳開間7.2m，主臥開間4.4m。南向雙套間設(shè)計。贈送半地下室可搭建約25㎡室內(nèi)面積。單價6359245370總價1182-1448萬682-1142萬競爭對對手分分析——萬科清清林徑徑，一一期以以聯(lián)排排產(chǎn)品品為主主，現(xiàn)現(xiàn)階段段區(qū)域域價值值無法法與本本項目目匹比比AB一期開放售售樓處處/樣板房房08年3月中旬旬08年4月中旬旬08年09/10月一期聯(lián)聯(lián)排入入市銷銷售一期高高層入入市銷銷售一期總面積總套數(shù)主力產(chǎn)品高層45880平米約500套90平米以下產(chǎn)品，以二房戶型為主聯(lián)排20210平米約100套200多平米聯(lián)排其它商業(yè)：12220平米（持有招商）/幼兒園競爭對對手分分析——深業(yè)紫紫麟山山，以以聯(lián)排排別墅墅作為為一期期的主主力戶戶型啟啟動整整個項項目，，但項項目居居住的的成熟熟度是是軟肋肋分期一期建筑面積59740住宅面積55050套數(shù)202套主力產(chǎn)品4/6聯(lián)排260-270平米商業(yè)767.7會所1250（2個山頂會所）配套幼兒園：2500車位數(shù)441車位比1：2.2占地面積145466.6住宅建筑面積高層120149.24中高層15309TH55050商業(yè)8000會所2450幼兒園2500其他建筑面積150別墅高層08年5月08年8月開放售售樓處處一期別墅入市銷銷售一期：：以別別墅類類產(chǎn)品品啟動動，分分東西西兩區(qū)區(qū)產(chǎn)品類類型：：4聯(lián)排/6聯(lián)排別別墅為為主，，主力力戶型型面積積為260-270平米明星產(chǎn)產(chǎn)品預(yù)預(yù)測：：水岸樓樓王——位于中中央谷谷地水水景邊邊緣，，南向向面水水潛在競競爭分分析2007年的公公園大大地已已成為為龍崗崗乃至至深圳圳開發(fā)發(fā)商的的參觀觀必達(dá)達(dá)之地地。在在被眾眾多同同行參參觀學(xué)學(xué)習(xí)后后，公公園大大地也也已成成為龍龍崗高高端項項目設(shè)設(shè)立的的標(biāo)桿桿進(jìn)行行模仿仿或超超越的的對象象。2008年，公公園大大地一一成不不變的的形象象展示示已有有一年年之久久。深業(yè)紫紫麟山山、萬萬科清清林徑徑、嘉嘉旺項項目均將以以高品品質(zhì)定定位亮亮相龍龍崗市市場，，它們們在前前期積積累學(xué)學(xué)習(xí)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，在營營銷展展示方方面完完全有有可能能模仿仿甚至至超越越公園園大地地的營營銷展展示套套路，，搶占占龍崗崗第一一豪宅宅的““江湖湖地位位”……應(yīng)對待待開發(fā)發(fā)項目目的競競爭策策略——本項目目的區(qū)區(qū)域價價值，，社會會價值值遠(yuǎn)高高于本本地待待開發(fā)發(fā)項目目，應(yīng)應(yīng)繼續(xù)續(xù)高舉舉高打打。同時時，，在在展展示示和和宣宣傳傳上上推推陳陳出出新新，，以以嶄嶄新新的的高高品品質(zhì)質(zhì)形形象象帶帶給給客客戶戶足足夠夠的的新新鮮鮮““點點””，，以以全全新新的的面面貌貌鞏鞏固固既既有有地地位位………項目產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品不足本項目產(chǎn)品優(yōu)勢萬科城大開間挑高廳堂；雙套房、雙車庫贈送地下室、前庭后院；別墅產(chǎn)品密度較高；無景觀資源；中心城區(qū)位大規(guī)模高品質(zhì)樓盤；龍城公園的景觀優(yōu)勢；戶型贈送面積大，贈送面積實用；客廳、主臥均能南向采光；戶型舒適性高，較大開間，大面積露臺、大面積內(nèi)庭園大山地贈送地下室；前庭后院側(cè)院設(shè)計；疊加上下兩戶分南北入戶社區(qū)產(chǎn)品差距較大，客群混雜；別墅單位總價高；千林山贈送地下室、前庭后院，并有側(cè)院設(shè)計；獨有的公園資源優(yōu)勢；位于中心城北部邊緣地帶，本地人難以認(rèn)同社會配套欠缺紫麟山贈送地下室等空間；獨享湖景、山景項目開發(fā)能力的局限性；社會資源缺乏；項目的首期開發(fā)，客戶的認(rèn)知度相對較低競爭爭項項目目產(chǎn)產(chǎn)品品對對比比各項項目目的的別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品亮亮點點差差異異性性不不大大，，若若單單比比產(chǎn)產(chǎn)品品，，本本項項目目的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢無無法法凸凸顯顯?。∥覀儌兊牡母偢偁帬幉卟呗月浴獙ふ艺也町惍惢瘍r價值值點點，充充分分展展示示本本項項目目的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，打打造造區(qū)區(qū)別別于于競競爭爭項項目目的的展展示示、、推推廣廣策策略略，，形形成成更更廣廣泛泛的的客客戶戶構(gòu)構(gòu)成成層層面面??！尋求求區(qū)區(qū)別別于于競競爭爭的的差差異異化化價價值值體體現(xiàn)現(xiàn)應(yīng)對對競競爭爭對對手手的的策策略略1、面面對對冷冷清清的的房房市市，，應(yīng)應(yīng)繼繼續(xù)續(xù)以以剛性性需需求求為主主導(dǎo)導(dǎo)，，以以自自住住客客為為主主進(jìn)進(jìn)行行營營銷銷；；2、充充分分挖挖掘掘本本地地客客戶戶，，大大力力拓拓展展周圍圍片片區(qū)區(qū)及關(guān)內(nèi)內(nèi)福福田田、、羅羅湖湖的的客戶戶資資源源；；3、面面對對巨巨大大的的市市場場競競爭爭，，必必須須充充分分挖挖掘掘項項目目亮亮點點，，突突出出項項目目的的核心心競競爭爭力力，真真正正尋尋找找到到競爭爭差差異異點點進(jìn)進(jìn)行行集中中引引爆爆！！項目賣點本項目優(yōu)勢我們的競爭策略萬科城發(fā)展商品牌/成熟別墅社區(qū)/品質(zhì)大盤景觀及社會資源占有性/高贈送率/高性價比/市場核心地位突出區(qū)域價值——社會資源與稀缺景觀資源的占有性；突出產(chǎn)品的高性價比——價格策略增強(qiáng)項目競爭力；大山地發(fā)展商品牌/大盤豪宅片區(qū)/未來規(guī)劃利好/地鐵物業(yè)/深藍(lán)物管交通便利性/規(guī)模大盤/配套完善/自然資源/大面積贈送空間/性價比高突出城市價值——交通的便利性、成熟的生活配套；突出項目對稀缺景觀資源的占有性；突出產(chǎn)品的高性價比——在已有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過價格策略增強(qiáng)項目競爭力；千林山發(fā)展商品牌/稀缺景觀資源/品質(zhì)大盤核心地段/配套完善/片區(qū)成熟度/大面積贈送空間/性價比高突出城市價值與自然資源的共享——核心地段、社會配套與稀缺景觀資源的多重占有性；紫麟山片區(qū)未來發(fā)展?jié)摿?高檔社區(qū)/景觀資源/規(guī)模大盤核心地段/規(guī)模大盤/大面積贈送空間/性價比高/配套完善/自然資源突出城市價值——交通的便利性、成熟的生活配套；突出項目的市場站位與品質(zhì)感；我們們的的競競爭爭優(yōu)勢勢：區(qū)域域核核心心地地位位/城市市價值值/稀缺缺自自然然資資源源/高性性價價比比賣點點分分析析，，競競爭爭策策略略形形成成———建立立龍龍崗崗第第一一別別墅墅豪豪宅宅地地位位，，并并進(jìn)進(jìn)行行強(qiáng)強(qiáng)勢勢推推廣廣，，擴(kuò)擴(kuò)大大客客戶戶層層面面我們們的的競競爭爭策略略：突出出項項目目對對城市市價值值與景觀觀資資源源的雙雙重重占占有有性性；；是是全全資資源源型型最最佳佳自自住住別別墅墅；；新面面貌貌迎迎接接新新挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，強(qiáng)強(qiáng)勢勢樹樹立立龍龍崗崗第第一一別別墅墅豪豪宅宅地地位位！！客戶戶分分析析Part2新市市場場條條件件下下的的客客戶戶策策略略：：———充分分挖挖掘掘區(qū)區(qū)域域的的剛剛性性需需求求《2009地產(chǎn)產(chǎn)實實戰(zhàn)戰(zhàn)寶寶典典》100G專業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)資資料料，，全全國國貨貨到到滿滿意意付付款款訂購購熱熱線線：Q:1014899638公園大地地客戶總總述相較于平平面產(chǎn)品品的高銷銷售率，，別墅和和洋房復(fù)復(fù)式存量量較多，，消化47套，剩余余24套，證明明本項目目前期積積累客戶戶處于別墅類別別的消費費水平的的少客戶通過過現(xiàn)場的的實際展展示及路路過的比比較多。?？蛻糁g間的口碑碑傳播較較廣，是是項目的的另一大大客戶來來源途徑徑。項目客戶戶主要集集中在項項目周邊邊，對周周邊市場場的占有有度高。。也有23%的關(guān)內(nèi)客客戶購買買本項目目，證明明項目的的宣傳還還是比較較廣泛的的吸引了了客戶。。能夠接受受1000萬元以上上總價的的客戶是是誰？典型客戶戶１：龍龍崗鎮(zhèn)區(qū)區(qū)私企業(yè)業(yè)主客戶基本本信息：：購買房號號：T1－09，購買總總價：1033萬，年齡齡：40歲左右，，工作地地點：坪坪地工業(yè)業(yè)區(qū)，職職位：總總經(jīng)理助助理。。成交過程程描述：：毛小姐是是和朋友友龐先生生去惠州州路過看看到了本本樓盤，，第一次次來兩人人都沒買買，買的的意向似似乎也不不是很大大。湊巧巧地是，，回去后后毛小姐姐的一位位朋友是是該銷售售代表的的客戶，，極力地地向他們們推薦該該樓盤。。第二次次，毛小小姐又和和龐先生生一起來來買，毛毛小姐成成交?？蛻艋颈拘畔ⅲ海和跸壬?，，購買房房號：T1－08，付款方方式：首首付三成成，年齡齡：40歲左右，，工作地地點：坪坪地工業(yè)業(yè)區(qū)，職職位：私私企業(yè)主主。客戶特征征描述：：該客戶資資金有限限，勉強(qiáng)強(qiáng)購買別別墅，屬屬于別墅墅客戶中中較特殊殊的，虛虛榮心強(qiáng)強(qiáng)，常帶帶朋友過過來看自自己買的的房，炫炫耀心理理突出，，一般別別墅客戶戶都較低低調(diào)。個案1：毛小姐姐個案2：王先生生典型客戶戶客戶基本本信息：：安徽人，，來深10年，在布布吉、中中信高爾爾夫均有有房，開開凌志車車，喜歡歡喝茶、、打麻將將。成交過程程描述：：該客戶資資金實力力雄厚，，自己有有兩個廠廠，均在在坪山，，是在開開盤以后后朋友介介紹來購購買，前前前后后后來過10多次，購購買后介介紹自己己多個下下屬前來來看房，，下屬資資金實力力不夠，，只成交交一套。。從來不不參加項項目活動動。個案3：客戶基本本信息：：房號：不不詳，中中間單位位275平米的戶戶型，價價格在900萬左右，，年齡：：40－50，朝鮮族族人，有有兩個兒兒子，大大兒子讀讀大學(xué)，，小兒子子15、16歲左右。成交過程程描述：：住龍崗，，在龍崗崗開廠，，自住客客，開始始想買一一期的復(fù)復(fù)式，反反復(fù)看過過幾次房房，覺得得復(fù)式太太小，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而推別別墅，認(rèn)認(rèn)可別墅墅的形象象――氣派，大大，但資資金實力力一般，，買別墅墅經(jīng)過一一番考慮慮。個案4：典型客戶戶典型客戶戶2：鴻榮源源高端客客戶房號：不不詳，中中間單位位275平米的戶戶型，價價格在900萬左右年齡：40左右具體情況況：寶安私營營企業(yè)主主，鴻客客會會員員，老板板的朋友友，通過過鴻客會會的宣傳傳知道本本項目，，資金實實力雄厚厚，有多多套物業(yè)業(yè)，喜歡歡本項目目，沒有有太多猶猶豫就購購買了，，沒有特特殊愛好好，喜歡歡去夜總總會，談?wù)務(wù)撋庖饨?jīng)，從從未參加加項目活活動。典型客戶戶3：市區(qū)客客戶，與與龍崗有有地緣關(guān)關(guān)系房號：不不詳，1000萬左右，，按揭購購買。具體情況況：客戶在香香蜜湖一一號購買買了頂層層復(fù)式，，資金實實力雄厚厚，在開開盤以后后來購買買的，在在坪山開開工廠，，購買原原因是距距離自己己廠房近近，覺得得項目的的品質(zhì)很很高，平平時很忙忙，購買買之后從從來沒在在來過。?？蛻舴治鑫鰜碓矗海汗珗@大大地銷售售代表訪訪談典型客戶戶客戶分析析——前期別墅墅成交客客戶購買別墅墅的客戶戶是誰？？龍崗鎮(zhèn)區(qū)區(qū)（老街街、坪山山、坪地地、橫崗崗）私企企業(yè)主。。購買用途途？購買用途途基本上上均為自自住。購買原因因？區(qū)位——區(qū)域中心心豪宅景觀——公園生態(tài)態(tài)景觀居住所帶帶來的面面子感產(chǎn)品（建建筑規(guī)劃劃、園林林、戶型型等）信息來源源渠道？？朋友介紹紹、路過過。別墅客戶戶的情況況為：客戶的區(qū)域范圍圍很窄，基本集集中在項項目的鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)范圍圍內(nèi)，而而且獲得得項目的的主要渠渠道為不為本項項目營銷銷手段直直接控制制的手段。愛面子，，自我意意識強(qiáng)年齡段在在40-50歲之間的的自住客客經(jīng)濟(jì)實力力雄厚，，多為四四口之家家群居，圈圈子效應(yīng)應(yīng)明顯鎮(zhèn)區(qū)私企企業(yè)主（（坪山、、坪地））銷售代表表語錄：：客戶買公公園大地地主要是是看上了了我們的的地段、區(qū)區(qū)位及中中心城以以后的發(fā)發(fā)展前景景，其實對對于把這這么一大大筆錢放放在房子子上的風(fēng)風(fēng)險也是是有擔(dān)憂憂的。圈子影響響在客戶戶的成交交過程中中還是比比較重要要的，很多客客戶都認(rèn)認(rèn)為把錢錢放哪里里都比放放銀行來來得好。。買別墅一一般都是是有較強(qiáng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力，，達(dá)到了了一定的的消費層層次，不一定是是因為家家庭人口口需要，，你讓他他們買大大平面他他們還不不愿意。。龍崗坪山山、坪地地的客戶戶較多，，橫崗、、老鎮(zhèn)的的客戶也也多，他們都都覺得得中心心城規(guī)規(guī)劃好好，大大環(huán)境境好，，那些些地方方雖然然也有有樓盤盤，但是買買得到到好房房子，，買不不到好好環(huán)境境；他們不不住關(guān)關(guān)內(nèi)，，對于于他們們的工工作地地點來來說，，住中中心城城已經(jīng)經(jīng)是很很好的的了。。公園大大地的的別墅墅客戶戶呈現(xiàn)現(xiàn)出很很典型型的區(qū)區(qū)域特特征，，集中中在坪山、、坪地地開廠廠的私私企業(yè)業(yè)主，均為為多次次置業(yè)業(yè)，資資金雄雄厚，，有較較強(qiáng)的的置業(yè)業(yè)需求求（購購買高高端別別墅產(chǎn)產(chǎn)品）），而而目前前龍崗崗市場場尚無無可與與項目目產(chǎn)生生競爭爭在售售項目目，且且項目目龍崗第第一豪豪宅的形象象已經(jīng)經(jīng)深入入人心心，項項目的的區(qū)位、、景觀觀、產(chǎn)產(chǎn)品也也是打打動客客戶的的核心心賣點點。成交驅(qū)驅(qū)動因因素對于別別墅成成交客客戶，，公園園大地地是什什么？？是豪門門身份份的象象征，，是實力力的體體現(xiàn)，，是成功功者最最好的的犒賞賞品??！是龍崗崗最中中心的的別墅墅！——區(qū)位是景觀觀最漂漂亮的的別墅墅！——公園資資源是生活活最成成熟的的別墅墅！——配套是住起起來最最舒服服的別別墅??！——產(chǎn)品這些都都是很很重要要的因因素，，但更更重要要的是是，公公園大大地——基于項項目目目標(biāo)客客戶特特征的的推廣廣重點點：滿足身身份提提升，，周邊邊鎮(zhèn)區(qū)區(qū)的財財富頂頂端自自住客客戶突顯項項目的的豪門門標(biāo)簽簽擴(kuò)大項項目在在財富富頂端端客戶戶中的的圈層層效益益擴(kuò)大客客戶層層面，，由““農(nóng)村村”包包圍城城市別墅類類客戶戶了解解項目目信息息的途途徑基基本上上為朋朋友介介紹（（下屬屬、朋朋友、、前期期業(yè)主主），，項目目現(xiàn)在在有一一定的的老帶帶新獎獎勵措措施，，而業(yè)業(yè)主推推介購購買的的最重重要原原因在在于項項目的的高品品質(zhì)，，客戶戶希望望自己己的朋朋友能能夠共共同分分享，，因此此需重重點考考慮朋朋友推推介的的渠道道：1、讓讓客戶戶找客客戶；；2、讓客客戶告告訴客客戶；；3、讓客客戶影影響客客戶。。機(jī)會點點1、朋友友推介介3、服務(wù)務(wù)提升升目前公公園大大地對對于別別墅類類高端端客戶戶的售售后服服務(wù)方方面沒沒有進(jìn)進(jìn)行過過多的的維護(hù)護(hù)，而而根據(jù)據(jù)公園園大地地銷售售代表表的訪訪談，，目前前客戶戶的維維護(hù)更更多的的是依依靠銷銷售代代表個個人關(guān)關(guān)系與與客戶戶的溝溝通維維護(hù)。。因此此在后后期可可以通通過以服務(wù)務(wù)提升升項目目價值值，帶帶給客客戶尊尊貴感感受??！2、展示示為王王客戶到到達(dá)現(xiàn)現(xiàn)場后后，一一般易易為現(xiàn)現(xiàn)場開開闊的的門廊廊，奢奢侈闊闊氣的的大廳廳，金金碧輝輝煌的的水晶晶等所所打動動，本本項目目未來來推售售產(chǎn)品品，尤尤其是是高端端的別別墅產(chǎn)產(chǎn)品，，可繼續(xù)續(xù)發(fā)揚揚展示示對客客戶感感染效效果，，直接接促進(jìn)進(jìn)成功功；策略整整合3策略。一個尚尚未見見底的的市場場，不不支持持項目目短期期內(nèi)快快速爆爆發(fā)。。從市場場競爭爭，到到前期期已成成交的的別墅墅業(yè)主主，給給予了了后續(xù)續(xù)別墅墅推售售的指指導(dǎo)方方向，，立足足于競競爭和和客戶戶，推推導(dǎo)出出別墅墅的推推售策策略《2009地產(chǎn)實實戰(zhàn)寶寶典》100G專業(yè)地地產(chǎn)資資料，，全國國貨到到滿意意付款款訂購熱熱線：Q:1014899638競爭客戶突出優(yōu)優(yōu)勢為為城市市價值值與景景觀資資源同同時占占有客戶實實力的的體現(xiàn)現(xiàn)，身身份的的象征征真別墅墅成功者者的豪豪門標(biāo)標(biāo)簽市場整固期期市場場,市場處處于探探底過過程中中,客戶觀觀望情情緒制造稀稀缺,制造需需求前期結(jié)結(jié)論回回顧從別墅墅的價價值差差異點點出發(fā)發(fā)，建建立強(qiáng)強(qiáng)勢的的形象高高度；樹立本本項目目的別別墅的的唯一一性和和排他他性，，通過過高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的產(chǎn)品品展示、品牌牌嫁接與服務(wù)體驗，，建立立差異異化的的價值值體系系；不遺余余力的的穩(wěn)抓抓客戶戶，實實施全全面的的客戶競競爭策策略。別墅營營銷價價值點點：真別墅墅，豪豪門標(biāo)標(biāo)簽別墅整整體營營銷策策略：：城市豪豪宅的的價值值體系系分析析城市豪豪宅價值指指標(biāo)核心地地段優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品便利指指標(biāo)人文指指標(biāo)商務(wù)指指標(biāo)自然指指標(biāo)規(guī)劃指指標(biāo)建材、、設(shè)備備設(shè)施施指標(biāo)標(biāo)配套指指標(biāo)建筑指指標(biāo)豪宅外外部條條件豪宅產(chǎn)產(chǎn)品素素質(zhì)稀缺資資源核心商商務(wù)區(qū)區(qū)城市核核心區(qū)區(qū)，城城市資資源極極大豐豐富認(rèn)知高高尚、、歷史史悠久久的人人文積積淀區(qū)區(qū)域稀缺的的山體體、海海景、、湖泊泊、公公園等等自然然資源源發(fā)展商商品牌牌指標(biāo)標(biāo)實力雄雄厚、、一線線品牌牌規(guī)劃氣氣勢與與社區(qū)區(qū)園林林建筑形形象與與品質(zhì)質(zhì)高檔齊齊全的的配套套名牌、、先進(jìn)進(jìn)的設(shè)設(shè)備設(shè)設(shè)施來源：：世聯(lián)聯(lián)研究究模型型打造真真別墅墅標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)體系系，形形成后后期推推廣要要點真別墅墅標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)身份標(biāo)標(biāo)簽投資保保值市場明明星產(chǎn)產(chǎn)品居住舒舒適性性指標(biāo)標(biāo)占有核核心地地段或或稀缺缺資源源配套指指標(biāo)優(yōu)質(zhì)資資產(chǎn)升值保保值潛潛力居住功功能安全與與私密密指標(biāo)標(biāo)真別墅墅標(biāo)簽因因素真別墅墅加分因因素城市豪豪宅必要因因素彰顯地地位與與實力力保證居居住舒舒適性性、便便利性性和安安全性性作為資資產(chǎn)架架構(gòu)的的組成成部分分和投投資渠渠道將豪門門的烙烙印刻刻記在在每一一個營營銷舉舉措中中標(biāo)榜名名牌圈層利用有有歷史史厚重重品質(zhì)質(zhì)感的的名牌牌進(jìn)行行自我我身份份標(biāo)榜榜生活于于一個個相對對固定定及集集中的的圈層層中，，彼此此交換換思想想高貴血血統(tǒng)榮譽來來自家家族，，榮譽譽與家家族共共享，，家族族群居居性明明顯與高品品質(zhì)名名牌建建立聯(lián)聯(lián)系，，打造造豪門門標(biāo)簽簽利用全全家參參加的的家族族活動動，呼呼喚客客戶豪豪門意意識利用活活動組組織特特定的的人群群在一一起，，組織織本項項目的的一個個高端端客戶戶圈層層他們或或許早早已是是城市市的主主角，，優(yōu)越越感在在其內(nèi)內(nèi)心油油然而而生，，但財財富的的積累累并沒沒有換換得社社會地地位的的大幅幅提高高，他他們需需要通通過外外在的的名牌牌，名名車標(biāo)標(biāo)榜自自己的的身份份，但但是最最重要要的，，是要要找到到一個個相對對獨立立，相相對安安全，，又可可相對對放松松，輕輕松溝溝通的的環(huán)境境。他他們對對孩子子寄予予渴望望，希希望現(xiàn)現(xiàn)有的的財富富增加加孩子子的閱閱歷，，從而而成為為豪門門貴族族。房子已不僅僅僅是居所所，更是身份的的外延豪門貴族通過本次別別墅推售策策略的執(zhí)行行，擴(kuò)大項項目影響的的同時，重重新帶動龍龍崗或更多多區(qū)域的客客戶對公園園大地的關(guān)關(guān)注，加深深他們對項項目的了解解全面地宣傳傳推廣低端客戶群群：職員、、小生意人人中端客戶群群：中層管管理人員、、公務(wù)員，，生意人中端客戶群群：高層公公務(wù)員，小小企業(yè)主頂端：大企企業(yè)主，原原住民，最最高層公務(wù)務(wù)員大約占宣傳傳推廣覆蓋蓋客戶量的的1/10，主力消化化別墅產(chǎn)品品大約占宣傳傳推廣覆蓋蓋客戶量的的6/10，主力消化化存量大平平面，項目目聲望的傳傳播者大約占宣傳傳推廣覆蓋蓋客戶量的的4/10，為項目影影響力的堅堅實擁護(hù)者者A.形象攻略E.客戶攻略C.推廣攻略建立強(qiáng)勢的的形象高度度：樹立““真別墅””的標(biāo)桿性性。增強(qiáng)價價值體驗，，維持項目目的新鮮度度，持續(xù)領(lǐng)領(lǐng)跑龍崗市市場。以挑戰(zhàn)者的的姿態(tài)，建建立超越性性的營銷體體系，堅定定客戶購買買信心，最最終促進(jìn)成成交。讓客戶被我我們的“真真別墅”擊擊到，被我我們的精確確客戶渠道道覆蓋到，，被我們的的尊貴服務(wù)務(wù)感動到，，從而認(rèn)同同項目的豪豪宅地位策略分解B.活動攻略創(chuàng)新的營銷銷舉措，拔拔高項目調(diào)調(diào)性，呼應(yīng)應(yīng)真別墅內(nèi)內(nèi)涵的同時時，實現(xiàn)項項目年銷售售起勢D.展示攻略推陳出新，，高品質(zhì)展展示項目，，呼應(yīng)項目目龍崗首府府的地位策略分解4方案。在深圳一個個不缺乏豪豪宅的地方方，如何推推廣能差異異化？現(xiàn)有基礎(chǔ)高高規(guī)格展示示上，如何何從好，到到很好，到到超級牛？？在全國服務(wù)務(wù)最好的地地方，如何何讓客戶服服務(wù)成為突突出賣點？？在所有的宣宣傳發(fā)布后后，如何讓讓客戶主動動來，主動動宣傳本項項目形象攻略：：中央首府真真別墅墅用“真別墅墅”概念引引領(lǐng)客戶對對本項目的的認(rèn)同用“真別墅墅”成為客客戶口耳傳傳播的關(guān)鍵鍵詞在概念中點點題本階段段銷售主題題，直接為為銷售服務(wù)務(wù)利用少量推推售，引發(fā)發(fā)客戶購買買公園大地地的緊迫感感，從而帶帶動項目平平面客戶購購買的熱情情已于1.28例會確定別別墅出街主主推廣語。。——25席，他處難難尋推廣攻略:讓客戶知道道!推廣主題線上:媒體計劃推廣渠道分階段推廣廣,強(qiáng)勢高調(diào)線下:直效傳播節(jié)點推廣宣傳造勢，，高調(diào)入市市起勢:“公共事件””營銷高調(diào)入市強(qiáng)勢推廣宣傳造勢活動營銷定向營銷,口碑傳播起勢:“公共事件””?為什么豪宅宅也需要通通過花錢做做噱頭來起起勢?我們有好的的產(chǎn)品,好的地段,在龍崗中心心區(qū)會賣不不好?高強(qiáng)度報廣廣高端項目起起勢模式ACTION1ACTION2大活動大事件紅樹東方----克林頓訪華華、“京基基杯”乒乓乓球賽萬科東海岸岸----迎奧運環(huán)海海自行車比比賽ACTION3公共營銷善心善舉住住豪宅活動目的以向“中國國造血干細(xì)細(xì)胞捐獻(xiàn)者者資料庫””捐贈為市市場切入點點，在星河河國際入市市之季形成成社會效應(yīng)應(yīng)，提高樓樓盤知名度度；并憑借借與紅十字字會合作的的優(yōu)勢獲取取市民中心心、深圳大大劇院等重重要的戶外外廣告位。?；顒觾?nèi)容星河國際捐捐贈價值1000萬元的住宅8套用于向““中華骨髓髓庫”捐捐款者愛心心抽獎的獎獎品，抽獎獎活動分兩兩次舉行，，抽獎活動動提前在各各大媒體公公告，抽獎獎地點設(shè)在在星河國際際售樓現(xiàn)場場?；顒釉u估星河國際善善心善舉住住豪宅的活活動得到社社會各界的的廣泛認(rèn)可可，在在社會上形形成良好好的口碑，，提升了星星河國際的的社會形象象及樓盤知知名度,為星河后期期的項目打打下良好基基礎(chǔ).星河國際的的成功主要要依賴于營營銷發(fā)力案例借鑒之一：福福田中心區(qū)區(qū)地王項目目—星河國際案例借鑒之二：中信信棲湖天籟籟客戶數(shù)據(jù)：：35-45歲，55-60歲左右的客客戶群30%關(guān)內(nèi)客戶，，其余為中中心城及龍龍崗鎮(zhèn)周邊邊原住民或或企業(yè)主，，客戶特征:懷舊內(nèi)斂、、道德感強(qiáng)強(qiáng)、有一定定的信仰（（如宗教信信仰）、比較土，不不夠時尚，，實在客戶獲知信信息途徑：：戶外，短信信，以及圈圈層活動營營銷帶來的的朋友介紹紹，老帶新新產(chǎn)品：聯(lián)排，雙拼拼，獨棟別別墅，205-525平米價格：棲湖均價22000，總價1000-1500萬天籟均價30000，聯(lián)排：500-800萬元，雙拼拼1000-1500萬元，獨棟棟1500-2200萬元營銷策略：：主打資源源，自然景景觀資源以以及高爾夫夫資源，客客戶最認(rèn)同同的是發(fā)展展商實力、、占有稀缺缺資源后的的尊貴感以以及活動營營銷營造的的高端客戶戶群圈層社社區(qū)?；顒犹攸c：：比較促進(jìn)進(jìn)成交的活活動有盆菜菜活動，以以及全家皇皇室場景婚婚紗攝影活活動，切合合客戶的實實際心里需需求，全家家團(tuán)聚，邁邁入豪門的的心態(tài)。小范范圍圍的的盆盆菜菜團(tuán)團(tuán)聚聚答答謝謝活活動動借用用樣樣板板房房奢奢華華背背景景的的宮宮廷廷婚婚紗紗/全家家福福攝攝影影活活動動客戶戶維維系系組織織系系列列高高端端人人士士活活動動（（餐餐會會、、酒酒會會等等））星河河驢驢友友俱俱樂樂部部成成立立產(chǎn)品品申申請請國國家家專專利利，，將將產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為營營銷銷價價值值邀請請李李寧寧、、張張連連偉偉等等名名人人造造勢勢，，發(fā)發(fā)揮揮名名人人效效應(yīng)應(yīng)銀湖湖山山郊郊野野公公園園捐捐贈贈儀儀式式專利利產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)布布會會服務(wù)務(wù)大大使使任任命命業(yè)內(nèi)內(nèi)接接待待專專員員案例例借借鑒鑒項目目前前期期推推廣廣階階段段宣傳傳推推廣廣：：以精精品品活活動動打打動動客客戶戶以開開盤盤等等節(jié)節(jié)點點信信息息發(fā)發(fā)布布吸吸引引客客戶戶全面面鋪鋪開開客戶戶維維系系星河河驢驢友友俱俱樂樂部部成成立立馬修修連連恩恩慈慈善善晚晚會會組織織系系列列高高端端人人士士活活動動（（餐餐會會、、酒酒會會等等））項目目開開盤盤后后階階段段主打打老老帶帶新新的的圈圈層層活活動動為為主主將項項目目的的優(yōu)優(yōu)勢勢從從產(chǎn)產(chǎn)品品，，到到公公園園，，到到豪豪門門標(biāo)標(biāo)簽簽，，再再到到客客戶戶服服務(wù)務(wù)均均不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)新新和和落落實實本次次大大盆盆菜菜活活動動為為期期10天，，一一共共舉舉辦辦了了16場家家宴宴，，共共計計536桌，，其其中中老老客客389批，，E區(qū)辦辦卡卡客客戶戶124批，，到到場場人人數(shù)數(shù)達(dá)達(dá)5143人本次次活活動動讓讓E區(qū)的的辦辦卡卡客客戶戶充充分分感感受受到到丹丹堤堤秀秀麗麗風(fēng)風(fēng)光光的的同同時時，，也也切切身身感感受受到到了了星星河河帶帶給給客客戶戶的的細(xì)細(xì)致致入入微微的的服服務(wù)務(wù)品品質(zhì)質(zhì)，，讓讓新客客戶戶對對未未來來的的生生活活品品質(zhì)質(zhì)抱抱有有很很大大的的信信心心，，極極大大的的增增強(qiáng)強(qiáng)了了客客戶戶購購買買的的信信心心；；丹堤堤官官邸邸家家宴宴之三三：：星星河河丹丹堤堤案例例借借鑒鑒結(jié)論論豪宅宅客客戶戶均均認(rèn)認(rèn)可可的的價價值值：：身份份標(biāo)標(biāo)簽簽、、圈圈子子認(rèn)認(rèn)同同、周周到到服服務(wù)務(wù)、、升升值、、安安全全/私密密、、教教育育配配套套標(biāo)榜