航空產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展概況分析

航空產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展概況分析綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。國防科技工業(yè)面臨的機遇（一）國家政策大力扶持為鼓勵并推動我國國防科技工業(yè)快速健康發(fā)展，圍繞供給側結構性改革需求，激發(fā)國防科技工業(yè)的發(fā)展活力、潛力，提升國防科技工業(yè)的發(fā)展能力，積極促進產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，相關部門制定了一系列產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃。國家已經(jīng)建立了橫跨軍地雙方、權威的頂層領導機構強力推進國防科技工業(yè)發(fā)展，強化牽頭作用，統(tǒng)籌國家發(fā)改委、工信部、國家科工局、裝備部門等相關單位，順暢縱向、橫向溝通協(xié)調(diào)機制，解決實踐中利益格局變遷中的各類難題，形成上下聯(lián)動、穩(wěn)步推進的跨軍地、跨部門協(xié)調(diào)機制，解決職能交叉、分工不明確等問題，形成系統(tǒng)良性互動和融合的組織基礎。（二）掌握自主核心技術的迫切需要中美貿(mào)易摩擦不確定性仍然存在、美國出口管制此起彼伏、少數(shù)高端元器件和部分材料仍未擺脫受制于人的局面，因此關鍵核心技術突破需求迫在眉睫。在當前復雜的國際環(huán)境中，以關鍵共性技術、前沿引領技術、現(xiàn)代工程技術、顛覆性技術創(chuàng)新為突破口，實現(xiàn)關鍵核心技術突破，把創(chuàng)新主動權、發(fā)展主動權牢牢掌握在自己手中，把關鍵核心技術掌握在自己手里，實現(xiàn)關鍵核心技術及部件的突破和掌握，不僅是打贏戰(zhàn)爭的底牌，更是衡量一國科技實力和綜合國力的重要標志。關鍵核心技術是國之重器，對推動我國經(jīng)濟高質量發(fā)展、保障國家安全都具有十分重要的意義，必須切實提高我國關鍵核心技術創(chuàng)新能力，把科技發(fā)展主動權牢牢掌握在自己手里，為我國發(fā)展提供有力科技保障。（三）武器裝備更新?lián)Q代的需求目前國際形勢正發(fā)生深刻變化，不穩(wěn)定不確定因素明顯增加，影響著我國對于武器裝備的需求。當前，與發(fā)達國家相比，我國武器裝備存在數(shù)量較少、先進水平整體較為落后的局面。2015年，我國首次將空軍定位為戰(zhàn)略軍種，空軍建設由國土防御向空天一體、攻防兼?zhèn)涞膽?zhàn)略轉變，成為了新裝備加速發(fā)展和列裝的主要驅動力。在新時期戰(zhàn)略空軍建設目標下，由防轉攻，大力發(fā)展先進戰(zhàn)斗機、戰(zhàn)略運輸機/轟炸機，提高縱深攻擊能力、遠程投送/打擊能力和立體攻防能力，彌補代際差，盡快實現(xiàn)代際換裝，提高信息化、自動化程度。所以空軍裝備建設處于快速發(fā)展期，換裝列裝需求不斷提速。優(yōu)化軍種比例，減少非戰(zhàn)斗機構和人員。壓減軍官崗位。優(yōu)化武器裝備規(guī)模結構，減少裝備型號種類，淘汰老舊裝備，發(fā)展新型裝備。軍改優(yōu)化武器裝備結構，將加速新裝備研發(fā)和列裝。未來隨著我國軍費持續(xù)增長以及軍費結構的調(diào)整，武器裝備費有望快速增長，致使我國武器裝備的更新?lián)Q代需求快速加速。航空制造業(yè)市場前景1、我國軍機總體數(shù)量仍有較大增長空間在國防航空領域，相較于發(fā)達國家軍機裝備情況，我國軍機總體數(shù)量仍有較大增長空間。以與美國對比為例，我國軍機總體數(shù)量遠低于美國軍機數(shù)量，且各類型軍機數(shù)量均低于美軍。根據(jù)《世界空軍力量》統(tǒng)計，截至2018年底美國軍機數(shù)量為13，398架，排名全球第一位；而我國軍機數(shù)量相比美國差距較大。2、我國各類型軍機的發(fā)展空間較大據(jù)《世界空軍力量》顯示，我國各類型軍機在數(shù)量、型譜等方面與美國存在較大差距，未來發(fā)展空間較大。戰(zhàn)斗機方面，美國戰(zhàn)斗機主要以F-15、F-16和F-18為代表的三代機為主，部分空軍和海軍已經(jīng)使用以F-22和F-35為代表的四代機。而我國戰(zhàn)斗機則主要以二、三代機為主，四代機尚未大規(guī)模投入使用，與美國存在明顯代差。隨著2017年以來我國對空軍航旅體制的大規(guī)模調(diào)整，未來我國戰(zhàn)斗機的需求將不斷加大，三、四代機需求量將進一步提升。教練機方面，我國以基礎教練機為主，現(xiàn)役高級教練機占比較低，同時教練機與戰(zhàn)斗機的配備比例接近1:4，遠遠落后于美國超過1:1的比例。高級教練機是提升飛行員員駕駛能力與戰(zhàn)斗水平的重要裝備，隨著未來我國戰(zhàn)斗機的更新?lián)Q代，我國教練機更新?lián)Q代的需求將明顯提升。運輸機方面，我國以中型運輸機為主要運輸力量，自產(chǎn)大型運輸機在役數(shù)量仍較少；而美國則以中大型運輸機為主，其中C-5是美國目前為止體型最大的運輸機，其最大起飛量為380噸。未來，我國對大型運輸機的需求將不斷增大。直升機方面，我國直升機主要集中在2噸級、4噸級、6噸級與13噸級等機型，8噸級、10噸級等中大型直升機嚴重缺失，其中10噸級直升機可兼顧突擊運輸、空運及后勤支援任務，是我國陸軍需求最為迫切的機型?？傮w而言，我國直升機數(shù)量較少、型譜尚不健全，直升機裝備市場空間十分廣闊。特種飛機方面，截至2018年底全球特種飛機（如預警機、指揮機、電子對抗飛機、反潛機等）總量達1，969架，其中美國特種飛機有759架，排名世界第一，以EA-18、E-2、P-3、MC-130H、C-135等機型為主，多集中在海軍和空軍；而我國特種飛機數(shù)量有限，未來市場空間較大。加油機方面，截至2018年底全球空中加油機總量為771架，其中美國加油機有586架，數(shù)量穩(wěn)居世界第一。美軍加油機主要采用KC-135、KC-767、A330MRTT、KC-45等型號，多架加油機同時具備硬式和軟式加油能力。我國空中加油機數(shù)量十分匱乏，未來市場空間較大。2）特種制冷設備行業(yè)特種制冷設備主要應用于陸軍的各型坦克、裝甲車及火炮系統(tǒng)等裝備，海軍的艦艇、各類岸基武器系統(tǒng)、空軍的雷達、地面武器裝備的方艙及駕駛室、火箭軍的XXX系列導彈、通信設備等專用裝備。目前，我國陸軍裝備中仍存在較多老舊裝備，代際組成較美國等仍存在較大差距。主戰(zhàn)坦克方面，從GlobalFirepower2018的數(shù)據(jù)來看，美國第三代坦克占比超過90%，同美國相比，我國第三代坦克的占比仍遠遠落后。隨著有裝配空調(diào)需求的第三代坦克數(shù)量的增多，坦克空調(diào)的需求將進一步擴大。履帶式輪式裝甲車方面，據(jù)《TheMilitaryBalance2018》數(shù)據(jù)顯示，我國僅有21%裝備是21世紀服役的新型裝備，更多的仍是20世紀研制的老舊裝備，存量替換空間較大。國內(nèi)大部分老舊裝甲車一般未安裝裝甲空調(diào)，裝甲空調(diào)主要配套于新型裝備，隨著裝甲車的迭代升級，裝甲空調(diào)的市場需求將進一步擴大。航空制造業(yè)行業(yè)概況航空制造業(yè)屬于高端制造業(yè)。經(jīng)過多年的發(fā)展，航空制造產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了穩(wěn)定的專業(yè)化分工體系，即以整機制造集成為核心，逐層向下延伸至核心部件集成商、零部件供應商的三層產(chǎn)業(yè)結構。整機制造商主要負責飛機設計、總裝、試驗等，全球整機制造行業(yè)在各個細分領域及地域上均呈現(xiàn)寡頭壟斷競爭態(tài)勢：在飛機領域，歐美國家的主要制造商包括美國的波音、洛克希德?馬丁，以及歐洲空客、法國達索、英國BAE等，俄羅斯和中國的主要飛機制造商為俄羅斯聯(lián)合航空制造集團和中國航空工業(yè)集團。在民用飛機領域，美國波音和歐洲空客在全球干線飛機市場占據(jù)主導地位，龐巴迪、巴西航空工業(yè)則在全球支線飛機市場占據(jù)主導地位，俄羅斯聯(lián)合航空制造集團制造的部分型號民用飛機主要在俄羅斯及其它前蘇聯(lián)地區(qū)國家使用。核心部件集成商負責發(fā)動機、航空機載系統(tǒng)等飛機核心部件產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，并與整機制造商配套。零部件供應商包括為整機制造商提供機體部件（如機身、艙門、機翼、機頭等）配套的零部件供應商，以及為發(fā)動機制造商、航空機載系統(tǒng)制造商等提供所需零件配套生產(chǎn)的供應商等。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求