產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)課件

第四章組織市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為§1組織市場(chǎng)概述§2組織購(gòu)買(mǎi)行為§3機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)第四章組織市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為§1組織市場(chǎng)概述§1組織市場(chǎng)概述組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)的類(lèi)型組織市場(chǎng)的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)視野：組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者與最終消費(fèi)者的主要差異§1組織市場(chǎng)概述組織市場(chǎng)的概念一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)指企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和其他機(jī)構(gòu)為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)指企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型企業(yè)顧客：包括所有購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，并將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)他人的組織。機(jī)構(gòu)顧客政府顧客二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型企業(yè)顧客：包括所有購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，并將它們按照2002年修訂的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)》，我國(guó)共有行業(yè)門(mén)類(lèi)20個(gè)，行業(yè)大類(lèi)95個(gè)，行業(yè)中類(lèi)396個(gè)，行業(yè)小類(lèi)913個(gè)。包括農(nóng)林牧漁業(yè)（A），采礦業(yè)（B），制造業(yè)（C），電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)（D），建筑業(yè)（E）,交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及郵政業(yè)（F），信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)（G），批發(fā)和零售業(yè)（H），住宿和餐飲業(yè)（I），金融業(yè)（J）,房地產(chǎn)業(yè)（K）等.按照2002年修訂的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)》，我國(guó)共有行業(yè)據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局(2005)公布的第一次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查結(jié)果顯示，2004年末，全國(guó)共有從事第二、三產(chǎn)業(yè)的法人單位516.9萬(wàn)個(gè)，就業(yè)人員數(shù)30882.8萬(wàn)人。在這些法人單位中，企業(yè)法人為325萬(wàn)個(gè)，機(jī)關(guān)、事業(yè)法人90萬(wàn)個(gè)，社會(huì)團(tuán)體法人10.5萬(wàn)個(gè)，其他法人91.4萬(wàn)個(gè)。在產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位中，從事制造業(yè)的單位137.5萬(wàn)個(gè)，占20.1％；批發(fā)和零售業(yè)120.2萬(wàn)個(gè)，占17.6％；教育59.6萬(wàn)個(gè)，占8.7％；公共管理和社會(huì)組織154.4萬(wàn)個(gè)，占22.6％。這四個(gè)行業(yè)合計(jì)占總數(shù)的69％。據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局(2005)公布的第一次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查結(jié)果顯示個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶較為集中的五個(gè)行業(yè)是：工業(yè)532.3萬(wàn)戶，占13.6％；交通運(yùn)輸業(yè)621.7萬(wàn)戶，占15.9％；批發(fā)和零售業(yè)1831.1萬(wàn)戶，占46.7％；住宿和餐飲業(yè)293.9萬(wàn)戶，占7.5％；居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)413.8萬(wàn)戶，占10.6％。第二、三產(chǎn)業(yè)單位半數(shù)以上集中于東部地區(qū)，單位擁有量自東向西呈遞減態(tài)勢(shì)。東部地區(qū)擁有法人單位291.0萬(wàn)個(gè)，占56.3％；中部地區(qū)119.3萬(wàn)個(gè)，占23.1％；西部地區(qū)106.6萬(wàn)個(gè)，占20.6％。東部地區(qū)擁有產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位358.3萬(wàn)個(gè)，占52.5％；中部地區(qū)171.3萬(wàn)個(gè)，占25.1％；西部地區(qū)152.8萬(wàn)個(gè)，占22.4％。個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶較為集中的五個(gè)行業(yè)是：工業(yè)532.3萬(wàn)戶，占13.三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求方面購(gòu)買(mǎi)行為方面三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求方面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，但購(gòu)買(mǎi)量大客戶在地域上比較集中產(chǎn)業(yè)需求是衍生需求需求缺乏彈性，短期內(nèi)受價(jià)格波動(dòng)影響小需求波動(dòng)大（消費(fèi)者需求的變化所引起）需求具有聯(lián)合性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，但購(gòu)買(mǎi)量大美國(guó)固特異輪胎公司在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者主要是通用汽車(chē)公司、福特汽車(chē)公司、克萊斯勒汽車(chē)公司和美國(guó)汽車(chē)公司；在消費(fèi)者市場(chǎng)上，它的購(gòu)買(mǎi)者是１億多汽車(chē)所有者。在我國(guó)，工業(yè)客戶主要集中在東北、華北、東南沿海一帶。美國(guó)固特異輪胎公司在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者主要是通用汽車(chē)公司、福購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)理性動(dòng)機(jī)和任務(wù)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)由專(zhuān)門(mén)職能部門(mén)負(fù)責(zé)，采購(gòu)涉及更多的購(gòu)買(mǎi)參與者購(gòu)買(mǎi)方法較為專(zhuān)業(yè)（專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)）購(gòu)買(mǎi)決策更加復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更加規(guī)范化買(mǎi)賣(mài)雙方之關(guān)系密切購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)理性動(dòng)機(jī)和任務(wù)動(dòng)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、采購(gòu)為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣(mài)給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2、通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。營(yíng)銷(xiāo)視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

3、采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價(jià)值和賣(mài)家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。營(yíng)銷(xiāo)視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］3、采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明

市場(chǎng)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購(gòu)專(zhuān)家。營(yíng)銷(xiāo)視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］

市場(chǎng)差異營(yíng)銷(xiāo)視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

5、與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)相比，要求較短的分銷(xiāo)渠道。6、可能要求同賣(mài)家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》（上）．第240頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。

營(yíng)銷(xiāo)視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［4］5、與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)相比，要求較短的分銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)視◆刺激----反應(yīng)模型◆刺激----反應(yīng)模型§2營(yíng)利組織購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)情況的主要類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的參與者影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程§2營(yíng)利組織購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)情況的主要類(lèi)型一、購(gòu)買(mǎi)情況的主要類(lèi)型1．直接重購(gòu)2．修正重購(gòu)3．新購(gòu)一、購(gòu)買(mǎi)情況的主要類(lèi)型1．直接重購(gòu)二、購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購(gòu)者7．信息控制者二、購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1．發(fā)起者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策

的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策

的主要因素環(huán)境組織人四、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)四、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽§3非營(yíng)利組織市場(chǎng)、

政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析非營(yíng)利組織的類(lèi)型非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為§3非營(yíng)利組織市場(chǎng)、

政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析非營(yíng)利組織一、非營(yíng)利組織的類(lèi)型1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織2．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織3．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織一、非營(yíng)利組織的類(lèi)型1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1．限定總額2．價(jià)格低廉3．保證質(zhì)量4．受到控制5．程序復(fù)雜二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1．限定總額三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式1．公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2．議價(jià)合約選購(gòu)3．日常性采購(gòu)三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式1．公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者1．行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。2．軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4．受到自然因素的影響。影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣課堂研討您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣(mài)點(diǎn)是哪些？課堂研討您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的特點(diǎn)

產(chǎn)品方面：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)要求高，更應(yīng)注意售前售后服務(wù)；定價(jià)方面：價(jià)格比較穩(wěn)定，訂價(jià)策略較少成為決定性因素，不過(guò)，在大批量購(gòu)買(mǎi)中，數(shù)量折扣和商業(yè)折扣也是必要的；渠道方面：一般為直接渠道或短渠道，銷(xiāo)售渠道選擇余地較少。更強(qiáng)調(diào)與分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；促銷(xiāo)方面：特別注重選擇、抓住重點(diǎn)用戶，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，比消費(fèi)品市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)人員推銷(xiāo)，且推銷(xiāo)員需要更多的專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的廣告主要強(qiáng)調(diào)技術(shù)性的數(shù)據(jù)，較少帶感情色彩；廣告媒介多選擇專(zhuān)業(yè)的和商業(yè)性出版物。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的特點(diǎn)產(chǎn)品方面：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)要求營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷(xiāo)售眼前會(huì)獲益；了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷(xiāo)售適合他們的采購(gòu)過(guò)程；在銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的技巧［1］了解營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷(xiāo)系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開(kāi)辟新的市場(chǎng)及新的用途；營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的技巧［2］確保營(yíng)銷(xiāo)視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的技巧［3］用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)。資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃梗屠铩げ?/p>