論品牌危機的應對措施

word文檔可自由復制編輯論品牌危機的應對措施——案例與分析品牌危機在瞬息萬變的產(chǎn)品競技場上，產(chǎn)品是不是\o"名牌"名牌決定著一個產(chǎn)品甚至是一家企業(yè)的興衰成敗。在老百姓眼里，\o"名牌"名牌產(chǎn)品必定名至實歸。因此，在\o"市場經(jīng)濟"市場經(jīng)濟的現(xiàn)在，我們的企業(yè)從來沒有像今天這樣注重\o"名牌效應"名牌效應，千方百計創(chuàng)名牌，千方百計實施\o"名牌戰(zhàn)略"名牌戰(zhàn)略。然而，市場的變幻莫測又決定了任何一個名牌都有可能遇到意想不到的事情，一個正在走俏的名牌突然被市場吞噬、毀掉已不是一件新聞；有百年歷史的名牌一下子跌入谷地甚至銷聲匿跡也已不再是聳人聽聞的新鮮事……市場就是這樣的殘酷。名牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性\o"品牌"品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡,公眾對該\o"品牌"品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，\o"品牌美譽度"品牌美譽度遭受嚴重打擊等現(xiàn)象。名牌產(chǎn)品是不會有危機的，很多人都這樣認為，事實卻并非如此。盡管信息技術(shù)的發(fā)展和交通工具的更新為人們深入市場前沿提供了全面而準確的資料，但競爭的殘酷性、市場的\o"全球化"全球化等使任何一個\o"品牌"品牌都無法保證自己在多變的\o"市場環(huán)境"市場環(huán)境中不會發(fā)生波動乃至危機。本文將通過以下幾個案例來解析案件的問題所在，以積分為獲得的啟示。加多寶涼茶商標之爭引發(fā)的品牌危機案例闡述：兩個企業(yè)簡介：王老吉涼茶是一種在廣東、廣西地區(qū)盛行的，并由中草藥熬制的，具有清熱祛濕功效的藥茶。被公認為涼茶的始祖，有“涼茶王”之稱。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，而加多寶作為一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，成為了王老吉商標的被許可人，她帶領(lǐng)著這個品牌走遍中國，走紅中華大地，成為價值過千億的品牌。商標紛爭：由于加多寶內(nèi)部人士通過非法手段獲得王老吉的商標代理續(xù)約權(quán)，導致后來兩者的矛盾激化，王老吉要求收回商標代理權(quán)，這便引起了兩者的商標之爭。最終兩者的商標之爭在廣藥集團收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁決書——“廣藥勝出”中結(jié)束。案例分析：在加多寶面臨痛失多年精心打造的品牌的事實面前，他們沒有選擇放棄，而是動用自己的長處，優(yōu)良的技術(shù)工藝、完善的營銷策略以及廣告消費者的支持迅速找到了自己位置，成為了品牌危機中一個經(jīng)典的成功案例。加多寶的危機公關(guān)措施：在產(chǎn)品力方面仍然擁有產(chǎn)品原配方、紅罐產(chǎn)品包裝，這是保證后期產(chǎn)品能得到廣大消費者認可的根本，雖然品牌變了，但是包裝沒變，味道也還是原來的味道，這無疑是重中之重。在推廣力方面，加多寶此前能成功打造王老吉品牌，現(xiàn)在將所有資源投入到加多寶上。其中，加多寶成功的娛樂營銷是不得不提的，它也是導致加多寶能如此快的崛起的重要原因。2012年，加多寶冒險花巨資冠名中國好聲音，隨著好聲音的熱度直高不下，加多寶的知名度也節(jié)節(jié)攀升。可以說中國好聲音從某種程度上成就了這一品牌，讓他迅速的成為了家喻戶曉的涼茶新星。加多寶也表明一開始決定冠名好聲音，一是看好這個項目，而是好聲音“正宗版權(quán)”和“正宗涼茶”的定位很合適，才有后來的娛樂營銷的奇跡。在渠道力方面，現(xiàn)在加多寶涼茶的鋪貨率已達到75%，市場覆蓋很快。加多寶全盤把握全國經(jīng)銷商，穩(wěn)定原有的銷售網(wǎng)絡。面對著數(shù)以萬計的大大小小的經(jīng)銷商，加多寶在如此之短的時間內(nèi)能夠讓據(jù)稱75%以上的經(jīng)銷商死心塌地的跟著他一起運作加多寶品牌，可不是召開一次經(jīng)銷商大會就能夠解決的問題。由此足可見加多寶在市場運營上的成熟。當然，加多寶在短短幾個月內(nèi)所進行的媒體轟炸力度和品牌宣傳上面是確確實實的為經(jīng)銷商提供了強有力的支持和信心。大眾消費者的觀點十分的簡單，就是實惠。加多寶其實早就看到了廣藥的短板，因此趁廣藥紅罐王老吉還沒有全面鋪開，先聲奪人，這是加多寶目前最好的策略。而在價格上與對手進行貼身肉搏，也是搶占市場最好的利器。目前在有廣藥王老吉銷售的超市可以看到，王老吉和加多寶的紅罐涼茶相鄰而放，競爭意味頗濃。面對廣藥王老吉品牌的步步緊逼，加多寶采取了一系列措施。如降價銷售和活動贈送等。一如既往了地開展打造良好形象的各種公益活動。加多寶在此種情況仍然延續(xù)著這個良好的公關(guān)手段。據(jù)相當媒體報道，2012年“加多寶?學子情”愛心助學行動愛心義賣活動在北京、杭州、廣州等地熱烈開展，活動所得善款將全部用于資助貧困學子。今年，加多寶集團將持續(xù)了十二年的公益助學項目注入全新理念，更名為“加多寶?學子情”，在捐資助學的同時，面向全社會積極倡導“人人公益、全民助學”的公益理念。可以說，加多寶在品牌運作上已經(jīng)積累了成熟的經(jīng)驗和團隊，能在短短一兩年內(nèi)發(fā)展成為一個新興品牌，這是離不開品牌商標的文化價值的。加多寶的文化在短時間內(nèi)能夠成為王老吉式的全球影響程度，估計是不可能實現(xiàn)的。啟示：在企業(yè)經(jīng)營品牌時，需要的是給品牌融入只屬于品牌本身的特色文化，這是讓消費者記住你的關(guān)鍵。同時企業(yè)還須要不斷提升自己的營銷能力，這樣在不管遇到什么品牌危機后，能夠很快的站起來，重新樹立品牌的在消費者心中的了良好形象。敢于冒險創(chuàng)新，敢于大膽營銷。加多寶與中國好聲音的合作即可說明這點，加多寶花2億多冠名中國好聲音無疑是進行一場豪賭，但是如果沒有一定的遠見，選擇對了投資對象，加多寶估計很難會有現(xiàn)在的成就。因此，企業(yè)在面臨品牌危機出現(xiàn)時，在采取相應措施的時候，要想獲得大的收獲，就要敢于放長線，大膽創(chuàng)新，不能畏首畏尾。同時，加多寶的商標之爭事件也給了我們一個很重要的啟示：尊重契約精神、嚴守法律。合同一旦簽訂，到期就必須要履約。在此案例中，加多寶的母公司在2003年用了不受法律保護的方式試圖抄近道，延長品牌租賃期。但在雙方真正對簿公堂時，這一做法又成為了硬傷。因此，對于合同條款的更改，建議企業(yè)家們還是用正規(guī)的手段、合法的方法進行談判。大眾DSG技術(shù)引發(fā)的品牌危機案例闡述：案例背景及大概情況：早在2009年8月，大眾便在北美地區(qū)以及中國大陸地區(qū)出現(xiàn)了第一次DSG變速箱問題，一開始大中分別在北美，德國等地進行了小范圍的召回，但在中國大陸一直是通過產(chǎn)品軟件升級以及延長售后服務時間的方式來弱化危機，安撫顧客。不管大眾采取何種手段來稀釋矛盾，但都沒有從根本上解決DSG技術(shù)的問題。矛盾問題因此愈演愈烈，并導致了在2013年“315晚會”上曝光大眾DSG技術(shù)問題的事件，這無疑給大眾帶來了重大的品牌危機。這次事件借由官方機構(gòu)的曝光獲得了廣告消費者的關(guān)注，無疑將產(chǎn)生消費者對大眾的一次信任危機。加上國家許多執(zhí)法機關(guān)對大眾的這次事件十分關(guān)注，從側(cè)面給了大眾很大的壓力。DSG變速箱技術(shù)以及它給消費者帶來的問題：DSG（Direct

Shift

Gearbox）:中文意思為“直接換擋變速器”，這套變速箱可以想象為將兩臺手動變速箱的功能合二為一，并建立在單一的系統(tǒng)內(nèi)。它的主要作用是在整個換擋期間能確保最少有一組齒輪在輸出動力，令動力沒有出現(xiàn)間斷的狀況。

DSG是大眾明星產(chǎn)品的核心零部件，也是大眾主推的技術(shù)，因此，此次事件將嚴重影響大眾以后的發(fā)展。一是在汽車行駛過程中，在踩下油門加速后，汽車會完全提不起速度，不僅不會加速，而且會突然中斷動力，這樣會帶來的危害是后面行駛的車主們可能并不知道前面汽車的狀況，會繼續(xù)跟著加速，這樣將會導致追尾的后果；二是汽車在行駛過程中，并沒有去加速行駛，但汽車會自己突然加速，這時據(jù)用戶介紹“感覺這時汽車已經(jīng)不是在由你控制了”，曾因此發(fā)生的事故也不少?！?15”晚會上的大眾用戶說“感覺像個定時炸彈，不知何時會出問題”。的確，面對這些危及到消費者生命安全的問題，已經(jīng)不容忽視，消費者的心并不是大眾延長售后服務期便能安撫的，因為，服務期能延長，但是生命并不能延長。案例分析：大眾在面臨如此重大危機面前展現(xiàn)了其大企業(yè)的經(jīng)驗豐富，處事老道的一面，在危機公關(guān)方面可圈可點。1）反映最快。在“315”晚會曝光的所有企業(yè)中，大眾是反應最快的企業(yè)。3-15當晚21:35分，@大眾中國

就在官方微博上發(fā)布回應聲明，聲明稱大眾“高度重視該報道，并將以最快速度聯(lián)系消費者予以解決。”16日下午13:45分，@大眾中國

再次在微博發(fā)布聲明稱：“大眾汽車將實施主動召回以解決DSG問題。有關(guān)召回具體細節(jié)，大眾汽車將于近期公布?！贝蟊娫谒斜黄仄髽I(yè)中回應速度第一的反應得到了不少好評，3-15當天，幾乎所有關(guān)注晚會的人都會猜測誰會第一個做出回應，這時做出第一個回應的企業(yè)將注定成為輿論關(guān)注的焦點，也必然會獲得極高的曝光度。速度預示著自己首先亮出了態(tài)度：我是高度（甚至是所有被曝企業(yè)中最）重視這個問題的。2）媒介選擇得當。大眾選擇了在擴散效應最強的微博平臺發(fā)布聲明，從效果來看也有值得稱道的地方。大眾在微博上發(fā)布的兩條聲明，總共獲得了超過2.5萬的轉(zhuǎn)發(fā)和超過1.7萬的評論（截至17日晚），獲得了非常大的曝光量，這就使更多人知道了大眾將會解決而不是逃避問題。從評論來看，第一條聲明中許多評論還是在抱怨，而第二條評論中，許多人關(guān)心的問題已經(jīng)轉(zhuǎn)為希望大眾明確關(guān)于召回的細節(jié)了。如果在后續(xù)服務中大眾能以令消費者滿意的方式解決DSG問題，則很有可能贏得好評。3）安撫措施充滿誠意。3月16日，中國國家質(zhì)檢總局明確表態(tài)：大眾公司如果不履行法定義務，質(zhì)檢總局將責令召回。若果真如此，大眾或?qū)⒊蔀橹袊鴼v史上首次被強制召回產(chǎn)品的企業(yè)。在如此大的輿論和法規(guī)壓力下，3月18日，大眾中國終于宣布召回部分汽車。相比起大眾之前的處理方式——對汽車進行軟件升級以及延長保修時限等措施，無疑召回才是真正解決問題的措施，大眾這次將大規(guī)模的召回汽車，規(guī)模將達到50多萬臺，從中我們可以看出大眾對解決這次問題的誠意之濃。啟示：及時檢查自身問題，把好質(zhì)量關(guān)，早早的從根本上解決問題。當企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，企業(yè)要將問題及時扼殺在搖籃里，要小事化了，不要把問題一直拖延，不從根本上去解決，到最后只能使問題越變越大，矛盾升級，倒是嚴重的品牌危機出現(xiàn)。誠意至關(guān)重要。在企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，傷及到消費者的利益之后，企業(yè)決不可擺出一副高傲的態(tài)度，而應該是帶有慢慢的誠意，以謙卑的態(tài)度來安撫消費者，并進而獲得他們的同情與原諒。一個品牌的形象是一個品牌能否長期存活下去的關(guān)鍵與靈魂，企業(yè)應把握好這幾個關(guān)鍵點。反應要迅速。企業(yè)在面臨公關(guān)危機已經(jīng)被曝光的情況下，就不能再無動于衷，必須要迅速做出反應，這樣最有利于獲得消費者的原諒與理解。不斷地拖延只會讓消費者覺得企業(yè)對這些根本不關(guān)心，并且沒有責任感，只會是問題惡化。四．凡客失敗經(jīng)營帶來的品牌危機1.案例闡述：凡客誠品是一家具廣泛影響力的互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，主要是賣服裝類產(chǎn)品。自2007年成立以來，發(fā)展十分迅速，僅僅幾年時間已經(jīng)成為網(wǎng)絡商戶中的佼佼者。然而，正是在這種快速發(fā)展的趨勢下，凡客的高層在沒有很專業(yè)的管理能力下，進行“大躍進”式的瘋狂擴展，據(jù)許多公司內(nèi)部人員透露，公司曾最多在一個星期內(nèi)招入100人，高層也曾把自己的預期目標定到短時間內(nèi)達到幾百億銷售額的高標。最后這些種種行為導致的最直接的后果是，目標定得太高，但是公司本身的生產(chǎn)、倉儲、物流和售后能力嚴重滯后，跟不上進度，最后使得凡客積累了大量的存貨銷售不出去，成本也花耗太多影響公司后期發(fā)展，枝伸的太長，點布的太廣，成本消耗太大，使得凡客陷入了嚴重的危急中。這是凡客用人不科學導致的直接后果。另一方面，凡客在品牌經(jīng)營上也出現(xiàn)了嚴重危機。一直以來，凡客吸引人們的就是它的草根氣息，它的個性與時尚，這也是它發(fā)展起來后有意識在做的宣傳與打造。但是自從發(fā)生的這次危機后，大量貨物積壓賣不出去導致凡客一直降價促銷，走很低端的路線，這與它之前的品牌形象有很大的出入，嚴重影響了人們對它的品牌認知，也讓許多原來的忠實用戶最終選擇放棄它。2.案例分析：凡客在處理這次危機時，有一定的側(cè)重點，主要分為以下幾個方面：降低成本，大幅裁員。之前凡客的規(guī)模是出于不斷擴大的態(tài)勢，并且在幾年的努力下，他的確也發(fā)展的很大，但是，在企業(yè)面臨危機后，產(chǎn)品銷不出去，自然公司運營成本就低，那么，大幅裁員成了凡客必選之路，很多人都說凡客大幅裁員是企業(yè)要敗倒的表現(xiàn)，但是凡客的CEO陳年卻表示，這只是為了是工作更有效率。不管是哪種，都可以看出，凡客用裁員的方式及時減少支出，把大量的物流業(yè)務轉(zhuǎn)給第三方來做，是緩解的重要舉措，也是重中之重。不斷降價促銷，工資走低端路線。舉個例子，凡客將自己原來標價399元的襯衣現(xiàn)在在團購網(wǎng)上賣到了59元，可見，現(xiàn)在凡客的促銷行為的力度與決心。很多用戶曾經(jīng)覺的凡客的東西不管是質(zhì)量還是價錢是另他們滿意的，但自從他走了低價路線后，降低了品牌的檔次，讓許多上班一族不在光顧他們。的確這是凡客降價帶來的問題，但是如果不降價怎么有效的解決庫存問題又成