國內化妝品塑料包市場經營模式分析

國內化妝品塑料包市場經營模式分析消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現，即通過科學的方法發(fā)現和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。化妝品塑料包行業(yè)的周期性本行業(yè)下游客戶為化妝品生產企業(yè)，化妝品受經濟周期影響的程度決定了化妝品塑料包裝行業(yè)的周期性。在收入水平不同的國家和地區(qū)，化妝品消費受經濟周期的影響程度不同，同時隨著化妝品品牌的多元化進程，以及化妝品消費人群基數的不斷擴大，受經濟影響較強的奢侈品占比逐漸變小?；瘖y品在發(fā)達國家與地區(qū)已經成為人們日常生活的一部分，消費穩(wěn)定，受經濟周期影響較小。在發(fā)展中國家與地區(qū)化妝品的消費習慣已經逐步確立，化妝品消費隨著人均收入的增長而增長，特別是近幾年國際大品牌對消費群體的培育已經逐漸顯現成效，未來在部分發(fā)展中國家與地區(qū)化妝品消費將穩(wěn)定增長，受經濟周期的影響較小。在欠發(fā)達國家與地區(qū)，化妝品消費量占全球總額的比重小，但由于人口基數大，未來發(fā)展?jié)摿Υ?，受經濟周期影響較小。綜合來看，化妝品塑料包裝行業(yè)受經濟周期的影響較小，無明顯周期性。國內化妝品塑料包市場競爭格局在國內市場，由于知名化妝品品牌多為歐美品牌及日韓品牌，本土品牌雖然近幾年得到了快速發(fā)展，但相對于國際知名品牌仍然存在不小的差距。同時，整個化妝品行業(yè)競爭激烈，新銳品牌在近幾年得到了發(fā)展，但是主要市場份額仍然被國內外大品牌所控制?；瘖y品塑料包裝作為化妝品品牌形象的重要組成部分，深受化妝品企業(yè)的重視，因此大品牌化妝品企業(yè)在選擇供應商時均進行詳細的考察和調研，對企業(yè)綜合實力有較高的要求。雖然化妝品塑料包裝行業(yè)進入門檻不高，中小企業(yè)數量眾多，但行業(yè)內為國內外大品牌提供化妝品塑料包裝的企業(yè)較為集中?；瘖y品塑料包行業(yè)的區(qū)域性化妝品塑料包裝行業(yè)具有較強的區(qū)域特性，主要集中在長三角、珠三角等地區(qū)，一方面由于長三角與珠三角在塑料制品產業(yè)配套方面更加完善，上游原料供給充足、機器設備廠家集中、交通體系發(fā)達便于企業(yè)的生產經營；另一方面由于化妝品企業(yè)集中在長三角和珠三角區(qū)域，便于企業(yè)貼近客戶。綜上所述，化妝品塑料包裝行業(yè)具有較強的區(qū)域特性。塑料制品行業(yè)發(fā)展狀況塑料是由合成或天然高分子化合物為原料，以增塑劑、填充劑、潤滑劑等添加劑為輔助成分，在一定溫度和壓力下制成的塑性材料和少量固性材料。塑料以重量輕、可塑性強、功能廣泛等特點廣泛應用于信息、能源、工業(yè)、農業(yè)、交通運輸、宇宙空間和海洋開發(fā)等國民經濟各領域，已與鋼鐵、木材和水泥一起構成現代社會中的四大基礎材料，是支撐現代社會發(fā)展的基礎材料之一。相對于金屬、石材、木材，塑料制品具有成本低、可塑性強等優(yōu)點，在國民經濟中應用廣泛，塑料制品行業(yè)在當今世界上占有極為重要的地位，多年來塑料制品的生產在世界各地高速發(fā)展。海外化妝品塑料包市場競爭格局中國目前已經是全球最大的塑料制品生產基地，在塑料制品領域擁有非常完善的產業(yè)配套，產業(yè)鏈發(fā)展成熟。在化妝品塑料包裝領域，海外競爭者相對較少，在原材料、人工成本、產業(yè)配套等方面，海外企業(yè)均不具備競爭優(yōu)勢。但海外競爭者在產品設計方面相對于國內企業(yè)具有優(yōu)勢，隨著國內企業(yè)對產品設計與技術開發(fā)的持續(xù)投入，國內企業(yè)的整體水平正在不斷提升，同時中國的化妝品消費市場增長潛力巨大，很多國際大品牌紛紛進入中國市場，在中國設立工廠進行生產，國內企業(yè)在地理區(qū)位上占有優(yōu)勢。綜合來看，化妝品塑料包裝在海外市場依然擁有較強的競爭力。國內化妝品塑料包市場經營模式國內市場經營模式為設計+生產+直接銷售模式，在國內市場，化妝品塑料包裝企業(yè)主要參與產品設計、產品制造與產品銷售三個環(huán)節(jié)。在產品設計環(huán)節(jié)，不同的客戶、不同的訂單批次都可能存在不同的需求，部分化妝品企業(yè)產品設計能力較強，一般要求企業(yè)按照已經設計好的產品方案進行生產；同時部分化妝品塑料包裝企業(yè)擁有較強的產品設計能力，在產品設計階段也參與到產品的設計工作中，為客戶提供有針對性的產品方案。在產品制造階段，根據客戶的產品方案選定供應商、制定生產計劃和生產工藝，按照計劃進行生產。在產品銷售階段，國內市場通常是化妝品企業(yè)直接向行業(yè)內包裝企業(yè)采購化妝品塑料包裝材料，因此國內市場行業(yè)內企業(yè)與下游化妝品企業(yè)的關系緊密，便于建立穩(wěn)固的合作關系。化妝品塑料包行業(yè)研發(fā)與創(chuàng)新能力化妝品塑料包裝企業(yè)的產品設計能力、模具開發(fā)能力與注塑應用技術的綜合運用能力決定了其在下游高端客戶研發(fā)活動中的合作關系。具備較強塑料模具開發(fā)制造能力和大規(guī)模注塑成型能力的企業(yè)能夠參與到下游企業(yè)終端產品同步設計中去，從而享有較高的利潤率水平。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應?？傊瑺I銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協(xié)調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內部的協(xié)調，及時適應環(huán)境、條件的變化。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經理，再根據需要，繼續(xù)設置地區(qū)經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業(yè)生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發(fā)生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業(yè)認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。營銷部門與內部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內部因素或內部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業(yè)內部各方面的資源，充分運用企業(yè)內部環(huán)境，力量，使內部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門