家電行業(yè)H策略報(bào)告：關(guān)注渠道變革新零售注入活力

概要?行業(yè)整體重點(diǎn)關(guān)注：––––渠道變革：龍頭推進(jìn)渠道變革，新零售業(yè)態(tài)注入活力內(nèi)銷(xiāo)迎來(lái)改善：需求后延釋放，銷(xiāo)售逐季改善外銷(xiāo)2Q沖擊落地：疫情影響或Q2落地，海外復(fù)工后壓力減弱資金面：全球流通性寬裕，提升核心資產(chǎn)估值2請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明2020年行情回顧：歷史來(lái)看，家電板塊2008年至今12年間其中有7年獲得絕對(duì)收益，有9年跑贏滬深300取得相對(duì)收益，19年在A股各行業(yè)中收益排名第3，取得相對(duì)及絕對(duì)收益。截至2020年6月24日，家電行業(yè)收復(fù)失地，絕對(duì)收益與滬深300持平，分行業(yè)板塊中排名第17名。200.0圖家電板塊歷年絕對(duì)收益與相對(duì)收益200.0150.0150.0100.0100.050.050.00.00.0-50.0-50.0-100.02008200920102011201220132014201520162017201820192020H1-100.0累計(jì)收益（%，左軸）超額收益（%，左軸）收入增速（%，右軸）利潤(rùn)增速（%，右軸）圖家電板塊歷年板塊收益排名（位）30201523161717106596622302008200920102011201220132014201520162017201820192020H1資料來(lái)源備注：2020：wind年收益，海數(shù)通據(jù)截證券至研2020/6/30究所收盤(pán)，2020H1收入利潤(rùn)增速為2020Q1數(shù)據(jù)。相對(duì)收益指相對(duì)滬深300收益，板塊收入及利潤(rùn)增速的計(jì)算來(lái)源于64只A股主要家電標(biāo)的3請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明白電：疫情影響加速線(xiàn)上渠道滲透，零售縮量加速線(xiàn)下渠道變革疫情影響下線(xiàn)上渠道滲透加快，占比繼續(xù)提升。線(xiàn)下渠道流量持續(xù)下滑，催化了廠商與渠道商的變革轉(zhuǎn)型。據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，2020年1-5月空調(diào)的線(xiàn)上銷(xiāo)售量占比已經(jīng)從2019年底的43%提升至49%。2019年冰洗線(xiàn)上零售量占比已經(jīng)過(guò)半；2020年1-5月份在疫情催化下，冰洗線(xiàn)上銷(xiāo)量占比則分別達(dá)62%及65%。線(xiàn)上渠道顯而易見(jiàn)已與線(xiàn)下渠道二分天下，且占比仍在提升。線(xiàn)下渠道則表現(xiàn)出零售額的持續(xù)下滑，終端零售縮量一定程度上加速龍頭的線(xiàn)下渠道變革進(jìn)程：縮減層級(jí)提高效率，以網(wǎng)批模式增加下沉渠道覆蓋等。表線(xiàn)上渠道占比不斷提升表線(xiàn)下渠道零售額增速持續(xù)為負(fù)規(guī)模線(xiàn)上（億元/線(xiàn)下萬(wàn)臺(tái))線(xiàn)上占比(%)線(xiàn)下43%36%40%49%36%51%40%62%55%39%43%65%0%2019零零售量售額零售額零零售量售額零售量零售額零售量零零售量售額零售額零售量24286791205327764%57%60%51%64%49%60%38%45%61%57%35%-10%空調(diào)2020.5213878329313907583-20%-30%201916821596-40%冰箱2020.5109584162355-50%-60%201920712961715468-70%洗衣機(jī)87114349-80%20.0120.0220.0320.0420.052020.5637空調(diào)冰箱洗衣機(jī)資料來(lái)源：奧維云，海通證券研究所4請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明格力：發(fā)力直播電商，“董明珠的店”聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下格力在混改結(jié)束后開(kāi)啟了渠道變革進(jìn)程。線(xiàn)上方面發(fā)力直播，并通過(guò)“董明珠的店”以新零售方式聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下。19年11月，格力成立格力電子商務(wù)公司，舉旗進(jìn)入電商領(lǐng)域。2020年6月1日，格力進(jìn)行品牌日直播活動(dòng)，董明珠帶頭直播與三萬(wàn)家線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店以及六大線(xiàn)上平臺(tái)協(xié)同推動(dòng)新零售，全天完成銷(xiāo)售額65.4億元，開(kāi)啟格力新零售，而后的618直播活動(dòng)再次突破此前記錄，當(dāng)日完成102.7億元銷(xiāo)售額。表格力電器2020年線(xiàn)上直播銷(xiāo)售情況表格力線(xiàn)上新平臺(tái)入口—董明珠的店直播日期4.245.105.156.16.18直播平臺(tái)抖音直播快手直播京東直播品牌直播品牌直播銷(xiāo)售額23.25萬(wàn)3.1億元7.03億元65.4億元102.7億元持續(xù)時(shí)間2120：：0000-3小時(shí)2320：：2000-全天全天資料來(lái)源重慶商報(bào)搜狐號(hào)：新浪財(cái)經(jīng)；格力董明珠的店小程序；中關(guān)村在線(xiàn)百家號(hào)；，家電圈海通證券研究所、環(huán)球網(wǎng)及5請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明格力：線(xiàn)下渠道變革拉開(kāi)大幕，渠道扁平釋放利潤(rùn)可期線(xiàn)下方面，格力開(kāi)啟新一輪渠道收權(quán)，6月1日董明珠與直播帶貨便是一次實(shí)踐性的嘗試。我們認(rèn)為，若未來(lái)格力對(duì)線(xiàn)下渠道采取類(lèi)似美的的渠道扁平化策略，則有助于解決兩方面問(wèn)題：（1）線(xiàn)下渠道扁平化后釋放更多渠道利潤(rùn)；（2）線(xiàn)下渠道利益的收縮將有助于線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的均衡發(fā)展。資料來(lái)源：Wind，家電圈微信公眾號(hào)，海通證券研究所6請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明渠道變革：電商渠道降低準(zhǔn)入門(mén)檻，給小家電新銳品牌提供機(jī)會(huì)不管是傳統(tǒng)電商、移動(dòng)電商還是目前風(fēng)靡的社交電商，相較于線(xiàn)下渠道極高的規(guī)模和成本壁壘，極大的降低了廠家的銷(xiāo)售準(zhǔn)入門(mén)檻，家電銷(xiāo)售渠道的變化給規(guī)模較小的創(chuàng)新品牌提供了更多彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品，線(xiàn)上品牌進(jìn)入數(shù)量多，集中度遠(yuǎn)低于線(xiàn)下。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020Q1電飯煲、電磁爐兩個(gè)大單品，線(xiàn)上CR3分別為68%和81%，而線(xiàn)下CR3則為91%和95%。圖2020Q1各小家電品類(lèi)線(xiàn)上及線(xiàn)下CR3對(duì)比120%100%91%95%93%97%90%100%97%80%68%81%81%69%60%58%40%20%0%電飯煲電磁爐電壓力鍋7線(xiàn)上電水壺豆?jié){機(jī)破壁機(jī)資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)微信公眾號(hào)，海通證券研究所線(xiàn)下請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明渠道變革：社交電商引流，新銳品牌加速?zèng)_刺除傳統(tǒng)電商外，社交電商在整體市場(chǎng)滲透率亦在提升。根據(jù)今日頭條援引尼爾森《消費(fèi)者與零售趨勢(shì)》以及快資訊援引尼爾森《2019泛社交交電商報(bào)告》，非計(jì)劃性購(gòu)物場(chǎng)景主要源于好友推薦、朋友圈鏈接、KOL種草三大渠道，流量聚集與高成交率帶動(dòng)社交電商市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，從2013年不足400億上升到2019年13320億元，復(fù)合增速81.15%，我們認(rèn)為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)社交電商仍將維持較高增速增長(zhǎng)。圖社交電商市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)式圖非計(jì)劃性購(gòu)物場(chǎng)景主要來(lái)源于社交形資料來(lái)源《2019泛社交電商深度研究報(bào)告：今日頭條援引尼爾森《》，消費(fèi)者與零售趨勢(shì)海通證券研究所》，快資訊援引尼爾森8請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明渠道變革：工程渠道助力廚電龍頭份額繼續(xù)提升廚電方面亦在發(fā)生從C端往B端轉(zhuǎn)變的渠道變化。參考日本廚電市場(chǎng)以及美國(guó)廚電市場(chǎng)工程渠道占比情況，日本市場(chǎng)2019年工程渠道占比已超過(guò)80%。對(duì)比中國(guó)廚電市場(chǎng)，目前仍以零售渠道（包括線(xiàn)下及線(xiàn)上）為主，19年工程渠道占比達(dá)19%，提升顯著，我們認(rèn)為未來(lái)在整體精裝及全裝政策推進(jìn)下，工程渠道占比將繼續(xù)提升。圖中國(guó)廚電渠道占比情況（%）圖日本廚電渠道占比情況（%）圖美國(guó)廚電渠道占比情況（%）10900%%100%90%80%70%100%90%80%70%8700%%6500%%4300%%2100%%60%50%40%30%20%10%60%50%40%30%20%10%0%20132014201520162017201820190%20132014201520162017201820190%2013201420152016201720182019家電KA家裝KA其他零售電商渠道工程渠道家電KA家裝KA其他零售電商渠道工程渠道家電KA家裝KA其他零售電商渠道工程渠道資料來(lái)源：Euromonitor，海通證券研究所9請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明渠道變革：工程渠道助力廚電龍頭份額繼續(xù)提升從市場(chǎng)集中度看，日本廚電市場(chǎng)以及美國(guó)廚電市場(chǎng)龍頭品牌在份額上亦演化成了雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)格局。相比于中國(guó)市場(chǎng)的廚電集中度，老板及方太兩大品牌目前從零售量角度看，合計(jì)份額未超過(guò)25%，我們認(rèn)為在渠道變革下龍頭份額有望繼續(xù)提升。圖2019年中國(guó)廚電品牌市場(chǎng)份額（%）圖2019年日本廚電品牌市場(chǎng)份額（%）圖2019年美國(guó)廚電品牌市場(chǎng)份額（%）12.46.000老板方太華帝美的海爾萬(wàn)和其他12.7林內(nèi)富士帝能率松下帕洛瑪其他20.128.3海爾（GE）惠而浦諾泰克伊萊克斯三星11.229.949.76.07.615.67.26.38.016.521.9其他4.823.7資料來(lái)源：Euromonitor，海通證券研究所10請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明內(nèi)銷(xiāo)端：疫情影響落地，銷(xiāo)售逐季改善內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)方面，各家電主品類(lèi)在線(xiàn)下零售在2-3月份受疫情影響最為嚴(yán)重，4月起整體線(xiàn)下零售額降幅開(kāi)始收窄，5月主要大家電及廚電品類(lèi)零售額已回歸同期80%+水平。圖2020H1大家電線(xiàn)下零售額增速圖2020H1廚電線(xiàn)下零售額增速圖2020H1環(huán)境電器線(xiàn)下零售額增速80%80%80%60%60%60%40%40%40%20%20%20%0%0%0%-20%-20%-20%-40%-40%-40%-60%-60%-60%-80%-80%1月2月3月4月5月-80%1月2月3月4月5月油煙機(jī)集成灶燃?xì)庠钕赐霗C(jī)消毒柜1月2月3月4月5月空調(diào)冰箱洗衣機(jī)干衣機(jī)彩電吸塵器掃地機(jī)器人凈化器凈水器資料來(lái)源：奧維云，海通證券研究所11請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明內(nèi)銷(xiāo)端：疫情影響落地，銷(xiāo)售逐季改善各家電主品類(lèi)在線(xiàn)上零售受疫情沖擊小于線(xiàn)下，且在疫情催化下，干衣機(jī)、消毒柜、洗碗機(jī)以及吸塵器凈化器等品類(lèi)在健康屬性加持下受消費(fèi)者關(guān)注度加大，上半年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。圖2020H1大家電線(xiàn)上零售額增速圖2020H1廚電線(xiàn)上零售額增速圖2020H1環(huán)境電器線(xiàn)上零售額增速200%140%100%150%120%80%100%60%100%80%40%50%60%20%40%0%0%1月2月3月4月5月6月20%-20%1月2月3月4月5月6月-50%0%1月2月3月4月5月6月-40%-20%-100%-40%-60%空調(diào)冰箱洗衣機(jī)干衣機(jī)彩電油煙機(jī)燃?xì)庠钕竟窦稍钕赐霗C(jī)吸塵器掃地機(jī)器人凈化器凈水器資料來(lái)源：奧維云，海通證券研究所12請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明外銷(xiāo)端：疫情影響或Q2落地，海外復(fù)工后壓力減弱行業(yè)出口層面，我們測(cè)算2018-2019年年家電出口中，空調(diào)及電視出口總額超100億美元，冰箱及吸塵器出口總額超40億美元，冷柜及微波爐出口總額超20億美元。其中2019年美國(guó)在空調(diào)及冰箱出口份額中占比第一、日本在洗衣機(jī)出口份額中占比第一。圖2019年白電主品類(lèi)對(duì)外出口占比（%）空調(diào)冰箱洗衣機(jī)日本美國(guó)韓國(guó)沙特墨西哥巴西其他日本美國(guó)韓國(guó)英國(guó)法國(guó)德國(guó)其他日本美國(guó)韓國(guó)沙特印尼英國(guó)其他資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)，Wind，海通證券研究所13請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明外銷(xiāo)端：疫情沖擊或Q2落地，龍頭提份額平滑影響落實(shí)到上市公司層面，我們判斷20Q1外銷(xiāo)訂單需求上并未受到疫情顯著影響，進(jìn)入4、5月份海外疫情加劇，行業(yè)影響或在Q2體現(xiàn)。美的集團(tuán)、新寶股份、蘇泊爾等龍頭企業(yè)在特殊期間能夠依托自身穩(wěn)定制造能力以及良好的產(chǎn)業(yè)鏈上下游維護(hù)，保障客戶(hù)訂單任務(wù)的落實(shí)，在外銷(xiāo)端ODM業(yè)務(wù)中提升自身份額，從而有效平滑疫情所致的行業(yè)影響。圖相關(guān)企業(yè)外銷(xiāo)收入占比情況90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2018年外銷(xiāo)占比2019外銷(xiāo)占比資料來(lái)源：Wind，海通證券研究所14請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明資金面：全球流通性寬裕，提升核心資產(chǎn)估值對(duì)比各板塊當(dāng)前估值水平，家電行業(yè)目前PE-TTM估值水平為26.0x，處于行業(yè)中游水平。對(duì)比年初至今板塊PE變化情況，家電板塊PE-TTM水平較年初提升23%，而其他消費(fèi)板塊中，醫(yī)藥板塊提升96%，消費(fèi)者服務(wù)板塊提升202%，食品飲料板塊提升45%，汽車(chē)板塊提升78%，商貿(mào)零售提升114%，家電板塊較年初估值水平變化較小，我們認(rèn)為其安全屬性繼續(xù)夯實(shí)，估值洼地已形成。圖各行業(yè)PE-TTM估值情況對(duì)比（2020/7/9）2020年初各行業(yè)PE-TTM估值水平（x）2020年初至今各行業(yè)PE-TTM估值變化情況（x）250.0200.0150.0100.050.00.0資料來(lái)源-50.0：Wind，海通證券研究所15請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明資金面：全球流通性寬裕，提升核心資產(chǎn)估值國(guó)際指數(shù)相繼“納A”。2019年MSCI新興市場(chǎng)指數(shù)完成納A的三次擴(kuò)容，第三階段完成后，A股大盤(pán)股納入因子提升至20%，同時(shí)A股在MSCI中國(guó)和MSCI新興市場(chǎng)指數(shù)權(quán)重分別達(dá)到12.1%和4.1%。富時(shí)羅素FTSE也于2019年6月開(kāi)啟納入A股的三階段，至2020年3月，F(xiàn)TSEGEIS指數(shù)的A股納入因子提升至25%，整體可投資比重將上升至7%。納入指數(shù)時(shí)間內(nèi)容明晟MSCI新興市場(chǎng)指數(shù)明晟MSCI新興市場(chǎng)指數(shù)2019年5月2019年8月第一階段，A股的納入因子由5%調(diào)整至10%第二階段，A股的納入因子由10%調(diào)整至15%明晟MSCI新興市場(chǎng)指數(shù)2019年11月第三階段，A股的納入因子由指數(shù)中比重上升至15%調(diào)整至12.1%20%及，4.1%在MSCI中國(guó)和新興市場(chǎng)第一階段，A股以5%納入因子首次納入富時(shí)羅素指數(shù)為1.4%，整體可投資比重富時(shí)羅素FTSE2019年6月富時(shí)羅素FTSE2019年9月第二階段，A股納入因子由5%升至15%，整體可投資比重上升至4.2%富時(shí)羅素FTSE2020年3月第三階段，A股納入因子將由15%升至25%，整體可投資比重上升至7%資料來(lái)源：MSCI及富時(shí)羅素指數(shù)官方公告，海通證券研究所16請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明資金面：全球流通性寬裕，提升核心資產(chǎn)估值板塊多只龍頭個(gè)股外資持倉(cāng)比例已高于基金持倉(cāng)。從截至20Q1的重要個(gè)股基金重倉(cāng)持股比例與外資（QFII重倉(cāng)持股+陸港通持股）持股比例比較來(lái)看，美的集團(tuán)，格力電器，老板電器，青島海爾，蘇泊爾等龍頭個(gè)股的外資持股比例已經(jīng)高于基金持股比例。我們認(rèn)為，未來(lái)外資的持續(xù)流入A股將一定程度分享板塊龍頭定價(jià)權(quán)，且海外市場(chǎng)負(fù)利率預(yù)期下，國(guó)內(nèi)家電龍頭更具價(jià)值，龍頭估值體系有望重構(gòu)。圖截至20Q1季報(bào)家電重要個(gè)股基金持股比例例25.0圖年初至今家電板塊重要個(gè)股陸股通凈流入資金及凈增持比25.04.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%-0.5%20.020.820.016.015.815.013.215.010.07.76.86.210.05.03.63.55.00.00.0基金持股比例（%）QFII+陸股通持股比例（%）年初年初至至今今滬深滬深港港通凈通凈增流入資持比例金（（億%元，，右軸左軸））注數(shù)據(jù)來(lái)源：基金及：QFIIwind,持股比例均取海通證券研究所2020年1季報(bào)數(shù)據(jù)，陸股通數(shù)據(jù)截17至2020/6/22請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明資金面：全球流通性寬裕，提升核心資產(chǎn)估值圖北向資金凈流入vs家電行業(yè)漲跌幅150.00120.0010.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%-2.00%-4.00%-6.00%-8.00%-10.00%90.0060.0030.000.00-30.00-60.00-90.00-120.00-150.00--05-20-15-10-07-02012020-2313022020--18-213126-----13-10-05202003-2302---1417-2204-04-2720202020--0512-1520-25--0602--10--2807深股通凈流入（億元，左軸）滬股通凈流入（億元，左軸）家電行業(yè)漲跌幅（%，右軸）數(shù)據(jù)來(lái)源：wind,海通證券研究所18請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明分板塊?白電：––內(nèi)銷(xiāo)：新能效落地在即，龍頭份額有望繼續(xù)上提外銷(xiāo)：疫情無(wú)損長(zhǎng)期空間，發(fā)展中國(guó)家仍是突破重點(diǎn)????廚電：優(yōu)先受益精裝占比提升，靜待零售復(fù)蘇小家電：美蘇九站穩(wěn)廚小，新品類(lèi)異軍突起黑電：競(jìng)爭(zhēng)格局待改善，龍頭改革尋突破照明：內(nèi)需逐步恢復(fù)，改善周期可期19請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明白電內(nèi)銷(xiāo)：空調(diào)階段性結(jié)構(gòu)盤(pán)整，冰洗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級(jí)2019年空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)使終端體現(xiàn)出一定產(chǎn)品“降級(jí)”趨勢(shì)，而冰洗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則繼續(xù)保持升級(jí)。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，截至20年5月，空調(diào)三級(jí)能效產(chǎn)品占比為37%，定頻產(chǎn)品占比16%。冰箱一級(jí)能效產(chǎn)品截至20年5月占比提升至48%，洗衣機(jī)方面滾筒洗衣機(jī)已基本均為一級(jí)能效產(chǎn)品。冰洗變頻產(chǎn)品占比則分別為59%及67%，我們認(rèn)為冰洗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)將不變，高能效等級(jí)產(chǎn)品及變頻產(chǎn)品占比有望持續(xù)提升。圖空冰洗各能效等級(jí)產(chǎn)品占比變化圖空冰洗變頻/定頻產(chǎn)品占比變化100%9800%%19000%%80%7600%%5400%%3200%%100%%70%6500%%40%76.5%84.0%30%67.9%70.6%52.6%58.24%59.38%56.1%62.2%65.30%67.24%20%100%%44.3%空調(diào)冰箱波輪洗衣機(jī)滾筒洗衣機(jī)一級(jí)能效二級(jí)能效三級(jí)能效2017201820192020.52017201820192020.5201720182019空調(diào)冰箱2020.5洗衣機(jī)變頻定頻資料來(lái)源：中怡康，海通證券研究所20請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明空調(diào)：行業(yè)出貨量走出疫情影響，美的份額提升顯著空調(diào)2020年前五月內(nèi)銷(xiāo)累積下滑34%，但參考5月單月空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)出貨1027萬(wàn)臺(tái)（同比-0.0%），出口615萬(wàn)臺(tái)（同比-2.0%），行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)出貨恢復(fù)顯著，同比已持平去年，我們預(yù)計(jì)內(nèi)銷(xiāo)隨著內(nèi)需的逐步恢復(fù)，后續(xù)出貨增速有望繼續(xù)環(huán)比向上。出貨端份額角度看，依據(jù)產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)數(shù)據(jù)，美的集團(tuán)2020年1-5月份額達(dá)33%，內(nèi)銷(xiāo)份額提升顯著，帶動(dòng)行業(yè)集中度繼續(xù)提升。格力電器零售端表現(xiàn)優(yōu)異，配合出貨調(diào)整，渠道庫(kù)存水位進(jìn)一步降低。圖產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)空調(diào)年度內(nèi)銷(xiāo)出貨量及增速表2015-2020年出貨端份額比較6500%%40%3200%%100%%190000000800070006000500040003000200010000空調(diào)內(nèi)(%)銷(xiāo)份額201520162017201820192020.5格力43%43%39%38%36%31%--2100%%--3400%%美的24%18%22%22%26%33%海爾9%9%10%10%9%10%行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)出貨量（萬(wàn)臺(tái)，右軸）內(nèi)銷(xiāo)增速（%，左軸）奧克斯4%7%8%10%11%8%數(shù)據(jù)來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)，海通證券研究所21請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明冰洗：量穩(wěn)價(jià)升，平穩(wěn)運(yùn)行冰洗保有量上升空間不大，行業(yè)總量趨于平穩(wěn)。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)數(shù)據(jù)，2019年洗衣機(jī)累計(jì)內(nèi)銷(xiāo)出貨達(dá)4504萬(wàn)臺(tái)，基本與同期持平，冰箱累計(jì)內(nèi)銷(xiāo)出貨達(dá)4338萬(wàn)臺(tái)，結(jié)束連年下滑恢復(fù)正增。20Q1冰洗受疫情影響，但我們認(rèn)為冰洗行業(yè)需求穩(wěn)定，有望快速走出疫情影響。圖中日洗衣機(jī)保有量對(duì)比（臺(tái)/百戶(hù)）圖中日冰箱保有量對(duì)比（臺(tái)/百戶(hù)）圖冰洗內(nèi)銷(xiāo)出貨小幅下滑12016010.0060001001405.0050001200.00400080100-5.0030006080-10.0020004060-15.002040-20.001000020-25.0001983198919952001200720130198319891995200120072013201220132014201520162017201820192020.4城鎮(zhèn)農(nóng)村日本城鎮(zhèn)農(nóng)村日本洗衣機(jī)洗衣機(jī)內(nèi)YoY銷(xiāo)量（%（，萬(wàn)臺(tái)左軸，）右軸）冰箱內(nèi)冰箱YoY銷(xiāo)（量%（，萬(wàn)左軸臺(tái)，）右軸）數(shù)據(jù)來(lái)源：日本統(tǒng)計(jì)局，wind，產(chǎn)業(yè)在線(xiàn),海通證券研究所22請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明冰洗：龍頭份額及行業(yè)均價(jià)提升仍是看點(diǎn)冰洗龍頭份額提升及行業(yè)均價(jià)提升仍是看點(diǎn)。份額來(lái)看，產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)出貨數(shù)據(jù)顯示冰洗龍頭份額仍穩(wěn)中有提，“其它”品牌所占份額仍高，我們認(rèn)為行業(yè)龍頭份額仍具備提升空間。均價(jià)來(lái)看，中怡康零售數(shù)據(jù)顯示，2019年及2020年（1-5月）洗衣機(jī)和冰箱的國(guó)內(nèi)品牌與外資品牌價(jià)差持續(xù)削弱，但仍有27%及50%，我們認(rèn)為內(nèi)資品牌均價(jià)上提仍有空間。圖冰洗內(nèi)外資品牌均價(jià)對(duì)比（元）；（左圖洗衣機(jī)，右圖冰表冰洗內(nèi)銷(xiāo)出貨份額4500箱）7,000產(chǎn)業(yè)單位在線(xiàn)洗衣機(jī)數(shù)據(jù)：萬(wàn)臺(tái)總量（2020YOY年1-5月美的）YOY--17.5%12.2%海爾YOY--13.9%14.2%-30.9%-11.7%惠而浦YOY40006,000產(chǎn)量銷(xiāo)量出口內(nèi)銷(xiāo)22192196--16.6%17.0%-15.9%-17.5%579617177440632644114118--9.3%6.6%30.4%35005,0007138.9%69378130004,0001506-18.6%-0.4pct38.2%575-17.4%250012500000內(nèi)銷(xiāo)份額及變化29.2%2.5pct5.4%0.0pct3,000產(chǎn)業(yè)單位在線(xiàn)冰箱數(shù)據(jù)：萬(wàn)臺(tái)（總量2020年YOY1-5月）美的YOY海爾YOY-11.3%--25.1%10.6%海信YOY10002,000產(chǎn)量銷(xiāo)量出口內(nèi)銷(xiāo)2780139428671472-13.4%444236477241-4.1%10.8%6.5%51152330493350353202151-5.1%12.0%-4.6%5001,000--1.0%9.5%02017201820192020.502017201820192020.5-16.3%2.6%-9.5%2.5pct10.2%-20.4%-0.5pct國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌內(nèi)銷(xiāo)份額及變化16.4%3.0pct33.5%數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康，產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)，海通證券研究所23請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明白電外銷(xiāo)：長(zhǎng)期看全球白電市場(chǎng)仍有望維持穩(wěn)健增長(zhǎng)依據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)可見(jiàn)，全球白電市場(chǎng)基本維持穩(wěn)步增長(zhǎng)。冰洗市場(chǎng)單個(gè)年份增速波動(dòng)較小，冰箱及洗衣機(jī)13-19年年均復(fù)合增速分別為1.2%及2.5%，空調(diào)市場(chǎng)有庫(kù)存擾動(dòng)，單個(gè)年份增速?gòu)椥暂^大，但13-19年復(fù)合增速為3.5%，增長(zhǎng)穩(wěn)健。我們認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看未來(lái)發(fā)展中國(guó)家白電普及速度加快，有望保證全球市場(chǎng)繼續(xù)維持緩慢上升趨勢(shì)。圖全球白電市場(chǎng)銷(xiāo)量及增速25%20%15%10%2.001.501.005%0%0.50-5%-10%0.002013201420152016201720182019空調(diào)銷(xiāo)量（億臺(tái),右軸）空調(diào)YOY（%，左軸）冰箱銷(xiāo)量（億臺(tái),右軸）冰箱YOY（%，左軸）洗衣機(jī)銷(xiāo)量（億臺(tái),右軸）洗衣機(jī)YOY（%，左軸）資料來(lái)源：Euromonitor，海通證券研究所24請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明外銷(xiāo)：中系品牌OBM占比提升，全球品牌力增強(qiáng)國(guó)內(nèi)白電龍頭外銷(xiāo)增長(zhǎng)點(diǎn)一方面來(lái)源于全球范圍內(nèi)OBM比例提升。依據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，以格力美的海爾為首的中系品牌份額持續(xù)提升，全球品牌力逐步增強(qiáng)。近兩年海爾、美的為首的家電企業(yè)海外并購(gòu)及市場(chǎng)拓展陸續(xù)展開(kāi)，隨著中國(guó)家電企業(yè)海外業(yè)務(wù)管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累以及國(guó)產(chǎn)面板和手機(jī)業(yè)務(wù)的崛起，中國(guó)家電品牌相對(duì)日韓品牌及歐美品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步提升。圖空調(diào)各系品牌市場(chǎng)份額變化（%）圖冰箱各系品牌市場(chǎng)份額變化（%）圖洗衣機(jī)各系品牌市場(chǎng)份額變化（%）100.0100.0100.080.080.080.060.060.060.040.040.040.020.020.020.00.00.00.0201420152016201720182019中系日系韓系歐美其它中系日系韓系歐美其它中系日系韓系歐美其它資料來(lái)源：Euromonitor，海通證券研究所25請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明防御性強(qiáng)邊際改善下的白電龍頭我們認(rèn)為白電龍頭受疫情的短期影響基本在2020H1釋放完畢，后續(xù)有望迎來(lái)逐季改善。高股息低估值繼續(xù)提供極強(qiáng)安全邊際。從權(quán)重空調(diào)行業(yè)看，新能效標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)行業(yè)集中度繼續(xù)提升，龍頭企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)。配合自身在渠道端及公司治理上的持續(xù)優(yōu)化，我們繼續(xù)推薦格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家。圖白電龍頭低估值高股息安全邊際強(qiáng)勢(shì)（2020.6.30）圖美的集團(tuán)、海爾智家估值水平位于歷史估值中部位置（倍）4.5股（息率）%[CELLRANGE]60.04.050.0[CELLRANGE][CELLRANGE]40.02.5[CELLRANGE][CELLRANGE]2.0[CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE]30.01.5[CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRAN[CELLRANGE]GE][CELLRANGE][CELLRANGE]20.01.0[CELLRANGE]10.00.5[CELLRANGE][CELLRANGE]PE[C-ELLRANGE]TTM（x）0.00.00.010.020.030.040.050.0區(qū)間最高區(qū)間最低PE-TTM資料來(lái)源：Wind，海通證券研究所26請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明廚電：主品油煙機(jī)品類(lèi)長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間依舊我們認(rèn)為從成長(zhǎng)空間看，油煙機(jī)相對(duì)于功能性為主的白電產(chǎn)品，在內(nèi)銷(xiāo)及出口端仍有較大提升空間，而另一方面由于地產(chǎn)銷(xiāo)售的帶動(dòng)為煙機(jī)的主要需求點(diǎn)，因此油煙機(jī)的增長(zhǎng)亦與地產(chǎn)銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)增速波動(dòng)上亦高于冰洗產(chǎn)品。圖油煙機(jī)及白電內(nèi)銷(xiāo)量增速對(duì)比圖油煙機(jī)及白電出口量增速對(duì)比190000000800025%20%15%10%5%0%-5%-10%770,00000.060006,000.05,000000.044,000000.03,000000.022,000000.010001,000.09%109%1%0%8%8%7%7%5%6%6%5%4%4%2%3%3%2%1%1%0%0%7000650000004000320000001000000.0空調(diào)冰箱洗衣機(jī)油煙機(jī)空調(diào)空調(diào)冰箱冰箱洗衣機(jī)洗衣機(jī)油油煙機(jī)煙機(jī)2019年內(nèi)銷(xiāo)量（萬(wàn)，左軸）增速波動(dòng)（%，右軸）五年復(fù)合（%，右軸）20192019年外銷(xiāo)量年外銷(xiāo)（量萬(wàn)，左軸）增速波動(dòng)增速波動(dòng)（%，（右%，軸右）軸）五年復(fù)合五年復(fù)合（（%%，，右右軸軸））資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)，海通證券研究所27請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明精裝全裝政策推動(dòng)，渠道逐步向B端演變從渠道角度看，中央及地方政府分別出臺(tái)精裝及全裝相關(guān)政策，作為前裝屬性較強(qiáng)的廚電產(chǎn)品，油煙機(jī)及灶具二件套配套比例超過(guò)90%，顯著高于空調(diào)及冰洗等大家電配套率。我們認(rèn)為在精裝全裝政策推動(dòng)下，廚電渠道有望率先從C端向B端變革。圖全國(guó)相關(guān)精裝修/全裝修政策頒布數(shù)量（個(gè)）圖17-19年精裝房廚電產(chǎn)品配套率（%）202100.0%15780.0%211560.0%1040.0%511212101220.0%122124460.0%01油煙機(jī)灶具消毒柜凈水器洗碗機(jī)電烤箱微波爐省級(jí)政策市級(jí)政策國(guó)家政策201720182019資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)公眾號(hào)，海通證券研究所28請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明精裝全裝政策推動(dòng)，渠道逐步向B端演變依據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，19年精裝房量級(jí)達(dá)319萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)26%。2019年全國(guó)精裝房占比達(dá)32%，連續(xù)四年占比持續(xù)提升。參考我們?cè)诘谝徊糠智雷兏锼枋?，精裝市場(chǎng)占比的提升，將帶動(dòng)廚電市場(chǎng)從C端往B端轉(zhuǎn)移，有利于龍頭企業(yè)老板及方太繼續(xù)提升市場(chǎng)集中度。圖全國(guó)精裝房占比情況測(cè)算（%)圖全國(guó)精裝房數(shù)量及增速100.00%12.0%20.0%35070%80.00%27.5%32.0%30060%60.00%25050%20040%40.00%15030%20.00%10020%5010%0.00%2016201720182019020162017201820190%毛坯房占比精裝房占比精裝房規(guī)模（萬(wàn)套，左軸）同比增速（，右軸）資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)公眾號(hào)，海通證券研究所29請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明受益地產(chǎn)后周期帶動(dòng)的細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈龍頭廚電及地產(chǎn)后周期相關(guān)公司，收入及利潤(rùn)端增速在2018-2019年地產(chǎn)景氣度下行期間，逐步放緩，其估值水平在2018-2020年期間逐步磨底。參考2020年7月10日估值水平看，老板電器、華帝股份、浙江美大、歐普照明PE-TTM估值分別為21.9x、14.2x、20.2x及28.9x，均處于歷史底部區(qū)間，安全邊際較強(qiáng)。2020年起我們判斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地產(chǎn)竣工逐步釋放后周期需求，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈公司收入及利潤(rùn)端增速有望重新回暖，同時(shí)以老板電器為首的廚電龍頭將繼續(xù)得益于精裝占比提升，收入及利潤(rùn)增速向上更具彈性。圖住宅開(kāi)工及竣工面積增速情況圖住宅開(kāi)工與竣工面積差額情況116800,,000000..0000140,000.00112000,,000000..000080%100%60%40%20%0%--40%20%-60%-80%120,0003.5100,0003.080,0002.580,000.006400,,000000..000020,000.0060,0002.01.540,0001.00.0020,0000.5住宅開(kāi)工面積（萬(wàn)平米，左軸））住宅開(kāi)工YoY（，右軸）住宅竣工面積（萬(wàn)平米，左軸住宅竣工YoY（，右軸）0200920102011201220132014201520162017201820192020.50.0住宅開(kāi)工與竣工面積額差（萬(wàn)平米，左軸）住宅開(kāi)工與竣工面積比例（x，右軸）資料來(lái)源：wind，海通證券研究所30請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明-0512-1520-25--0602--10--2807在均價(jià)方面，依據(jù)淘數(shù)據(jù)2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，掃地機(jī)器人行外銷(xiāo)：中系品牌OBM占比提升，全球品牌力增強(qiáng)落實(shí)到上市公司層面，我們判斷20Q1外銷(xiāo)訂單需求上并未受到疫情顯著影響，進(jìn)入4、5月份海外疫情加劇，落實(shí)到行業(yè)層面，，從凈利潤(rùn)率來(lái)看后續(xù)判斷上我們認(rèn)為供給端的部，黑電板塊整體落實(shí)到上市公司層面，我們判斷20Q1外銷(xiāo)訂單需求上并未受到疫情顯著影響，進(jìn)入4、5月份海外疫情加劇，吸吹風(fēng)機(jī)塵器、、卷發(fā)無(wú)葉棒風(fēng)等扇、家家電居清潔、個(gè)護(hù)小值戴森并存1978，顛覆年創(chuàng)消辦費(fèi)者，在對(duì)20吸塵12年器正、式進(jìn)風(fēng)扇入、中國(guó)吹風(fēng)市機(jī)的場(chǎng)，傳產(chǎn)統(tǒng)印象品力及顏黑電：競(jìng)爭(zhēng)格局待改善，龍頭改革尋突破據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2014年行業(yè)規(guī)模僅105萬(wàn)臺(tái)，見(jiàn)已與線(xiàn)下渠道二分天下，且占比仍在提升。直外資播等品牌社，交電受益商于，小高紅顏書(shū)值、白光室內(nèi)LEDLED器件光照明產(chǎn)效（品光效lm/W）----112017-05-08-2016-022019---2018----2020資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)微信公眾號(hào)，海通證券研究所LED行業(yè)集中度（CR10）小家電：憑借消費(fèi)升級(jí)、品類(lèi)拓展實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為804億元，到2018年已經(jīng)達(dá)到1255億元，過(guò)去五年（2013-2018年）復(fù)合增速為9%。我們認(rèn)為小家電行業(yè)中傳統(tǒng)品類(lèi)和新品拓展均有望持續(xù)推動(dòng)小家電市場(chǎng)未來(lái)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。圖品類(lèi)擴(kuò)展下小家電行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)圖廚小占比逐年下降（%）160016%100%90%140014%120012%8700%%60%50%4300%%20%10%100010%8008%6006%40020004%2%0%2014201520162017201820190%2017年2018年2019年小家電市場(chǎng)規(guī)模（億元，左軸）YOY（，右軸）廚房小家電個(gè)護(hù)小家電環(huán)境家居小家電資料來(lái)源：Euromonitor，海通證券研究所31請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明消費(fèi)升級(jí)下產(chǎn)品均價(jià)穩(wěn)步提升根據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)的線(xiàn)下KA數(shù)據(jù)，各大品類(lèi)的廚房小家電產(chǎn)品均價(jià)均實(shí)現(xiàn)逐年提升，除攪拌機(jī)年均復(fù)合增速超過(guò)20%以外，大多數(shù)品類(lèi)2016-2019年區(qū)間內(nèi)均價(jià)提升的復(fù)合增速在3%-9%左右，我們認(rèn)為小家電產(chǎn)品輔助功能多樣化，產(chǎn)品迭代較快推動(dòng)均價(jià)提升。圖廚房小家電各品類(lèi)均價(jià)變化1,20030%1,00025%80020%60015%40010%2005%0電餅鐺電磁爐電燉鍋電飯煲電壓力鍋豆?jié){機(jī)攪拌機(jī)煮水系列0%2016年（元/臺(tái)，左軸）2017年（元/臺(tái)，左軸）2018年（元/臺(tái)，左軸）2019（元/臺(tái)，左軸）均價(jià)YOY（%，右軸）資料來(lái)源：中怡康，海通證券研究所32請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明新銳品牌頻現(xiàn)，躲避傳統(tǒng)廚房小家電品類(lèi)，聚焦細(xì)分市場(chǎng)小家電新銳品牌頻現(xiàn)，如受益于傳統(tǒng)電商興起，憑借高性?xún)r(jià)比高顏值取勝的小熊電器，受益于言人，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的需求，利用一定的傳播渠道迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。小紅書(shū)、直播等社交電商興起的摩飛，憑借高品質(zhì)高顏值顛覆小家電傳統(tǒng)形象的高科技代戴森，他們都有共同的特點(diǎn)：躲避傳統(tǒng)廚房小家電的激烈競(jìng)爭(zhēng)，精耕于新興小家電領(lǐng)域品牌主要產(chǎn)品所處細(xì)分行業(yè)品牌簡(jiǎn)介主要亮點(diǎn)小熊/Bear養(yǎng)生壺、絞肉機(jī)、電燉鍋等主要為廚房小家電新興品類(lèi)主新興品類(lèi)要為廚房小家電始于的研發(fā)1936生產(chǎn)銷(xiāo)年的售英，國(guó)多高功端能鍋家電及品隨行牌，杯由銷(xiāo)售新寶火股爆份。代理中國(guó)區(qū)域酸誕生于奶機(jī)2006、電燉年盅，、萌養(yǎng)家生電創(chuàng)壺、造加者濕器，萌、生活電熱的飯踐行盒、者煮，蛋器核心、品類(lèi)豆芽機(jī)等長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)重要地位。國(guó)產(chǎn)品牌，受益于傳統(tǒng)電商興起，高性?xún)r(jià)比、高顏值摩Richard飛/Morphy等多功能鍋、榨汁機(jī)直外資播等品牌社，交電受益商于，小高紅顏書(shū)值、戴森/Dyson吸吹風(fēng)機(jī)塵器、、卷發(fā)無(wú)葉棒風(fēng)等扇、家家電居清潔、個(gè)護(hù)小值戴森并存1978，顛覆年創(chuàng)消辦費(fèi)者，在對(duì)20吸塵12年器正、式進(jìn)風(fēng)扇入、中國(guó)吹風(fēng)市機(jī)的場(chǎng)，傳產(chǎn)統(tǒng)印象品力及顏外高科技資品，牌高顏值，高產(chǎn)品品質(zhì)，石頭/Roborock掃地機(jī)器人家居清潔小家電石小米生頭”態(tài)，鏈企并于業(yè)2020，早年起科給小創(chuàng)板米上做代市。工，后發(fā)展自主品牌“國(guó)專(zhuān)注掃產(chǎn)品地牌機(jī)器人，高產(chǎn)品品質(zhì)，鯊客/Shark蒸汽拖把、吸塵器家居清潔小家電美國(guó)科技清蒸汽拖把,2018潔品年舉行中類(lèi)銷(xiāo)量品國(guó)牌發(fā)，布會(huì)開(kāi)創(chuàng)新，正式推出進(jìn)Original入中國(guó)Steam市場(chǎng)Mop注外清潔資品電牌器，高產(chǎn)品品質(zhì)，專(zhuān)資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，海通證券研究所33請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明小家電具備免安裝屬性，電商占比提升，成為最大銷(xiāo)售渠道相較于冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大白電體積龐大、安裝復(fù)雜、對(duì)線(xiàn)下渠道依賴(lài)性強(qiáng)等特點(diǎn)，小家電產(chǎn)品具備免安裝、體積小、單價(jià)低等特點(diǎn)，使得其天然適合電商渠道的銷(xiāo)售模式。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年小家電線(xiàn)上銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額占比分別達(dá)到74%和52%，已經(jīng)成為小家電品類(lèi)的最大銷(xiāo)售渠道。在此次疫情的影響下，小家電線(xiàn)上化消費(fèi)的習(xí)慣可能會(huì)愈加明顯。圖小家電線(xiàn)上銷(xiāo)售量占比逐年提升圖小家電線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比逐年提升9800%%70%60%50%4300%%20%10%7470%60%50%40%30%20%10%52%0%2014201520162017201820192020E0%2014201520162017201820192020E銷(xiāo)售量占比銷(xiāo)售額占比資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，海通證券研究所34請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明受益于社交電商興起的新寶股份代理品牌---英國(guó)摩飛摩飛抓住社交電商興起紅利，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道共振。2015年摩飛開(kāi)設(shè)官方微信公眾號(hào)開(kāi)始布局社交電商，并在公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。在傳統(tǒng)品牌并不占優(yōu)勢(shì)的社交電商渠道，摩飛憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，投放高頻高質(zhì)的內(nèi)容，營(yíng)造產(chǎn)品繁榮氛圍。在軟文推廣持續(xù)種草的基礎(chǔ)上，摩飛也在積極布局直播電商這一新型帶貨模式。摩飛的目標(biāo)用戶(hù)主要為年輕群體，社交屬性較強(qiáng)，相比廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，其在社交電商的大力布局更有利于摩飛精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)圖摩飛摩飛在微博、公眾號(hào)等平臺(tái)宣傳造勢(shì)圖摩飛品牌網(wǎng)紅屬性強(qiáng)受益社交電商資料來(lái)源：“一條”公眾號(hào)、“日食記”公眾號(hào)及微博，公司天貓旗艦3店5，海通證券研究所請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明小家電出現(xiàn)潛力大單品掃地機(jī)器人：量級(jí)有望對(duì)標(biāo)冰洗掃地機(jī)器人屬于小家電中的新興品類(lèi)，國(guó)內(nèi)滲透率仍低。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2014年行業(yè)規(guī)模僅105萬(wàn)臺(tái)，經(jīng)過(guò)5年快速增長(zhǎng)，2019年銷(xiāo)量規(guī)模接近600萬(wàn)臺(tái)。在渠道構(gòu)成方面，掃地機(jī)器人線(xiàn)上零售額占比接近九成，相對(duì)傳統(tǒng)廚房小家電線(xiàn)上渠道特點(diǎn)顯著。圖我國(guó)機(jī)器人吸塵器銷(xiāo)售量市場(chǎng)規(guī)模及增速120%圖我國(guó)機(jī)器人市場(chǎng)線(xiàn)上及線(xiàn)下零售額占比100%700100%6009800%%7600%%50%4300%%2100%%80%50060%40082%88%89%89%88%40%30056%73%20020%1000%0%201320142015201620172018201902013201420152016201720182019市場(chǎng)規(guī)模（萬(wàn)臺(tái)，右軸）YOY(%,左軸）線(xiàn)上零售額占比線(xiàn)下零售額占比資料來(lái)源：中怡康，奧維云，海通證券研究所36請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明掃地機(jī)器人引領(lǐng)清潔電器擴(kuò)展依據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，2019年科沃斯仍以42%的市場(chǎng)份額居于首位，米家掃地機(jī)份額達(dá)14%；石頭掃地機(jī)器人2019年市場(chǎng)份額達(dá)11%，居于第三位。在均價(jià)方面，依據(jù)淘數(shù)據(jù)2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，掃地機(jī)器人行業(yè)線(xiàn)上均價(jià)達(dá)1478元，米家、科沃斯及石頭分別高出線(xiàn)上均價(jià)5%、24%及74%。圖2019年掃地機(jī)器人品牌零售均價(jià)（元）圖2019年掃地機(jī)器人品牌零售額份額飛利浦其它25%其它科沃斯42%行業(yè)米家海爾4%科沃斯石頭美的4%irobot石頭11%小米14%050010001500200025003000資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，奧維云，海通證券研究所37請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明開(kāi)辟新賽道的清潔新星石頭科技受益于掃地機(jī)器人滲透率提升的石頭科技，我們判斷其2020年自主品牌占比仍有望繼續(xù)提升，帶動(dòng)整體毛利率水平及盈利能力提升，利潤(rùn)增幅有望超過(guò)收入增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看我們認(rèn)為，掃地機(jī)器人作為小家電中滲透率低，成長(zhǎng)空間大的細(xì)分行業(yè)，隨著未來(lái)新中產(chǎn)階級(jí)的崛起和生活水平的不斷提升，產(chǎn)品普及率將大概率提升，對(duì)擁有較強(qiáng)品牌、技術(shù)與渠道力的公司而言，仍有廣闊的發(fā)揮空間。圖石頭科技收入規(guī)?？焖贁U(kuò)展（億元）圖）掃地機(jī)器人及清潔類(lèi)電器公司歸母凈利潤(rùn)規(guī)模對(duì)比（百萬(wàn)元980000..00760000..00500.0430000..00200.01000..0070.040.010.00.02016201720182019-100.02016201720182019萊克電氣科沃斯石頭科技iRobot（人民幣）萊克電氣科沃斯石頭科技iRobot（人民幣）資料來(lái)源：Wind，海通證券研究所38請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明黑電：上游面板價(jià)格筑底，硬件成本壓力削弱分產(chǎn)能退出從成本端看及，需求端的大屏化趨勢(shì)17Q3以來(lái)面板價(jià)格大幅回落或?qū)γ姘鍍r(jià)格止跌起到，至19年底各尺寸面支撐作用板價(jià)格已出現(xiàn)筑底跡象。落實(shí)到行業(yè)層面，，從凈利潤(rùn)率來(lái)看后續(xù)判斷上我們認(rèn)為供給端的部，黑電板塊整體凈利率是各個(gè)子版塊中最低，結(jié)合未來(lái)大屏化軟硬結(jié)合趨勢(shì)看，提升空間彈性較大。圖LCD液晶面板價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)（美元/片）圖分板塊凈利潤(rùn)率對(duì)比（%）160.0100.0250.01186%%14%1102%%200.0150.040.0100.08%6%4%2%0%50.00.0----112017-05-08-2016-022019---2018----202032寸（美元/片，左軸）55寸（美元/片，右軸）43寸（美元/片，左軸）201420152016201720182019資料來(lái)源：Wind，海通證券研究所39請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明出貨端低迷，零售端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍激烈從出貨端看，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)數(shù)據(jù)，LCD內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模較為穩(wěn)定，2019實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷(xiāo)量5356萬(wàn)臺(tái)，同比下滑0.6%；外銷(xiāo)量9342萬(wàn)臺(tái)，同比下將2.7%。零售端看，奧維云數(shù)據(jù)顯示，彩電價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍激烈，渠道定位分化，線(xiàn)下高端化推動(dòng)均價(jià)上提，線(xiàn)上以低價(jià)推動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)且占比仍在提高，截至20Q1線(xiàn)上銷(xiāo)量占比已達(dá)63%。圖LCD內(nèi)外銷(xiāo)出貨量及同比增長(zhǎng)圖LCD電視線(xiàn)上/線(xiàn)下占比及均價(jià)走勢(shì)30.0%12000100%90%4.025.0%100003.53.022..501.51.00.50.020.0%80008700%%60%5400%%30%2100%%15.0%10.0%60005.0%400046545560630.0%2000-5.0%0%2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1-10.0%2014年2015年2016年2017年2018年2019年0內(nèi)銷(xiāo)量（萬(wàn)臺(tái),右軸）內(nèi)銷(xiāo)YOY（%，左軸）外銷(xiāo)量（萬(wàn)臺(tái),右軸）外銷(xiāo)YOY（%，左軸）線(xiàn)上零線(xiàn)上均價(jià)售（量占千元比，（右，軸左）軸）線(xiàn)下零線(xiàn)下均價(jià)售（量占千元比，（右，軸左）軸）資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)，奧維云微信公眾號(hào)，海通證券研究所40請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明競(jìng)爭(zhēng)格局待明確，龍頭改革尋求突破進(jìn)入2020年，黑電行業(yè)頭部公司開(kāi)始推進(jìn)自身改革尋求突破。2020年5月28日，《海信集團(tuán)深化混合所有制改革實(shí)施方案》已經(jīng)青島市人民政府批準(zhǔn)，將依法推進(jìn)實(shí)施，混改以海信電子控股為主體，通過(guò)增資擴(kuò)股引入戰(zhàn)略投資者，優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)。2020年6月29日，TCL電子公告收購(gòu)TCL通訊100%權(quán)益，臵出ODM業(yè)務(wù)，著重自主品牌發(fā)展，以智慧顯示為核心，實(shí)現(xiàn)從電視至移動(dòng)設(shè)備的全屏覆蓋，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同。圖海信集團(tuán)引入戰(zhàn)投推進(jìn)改革圖TCL電子納入通信業(yè)務(wù)覆蓋全屏資料來(lái)源告，TCL電子：Wind；有，關(guān)收購(gòu)海信家事電項(xiàng)相關(guān):關(guān)于間公接控股告；海股通東擬深證券研化究混合所所有制改革的提示性公41請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明照明：通用照明整體行業(yè)增長(zhǎng)放緩LED通用照明市場(chǎng)已經(jīng)歷過(guò)一輪高速增長(zhǎng)，2011-2017年間復(fù)合增速高達(dá)43%，而行業(yè)隨著LED滲透率的上提，增速不斷放緩。2018年開(kāi)始，家居照明在地產(chǎn)后周期影響下增速放緩，通用照明整體行業(yè)增速亦降至5%。上市公司收入端體現(xiàn)出與行業(yè)相似的趨勢(shì)，2019Q1-Q3多數(shù)上市照明企業(yè)增速更進(jìn)一步放緩。圖中國(guó)LED通用照明市場(chǎng)規(guī)模及增速圖主要照明企業(yè)收入增速進(jìn)一80%步放緩300035.0%70%250030.0%60%200025.0%50%20.0%40%150015.0%30%25%100010.0%20%5.0%10%5%5000.0%2014201520162017201820190%0-5.0%20112012201320142015201620172018-10.0%LED通用照明市場(chǎng)規(guī)模(億元，右軸)YOY（%，左軸）-15.0%歐普照明陽(yáng)光照明佛山照明三雄極光得邦照明資料來(lái)源：wind，CSHIA智能家居創(chuàng)業(yè)營(yíng)援引CSA，海通證券研究所42請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明照明：價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)已緩，龍頭整合仍可期待201