肉禽行業(yè)現(xiàn)狀分析

肉禽行業(yè)現(xiàn)狀分析市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。肉禽行業(yè)的區(qū)域性肉禽行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營具有一定區(qū)域性，不同區(qū)域所經(jīng)營的品種也存在差異。其中，禽類養(yǎng)殖及禽飼料生產(chǎn)主要集中在山東、河北、江蘇、遼寧、河南等地，這是由于該區(qū)域接近飼料農(nóng)產(chǎn)品原料產(chǎn)區(qū)、擁有較多規(guī)?；B(yǎng)殖場以及適宜養(yǎng)殖的氣候條件、地理環(huán)境等因素決定的。禽類主要養(yǎng)殖區(qū)域也是禽肉產(chǎn)品的主要生產(chǎn)區(qū)域，其中，山東、江蘇地區(qū)的禽肉產(chǎn)品主要供應(yīng)華東、華中、華北及華南等地區(qū)。熟食的區(qū)域性較為薄弱，涉及全國人口密集區(qū)域。肉禽行業(yè)經(jīng)營資質(zhì)要求肉禽行業(yè)是國家重點(diǎn)監(jiān)管行業(yè)，從上游養(yǎng)殖，中游屠宰加工，到下游食品生產(chǎn)，均需取得國家特許經(jīng)營許可證照方可經(jīng)營，并須接受監(jiān)督檢查。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋程度，在養(yǎng)殖、飼料生產(chǎn)、屠宰加工業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)均需取得相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)許可。肉禽行業(yè)未來發(fā)展趨勢（1）食品安全關(guān)注度不斷提升隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、民眾生活條件的日益改善以及生產(chǎn)制造技術(shù)的不斷擴(kuò)散，食品生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，表現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭，而在食品需求穩(wěn)步增長的同時(shí)，全球范圍內(nèi)的食品安全問題也已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)。我國方面，2004年以來相關(guān)部門修訂或頒布了《中華人民共和國食品安全法》《獸藥管理?xiàng)l例》《飼料和飼料添加劑管理?xiàng)l例》，反映出國家對(duì)于食品安全問題愈來愈重視，對(duì)于食品安全違法行為的監(jiān)管與處罰力度也在逐漸加大。在食品安全關(guān)注度不斷提升的大背景下，我國食品安全可追溯體系正在逐步建立與完善。（2）禽肉消費(fèi)量增長的市場空間巨大雖然我國禽肉消費(fèi)總量保持增長態(tài)勢，但人均消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比還存在較大差距。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國大陸總?cè)丝?40，005萬人，按2019年生產(chǎn)的禽肉全部由國內(nèi)消化測算，我國人均禽肉年消費(fèi)量僅為15．99千克。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，美國人均禽肉年占有量已超過60千克，遠(yuǎn)高于我國消費(fèi)水平。此外，隨著肉類需求供給結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣的變化，我國肉食消費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐步由傳統(tǒng)向方便快捷轉(zhuǎn)變、由追求數(shù)量向追求健康、個(gè)性、年輕化和功能性轉(zhuǎn)變，禽肉消費(fèi)比例將得到進(jìn)一步提升，豬肉份額獨(dú)大的結(jié)構(gòu)格局將發(fā)生變化。2019年，中國豬肉總產(chǎn)量4，255萬噸，接近禽肉總產(chǎn)量的2倍，而美國則是禽肉產(chǎn)量接近豬肉產(chǎn)量的2倍，與美國相比，我國禽類還有較大的提升空間。（3）鴨肉消費(fèi)量將進(jìn)一步提高首先，鴨肉具有極高的營養(yǎng)價(jià)值。根據(jù)《中國食物成分表》第二版，鴨肉中的維生素A含量是豬牛羊肉的2．5-7倍不等，鐵含量顯著高于豬肉、雞肉，每100克可食用鴨肉含有單不飽和脂肪酸9．3克，占全部脂肪酸比例達(dá)50%，顯著高于其他肉品，而飽和脂肪酸比例為30%，低于其他肉品，對(duì)補(bǔ)血、保持眼、鼻口腔黏膜健康，防治心腦血管疾病均有益處。其次，鴨肉在我國飲食文化中占有重要的地位，近幾年消費(fèi)場景也不斷豐富，消費(fèi)區(qū)域不斷擴(kuò)展，不僅包括傳統(tǒng)餐飲渠道的烹飪，例如烤鴨、鹽水鴨、鴨血粉絲等消費(fèi)量保持高位，休閑消費(fèi)比例也不斷提升，鎖鮮和包裝類鹵制產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。市場定位的變化也使得消費(fèi)者更加關(guān)注鴨肉產(chǎn)品，行業(yè)經(jīng)營者亦進(jìn)一步深入研究市場開拓方式，鴨肉消費(fèi)量將得到進(jìn)一步提高。（4）規(guī)模化養(yǎng)殖比例進(jìn)一步提升規(guī)?；B(yǎng)殖相比于小規(guī)模散養(yǎng)，具有生產(chǎn)效率高、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、便于管理等優(yōu)點(diǎn)。近年來，產(chǎn)業(yè)鏈上游養(yǎng)殖端，特別是商品禽養(yǎng)殖由以小規(guī)模散養(yǎng)為主向規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖演進(jìn)，規(guī)?；a(chǎn)程度不斷提高，根據(jù)我國2017年第三次全國農(nóng)業(yè)普查，我國禽類規(guī)模養(yǎng)殖存欄量占比為73．9%。但相對(duì)于發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，我國禽養(yǎng)殖規(guī)?；潭热蕴幱谳^低水平，美國2017年農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，美國肉雞養(yǎng)殖業(yè)中，存欄10，000羽及以上的養(yǎng)殖場存欄數(shù)占比達(dá)97．1%，因此，我國禽養(yǎng)殖規(guī)模化發(fā)展仍有空間。（5）產(chǎn)業(yè)鏈一體化成為行業(yè)發(fā)展重要方向在資金技術(shù)規(guī)模等優(yōu)勢幫助下，部分優(yōu)勢企業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)延伸，或直接打造全產(chǎn)業(yè)鏈全循環(huán)的生產(chǎn)體系，或先形成多環(huán)節(jié)多業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈多元化生產(chǎn)企業(yè)，以平抑不同板塊業(yè)績波動(dòng)，保持市場競爭地位。產(chǎn)業(yè)鏈一體化將成為行業(yè)發(fā)展重要方向。肉禽行業(yè)整體發(fā)展概況根據(jù)《中國禽業(yè)發(fā)展報(bào)告》，禽行業(yè)是一個(gè)涉及眾多養(yǎng)殖場戶的民生行業(yè)，在滿足居民動(dòng)物蛋白需求，保證主要畜禽產(chǎn)品穩(wěn)定供給，促進(jìn)農(nóng)民增收以及積極參與國際競爭等方面發(fā)揮著重要作用。改革開放以來，我國肉禽行業(yè)得到長足發(fā)展，形成了從上游的種禽培育與商品代養(yǎng)殖，中游的屠宰與加工，再到下游的食品生產(chǎn)的完整的產(chǎn)業(yè)體系。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局歷年發(fā)布的《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2014年至2020年間，我國禽肉的產(chǎn)量由1，751萬噸增長至2，361萬噸。在行業(yè)整體規(guī)模快速增長的同時(shí)，各環(huán)節(jié)也取得了不同程度的發(fā)展：上游種禽培育方面，在政策扶持下，國內(nèi)企業(yè)通過技術(shù)引進(jìn)或自行研發(fā)取得了一系列的突破，逐漸打破過去若干品種曾祖代種禽完全由國外壟斷的局面；商品禽養(yǎng)殖方面，隨著市場供需及競爭格局的變化，規(guī)模化養(yǎng)殖比例逐步提高。同時(shí)，與種禽培育、商品禽養(yǎng)殖配套的飼料產(chǎn)業(yè)也不斷成熟，根據(jù)《中國飼料工業(yè)年鑒》和《全國飼料工業(yè)發(fā)展概況》，2020年我國年產(chǎn)肉禽飼料9175．8萬噸，同比增長8．4%。中游禽類屠宰及加工行業(yè)方面，作為產(chǎn)業(yè)鏈承上啟下的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)效率不斷提高，一方面與主要養(yǎng)殖區(qū)域配套更加完善，另一方面響應(yīng)下游不同規(guī)格、部位、時(shí)間、用量等個(gè)性化要求能力逐步提高，產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展迅速。下游熟食加工產(chǎn)業(yè)方面，烹飪技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)場景不斷豐富，產(chǎn)品種類不斷創(chuàng)新。個(gè)別細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了全國性品牌。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，禽肉主要包括雞肉和鴨肉等。目前，我國市場上雞肉份額較高，鴨肉份額不斷提升，根據(jù)《中國禽業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年鴨肉總產(chǎn)量為1，093．80萬噸（其中白羽肉鴨產(chǎn)量928．04萬噸）。與畜肉相比，禽肉的蛋白含量和營養(yǎng)價(jià)值更高，脂肪和碳水化合物含量均較低。加工后的禽肉制品成為可直接食用的方便食品，越來越成為人們生活中必不可少的餐桌及休閑食品。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，禽肉產(chǎn)量占肉類總產(chǎn)量比例由2014年的20．50%上升到2020年的30．91%，近六年呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢。肉禽行業(yè)發(fā)展不利因素（1）動(dòng)物疫情影響產(chǎn)量及消費(fèi)心理2013年以來禽流感爆發(fā)，要求遠(yuǎn)離活禽的言論被廣泛流傳，導(dǎo)致禽類銷售市場的波動(dòng)。目前，雖然對(duì)禽流感的認(rèn)知及防治措施有了一定程度提高，但不排除未來發(fā)生禽流感時(shí)，仍會(huì)對(duì)禽類銷售市場產(chǎn)生不利影響。（2）食品安全事件影響消費(fèi)信心禽肉產(chǎn)品的食品安全控制是一個(gè)貫穿飼料生產(chǎn)、肉禽養(yǎng)殖、屠宰加工、物流倉儲(chǔ)直到消費(fèi)者餐桌的全程控制體系。藥物殘留過量、微生物污染、濫用食品添加劑等均可能危害到消費(fèi)者，造成食品安全事件。一旦發(fā)生重大食品安全事件，消費(fèi)者信心將受到打擊，并對(duì)行業(yè)的整體發(fā)展造成不利影響。肉禽行業(yè)管理壁壘肉禽行業(yè)內(nèi)企業(yè)，尤其是多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或一體化經(jīng)營的規(guī)模企業(yè)，要求管理團(tuán)隊(duì)能夠熟悉技術(shù)、市場，具備先進(jìn)管理理念，掌握先進(jìn)管理方法。成熟的企業(yè)通過長期的經(jīng)營活動(dòng)或人才招聘，能夠培養(yǎng)或吸引一批高素質(zhì)的管理人才，組建擁有較強(qiáng)管理能力的管理團(tuán)隊(duì)，從而有助于企業(yè)建立一套完善、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)管理制度，在日常生產(chǎn)中嚴(yán)格推行，積累豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，提升管理水平。新進(jìn)企業(yè)則需要在人才吸引與培養(yǎng)、制度建設(shè)與完善、日常實(shí)施與執(zhí)行中消耗較長時(shí)間，短期內(nèi)難以達(dá)到成熟企業(yè)的管理水平，使得行業(yè)內(nèi)存在一定的管理壁壘。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對(duì)一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫徺I時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來