藥企市場營銷

藥企市場營銷藥企市場營銷79/79藥企市場營銷醫(yī)藥市場營銷學(xué)(全)第一章導(dǎo)論第一節(jié)醫(yī)藥市場和醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場是醫(yī)藥公司從事營銷活動的出發(fā)點和歸宿，正確剖析醫(yī)藥市場是正確擬訂醫(yī)藥公司營銷策略的前提。一、醫(yī)藥市場(一)醫(yī)藥市場的含義原始看法:市場是指買者和賣者進(jìn)行商品變換的場所市場是指商品交換關(guān)系的綜合市場是指某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實和潛伏購買者的會合(市場等同于需求)從營銷學(xué)角度講，醫(yī)藥市場是指個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實和潛伏的購買者的會合，即對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。醫(yī)藥市場擁有三個因素:人口、購買力、購買欲念(二)醫(yī)藥市場的分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分:有藥品市場和醫(yī)藥效力市場按購買者及其購買目的分類:可分為花費者市場和組織市場，組織市場又可分為生產(chǎn)者市場，中間商市場，非營利市場和政府市場。按營銷地區(qū)分類:國際市場和國內(nèi)市場按營銷環(huán)節(jié)分類:可分為批發(fā)市場和零售市場按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢分類:買房市場和賣方市場(三)醫(yī)藥市場的特點醫(yī)藥產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品對比較，是特別產(chǎn)品，其特別性表現(xiàn)為:專屬性雙重性質(zhì)量重要性，醫(yī)藥產(chǎn)品只有合格品和不合格品之分限時性醫(yī)藥產(chǎn)品與其余產(chǎn)品市場對比有以下特點:醫(yī)藥市場比較集中，主要集中在城鎮(zhèn)公費醫(yī)療單位和醫(yī)院。2.(藥品的專業(yè)性決定)有關(guān)集體主導(dǎo)性強(qiáng)，非主動性花費現(xiàn)象突出。有關(guān)集體主導(dǎo)性強(qiáng)主假如指醫(yī)藥產(chǎn)品的終端銷售，特別是指處方藥的終端銷售，決議權(quán)不在使用者，一般掌握在醫(yī)新手中，醫(yī)生對藥品的購買有很大的影響，這是與其余商品市場有著實質(zhì)區(qū)其余特點，是由藥品的專業(yè)性決定的。市場需求顛簸大，一般是因為突發(fā)性，流行性需求缺乏彈性需求構(gòu)造多樣化營銷人員的專業(yè)化二、醫(yī)藥市場營銷(一)醫(yī)藥市場營銷的含義市場營銷有宏觀和微觀之差別。當(dāng)把它理解為是一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程時，那么是宏觀市場營銷，其目的在于知足社會和人類需要，實現(xiàn)社會的目標(biāo);當(dāng)把它理解為是一種個人或組織活動時，那么是微觀市場營銷，其目的在于知足目標(biāo)顧客的需要，實現(xiàn)個人或組織的目標(biāo)。市場營銷是個人和組織經(jīng)過創(chuàng)建并同別人交換產(chǎn)品和價值以知足需乞降欲念的一種社會管理過程。醫(yī)藥市場營銷的主體為個人和醫(yī)藥組織醫(yī)藥市場營銷的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值醫(yī)藥市場營銷的核心是交換醫(yī)藥市場營銷是一個社會管理過程醫(yī)藥市場營銷的最后目的是有益益地知足需求(二)醫(yī)藥市場營銷的有關(guān)看法醫(yī)藥市場營銷者:踴躍追求交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者，簡稱醫(yī)藥營銷者需要、欲念和需求需假如指個人沒有獲取某些根本知足的感覺狀態(tài)欲念是指人們?yōu)榱双@取知足而對詳細(xì)物件的需要需求是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲念醫(yī)藥產(chǎn)品:(產(chǎn)品是任何能知足人類某種需要和欲念的東西)主假如指藥品和保健食品。價值:從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，價值是凝固在商品中的無差別的人類勞動。從營銷學(xué)角度講，價值是顧客所獲取的與所付出的比率。(三)醫(yī)藥市場營銷與銷售在市場經(jīng)濟(jì)不興盛時期，醫(yī)藥市場營銷就是市場銷售;在市場經(jīng)濟(jì)興盛時期，銷售不過醫(yī)藥市場營銷的一局部。(四)醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥公司的根本職能公司的根本職能:市場營銷和創(chuàng)新。醫(yī)藥市場營銷是公司的根本職能。市場營銷的準(zhǔn)那么:認(rèn)識并知足市場。三醫(yī)藥市場營銷管理(一)醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì)醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥公司為了實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)建、成立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的剖析、方案、執(zhí)行與控制過程。其根本任務(wù)就是經(jīng)過營銷調(diào)研、方案、執(zhí)行、控制管理目標(biāo)市場的需求水平、機(jī)遇和構(gòu)成以實現(xiàn)公司目標(biāo)。營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。(二)醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的根本任務(wù):是經(jīng)過營銷調(diào)研，方案、執(zhí)行、控制管理目標(biāo)市場的需要水平、機(jī)遇和構(gòu)成以實現(xiàn)公司目標(biāo)。營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。醫(yī)藥營銷管理者的任務(wù):除了刺激和擴(kuò)大需求，同時還包含調(diào)整、減縮和抵擋需求等。八種不一樣需求狀況下及其相應(yīng)的醫(yī)藥營銷管理任務(wù):扭轉(zhuǎn)性營銷，針對負(fù)需求。醫(yī)藥公司的任務(wù)是剖析目標(biāo)市場集體不喜愛此鏟平的原由，而后經(jīng)過從頭設(shè)計產(chǎn)品，降低價錢、踴躍促銷來改變目標(biāo)市場的信念和態(tài)度，以變換他們的需求，使其成為本公司的現(xiàn)實顧客。刺激性營銷，實在無需求的狀況下推行的，對無需求的市場醫(yī)藥公司的任務(wù)是刺激需求，經(jīng)過有效的促銷手段，想法把醫(yī)藥產(chǎn)品利益同人們的自然需求聯(lián)系起來，使無需求的花費者產(chǎn)生需求。開發(fā)性營銷，與潛伏需求相聯(lián)系。面對潛伏需求，醫(yī)藥公司的營銷任務(wù)是實現(xiàn)需求，開發(fā)性產(chǎn)品，察覺老產(chǎn)品的行收效，知足這些需要?；謴?fù)性營銷，關(guān)于降落需求，醫(yī)藥公司的任務(wù)是恢復(fù)需求，經(jīng)過認(rèn)識顧客需求降落的原由，改變產(chǎn)品的特點，采納有效的交流方式或追求新的目標(biāo)市場，以扭換需求降落的格局。協(xié)調(diào)性營銷，出現(xiàn)不規(guī)那么需求是，醫(yī)藥公司的營銷任務(wù)是經(jīng)過靈巧的訂價，促銷及其余鼓舞因素想法調(diào)理需求與供應(yīng)的矛盾，使二者抵達(dá)協(xié)調(diào)同步。保持性營銷，飽和需討狀況下，主要策略是改良產(chǎn)質(zhì)量量，保持合理售價，穩(wěn)固銷售人員，嚴(yán)格控制質(zhì)量和本錢等。飽和需求是公司最滿意、最理想的一種需求狀態(tài)。限制性營銷，需求過分時，應(yīng)推行限制性營銷，即經(jīng)過減少促銷及宣傳，提高價錢等方式是需求減少，現(xiàn)實的目的不是損壞需求，不過暫時降低需求水平。抵擋性營銷，是針對有害需務(wù)實行的，醫(yī)藥公司的任務(wù)是經(jīng)過抵擋性營銷舉措來限制這種需求，以保障人名健康為己任，把社會利益放在首位。(三)醫(yī)藥市場營銷管理過程醫(yī)藥市場營銷管理過程是指醫(yī)藥公司經(jīng)過對市場營銷機(jī)遇的研究和剖析，選擇公司經(jīng)過對市場營銷機(jī)遇的研究和剖析，選擇目標(biāo)市場，擬訂合適的市場營銷組合和營銷估量。執(zhí)行和控制營銷方案以適應(yīng)外面環(huán)境變化的要求，實現(xiàn)公司目標(biāo)的過程。醫(yī)藥市場營銷管理過程:剖析市場機(jī)遇:市場機(jī)遇就是未知足的需要。選擇目標(biāo)市場主要做好市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場和市場定位。擬訂市場營銷組合:市場營銷組合(產(chǎn)品、生產(chǎn)、渠道、促銷4PS)是公司為了進(jìn)占目標(biāo)市場知足顧客需求，加以整合，協(xié)調(diào)使用的可控制因素。實行市場營銷活動，包含執(zhí)行市場營銷方案和實行市場營銷控制。第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和展開一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和展開1920)這一時期的市場營銷學(xué)內(nèi)容限制于流通領(lǐng)1.市場營銷學(xué)的萌芽(1990--域，以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依照，以生產(chǎn)關(guān)系為導(dǎo)向，以供應(yīng)為中心，其研究聶榮主假如銷售和廣告技術(shù)等，真切的市場營銷看法還沒有形成。市場營銷學(xué)形成階段(1921--1945)這一階段，其研究主要集中在營銷推行方面，應(yīng)用范圍根本上限制于流通領(lǐng)域，并無表達(dá)以花費者為中心的思想，仍舊處于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)階段。市場營銷學(xué)的展開階段(1945--1980)產(chǎn)生了以買方市場為條件，以花費者為中心的新的市場營銷學(xué)，即現(xiàn)代市場營銷學(xué)，成立了現(xiàn)代市場營銷學(xué)以知足需求、顧客滿意為核心內(nèi)容的根本框架。市場營銷學(xué)的進(jìn)一步展開(1980此后)市場營銷主要表達(dá)在擴(kuò)展和創(chuàng)新兩個方面.第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究(一)醫(yī)藥市場營銷學(xué)的性質(zhì)醫(yī)藥市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與展開:市場營銷學(xué)是成立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)等理論根基上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。跟著市場營銷理論在醫(yī)藥公司經(jīng)營活動中的應(yīng)用，醫(yī)藥市場營銷活動的特別性日趨凸現(xiàn)出來，并惹起了營銷學(xué)者和醫(yī)藥營銷管理者的關(guān)注和深入研究，從而使醫(yī)藥市場營銷學(xué)形成了自己的理論系統(tǒng)，成為市場營銷學(xué)的一個新式分支學(xué)科。醫(yī)藥市場營銷學(xué)是成立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)等理論根基上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。其研究醫(yī)藥公司如何從知足花費者的需求與欲念出發(fā)，有方案地組織醫(yī)藥公司的營銷活動，經(jīng)過交換，將醫(yī)藥產(chǎn)品和價值從生產(chǎn)者傳達(dá)到花費者，以實現(xiàn)醫(yī)藥公司的營銷目標(biāo)。(二)醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容宏觀市場營銷學(xué)從社會整體層面研究營銷問題，以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)和社會功能與功效，并經(jīng)過這些系統(tǒng)指引產(chǎn)品和效力從生產(chǎn)進(jìn)入花費，以知足社會需要。微觀市場營銷學(xué)從個體，個人和組織，交換層面研究這個問題。以個人和組織的市場營銷活動及其規(guī)律為研究對象。(三)醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究方法產(chǎn)品研究發(fā)，即對各種產(chǎn)品的市場營銷分別進(jìn)行剖析研究，產(chǎn)品研究法是醫(yī)藥市場營銷學(xué)的主要研究方法。歷史研究法，從展開變化過程來剖析論述市場營銷問題的研究方法。管理研究法，亦程決議研究法，即從管理決議角度研究市場營銷問題。系研研究法，將系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)的研究方法。即，公司做營銷決議時，把與公司有關(guān)的環(huán)境與市場營銷活動過程看作是一個系統(tǒng)對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)解整合，抵達(dá)系統(tǒng)優(yōu)化提高經(jīng)濟(jì)效益。第四節(jié)醫(yī)藥市場營銷哲學(xué)市場營銷學(xué)是一種經(jīng)濟(jì)哲學(xué)。它是指公司在擬訂營銷戰(zhàn)略和組織活動時所依照的擁有指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)那么意義的看法。市場營銷學(xué)是公司營銷活動的出發(fā)點。推行正確的市場營銷哲學(xué)，是公司從事市場營銷實踐的核心和要點所在。一、以公司為中心的營銷哲學(xué)以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)看法。這種看法的中心在于生產(chǎn)而不在市場。這種營銷哲學(xué)的中心和出發(fā)點都是生產(chǎn)。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的生產(chǎn)看法。與生產(chǎn)看法相同都是以生產(chǎn)為中心，都忽視花費者和市場的存在。以產(chǎn)品看法為中心的公司絕全局部精力都用在提高產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)上。“營銷近視癥〞是指過分沉迷于追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，簡單忽視花費者的實質(zhì)需求，會因為產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢與產(chǎn)品價錢過高而難認(rèn)為花費者接受，從而在市場營銷中致使失敗。以銷售為導(dǎo)游的銷售看法(買方市場):這一階段的公司開始把注意力轉(zhuǎn)向市場但僅逗留在把產(chǎn)品生產(chǎn)出來在銷售出去的階段。二、以顧客為中心的市場營銷看法。市場營銷看法認(rèn)為，公司的全部方案與策略應(yīng)以顧客為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲念，比競爭者更有效地知足目標(biāo)市場的需求。市場營銷學(xué)的第一次革命:市場營銷看法的產(chǎn)生。傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)(舊市場營銷哲學(xué)):是有關(guān)于市場營銷看法，生產(chǎn)看法、產(chǎn)品看法、銷售看法的統(tǒng)稱。市場營銷看法與傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的實質(zhì)差別:生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點不一樣。傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的出發(fā)點是公司自己的生產(chǎn)過程，市場營銷看法認(rèn)為花費需求是公司生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點，只有早先認(rèn)識花費需求特點后，才能生產(chǎn)出試銷對路的商品，因此市場調(diào)研才是起點。生產(chǎn)經(jīng)營的手段不一樣。生產(chǎn)看法側(cè)重提高產(chǎn)質(zhì)量量和降低本錢，從實質(zhì)上來說是一種價錢競爭;產(chǎn)品看法側(cè)重產(chǎn)質(zhì)量量并以此來吸引顧客，也不過一種質(zhì)量競爭;銷售看法只側(cè)重商品的銷售，一種商品強(qiáng)度的競爭;而市場營銷看法在優(yōu)異的市場需求導(dǎo)向根基上，側(cè)重市場策略和銷售效力，把商品的整體銷售給顧客，便能從整體上知足花費者的需求。公司最后目標(biāo)不一樣。傳統(tǒng)的營銷哲學(xué)的最后目標(biāo)是公司的短期利潤;而市場營銷看法固然最后目標(biāo)也在于增添利潤，但這種利潤是一種長遠(yuǎn)利潤，其實不必定要在短期顧客滿意以顧客為中心營銷看法，是經(jīng)過知足需求抵達(dá)顧客滿意，最后實現(xiàn)包含利潤在內(nèi)的公司目標(biāo)一、顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與效力所希望獲取的一組利益，它包含以下構(gòu)成局部:產(chǎn)品價值:是由產(chǎn)品的功能特點、質(zhì)量、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。是顧客選購的首要因素效力價值:陪伴產(chǎn)品的實體銷售，公司向顧客供應(yīng)的各樣附帶效力。包含產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。人員價值:作業(yè)職工的經(jīng)營思想、知識水品、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。形象價值:是指公司及其成品在社會民眾中的形成的整體形象所產(chǎn)生的價值。顧客總本錢:是顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的精力、體力以及所支付的錢幣資本等。所以價值最高、本錢最低、即“顧客讓渡價值〞最大的產(chǎn)品是顧客優(yōu)先選購的對象。二、全面質(zhì)量營銷顧客有一系列的需要、要乞降希望，當(dāng)所售的產(chǎn)品和效力切合或超越了顧客的希望時，銷售人員就供應(yīng)了質(zhì)量。全面質(zhì)量管理是一組織對所有長生過程、產(chǎn)品和效力進(jìn)行一種寬泛的有組織的對所有產(chǎn)生過程、產(chǎn)品和效力進(jìn)行一種寬泛有組織的管理。在推行全面質(zhì)量管理的公司，營銷經(jīng)理有兩項責(zé)任:第一，一定參加和擬訂旨在幫助公司經(jīng)過全面戰(zhàn)略管理獲勝的戰(zhàn)略和政策;第二，一定在生產(chǎn)質(zhì)量以外傳達(dá)營銷質(zhì)量，每項營銷活動都一定高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。三、價值鏈讓渡價值最大化是顧客滿意的根基，為抵達(dá)讓渡價值最大化，需要公司協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門即公司價值鏈及供應(yīng)商、分銷商和最后顧客構(gòu)成的供銷價值鏈的工作，達(dá)到公司與顧客利益最大化。(一)公司價值鏈公司價值鏈:是指公司創(chuàng)建價值的互不相同但又互有關(guān)系的經(jīng)濟(jì)活動的會合。價值鏈包含兩全局部，一個是公司的根本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)〞，包含資料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場營銷、售后效力;另一個環(huán)節(jié)是公司輔助性增值活動，包含設(shè)備與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采買管理。公司增強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理主要流程:新產(chǎn)品實現(xiàn)流程存貨管理流程付款流程3.訂單顧客效力流程(二)供銷價值鏈?zhǔn)侵腹疽酝獾?，由供?yīng)商、分銷商和最后顧客構(gòu)成的價值鏈，包含原料或零件供應(yīng)商、制造商或裝備商、批發(fā)商、零售商和顧客。第二章醫(yī)藥公司戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)醫(yī)藥公司戰(zhàn)略及其規(guī)劃(一)公司戰(zhàn)略的看法目前對什么是公司戰(zhàn)略有各樣不一樣的看法，綜合國內(nèi)外的各樣解說，可歸納為以下三個學(xué)派的看法。目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派。該學(xué)派的主要代表人物有安德魯、錢德勒、和魁因等。目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派將公司戰(zhàn)略理解為:公司戰(zhàn)略所要解決的問題是公司的長遠(yuǎn)目的和目標(biāo)。競爭戰(zhàn)略學(xué)派。該學(xué)派的主要代表人物是邁克爾波特。波特將公司戰(zhàn)略理解為:公司為之奮斗的一些終點與公司為抵達(dá)目標(biāo)而追求的門路的聯(lián)合物。資源配置學(xué)派。該學(xué)派的主要代表人物有安索夫、申德爾和霍夫等。資源配置學(xué)派將公司戰(zhàn)略理解為:公司戰(zhàn)略的核心是資源配置。經(jīng)過合理的資源配置，使公司的資源配置與環(huán)境要求相適應(yīng)，并指導(dǎo)和解決企業(yè)展開中的全部重要問題。從廣義角度講，公司戰(zhàn)略能夠理解為:在內(nèi)外環(huán)境急巨變化和激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下，對公司展開的主旨和使命，公司的經(jīng)營領(lǐng)域和展開目標(biāo)，以及實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的保障舉措等做出擁有根天性、全局性和長遠(yuǎn)性的整體策劃。(二)醫(yī)藥公司戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略。它研究的對象是幾個相對獨立的業(yè)務(wù)組合而成的公司整體戰(zhàn)略，是在充分考慮資源能力和共同作用的條件下，解決公司應(yīng)在哪些領(lǐng)域從事經(jīng)營活動的問題。公司戰(zhàn)略的擬訂，其實是對經(jīng)營領(lǐng)域構(gòu)造的優(yōu)化和整合。能夠分為三種種類:擴(kuò)充型戰(zhàn)略、穩(wěn)固型戰(zhàn)略和縮短型戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。它是在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，研究某一個特定戰(zhàn)略單位的分戰(zhàn)略。主要有低本錢戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略。它是使抽象的戰(zhàn)略內(nèi)容更為詳細(xì)化，以指導(dǎo)詳細(xì)的業(yè)務(wù)決議，為實行上述兩個層次的戰(zhàn)略效力。(三)醫(yī)藥公司戰(zhàn)略的特點全局性。全局性是從空間角度進(jìn)行剖析。長遠(yuǎn)性和相對穩(wěn)固性。長遠(yuǎn)性是從時間角度進(jìn)行剖析。適應(yīng)性。適應(yīng)性是從運動的角度進(jìn)行剖析。一個好的戰(zhàn)略老是力爭實現(xiàn)穩(wěn)固性和適應(yīng)性的一致。公司戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)依據(jù)環(huán)境、資源等市場因素的變化而做出合適的調(diào)整，即市場營銷學(xué)所說的“戰(zhàn)略適應(yīng)〞。(四)醫(yī)藥公司戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)現(xiàn)問題。經(jīng)過三種根本的信息根源，發(fā)現(xiàn)并判斷在醫(yī)藥公司運行中立刻發(fā)生的戰(zhàn)略問題:醫(yī)藥公司外面環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部環(huán)境的演變趨勢，經(jīng)濟(jì)效益的展開趨勢。評估問題的重要性。剖析問題。提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略展開戰(zhàn)略方案并形成行動方案第二節(jié)醫(yī)藥公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥公司戰(zhàn)略規(guī)劃過程，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指醫(yī)藥公司為了保持公司的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)〞，而擬訂長遠(yuǎn)戰(zhàn)略所采納的一系列重要步驟。(一)醫(yī)藥公司任務(wù)的確定確定醫(yī)藥公司任務(wù)的影響因素。確定醫(yī)藥公司任務(wù)，應(yīng)試慮以下四個因素:(1)公司的展開歷史及其特點;(2)管理者偏好;(3)市場環(huán)境;(4)公司資源撰寫醫(yī)藥公司任務(wù)書。一份有效的醫(yī)藥公司任務(wù)書應(yīng)當(dāng)表達(dá)以下要求:(1)貫徹市場營銷看法;(2)的確可行;(3)激勵人心;(4)簡短明確。(二)醫(yī)藥公司目標(biāo)的確定公司目標(biāo)是指公司將來一段時期內(nèi)所要抵達(dá)的一系列詳細(xì)目標(biāo)的總稱。公司制定的目標(biāo)一定切合以下要求:多重性，能夠全方向來觀察公司的展開態(tài)勢。數(shù)目性。時限性?？尚行?。(三)規(guī)劃醫(yī)藥公司投資組合醫(yī)藥公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)耽擱區(qū)分。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)擁有以下特點:它是獨自的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù);可擬訂自己的業(yè)務(wù)展開方案，并能獨立實行;能夠獨自查核業(yè)務(wù)活動和績效;它有自己的競爭敵手;它有專職的經(jīng)理負(fù)責(zé)擬訂戰(zhàn)略方案，并掌握必定的資源，經(jīng)過方案的實行來為公司創(chuàng)建利潤。醫(yī)藥公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評論。詳細(xì)的剖析方法有波士頓矩陣法、通用電氣公司法。它取“市場增添率〞為矩陣的縱(1)波士頓矩陣法，管理學(xué)上簡稱為BCG法。坐標(biāo)，取“市場相對據(jù)有率〞為矩陣的橫坐標(biāo)，用圓圈來表示公司的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。再來進(jìn)行矩陣圖剖析。依據(jù)BCG矩陣圖中坐標(biāo)系的上下指標(biāo)分為四個象限:第一象限:“問題類〞業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)擁有高增添率和低相對市場據(jù)有率的特點，即公司力爭進(jìn)入一個已有市場當(dāng)先者據(jù)有的快速成長的市場。第二象限:“明星類〞業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)目前經(jīng)營狀況比較、處于市場當(dāng)先地位，假定想保持這種當(dāng)先地位，公司應(yīng)當(dāng)在該業(yè)務(wù)上追加投資，使優(yōu)勢能夠獲取保持甚至進(jìn)一步提高市場據(jù)有率。第三象限:“現(xiàn)金牛類〞業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)擁有高的相對市場據(jù)有率和低的市場銷售增添率，公司在該業(yè)務(wù)上不會追加太多的投資，而該類業(yè)務(wù)是公司資源根源的主要供應(yīng)者。〞業(yè)務(wù)。該類業(yè)務(wù)擁有雙低的特點，即低的相對市場據(jù)有率，第四象限:“瘦狗類和低的市場銷售增添率，是進(jìn)入市場衰敗期的業(yè)務(wù)，需要決議者下信心放棄該類業(yè)務(wù)。通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣:美國通用電氣公司的方法是采納“多因素業(yè)務(wù)組合矩陣法〞，簡稱為“GE〞法。這是公司剖析業(yè)務(wù)組合的又一種方法。GE法師通用電氣公司在波士頓咨詢法的根基上加以改良而提出得，該方法戰(zhàn)勝了BCG法參照因素單調(diào)的弊端。醫(yī)藥公司業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略。可供選擇的戰(zhàn)略主要有以下四種:(1)展開戰(zhàn)略(2)保持戰(zhàn)略(3)收割戰(zhàn)略(4)放棄戰(zhàn)略(四)醫(yī)藥公司成長戰(zhàn)略規(guī)劃公司的成長戰(zhàn)略主要有三種:密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略。當(dāng)公司的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有展開潛力時，公司能夠采納密集型戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略包含三個方式:市場浸透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。關(guān)于市場浸透方式，公司能夠采納的舉措主要有三類:1)鼓舞現(xiàn)有顧客更多的購買。2)爭取競爭者的顧客。3)想法吸引新顧客。關(guān)于市場開發(fā)方式，公司可采納的舉措主要有三種:1)找尋目標(biāo)市場的潛伏顧客。2)找尋新的銷售渠道。3)擴(kuò)大銷售地區(qū)范圍。一體化戰(zhàn)略。詳細(xì)形式有三種:后向一體化:即生產(chǎn)制造公司經(jīng)過收買或吞并策略來控制一個或幾個原資料供應(yīng)商。水平一體化:即公司擁有或控制同行業(yè)的競爭公司，實現(xiàn)公司規(guī)?；a(chǎn)或增添產(chǎn)品種類，抵達(dá)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的。前向一體化:即生產(chǎn)制造公司控制商業(yè)銷售公司，即控制銷售渠道。多元化戰(zhàn)略。也有三種方式:齊心多元化、水平多元化和公司多元化。第三節(jié)醫(yī)藥公司經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥公司的經(jīng)營戰(zhàn)略管理包含戰(zhàn)略剖析與擬訂、戰(zhàn)略實行與控制、戰(zhàn)略評論與選擇三個階段，三者形成一個完好的、相互聯(lián)系的管理過程。醫(yī)藥公司的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的詳細(xì)步驟有:明確業(yè)務(wù)單位任務(wù)。醫(yī)藥市場營銷組合(一)市場營銷組合的看法市場營銷組合是指公司能夠控制的、用來影響市場需求的各樣市場營銷因素和手段的綜合運用與最正確組合。4P組合:產(chǎn)品、價錢、渠道和促銷。(二)醫(yī)藥市場營銷組合的特點醫(yī)藥市場營銷組合是公司可控因素的組合。市場營銷組合是多層次的組合。市場營銷組合是動向的組合。市場營銷組合是整體的組合。(三)醫(yī)藥市場營銷組合的作用市場營銷組合是擬訂營銷戰(zhàn)略的根基。市場營銷組合是對付競爭的有力手段。市場營銷組合是協(xié)調(diào)公司醫(yī)藥市場營銷環(huán)境第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概括(一)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義:在營銷活動以外，對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不行控制的各樣因素和社會力量的總和，它是影響醫(yī)藥公司生計和展開的各樣外面條件。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類:依據(jù)醫(yī)藥公司的營銷活動受制于營銷環(huán)境的密切程度區(qū)分，可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。醫(yī)藥市場營銷微觀環(huán)境:所謂的微觀環(huán)境是指與醫(yī)藥組織關(guān)系親密，直接影響公司為目標(biāo)市場顧客效力的各樣因素。它一般包含兩個方面:1)組織2)組織外面因素。醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境:所謂醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境是指那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的大范圍的社會力量。主要包含人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。(二)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次并且不停變化的綜合體，所以醫(yī)藥市場營銷環(huán)境擁有以下特點:客觀性。復(fù)雜性。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，影響公司市場營銷活動的外界環(huán)境因素:不是單調(diào)的，而是多方面的;不是孤立的，而是相互聯(lián)系的。變化性。一方面是指醫(yī)藥公司市場營銷環(huán)境不是千篇一律的，而是不停變化的;另一方面是指這種變化是隨時隨處和永無止境的。(三)剖析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義醫(yī)藥公司的生計和展開，愈來愈決定于其適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力。詳細(xì)來說，剖析外界環(huán)境的重要性表此刻以下三個方面:有益于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)遇。有益于避開環(huán)境威迫有益于揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝第二節(jié)醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境(一)醫(yī)藥公司中間商是指輔助醫(yī)藥公司找尋顧客或把產(chǎn)品賣給顧客的公司、公司、個人。一般可分為批發(fā)商和零售商兩類。(四)顧客。醫(yī)藥公司的全部營銷活動是以知足顧客的需要為中心的，所以，顧客是醫(yī)藥公司營銷活動中最重要的環(huán)境因素。顧客市場一般能夠分為五種:花費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場(五)競爭者對營銷有重要意義的區(qū)分是從花費者需求角度看，把醫(yī)藥公司的競爭者分為愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形成競爭中和品牌競爭者。(六)民眾對醫(yī)藥營銷有決定性的民眾主要有以下幾種

:1.

政府

2.

媒介民眾

3.自覺的民間組織4.地方民眾5.一般民眾第三節(jié)醫(yī)藥公司宏觀營銷環(huán)境醫(yī)藥公司宏觀營銷環(huán)境包含:人口因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。一、人口因素公司應(yīng)當(dāng)從以下四個方面剖析人口因素:1.人口規(guī)模和增添率2.人口地理散布和流動性3.人口自然構(gòu)成和社會構(gòu)成4.家庭規(guī)模。是指家庭人口的多少，它影響著家庭花費量和購買量以及家庭用品的構(gòu)造等。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一)直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素:1.花費者收入水平2.花費者支出模式和花費構(gòu)造3.花費者積蓄和信貸狀況(二)間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素:1.地區(qū)與行業(yè)展開狀況2.城市化程度三、自然環(huán)境。包含物質(zhì)自然環(huán)境和地理環(huán)境。四、技術(shù)環(huán)境?？茖W(xué)技術(shù)對醫(yī)藥公司營銷的影響主要表此刻以下幾個方面:科學(xué)技術(shù)的展開直接影響公司的經(jīng)濟(jì)活動科學(xué)技術(shù)的展開和應(yīng)用影響公司的營銷決議科學(xué)技術(shù)的展開為提高營銷效率供應(yīng)了更新更好的物質(zhì)條件五、政治法律環(huán)境。包含政治因素和法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境對社會文化環(huán)境影響比較大的主要有以下幾個方面

:1.

教育水平

2.價值看法

3.宗教崇奉

4.民俗習(xí)慣

5.生活形態(tài)第四節(jié)醫(yī)藥營銷環(huán)境機(jī)遇、威迫及對策剖析(一)醫(yī)藥環(huán)境威迫與醫(yī)藥市場機(jī)遇剖析環(huán)境威迫與市場機(jī)遇。環(huán)境威迫是指對醫(yī)藥公司組織營銷活動不利或限制醫(yī)藥公司組織營銷活動展開的因素。這種環(huán)境威迫，一般表現(xiàn)為兩個方面:一方面，環(huán)境因素直接威迫著醫(yī)藥公司的營銷活動;另一方面，公司的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)遇相矛盾。醫(yī)藥環(huán)境威迫與市場機(jī)遇剖析。醫(yī)藥市場環(huán)境是成為醫(yī)藥公司的威迫仍是機(jī)遇主要看這種環(huán)境能否與公司目標(biāo)、資源及任務(wù)等相一致。所以組織有必需對組織營銷的環(huán)境威迫與機(jī)遇進(jìn)行剖析。一種簡潔簡要的方法就是PEST剖析，此外一種比較常有的方法就是波特的五力剖析，最常有的方式，是SWOT剖析，即組織自己優(yōu)勢、劣勢，組織外環(huán)境供應(yīng)的機(jī)會、遇到的威迫。經(jīng)過剖析，能夠獲取四種業(yè)務(wù):理想、冒險、成熟、困難業(yè)務(wù)。面對環(huán)境可能造成的威迫，公司常用的方法有對抗、減少、轉(zhuǎn)移三種策略。最常用的剖析方法就是威迫與機(jī)遇剖析矩陣。(二)、醫(yī)藥市場營銷對策面對環(huán)境對醫(yī)藥公司可能帶來得機(jī)遇，醫(yī)藥公司常用的方法有兩種:利用，即充分調(diào)換和運用公司的資源，利用市場機(jī)遇展開營銷活動，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高公司的市場據(jù)有率，增添公司的經(jīng)濟(jì)效益。放棄，當(dāng)市場機(jī)遇的潛伏吸引力很小、成功的可能性小的狀況下，公司能夠放棄這一機(jī)遇，將有限的資源用到能夠給公司帶來更大效益的方面。面對環(huán)境對醫(yī)藥公司可能造成的威迫，醫(yī)藥公司常用的方法有三種:抗衡策略:即抗?fàn)幉呗浴Ｈ缃?jīng)過各樣方式促進(jìn)政府經(jīng)過某種法律或有關(guān)威望組織達(dá)成某種協(xié)議，努力促進(jìn)某項政策或協(xié)議的形成用以抵消不利因素的影響。減少策略:也稱削弱策略。如國際營銷公司針對東道國嚴(yán)格的產(chǎn)品查驗標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改良，以便順利的進(jìn)入目標(biāo)市場。轉(zhuǎn)移策略:也稱轉(zhuǎn)變或回避、放棄策略。指公司沒法抗衡或減少的狀況下，經(jīng)過放棄和轉(zhuǎn)移、調(diào)整某項業(yè)務(wù)，防備環(huán)境變化對公司的威迫。醫(yī)藥公司營銷剖析的目的是為認(rèn)識決什么問題,當(dāng)面對經(jīng)濟(jì)全世界化，現(xiàn)代生物技術(shù)飛快展開，天然藥物熱涌，居民生活水平提高，人口老齡化的問題。好的營銷剖析能夠給醫(yī)藥公司帶來優(yōu)異的環(huán)境機(jī)遇，防備環(huán)境威迫，帶來更大的利潤。第四章醫(yī)藥花費者購買行為剖析第一節(jié)醫(yī)藥花費者購買行為概括一、醫(yī)藥花費行為(一)、行為人的行為既有生物性動機(jī)，也有機(jī)遇性動機(jī)。不單擁有根本的生理需求，還包括復(fù)雜的社會需求，所以，我們能夠把行為分為本能行為和社會行為。好多行為既擁有本能屬性，又擁有社會屬性。(二)、醫(yī)藥花費者市場的看法和特點依照料客購買目的或用途的不一樣，醫(yī)藥市場可分為醫(yī)藥組織市場和醫(yī)藥花費者市場兩大類。醫(yī)藥組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、保持組織運作或執(zhí)行組織職能。醫(yī)藥組織市場是由醫(yī)藥生產(chǎn)公司、醫(yī)藥商業(yè)公司、藥品零售公司、各級各種醫(yī)院和診所、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的組織市場。醫(yī)藥花費者市場是指個人或家庭為了知足其防病治病，強(qiáng)體健身等生活需要而購買藥品和接受效力形成的市場。醫(yī)藥市場需求是指在必定的社會條件下，在必定的范圍影響醫(yī)藥花費者行為的因素一、經(jīng)濟(jì)承受能力影響二、疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平三、社會環(huán)境影響。包含:社會文化影響、花費價值觀的影響、花費風(fēng)俗的影響、宗教崇奉抵花費行為的影響。四、家庭因素的影響。家庭決議種類:各自做主型、丈夫支配型、老婆支配型和共同支配型。影響家庭花費行為的主要因素是家庭決議種類、家庭生命周期、家庭收入水平。五、社會階層的影響六、有關(guān)集體的影響。某種有關(guān)集體的有影響力的人物稱為“建議領(lǐng)袖〞或“建議領(lǐng)導(dǎo)者〞，他們的行為會惹起集體關(guān)于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)擬訂策略幫助購買者掌握醫(yī)藥產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電視媒體和銷售人員宣傳本品牌的長處，發(fā)動藥店營業(yè)員和購買者的親朋影響最后購買決定，簡化購買過程。二、減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為指花費者其實不寬泛采集產(chǎn)品信息，其實不精心精選品牌，購買過程快速而簡單，但是在購買此后會認(rèn)為自己所買藥品擁有某些缺點或其余同類藥品有更好得成效而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原來購買決議的正確性。三、習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性購買行為指醫(yī)藥花費者并未浸透采集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念——態(tài)度——行為的過程，不過習(xí)慣于購買自己熟習(xí)的品牌，在購買后可能評論也可能不評論產(chǎn)品。關(guān)于習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是:1.利用價錢與銷售促進(jìn)吸引醫(yī)生試用展開大批重復(fù)性廣告，加深醫(yī)藥花費者印象3.增添購買介入程度和品牌差別。四、多樣性的購買行為多樣性的購買行為是指花費者購買行為有很大的任意性，其實不深入采集信息和評估比較就決定某一品牌，在花費時才加以評估，但是在下次購買時又變換其余品牌。關(guān)于追求多樣性的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不一樣的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力爭經(jīng)過據(jù)有貨架，防備暢銷和提示購買的廣告來鼓舞花費者形成習(xí)慣性購買行為，而挑戰(zhàn)者以較低的價錢、贈予樣品和重申試用新品牌的廣告來鼓舞花費者改變原習(xí)慣性購買行為。第四節(jié)醫(yī)藥花費者購買決議過程花費者的購買過程可歸納為以下六個階段:1.惹起需要2.產(chǎn)生動機(jī)采集資料4.比較選擇5.購買行動6.買后感覺第五章醫(yī)藥組織市場購買行為剖析第一節(jié)醫(yī)藥組織市場的特點依照購買者購買醫(yī)藥商品的目的和用途不一樣，醫(yī)藥商品市場能夠分為醫(yī)藥花費者市場和醫(yī)藥組織市場兩大類。醫(yī)藥花費者市場是醫(yī)藥組織市場的起點，醫(yī)藥組織市場的發(fā)育水平易完美程度反過來影響和限制著醫(yī)藥花費者市場的展開只管醫(yī)藥商品最后是由花費者使用，但他們的全局部商品仍是第一銷售到醫(yī)藥組織市場去，而后經(jīng)過流通最后進(jìn)入花費領(lǐng)域的。一、醫(yī)藥組織市場的看法與種類看法。醫(yī)藥組織市場是指醫(yī)藥公司和單位為了生產(chǎn)，銷售醫(yī)藥商品或供應(yīng)醫(yī)療效力，購買醫(yī)藥商品和勞務(wù)而形成的市場。醫(yī)藥組織市場的種類及其相互關(guān)系。按購買主體不一樣，醫(yī)藥組織市場分為:醫(yī)藥生產(chǎn)者市場、醫(yī)藥中間商市場、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場、政府機(jī)構(gòu)市場。醫(yī)藥生產(chǎn)者市場:是指醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)公司購買醫(yī)藥原資料或半制成品，制成品，生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品以供銷售獲取利潤而形成的市場。醫(yī)藥中間商市場:是指處于醫(yī)藥商品生產(chǎn)者和花費者之間，特意從事醫(yī)藥商品流通經(jīng)營活動的醫(yī)藥中間商購買醫(yī)藥商品進(jìn)行轉(zhuǎn)售以獲取利潤而形成的市場。醫(yī)藥中間商市場包含醫(yī)藥批發(fā)商市場和醫(yī)藥零售商市場。醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場:是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買醫(yī)療商品為花費者供應(yīng)醫(yī)療效力而形成的市場。醫(yī)療機(jī)構(gòu)包含各種醫(yī)院和診所。政府機(jī)構(gòu)市場:是指為了執(zhí)行國家職能和知足公共醫(yī)療需要或為了知足政府機(jī)關(guān)的從業(yè)人員的醫(yī)療需要，保護(hù)政府的正常運行，各級政府機(jī)構(gòu)及機(jī)關(guān)單位購買醫(yī)藥商品而形成的市場。醫(yī)藥生產(chǎn)者市場，醫(yī)藥中間商市場，醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場和政府機(jī)構(gòu)市場之間是相互聯(lián)系，相互依靠，相互作用的。二、醫(yī)藥組織市場的特點醫(yī)藥組織市場與醫(yī)藥花費者市場對比擁有不一樣的特點:購買的目的是重生產(chǎn)或銷售購買者的數(shù)目相對少，簡單明確購買規(guī)模相對大，業(yè)務(wù)相對穩(wěn)固購買者地理地點集中購買需求派生性，彈性小購買專業(yè)性強(qiáng)，程序復(fù)雜三、醫(yī)藥組織市場購買者行為模式醫(yī)藥生產(chǎn)者、醫(yī)藥中間商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)組織醫(yī)藥商品購買的模式相同，都經(jīng)歷了三個階段:第一階段是信息刺激階段;第二階段是組織決議過程階段;第三階段是組織反應(yīng)階段。第二節(jié)醫(yī)藥生產(chǎn)者市場與購買行為剖析一、醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為種類依照醫(yī)藥生產(chǎn)者購買活動的穩(wěn)固性來分，醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為可分為以下三種種類:重復(fù)購買，調(diào)整購買，創(chuàng)新購買。二、醫(yī)藥生產(chǎn)公司購買的參加者提出購買者2.影響著3.決議者4.控制者5.采買者三、影響醫(yī)藥生產(chǎn)者購買的因素剖析宏觀環(huán)境因素:影響醫(yī)藥生產(chǎn)公司購買的宏觀環(huán)境因素包含自然環(huán)境，政治法律，醫(yī)藥科技，經(jīng)濟(jì)，人口，文化因素等。微觀環(huán)境因素主要包含:供應(yīng)公司因素，競爭因素。醫(yī)藥公司自己因素:公司組織因素，公司人際關(guān)系因素，公司人員因素四、醫(yī)藥生產(chǎn)公司的購買決議程序提出購買需要—確定購買需要—選擇供應(yīng)商—評估購買需要—決定購買—試供貨—供貨評估第三節(jié)醫(yī)藥中間商市場與購買行為剖析我國醫(yī)藥法例規(guī)定:醫(yī)藥生產(chǎn)公司不可以直接將自己的醫(yī)藥產(chǎn)品送進(jìn)醫(yī)院，只好經(jīng)過醫(yī)藥中間商或許是經(jīng)過醫(yī)藥公司自己注冊的銷售公司才能將醫(yī)藥產(chǎn)品送到醫(yī)院。一、醫(yī)藥中間商市場的種類依據(jù)醫(yī)藥中間商的購買主體不一樣，醫(yī)藥中間商市場能夠分為醫(yī)藥批發(fā)商市場和醫(yī)藥零售商市場。醫(yī)藥批發(fā)商市場定義:醫(yī)藥批發(fā)市場是指醫(yī)藥批發(fā)公司大規(guī)模購買醫(yī)藥商品進(jìn)行轉(zhuǎn)售獲取利潤而形成的市場。特點:購買主體的特定性，購買規(guī)模大醫(yī)藥零售商市場定義:醫(yī)藥零售商市場是指醫(yī)藥零售公司為了獲取利潤從醫(yī)藥生產(chǎn)公司或醫(yī)藥批發(fā)公司零星購買醫(yī)藥商品以銷售給最后花費者而行成的市場。特點:醫(yī)藥零售公司的購買有關(guān)于醫(yī)藥批發(fā)公司的購買來說，數(shù)目較小，頻率較高。二、醫(yī)藥中間商的購買種類直接重購指醫(yī)藥中間商依照已有的訂貨目錄和交易條件，向原有的醫(yī)藥供貨公司購買醫(yī)藥商品調(diào)整購買指醫(yī)藥中間商調(diào)整購買醫(yī)藥商品的條件，要求供貨公司改良產(chǎn)品質(zhì)量、效力或改動供貨價錢等，或許是對原有醫(yī)藥商品供貨公司進(jìn)行調(diào)整，撤消或減少那些銷售不暢的商品的公司供貨。嶄新購買指中間商購買從未采買的藥品或向新的醫(yī)藥商品供貨公司進(jìn)行采購三、醫(yī)藥中間商購買的參加者參加醫(yī)藥批發(fā)商與醫(yī)藥零售商采買決議的人員也有以下五種角色:1.詳細(xì)銷售人員2.影響者3.決議者4.控制者5.采買者。四、影響醫(yī)藥中間商市場購買的因素剖析醫(yī)藥供貨商因素:合法手續(xù)，醫(yī)藥商品狀況，市場支持狀況。下游購買者因素:市場需求水平，購買者的要求。競爭者狀況業(yè)務(wù)練習(xí)狀況中間商自己因素五、醫(yī)藥批發(fā)公司和醫(yī)藥零售公司的購買決議過程醫(yī)藥中間商的主要購買決議包含三個方面:一是配貨決議，即中間商決定經(jīng)營的醫(yī)藥商品的品種組合;二是醫(yī)藥供貨商組合決議，即中間商是選擇一家供貨商還是選擇多加供貨商;三是供貨條件的組合決議，即中間商在采買醫(yī)藥產(chǎn)品時的價格、質(zhì)量、效力、促銷等條件的組合。醫(yī)藥中間商的配貨決議。有四種:(1)獨家配貨(2)專深配貨寬泛配貨(4)凌亂配貨供貨商的組合。按供貨商的穩(wěn)固性來分，可分為:(1)長遠(yuǎn)供貨商隨機(jī)供貨商(3)最正確交易供貨商(4)創(chuàng)建性供貨商。供貨條件的組合。指醫(yī)藥中間商對醫(yī)藥供應(yīng)商供貨的詳細(xì)條件比如產(chǎn)品，價錢，渠道，促銷(4PS)進(jìn)行組合。(二)醫(yī)藥中間商的采買決議程序醫(yī)藥批發(fā)公司采買流程:(1)提出購買需要(2)選擇供應(yīng)商(3)決定購買(4)組織購買(5)購買評估2.醫(yī)藥零售公司的采買流程。與醫(yī)藥批發(fā)公司的采買流程相同，但詳細(xì)(2)調(diào)整購買(3)新購買按醫(yī)療機(jī)構(gòu)參加購買活動的權(quán)限不一樣區(qū)分:(1)自主購買(2)集中招標(biāo)購買醫(yī)藥分家三、醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的參加者醫(yī)療機(jī)構(gòu)后購買的參加者共分為五種角色:醫(yī)藥商品的使用者醫(yī)藥商品購買的影響者醫(yī)藥商品購買的決議者醫(yī)藥商品購買的控制者醫(yī)藥商品購買的執(zhí)行者四、影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的因素剖析宏觀環(huán)境因素:即政治法律，經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥科技，人口，社會文化等。微觀環(huán)境因素:公司供應(yīng)因素，競爭因素。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素:醫(yī)療機(jī)構(gòu)的組織因素，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人際關(guān)系因素，醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員因素藥品集中招標(biāo)的程序是:1.拜托招標(biāo)2.藥品招標(biāo)采買效力機(jī)構(gòu)組織招標(biāo)工作3.簽約階段4.履約階段。公然招標(biāo)采買合用于醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣泛應(yīng)用、采買批量較大、沒有品牌限制的品種。第六章醫(yī)藥市場調(diào)研與展望第一節(jié)醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)一、醫(yī)藥市場信息的看法和特點(一)醫(yī)藥市場信息的看法信息:是指事物的存在方式、運動狀態(tài)及對接受者的功效的綜合反應(yīng)市場信息:是市場經(jīng)濟(jì)運行中各樣食品展開變化和特點的真切反應(yīng)、是反應(yīng)事物的實質(zhì)狀況、特點、相互關(guān)系的各樣信息、情報、數(shù)據(jù)、資料等的總稱。醫(yī)藥市場信息:是指在一準(zhǔn)時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷活動有關(guān)的各樣消息、情報和數(shù)據(jù)資料的總稱。醫(yī)藥市場信息的重要性表此刻:醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥公司經(jīng)營決議的前提和基礎(chǔ);是意義啊公司擬訂營銷方案的依照;是醫(yī)藥公司進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依照;是醫(yī)藥公司進(jìn)行營銷控制的必需條件。(二)醫(yī)藥市場信息的特點醫(yī)藥市場信息擁有明確的根源和用途擁有復(fù)雜性和多樣性擁有特別性和集中性擁有雙向驅(qū)動型擁有較高的不行控性二、醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成(一)醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的含義醫(yī)藥市場信息是一個由人員、計算機(jī)設(shè)備及程序構(gòu)成的相互作用的人機(jī)聯(lián)合的信息辦理系統(tǒng)，它經(jīng)過連續(xù)有序地采集、精選、剖析、評估和分派醫(yī)藥市場信息，為醫(yī)藥公司的營銷管理人員擬訂、執(zhí)行和改良營銷方案供應(yīng)依照，最后為醫(yī)藥公司整體的管理和決議效力。(二)醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)主要由四個子系統(tǒng)構(gòu)成:醫(yī)藥公司(是最根本的子系統(tǒng))。特點:(1)信息來自公司內(nèi)部的生產(chǎn)、銷售、財務(wù)部門。(2)往常是按期供應(yīng)信息，用于平時營銷活動的方案、管理和控制。內(nèi)部報告系統(tǒng)包含會計系統(tǒng)和銷售報告系統(tǒng)，為管理人員供應(yīng)銷售結(jié)果信息醫(yī)藥市場營銷情報系統(tǒng)(用以獲取外面營銷環(huán)境展開信息為管理人員供應(yīng)正在發(fā)生的信息)。可經(jīng)過以下門路獲取有效營銷情報:(1)訓(xùn)練和鼓舞本公司的銷售代表去發(fā)現(xiàn)和報告新情報;(2)利用中間商和其余伙伴來采集情報;(3)向外界的情報供應(yīng)商購買信息;(4)自己成立信息情報中心。醫(yī)藥市場營銷研究系統(tǒng)(任務(wù)是研究公司營銷活動中的某些特定問題)。成功的市場營銷研究應(yīng)具備以下特點:(1)方法科學(xué)(2)擁有創(chuàng)建性(3)綜合運用多種方法模式與數(shù)據(jù)般配(5)經(jīng)濟(jì)性醫(yī)藥市場營銷剖析系統(tǒng)(任務(wù)是經(jīng)過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計剖析成立了數(shù)學(xué)模型，幫助市場營銷管理人員剖析復(fù)雜的市場營銷問題，做出最合適的營銷決議)。完美的市場營銷剖析系統(tǒng)應(yīng)由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫構(gòu)成。第二節(jié)醫(yī)藥市場檢查一、醫(yī)藥市場檢查的看法和特點(一)醫(yī)藥市場檢查的看法醫(yī)藥市場檢查是指以科學(xué)的方法系統(tǒng)的設(shè)計、采集、剖析和報告與醫(yī)藥公司所面對的詳細(xì)營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，為醫(yī)藥公司擬訂市場營銷戰(zhàn)略供應(yīng)參照依據(jù)(二)醫(yī)藥市場檢查的特點專業(yè)性要求高2.被檢查集體特別3.檢查地址集中4.政策限制性強(qiáng)二、醫(yī)藥市場檢查的(1)個人訪談法(2)接見法(3)郵寄檢查法(4)留置問卷檢查法察看法實驗法:指在給定的實驗條件下，在必定的市場范圍內(nèi)，經(jīng)過試驗對比的方法察看剖析影響研究對象的個因素之間的因果關(guān)系及變化過程，從中獲取有關(guān)信息的檢查方法。四醫(yī)藥市場檢查的程序(一)確定檢盤問題和目標(biāo)進(jìn)行公司狀況剖析明確的檢查范圍確定檢查目標(biāo)(二)擬訂檢查方案選擇資料采集方法第一手資料是指經(jīng)過檢查者自己直接實地檢查所獲取的原始資料第二手資料是指經(jīng)過別人采集并整理的現(xiàn)成資料選擇檢查方法選擇檢查手段抽樣設(shè)計抽樣整體不論是那種種類的抽樣整體，在抽樣前都要明確界定其范圍樣本大小依據(jù)抽樣偏差的要求合理確定樣本數(shù)抽樣方法隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣確定檢查估量安排人員和進(jìn)度(三)實行檢查采集二手資料2.采集一手資料(四)辦理檢查結(jié)果整理剖析資料(1)編寫整理(2)分類匯編(3)統(tǒng)計剖析提出檢查報告(1)書面報告(2)口頭報告追蹤檢查成效第三節(jié)醫(yī)藥市場展望醫(yī)藥市場展望是在市場檢查的根基上，運用科學(xué)的方法對醫(yī)藥市場需乞降醫(yī)藥公司內(nèi)部需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行剖析研究，對將來的展開趨勢作出的判斷和推斷。一、醫(yī)藥市場展望的看法(一)醫(yī)藥市場展望的看法展望是經(jīng)過對客觀事物的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)的檢查與剖析，從而對將來事物或事物將來的展開趨勢早先做出的推斷醫(yī)藥市場展望與醫(yī)藥市場檢查的關(guān)系:醫(yī)藥是場展望是成立在醫(yī)藥是場檢查的根基上醫(yī)藥市場展望和醫(yī)藥市場檢查的差別:醫(yī)藥市場檢查的餓對象是醫(yī)藥市場過去和此刻已經(jīng)發(fā)生和存在的現(xiàn)象和事件掌握醫(yī)藥市場展開變化的軌跡、特點和規(guī)律醫(yī)藥市場展望是依照檢查掌握的狀況認(rèn)識和認(rèn)識醫(yī)藥市場的將來掌握將來展開趨勢其對象是還沒有形成的醫(yī)藥市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象(二)醫(yī)藥市場展望所依照的原理慣性原理2.相像性原理3.有關(guān)性原理二、醫(yī)藥市場展望的意義:有益于公司正確擬訂與實行營銷戰(zhàn)略有益于公司正確的市場定位有益于公司推行正確的醫(yī)藥產(chǎn)品策略有益于公司推行正確的產(chǎn)品訂價策略有益于公司正確選擇營銷渠道有益于公司有效展開促銷三、醫(yī)藥市場展望的2.商品供應(yīng)展望3.市場據(jù)有率展望(二)、醫(yī)藥市場展望的方法展望方法整體分為兩大類:定性展望法和定量展望法。定性展望法:(1)類推法(2)經(jīng)驗判斷法(3)德爾菲法定量展望法:(1)時間序列法(2)長遠(yuǎn)趨勢法(3)有關(guān)剖析法四、醫(yī)藥市場展望的程序。一個完好的市場展望過程往常要經(jīng)過以下程序:1.確定展望目標(biāo)2.采集整理資料3.選擇展望方法4.提出展望模型5.評論修正結(jié)果編寫展望報告第七章醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷第一節(jié)醫(yī)藥市場細(xì)分一、醫(yī)藥市場細(xì)分的涵義市場細(xì)分:是指依據(jù)花費者需求的差別性，采納必定的標(biāo)準(zhǔn)，將整個市場區(qū)分為兩個或兩個以上擁有不一樣特點的“子市場〞的工作過程，它由在一個市場上有但是其余相同的欲念、購買能力、地理地點、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的大批人群所構(gòu)成。醫(yī)藥市場細(xì)分:就是指醫(yī)藥公司依照必定的細(xì)分變量，及影響醫(yī)藥市場購買者的欲念和需要、購買習(xí)慣和行為等因素，吧整個醫(yī)藥市場細(xì)分為假定干個需要不一樣的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場局部或亞市場的過程，此中任何一個市場局部或亞市場都有一個相像的欲念和需要的購買者群，都可作為醫(yī)藥公司的目標(biāo)市場。二、醫(yī)藥市場細(xì)分的層次細(xì)分市場的四個層次細(xì)分營銷。長處:第一，公司能創(chuàng)建出針對目標(biāo)受眾的更合適跟合適他們的產(chǎn)品和效力;其次，公司將面對較少的競爭者并且能較清楚的剖析競爭者的面目;同時選著分銷渠道和促銷方式更具正對性。補(bǔ)缺營銷。特點:顧客有明確的一組需求;他們愿意為供應(yīng)最滿意效力的公司付出一溢價;補(bǔ)缺市場有足夠是進(jìn)入公司盈利的規(guī)模和成長潛力。當(dāng)?shù)鼗癄I銷。個別化營銷是市場細(xì)分的最后一個層次，又稱“定制營銷〞和“一對一營銷〞，其依照是每個人都有獨到的需要和興趣。三、醫(yī)藥市場細(xì)分的理論根基花費需求的異質(zhì)性，是市場細(xì)分的內(nèi)在依照。分類:(1)同質(zhì)型偏好:顯示了一個所有花費者有大概相同偏好的市場。分別型偏好策略:一種是兼?zhèn)鋬煞N屬性，定位在市場的中心，以逢迎最多的購買者，使整體的購買者不滿意的減少到最低限度。另一選擇是重視某一屬性的偏好，立刻產(chǎn)品的屬性定位于某些角落，以吸引那些對對屬性位于中心的品牌不滿的購買人群。集群型偏好策略:1)能夠?qū)a(chǎn)品定位于中心，以逢迎所有集體(無差別營銷)2)定位最大營銷(集中營銷)3)推出好幾種品牌，分別定位于不一樣的細(xì)分市場2.列舉潛伏顧客的根本需求3.理解不一樣潛伏顧客的不一樣需求4.抽調(diào)潛伏顧客的共同需求，而以特別要求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.細(xì)分市場6.剖析細(xì)分市場7.評估每一個細(xì)分市場的規(guī)模五、醫(yī)藥市場細(xì)分變量(一)花費者市場細(xì)分變量花費者需求的差別性是市場細(xì)分的根基?；ㄙM者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。地理變量(地理地點、自然環(huán)境)(年紀(jì)、性別、收入、家庭生命周期)2.人口變量心理變量(社會階層、生活方式、個性)行為變量(購買機(jī)遇、希望利益、使用者、使用率、購買習(xí)慣、忠誠度、待購階段、態(tài)度)人口細(xì)分:是指依照人口統(tǒng)計變量(如年紀(jì)、性別、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期、職業(yè)、文化等)來細(xì)分花費者市場心理細(xì)分:就是依照花費者的社會階層、生活方式、個性等心理變量來細(xì)分花費者市場。行為細(xì)分:公司依照花費者購買或說是用某種產(chǎn)品的機(jī)遇、花費者的希望利益、使用者狀況花費者對某種產(chǎn)品的使用率、花費者對品牌的忠誠度、花費者待購階段和花費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分花費者市場。品牌忠誠度可分:1.果斷忠誠者2.中度忠誠者3.轉(zhuǎn)移型忠誠者4.常常變換者地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分這三種方法是過后描繪性變量，成立在對構(gòu)成細(xì)分市場人群的過后剖析上，屬于靜態(tài)細(xì)分變量。(二)生產(chǎn)者市場細(xì)分變量最后用戶的要求2.用戶規(guī)模和購買力大小3.用戶的行業(yè)特點六、醫(yī)藥市場細(xì)分的有效性要想細(xì)分的市場局部存心義，一定具備以下的要求:1.可衡量性(對細(xì)分市場的購買力、規(guī)模和市場的其余特點等一定能夠測定2.可進(jìn)入性3.可盈利性4.相對穩(wěn)固性七、醫(yī)藥市場細(xì)分的意義有益于醫(yī)藥公司發(fā)掘新的市場機(jī)遇有益于中小型醫(yī)藥公司提高競爭能力有益于醫(yī)藥公司提高經(jīng)濟(jì)效益有益于醫(yī)藥公司實時調(diào)整營銷策略第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇醫(yī)藥目標(biāo)市場:是醫(yī)藥公司在市場細(xì)分的為根基上，依照公司資源和現(xiàn)有經(jīng)營條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)療產(chǎn)品或效力去知足其需要的一個或幾個細(xì)分市場。一、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇模式醫(yī)藥醫(yī)藥目標(biāo)市場;醫(yī)藥公司打算進(jìn)入的市場，或打算知足的擁有某一需求的顧客集體。市場集中化。這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式，及醫(yī)藥公司只選用一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類醫(yī)藥產(chǎn)品，供應(yīng)某一單調(diào)的顧客群，經(jīng)行集中營銷。集中市場營銷的風(fēng)險比一般狀況風(fēng)險更大。選擇專業(yè)化。醫(yī)藥公司選用假定干個擁有優(yōu)異單位盈利潛力和構(gòu)造吸引力，且切合醫(yī)藥公司的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，每個細(xì)分市場與其余細(xì)分市場之間聯(lián)系較少其長處是能夠有效的分別經(jīng)營風(fēng)險。產(chǎn)品專業(yè)化。醫(yī)藥公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品并向各種顧客銷售著了產(chǎn)品。弊端:是當(dāng)該領(lǐng)域被一種嶄新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大批降落的危險。市場專業(yè)化。醫(yī)藥公司特意經(jīng)營知足某一顧客集體需要的各樣產(chǎn)品。市場全面化。醫(yī)藥公司生產(chǎn)多中產(chǎn)品去知足各樣顧客集體的需求。實力雄厚的大型公司采納這種模式，才能收到優(yōu)異的成效。二、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略無差別與市場營銷策略:是指醫(yī)藥公司在市場細(xì)分以后，不考慮各子市場的特點，而只側(cè)重子市場的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運用單調(diào)的市場營銷組合，力爭在必定程度上知足竟可能多的顧客的需求。無差別市場營銷是生產(chǎn)看法的一種表達(dá)，采納無差別市場營銷的目的，是力爭節(jié)儉本錢，視醫(yī)藥市場中顧客需求相同，因此營銷方法也相同。無差別市場營銷的前提:(1)整個市場中大部分顧客必須對產(chǎn)品有相同需求，即該市場為同質(zhì)市場或靠近于同質(zhì)市場(2)公司能夠辨別這種同質(zhì)需求，并且有足夠的資源和管理技術(shù)來知足這些需求。集中性市場營銷:是指公司集中所有力量，以一個或少量幾個性質(zhì)相像的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上據(jù)有較大的市場據(jù)有率。差別化市場營銷策略:是指公司對每個細(xì)分市場使用不一樣的營銷組合，將其營銷力量瞄準(zhǔn)每個或多個細(xì)分市場，知足各個子市場的需要。這種營銷策略因為會產(chǎn)生比較高的本錢，一般要求公司的實力比較雄厚。三、影響醫(yī)藥公司選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素公司。實力強(qiáng)資源雄厚采納差別市場營銷;否那么采納無差別市場營銷。產(chǎn)品同質(zhì)性:是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差別性大小(無差別市場營銷)市場同質(zhì)性。產(chǎn)品所處生命周期的不一樣階段。在投入期和成長遠(yuǎn)采納無差別市場營銷或針對某一子市場推行集中市場營銷;成熟期采納無差別市場營銷。競爭的目標(biāo)市場策略。假如競爭者采納無差別市場營銷，公司可采納差別性或集中性營銷;假如競爭者采納差別性營銷，公司需要進(jìn)行比競爭敵手更深層次更仔細(xì)的市場細(xì)分，在此根基上實行差別性或集中性營銷。第三節(jié)醫(yī)藥市場定位一、市場定位的涵義市場定位:又稱產(chǎn)品定位，就是確定產(chǎn)品在市場中的地點。即依據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本公司的產(chǎn)品創(chuàng)建并培育必定的特征，建立必定的市場形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品看法中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力的、差別化的產(chǎn)品特點及重要因素。市場定位能夠區(qū)分為;產(chǎn)品定位，品牌定位，公司定位。公司定位處于定位階梯的最高層。二、市場定位的根基——差別化產(chǎn)品差別化:即公司在產(chǎn)品特點、性能、耐用性、靠譜性、式樣的設(shè)計，以產(chǎn)品的實質(zhì)功能與公司宣傳的能否一致等方面與競爭者相差別，從而使花費者感覺到的差別。效力差別化:是指公司向目標(biāo)市場供應(yīng)與競爭者不一樣的優(yōu)異效力。效力的差異化常常成為競爭成功的要點。渠道差別化，分銷渠道的差別化能夠從渠道的模式、渠道成員到能力及渠道管理政策等方面詳細(xì)表達(dá)。職工差別化:即經(jīng)過聘任和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)異的職工以獲取競爭優(yōu)勢。形象差別化:即經(jīng)過塑造獨出心裁的產(chǎn)品或品牌形象來獲取競爭優(yōu)勢。三、醫(yī)藥市場定位的步驟確認(rèn)本公司的競爭優(yōu)勢正確的選擇相對競爭優(yōu)勢顯示獨到的競爭優(yōu)勢四、醫(yī)藥市場定位的方法依據(jù)屬性和利益定位依據(jù)價錢和質(zhì)量定位依據(jù)用途定位依據(jù)使用者定位依據(jù)產(chǎn)品特點定位五、醫(yī)藥市場定位策略避強(qiáng)定位策略。市場風(fēng)險小，成功率較高，被多半公司采納。迎頭定位策略。要求競爭者清醒地估計自己的實力，謹(jǐn)慎地采納策略。從頭定位策略。在作從頭定位的決議時，公司一定衡量兩項因素:一是從頭定位的本錢;二是從頭定位的預(yù)期利潤。第八章醫(yī)藥市場競爭性營銷戰(zhàn)略第一節(jié)醫(yī)藥公司競爭剖析一、辨別競爭者(一)行業(yè)競爭看法決定行業(yè)構(gòu)造的因素有好多，此中有四個主要因素:銷售商數(shù)目及產(chǎn)品差別程度。依照銷售數(shù)目的多少和產(chǎn)品差別程度的大小，)完好壟斷(2)寡頭壟斷(3)完好能夠區(qū)分出四種不一樣種類的行業(yè)構(gòu)造:(1競爭(4)壟斷競爭。進(jìn)入與流動阻礙退出與縮短阻礙縱向一體化(二)業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者辨別公司每項業(yè)務(wù)包含四個方面的類容:(1)要效力的顧客群;(2)要逢迎的顧客需求;(3)知足這些需求的技術(shù);(4)運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。1(產(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向指購買本公司產(chǎn)品的顧客群和所需要逢迎的顧客需求是不決的，有待于找尋和發(fā)掘。產(chǎn)品導(dǎo)向之公司的產(chǎn)品是既定的，但是效力于哪些顧客集體，待知足的顧客需乞降要運用的技術(shù)都是不決的。產(chǎn)品導(dǎo)向下的公司業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增加和所要逢迎的需求增加，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增加。在產(chǎn)品導(dǎo)向下如何辨別競爭者呢,推行產(chǎn)品導(dǎo)向的公司僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的公司視為競爭敵手。產(chǎn)品導(dǎo)向的使用條件是:市場產(chǎn)品求過于供，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路;公司實力薄弱，無力產(chǎn)品更新。主要營銷戰(zhàn)略是市場浸透和市場開發(fā)。2.技術(shù)導(dǎo)向。在技術(shù)到導(dǎo)向下，公司的業(yè)務(wù)范圍限制在經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。比較企業(yè)業(yè)務(wù)的四項內(nèi)容來說，技術(shù)導(dǎo)向指公司的生產(chǎn)技術(shù)種類是確定。技術(shù)導(dǎo)向下的公司業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，不過指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改良而生產(chǎn)出新的花色品種使用條件是某詳細(xì)品種已供過于求，但不一樣品種的同類產(chǎn)品仍舊有優(yōu)異遠(yuǎn)景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化展開，在這種狀況下，連續(xù)推行技術(shù)導(dǎo)向就難以保持公司生計。3(需要導(dǎo)向。在需要導(dǎo)向下，公司的業(yè)務(wù)范圍確定為知足顧客的某一需求，并運用可能互不有關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不一樣大類的產(chǎn)品去知足這一需求。比較業(yè)務(wù)范圍的四項類容來看，需要導(dǎo)向指所逢迎的需假如既定的。合用條件是市場商品供過于求，公司擁有強(qiáng)盛的投資能力，運用多種不一樣技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各種產(chǎn)品的能力。需要導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)沒關(guān)但知足顧客同一需要的行業(yè)。顧客導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向指公司業(yè)務(wù)范圍確定為知足某一集體的需要。比較公司業(yè)務(wù)范圍確定為知足某一集體的需要。比較公司業(yè)務(wù)的四項多元導(dǎo)向指公司經(jīng)過對各種產(chǎn)品市場需求趨勢和盈利狀況的動向剖析確定業(yè)務(wù)范圍。比較公司業(yè)務(wù)的四項內(nèi)容來看都死不決的。合用條件是公司有雄厚的實力，敏銳的市場洞察力和強(qiáng)盛的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的長處是能夠最大限度的發(fā)掘和抓住市場機(jī)遇，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客集體對公司業(yè)務(wù)展開的約束。弊端是新增業(yè)務(wù)未能獲取市場成認(rèn)，將傷害原成名產(chǎn)品的名譽(yù)。二、判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)判斷競爭者的戰(zhàn)略。公司能夠依據(jù)競爭者所采納的戰(zhàn)略不一樣，把競爭者分為不一樣的戰(zhàn)略集體。所謂戰(zhàn)略集體指的是在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。區(qū)分戰(zhàn)略集體有助于認(rèn)識以下三個問題:(1)不一樣戰(zhàn)略集體的進(jìn)入與流動阻礙)一致戰(zhàn)略集體內(nèi)競爭最為激烈。(3)不一樣戰(zhàn)略集體之間存在現(xiàn)實或潛不一樣。(2在競爭。判斷競爭者的目標(biāo)三、評估將睜著的實力和反應(yīng)模式1.評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢。公司的目標(biāo)市場的競爭地位能夠分為六種:(1)主宰型(2)強(qiáng)健型(3)優(yōu)勢型(4)防守型(5)衰弱型難以生計型在評估競爭敵手時，一般分為三步:第一步，采集信息。第二步，剖析評論。第三步，定點超越。定點超越的步驟為:(1)確定定點超越工程;(2)確定衡量要點績效的變量;(3)確定最正確級其余競爭者;(4)衡量最正確級別競爭者績效;衡量公司績效;(6)擬訂減小差距的方案和行動;(7)執(zhí)行和檢測結(jié)果。評估競爭者的反應(yīng)模式競爭中常有的反應(yīng)模式有以下四種:沉穩(wěn)型競爭者(2)選擇型競爭者(3)殘忍型競爭者(4)隨機(jī)型競爭者3.競爭均衡的影響因素競爭均衡狀態(tài)取決與影響因素的狀況:假如競爭者的產(chǎn)品和經(jīng)營者條件幾乎相同，竟正能力處于均勢，競爭就是不均衡的，易于發(fā)生無休止的矛盾。(2)假如判定競爭輸贏的要點因素只有一個，也不易實現(xiàn)競爭均衡。(3)假如競爭輸贏的要點因素有好多，就比較簡單實現(xiàn)競爭均衡。四、確定攻擊對象和回避對象激烈爭著與弱競爭者2.進(jìn)競爭者與遠(yuǎn)競爭者3.好競爭者與壞競爭者五、擬訂競爭性營銷戰(zhàn)略的局勢與原那么(一)競爭性營銷戰(zhàn)略局勢攻擊型(2)防守型(3)攻守兼?zhèn)湫?4)撤離型撤離型往常有三種種類:暫時性撤離、轉(zhuǎn)移性撤離和完全性撤離。(二)競爭性營銷戰(zhàn)略原那么創(chuàng)新取勝(2)優(yōu)良取勝(3)低價取勝(4)技術(shù)取勝(5)效力取勝(6)速度取勝(7)宣傳取勝同一目標(biāo)市場中，各個公司所據(jù)有的市場份額不一樣，這就決定了他們在競爭者中所處的地位不一樣。依據(jù)地位不一樣，能夠?qū)⑺鼈兎譃槭袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者(marketleader)，市場挑戰(zhàn)者(marketchallenger)，市場追隨者(marketfollower)和市場利基者(marketnicher)第二節(jié)醫(yī)藥公司的市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者為了保護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的當(dāng)先地位，就要不停保持和擴(kuò)大自己的市場份額。往?？刹杉{三種策略，一是擴(kuò)大市場需求總量;二是保護(hù)市場占有率;三是提高市場據(jù)有率。一、擴(kuò)大市場需求總量擴(kuò)大市場需求總量的門路有以下兩個:1.轉(zhuǎn)變成使用者2.開發(fā)新的細(xì)分市場3.地理擴(kuò)展戰(zhàn)略一是發(fā)掘新用戶二是開辟新用途二、保護(hù)市場據(jù)有率三、提高市場據(jù)有率實質(zhì)應(yīng)用公司提高市場據(jù)有率策略是還應(yīng)試慮以下因素:1.惹起反壟斷活動的可能性2.經(jīng)營本錢(公司的最正確據(jù)有率是百分之五十)市場營銷組合戰(zhàn)略(只有在以下兩種狀況下提高市場份額才會博得高利潤:一是單位本錢隨市場據(jù)有率的增添而減少，二是供應(yīng)優(yōu)良產(chǎn)品和收取高出供應(yīng)較高質(zhì)量產(chǎn)品所花銷的利潤)第三節(jié)醫(yī)藥公司的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象一般來說，挑戰(zhàn)者可在以下三種狀況中進(jìn)行選擇:1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者2.供應(yīng)規(guī)模相同但是經(jīng)營不好、資本缺乏的公司3.攻擊經(jīng)營不善、資本貧乏的地方性小企業(yè)二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略正面攻擊2.側(cè)翼攻擊3.包抄攻擊4.迂回攻擊5.游擊攻擊第四節(jié)醫(yī)藥公司的市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略一、市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者不該當(dāng)不過被動地純真追隨領(lǐng)導(dǎo)者，也應(yīng)當(dāng)擬訂有益于自己展開并不會惹起競爭者報復(fù)的戰(zhàn)略。以下就是三種可供選擇的跟從戰(zhàn)略。密切跟從2.距離跟從3.選擇跟從二、市場利基者戰(zhàn)略關(guān)于推行市場利基者戰(zhàn)略的公司來說，一個理想的利基應(yīng)擁有以下特點:(1)有足夠的市場規(guī)模和購買力(2)利潤有增添的潛力(3)這一市場對主要競爭者不擁有吸引力(4)本公司具備向這一市場供應(yīng)優(yōu)良產(chǎn)品和效力的資源和效力的能力(5)本公司既有的信用能夠抵抗競爭者入侵市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇。市場利基者競爭戰(zhàn)略的要點看法詩專業(yè)化市場營銷。市場利基者的任務(wù)。市場利基者的主要任務(wù)就是不停創(chuàng)建利基市場、擴(kuò)大利基市場和保護(hù)利基市場。第九章醫(yī)藥產(chǎn)品策略第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的看法一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體看法。醫(yī)藥公司的市場營銷活動主要包含產(chǎn)品、價錢、分銷、促銷四大策略的組合和運用，公司的生計與展開，要點在于其向市場供應(yīng)的產(chǎn)品知足花費者需求的程度。現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指能夠供應(yīng)給市場以知足人們需要和欲念的任何東西。醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防、治療、診療人的疾病或提高人群的生活質(zhì)量，有目的的調(diào)理人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或許功能主治、用法和用量的物質(zhì)。產(chǎn)品整體看法的五個層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、希望產(chǎn)品、附帶產(chǎn)品和潛伏產(chǎn)品。核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品也稱為實質(zhì)產(chǎn)品，即顧客真切所要購買的根本效力和利益。所以，公司的市場營銷人員在銷售產(chǎn)品過程中，一定認(rèn)識到自己是花費者核心利益的供應(yīng)者，應(yīng)擅長發(fā)現(xiàn)顧客購買產(chǎn)品時所追求的核心利益并踴躍加以指引。形式產(chǎn)品。營銷者一定將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成根基產(chǎn)品，即產(chǎn)品的根本形式。是公司直接供應(yīng)給花費者的產(chǎn)品實體，既表此刻市場上的產(chǎn)品的詳細(xì)形態(tài)或外在表現(xiàn)形式。所以，公司在設(shè)計產(chǎn)品時，既要著眼于用戶所追求的核心利益，也要重視產(chǎn)品的外觀特點。希望產(chǎn)品。希望產(chǎn)品即購買者購買產(chǎn)品時，往常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。附帶產(chǎn)品。附帶產(chǎn)品也稱延長產(chǎn)品，是指顧客購買形式產(chǎn)品和希望產(chǎn)品時，附帶獲取的各樣效力和利益，包含產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等，比如，藥品的附帶產(chǎn)品實用藥咨詢、用藥指導(dǎo)、免費送貨、質(zhì)量保證、中藥的煎藥效力等。所以，不一樣公司供應(yīng)的同類產(chǎn)品在核心利益和形式產(chǎn)品層次上愈來愈靠近，致使延長產(chǎn)品在公司市場營銷中的重要性日趨突出，漸漸成為決定公司競爭能力上下的要點因素。潛伏產(chǎn)品。潛伏產(chǎn)品即該產(chǎn)品最后可能會實現(xiàn)的所有附帶局部和新變換部分。二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類醫(yī)藥產(chǎn)品分類的方法:以劑型為根基的綜合分類按醫(yī)藥商業(yè)保留習(xí)慣分類按藥品的根源不一樣分類按購買時能否需要處方分類按藥品使用部位不一樣分類按能否為國家根本藥物分類按藥品的特別性分類按藥品產(chǎn)生的歷史背景分類按藥品的功能分類按藥品使用的頻率分類第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的看法產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到被市場裁減為止的全過程所經(jīng)歷的時間。產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個不一樣的看法。產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品的自然使用時間。產(chǎn)品形式表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品形式的生命周期是最典型的，產(chǎn)品品牌的生命周期很不規(guī)那么。產(chǎn)品生命周期是一種理論上的描繪二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不一樣階段的營銷策略(一)導(dǎo)入期(介紹期)的營銷策略導(dǎo)入期是指醫(yī)藥產(chǎn)品試制成功后投入市場，處于向市場推行介紹階段，故又稱產(chǎn)品介紹期。(1)主要特點:銷售量低，生產(chǎn)量小本錢高，利潤低市場競爭還沒有形成營銷策略:快速-掠奪策略(高價搞促銷策略)這種策略合用于:市場上有較大的需求潛力;花費者擁有求新心理，愿意付出高價;公司面對潛伏競爭者的威迫，需趕快培育品牌偏好，建立品牌形象。遲緩-掠奪策略(高價低促銷策略)合用的條件:產(chǎn)品的市場規(guī)模有限，花費者相對穩(wěn)固，不會因高價而流失;產(chǎn)品著名度高，花費者愿意出高價購買;競爭威迫小的產(chǎn)品快速-浸透策略(低價高促銷策略)合用于產(chǎn)品市場規(guī)模大，花費者對該產(chǎn)品不認(rèn)識，并且對商品價錢十分敏感;潛伏競爭威迫大;產(chǎn)品的單位本錢跟著生產(chǎn)規(guī)模和銷售的擴(kuò)大而降低遲緩-浸透策略(低價低促銷策略)合用于市場容量大，顧客對產(chǎn)品價錢敏感;產(chǎn)品著名度高;競爭威迫大的產(chǎn)品(二)成長遠(yuǎn)階段的特點與營銷策略成長遠(yuǎn)階段的特點銷售量快速上漲本錢降落利潤上漲快速競爭者參加，市場競爭激烈成立了比較理想的營銷渠道成長遠(yuǎn)階段的營銷策略產(chǎn)品策略價錢策略渠道策略促銷策略(三)成熟期階段的特點與營銷策略成熟期階段的特點銷售量趨勢均衡利潤逐漸降落成熟期的營銷策略調(diào)整市場策略改良產(chǎn)品策略調(diào)整營銷組合策略(四)衰敗期階段的特點與營銷策略(1)衰敗期階段的特點銷售量急劇降落利潤快速降落(2)衰敗期階段的營銷策略:1.保持策略2.集中策略3.縮短策略4.重振策略放棄策略剖析產(chǎn)品生命周期，是為了正確判斷產(chǎn)品的展開趨勢，并依據(jù)產(chǎn)品在其生命周期各階段的特點采納合適的市場營銷策略。成長遠(yuǎn)與成熟期是公司賺取利潤最多的階段，而導(dǎo)入期與衰敗期對公司來說有必定的風(fēng)險性。所以，公司擬訂策略的整體要求是:縮短導(dǎo)入期，使產(chǎn)品趕快地為花費者所接受;延長成長遠(yuǎn)，使產(chǎn)品銷售盡可能保持增添勢頭;保持成熟期，使產(chǎn)品盡可能保持高銷售額，增添利潤收入;推延衰退期，盡量延緩產(chǎn)品被市場裁減的時間。第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的組合策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合有關(guān)看法(一)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品工程、產(chǎn)品線產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是指一個公司所生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品工程和產(chǎn)品線的組合。產(chǎn)品工程。產(chǎn)品工程是指某特定區(qū)也生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類和型號的產(chǎn)品。平常的講，是指產(chǎn)品線眾不一樣型號、規(guī)格、號碼、大小、價錢、外觀等產(chǎn)品，即公司產(chǎn)品目錄表上列出的每個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品工程。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組親密有關(guān)的產(chǎn)品項目，所謂親密有關(guān)，是指這些產(chǎn)品能知足同種需要;或許一定在一同使用，賣給同類花費者了;或許經(jīng)過相同的銷售渠道，同屬某種價錢范圍等。(二)產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度、有關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度。產(chǎn)品組合的寬度又叫產(chǎn)品組合的廣度，是指一個公司有多少產(chǎn)品大類，即公司的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品顯得數(shù)目。產(chǎn)品線越多，說明公司產(chǎn)品組合的寬度越寬，二者成正比，同時也反應(yīng)一個公司市場效力面的寬窄程度和擔(dān)當(dāng)投資風(fēng)險的能力。產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品工程數(shù)目(即產(chǎn)品品種的數(shù)目)。一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品工程越多說明產(chǎn)品組合越深，反之越淺。它反應(yīng)一個公司在同類細(xì)分市場中知足不一樣需求的程度，衡量一個公司產(chǎn)品組合的均勻數(shù)來表示。產(chǎn)品組合的長度。產(chǎn)品組合的長度是指公司所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程的總和。產(chǎn)品組合的有關(guān)性。產(chǎn)品組合的有關(guān)性也叫產(chǎn)品組合的關(guān)系度，是指公司產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最后用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或許其余方面的相互關(guān)系的程度。產(chǎn)品組合的關(guān)系度強(qiáng)，能夠使公司充散發(fā)揮某一方面的優(yōu)勢，提高公司在某一地區(qū)或某一行業(yè)的名譽(yù)。但公司在整個市場上的影響就有必定的限制性。二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥公司依據(jù)市場狀況，考慮公司經(jīng)營目標(biāo)和公司實力，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)系度推行不一樣的有機(jī)組合，做出最正確決議，稱為產(chǎn)品組合策略。常用的產(chǎn)品組合策略有以下幾種:擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)展寬度是指在原產(chǎn)品組合中增添一個或幾個產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營產(chǎn)品范圍;增強(qiáng)深度是指在原有產(chǎn)品線技術(shù)創(chuàng)新與醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的界定(一)醫(yī)藥新產(chǎn)品的看法醫(yī)藥新藥產(chǎn)品是指不曾在中國境(2)西藥生物制品依據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點的不一樣，把新產(chǎn)品分為四種種類:(1)嶄新產(chǎn)品是指用新原理、新技術(shù)、新資料制成的亙古未有的新產(chǎn)品(2)換代新產(chǎn)品。主假如指在原有產(chǎn)品的根基上采納或局部采納新原理、新資料、新構(gòu)造、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品性能有重要提高的新產(chǎn)品(3)改良新產(chǎn)品。是指對原有產(chǎn)品的質(zhì)量特點、型號、口味、包裝、品牌等做必定的改良，使之在性能上、構(gòu)造上有新的特4)仿造新產(chǎn)品。是指公司點，或用途上有所擴(kuò)大，而產(chǎn)生出來的新產(chǎn)品。(合法的仿造國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品，在必定地區(qū)范圍內(nèi)它屬于新產(chǎn)品二、技術(shù)創(chuàng)新看法和作用(一)技術(shù)創(chuàng)新的看法及特點。技術(shù)創(chuàng)新的看法。技術(shù)創(chuàng)新是指公司為了適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和市場競爭的變化，應(yīng)用創(chuàng)新的知識和新技術(shù)、新工藝，采納新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)質(zhì)量量，開發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，供應(yīng)新的效力，據(jù)有市場并實現(xiàn)市場價值的過程。技術(shù)創(chuàng)新的特點。高風(fēng)險、高回報、創(chuàng)建性或先進(jìn)性、信息化、多學(xué)科性。(二)技術(shù)創(chuàng)新的作用技術(shù)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增添的根本動力技術(shù)創(chuàng)新是公司的生命力技術(shù)創(chuàng)新是公司走向國際市場的必由之路三、新藥研發(fā)模式自主研發(fā)模式專利受權(quán)模式(即技術(shù)引進(jìn)模式)自主研發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相聯(lián)合模式并購模式合作模式外包模式四、新藥研發(fā)程序新藥構(gòu)想新藥過濾挑選形成看法綜合剖析新產(chǎn)品研制新藥注冊與審批市場試銷全面上市新藥經(jīng)同意生產(chǎn)后，其藥品標(biāo)準(zhǔn)為試行標(biāo)準(zhǔn)，試行期為2年。五、提高我國新藥研發(fā)水平的策略(一)政府部門采納的策略:1.資本支持2.增強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)(二)公司采納的策略:1.防備和創(chuàng)新相聯(lián)合2.自主創(chuàng)新3.產(chǎn)、學(xué)、研合作4.新藥技術(shù)引進(jìn)與轉(zhuǎn)讓5.加大研發(fā)資本投入6.引進(jìn)與培育醫(yī)藥人材第十章醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略一、品牌與商標(biāo)的看法(一)品牌和商標(biāo)的含義品牌:是一種名稱、術(shù)語、設(shè)計、符號，或其余能將一個公司的產(chǎn)品或效力與競爭者的產(chǎn)品或效力區(qū)分開來的特點。品牌是一個綜合體，包含品牌名稱、品牌標(biāo)記和商標(biāo)三局部。品牌名稱。是能夠發(fā)聲地說出的那局部品牌內(nèi)容，往常是一種產(chǎn)品唯一用以區(qū)分的特點。通用名與商品名用字的比率不得小于1:2(指面積)。品牌商標(biāo)。是指品牌中能夠被認(rèn)識，但不可以用語言稱號的局部。商標(biāo)。是一種法定的商標(biāo)，表示擁有者對品牌或品牌中的一局部擁有專有權(quán)，并從法律上嚴(yán)禁別人使用。商標(biāo)一經(jīng)注冊便擁有特意的使用權(quán)、嚴(yán)禁權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和同意使用權(quán)，擁有排他性。(二)品牌的內(nèi)涵屬性。品牌最根本的含義就是代表某產(chǎn)品特定的屬性。利益。品牌不僅意味著一整套屬性，顧客在購買藥品時，實質(zhì)是在購買利益，而不是在購買屬性，這就是需要屬性轉(zhuǎn)變成顧客所追求的功能性或感情性利益。價值。品牌能夠傳達(dá)公司的某些價值，如“百服寧〞就表達(dá)了療效好、安全性高且質(zhì)量好。個性。品牌也反應(yīng)了必定的個性，即與競爭者不一樣的地方。用戶。品牌也示意了購買或使用產(chǎn)品的花費者種類。6.文化。品牌也可能代表某一特定的文化，如“中美史克〞代表著美國文化:高效率、高質(zhì)量。品牌最長遠(yuǎn)的含義是價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭露了不一樣品牌間差別的實質(zhì)。(三)品牌的作用品牌代表產(chǎn)品的特點和質(zhì)量特點品牌有助于監(jiān)察和提高公司的產(chǎn)質(zhì)量量品牌有助于促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好，成立品牌忠誠品牌擁有保價功能，有益于公司控制和擴(kuò)大市場品牌有益于公司新產(chǎn)品的開發(fā)品牌經(jīng)注冊后有益于法律保護(hù)品牌是公司的無形財產(chǎn)品牌商標(biāo)有助于提高公司形象，增強(qiáng)公司的競爭力二、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計原那么簡單醒目，便于記憶新奇新奇，易于辨別簡單發(fā)音，利于通用示意產(chǎn)品的某種性能和用途適應(yīng)地區(qū)文化，易于接受切合國醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略品牌化策略采納制造商或中間商品牌策略一致品牌策略長處:1)采納一致品牌策略，能夠成立公司的品牌信用，顯示公司實力，樹立公司形象，易于帶動公司新藥品的推行，有益于排除顧客對新產(chǎn)品的不相信感，使新產(chǎn)品能較快的打開支路。2)采納一致品牌策略能夠利用各樣媒體，集中宣傳品牌形象，大大節(jié)儉廣告費，并且能夠利用一致品牌成立廣告流傳系統(tǒng)，使用戶擁有激烈和深刻的印象，有益于增強(qiáng)公司形象和產(chǎn)品形象。弊端。使用一致品牌的任何一種藥質(zhì)量量發(fā)生問題，都會使公司的其余藥品承受損失，影響公司的信用，城門失火，殃及魚池。假如各種產(chǎn)品的質(zhì)量錯落不齊，使用一致品牌就會影響品牌信用，特別是有損于較高質(zhì)量產(chǎn)品的信用。所以，在使用一致品牌策略時，公司一定對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。個別品牌策略是指一個公司的各樣藥品分別采納不一樣的品牌，主要有兩種形式:藥品分別命名或各種藥品分別命名。擴(kuò)展品牌策略就是公司用一個現(xiàn)有的品牌名稱作為改良藥品或新藥品品牌的一局部，而這些升級藥品或新藥品恰巧又同現(xiàn)有品牌是同一類的藥品。多品牌策略既在一種產(chǎn)品上運用兩個或更多的品牌。長處。1)利用顧客對包含此中的品牌的相信，能夠使公司在不一樣的細(xì)分市場上盈利，知足不一樣花費者的需求，據(jù)有較大的市場份額。2)能夠使公司在市場占據(jù)更多的分銷商貨架從而相對減少了競爭者，并且使公司成立側(cè)翼品牌以保護(hù)其主要品牌。3)真切忠誠于一個品牌并且在任何狀況下都不會試用其余品牌的顧客是很少的。大