賽維時代B2C跨境電商龍頭品牌化轉型未完待續(xù)

賽維時代：全鏈條出口跨境電商，品牌化轉型成果初顯發(fā)展歷程：全鏈條出口跨境電商，品牌化一路驅動發(fā)展技術驅動的的全鏈條跨境電商“品牌化”戰(zhàn)略一路驅動成長。賽維時代為一家技術驅動的出口跨境電商主要通過第三方電商平臺和垂直品類自營網(wǎng)站開展2C業(yè)務2012年，公司前身深圳哲果服飾成立早期背靠中國供應鏈優(yōu)勢在第三方電商平臺以高性價比產(chǎn)品獲得最初客群同時與銷售端相匹配的基礎平臺架構也初具雛形2016年公司明確了“品牌化”戰(zhàn)略，率先發(fā)力服裝賽道，品類逐漸拓寬至百貨家居、運動娛樂、數(shù)碼汽摩。2018年公司再度調整戰(zhàn)略收縮非品牌業(yè)務著力發(fā)展品牌精品并順勢探索自營網(wǎng)站品牌運營近年來受益“品牌化“精細化”戰(zhàn)略主線持續(xù)推進公司綜合實力有了較大提升，基礎平臺架構日漸完善、供應鏈整合能力全面提升、銷售端有力驅動公司發(fā)展。圖：公司發(fā)展歷程公司招股書，業(yè)務模式：主要開展2C業(yè)務，2B和物流服務作為補充公司主要依托第三方電商平臺及自營網(wǎng)站開展C業(yè)務，同時延伸出B和物流服務業(yè)務公司2C業(yè)務通過第三方電商平臺和自營網(wǎng)站面向全球消費者“品牌化戰(zhàn)略為主線成功孵化多個營收過億的自有品牌從服裝配飾優(yōu)勢品類拓展至百貨家居、運動娛樂數(shù)碼汽摩形成多品類多品牌矩陣式發(fā)展此外公司利用信息系統(tǒng)能力和物流采購的規(guī)模優(yōu)勢，還布局了B2B業(yè)務和物流服務業(yè)務作為補充。表：公司C業(yè)務主要品牌及品品類 主要產(chǎn)品 品牌矩陣Eae、AvieCa、服裝配飾 家居服、女裝、男裝、功能服

Zeao、、Asine、SESWetoSaeADE等高壓清洗機高壓清洗機電動足浴盆爆米花機、、Ceer、AEII等干果機、冰箱等百貨家居運動娛樂

自行車、滑板車、跑步機、健身器等

ANCER、e等數(shù)碼汽摩數(shù)碼汽摩 3D打印機、汽車及摩托車配等 Cee、ailo等公司官網(wǎng)，技術驅動的全鏈路一體化流程公司2C業(yè)務以IT技術為底層業(yè)務流程包括五個環(huán)節(jié)：新品開發(fā)：通過流行趨勢預測系統(tǒng)分析潮流趨勢進行選品和產(chǎn)品迭代（2）生產(chǎn)及采購利用大數(shù)據(jù)算法制定采購計劃通過柔性供應鏈實“小批量多批次生產(chǎn)（3）倉儲物流：利用信息系統(tǒng)匹配最佳配送方案并進行全方位物流管控（4營銷與推廣第三方電商平臺以及Faceook、Google流量平臺進行品牌精準營銷（5）銷售：通過子公司在第三方電商平臺開設多家店鋪以及運營獨立網(wǎng)站進行產(chǎn)品銷售。圖：公司業(yè)務流程資料來源：公司招股書，股權及管理層：股權集中，核心團隊激勵充分公司股權集中核心員工利益深度綁定董事長陳文平通過君騰投資福建賽道和君輝資合計控制公司572的股份為公司實際控制人陳文平及其家族成員合計持股803，其他機構投資者包括鑫瑞集泰堅果互聯(lián)和堅果兄弟等機構投資者合計持股1645司股權較集中。另外公司設立眾騰投資有限合伙企業(yè)作為持股平臺，采取雙重架構實際控制人陳文平及其親友通過眾騰投資持有公司243的股份核心員工通過南平賽和持有眾騰投資的出資份額，進而間接持有18的公司股份。下設子公司分管全鏈條五大業(yè)務上市主體賽維時代負責集團總部實體運營及IT研發(fā)服務各子公司按職能分別承擔采購與出口生產(chǎn)、倉儲及物流銷售、運營等業(yè)務同時對滿天星、財盈通進行投資。圖：公司股權結構（截至2年9月）公司招股書，注：除上述子公司外，公司另有657家店鋪公司管理層和核心員工由家族親屬及外部人才組成團隊經(jīng)驗豐富公司管理層和核心員工家族親屬及外部人才組成，陳文平陳文輝兄弟為公司創(chuàng)始人其家族親屬早期伴隨公成長對公司業(yè)務較為熟悉同時，不斷引進行業(yè)工作經(jīng)驗豐富的外部人才，以滿足公司高速發(fā)展中的技術管理人才需求，增強團隊活力。表：公司管理層及核心員工信息姓名職位親屬關系工作履歷陳文平董事長總經(jīng)理賽維時代創(chuàng)始人，具有多年科技公司工作經(jīng)驗，曾任職于艾默生網(wǎng)絡能源有限公司，208年創(chuàng)辦賽維網(wǎng)絡擔任執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，202年創(chuàng)辦賽維時代，任總經(jīng)理，206年6月起任司董事長、總經(jīng)理。王緒成董事副總經(jīng)理陳文平表哥曾任職于艾默生網(wǎng)絡能源有限公司，202年4月至26年6月?lián)喂臼紫\營官，206年6月至今擔公司董事兼副總經(jīng)理。陳曉蘭董事陳文平表妹200年3月至25年8月在賽維網(wǎng)絡任財務總監(jiān)；歷任公司財務副總裁、財務負責人、董事會秘書；206年6月至今任公司董事。陳文輝董事陳文平胞兄賽維時代創(chuàng)始人208年2至211年9月在賽維網(wǎng)絡副總裁一職201年10至00年4月在爾文智能任總經(jīng)理一職200年4月至今在達爾文智能任執(zhí)行董事；206年6月至今，在公司任董事一。林文佳財務負責人本科學歷，清華大學EA讀，注冊會計師207年9至216年1月，在畢馬威華振會計師事務所深圳分所任高級經(jīng)理206年2月至28年4月，任公司財務總監(jiān)；208年4至今，任公司財務負責人。帥勇副總經(jīng)理碩士學歷204年7月至25年6月在耶魯大學管理院攻讀全職研究生；后于艾默生網(wǎng)絡能（美國任高級戰(zhàn)略供應鏈經(jīng)理206年7月至今在賽維網(wǎng)絡任物流中心總監(jiān)；200年2月至今，在公司任副總理。肖金華電商運營技術公司核心技術人員201年7月至212年1月在深圳迅雷網(wǎng)絡技術有限中心總監(jiān)公司任P開發(fā)工程師；202年1月至今，在賽維網(wǎng)絡任P研發(fā)組長、高級開發(fā)工程師、系統(tǒng)架構師兼研發(fā)經(jīng)理、電商運營技術中心總監(jiān)。周聰智能制造技術公司核心技術人員。曾在科技公司從事技術支持及網(wǎng)站策劃等工作。203年7中心總監(jiān)月至今，在賽維網(wǎng)絡歷任項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、智能制造技術中心總監(jiān)。歐越電商運營技術公司核心技術人員。208年7月至213年7月，在富士康技集團企業(yè)資訊中心副總監(jiān)系統(tǒng)產(chǎn)品事業(yè)群任需求分析師；203年8月至24年4，在深圳市法本信息技術股份有限公司任需求分析師204年4月至今在維網(wǎng)絡任電商運營技術中心副總監(jiān)。公司招股書，財務：品牌化轉型后業(yè)績釋放，精細化運營增長潛力可期收入端：近年收入快速增長，C業(yè)務為主要收入來源近年來公司收入快速增長“品牌化”轉型成果不斷釋放。2017-2021年公司營收分別為19922528952355.65億元年復合增速30整體增長較快2017年處“牌化轉型陣痛期2018-2019“品牌化轉型及精細化運營成果初步釋放2020年疫情推動海外電商滲透率提升，收入規(guī)模迅速擴大至5253億元，同比增長82，2021以來，亞馬遜“封號潮”下其他商家短期內低價清貨，造成市場供求波動，疊加國際物流成本上升、線上消費潮消退等外部因素，對業(yè)績增長造成一定沖擊，22H1營收為214億元，同比下降24。圖：2-1營業(yè)收入（元）及增速（）資料來源：公司招股書，分業(yè)務來看，公司三大業(yè)務中2C業(yè)務始終占比90以上，驅動整體營收增長；2B分業(yè)務因公司戰(zhàn)略調整在2019年終止，導致2B業(yè)務收入驟減；境內倉及海外倉布局逐漸完善，促進物流服務收入大幅增長。2022H1年公司2C2B/物流服務業(yè)務收入占比分別為9660.334。圖：各業(yè)務收入占比（）資料來源：公司招股書，分渠道來看亞馬遜平臺是公司開展2C業(yè)務的最主要渠道其收入占比穩(wěn)步提升2022H1亞馬遜平臺收入占比92受益于2018年以來建設投入加大及渠道流量推廣自營網(wǎng)精品化運營成效凸顯，2020年收入占比由2019年的12迅速提升至16，2021年2022H1公司調減非品牌業(yè)務并逐漸改為海外倉發(fā)貨導致收入規(guī)模暫時回落由于Wisheay等平臺主要發(fā)展非品牌類業(yè)務，在2020年公司戰(zhàn)略調整之后銷售規(guī)模大幅縮減。圖：各渠道收入占比（）資料來源：公司招股書，分品類來看，優(yōu)勢品類服裝配飾占比基本保持在50以上，收入增長穩(wěn)?。灰咔橐鄮觿訆蕵芳鞍儇浖揖泳€上消費旺盛，2020年二者合計收入占比達426，但在2021年后受消費潮消退、亞馬遜政策、國際貨運成本上升等外部因素影響小幅下滑。圖：各品類收入占比（）資料來源：公司招股書，分區(qū)域來看北美和歐洲消費水平較高為公司品牌化發(fā)展的主要收入來源境外地區(qū)中美國德國和英國收入貢獻最多北美地區(qū)作為主要陣地近年來收入增長迅速2021年2022H1收入占比7782.8；境內地區(qū)主要開展2B業(yè)務和物流服務業(yè)務。圖：各地區(qū)收入占比（）資料來源：公司招股書，盈利能力：品牌化轉型后業(yè)績釋放，盈利能力提升明顯總體毛利率穩(wěn)中有升。01-2022H1毛利率分別為61.5呈上升趨勢，主要由于公司品牌溢價能力不斷提升。分業(yè)務來看各業(yè)務毛利率差別較大其中2C業(yè)務毛利率最高對綜合毛利率影響較大，2022H1年2C/2B/物流服務業(yè)務毛利率分別為67/295133。分渠道來看，亞馬遜及自營網(wǎng)站毛利率明顯較高近年來非品牌業(yè)務縮減產(chǎn)品結構調整及頭程成本上升導致Wisheay等第三方電商平臺毛利率均有下降分產(chǎn)品來看服飾配飾品類布局早資源渠道積累深厚，毛利率較高百貨家居、運動娛樂品類受疫情催化需求旺盛，加上公司主動優(yōu)化SPU，品牌產(chǎn)品比重提高，推動毛利率穩(wěn)步提升，但非服飾品類受短期“封號潮”及貨運成本上升影響毛利率暫時回落。圖：-1毛利潤（億）及毛利率（） 圖：各業(yè)務毛利率（）資料來源：公司招股書， 資料來源：公司招股書，圖：BC業(yè)務各平臺毛利率（） 圖：各產(chǎn)品毛利率（）資料來源：公司招股書， 資料來源：公司招股書，期間費用率隨經(jīng)營效率提升略有下降公司期間費用主要為銷售費用近年來經(jīng)營效率升費用率有所下降公司轉型前期品牌推廣和物流建設投入較多銷售費用率處于行較高水平2018年一度達到602020年后銷售費用率已逐步下降主要由于公司非牌業(yè)務調整和疫情影響直郵發(fā)貨占比下降采用尾程費用較低的海外倉發(fā)貨及備貨的例提升，降低了物流倉儲費用率。2022H1亞馬遜平臺物流費用調整、新增海外倉投入增加，推動銷售費用率略有回升。圖：期間費用率（）公司招股書，品牌化轉型后適逢疫情利好盈利能力提升明顯9年首次轉虧為盈公司在2019年凈利潤回正在2020年遇疫情紅利實現(xiàn)高速增長由2019年的04億升至2020年的4億元2021年后受外部因素影響凈利潤及凈利率暫時回落公司前期品牌化轉型投入孵化較長，轉型成果現(xiàn)已逐步顯現(xiàn)出來，盈利能力有了較大提升，看好未來增長潛力。圖：-1凈利潤（元）及凈利率（）公司招股書，周轉率：現(xiàn)金流充足，存貨及應收賬款周轉加快隨著收入規(guī)模擴大，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流持續(xù)增加，現(xiàn)金狀況較好。2017年由于大幅增加海外倉備貨，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為負，2018年后收入規(guī)模快速增長且回款良好帶動現(xiàn)金流回正且不斷增長，2021年公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為23億元。未來公司融資渠道拓寬，現(xiàn)金狀況有望進一步優(yōu)化。圖：經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流億元）及增速（）資料來源：公司招股書，應收賬款周轉較快，1銷售規(guī)模下降導致存貨周轉顯著減慢。公司存貨周轉率低于他跨境電商公司，但與服裝行業(yè)上市公司接近主要由于服飾品類占比較高服飾類周轉率相比其他品類較低2018年后公司不斷強化供應鏈體系存貨周轉率不斷提升公司應收賬款主要來自第三方電商平臺回款情況良好應收賬款周轉率不斷提升2021年公應收賬款存貨應付賬款周轉天數(shù)分別為1415158天2022H1受銷售規(guī)模下降影響，應收賬款、存貨、應付賬款周轉均不同程度減慢。圖：應收賬款、存貨、應付款周轉天數(shù)資料來源：公司招股書，行業(yè)概況：跨境電商長期空間廣闊，疫情催化新機遇發(fā)展歷程：復盤跨境電商二十年，疫后進入發(fā)展新階段我國跨境電商出口萌芽于上世紀末的傳統(tǒng)外貿依靠中國供應鏈在世界地位的提升和互網(wǎng)興起迅速發(fā)展，在2020年后，疫情加劇外部環(huán)境變化，跨境電商迎來新的發(fā)展機遇。圖：跨境電商出口發(fā)展歷程公司招股書，各公司官網(wǎng)，艾瑞咨詢，36氪，JungleScu，明亮公司公眾號，海關總署等，上世紀末-4年：早期依附傳統(tǒng)外貿，以B為主早期傳統(tǒng)外貿B興起為跨境出口的最初萌芽21年中國加入WTO中國商品開始進入世界市場一批承接外單的外貿工廠隨之興起海外需求與國內供給需要跨越語障礙來撮合對接因此出現(xiàn)了大量中間商提供企業(yè)及產(chǎn)品信息展示的平臺這些平臺并涉及交易環(huán)節(jié)，如上世紀90年代的中國黃頁、亞洲資源網(wǎng)站等。但早期外貿由于渠道限，無法直接觸達海外消費者，以2B模式為主。圖：環(huán)球資源早期作為外貿B出口信息中間商資料來源：環(huán)球資源官網(wǎng)，5-09年：互聯(lián)網(wǎng)時代流量機遇初現(xiàn)，跨境電商C野蠻生長互聯(lián)網(wǎng)時代流量機遇初現(xiàn)，跨境出口C電商正式走上歷史舞臺。205年后，互聯(lián)網(wǎng)時代使商家具備直接面向個人用戶的能力轉型2C機會顯現(xiàn)早期跨境電商依靠中國供鏈紅利以低價白牌商品為主性價比是核心競爭力，加之流通環(huán)節(jié)的減少帶來可觀的潤空間，一批跨境賣家敏感地捕捉到SEO流量機遇。該階段亞馬遜、eay等第三方平優(yōu)勢并不明顯，多數(shù)跨境電商通過谷歌雅虎等平臺、論壇投放流量，再在自建獨立網(wǎng)進行銷售但此時的獨立網(wǎng)站較為粗糙用戶體驗差。由于流量機制玩法門檻低，加之監(jiān)管松散，跨境電商粗放式發(fā)展仿品橫行然而不久之后谷歌為仿冒產(chǎn)品提供流量被品牌公司起訴，開始對流量投放嚴格監(jiān)管。0-09年：進入跨境電商平臺時代，享中心化紅利蓬勃發(fā)展跨境賣家入駐第三方電商平臺低門檻享受平臺流量推廣支付交易物流倉儲等一系列整合資源。2010年后亞馬遜、Wish等平臺相繼在中國招商。以亞馬遜為例，賣家在平臺購買物流時效性更高的FA服務后只需承擔將產(chǎn)品運至FA倉的頭程物流費用以及增值服務費即能以較低的物流倉儲成本極大提升買家消費體驗購買了FA服務的商產(chǎn)品還能升級為Prie會員商品，增加曝光率，進一步獲得優(yōu)質會員客戶粘性。圖：亞馬遜A服務流程示意亞馬遜全球開店，大量賣家入駐平臺，享中心化紅利跨境電商蓬勃發(fā)展。亞馬遜采取FBA物流Prime會員模式賦能中小賣家實現(xiàn)輕資產(chǎn)盈利吸引了大量賣家入駐平臺在2010-2019十年間亞馬遜第三方賣家數(shù)量由130萬迅速擴張至800萬最早入駐平臺的賣家具有較強的先發(fā)優(yōu)勢根據(jù)arketplacePulse統(tǒng)計2015年前一萬名賣家中有70在亞馬遜上的第四年仍是活躍賣家然而部分賣家逐漸喪失了對品牌和供應鏈把控的核心競爭力對中心化平臺的依附日益加深，與之對應的是平臺強勢和議價權增強。經(jīng)歷了近十年的蓬勃發(fā)展后，中心化平臺紅利逐漸收縮。圖：亞馬遜在-9年間迅速擴張retlaePulse，0年-至今：注重品牌運營，增長模式多元化升級第三方電商平臺政策趨嚴發(fā)展空間收窄疫情加速線上消費需求增長根據(jù)eareer，全球電商滲透率由2019年的13迅速提升至2020年的17借此發(fā)展契機大量賣涌入第三方電商平臺與此同時平臺物流倉儲資源擁擠導致運營成本上升監(jiān)管政策也趨于嚴格2021年亞馬遜開始了大規(guī)模封號潮對中國跨境賣家影響頗深中國賣家在亞馬遜頭部賣家中的占比曾一度平穩(wěn)上升在疫情初期由于海外消費者“中國制造需上漲中國跨境賣家在平臺表現(xiàn)由短期下跌到加速上升2020年末達到高點但隨后整個2021年表現(xiàn)呈波動下滑隨著疫情初期國內供給紅利耗盡平臺優(yōu)勝劣汰加劇倒逼跨商家商業(yè)模式升級。圖：疫情推動0年全球電滲透率明顯提升 圖：-1年中國賣家亞馬遜頭部賣家的占比趨勢Mareer（以電商零售額占總體零售額比重計算）

retlaePulse，中國政府網(wǎng)，品牌運營渠道多元化DC獨立站模式逐漸成熟近年來跨境賣家自建獨立站已成為趨勢相比第三方電商平臺獨立站能夠與消費者直接建立聯(lián)系獲取用戶一手數(shù)據(jù)以反哺產(chǎn)品研發(fā)及供應鏈環(huán)節(jié)然而，由于缺少第三方平臺的天然流量與背書獨立站運營對品牌建設的精細度要求提升，需要賣家自行投放營銷推廣、搭建物流支付等基礎硬件，Shopiy等SaaS平臺的成熟簡化了這一過程，為跨境賣家提供了低成本建站維護的工具。受疫情影響跨境電商景氣度上行跨境SaaS服務商融資熱度也在2021年激增據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，融資事件多達38起，2022年熱度有望持續(xù)，側面印證了跨境電商對于多元化渠道的需求旺盛。圖：1年跨境電商SaS融資事件激增資料來源：艾瑞咨詢，（2022年數(shù)據(jù)截至當年5月末）市場規(guī)模：跨境出口2C規(guī)模持續(xù)擴大，服飾品類增長亮眼電商零售市場疫情期間增長迅速我國跨境出口C規(guī)模持續(xù)擴大據(jù)earketer全球電商零售市場規(guī)模自2015年來持續(xù)增長，在2020年受疫情催化影響，增速達到小高峰2021年全球電商零售市場規(guī)模達44萬億美元海關總署統(tǒng)計的2021年我國跨境電商出口規(guī)模為19萬億元同比28以MV計算的我國跨境出口2C市場規(guī)模近年來增長較快，其中自營網(wǎng)站發(fā)展動力充足，MV增速始終高于第三方電商平臺，受疫情利好2020年第三方電商平臺和自營網(wǎng)站跨境出口MV分別達1752517億元。圖：-5年全球電商售市場規(guī)模（萬億美元） 圖中國跨境出口C電商分平臺G（萬億元及增（）ereer， 弗若斯特沙利文，分品類來看疫情催化下各品類電商滲透率出現(xiàn)分化服飾鞋履品類本身為電商零售優(yōu)勢品類，在疫情期間服飾鞋履、家居百貨的市場規(guī)模與滲透率均實現(xiàn)快速增長，相比之下，戶外體育品類則顯增長乏力。圖：全球部分品類電商零售場規(guī)模（十億美元） 圖：全球部分品類電商零售透率（）Saista， Saista，（電商滲透率以活躍用戶數(shù)占總人口比重計算）分地區(qū)來看歐洲及北美地區(qū)為全球最大電商零售市場電商滲透率較高歐洲及北美區(qū)2021年電商零售市場規(guī)模分別達717993億美元。圖：歐洲地區(qū)電商零售市場模（億美元）及滲透率（） 圖：北美地區(qū)電商零售市場模（億美元）及滲透率（）Saista，（電商滲透率以活躍用戶數(shù)占總人口重計算）

Saista，（電商滲透率以活躍用戶數(shù)占總人口重計算）行業(yè)格局：精品品牌和獨立站賣家將被持續(xù)驗證跨境出口2C電商在不同或同一時期出現(xiàn)過以下三類參與者（泛品鋪貨賣家采用泛品鋪貨戰(zhàn)略依靠第三方電商平臺推廣營銷產(chǎn)品可替代性較高近年來競爭力逐漸減弱精品品牌賣家：采用精品策略，SKU較少，以第三方電商平臺為主要渠道，同時試水獨立站（）獨立站賣家：以自建獨立站為主，建立品牌和用戶心智。第三方電商平臺賣家往往歷經(jīng)從泛品鋪貨到精品品牌等階段的發(fā)展如賽維時代等從業(yè)模式的演變來看精品品牌和獨立站賣家的出現(xiàn)代表了行業(yè)主流玩法從野蠻生長的流生意轉變?yōu)闋帄Z存量的品牌運營作為可持續(xù)性更高的商業(yè)模式在當下及未來的競爭有望被持續(xù)驗證。表：跨境電商三種商業(yè)模式對比泛品鋪貨 精品品牌 DC獨立站品類策

泛品、SKU眾多，定位不清，品可替代性高以單品I導制造利潤，競爭較激烈

精品、少SK，篩選有潛力來單量的商品集中資源打磨可據(jù)消費者需求持續(xù)優(yōu)化

精品聚焦垂直品類適合做高頻的高毛利非標品或高頻的低毛標品品牌培育經(jīng)驗品牌培育經(jīng)驗經(jīng)驗和技巧側重運營模式和選品需一定運營 側重品牌運營和流量獲取需一定側重大量鋪貨和推廣營銷門檻較低近年來由于競爭加劇利潤不斷壓縮運營側重點主要渠道 第三方電商平臺asYa，艾瑞咨詢，縱騰集團，

以第三方電商平臺為主同時拓獨立站渠道

獨立站核心競爭力銷售端供應鏈基礎平臺層共筑護城河支品牌化轉型成果可期公司多年深耕銷售端、供應端、基礎平臺層，三大層級相互嵌套，已逐步打磨出集產(chǎn)品開發(fā)設計、品牌孵化及運營、供應鏈整合等于一體的平臺化快速反應能力，構筑公司強大護城河。圖：銷售端、供應端、基礎臺層相互嵌套構成公司護城河公司招股書，銷售端：渠道布局逐漸成熟，營銷產(chǎn)品發(fā)力構筑品牌壁壘渠道：品牌化轉型持續(xù)推進，重點布局亞馬遜平臺和自營網(wǎng)站“品牌化”戰(zhàn)略持續(xù)推進，渠道布局幾經(jīng)調整，精細化經(jīng)營成果顯現(xiàn)。公司早期以泛品鋪貨為主自2016年明確品牌化轉型以來渠道布局依據(jù)品牌孵化階段幾經(jīng)調整公司前期主要以亞馬遜Wisheay等第三方電商平臺為主2018年起重點培育自營網(wǎng)站發(fā)展使之迅速成為新增長點。伴隨品牌孵化初步成熟，盈利能力增強，公司逐步調減前期用于支持品牌孵化的非品牌業(yè)務，Wish、eay以及自營網(wǎng)站規(guī)模均有所收縮。2019-2021年，公司2C業(yè)務訂單量雖有下降，但總體銷售收入穩(wěn)步上漲，業(yè)務調整帶來的精細化經(jīng)營成果逐漸顯現(xiàn)。目前渠道暫時向亞馬遜集中，但自營網(wǎng)站與公司品牌戰(zhàn)略相符，長期來看仍為重點布局。圖：公司在亞馬遜平臺收入億元）及增速（） 圖：公司在自營網(wǎng)站收入（元）及增速（）公司招股書， 公司招股書，圖：BC業(yè)務日均訂單下降但總銷售金額增長公司招股書，第三方電商平臺中亞馬遜為主力渠道，前期借助中心化平臺紅利期搶占流量基礎。公司以亞馬遜為公司品牌化的主要渠道，早期利用第三方電商平臺紅利期搶占流量基礎，并布局eayWish等第三方平臺發(fā)展非品牌的綜合品類業(yè)務后期Wisheay平臺收入已由2017年的26422億元分別降至2021年的0205億元如今第三方電商平臺競爭加劇但公司已在亞馬遜平臺具備先發(fā)優(yōu)勢vidloveEouaerCooandyNCHEER多個品牌的多款產(chǎn)品均處于亞馬遜BestSellers細分品類前五。圖：0年全球消費者跨境購物的首選跨境電商平臺公司招股書，后期探索自營網(wǎng)站運營在0年取得初步發(fā)展公司有多個自營網(wǎng)站各網(wǎng)站之間差別較大頭部效應明顯總體來看自營網(wǎng)站在2019-2020年發(fā)展迅速2021年后非品牌業(yè)務縮減SP用戶數(shù)復購率均有所下降但平均客單價呈上升趨勢選取公司目前主兩大自營網(wǎng)站品牌來看，精品女裝品牌Sheshow和復古禮服裙品牌Rerosage均在2020年實現(xiàn)了收入及毛利率的較大增長，且自營網(wǎng)站兩年毛利率均高于公司服飾品類整體毛利率。表：自營網(wǎng)站總體指標20192020202120221獨立訪客訪問數(shù)（億人）098117061022平均月活躍顧客（萬人）9621796466243客單價（元）3462437057975845SU數(shù)量（萬個）126178090043復購率（）676650799564公司招股書，圖：公司主要兩大自營網(wǎng)站入（億元）及毛利率（）公司招股書，與自營網(wǎng)站相比，第三方電商平臺以產(chǎn)品為導向，品牌資產(chǎn)轉化較低。亞馬遜不僅擁有全球最多的電商網(wǎng)站流量，還擔任相當一部分搜索引擎的角色，由于入駐商家全面廣泛，消費者將其作為購買時信息搜集、價格比較的網(wǎng)站，單個品牌很難在消費者比價的過程中建立品牌形象進行心智占領如在亞馬遜搜“Sheshow品牌其搜索結果頁面?zhèn)葯谔峁┊a(chǎn)品參數(shù)，能夠直接將消費者導向符合需要的產(chǎn)品，但該過程弱化了消費者對于品牌系列及整體風格的記憶。圖：美國消費者線上購物搜平臺偏好（） 圖：電商零售網(wǎng)站月平均流量JungleSu，（數(shù)據(jù)為0221） Saista，（數(shù)據(jù)為2022年14月）圖：亞馬遜網(wǎng)站搜索頁面設以產(chǎn)品為導向，削弱品牌整體印象亞馬遜，自營網(wǎng)站全方位展示品牌優(yōu)勢加快品牌資產(chǎn)沉淀推新節(jié)奏快Rerosage官網(wǎng)平均每周上新約20個SP多以9折售賣部分商品采用預售模式除了主打的1920s1950s、1960s的三個常規(guī)系列外會不時推出節(jié)日系列Sheshow會根據(jù)時下熱點推新如在英國女王去世后上新紀念T恤、抱枕、帆布包等周邊。圖：Reroe官網(wǎng)平均每周上新一次 圖：Sew官網(wǎng)上新女王念周邊erostae官網(wǎng)， Sesw官網(wǎng)，2服飾設計具有較高辨識度Sheshow以具設計感的休閑服飾為主價格多在$20-$30左右；Rerosage主打復古禮裙，定位稍高，價格約在$45-$60左右。與亞馬遜同價位服飾相比，公司品牌設計辨識度較高，品牌風格濃郁，容易吸引特定客戶群體，加快品牌資產(chǎn)沉淀。圖：亞馬遜網(wǎng)同價位商品上）與Sew官網(wǎng)商品（下）對比資料來源：亞馬遜，Sesw官網(wǎng)，（亞馬遜搜索關鍵詞為“wman-sr

圖亞馬遜網(wǎng)站同價位商（上與Reoe官網(wǎng)商（下）對比資料來源：亞馬遜，erosae官網(wǎng)，（亞馬遜搜索關鍵詞為“vinaeress此外，亞馬遜平臺提供數(shù)據(jù)有限，公司開辟自營網(wǎng)站能夠獲得各品牌用戶一手信息，對品牌資產(chǎn)沉淀以及提升其他平臺的用戶轉化有更清晰的把握。伴隨第三方平臺流量紅利增長趨緩、運營成本提高，為了提高用戶轉化與留存，試水獨立站模式成為必要。品牌建設是一個長期投入方能見效的過程，考驗的是跨境電商在全鏈路各節(jié)點的綜合把控能力，尤其是獨立站私域運營，擁有穩(wěn)健資金的支持以渡過前期品牌孵化尤為重要。目前公司“品牌化”轉型尚在持續(xù)推進，從公司經(jīng)營戰(zhàn)略的數(shù)次調整來看，以品牌發(fā)展為考量的渠道布局正在逐漸落地，后續(xù)隨著公司自營網(wǎng)站精品業(yè)務孵化成熟，渠道重心將從亞馬遜平臺向自營網(wǎng)站轉移。表：第三方電商平臺和獨立站營優(yōu)劣分析第三方電商平臺 獨立站沒有平臺規(guī)則限制自主權高無封平臺規(guī)則 完全受制于平臺政策，有封號風

站風險平臺基礎設施，相對容易上手平臺基礎設施，相對容易上手 鏈能力要求較高第三方平臺運營模式成熟賣家借助 對市場定位平臺精細化管理和供應運營難度流量轉化

第三方平臺流量優(yōu)勢明顯引流成較低，便于拓展全球市場；但營銷方式受限、同質化競爭激烈

前期流量成本持續(xù)支出，擴張速度慢；但營銷方式靈活與消費者建立直聯(lián)系，有助于打造差異化品牌形象于品牌自有顧客的沉淀于品牌自有顧客的沉淀 私域流量，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度賣家無法獲得消費者詳細數(shù)據(jù)不利 獲得一手數(shù)據(jù)分析獲客積累高質量品牌資產(chǎn)公司招股書，36氪，艾瑞咨詢，營銷：平臺銷售費率下降，自營網(wǎng)站已有一定流量壁壘自營網(wǎng)站平臺費用率顯著低于亞馬遜，但站外推廣獲客成本較高。亞馬遜等第三方電商平臺費用率較高主要為平臺提供的流量支付等基礎服務付費相比之下公司利用Shopiy自建獨立站，平臺費用率顯著低于第三方電商平臺。另一方面，公司推廣費主要由亞馬遜CPC站內推廣和FacebooGoogle廣告站外推廣構成自營網(wǎng)站主要依靠站外推廣雖然自營網(wǎng)站在平臺費用率上有顯著優(yōu)勢，但前期推廣獲客成本相對較高。2019-2022H1公司推廣費用占收入比重分別為1011058272，主要由于2020年加大了自營網(wǎng)站的站外廣告投入，但2021年后自營網(wǎng)站業(yè)務縮減導致Facebok、Google廣告投入減少。圖：1年第三方電商平臺及自營網(wǎng)站的平臺費用構成 圖：第三方電商平臺及自營站平臺費用率（）資料來源：公司招股書， 資料來源：公司招股書，圖：業(yè)務推廣費構成（） 圖：主要推廣方式獲客成本比（）資料來源：公司招股書， 資料來源：公司招股書，（獲客成本=推廣費用/成交金額，maznCPC為店鋪設立至221的平均獲客成本）自營網(wǎng)站總體銷售費率隨自有流量提升逐年下降與亞馬遜平臺持平以平臺費物流費推廣費加總的各平臺銷售費來看，2020年起自營網(wǎng)站知名度提升，引流效率也隨之提高，自營網(wǎng)站銷售費率呈下降趨勢，基本與亞馬遜平臺持平。圖：-1各平臺銷費率（）資料來源：公司招股書，注：銷售費率=（平臺費+物流費+推廣費）/平臺收入自營網(wǎng)站已有一定流量基礎，隨著站外推廣加強，品牌壁壘有望加深。目前，自營網(wǎng)站主要有FacebooGoogle網(wǎng)絡達人推廣mazon站外Deal折扣網(wǎng)站等幾種站外推廣形式。以公司兩大主要自營網(wǎng)站流量來源構成來看直接訪問占比最高約40-60社交搜占比分別為10-20左右。根據(jù)SiilarWeb，公司兩大自營網(wǎng)站Sheshow和Rero以品牌關鍵字搜索產(chǎn)生的瀏覽量占比均達到30以上說明公司自營網(wǎng)站已具備一定的品知名度，但需持續(xù)通過Instagram、Facebok等傳播推廣以加強知名度和心智占領，提升社交、搜索的流量來源占比，加深品牌流量壁壘。圖：Sew和eoSe自營網(wǎng)站流量來源 圖：Sew和eoSe自營網(wǎng)站社交媒體流量構成Similare， Similare，產(chǎn)品：多品類延伸，打造精品能力增強品類延伸能力強，形成多品牌多品類矩陣式發(fā)展。公司早期以服飾品類起家，逐步延伸品類，現(xiàn)已涵蓋服飾配飾、百貨家居、運動娛樂、數(shù)碼汽摩等，較好滿足差異化需求，并通過多品類對同一消費群體加強覆蓋，實現(xiàn)品牌、品類間協(xié)同效應。疫情催化下百貨家居、運動娛樂等品類需求上行，有力促進了收入多元化增長。2019-2021年，公司營收過億的品牌復合增長率為505。圖：主要品牌銷售年復合增率（）和銷售額（百萬元）公司招股書，表：公司營收過億的主要品牌品牌 品類 定位主張綠色出行、快樂健身的運動Aceer 運動娛樂身品牌

201年銷售額（萬元）58614499995523講究經(jīng)典和時尚相碰撞，打造居家休閑及睡衣于一身的衣柜必備單品服飾配飾EaerAvie 服飾配

傾向性感神秘產(chǎn)品立求性感簡約追求潮流，注重細節(jié)彰顯時尚

55072534349842為每一個家庭帶來最好的家居用品、花園工具，為生活添加更多的樂趣百貨家居HCay 服飾配

主打商務、休閑、運動等風格，礎款較多

603120HH服飾配飾包含男裝、女裝、家居、內衣、哺乳等品類，可滿足消費者多種需求155950Hikole 運動娛

以童趣為主題，為不同客戶設計特款式，致力于兒童滑板、成人板車品牌的打造

983196AAsiner服飾配飾童裝品牌，以柔軟、透氣、舒適、安全的四大要點進行設計、生產(chǎn)149960Ceer

數(shù)碼汽摩百家居

主營家居用品與汽摩配件，為客提供高質量、高性價比的產(chǎn)品

1010043369258美容健康系類產(chǎn)品，主打全自動按摩足浴盆、足療儀、理療機等產(chǎn)品百貨家居Acevivi公司招股書，通過調整產(chǎn)品結構，打造精品能力不斷增強。公司主動精簡SK，調整產(chǎn)品結構，2019年起各平臺非品牌產(chǎn)品減少SKU數(shù)量呈下降趨勢2020年各品類銷售額集中度均有所上升，2021年服飾配飾百貨家居運動娛樂數(shù)碼汽摩銷售額超過千萬的SPU分別為40/18295個，相對2019年有較大提升。圖：各平臺KU數(shù)量（萬個變化公司招股書，圖：服飾配飾銷售收入（億）及增速（） 圖：服飾配飾U分銷售額（萬元）收入占比（）win， 公司招股書，供應鏈：柔性供應鏈全面物流倉儲布局自研服裝柔性供應鏈，加快供應鏈響應速度自研服裝柔性供應鏈，加快供應鏈響應速度?；跁r尚產(chǎn)業(yè)“小批量、多批次”的生產(chǎn)特點，公司自行研發(fā)服飾柔性供應鏈，規(guī)劃最優(yōu)生產(chǎn)方案，應用于公司內部服裝試驗工廠和60余家第三方外協(xié)加工廠2021年平均生產(chǎn)周期達到5-10天同比下降15天目前公司擬以165億元投資時尚產(chǎn)業(yè)供應鏈及運營中心系統(tǒng)建設項目，進一步縮短生產(chǎn)周期，低庫存壓力，加快供應鏈響應速度。自主生產(chǎn)用于開發(fā)測試，通過成品采購和委托加工擴大生產(chǎn)規(guī)模。對于服飾品類，公司采取成品采購、委托加工與自主生產(chǎn)相結合的方式，非服飾品類則主要為成品采購。公司自主生產(chǎn)主要用于商品開發(fā)、測試及試產(chǎn)，2020年起公司銷售規(guī)模大幅提升，主要通過成品采購與委托加工擴大生產(chǎn)規(guī)模，滿足較高的交期要求。其中，委托加工類產(chǎn)品僅為服飾配飾中的家居服及女裝，占整體生產(chǎn)規(guī)模不足5，但相較成品采購成本更低，委托加工占比自2020年后有一定提升。圖：各品類成品采購金額占（） 圖：委托加工數(shù)量（萬件）單價（元件）公司招股書， 公司招股書，圖：三種生產(chǎn)方式成本占比（） 圖：同類產(chǎn)品三種生產(chǎn)方式位成本（元件）差異公司招股書， 公司招股書，海外倉布局逐步完善，物流倉儲體系強大物流模式以海外倉和亞馬遜FA為主構建強大物流倉儲體系公司目前物流模式有三種：亞馬遜FA海外倉+第三方配送以及直郵模式其中FA配送主要應用于亞馬遜平臺外倉+第三方配送應用較廣直郵模式占比較小前期自營網(wǎng)站多采用直郵模式便于新品開發(fā)測試，隨著海外倉規(guī)模擴大，自營網(wǎng)站也逐步采用海外倉第三方配送模式。表：公司主要物流模式對比亞馬遜FA配送模式海外倉第三方配送模式直郵模式發(fā)貨方式一般貿易（010）一般貿易（010）郵政小包直郵（960）配送流程國內子公司采購后將貨物轉運至海外亞馬遜FBA倉消費者下后由馬遜FBA負責將訂購的商品接交予消費者。國內子公司采購后將貨物轉運至海外亞馬遜FBA倉，消費者下單由當?shù)谌轿锪鞴矩撠煂⒂嗁彽纳唐分苯咏挥柘M者。子公司向國內供應商采購通過第三方物流運送至海消費者倉儲方式亞馬遜統(tǒng)一運營管理提供倉儲配送、退換貨等增值服務由公司在海外自行租用倉庫管理由公司在國內擁有的自有倉庫管理適用情況在亞馬遜平臺采用FBA配送獲得一定平臺資源傾斜儲存體積較大或重量較大的產(chǎn)品零散小批量價值量不大的商品特點就近發(fā)貨，時效性高；賣家需向平臺FBA服務付費就近發(fā)貨，時效性高；運營靈活，補貨效率高無需轉運但物流速度慢費用高主要平臺亞馬遜亞馬遜、其他第三方電商平臺、自營網(wǎng)站自營網(wǎng)站公司招股書，整理圖：各物流方式對應的銷售入占比（）公司招股書，海外倉布局逐步完善，物流倉儲效率有望進一步顯現(xiàn)。各物流模式費用主要為倉儲費和物流費，F(xiàn)A倉儲費率受制于平臺，2019年亞馬遜平臺規(guī)則變動，F(xiàn)A倉儲成本提高，公司陸續(xù)將部分FA倉商品轉移到海外倉。為滿足公司海外倉庫存需求，公司不斷租賃新倉擴大海外倉規(guī)模2019年新增1個海外倉2020年新增4個海外倉導致倉儲費率短期有較大提高另外海外倉第三方配送物流費率低于FA及直郵模式疫情爆發(fā)后優(yōu)勢更為明顯，相比國內直郵，物流時效和補貨效率得到極大提升。2021年，公司歐洲倉、美東倉、美西倉日最大訂單處理能力分別超過900單、1800單及2000單?；诠緩姶蟮膫}儲及物流體系，公司日均發(fā)貨訂單處理量超7萬單。伴隨海外備貨量逐步增加，未來物倉儲效率有望進一步顯現(xiàn)。圖：各倉庫倉儲費占比（） 圖：各倉庫倉儲費率（）公司招股書， 公司招股書，圖：各配送方式物流費占比（） 圖：各配送方式物流費率（）公司招股書， 公司招股書，圖：各倉庫存貨金額占比（）公司招股書，基礎平臺層：以T技術為基搭建“小前端大中臺”組織結構“阿米巴”模式塑造前端快速響應能力“阿米巴”經(jīng)營模式，前端迅速響應。公司在產(chǎn)品設計、銷售運營環(huán)節(jié)引入“阿米巴”經(jīng)營模式，設置多個小團隊，全員參與管理，企業(yè)氛圍較好，尤其對于服飾品類這種生產(chǎn)周期短、迭代較快的非標品，有助于開發(fā)各式風格、功能、