整合營銷傳播呼喚廣告戰(zhàn)略對應(yīng)范文

第頁整合營銷傳播呼喚廣告戰(zhàn)略對應(yīng)范文信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設(shè)計(jì)，觀眾可自由進(jìn)入，且可配合個人需求；

節(jié)目長度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節(jié)目以及直銷手法糅為一體；

咨詢積費(fèi)廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時段，而是按用戶開展咨詢的次數(shù)與時間，向廣告主計(jì)次收取費(fèi)用；……⑿

大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現(xiàn)代的小眾傳播媒體，使得廣告戰(zhàn)略中的媒體選擇只有走上精細(xì)化組合的道路。誠如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經(jīng)過精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的最正確目標(biāo)受眾群。媒介企劃者們對傳統(tǒng)的媒介不滿是因?yàn)樗鼈兪谴蟊妭鞑ッ浇椋以谖幕冞w的年代，這種大眾傳播媒介正在被細(xì)分。因此，與過去相比，我們必須更加準(zhǔn)確地定義市場?！雹言谶@么短短的一段話中，數(shù)度提到“精心”、“細(xì)分”、“準(zhǔn)確”，無疑是清晰地表達(dá)了對媒介選擇精細(xì)化組合的重視程度。

廣告媒體選擇的精細(xì)化組合，使得符合不同細(xì)分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創(chuàng)設(shè)，也必須在精細(xì)化根底上得到組合。這正驗(yàn)證了著名傳播學(xué)家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息。”由于廣告信息創(chuàng)設(shè)本身的豐繁復(fù)雜，那么精細(xì)化組合的要求則更增加了其復(fù)雜性；但我們依然可以從廣告市場上的三組差異與統(tǒng)一來看廣告信息精細(xì)化組合的必然性：

其一為全球化與本土化的差異與統(tǒng)一。在世界市場一體化的今天，全球化營銷已是大勢所趨，而全球化營銷勢必要求全球化的廣告信息，以使好的創(chuàng)意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費(fèi)者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細(xì)化組合來在“差異”中“統(tǒng)一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產(chǎn)品，全球化的廣告活動主題是“一生至愛，男士珍品”；而在法國，廣告主題則略作改動，譯為“完美風(fēng)范，男士經(jīng)典”。類似的差異中統(tǒng)一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區(qū)化行動”。

其二為企業(yè)形象與產(chǎn)品個性的差異與統(tǒng)一。在新技術(shù)帶動新產(chǎn)品層出不窮地涌現(xiàn)、并使任何一種產(chǎn)品只能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)月的背景下，相對穩(wěn)定的企業(yè)形象就成了消費(fèi)者對產(chǎn)品信任的心理寄托；因此企業(yè)形象便成為廣告信息的重要內(nèi)容。而企業(yè)為了適應(yīng)細(xì)分了的種類消費(fèi)者需要，不同系列、不同類別、不同個性的產(chǎn)品必然不斷得到開發(fā)、上市，如此產(chǎn)品廣告信息的創(chuàng)設(shè)，就得開展細(xì)分定位，就得迎合消費(fèi)者的個性需求。二者的統(tǒng)一，這就需要廣告信息創(chuàng)設(shè)上的精細(xì)化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠(yuǎn)是“P&G”這一企業(yè)符號，而其產(chǎn)品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細(xì)化中盡顯差異了。

其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統(tǒng)一。如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡明的，如“海爾”的“理念”“真誠到永遠(yuǎn)”、海爾的“小神童”洗衣機(jī)的節(jié)水、“小統(tǒng)帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細(xì)，如“海爾”自辦的網(wǎng)站、海爾專賣廳內(nèi)“海爾”形象錄像帶的滾動播放以及“海爾星級服務(wù)”人員的宣傳冊派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細(xì)化組合，業(yè)內(nèi)人士多稱之為“空中轟炸，地面點(diǎn)射”。

如上三種廣告市場上常見的差異與統(tǒng)一，實(shí)際上便決定了廣告信息創(chuàng)設(shè)的精細(xì)化組合。如此，不僅對應(yīng)了廣告媒體選擇上的精細(xì)化組合，而且也對應(yīng)了整合營銷傳播中的“多種渠道、一個聲音”。無疑，廣告戰(zhàn)略的精細(xì)化組合，恰是小眾傳播時代所決定的必然選擇。

注釋：

①④⑥⑧⑾喬治·E·貝爾齊等：《廣告與促銷：整合營銷傳播展望》（上），東北財經(jīng)大學(xué)出版社2000年版，第2頁；第18頁；第15頁。

②黃旦：《新聞傳播學(xué)》，***大學(xué)出版社1997年版，第31頁。

③⑨菲利普·科特勒等：《市場營銷導(dǎo)論》，華夏出版社20**年版，第6、第14頁；第390頁。

⑤DonE.Schultz,“IntegratedMarketingCommunications:MaybeDefinitionIsinthePontofView”,MarketingNews,January18,1993,p.17

⑦樊志育：《廣告學(xué)原理》，**人民出版社1994年版，第2頁。

⑩⒀杰