消費(fèi)者行為學(xué)-第一章課件

消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)看見同學(xué)拿著一款新型“彩屏手機(jī)”，你的第一心理反應(yīng)？看見同學(xué)拿著一款新型“彩屏手機(jī)”，你的第一心理反應(yīng)？你的產(chǎn)品是什么你的產(chǎn)品

在行為學(xué)的學(xué)習(xí)過程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，你是正在學(xué)會睜開你的第三只眼！

第一篇導(dǎo)論第一章消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。

研究消費(fèi)者行為學(xué)可以解決為什么要整形美容如何對新生流行歌手進(jìn)行宣傳為什么要看恐怖電影如何設(shè)計產(chǎn)品與制定營銷策略研究消費(fèi)為什么要整形美容如何對新生流行歌手進(jìn)行宣傳為什么要看寶潔職業(yè)經(jīng)理人：“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程。”消費(fèi)者行為學(xué)-第一章課件

百事可樂高級經(jīng)理：“當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣?！备淖兠\(yùn)，就是現(xiàn)在！從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭！

第一節(jié)

消費(fèi)者與消費(fèi)者行為

一、消費(fèi)者

指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織，包括消費(fèi)生產(chǎn)資料和生活資料的個人和組織。指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個人與住戶。廣義狹義第一節(jié)

消費(fèi)者與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者指購買、使用各指二、消費(fèi)者行為

指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

美國市場營銷協(xié)會：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。二、消費(fèi)者行為美國市場營銷協(xié)會：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境消費(fèi)者行為包括三大消費(fèi)者活動獲取產(chǎn)品的活動消費(fèi)產(chǎn)品的活動處置產(chǎn)品的活動消費(fèi)者行為包括獲取產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品處置產(chǎn)品三、消費(fèi)心理與消費(fèi)者行為的區(qū)別與聯(lián)系

消費(fèi)心理

消費(fèi)行為

消費(fèi)行為

消費(fèi)心理區(qū)別消費(fèi)心理消費(fèi)行為心理活動行為內(nèi)部活動外部活動不可見可見聯(lián)系推斷分析三、消費(fèi)心理與消費(fèi)者行為區(qū)消費(fèi)心理消費(fèi)行為心理活動行為內(nèi)部活第二節(jié)

消費(fèi)者行為的特性不同消費(fèi)者間的消費(fèi)行為不同可誘導(dǎo)性受內(nèi)外力量影響包含許多角色不同行為時間耗費(fèi)及復(fù)雜性不同可視為一種程序包含許多活動動態(tài)的受動機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者行為的特性第二節(jié)

消費(fèi)者行為的特性不同消費(fèi)者可誘導(dǎo)性受內(nèi)外力包含許不同第三節(jié)

了解消費(fèi)者行為的重要性從市場和競爭角度顧客是市場和競爭的最終裁判者，消費(fèi)者決定了市場競爭的勝負(fù)成敗從營銷的角度消費(fèi)者是整個營銷策略的核心從組織的角度顧客是組織的衣食父母第三節(jié)

了解消費(fèi)者行為的重要性從市場和競爭角度從社會整體的角度有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求從每個人的角度每個人都是消費(fèi)者，每個人也可能都必須服伺或取悅其他的消費(fèi)者從員工的角度顧客或消費(fèi)者提供了員工滿足的一個重要來源從政府的角度消費(fèi)者行為的研究提供了政府公共政策的基礎(chǔ)從社會整體的角度第四節(jié)

消費(fèi)者行為研究的歷史一、萌芽時期（19世紀(jì)末-20世紀(jì)30年代）1899年韋伯侖《有閑階級論》市場營銷課程的開設(shè)1903年心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）

《廣告論》1923年科普蘭（M.T.Copeland）對消費(fèi)物品的分類：便利品、選購品、專門品第四節(jié)

消費(fèi)者行為研究的歷史一、萌芽時期（19世紀(jì)末-20世二、應(yīng)用時期（20世紀(jì)30年代——60年代）20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)（1929-1933）廣告心理學(xué)繁榮二戰(zhàn)期間對消費(fèi)者行為研究興趣降低二戰(zhàn)之后消費(fèi)者行為研究盛行二、應(yīng)用時期（20世紀(jì)30年代——60年代）20世紀(jì)40-50年代動機(jī)研究

1950年梅森.海爾（MasonHaire）速溶咖啡研究速溶咖啡懶惰缺乏計劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計劃慷慨稱職的家庭主婦20世紀(jì)40-50年代動機(jī)研究研磨咖啡20世紀(jì)50年代其他研究美蓋斯特（L.Guest)、布朗（GeorgeH.Brown）

品牌忠誠研究謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）、謝巴托尼（Shibutoni）

參照群體的研究馬斯洛需求層次論20世紀(jì)50年代其他研究1965年美國俄亥俄州立大學(xué)提出了第一個消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)大綱1968年J.F.恩格爾

R.D.布萊克韋爾

D.T.科拉特合著第一本《消費(fèi)者行為學(xué)》1965年美國俄亥俄州立大學(xué)提出了第一個消費(fèi)者行為學(xué)課程三、變革時期（20世紀(jì)70年代至現(xiàn)在）1995年“亞洲消費(fèi)者與家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)會”（ACFEA）開始研究趨勢研究范圍越來越廣多學(xué)科參與研究研究國界的突破三、變革時期（20世紀(jì)70年代至現(xiàn)在）研研究范圍多學(xué)科研究國第五節(jié)

消費(fèi)者行為研究的框架外部環(huán)境因素文化社會階層參照群體家庭情境個體心理因素感覺與知覺學(xué)習(xí)與記憶態(tài)度需要與動機(jī)個性、自我概念與生活方式購買決策過程問題認(rèn)知→信息收集→評價與選擇→購買→購后行為第五節(jié)

消費(fèi)者行為研究的框架外部環(huán)境因素個體心理因素購買決策

消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)看見同學(xué)拿著一款新型“彩屏手機(jī)”，你的第一心理反應(yīng)？看見同學(xué)拿著一款新型“彩屏手機(jī)”，你的第一心理反應(yīng)？你的產(chǎn)品是什么你的產(chǎn)品

在行為學(xué)的學(xué)習(xí)過程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，你是正在學(xué)會睜開你的第三只眼！

第一篇導(dǎo)論第一章消費(fèi)者行為研究概述消費(fèi)者行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。

研究消費(fèi)者行為學(xué)可以解決為什么要整形美容如何對新生流行歌手進(jìn)行宣傳為什么要看恐怖電影如何設(shè)計產(chǎn)品與制定營銷策略研究消費(fèi)為什么要整形美容如何對新生流行歌手進(jìn)行宣傳為什么要看寶潔職業(yè)經(jīng)理人：“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！毕M(fèi)者行為學(xué)-第一章課件

百事可樂高級經(jīng)理：“當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣?！备淖兠\(yùn)，就是現(xiàn)在！從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭！

第一節(jié)

消費(fèi)者與消費(fèi)者行為

一、消費(fèi)者

指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織，包括消費(fèi)生產(chǎn)資料和生活資料的個人和組織。指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個人與住戶。廣義狹義第一節(jié)

消費(fèi)者與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者指購買、使用各指二、消費(fèi)者行為

指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

美國市場營銷協(xié)會：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。二、消費(fèi)者行為美國市場營銷協(xié)會：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境消費(fèi)者行為包括三大消費(fèi)者活動獲取產(chǎn)品的活動消費(fèi)產(chǎn)品的活動處置產(chǎn)品的活動消費(fèi)者行為包括獲取產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品處置產(chǎn)品三、消費(fèi)心理與消費(fèi)者行為的區(qū)別與聯(lián)系

消費(fèi)心理

消費(fèi)行為

消費(fèi)行為

消費(fèi)心理區(qū)別消費(fèi)心理消費(fèi)行為心理活動行為內(nèi)部活動外部活動不可見可見聯(lián)系推斷分析三、消費(fèi)心理與消費(fèi)者行為區(qū)消費(fèi)心理消費(fèi)行為心理活動行為內(nèi)部活第二節(jié)

消費(fèi)者行為的特性不同消費(fèi)者間的消費(fèi)行為不同可誘導(dǎo)性受內(nèi)外力量影響包含許多角色不同行為時間耗費(fèi)及復(fù)雜性不同可視為一種程序包含許多活動動態(tài)的受動機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者行為的特性第二節(jié)

消費(fèi)者行為的特性不同消費(fèi)者可誘導(dǎo)性受內(nèi)外力包含許不同第三節(jié)

了解消費(fèi)者行為的重要性從市場和競爭角度顧客是市場和競爭的最終裁判者，消費(fèi)者決定了市場競爭的勝負(fù)成敗從營銷的角度消費(fèi)者是整個營銷策略的核心從組織的角度顧客是組織的衣食父母第三節(jié)

了解消費(fèi)者行為的重要性從市場和競爭角度從社會整體的角度有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求從每個人的角度每個人都是消費(fèi)者，每個人也可能都必須服伺或取悅其他的消費(fèi)者從員工的角度顧客或消費(fèi)者提供了員工滿足的一個重要來源從政府的角度消費(fèi)者行為的研究提供了政府公共政策的基礎(chǔ)從社會整體的角度第四節(jié)

消費(fèi)者行為研究的歷史一、萌芽時期（19世紀(jì)末-20世紀(jì)30年代）1899年韋伯侖《有閑階級論》市場營銷課程的開設(shè)1903年心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）

《廣告論》1923年科普蘭（M.T.Copeland）對消費(fèi)物品的分類：便利品、選購品、專門品第四節(jié)

消費(fèi)者行為研究的歷史一、萌芽時期（19世紀(jì)末-20世二、應(yīng)用時期（20世紀(jì)30年代——60年代）20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)（1929-1933）廣告心理學(xué)繁榮二戰(zhàn)期間對消費(fèi)者行為研究興趣降低二戰(zhàn)之后消費(fèi)者行為研究盛行二、應(yīng)用時期（20世紀(jì)30年代——60年代）20世紀(jì)40-50年代動機(jī)研究

1950年梅森.海爾（MasonHaire）速溶咖啡研究速溶咖啡懶惰缺乏計劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計劃慷慨稱職的家庭主婦20世紀(jì)40-50年代動機(jī)研究研磨咖啡20世紀(jì)50年代其他研究美蓋斯特（L.Guest)、布朗（GeorgeH.Brown）

品牌忠誠研究謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）、謝巴托尼（Shibutoni）

參照群體的研究馬斯洛需求層次論20世紀(jì)50年代其他研究1965年美國俄亥俄州立大學(xué)提出了第一個消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)大綱1968年J.F.恩格爾

R.D.布萊克韋爾

D.T.科拉特合著第一本《消費(fèi)者行為學(xué)》1965年美國俄亥俄州立大學(xué)提出了第一個消費(fèi)者行為學(xué)課程三、變革時期（20世紀(jì)70年代