促銷理念與策略

會診促銷導(dǎo)言1997～1998年是中國營銷界很重要的一個分水嶺。正是從這一時期開始，國內(nèi)企業(yè)把產(chǎn)品推廣的重點從廣告轉(zhuǎn)向促銷，促銷費與廣告費由以前的4：6逐漸變?yōu)楝F(xiàn)在的6：4，促銷費用增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費增長速度。促銷之所以受到企業(yè)青睞，源于這個時期特殊的市場營銷環(huán)境。第一，營銷界在當(dāng)時提出了“決勝終端”的營銷理念。決勝終端有兩項重要手段:一是終端鋪貨，二是終端促銷。促銷正是在此情形下引起營銷界的高度重視。第二，1997～1998年是大賣場和連鎖超市在大城市快速起步時期，這些超級終端的出現(xiàn)，使廠家得以規(guī)模化地進(jìn)行終端促銷。促銷倍受重視。第三，中小企業(yè)在做品牌無望的情況下，轉(zhuǎn)變營銷思路，通過促銷啟動銷售，效果良好，對很多企業(yè)起到了示范作用。第四，在廣告對銷售的拉動作用弱化的情況下，企業(yè)普遍感到“臨門一腳”的促銷對銷售的推動作用更快速，效果更明顯。1997～1998年是企業(yè)促銷的啟蒙期，在此時期做促銷的企業(yè)大多數(shù)都以極小的代價獲得了極大的收益；1999～2000年是促銷的黃金時段，創(chuàng)新性的促銷手段不斷出現(xiàn)，幾乎每個企業(yè)都在不遺余力地做促銷；但進(jìn)入2001年，很多企業(yè)卻感到促銷的威力不再，手段也難以出新。隨著品牌多元化與競爭復(fù)雜化，許多人感到困惑：傳統(tǒng)的促銷模式“病”在哪里？如何跳脫固有的經(jīng)驗，尋求創(chuàng)新？劉春雄：病癥診斷促銷病了，而且病得不輕。促銷的病癥表現(xiàn)在多個方面：促銷依賴癥只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、贈送等手段，刺激消費者購買；面對銷售壓力時，就更渴望通過促銷來解決問題。一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促銷的依賴性極強(qiáng)。這是典型的促銷依賴癥，由于沒有長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃與促銷組合規(guī)劃，促銷有很大的隨意性，很難產(chǎn)生整體效益；促銷手法單一，消費者很容易被競爭品牌滲透，流失速度驚人。促銷攀比癥你五折我就四折，你四折我就三折，你現(xiàn)場展示我就搭臺唱戲，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競爭品牌促銷收效不錯時，在攀比心的驅(qū)使及經(jīng)銷商的壓力下盲目出手，推出比競爭品牌更優(yōu)惠的促銷措施。結(jié)果大都是競爭品牌揀到了西瓜，自己只揀到了芝麻，而為此付出的精力與成本卻無法從促銷中得到回報。促銷求同癥做促銷的最初動因只是因為大家都在做。沒有自己的促銷計劃與促銷目標(biāo)，更沒有針對競爭品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)，這是典型的促銷求同癥，最大問題在于只是隨大流，結(jié)果往往陷入促銷同質(zhì)化的局面，很難達(dá)到理想效果。促銷求異癥促銷形式求異求怪，誓要與眾不同，大有“招不驚人死不休”之勢，這是典型的促銷求異癥。求異癥的最大問題是往往過于在意促銷的轟動效應(yīng)或與眾不同，而忽視了促銷的本來目的，甚至匪夷所思，使消費者陷入云里霧里。促銷隨意癥想怎么促銷就怎么促銷，想什么時候促銷就什么時候促銷，沒有計劃性與系統(tǒng)性，只打“散彈”，這是典型的促銷隨意癥。患此癥者主觀感性意識色彩很濃，競爭意識差，更談不上促銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合運作。隨意促銷與隨意承諾，將使企業(yè)付出沉重代價。促銷漏斗癥套用一句廣告名言：促銷中有一半的錢被浪費了，但廠家從不知道被浪費的是哪一半。促銷變成損失金錢的漏斗，不管有多少錢被裝進(jìn)漏斗，它都會在某一天漏完。在一些企業(yè)，促銷費最終落入了經(jīng)銷商或營銷人員的腰包，由于促銷方案設(shè)計問題或促銷實施過程中的管理問題所造成的浪費驚人，而且促銷幾乎完全失效。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，凡是由經(jīng)銷商操作的促銷是浪費最大、效果最差的促銷。侵蝕利潤癥由于促銷在市場推廣費用中所占比例越來越高，而且促銷費用正在變成一個剛性很強(qiáng)的費用項目，促銷侵蝕利潤現(xiàn)象非常突出。由于長期做促銷，已經(jīng)直接或間接地造成價格下降。很多經(jīng)銷商把促銷費直接拿來降價，還有一些經(jīng)銷商在促銷未到位時預(yù)先“透支”促銷費，然后逼著廠家出促銷政策。促銷剛性癥長期的促銷刺激了經(jīng)銷商和消費者的心理預(yù)期，造成促銷鈍化，即促銷刺激度太小，經(jīng)銷商和顧客無反應(yīng)；促銷力度太大，廠家又不能從中獲利。促銷已經(jīng)變成廠家與經(jīng)銷商、消費者心理素質(zhì)的較量，而且促銷只要一上去就撤不下來，原來短期的促銷演變成長期促銷。促銷失信癥比如某商場到處派發(fā)DM、某商品大促銷，消費者聞信而至卻是限額促銷，只針對前10名購買者，促銷成為商家吸引顧客的幌子；又如某商場某品牌大力度促銷，消費者購買時卻被告知無貨，這種“無貨促銷”的方式只是為了抑制競爭對手……。很多消費者對促銷宣傳已經(jīng)不再敏感，“誰知道他們又在玩什么花樣？”促銷可疑癥有些廠家（商家）的促銷力度大得驚人，直讓消費者起疑心；有的促銷品價格直逼產(chǎn)品本身，讓消費者懷疑其中有詐。某商場“買100（元）送200（元）”促銷，所送購物券只能限時限品種購買，而陷阱恰恰在限時限品種購買上。如果仔細(xì)分析與總結(jié)，促銷病癥遠(yuǎn)不止以上幾種，之所以只提出以上幾種病癥，是因為對于促銷而言，過分地把注意力放在病癥本身，已沒有多少現(xiàn)實意義。帶著種種疑問與思考，我們要關(guān)心的是：促銷到底怎么了？在新的市場環(huán)境下對促銷到底該怎樣認(rèn)識？病癥背后的深層原因到底是什么？■二、問題會診肖志營：促銷病因認(rèn)識不足促銷到底是什么？在新的市場環(huán)境下，促銷到底扮演什么樣的角色？促銷僅僅是降價打折嗎？為什么打折以后銷量還是上不去？很多商家甚至是專業(yè)促銷人員，對促銷的理解與認(rèn)識越來越模糊，如何對促銷進(jìn)行重新定位與思考，已成為一個不得不解決的棘手問題。也就是說，如何運作促銷這一工具，重要性已不是方法的本身，而是促銷到底能給我們解決什么問題？運用不足除了在認(rèn)識上對促銷進(jìn)行重新定位外，到底如何運作促銷也存在很多問題。固有的促銷經(jīng)驗在新的市場環(huán)境下層次越來越低，如何尋找新的促銷模式與促銷組合已越來越重要。比如降價，可能是永遠(yuǎn)不會衰竭的促銷武器，但即便是這樣看似簡單的促銷手法，不同的運用也會產(chǎn)生不同的效果。名人掌上電腦推出的“普及風(fēng)暴”降價促銷，宣傳的宗旨是讓消費者用上“質(zhì)量更高、價格更低”的掌上電腦，降價促銷成了與消費者溝通并建立品牌理解與忠誠的重要工具，這樣的運作手法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了惡性降價的低層次競爭。規(guī)劃不足很少有企業(yè)對促銷進(jìn)行過整體細(xì)致的規(guī)劃，大部分企業(yè)幾乎都是倉促上陣，或者是慣性思維使然，進(jìn)行節(jié)令性或季節(jié)性促銷。沒有系統(tǒng)規(guī)劃的促銷自然會產(chǎn)生很多問題，尤其在跟風(fēng)、攀比的背景下，當(dāng)然也就很難出現(xiàn)精彩的促銷形式。湯志慶：過度促銷的成因企業(yè)策略同質(zhì)化包括市場目標(biāo)同質(zhì)化、目標(biāo)市場同質(zhì)化、滿足需求同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化等。市場目標(biāo)同質(zhì)化表現(xiàn)出企業(yè)的一個共同取向：市場份額。在這種目標(biāo)引導(dǎo)下，企業(yè)關(guān)注的是經(jīng)營的數(shù)量指標(biāo)而非質(zhì)量指標(biāo)，更感興趣的是如何在整個市場中與競爭對手拼爭份額，而采取的手段往往就是價格戰(zhàn)，包括各種形式的買贈促銷活動。目標(biāo)市場同質(zhì)化表現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)市場定位重疊，對消費群體的分層做得不夠細(xì)致。此外，企業(yè)對某一目標(biāo)市場（消費群體）內(nèi)的需求分層也存在明顯缺陷。由于消費群分層及同一消費群內(nèi)需求分層不到位，直接導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，而產(chǎn)品沒有差異直接導(dǎo)致只能依靠頻繁的促銷來提高銷量。事實上，不僅不同消費群有不同的需求，而且同一消費群也存在不同需求。在渠道方面，企業(yè)沒有做到渠道細(xì)分、渠道定位及渠道組合，通常是將商超作為產(chǎn)品銷售的惟一渠道，事實上，很多產(chǎn)品銷售渠道是可以分類與定位的。促銷價格化一些企業(yè)已將促銷當(dāng)作一種長期的市場行為，將促銷價格化，即將產(chǎn)品零售價定得比一般品牌高，同時搞常年的買贈活動，折算下來，實際價格與其他品牌相差無幾。把促銷價格化當(dāng)作一種策略運用，至少是基于兩點考慮：其一通過抬價留出了促銷費用的空間；其二利用了消費者不成熟的消費心理及消費成本錯覺，即認(rèn)為買贈的商品可能更便宜。促銷價格化會惡化競爭環(huán)境。首先是價格混亂，虛假定價泛濫；其次是培養(yǎng)了消費者對促銷的依賴性，消費者不僅對品牌價值模糊，也會對價格標(biāo)示模糊；再者是促使促銷鈍化，它已不再是解決某些市場問題的有效工具了，如解決嘗試性購買、提高階段性銷量、維持淡季銷量平臺等問題；最后是造成促銷攀比，當(dāng)正常定價的品牌喪失銷售機(jī)會時，勢必會仿效促銷價格化策略，而當(dāng)大家都采取了這一方法，惟一能做的就是進(jìn)行新一輪的促銷力度競賽，促銷攀比不斷升級。消費者定勢化過度促銷已培養(yǎng)起消費者對促銷的依賴性，買贈導(dǎo)向的購買行為日益明顯。在有促銷依賴性的消費者眼中，各廠家的產(chǎn)品是沒有差異性的，惟一的不同就是價格。這些人沒有品牌意識，也沒有忠誠度，對于廠家來講是無利潤型顧客，但面對這類顧客企業(yè)又舍不得放棄，只能繼續(xù)將促銷活動進(jìn)行到底。這樣做的后果是進(jìn)一步強(qiáng)化了消費者的促銷依賴定勢，形成惡性循環(huán)。因此，從根本上講，消費者對促銷依賴是企業(yè)過度促銷促成的。反過來，消費者的這種思維定勢與購買特征又強(qiáng)化了企業(yè)的促銷行為。終端低價化連鎖超市、大賣場等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)一方面為企業(yè)帶來了快速廣泛的分銷渠道，另一方面又使企業(yè)面臨零售終端的價格壓力。連鎖超市與大賣場追求的是規(guī)模效應(yīng)，而不是考慮單件商品的最高毛利率，為了應(yīng)付同業(yè)競爭與達(dá)到最大批量的銷售目的，零售商會經(jīng)常要求廠方舉辦促銷活動，而且往往又集中于買贈這種形式。愈是市場暢銷的品牌，愈會接到這樣的要求，零售商的目的很明確，即用這個品牌來聚集人流，雖然這個品牌沒有利潤，但能帶來其他商品的銷售。無疑，零售商的這種動機(jī)與要求對廠方的過度促銷起到了推波助瀾的作用。徐嘉鍇：消費者怎樣看促銷要做好促銷，關(guān)鍵要弄清楚消費者是如何看待促銷的、他們認(rèn)同的促銷模式是什么。消費者決定是否參與一項促銷活動可能會有多種評價標(biāo)準(zhǔn)，缺乏對消費心理和消費行為的分析，主觀臆斷消費者的需要和興趣，即便促銷投入力度較大，往往也難以收到理想的效果，或者造成企業(yè)資源的浪費。縱觀可口可樂、百事可樂、寶潔的促銷方式，都具有“以人為本”的內(nèi)涵，對任何一個促銷點都賦予關(guān)愛性和人性化。消費者有自己的思考和審美觀，對于消費者參與促銷活動的動機(jī)，除利益因素外，還應(yīng)該從以下幾方面考慮：（1）追求趣味的參與而不是單純?yōu)楸阋速徺I。因為經(jīng)濟(jì)環(huán)境和生活條件的變化，已經(jīng)使人們的購物觀不僅僅局限在“求量求便宜”的階段。（2）品味文化的需要。我們知道人們的基本物質(zhì)需求得到滿足后，就會有對精神享受的追求，像沃爾瑪開展的“快樂的沃爾瑪家庭”這類活動，實際上就是以一些虛無的、感性的成分打動消費者，達(dá)到長期吸引他們的目的。（3）“消費成就感”。消費者在消費過程中會產(chǎn)生一種成就感，即在購買到一件喜愛的商品或者喜愛上一個品牌后，會產(chǎn)生牽掛效應(yīng)，積極參與該產(chǎn)品（品牌）的促銷活動已成為他們生活的一部分。（4）嘗試一種新的生活方式?？煽诳蓸返摹霸绯恳槐煽诳蓸贰蓖茝V活動，表面上是在宣傳一種新的消費方式，實際上是在做可樂的深層促銷。促銷不一定非要用豐厚的物質(zhì)利益去打動消費欲望。（5）概念刺激。嘗試、體驗一個新的概念也是形成消費的一種動機(jī)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品概念，激發(fā)人們的消費想象力，不斷制造新的消費理由，也可以較好地引導(dǎo)消費者。俞雷：促銷與定位脫節(jié)價格促銷個案透視：新產(chǎn)品促銷某公司新推出一種身體護(hù)理產(chǎn)品，品質(zhì)優(yōu)良，包裝也很漂亮，產(chǎn)品的定位是“天然”。在新產(chǎn)品促銷計劃中，買一送一成了一種很重要的手段。從企業(yè)資料看，買一送一能提高4倍左右的銷售。在新產(chǎn)品實際運作中，雖然對買一送一實行了配額制度，而且制定了一定的措施防止經(jīng)銷商截留，但是“有政策就有對策”，很多地方還是出現(xiàn)了經(jīng)銷商截留的情況，在產(chǎn)品上市初期就出現(xiàn)了很多竄貨，而且價格都跌破廠價。買一送一越多的地區(qū)，這個問題也越嚴(yán)重。更糟的是，在促銷結(jié)束之后產(chǎn)品銷售額便急劇下滑，甚至低于促銷前的平均銷售量。透視：這個新產(chǎn)品的促銷計劃無疑是失敗的。首先，它和產(chǎn)品的定位——“天然”沒有任何聯(lián)系，忘記了自己品牌建設(shè)的責(zé)任，脫離了品牌本身的定位而單純從價格上拉動銷售。其次，新產(chǎn)品上市初期，消費者對價格還不敏感，但買一送一給產(chǎn)品未來的銷售帶來了惡劣影響，由于消費者首先接受的就是“該產(chǎn)品是買一送一的”這樣一個先入為主的定位，很容易導(dǎo)致消費者對該產(chǎn)品價格產(chǎn)生信任危機(jī)，待促銷結(jié)束后消費者往往會持幣觀望，或者轉(zhuǎn)而購買其他替代品。最后，因為買一送一的配額不均，以及各地實施促銷計劃的時間不同步，從而人為造成了可以竄貨的空隙。這次促銷的造成負(fù)面影響，恐怕很長一段時間都難以消除。價格促銷是最常見的促銷形式，雖然對大眾市場來講，價格策略是個很好的方式，但是任意的價格促銷對銷售未必有正面的促進(jìn)作用。對于價格促銷不能簡單地以促銷中的銷量變化來評估促銷的成敗，而應(yīng)該聯(lián)系促銷前后，計算出促銷對銷售的實際影響。現(xiàn)在消費者面對促銷已經(jīng)越來越理性和實際，價格促銷很多時候會“吸干”產(chǎn)品未來的銷量，而且在一定程度上對品牌帶來負(fù)面影響。價格促銷是萬不得已而使用的一種促銷手段，目的是侵略性地打通銷售渠道，或者是售賣即將到保質(zhì)期的產(chǎn)品。如果新產(chǎn)品做這樣的促銷，負(fù)面效果將大于正面效果。買贈促銷筆者曾在一個大賣場看到“買大家寶薯片送農(nóng)夫山泉”的捆綁促銷。從短期效果看，不可否認(rèn)這種促銷對銷量是有一定幫助的，但是從品牌的長期建設(shè)而言，這個促銷是錯誤的行為。薯片和水的品牌定位有很大不同，難道大家寶薯片的定位也和農(nóng)夫山泉一樣嗎？農(nóng)夫山泉是一個定位相當(dāng)明確的瓶裝水品牌，大家寶薯片捆綁這個品牌，只會使自己的定位更加不明確，變成另外一個品牌的附屬品。從另一個角度講，被捆綁品牌也不希望發(fā)生這樣的事情，從而導(dǎo)致自身品牌受到主推產(chǎn)品的影響。促銷的方式有很多，我們需要思考的一個問題是：促銷的目的究竟是為了什么？在促進(jìn)銷售的同時，能不能不損害品牌形象，能不能和品牌定位結(jié)合在一起？一般說來，促銷對品牌是有一定殺傷力的，但是在這個競爭越來越趨于白熱化的年代，不做促銷又很難迅速提升銷量。這要求我們必須把握促銷的分寸，避免促銷與品牌定位之間的沖突，把促銷對品牌的負(fù)面影響降至最小。在許多企業(yè)，如何設(shè)計促銷已成為市場部門最主要的一項工作任務(wù)，但促銷不僅僅是一個部門的事情。從實際工作角度出發(fā)，市場部門和銷售部門之間的溝通相當(dāng)重要，確定什么才是品牌的真正定位，以及如何在促銷中體現(xiàn)出來，是兩個部門的共同目標(biāo)?！鰝€案透視：促銷程序某知名外資品牌冰箱做促銷，力度不可謂不大，促銷品也頗為新穎精美，可是消費者并不滿意。原因是促銷品不能在銷售現(xiàn)場領(lǐng)取，必須帶齊手續(xù)，在工作時間內(nèi)到企業(yè)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的分公司領(lǐng)取。透視：顧客購買商品的總成本=商品價格+交易成本。交易成本指顧客尋找、選購、學(xué)習(xí)使用商品所付出的時間、精力等。促銷實質(zhì)是讓顧客得到實惠，但由于復(fù)雜的促銷品領(lǐng)取程序，增加了顧客的時間和精力耗費，也就是增加了交易成本。在講求便利和效率的今天，節(jié)省顧客的交易時間和精力，就是對顧客最大的促銷。（劉春雄）促銷機(jī)理■劉春雄個案透視：贈品選擇一家三口在大賣場看到電話機(jī)正在做促銷，凡一次購買金額達(dá)500元贈送價值不菲的禮品，于是選購了一套價值約600元的1拖2子母機(jī)。等到領(lǐng)取促銷品時，卻發(fā)現(xiàn)贈品是一部壁掛電話機(jī)，棄之可惜，取之無用。透視：消費心理學(xué)上有一個邊際效用遞減理論，隨著商品的增加，每增加一個商品消費所獲得的滿足程度是遞減的。促銷中也適用此原理。1拖2子母機(jī)已經(jīng)滿足了需要，增加一部壁掛電話其效用基本等于零，企業(yè)花了不少錢，給消費者帶來的效用卻極低。所以，采取買贈促銷方式，贈送同類商品對消費者的吸引力就不如贈送不同類商品大。（劉春雄）促銷的實質(zhì)某大型企業(yè)新開發(fā)的某大類20多個新產(chǎn)品上市，由于各地市場狀況的差異，公司賦予每個辦事處±5％的價格決定權(quán)。辦事處基本上走了兩個極端，一類辦事處害怕價格高不好銷，把全部產(chǎn)品價格下調(diào)5％；另一類辦事處把全部產(chǎn)品價格上調(diào)5％，然后用上調(diào)部分所產(chǎn)生的利潤開展促銷活動。最終結(jié)果是：價格下調(diào)的辦事處銷售情況遠(yuǎn)不如價格上調(diào)的辦事處。理性分析降價與促銷兩種營銷方式，給顧客帶來的“實際利益”基本相同，但為什么結(jié)果不一樣呢？這是因為兩種營銷方式給顧客帶來的“心理利益”不一樣。這正是促銷的實質(zhì)，即促銷在給消費者帶來“實際利益“的同時，還給消費者帶來“心理利益”。幾乎所有的商業(yè)活動都建立在一個基本假設(shè)前提之下，即“信息不對稱”——由于買賣雙方所掌握的信息量不一樣，賣家知道交易底線，而買家通常不知道，雙方實際上處于不對等的交易地位。由于成本信息不對稱，消費者處于“成本黑箱”或“成本灰箱”狀態(tài)，他們下意識里根據(jù)價格或經(jīng)驗（經(jīng)驗形成于過去的購買價格）估算成本；由于缺乏對商品品質(zhì)的專業(yè)鑒別能力，消費者下意識里也通過價格來鑒別品質(zhì)。促銷的實質(zhì)就是利用信息不對稱，給消費者創(chuàng)造“心理利益”。促銷給消費者傳達(dá)了兩個心理暗示：一是由于商品標(biāo)價沒有下調(diào)，消費者由此判斷商品的品質(zhì)和成本沒有下降；二是由于意外地獲得了促銷品，消費者認(rèn)為自己獲取了原本應(yīng)由廠家或商家獲得的利益，這個利益就是消費者獲得的“心理利益”。降價的情形與促銷有所不同。降價給消費者傳遞了三個心理暗示：一是價格是建立在成本基礎(chǔ)之上的，是否成本有所下降？二是降價可能意味著產(chǎn)品形象（或檔次）降低，繼續(xù)購買是否會影響自己的形象？三是如果沒有足夠的理由為什么會降價？是否質(zhì)量出了問題？這就是降價與促銷的差異。降價能夠給消費者帶來實際利益，但不能帶來“心理利益”，而促銷能同時帶來實際利益和心理利益。從消費心理學(xué)分析，顧客更愿意買“占便宜的商品”而不是“便宜的商品”。降價時，消費者購買的是“便宜的商品”，沒有獲得“溢價收益”，即沒有獲得額外的好處；促銷時，消費者購買的是“占便宜的商品”，獲得了額外的“溢價收益”——促銷品。促銷能做什么？不能做什么？由于促銷具有門檻低、沒有“啟效期”、費用支出與銷售基本同步、效果直觀可見、短期效果突出等特征，促銷已被嚴(yán)重濫用，甚至出現(xiàn)了只要有市場波動就動用促銷的傾向，對促銷能做什么、不能做什么、可能產(chǎn)生的負(fù)面影響缺乏基本認(rèn)識。促銷能做什么？第一，強(qiáng)力促銷可以促使消費者做出風(fēng)險購買決策。比如新產(chǎn)品的購買就是一項風(fēng)險購買決策，但在強(qiáng)力促銷的利益誘導(dǎo)之下，消費者會發(fā)揮其平衡利益與風(fēng)險的天性，改變購買習(xí)慣，做出新的購買決策。因此，促銷是新產(chǎn)品入市的有效營銷手段。第二，促銷有可能促使消費者建立購買（消費）習(xí)慣?；凇奥窂揭蕾嚒钡慕?jīng)濟(jì)學(xué)原理，消費者的購買決策受前幾次（尤其是前三次和最近的一次）購買決策的慣性影響很大，如果促銷能夠誘導(dǎo)消費者購買，而消費者對產(chǎn)品又比較滿意，則有可能形成習(xí)慣性購買（消費）。因此，如果競品強(qiáng)力的促銷改變了消費者的習(xí)慣性購買，則必須立即做出相應(yīng)對策。第三，促銷有可能促使消費者提前購買或批量購買。如果促銷期短或者促銷條件針對性強(qiáng)，消費者害怕促銷結(jié)束后不能獲得額外利益，有可能將購買期提前或批量購買。促銷不能做什么？第一，促銷不能改變產(chǎn)品本身的命運，只能加速產(chǎn)品本身的命運。如果產(chǎn)品本身能夠被市場接受，促銷則加速被接受的過程；如果不能被市場接受，則加速不被接受的過程。某方便面廠開發(fā)的新產(chǎn)品存在設(shè)計缺陷，經(jīng)過一次大面積的派發(fā)促銷后，絕大多數(shù)潛在顧客在品嘗后打消了購買念頭。第二，促銷不能改變銷售的總體趨勢，但有可能掩蓋整體趨勢的真相。比如產(chǎn)品已處于生命周期的衰退期，銷量整體下滑，促銷不可能改變銷量下滑的整體趨勢，但短期強(qiáng)力促銷有可能形成“回光返照”現(xiàn)象，給營銷決策傳遞錯誤市場信息。消費者的促銷心理“獨占”是人類下意識的經(jīng)濟(jì)本能，獨占心理反映到促銷上，就是消費者本能地希望促銷是自己或少數(shù)人獨占的利益。利益是比較而言的。如果只有一個人獲得了1萬元，他會比所有人都獲得了10萬元時還高興。因此，促銷在為顧客創(chuàng)造實際利益時，還要給顧客創(chuàng)造比較利益——給顧客創(chuàng)造“獨占感”。為了滿足消費者的獨占心理，企業(yè)在促銷時必須講究技巧，營造少數(shù)人獨占的促銷氛圍：第一，促銷應(yīng)該有條件。為促銷設(shè)定一些“苛刻”的條件，可以滿足符合這些條件顧客的獨占心理，吸引其購買；但在實際執(zhí)行時又故意放寬條件，讓不符合條件者獲得“額外利益”，吸引另外一部分人購買。第二，每次促銷的時間不能太長。促銷期越短越符合獨占心理，如果顧客再次光顧時，上次的促銷活動還在進(jìn)行，顧客就會在心理上給上次購買所獲得的利益打折扣。第三，促銷方法不可單調(diào)，應(yīng)該經(jīng)常更換。每換一種促銷方式，就可以讓顧客進(jìn)入一個新的獨占思維模式，擺脫原來的獨占比較方式，有助于形成新的獨占感覺?！鰰\處方個案透視：兌現(xiàn)時效兩家中檔啤酒廠同時做終端銷售，均采取給服務(wù)員開瓶費的方式促銷。一家的開瓶費是2元/瓶，另一家只有0.5元/瓶，讓人意外的是，服務(wù)員爭相向客人推薦開瓶費只有0.5元/瓶的啤酒，而并不熱心推薦開瓶費高達(dá)2元的啤酒。透視：促銷必須了解促銷對象的特點、心態(tài)。服務(wù)員的工資很低，開瓶費是她們一項重要的收入來源，而服務(wù)員對待開瓶費的心態(tài)是：第一，如果兌現(xiàn)時間太長，會非常擔(dān)心能否兌現(xiàn)；第二，由于工作流動性大，很關(guān)心能否及時兌現(xiàn)；第三，瓶蓋不能積累太多以免被讓老板發(fā)現(xiàn)；第四，因為住宿條件簡陋，瓶蓋積累太多擔(dān)心被盜；第五，大多來自農(nóng)村，“落袋為安”的心理更強(qiáng)烈。所以服務(wù)員不僅關(guān)心開瓶費的高低，更關(guān)心能否及時兌現(xiàn)。開瓶費0.5元的廠家每兩天兌現(xiàn)一次，而另一家一個月兌現(xiàn)一次，服務(wù)員當(dāng)然愿意推薦兌現(xiàn)及時的產(chǎn)品。（劉春雄）擺脫促銷過度的出路■湯志慶促銷過度的成因中，企業(yè)策略同質(zhì)化是最根本的原因。因此要擺脫過度促銷，惟一的出路就是實行差異化策略。差異化包括兩個層面，一是經(jīng)營理念差異化，即從重視市場份額轉(zhuǎn)向重視利潤；二是營銷戰(zhàn)略差異化。重要的營銷策略差異化包括區(qū)域市場差異化、目標(biāo)市場差異化、滿足需求差異化以及渠道差異化，所有這些差異化融合成一個結(jié)果就是品牌差異化。從本質(zhì)上分析，差異化能擺脫過度促銷是因為企業(yè)更加關(guān)注目標(biāo)市場的需求，提供的產(chǎn)品與服務(wù)在滿足消費需求上有獨特功效，從而能建立顧客忠誠度。同時在這一過程中，企業(yè)也形成了比較性優(yōu)勢。實行差異化的方法是積極尋找競爭對手的弱點與市場需求的空隙，并且迅速在這一點上建立自己的核心競爭力。為了正確運用促銷，必須認(rèn)清促銷本質(zhì)以及掌握促銷技巧。促銷的機(jī)理是為消費者提供了額外的財務(wù)性利益。在促進(jìn)銷售框架下可細(xì)分為促進(jìn)消費者嘗試性購買（針對新產(chǎn)品）與鼓勵消費者更多購買（針對老產(chǎn)品）兩個目標(biāo)。促銷目標(biāo)不同，運用促銷的技巧也有所差異。針對第一種目標(biāo)，促銷技巧可歸結(jié)為三個原則，即集中資源、快速進(jìn)入；分段執(zhí)行、適可而止；設(shè)置階梯、逐級而下。首先，新產(chǎn)品進(jìn)入市場需要足夠大的促銷強(qiáng)度，吸引更多潛在顧客嘗試性購買，達(dá)到快速入市的目的。其次，一個促銷階段不能過長，要掌握時間的適度性，一般為7～10天，避免促銷鈍化；最后，在整個促銷周期至少要安排三個不同強(qiáng)度階段，構(gòu)成由大到小逐漸下降的階梯，讓價格復(fù)位有一個過程，也讓消費者的心理適應(yīng)有一個緩沖過程。針對第二種目標(biāo)，主要考慮品牌影響力、商品的需求價格彈性等因素來確定促銷頻率與強(qiáng)度。一般而言，如果需求價格彈性相當(dāng)?shù)?，品牌有很高的附加值，宜采用低頻率與低強(qiáng)度促銷；如果需求價格彈性較高，并且品牌價值也相當(dāng)高，可以采用中等頻率、強(qiáng)度大的促銷；如果需求價格彈性較高，但品牌價值不高，那么適合的促銷策略應(yīng)該是頻率與強(qiáng)度都保持中等水平。重新審視促銷的武器■劉春雄現(xiàn)金（獎券）促銷現(xiàn)金100元就是100元，而附贈品能夠做到物超所值。格蘭仕做空調(diào)促銷時，買一臺空調(diào)贈送價值約2000元的名牌手表。手表批量進(jìn)價不到200元/塊，而市場零售價約2000元/塊，這是現(xiàn)金促銷永遠(yuǎn)也無法達(dá)成的目標(biāo)?，F(xiàn)金（獎券）促銷的另一個副作用是，它可能直接導(dǎo)致價格體系的混亂，經(jīng)銷商完全可能將促銷拿來降價，甚至將預(yù)期促銷透支用于降價，而一個經(jīng)銷商的降價將帶來眾多市場的連鎖反應(yīng)。不用同種商品促銷根據(jù)邊際效用遞減理論，顧客購買一定數(shù)量的商品之后，繼續(xù)贈送同類商品，其效用對消費者是遞減的，并最終趨向于零，有時還可能產(chǎn)生負(fù)效用。用同種商品促銷，比如“買一贈一”，消費者本來準(zhǔn)備買兩個，現(xiàn)在只買一個就可以了，實際上降低了銷售額。因此，一般情況下不用同種商品促銷。用關(guān)聯(lián)性商品促銷關(guān)聯(lián)性商品通常是顧客購買一種商品的同時還會購買的另一種商品。用關(guān)聯(lián)性商品促銷，通常正好能夠滿足消費者的需求，而能夠滿足需求的促銷品才是效用最大的促銷品，才是有效的促銷。用消耗品促銷需求越迫切的商品效用越大。當(dāng)無法判定消費者需求迫切程序時，消耗品就是比較理想的促銷品。因為耐用品可能很長時間內(nèi)都不需要，而消耗品在不長的時間內(nèi)通常都會有需求。促銷品應(yīng)該盡可能讓顧客有選擇顧客購買的樂趣和成就感很大程度來源于選擇性。如果促銷品能夠給顧客挑選的余地，顧客通常會選擇效用最高的商品，這樣就可能提高促銷品的威力。促銷如果能帶來精神層面的效用，則可提升其價值促銷如果能給消費者帶來愉悅，帶來好心情，就會產(chǎn)生倍增的促銷效應(yīng)。我們調(diào)查過白酒促銷，顧客很少將現(xiàn)金或獎卡帶走，大多在高興之下給了服務(wù)員，這似乎說明顧客并不關(guān)心促銷收益，那么顧客關(guān)心什么呢？調(diào)查又發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人到酒店宴請是人際交往的需要，促銷品如果能成為宴請時的談資，就能為人際交往增加潤滑功能，滿足顧客對促銷的心理需求。筆者在某次宴請時，促銷員說促銷品中獎率只有30％，而當(dāng)時喝的3瓶酒全部中獎，使得氣氛非常好。后來我們私下了解發(fā)現(xiàn)，實際中獎率是100％，促銷員只不過巧妙利用了客人的促銷心理而已。雖然這個促銷員的方式有待商討，但他所運用的原理卻值得促銷人員學(xué)習(xí)。促銷要重視“價值”而不是“價格”“價值”就是促銷品對消費者的“效用”或“功能”。大多數(shù)促銷獎卡如果沒有中獎，通常印上“歡迎下次中獎”，這就沒有價值或具有負(fù)價值（顧客心情不佳）。如果印上一幅漫畫，或一個比較好的“段子”，或一句俏皮話，可能對顧客就具有正面價值，因為它能給顧客帶來好心情。價值與價格經(jīng)常背離。某促銷員將每瓶白酒5元的現(xiàn)金促銷取消，替代一張精心選擇的光碟。如果光碟對顧客的口味，價值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了5元錢，甚至是無法用金錢衡量的。目前促銷的問題是促銷價值低于價格，如相當(dāng)多的白酒用打火機(jī)做促銷品，但一來打火機(jī)的價格消費者心知肚明，價值無法提升，二來對不吸煙的人或經(jīng)常宴請已經(jīng)積攢了一堆打火機(jī)的人來說，基本沒有價值。促銷，志在長遠(yuǎn)■韓志鋒促銷應(yīng)力戒暴富心理和浮躁心態(tài)，可從以下做法入手：第一，在符合法律、社會規(guī)范的前提下，將普遍的但是有效的幾種形式做足、用活，比如有獎銷售、價格折扣、累積獎勵和贈送等。不可否認(rèn)，在一般消費者的購買決策中，這些能帶給消費者真正的實惠和樂趣。第二，拓寬眼界，以公益促銷提升品牌形象和產(chǎn)品銷量。所謂公益促銷，是指帶有公益性質(zhì)的產(chǎn)品促銷活動，它的目的仍是提升銷量，不同于公益贊助在于推廣品牌形象。比如去年在申奧期間農(nóng)夫山泉組織的“一分錢捐贈奧運”和隨后娃哈哈組織的“一分錢資助失學(xué)兒童（農(nóng)村學(xué)生）”，效果之好實屬其他行業(yè)和企業(yè)的典范。第三，建設(shè)品牌，做好誠信促銷。品牌不僅是企業(yè)形象的體現(xiàn)，更是企業(yè)文化內(nèi)涵的總和，從產(chǎn)品質(zhì)量、公司戰(zhàn)略、人員素質(zhì)到行為模式，它都可以給消費者獨特的印象，而這種印象如同人的信用一樣可以產(chǎn)生價值。所以，對于一個志在長遠(yuǎn)的企業(yè)，認(rèn)真做品牌，通過品牌產(chǎn)生的魅力促進(jìn)銷售是最具遠(yuǎn)見、最具效益的辦法。已經(jīng)具有品牌力的企業(yè)在組織促銷活動時，一要符合品牌的個性與規(guī)劃，充分展示品牌的特點，使促銷也為強(qiáng)化品牌的核心識別做貢獻(xiàn)；二要注意切勿損傷品牌，讓消費者產(chǎn)生理解歧義。酒類促銷：抓住幾個關(guān)鍵■徐嘉鍇一是“為誰”的問題。酒的消費群體特殊，不了解這個群體的喜好、集中程度、對色香味代表性需求、對飲酒場所的選擇習(xí)慣以及對產(chǎn)品的容量、包裝、色調(diào)、風(fēng)格的需求，促銷就會有很大的盲目性。二是“怎么為”的問題。實踐證明，成熟的消費者不會三心二意地去選擇產(chǎn)品，由于其具備了對品牌的忠誠度，所以對新品牌有一種本能的拒絕。消費者喜愛一個品牌是不斷積累的消費效果，這種喜愛除受產(chǎn)品品質(zhì)影響外，其他的因素如營銷手段、品牌文化訴求、組織等至關(guān)重要。三是目標(biāo)確定問題。任何一個時期的促銷都必須有明確的目標(biāo)，就像一場戰(zhàn)役，投入多少兵力財力、需要整合的資源、戰(zhàn)役的期限和控制都要明確，甚至還要準(zhǔn)備第二方案以備不測。促銷活動的展開與組織都應(yīng)嚴(yán)密，然而縱觀酒類企業(yè)的促銷還是囿于“送什么”的原始思考范疇。四是“效益預(yù)見”問題。很多酒類品牌都有超前促銷投入的習(xí)慣。××大曲在武漢市場為了奪得一席之地不惜擲以重金，2000年一次買斷專場200家，招收促銷小姐400名，光是進(jìn)場費和人員工資就支付300萬元，而實際上在以后的第二、第三年該品牌并沒有多好的業(yè)績，今年則基本上消失了。促銷是整個營銷謀略的一部分，對于酒類企業(yè)，如何認(rèn)識促銷和如何策劃促銷更是一個重要課題。依靠低級的行賄顧客的手段展開促銷已經(jīng)趨向淘汰，概念促銷、生活方式促銷、文化促銷、培育成就感促銷、整合促銷武器的利用，將直接加大酒類品牌的終端防御能力和市場滲透力。促銷的出路：“三個一”工程■肖志營促銷的出路不是對目前的促銷進(jìn)行花樣翻新，而是必須解決對促銷的認(rèn)識問題，即對促銷重新定位，這樣才能解決問題的根本。新時期的促銷概念應(yīng)該是：促銷是在打折、降價、贈品等促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)上，與消費者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過程中，更容易建立起消費者對品牌的關(guān)注與理解，建立起品牌忠誠。新概念下的促銷要求更加系統(tǒng)、更加復(fù)雜、更具科學(xué)性與針對性?！叭齻€一”工程的目的就在于讓促銷成為促進(jìn)溝通、提升銷售、維護(hù)品牌的新工具。一個核心：促進(jìn)溝通，建設(shè)品牌促銷是在價格、贈品等基礎(chǔ)上的溝通工具，在促銷過程中，除了通過各種促銷形式與消費者進(jìn)行深度溝通、促進(jìn)銷售之外，還必須促進(jìn)消費者對品牌的理解與關(guān)注，并逐步建立起消費者對品牌的忠誠。這是促銷的最高境界。一個系統(tǒng)：科學(xué)高效、循序漸進(jìn)的促銷系統(tǒng)首先必須認(rèn)識到，促銷絕不僅僅是簡單的打折與降價，它需要一個科學(xué)高效的促銷系統(tǒng)支持。這一系統(tǒng)不但考慮到競爭的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問題，同時也必須逐步通過促銷信息與消費者的溝通，建立起消費者對品牌的關(guān)注與理解，進(jìn)而維護(hù)品牌，促進(jìn)品牌營銷，讓促銷成為一個獨立系統(tǒng)的營銷工具。一個信息：統(tǒng)一的信息一個信息來源于促銷定位。所謂促銷定位，是指在進(jìn)行促銷系統(tǒng)的建設(shè)與規(guī)劃時，所有的促銷形式與促銷組合都告訴消費者一個統(tǒng)一的信息，并使這一信息與品牌的核心價值對位，從而使消費者在享受促銷利益的同時，加深對品牌的認(rèn)知，促進(jìn)品牌建設(shè)，提升品牌忠誠，積累品牌資產(chǎn)。創(chuàng)新研究個案透視：促銷時機(jī)某殺蟲劑公司為處理一批改換包裝的老產(chǎn)品，在6月下旬設(shè)計了一個老產(chǎn)品與新包裝產(chǎn)品捆綁銷售買一贈一活動。第一批貨上架后，幾個星期過去銷量竟一點也沒有提高。透視：設(shè)計促銷活動不能只盯著促銷力度和促銷方法，還要研究促銷時機(jī)。6月下旬采用買贈促銷，顧客擔(dān)心兩瓶殺蟲劑今夏用不完，所以對促銷不敏感。如果在4月或5月采用此方法促銷，效果可能好得多。（張衛(wèi)國）促銷新思維■劉春雄在長期促銷中，人們形成了很多慣性思維。慣性思維是創(chuàng)新的最大障礙。傳統(tǒng)思維：促銷是一件花錢的事新思維：促銷不純粹是一件花錢的事，促銷還可以掙錢提起促銷，大多數(shù)營銷人員的第一反應(yīng)就是向企業(yè)申請促銷費用。似乎不花錢就不能促銷。而大多數(shù)企業(yè)在促銷費用的審批上又比較嚴(yán)格，因此，即使促銷費用批下來了，通常也打了折扣，最重要的是最佳促銷時機(jī)喪失了。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員在促銷時不僅可以不花錢，甚至還可以掙錢。如方便面廠業(yè)務(wù)員平時給終端送貨，但一到中午或下午下班時，立即到家屬院扯上橫幅扎下攤子搞品嘗促銷，邊促銷邊銷售，方便面促銷價高于對終端的送貨價，但低于零售價。每天兩次促銷，不僅沒花一份錢，反而獲得了一筆比其他銷售業(yè)務(wù)提成還高的收入。突破原有渠道針對最終消費者的促銷，完全可以通過邊促銷邊銷售獲取銷售利潤，而銷售利潤又可以支撐銷售機(jī)構(gòu)聘請促銷人員或開展新的促銷。因此，促銷只要設(shè)計得當(dāng)，思路到位，完全可以成為一件不花錢反而賺錢活動。傳統(tǒng)思維：促銷應(yīng)該由廠家出錢新思維：促銷應(yīng)該貫徹誰受益誰出錢的原則在傳統(tǒng)渠道內(nèi)的促銷，通常要花一部分錢，促銷費用從何而來？傳統(tǒng)思維習(xí)慣認(rèn)為理所當(dāng)然應(yīng)該由廠家出，因為渠道鏈的所有環(huán)節(jié)都認(rèn)為自己是在為廠家做促銷。事實上，只要促銷不過度，產(chǎn)出大于促銷投入，辦事處（分公司）、經(jīng)銷商、終端都可以從促銷中受益。但由于傳統(tǒng)促銷的慣性思維和很多促銷設(shè)計者還沒有考慮促銷投入產(chǎn)出比的良好習(xí)慣，造成過度依賴廠家促銷的思維模式。經(jīng)驗證明，促銷時一定要把廠商捆在一起，經(jīng)銷商只要出一部分錢（哪怕是很少一部分），就會把一分錢當(dāng)兩分花，只要經(jīng)銷商敢出20％的促銷費用，廠家就敢毫不猶豫地出80％的促銷費。傳統(tǒng)思維：促銷就是給顧客額外經(jīng)濟(jì)利益新思維：促銷就是給顧客傳達(dá)心理利益單純以經(jīng)濟(jì)利益的促銷可能使自己陷入下列困境：第一，促銷侵蝕利潤；第二，競品攀比。如果像前文所講的那樣對顧客消費心理進(jìn)行透徹的研究，給顧客創(chuàng)造心理利益，或同時傳遞經(jīng)濟(jì)利益和心理利益，不僅將使企業(yè)花較小的促銷投入獲得較大的產(chǎn)出，而且更容易打動顧客的心靈。傳統(tǒng)思維：促銷要增加成本，給顧客額外利益新思維：促銷要通過發(fā)掘顧客未識別的利益，給顧客帶來可識別的利益信息不對稱既為廠商創(chuàng)造了從事營銷活動的空間，同時信息不對稱也使商品所具備的潛在利益無法全部傳遞給消費者。傳統(tǒng)傳遞商品利益的方式是消費者的經(jīng)驗識別、廣告、產(chǎn)品說明書等，這些都是單向、遠(yuǎn)距離的溝通方式。大賣場出現(xiàn)后，廠商在大賣場通過促銷員與顧客面對面雙向溝通，就成為廠商向消費者充分傳遞商品利益的重要方式。哪個廠家向顧客傳遞了更多的“顧客未識別利益”，就等于向顧客提供了額外利益，這實際上也是向消費者的一種利益促銷。更重要的是，沒有任何實物促銷能像人的嘴巴那樣有針對性，沒有任何廣告能像嘴巴那樣說得動聽，那樣具備互動效應(yīng)。因此，現(xiàn)場人員的“嘴巴也是最好的促銷”。創(chuàng)新思維的來源及組合方法■肖志營創(chuàng)新思維的來源并不復(fù)雜，只要我們重新審視促銷的作用，從“促銷只不過是降價促進(jìn)銷售”的誤區(qū)中跳脫出來，理解新促銷是品牌營銷的潤滑劑這一觀念，那么設(shè)計成功的促銷組合，就會變得輕松。新促銷主要作用的重新理解單一信息傳遞：一次成功的促銷活動，無論是降價、打折還是現(xiàn)場秀，都必需同時傳遞一個統(tǒng)一的信息，而這個信息恰恰與品牌的核心價值息息相關(guān)，這樣的促銷不但不會對品牌造成傷害，反而可以建立起品牌忠誠。主動溝通：主動與消費者溝通，告之我們的促銷活動的背景及目的，加強(qiáng)消費者對促銷活動本身的理解，加強(qiáng)品牌本身與消費者的互動，促進(jìn)品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性。品牌推廣：好的促銷活動可以直接促進(jìn)品牌推廣，建立起消費者與品牌的忠誠依賴關(guān)系，并在此基礎(chǔ)之上直接促進(jìn)銷售。促進(jìn)銷售：促銷的原始目的就是促進(jìn)銷售，這一點已被大部分人員所運作與理解。提升競爭：好的促銷策劃與設(shè)計，不但可以提升銷售，促進(jìn)品牌傳播，同時也可提升品牌的競爭力，進(jìn)而在競爭中立于天不敗之地?！笆胬佟毕窗l(fā)水在上市之初，面對新品競爭力弱的情況，采取了直入終端進(jìn)行促銷的模式，其推出的“對手不促銷，我們常促銷，對手常促銷，我們大促銷”等策略，有力地提升了品牌的競爭能力。整合資源：好的促銷一定是一次資源整合的過程，在這一過程中，不但利用了各種社會資源，同時也用最小的投入，達(dá)到最佳的促銷目的。“汰漬”洗衣粉、“富紳”襯衫、“海爾”等組合在一起的促銷活動，就是將沒有直接競爭但相關(guān)的資源整合在一起的案例，是一個多品牌共贏的典范。促進(jìn)傳播：成功的促銷活動，除了促進(jìn)銷售之外，同時一定也是一次成功的品牌傳播過程，這一過程可以通過新聞、軟文等傳播形式，把促銷活動的效果盡可能的放大。建立忠誠：科學(xué)系統(tǒng)的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，尤其是系統(tǒng)的文化促銷，這種忠誠會更加穩(wěn)固。長期互動：好的促銷活動一定是有計劃的、與消費者長期互動的，這樣才能建立起消費者與品牌的長期的互動與理解。比如現(xiàn)在推出的各種俱樂部、會員優(yōu)惠等等，都是比較好的促銷形式，如果能在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行組合與創(chuàng)新，效果將更加明顯。潮流氛圍：好的促銷活動，不但可以提升銷售，同時亦可形成一股新的潮流，使品牌形成強(qiáng)勢的氛圍，進(jìn)而更大范圍的提升品牌，促進(jìn)銷售。獲得創(chuàng)新思維后，創(chuàng)新促銷的方法主要是在促銷的主要目的及十大基本作用的基礎(chǔ)之上，根據(jù)企業(yè)自身的情況和需要，不斷地推出新的促銷組合，進(jìn)而提升促銷品牌及促銷的競爭能力與資源整合能力。其中，企業(yè)需要掌握四項原則及四大要素。新促銷的四項原則促銷具有目的性：新促銷的主要目的就是銷售促進(jìn)與品牌提升兩條腿走路。這一點非常重要。縱觀現(xiàn)在所進(jìn)行的很多促銷行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等等，都模糊不清。目標(biāo)具有針對性：所有的促銷行為，都必需針對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對性。比如麥當(dāng)勞的促銷手冊上明確規(guī)定：不把握周圍目標(biāo)消費者的消費形態(tài)或消費習(xí)慣、心理及文化需求就開始促銷，無異于盲人騎瞎馬。形式具有創(chuàng)新性：促銷形式陳舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，會使促銷效果處于低效率運作狀態(tài)。曾有人斷言，促銷已日漸同質(zhì)化，再想出更新的促銷方式，難度太大。其實，在新思維的指導(dǎo)下，創(chuàng)新促銷的組合形式可以多種多樣，如鮮橙多、酷兒、名人等都推出了不錯的促銷活動。內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性：促銷是一個科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個促銷階段都能達(dá)成一個目的，并整合起來發(fā)揮作用。它絕對不僅僅是一次偶然的感性行為，因為新促銷的要求與作用都將更高、更有挑戰(zhàn)性。品牌提升及資源整合的四大要素促銷資源的相關(guān)性：促銷資源給消費者的利益承諾都具有一定的相關(guān)性，以加深消費者對品牌的深入理解與認(rèn)識。比如包裝贈送的大小包裝、派發(fā)試用裝、現(xiàn)場促銷的禮品都標(biāo)有產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)志等。這是目前大部分廠家都在進(jìn)行的促銷行為。這種相關(guān)性資源的利用，容易引起消費者對產(chǎn)品本身的興趣或聯(lián)想，不容易產(chǎn)生沖突，從而對品牌資產(chǎn)的積累來講，不易產(chǎn)生負(fù)面影響。相關(guān)資源的文化性：這一點從麥當(dāng)勞可以得到更多的借鑒。麥當(dāng)勞在進(jìn)行促銷的同時，對其所有的促銷資源都想盡辦法挖掘其文化性，并試圖將其附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品的人性化，從而與消費者達(dá)到最佳溝通狀態(tài)。文化資源的普遍性：在品牌資產(chǎn)的積累過程中，所有促銷資源的整合都必須針對目標(biāo)市場及目標(biāo)消費者，并具有一定的普遍性，這樣才有利于文化的傳播，減少傳播過程中的難度，充分利用資源，提高促銷的效率。資源文化的深入性：資源文化只停留在表面，是很難和消費者真正溝通的。這要求我們對目標(biāo)消費者進(jìn)行細(xì)分，探尋其潛在的精神及文化需求，并進(jìn)行綜合的策劃與設(shè)計?；谄髽I(yè)營銷戰(zhàn)略的促銷管理思考■譚俊峰目前，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動及促銷管理更多的是建立在策略、技巧及操作層面，缺少戰(zhàn)略層面的思考。從營銷戰(zhàn)略的角度和管理的視角來思考促銷管理問題，可以幫助企業(yè)建立系統(tǒng)觀和決策思考能力?；谄髽I(yè)營銷戰(zhàn)略的促銷管理思考，可以從戰(zhàn)略、管理、操作三個層面進(jìn)行展開。戰(zhàn)略層面的思考思考企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題，可以從外部行業(yè)研究及內(nèi)部企業(yè)能力入手，進(jìn)而展開對促銷管理問題的認(rèn)識與指導(dǎo)。1．行業(yè)研究——建立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的切入點行業(yè)研究是透視企業(yè)戰(zhàn)略命題的基本方法和切入點。通過對企業(yè)所處行業(yè)基本問題的研究，可以得到對行業(yè)背景、企業(yè)位勢、發(fā)展階段、競爭格局的基本判斷，進(jìn)而審視企業(yè)的營銷問題，指導(dǎo)企業(yè)的促銷管理活動。·促銷力的選擇與側(cè)重我們經(jīng)常將促銷產(chǎn)生的影響力，即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種方式。行業(yè)背景不同，企業(yè)選擇“推力”、“拉力”的方式、程度、要點，以及內(nèi)外部的應(yīng)用和兩種方式間的配合也將有很大的差異。·企業(yè)位勢與促銷管理創(chuàng)新是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一種手段，越是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來的持久優(yōu)勢越強(qiáng)。然而，在促銷形式、活動范圍、打擊對象上，也就是在戰(zhàn)略指導(dǎo)下的策略上，創(chuàng)新需要與企業(yè)的位勢相匹配，要符合企業(yè)的實際。不能盲目追風(fēng)、趕潮流，對于可能帶來強(qiáng)烈市場競爭反應(yīng)的促銷，更是如此。這關(guān)系到企業(yè)對引領(lǐng)與跟隨兩個基本策略的認(rèn)識和選擇。對于行業(yè)競爭優(yōu)勢并不明顯的企業(yè)，其促銷管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。這與其在具體促銷方式、方法、技巧的設(shè)計與選擇上仍需要不斷創(chuàng)新并不矛盾。跟隨戰(zhàn)略可以降低企業(yè)參與市場競爭的風(fēng)險，同時避免將競爭引入更加復(fù)雜和難以控制的局面，使弱勢企業(yè)能夠在相對平穩(wěn)的環(huán)境中積蓄能力，逐步成長。相反，那些具有較高行業(yè)位勢的龍頭企業(yè)，則更多采用策略性引領(lǐng)促銷。一方面，通過引領(lǐng)促銷來獲取更強(qiáng)的行業(yè)位勢、品牌形象和競爭優(yōu)勢，另一方面，也是對競爭對手的有力打擊和擠壓。造勢與做實也是促銷管理的基本問題，盡管促銷的目的多種多樣，但企業(yè)必須根據(jù)自身的實際做出判斷和有所側(cè)重。對于強(qiáng)勢企業(yè)容易做到錦上添花，弱勢企業(yè)則應(yīng)更多著眼于做實，著眼于積累能力和市場滲透，避免能力不足（人才、管理、資本）、功能脫節(jié)（制造功能與商業(yè)功能）使生產(chǎn)經(jīng)營面臨被動。2．企業(yè)能力——實施促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的基礎(chǔ)平臺市場競爭是基于企業(yè)能力的，促銷管理也要與企業(yè)能力相適應(yīng)，并與營銷組合的其他手段、方法取得很好的業(yè)務(wù)協(xié)同?！べY源與促銷管理促銷管理在企業(yè)實踐和策略安排上，都會考慮到能力問題，如促銷費用控制、促銷目的選擇及促銷效果評價等等。但企業(yè)在實際促銷運作上仍容易犯錯誤，從前幾年央視廣告標(biāo)王的失敗，到眾多醫(yī)療保健品牌的衰落，這方面的例子屢見不鮮。企業(yè)管理者需要重新審視企業(yè)的促銷管理問題，不僅僅要從效果上，使促銷活動紅火、熱鬧、實效，達(dá)到拉動銷售和擴(kuò)大宣傳的目的，更要從企業(yè)能力和戰(zhàn)略上進(jìn)行思考。這一點對于實力稍強(qiáng)且處于快速成長期的企業(yè)尤為重要。企業(yè)要謹(jǐn)慎看待由促銷帶來的短期市場效果，在促銷計劃管理上更多的考慮和重視促銷所帶來的未來意義。中國企業(yè)普遍缺少的是持續(xù)的促銷改進(jìn)能力。此外，企業(yè)的人力資源狀況、財務(wù)實力和管理水平也是企業(yè)開展促銷活動重點考慮的能力問題?！I(yè)務(wù)協(xié)同與促銷管理任何企業(yè)的運營從功能上都可分為制造功能和商業(yè)功能，促銷作為企業(yè)商業(yè)功能的重要策略，不僅要考慮如何與企業(yè)的制造功能及其他商業(yè)策略進(jìn)行有效的協(xié)同，更要考慮由促銷管理這一商業(yè)功能來牽引企業(yè)制造功能的不斷發(fā)展與升級，以市場帶動生產(chǎn)，使促銷與促銷管理從策略層面上升到戰(zhàn)略意義層面。管理層面的思考促銷作為營銷的重要手段，其最終目的仍是為了爭奪市場，爭奪客戶，創(chuàng)造市場，創(chuàng)造客戶。促銷管理也要基于為客戶創(chuàng)造價值、應(yīng)對市場競爭和環(huán)境變化上做出部署和安排。1．深化客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價值對于營銷一線來講，業(yè)務(wù)人員在實施一項促銷中，更多的是關(guān)注具體的促銷目的，因為對促銷的評價和考核因素也多集中于此。如拉動區(qū)域銷量、擴(kuò)大市場份額、處理積壓品、配合新品上市、應(yīng)對對手競爭等等。目的雖沒錯，但業(yè)務(wù)人員還需要在促銷理念上始終堅持為客戶創(chuàng)造價值，并以此來不斷深化客情關(guān)系，強(qiáng)調(diào)與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價值。通過促銷活動的開展，為企業(yè)沉淀持久競爭力。2．應(yīng)對市場競爭，做出統(tǒng)一部署和安排營銷部門要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和應(yīng)對市場變化統(tǒng)一制定促銷計劃，對促銷活動實行分級分類管理，對A類、B類、C類促銷進(jìn)行明確的功能、目標(biāo)定位，明確責(zé)任主體、實施主體和考核要點。A類促銷是由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全局性大型促銷，一般是年度性安排，根據(jù)不同主題和目的選定特定日期和在核心市場重點推廣。主要目的包括配合企業(yè)的品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實施等，A類促銷戰(zhàn)略性意圖更為明顯，要求也較高。B類促銷則帶有隨機(jī)性，作為應(yīng)對市場偶然或緊急性突發(fā)事件，一般實行預(yù)案管理，以便在應(yīng)對緊急事件時有所準(zhǔn)備。如區(qū)域內(nèi)短期突發(fā)性焦點新聞、因產(chǎn)品投訴而可能引發(fā)的公眾危機(jī)或社會影響、競爭對手的破壞性進(jìn)攻等。B類促銷強(qiáng)調(diào)促銷反映速度和解決問題的靈活性。C類促銷是配合區(qū)域市場營銷所開展的一般性促銷活動，公司提出整體方案要求，區(qū)域根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整、選擇和具體實施，即所謂的促銷套餐管理。其目的性也較為明確，一般集中在市場上經(jīng)常性的問題處理，如增加網(wǎng)點、打擊竄貨、拉動銷量、維系客情關(guān)系等。C類促銷不僅在公司年度促銷規(guī)劃中統(tǒng)一考慮，而且作為對區(qū)域市場管理能力和業(yè)績能力的重要參考指標(biāo)，列入?yún)^(qū)域市場的費用控制和工作計劃之中。操作層面的思考任何戰(zhàn)略思考都需要落地生根。從管理角度看，操作層面一般要做好目的選擇、計劃管理、方案管理及結(jié)果評價等幾個環(huán)節(jié)的工作?！鰝€案透視：策略創(chuàng)新新疆某中小型葡萄酒廠，產(chǎn)品定位于中高檔，2001年進(jìn)入上海市場。由于品牌影響力與促銷投入有限，在對行業(yè)、市場和消費特點進(jìn)行了充分研究和分析后，我們提出了如下促銷方案：1.鎖定目標(biāo)顧客：酒類消費具有極強(qiáng)的從眾性，而成功的商界人士和政務(wù)人員是公認(rèn)的“意見領(lǐng)袖”，這些人是重點吸引的顧客；2.確定產(chǎn)品賣點：充分利用新疆葡萄干的美譽(yù)度和上海知青的新疆情結(jié)，突出產(chǎn)品的新疆地域特色；3.選擇促銷地點：首先選擇上海郊區(qū)某縣為試點區(qū)域，培育隊伍、完善方案、積累經(jīng)驗，然后向上海市區(qū)推廣；4.全面調(diào)查市場：按產(chǎn)品定位，把促銷對象集中在具備行業(yè)領(lǐng)袖特征的中高檔酒店；5.創(chuàng)新促銷手段：（1）促銷預(yù)熱：在當(dāng)?shù)氐臋C(jī)關(guān)報、電視臺刊登廣告，贊助“五一晚會”，在選定酒店張貼宣傳品；（2）開設(shè)酒店管理講座：為規(guī)避進(jìn)店費，針對當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)每年淘汰率達(dá)30％的現(xiàn)狀，以免費開設(shè)酒店管理講座為契機(jī)，尋求與酒店的利益協(xié)同，通過提供增值服務(wù)贏得對方信任和好感，擺脫常規(guī)生意套路，建立起雙贏的合作模式；（3）濃郁新疆風(fēng)情的促銷：贈送新疆葡萄干及民族工藝品、為酒店提供新疆歌舞、買三贈一、消費滿300元贈一等；（4）及時跟進(jìn)：在酒店促銷一周后進(jìn)入各大賣場，以求得最大限度的帶動效應(yīng)和廣泛的覆蓋面。促銷活動實施大獲成功，第一個月銷量達(dá)到1萬噸，迅速獲得了消費者認(rèn)可。透視：1.促銷地點和促銷對象明確——當(dāng)?shù)仡I(lǐng)袖性酒店；消費者意見領(lǐng)袖。2．促銷價值而不促銷價格。將新疆風(fēng)情和知青的新疆情結(jié)結(jié)合起來，賦予產(chǎn)品新的價值，并沒有在贈送價值上大做文章。3.有獨特的促銷創(chuàng)新點。“提供增值服務(wù)”是該案最大的創(chuàng)新點，打破在進(jìn)店費和促銷費上做文章的慣例，“不送錢而送賺錢的方法”，為酒店帶來管理新理念、新方法，在促銷的同時增加酒店營業(yè)收入，給酒店創(chuàng)造的價值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純的進(jìn)店費，既規(guī)避了高昂費用，還能建立起長期的合作關(guān)系。（和君創(chuàng)業(yè)）個案透視：創(chuàng)建一個真情互動的促銷模式新世紀(jì)的第一個情人節(jié)來臨之際，許多人希望能夠留下一些值得紀(jì)念的東西。于是，我們確定了以“真情互動”為中心思想的促銷模式，推出了一個以消費者情感互動為主體，持續(xù)近一年的系列促銷活動。系列活動之一——“太太口服液”真情永駐之愛情宣言，及時給相愛的人們提供了一個抒發(fā)情感的舞臺。該活動從2001年元月5日延續(xù)到2月14日新世紀(jì)第一個情人節(jié)結(jié)束。首先，我們選擇了一家有效讀者群（太太口服液目標(biāo)消費者）最大、廣告價位較便宜且無其他保健品廣告的報紙大量發(fā)布廣告，連續(xù)10天用1/4版彩色通欄進(jìn)行活動預(yù)告，廣泛征集新世紀(jì)愛情宣言；同時，我們在該報的互聯(lián)網(wǎng)站上開辟了此次活動的專用BBS，公告活動方案，并在網(wǎng)站顯要位置制作了“太太口服液”的精美LOGO，讀者也可以上網(wǎng)直接留下自己的愛情宣言。只要參與本次活動，即可獲得一個月的免費贈報（由報社提供），優(yōu)秀作品將在報上刊出，獲獎?wù)哌€將獲得一套“太太口服液”千禧金裝?；顒右煌瞥隽⒓丛谧x者中引起了轟動，并很快收到熱烈反饋，沉浸在愛河中的人們，熱情被空前調(diào)動起來。從1月15日至2月14日，該報在重要版面開辟了“新世紀(jì)愛情宣言”專欄，連續(xù)一個月共刊出近60篇優(yōu)秀作品，并在專欄周圍用“太太口服液”套紅文字花邊鑲嵌，整個欄目獲得極高的關(guān)注度。2月14日，我們在該報用半版彩色廣告刊出了獲獎?wù)呙麊?，并推出“情人?jié)送情人——太太口服液！”的廣告語。當(dāng)天在一大型商場舉行的頒獎活動更將活動推向了高潮。在獎項設(shè)置上我們一改以往一、二、三等獎的傳統(tǒng)模式，以“情侶對”作為獎勵的全新模式，評選出“知心愛人、浪漫愛人、親密愛人、靈犀愛人和溫馨愛人”各一對，獲獎情侶除獲得一套精美的“太太口服液”之外，還得到了一份極具紀(jì)念意義的獲獎證書。獲獎?wù)弑硎境隽讼嗤男穆暎骸疤诜鹤屛覀兏袆拥氖?，?dāng)幾十年過去，當(dāng)我和愛人都老了，翻出這張發(fā)黃的報紙，回想當(dāng)年的海誓山盟，那該是怎樣的一種刻骨銘心！”“愛情宣言”真情促銷活動成功后，我們又利用多個節(jié)日人們傾訴感情的良機(jī)，開展真情促銷活動，不僅以最少的投入提升了太太口服液的銷量，而且提升了太太口服液在消費者心中的價值。透視：現(xiàn)在的促銷除了比拼促銷力度外，有多少真正關(guān)心過消費者的促銷心理？有多少研究過消費者的購買活動還是一個感情交換過程？促銷活動成功的關(guān)鍵是促銷“價值”而不是促銷“價格”，太太口服液的“真情促銷”走出了買贈、派送等生硬的傳統(tǒng)促銷思維定勢，賦予促銷以溫情，所以能在消費者心目中留下與眾不同的價值和品牌形象。(付云庚)促銷：走出誤區(qū)■張謙余培峰

早些年企業(yè)比較頭痛的營銷問題是如何處理品牌與業(yè)績的關(guān)系。到底是先有品牌，還是先有業(yè)績？經(jīng)過反復(fù)研究和觀察，我們發(fā)現(xiàn)，只要企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，并扎扎實實地在區(qū)域市場做好市場基礎(chǔ)工作，即使不花費大量的資金圍繞“品牌”做廣告，也能將一個企業(yè)做到三、五個億的規(guī)模，甚至更高。于是，我們明確提出了“不做品牌做銷量”的命題，并就這個命題提出了一系列操作原則，著實讓許多中小企業(yè)大受裨益。這兩年企業(yè)比較頭痛的是促銷問題。產(chǎn)品市場價格越來越低，而促銷費用卻越來越高，并且大有失控之勢。從某種意義上說，如何解決促銷問題即使不是當(dāng)前中國企業(yè)最重要的問題，至少也是最重要的問題之一。廣告也好，促銷也罷，廣義上都屬于促銷組合范疇。在今天，實力并不雄厚的中國企業(yè)仍然必須認(rèn)真思考:如何主要依靠扎扎實實的市場基礎(chǔ)工作，而不是主要依賴大量的廣告和促銷，來有效地提升企業(yè)業(yè)績和推動企業(yè)發(fā)展?；谶@種觀點，我們認(rèn)為，解決中國企業(yè)的促銷問題，應(yīng)該從三個方向加以突破。一、正確定價正確定價是正確促銷的前提。正確的定價，本身就具有促銷作用。目前促銷方面存在的許多問題，就是因為錯誤定價導(dǎo)致的，價格和產(chǎn)品自身的促銷功能沒有發(fā)揮出來。錯誤的定價更多的時候主要表現(xiàn)為定價偏高，而這種情況下，必然的結(jié)果是用高額促銷徒勞地彌補(bǔ)定價過高的副作用。據(jù)管理大師德魯克研究，在定價方面，具有一定規(guī)模和知名度、居領(lǐng)先地位的企業(yè)在定價方面最容易犯的三個錯誤主要是：1．簡單追求“品牌溢價”所謂“品牌溢價”就是在行業(yè)平均利潤基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他品牌價格的部分。事實上，由于大多數(shù)中國品牌還沒有成為強(qiáng)勢品牌，同時也由于產(chǎn)品、市場操作甚至企業(yè)管理的同質(zhì)化，產(chǎn)生品牌溢價的理由并不充分，追求“品牌溢價”的結(jié)果，經(jīng)常是為競爭對手創(chuàng)造市場機(jī)會。新進(jìn)入者往往是從這里進(jìn)行突破，長虹的價格攻勢、格蘭仕的崛起、TCL大屏幕電視的成功，莫不如此。高利潤并不等于最大利潤，總利潤是邊際利潤乘以資金周轉(zhuǎn)率，最大利潤是透過邊際利潤率產(chǎn)生最大可周轉(zhuǎn)的利潤來實現(xiàn)的，而一家公司在市場中占據(jù)的有利位置，是由邊際利潤率來決定的。因此，如何體現(xiàn)品牌價值，并使之轉(zhuǎn)化為更高的利潤，并非全部體現(xiàn)在價格上，而是體現(xiàn)在整個營銷過程和行為上。2．簡單地根據(jù)市場對產(chǎn)品價格的承受能力來決定新產(chǎn)品的價格我們經(jīng)常會聽到這樣的說法：消費者是有能力購買的，不存在購買力問題。而結(jié)果卻是：一個很好、很有市場潛力的新產(chǎn)品，胎死腹中，推廣失敗。簡單地根據(jù)購買力制定新產(chǎn)品價格是錯誤的，這是一廂情愿，它同樣會給競爭對手創(chuàng)造機(jī)會。日本的傳真機(jī)以低于美國同類產(chǎn)品40％的價格，取美國產(chǎn)品而代之成為世界老大:佳能復(fù)印機(jī)以結(jié)構(gòu)簡單和價格合理，使擁有500多項專利的施樂幾乎面臨倒閉，反映的都是這個道理。3．簡單地基于成本制定價格企業(yè)一般都是以累計成本加上利潤來制定產(chǎn)品價格，其結(jié)果大多是產(chǎn)品剛推向市場，就不得不降價或者加大促銷力度?；诔杀镜亩▋r原則并不總是正確的。由于按成本驅(qū)動的定價原則，使得美國的電子工業(yè)在日本的沖擊下已經(jīng)不復(fù)存在。美國擁有一流的電子技術(shù)和產(chǎn)品，但它的定價卻受制于成本，而日本的成本則是價格引導(dǎo)出來的：即根據(jù)價格確定成本，而不是根據(jù)成本制定價格。預(yù)先確定好具有競爭力的價格，然后再確定成本，一開始可能要付出巨大的努力，但這比一開始定錯了價格，然后再花許多時間才使成本和價格一致，費用和代價要低得多，更不用說和失去或者得到一個市場的結(jié)果相比了。上述三個方面的定價錯誤是今天優(yōu)勢或主導(dǎo)品牌促銷居高不下、難以掌控的最主要原因之一。而這些過高的定價，實際并沒有真正轉(zhuǎn)化為利潤，一方面它們作為價格泡沫，在通路上被蒸發(fā)掉，企業(yè)并沒有得到任何實惠；另一方面，卻給競爭對手以價格保護(hù)，使其利用價格手段長驅(qū)直入。高價格、大促銷，使大部分剛剛進(jìn)入“小康狀態(tài)”的中國企業(yè)，又跌回“溫飽狀態(tài)”?！案邇r格的虧損，低價格的贏利”這種極不正常的現(xiàn)象，應(yīng)該促使備受困擾的中國企業(yè)認(rèn)真反思。從某種意義上說，超市在采購和經(jīng)營方面的極端行為，是對中國制造商定價行為的反動:以一種不合理對付另一種不合理，并且目前十分明顯地在朝著枉過正的方向發(fā)展。二、推行“促銷組合”營銷大師科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，為其制定具有吸引力的價格，并使之方便于目標(biāo)消費者購買，還必須與現(xiàn)有的和潛在的消費者進(jìn)行持續(xù)的溝通。也就是說，每個公司都必須承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色。對于所有公司，問題已經(jīng)不在于是否進(jìn)行促銷，而在于促銷的內(nèi)容、對象和程度。這里講的促銷是“促銷組合”（也稱溝通組合），它由五種主要工具組成：廣告、直銷、銷售促進(jìn)（即狹義促銷）、公關(guān)宣傳和人員推銷。目前，大部分中國企業(yè)沒有能夠全面、專業(yè)、到位地執(zhí)行促銷組合，其失誤主要在于：1．忽視五種工具之間的配合多數(shù)企業(yè)的做法是抓住一點、不計其余，很少能夠在五者之間找到合理的結(jié)合點，由于促銷統(tǒng)籌工作不足，必然表現(xiàn)為物力和財力的浪費。盡管整合營銷已經(jīng)提到議事日程上，但在執(zhí)行中往往脫節(jié)。2．公關(guān)多流于形式，極少能夠落實到消費者層面3．銷售促進(jìn)成為價格或通路利潤的組成部分尤其是從操作方面看，促銷已經(jīng)脫離量力而行、目標(biāo)任務(wù)和百分比原則，片面執(zhí)行競爭對等原則，銷售促進(jìn)已經(jīng)從主動和策略化行為演變?yōu)楸粍雍蛣傂孕袨椤?．嚴(yán)重忽視和歪曲人員促銷許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員，尤其是那些所謂的老業(yè)務(wù)員和各級主管，在日復(fù)一日地做著毫無創(chuàng)新色彩和實質(zhì)性價值的重復(fù)性工作，業(yè)務(wù)人員個人工作對業(yè)績的影響越來越小，促銷（而不是個人工作）成為業(yè)務(wù)人員提升業(yè)績的“法寶”。當(dāng)前，人員促銷方面最重要的內(nèi)容是重建業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的個人關(guān)系，重建業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商的影響力。三、正確使用（實效）促銷1．產(chǎn)品升級和促銷：過度的促銷會傷害產(chǎn)品升級產(chǎn)品升級是許多企業(yè)面臨的問題。在操作中存在的問題是，這些企業(yè)產(chǎn)品升級后（即生產(chǎn)和研發(fā)出更高品質(zhì)的產(chǎn)品）,在沒有進(jìn)行品牌升級和渠道創(chuàng)新的前提下，盲目提高產(chǎn)品價格，并用高促銷支持高價格。其結(jié)果一般是高促銷最終變相將價格拉到低水平。這類企業(yè)必須正確認(rèn)識兩個問題。一是將產(chǎn)品做得更好，是企業(yè)生存和發(fā)展的最基本要求，產(chǎn)品升級并不意味著品牌升級，這是兩個概念。如果品牌沒有升級，高上去的價格必然會跌落下來。恰恰是高價格可能會使企業(yè)失去產(chǎn)品真正升級的機(jī)會，并最終導(dǎo)致企業(yè)落伍。二是好產(chǎn)品可能會有好業(yè)績，并不見得能夠有好價格。2．建設(shè)品牌和促銷：過度的促銷最終會傷害品牌實效促銷主要為今天的業(yè)績服務(wù)，而品牌建設(shè)則主要為明天的業(yè)績服務(wù)，如果操作不當(dāng)，二者之間會產(chǎn)生沖突。因此，對于那些有品牌愿景的企業(yè)，在促銷方面應(yīng)該全面運用五種組合工具，盡量避免單一運用實效促銷。而且，針對消費者的促銷更應(yīng)該慎之又慎。這類企業(yè)的促銷主要著力點應(yīng)放在渠道上，解決覆蓋率問題，而對于消費者則主要從對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度、對品牌的忠誠上加以考慮。3．消費行為和促銷：不考慮消費行為的促銷是盲目的促銷不同的消費者，消費行為具有較大差異，進(jìn)而對促銷的要求也大相徑庭。只有能夠引導(dǎo)或者影響消費行為的促銷，才有價值和作用。當(dāng)前中國企業(yè)最有希望在促銷方面有所創(chuàng)新的就是這一點。4．年度營銷目標(biāo)和促銷：促銷必須與年度全部營銷目標(biāo)相結(jié)合，單一的與業(yè)績掛鉤無異于殺雞取卵盡管多數(shù)企業(yè)已經(jīng)明白：業(yè)績目標(biāo)不是企業(yè)年度目標(biāo)的全部，品牌建設(shè)、區(qū)域擴(kuò)展、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、新產(chǎn)品推廣同等重要，甚至更加重要。但如果你認(rèn)真審視其年度業(yè)務(wù)政策（或者稱為經(jīng)銷商政策）則會發(fā)現(xiàn)，除了業(yè)績目標(biāo)，促銷政策中對其他方面幾乎很少涉及。這樣的結(jié)果幾乎可以肯定——企業(yè)完成了年度銷售目標(biāo)卻沒有進(jìn)步，而業(yè)績目標(biāo)的實現(xiàn)又多少是殺雞取卵的結(jié)果。5．管理和促銷：管理不到位的促銷，不僅表現(xiàn)為資源浪費，而且會導(dǎo)致多種嚴(yán)重后果事實上，對于許多企業(yè)，目前首先需要解決的問題不是導(dǎo)入新的促銷方式，而是將正在進(jìn)行的促銷管理好，使其發(fā)揮作用。在促銷管理方面存在的主要問題是：促銷對象不明確、促銷措施沒有執(zhí)行到位等等。6．推銷力和促銷：人員推銷是最經(jīng)濟(jì)、效果最好的促銷。業(yè)務(wù)人員能力越強(qiáng)、能力發(fā)揮越充分，促銷費用越低。在任何企業(yè)你都可以找到這樣的證據(jù)：總有那么一部分業(yè)務(wù)員，他們的促銷費用比較低，而且能夠根據(jù)需要和季節(jié)靈活地進(jìn)行調(diào)控。因此，提升業(yè)務(wù)人員能力是節(jié)約促銷費用的最好途徑。如何有效地加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)人員能力，并在政策上讓業(yè)務(wù)人員從促銷費用的節(jié)約中得到合理的好處，是企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真研究的重要課題?！鱿嚓P(guān)鏈接一:走出“促銷”沼澤地陳寧俞雷身邊的促銷誤區(qū)“男人不喜歡逛商場”，這話用在馬得其身上不太恰當(dāng)。大概是職業(yè)習(xí)慣的緣故，每次出差、每到一個新城市，只要有時間，馬得其總是盡可能的要走走當(dāng)?shù)氐馁u場。店堂里的兩樣?xùn)|西是他關(guān)注的，一個是“陳列”，另一個就是“促銷”。當(dāng)然，在馬得其看來，“陳列”也是另一種形式的“促銷”。這是個品牌林立、商品泛濫的時代，“促銷”史無前例的成為渠道和終端里運用最為廣泛的“銷售工具”。在馬得其的職業(yè)生活中，經(jīng)常會聽到這樣一些要求或問題：給我“策劃”一個能讓銷量成倍增長的“促銷”吧；從牙膏到煤氣灶能送的都送了，下次促銷贈什么好呢？競品全場“特價”，幫我想個比它更厲害的“促銷”吧；從“買五送一”做到“買一送一”，下面該怎么做呢？我讓利了15%，為什么顧客還是不多看一眼？我今年有600萬的促銷預(yù)算，該怎么把它用完用好呢？我印的DM塞滿了居民的郵箱，可為什么來的人還那么少呢？上季度經(jīng)銷商進(jìn)貨獎勵送“賽歐”沒效果，下季度送“帕薩特”會好嗎？。。。。。。。。。。。。。。。。。。每當(dāng)遇到以上情形時，馬得其總是笑著反問對方這樣一個看似很簡單的問題：你先告訴我，你為什么要“促銷”呢？回答也是不同的：為什么要“促銷”？！大家都在做?。∥乙瓿蛇@個月的銷售指標(biāo)！經(jīng)驗告訴我們，消費者喜歡我們有“促銷”！促銷能幫助我達(dá)到35%的增長；沒辦法，我的部門每個月要交一個促銷計劃；促銷可以刺激經(jīng)銷商啊，是最“體面”的壓貨方式；我的庫存太大了，要靠“促銷”消化一部分；那幫銷售經(jīng)理，總是埋怨公司的促銷力度太低！淡季就要到了，你不“抽血”有人“抽血”；商場要我們做“促銷”，連續(xù)三個月銷量最低將被清場；促銷，一“促”就“銷”，我們試過了，很靈！。。。。。。。。。。。。。。。。。。。華生是馬得其的助理，此前，他也有過與以上類似的想法。他清楚的記得，當(dāng)時馬得其直截了當(dāng)?shù)幕亓怂痪湓挘耗阕哌M(jìn)了“促銷”沼澤地！七塊促銷“沼澤地”一個來自權(quán)威調(diào)查公司的數(shù)據(jù)讓馬得其吃驚。這家調(diào)查公司在分析280家消費品公司5年來一系列市場數(shù)據(jù)演變時發(fā)現(xiàn)，變化最大的不是銷售額，也不是占有率，而是促銷費用的逐年攀升，部分企業(yè)，促銷成本在全部經(jīng)營成本中的比重甚至已經(jīng)超過了40%。“真金白銀換來的是一定是‘有效的促銷’嗎？”馬得其反問華生?！斑€真難說！冷暖自知吧?！比A生真的不好評價?！笆堑?，就象廣告費用一樣，浪費掉的部分總是藏在冰山的某一處。”馬得其笑道?！皼]辦法，‘促銷’已經(jīng)成了商戰(zhàn)的‘常規(guī)武器’了，不做還真不行。”有華生這樣的想法的人，馬得其相信不會是少數(shù)?！爱?dāng)我們已經(jīng)把‘促銷’看成司空見慣的事情的同時，我們也不知不覺走進(jìn)了‘促銷’的沼澤地！”馬得其一邊翻著當(dāng)日晚報的廣告版，一邊說。一連幾張的的廣告版中，幾乎有一半是“促銷信息”?！按黉N的‘沼澤地’？！”華生有點好奇。“是的，促銷的‘沼澤地’！”馬得其打開電腦中的一個文檔，那里，有他昨晚為《銷售與市場》雜志寫的一篇與促銷有關(guān)的文章，“在這七塊‘沼澤地’上，你我都能見到不少企業(yè)身陷其中，盡管這樣，前赴后繼者還是不斷！”促銷的第一塊促銷的第一塊“沼澤地”：促銷可以幫我“買到”市場份額促銷的第二塊“沼澤地”：顧客總是喜歡我做“促銷”促銷的第三塊“沼澤地”：竟品有促銷，我就要跟進(jìn)促銷的第四塊“沼澤地”：買的沒有賣的精，促銷總是贏利的促銷的第五塊“沼澤地”：銷售目標(biāo)就是我的促銷目標(biāo)促銷的第六塊“沼澤地”：促銷就是“降價”，就是“贈品”促銷的第七塊“沼澤地”：“促銷”是最省心的營銷手段促銷的第一塊“沼澤地”：促銷可以幫我“買到”市場份額馬得其的一位負(fù)責(zé)西南市場的同事，喜歡對他的下屬講這樣的話：告訴我，要完成這個月的指標(biāo)，你需要多少促銷費？我來向公司申請，申請到了，你再完不成，嘿嘿，就是你的問題了！決定銷售額和市場份額大小的因素是唯一的嗎？顯然不是。促銷與否及其力度大小、頻次多少在其中又會占多大分量，也顯然是和產(chǎn)品特性、品牌狀況、競爭態(tài)勢、促銷時機(jī)等因素密切相關(guān)。千萬不要忘記，“促銷”只是眾多營銷組合中一方面，并且，永遠(yuǎn)只是一個方面?；叵胍幌拢谖覀兯煜さ男袠I(yè)里，那些位居市場前列的品牌，之所以能站在他們現(xiàn)在站的位置上，真的是贏在“促銷”嗎？可口可樂不是、諾基亞不是、SONY不是、DELL不是。。。。。。雀巢咖啡一直穩(wěn)坐國內(nèi)速溶咖啡市場的頭把交椅，作為競品之一的M咖啡對此當(dāng)然沉不住氣，幾年來，在其重點市場一直緊追慢趕。然而時至今日，M咖啡始終逃不脫這樣一個困境：有“促”才銷”，小“促”小銷，大“促”大銷，不“促”不銷！頻繁的促銷并沒有為M咖啡帶來預(yù)期的市場份額，相反，還讓它患上“促銷依賴癥”。同樣，在眼下如火如荼的營養(yǎng)素市場，我們從鋪天蓋地的促銷廣告里，熟悉了“黃金搭檔”、“成長快樂”、“蓋中蓋”，而位居行業(yè)銷售額第一卻是“安利紐崔萊”，一個外在表現(xiàn)似乎很“低調(diào)”的品牌。促銷的第二塊“沼澤地”：顧客總是喜歡我做“促銷”馬麗是一家電器公司的消費者服務(wù)部的經(jīng)理，接聽接待各類顧客投訴是她和她同事的日常工作之一，對待那些有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、維修費用等方面的投訴，受過專業(yè)訓(xùn)練的她們當(dāng)然游刃有余。有一類“新型投訴”，卻常常讓她們難以應(yīng)對。“我三個月前賣了你們的空調(diào)，現(xiàn)在同樣的空調(diào)，你們降了三百塊，能給我個說法嗎？”、“為什么在我住的這個城市，同樣是賣你們的產(chǎn)品，一個商店有你們在‘送高壓鍋’，而另一個卻沒有呢？”、“我憑什么相信你們的搖獎結(jié)果呢？”、“我對你們這個牌子一直印象不錯，可我太太不同意買，說等你們打價格戰(zhàn)打到低了再買”。。。。。。這些顧客，如果你把他看成“神經(jīng)質(zhì)”的話，你就錯了。他們的出現(xiàn)，至少告訴我們一點：不是所有顧客都喜歡你的“促銷”，更可怕的是，你的“促銷”很有可能傷害到那些最忠實于你品牌的那一部分人。因此，促銷活動的制定者在編排那些漂亮的文案時，要想一想，在“喜歡”你做促銷”的那一部分人之外，是不是，還有另一部分人，在“反感”著你。促銷的第三塊“沼澤地”：竟品有促銷，我就要跟進(jìn)S和D曾經(jīng)是華東市場上兩個“針尖對麥芒”式的二線涂料品牌，在2001年，整整一個年度，以進(jìn)貨折讓、贈品、降價、抽獎等方式在各地縣市場，輪番展開渠道爭奪。一年下來，勝敗未定，經(jīng)銷商仍象以前那樣，盤算著“吃在東家住在西家”。到了2002年初，兩家的價格底線都暴露至低，各項費用也捉襟見肘，