現(xiàn)代市場營銷學(xué)培訓(xùn)課程

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《銷售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+14350份資料《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+4879份資料現(xiàn)代市場營銷學(xué)第一章緒論社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，把我國企業(yè)推向市場，使之成為經(jīng)濟(jì)活動的主體。他們必須學(xué)會在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求進(jìn)展。面對國內(nèi)外市場的風(fēng)云變幻，企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代化的經(jīng)營觀念，掌握現(xiàn)代化經(jīng)營技術(shù)?！鞫嗄昵爸灰闳プ鼍湍軌蛸嶁n票，現(xiàn)在要想賺鈔票只是做還不行，而是要做好了才行?！魇澜缃?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國愛，企業(yè)的市場營銷工作中的科學(xué)與藝術(shù)通常遵照20%：80%比例，而我國企業(yè)通常是遵照80%：20%比例?！鼷湲?dāng)勞公司的明白事長R·kroc（柯羅克）在其艱辛的17年推銷員生涯未期，發(fā)覺麥當(dāng)勞兄弟的汽車餐廳難道訂購了8臺他推銷的產(chǎn)品拌奶機(jī)，他幻想假如全美國有100家如此的快餐廳，就能推銷800臺機(jī)器，由此，他以“推銷員的思維方式”開始進(jìn)展麥當(dāng)勞連鎖店。而麥當(dāng)勞兄弟倆則賣掉了自己的股份?！魉髂峁镜膭?chuàng)始人之一盛田昭夫為了把公司新產(chǎn)品收錄機(jī)推到美國，難道舉家遷到紐約，以便于工作了解美國人和開拓美國市場?！魅毡尽白舸爝\公司”的創(chuàng)始人佐川清從自己當(dāng)搬運工的血汗經(jīng)驗中體會和制定了公司的“顧客隨叫隨到”的原則，從而使這一個小公司一躍成為日本最大的運輸公司。第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國，后來流傳到歐洲、日本和其他國家，在實踐中不斷完善和進(jìn)展?？v觀市場營銷學(xué)的進(jìn)展歷史，能夠大致上把它分為四個時期。19世紀(jì)未到20世紀(jì)30年代，是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時期。人類的市場經(jīng)營活動，從市場出現(xiàn)就開始了。但直到20世世之前，市場營銷尚未形成一門獨立的學(xué)科。進(jìn)入19世紀(jì)，伴隨資本主義經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，資本主義的矛盾日益尖銳。頻頻爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，迫使企業(yè)日益關(guān)懷產(chǎn)品銷售，千方百計地應(yīng)付競爭，并在實踐中不斷探究市場營運的規(guī)律，在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界要緊資本主義國家先后完成了工業(yè)革命，從自由競爭向壟斷資本主義過渡。壟斷組織加快了資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。這時期，泰勒以提高勞動生產(chǎn)率為要緊目標(biāo)的“科學(xué)治理”理論、方法應(yīng)運而生，受到普遍重視。一些大型企業(yè)實施科學(xué)治理的結(jié)果，產(chǎn)品迅速增加，要求對流通領(lǐng)域有更大的阻礙，對相對狹小的市場有更精細(xì)的經(jīng)營。到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者開始試圖較為系統(tǒng)地對市場進(jìn)行分析和研究，闡述市場營銷與產(chǎn)品分配等的理論。1905年，美國賓夕法尼亞大學(xué)第一次由克羅伊西開講了名為《產(chǎn)品市場營銷》的課程（TheMarketimgofproducts）,這是Marketing這一詞組的第一次出現(xiàn)。大約在1902—1905年這間，美國的密執(zhí)安大學(xué)、威斯康辛大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)等相繼開設(shè)了市場營銷課程，1910年，執(zhí)教于威斯康辛大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，市場營銷學(xué)逐步形成。從1931年到第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場營銷理論的形成時期。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)迅速加劇。一方面，由于蘇聯(lián)的誕生，使資主義市場縮??；另一方面，戰(zhàn)時急劇膨脹的軍事生產(chǎn)力轉(zhuǎn)入民用，這就使產(chǎn)品的供過于求的矛盾日益激烈化，對市場營銷學(xué)也就提出新的要求。如何減少企業(yè)的沉得負(fù)擔(dān)，降低分配成本，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，成了市場營銷學(xué)研究的要緊目的。社會與企業(yè)都把尋求擺脫困境的出路寄希望于市場營銷學(xué)的研究上。20年代，市場營銷學(xué)確立了其學(xué)科的地位，從此，市場營銷學(xué)開始了新的飛躍，然而嚴(yán)格地講，這一時期的市場營銷學(xué)，還不是現(xiàn)在的市場營銷學(xué)，其理論研究還停留在從企業(yè)角度動身的推銷和擴(kuò)大銷售為努力方向的層次上。第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場營銷學(xué)的進(jìn)展時期二次大戰(zhàn)以后，由于新技術(shù)革命的推動作用，資本主義國家經(jīng)濟(jì)普遍得到了一個飛躍的進(jìn)展。生產(chǎn)力大大增加，產(chǎn)品被大量地推向市場，供需矛盾仍然是困擾著資本主義國家企業(yè)的一個可怕的幽靈。在這之前的市場營銷學(xué)理論已專門難適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢變化的需要。人們期待著市營銷學(xué)在解決供過于求的問題上能有一個質(zhì)的飛躍。在如此的背景下，市場營銷學(xué)地研究進(jìn)入了一個逢勃進(jìn)展的時期，發(fā)表了專門多這方面研究的論文和專著，在內(nèi)容上也有了新的進(jìn)展，特不是強(qiáng)調(diào)了以消費者為中心的觀念，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革命”菲利浦·科特勒把這一時期稱之為“金色的50年代，高能的60年代”。4．70年代至今市場營銷學(xué)的研究進(jìn)入了一個新的進(jìn)展時期。在這一時期市場營銷學(xué)的研究進(jìn)展更快，每隔幾年就有一批有創(chuàng)見的新概念出現(xiàn)，這些概念推動了市場營銷學(xué)從策略到戰(zhàn)略，從顧客到社會，從外部到內(nèi)部，從一國到全球，得到全面系統(tǒng)的進(jìn)展和深化。市場營銷學(xué)理論進(jìn)展成為一門與社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科緊密結(jié)合應(yīng)用科學(xué)?，F(xiàn)代市場營銷在中國的傳播是1978年以后的事。在原來完全的打算經(jīng)體制下，市場營銷學(xué)是被排斥的，因此當(dāng)在美國誕生的市場營銷學(xué)在戰(zhàn)后廣泛傳播到歐洲、日本、甚至東歐、前蘇聯(lián)時、中國依舊圍墻高筑，市場營銷學(xué)始終不得而入。1978年，中國開始采取改革開放的改策，完全的打算經(jīng)濟(jì)體制開始被打破，市場調(diào)節(jié)逐漸在國民經(jīng)濟(jì)活動中增加了調(diào)控的比重。如此，與市場直接聯(lián)系在一起的市場營銷學(xué)開始跨入了中國的大門。第二節(jié)市場營銷學(xué)的幾個概念市場營銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代治理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。市場營銷治理觀念是一種商業(yè)的哲學(xué)。市場營銷是譯自英文Marketing一詞，包含了兩種涵義。一是指企業(yè)的具體活動或行為，這時應(yīng)泛稱之為市場營銷（也可略稱為營銷）或市場經(jīng)營；另一個是指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，可稱作市場營銷學(xué)，營銷學(xué)，市場學(xué)等。在我國作為學(xué)科的Marketing譯法專門多，如：銷售學(xué)、行銷學(xué)（臺灣）、市務(wù)學(xué)（香港）、市場營銷學(xué)、市場學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、營銷學(xué)等等。在大陸，比較多地使用市場營銷學(xué)（營銷學(xué)）和市場學(xué)。一、什么是市場？市場通常有兩種解釋，狹義的市場是指商品買賣的場所，如集市、交易所等，廣義的市場是指產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的購買者。也確實是指一定區(qū)域內(nèi)某種商品（勞務(wù)）或各種商品（勞務(wù)）的供給和有支付能力的需求這間的關(guān)系。對市場較為完整的認(rèn)識：市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系是由一系列交易活動構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律（其差不多規(guī)律是價值規(guī)律）所決定的，事實上現(xiàn)過程是動態(tài)的，錯綜復(fù)雜的，充滿挑戰(zhàn)性和風(fēng)險性的，但也是有規(guī)律的?，F(xiàn)實市場的形成要有若干差不多條件。這些條件包括：①消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有可支配的交換資源，②存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)，③要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方同意的價格、時刻、空間、信息和服務(wù)方式等。市場的進(jìn)展是一個由消費者（買方）決定是，而生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。注：市場構(gòu)成的三要素：商品（服務(wù)）、購買力、情愿購商品買的人二、什么叫市場營銷？對那個問題，有些人理解片面，把市場營銷等同于推銷或銷售。推銷并不是營銷，推銷僅僅是市場營銷的內(nèi)容之一。市場營銷的定義：市場營銷是個人和群體通過制造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和治理過程。（菲利普·科特勒）依照這一是定義，能夠?qū)⑹袌鰻I銷概念具體歸納為下要點：市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動，積極查找機(jī)會，滿足雙方需求的社會過程和治理過程；交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者制造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程治理的水平。（二）、市場營銷學(xué)研究的對象：應(yīng)當(dāng)以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系，市場營銷規(guī)律及營銷策略（賀名侖教授）市場結(jié)構(gòu)與行為。選擇企業(yè)的市場機(jī)會企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行企業(yè)營銷操縱三、市場營銷組合市場營銷組合（Marktingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合，協(xié)調(diào)使用的可操縱因素。美國的尼爾·鮑敦將這些因素確定為12個，在1950左右提出了市場營銷組合的概念。理查德·克菜維特進(jìn)一步把這些因素歸納為4大類型，即產(chǎn)品，價格，促銷和渠道；1960后，杰羅姆·麥卡錫又在文字上，將它們表述為產(chǎn)品（product）、價格(price)、地點（place）、促銷（promotion）即聞名“４Ｐ”。1984年，美國大學(xué)教授菲利普·科特勒提出大市場理論，提出企業(yè)應(yīng)積極主動地改變環(huán)境，通過政治權(quán)利策略（power）和公共關(guān)系策略(publicreltion)得到政府部門和立法機(jī)構(gòu)的支持，與目標(biāo)市場的寬敞公眾搞好關(guān)系，樹立企業(yè)形象，這確實是6ps。1986年，菲利普·科特勒又提出“10ps”理論，以原來的“6ps”為基礎(chǔ)，加上探究（probing）、市場細(xì)分（partitoning）、優(yōu)先（prioritng）和定位（positioning）、進(jìn)一步拓展了市場營銷學(xué)的內(nèi)容，使市場營銷學(xué)理論有了重大的突破和進(jìn)展。同時，對營銷實戰(zhàn)也具有重要的指導(dǎo)意義。4P是市場營銷過程中能夠操縱的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的要緊手段。對它們的具體運用形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。它們之間不是彼此分離的關(guān)系，而是相互依存，相互阻礙和相互制約。在市場營銷過程中，企業(yè)要滿足顧客，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，必須從目標(biāo)市場需求和市場營銷環(huán)境的特點動身，依照企業(yè)的資源條件和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，才能爭取最佳的效果。四、營銷組合必須符合市場需要營銷組合的4P要以滿足顧客的需要為目的，即以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)臅r刻、適當(dāng)?shù)牡攸c，滿足顧客需求。如何樣才能做到“適當(dāng)”？試舉一例講明：一家國際食品公司得到信息；厄瓜多爾市場對低價高蛋白的兒童營養(yǎng)食品有大量需求。因此，公司迅速在厄瓜多爾投資，生產(chǎn)一種植物蛋白的豆粉沖劑，銷往市場。4P’S組合是過樣的：產(chǎn)品：豆制粉狀沖劑；味道：草莓、蘋果、桔子、檸檬、無牌子；渠道：百貨公司，大食品商場；價格：低價促銷：廣告強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)不料，這種產(chǎn)品的銷量專門不理想。公司派人做了三個調(diào)查，才發(fā)覺4P‘S大餐與當(dāng)?shù)叵M者需求愛好和購買適應(yīng)相悖，緣故：產(chǎn)品：①當(dāng)?shù)鼐用駥和称菲闷瑺顩_劑，不喜愛粉狀；②大部分人喜愛草莓味；③營養(yǎng)品相信名牌。渠道：居民購買兒童食品適應(yīng)在附近副食商店不愿去百貨公司；廣告：居民對名牌產(chǎn)品廣告敏感。這家公司依照調(diào)查，對4P‘S做了相應(yīng)改變，盡管價格有所提高，但銷量迅速上升。這事例講明，營銷組合不是憑經(jīng)營者的主觀意志決定的，它必須在了解市場需要的基礎(chǔ)上，以顧客為中心來決定。五、需要、欲望和需求人類的需要和欲望是市場營銷活動的動身點。所謂需要是指沒有得到某些差不多滿足的感受狀態(tài)。人類為了生存，需要食品、衣服、住宅、安全、歸宿、受人尊敬等。這些需要卻不是社會或營銷者所能制造的，其存在于人類自身的生理和心理結(jié)構(gòu)之中，能夠用不同的方式來滿足。人們的需要能夠是有限的，但人們的欲望卻是無限的。欲望是指想得到差不多需要的具體滿足物的愿望。如一個人需要食物，就想得到面包；需要衣服，就想要一件名牌西裝；需要見識一下不處的世界，就想要出國旅游。需求，指針對特定產(chǎn)品（服務(wù)）的欲望。這種欲望必須有兩個條件，一是有支付能力；二是情愿購買。當(dāng)有購買能力時，欲望轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨?。許多人都想擁有一部汽車，但只有少數(shù)人有能力購買，同時情愿購買。因此，企業(yè)不僅要預(yù)測有多少人想購買本企業(yè)的產(chǎn)品，更重要的是應(yīng)該了解有多少人真心情愿購買同時有能力購買。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其意義在于了解如此一個事實：市場營銷者并不制造需要，需要源于人類自身生理和心理活動過程，存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前，市場營銷人員和其他社會上的阻礙因素一樣，只是阻礙消費者的欲望。營銷人員力圖通過各種營銷活動，使企業(yè)產(chǎn)品對目標(biāo)顧客來講顯得更加適合，更有引力，適應(yīng)消費者的支付能力并可輕易獵取來阻礙需求。六、產(chǎn)品人們用產(chǎn)品和服務(wù)來滿足自己的各種需要和欲望，從廣義上來講，任何能夠滿足需要和欲望的東西均可稱做產(chǎn)品。（有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品）七、效用、價值和滿足在對能夠滿足是某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價值。效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，效用是一個人的自我心理感受，是人的主觀評價，產(chǎn)品的價值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，那個產(chǎn)品的價值也就越大。八、交換和交易當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要和欲望時，就存在著市場營銷，通常人們可通過多種方式來獲得所需要的產(chǎn)品，有不同的獲得方式，如以解決饑餓為例第一種方式：自行生產(chǎn)第二種方式：強(qiáng)制取得掄奪或偷竊第三種方式：乞討第四種方式：交換：饑餓的人能夠用某些東西（如鈔票、服務(wù)、不的物資）與他人進(jìn)行交換。市場營銷活動產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式交換。所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報，從另一方取得自己所需要物品的行為。交換的發(fā)生必須具備以下五個條件：至少有兩方每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西每一方都能溝通信息和使送物品每一方都能夠自由地接交或拒絕對方的物品每一方都認(rèn)為與對方打交道是適宜或稱心交換必須被看作為一個過程，而不是一個事件。假如雙方不在協(xié)商并逐步達(dá)成一項協(xié)議，則稱雙方將要進(jìn)行交換。假如達(dá)成了一項協(xié)議，就稱發(fā)生了交易。交易是交換的差不多組成單位，交易是雙方之間的價值交換。第三節(jié)市場營銷觀念的演變觀念是指人們對客觀事物本質(zhì)的理解，通過思維形成差不多概念。在觀念的支配下演化為行動的準(zhǔn)則。市場營銷觀是企業(yè)從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，也確實是企業(yè)所崇奉的哲學(xué)和理念。市場營銷所涉及的差不多內(nèi)容，是如何樣處理企業(yè)、顧客和社會三方面的利益關(guān)系。依照對這些關(guān)系的理解，會相應(yīng)確定市場營銷所承擔(dān)的責(zé)任和追求結(jié)果。市場營銷觀念的形成，受生產(chǎn)力進(jìn)展水平等市場競爭態(tài)勢的制約，因而也就演化成不同的時期。從歷史的進(jìn)展過程看，生產(chǎn)力進(jìn)展水平受市場競爭態(tài)勢的制約，因而也就演化成不同的時期。從歷史的進(jìn)展過程看，可分為三個時期，五種觀念，（即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念又叫銷售觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。）第一時期生產(chǎn)觀念（包括生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是最陳舊的經(jīng)營觀念生產(chǎn)觀念也稱生產(chǎn)導(dǎo)向，生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費者樂意同意任何買得到和買得起的產(chǎn)品，企業(yè)的治理當(dāng)局要緊著眼于如何提高效率、降低成本、擴(kuò)大產(chǎn)量。生產(chǎn)觀念不考慮市場需要，而人從企業(yè)動身“我能生產(chǎn)什么就賣什么”。在老亨利·福特領(lǐng)導(dǎo)下的美國福特汽車公司的經(jīng)營思想是這種觀念的典型。老亨利·福特致力于千方百計提高汽車產(chǎn)量，降低成本和價格，對市場上新的需求則不顧。他曾講：“不管顧客需要什么我的汽車確實是黑的”。老福特認(rèn)為自己的公司生產(chǎn)的汽車質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他公司，不愁賣不掉。后來不的汽車生產(chǎn)廠家相繼推出了各種顏色的汽車，大受消費者的歡迎，而福特汽車公的黑色小汽車卻少有人問津，一直到福特汽車公司面臨著嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，老福特才醒悟過來。這種經(jīng)營思想的存在，要緊是因為市場上商品供不應(yīng)求，消費者沒有選擇余地。但隨著市場供求關(guān)系的變化，持有這種觀念的企業(yè)就會逐漸失去市場。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者喜愛高質(zhì)量，有特色的產(chǎn)品，企業(yè)治理當(dāng)局的要緊任務(wù)是提高質(zhì)量，持有這種觀念的經(jīng)營者往往過于醉心完善產(chǎn)品的質(zhì)量而忽略市場需求變化。瑞士手表在世界市場銷售的起伏變化為我們提供了一個以產(chǎn)品為中心的例子。瑞士手表在20世紀(jì)70年代前一直占據(jù)著世界手表市場的絕對份額。瑞士廠商也以瑞士手表的精確走時，質(zhì)量上乘而自豪，但他們忽略了市場需求的變化，許多消費者改變了手表必須精確，名牌、使用一輩子的觀念，而越來越多的追求方便性、多功能和經(jīng)濟(jì)性，瑞士廠商還在致力于生產(chǎn)質(zhì)量上乘的機(jī)械表時，日本手表廠商則注意到這種需求變化，推出了物美價廉的液晶顯示表，從而奪走了專門大部分市場份額。產(chǎn)品觀是一種“營銷近視癥”，它著眼于產(chǎn)品本身，而忽略市場的需求，往往使企業(yè)或組織不適應(yīng)市場的變化而處于被動局面。第二時期銷售觀念（推銷觀念）推銷觀念是另一種經(jīng)營觀念，在產(chǎn)品出現(xiàn)過剩時，許多企業(yè)開始用“推銷觀念“作為企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為，假如企業(yè)不去講服消費者，消費者就可不能買它的產(chǎn)品，或者少量買一點。為了大量銷售產(chǎn)品，企業(yè)就必須要積極推銷和做大量促銷工作。推銷觀念從本質(zhì)上講，它仍然同生產(chǎn)觀念一樣，建立在“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”之上的。所不同的是企業(yè)為了招徠顧客，重視運用推銷術(shù)和各種促銷手段，有的企業(yè)大量做廣告進(jìn)行宣傳；有的企業(yè)派出大量推銷員，做顧客講服工作，在商店里，推銷員笑臉相迎，，熱情接待，主動服務(wù)，有的甚至使用進(jìn)逼性的推銷手段，促成交易。至于銷出去后顧客是否中意以及售后服務(wù)則不予重視。第三時期市場營銷觀念（包括市場營銷理念，社會營銷觀念）市場營銷觀念市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的一種嶄新的經(jīng)營思想。具體表現(xiàn)為“顧客需要什么，就經(jīng)營什么”，企業(yè)應(yīng)主動“發(fā)覺欲望，并滿足它們”，它同以往經(jīng)營觀念不同的是，舊的經(jīng)營觀念是從自身需要動身，考慮的是“要把東西賣出去”，而市場營銷觀念則是注重買方的需要，考慮的是“生產(chǎn)能夠出售的東西”，美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒認(rèn)為：營銷觀念的動身點是公司的目標(biāo)顧客以及他們的需要和欲望，公司通過贏得和保持顧客中意來獵取利潤，從本質(zhì)上講，營銷觀念是一種對顧客的需要和欲望的導(dǎo)向。市場營銷觀念的出現(xiàn)與市場改變相關(guān)，二次大戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的深入，資本主義的生產(chǎn)力有了迅整的進(jìn)展，新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，如此，不僅產(chǎn)品的產(chǎn)量劇增，而且產(chǎn)品花式的品種日新月異，同時，資本主義國家往往推行“高物價，高工資，高消費”的三高政策，促使消費者的需求和愿望也不斷地變化。產(chǎn)品的供過于求矛盾更加突出，傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念的弊端越來越明顯。人們開始對舊有的一些經(jīng)營觀念予以反省并重新花大力氣研究市場，這就促使?fàn)I銷觀念的加速形成。真正的現(xiàn)代營銷觀念的形成一直到50年代中期才完成。例如，50年代，美國皮爾斯堡面粉公司的經(jīng)營思想從推銷觀念轉(zhuǎn)向營銷觀念，公司了解到戰(zhàn)后美國生活方式發(fā)生變化，家庭主婦有購買制成食品代替買糧食回家做的趨向，因此開始生產(chǎn)各種制成品和半制成品銷售，使買賣特不興隆。市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命，它與前三種觀念有著本質(zhì)區(qū)不。它們的特點可概括為下圖：始點方法終點產(chǎn)品簡單的銷售增加產(chǎn)品手段降低成本獲利生產(chǎn)觀念產(chǎn)品推銷與促銷擴(kuò)大銷售獵取利潤推銷觀念（銷售觀念）顧客量整體營銷（營銷組合）從顧客中意需求獲得利潤市場營銷觀念生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念的比較社會營銷觀念、進(jìn)入70年代后，工業(yè)化過程所帶來的作用對社會產(chǎn)生了專門大的沖擊。土壤貧瘠化的加速，世界沙漠地帶的擴(kuò)大，化學(xué)農(nóng)藥的大量使用對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的反作用，工業(yè)生產(chǎn)的進(jìn)展造成大氣中二氧化碳濃度增加，地球表面溫度增高，海平面上升，原子能發(fā)電帶來的放射性廢棄棄物對環(huán)境的污染以及世界動物、植物各類的減少，加上失業(yè)增多等問題突出，這些差不多上世界各國都要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有人提出了疑問，認(rèn)為市場營銷觀念盡管注意到滿足顧客的需要，但卻忽視了滿足個人需要同社會長遠(yuǎn)利益之間的矛盾。造成了消費者利益和社會利益之間和沖突，例如：①飲料行業(yè)為滿足顧客方便的需要，增加了一次性使用的容器，但這意味著也人造成資源的大量白費，而且由于一次性容器不能還原和分解處理，常常被隨便丟棄，還破壞了環(huán)境。②洗滌行業(yè)進(jìn)展，使人們清潔變得更方便省力，但有些產(chǎn)品卻污染了江湖海，對生態(tài)環(huán)境造成惡劣后果。③汽車公司生產(chǎn)了滿足需要的各類汽車，但汽車排出的廢氣和澡音又造成了嚴(yán)峻的污染。針對上述情況，人們要求用一種新觀念修正或取代市場營銷觀念。有人提出了“人類觀念”，“理智消費觀念”，“生態(tài)準(zhǔn)則觀念”等等。菲利普·科特勒提出能夠用“社會營銷觀念”代替“市場營銷觀念”，他認(rèn)為，社會營銷觀念比之于市場營銷觀念，要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營決策時，要把社會利益作為一個重要因素考慮。即權(quán)衡三方面的利益：公司利潤，消費需要和社會利益?？紤]題：市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容是什么？廣義的市場和狹義的市場有何不同？什么是市場營銷？什么緣故講市場營銷觀念的演變是經(jīng)營思想的“革命”？交換具備的條件是什么？第二章購買行為分析國外有一名言：“經(jīng)營者不應(yīng)只將注意力放在產(chǎn)品上，更重要的在于運用自己的制造力來配合消費者的欲望和要求?！边@講明企業(yè)的營銷主動權(quán)，來源于對消費者的購買欲望，購買規(guī)律以及購買過程中整個消費心理活動的深刻了解。因此，在研究市場營銷策略之前，作為策略的客觀依據(jù)，必須認(rèn)識消費者購買的差不多模型，了解阻礙消費者購買的因素，掌握各種消費心理的變化規(guī)律，從而有效地適用營銷策略。第一節(jié)購買行為模式生活在商品經(jīng)濟(jì)社會中，每一個人差不多上商品消費者，都要通過購買實現(xiàn)自己的消費目的，每一個消費者的購買目的和購買適應(yīng)各不相同。不同條件下購買也會有較大差不，但在差不多特征上存在著相同的規(guī)律。這種共同規(guī)律會普遍發(fā)生作用。掌握這一共同規(guī)律，對研究消費者購買特征具有指導(dǎo)作用。通過不同學(xué)科的學(xué)者的研究建立了幾種不同學(xué)科的購買行為模式。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用模式這種模式要緊強(qiáng)調(diào)邊際效用，收入、價格等因素對消費行為的阻礙。他遵循的是“最大邊際效用”原則。確實是講，每一個精明的消費者都會依照自己的有限收入，依照其獲得的市場情報，一方面量入為出，另一方面去購買對自己最有價值的東西。二、心理學(xué)的后天經(jīng)驗?zāi)Ｊ竭@種模式，從心理學(xué)的角度研究，認(rèn)為消費者購買動機(jī)是由于五種要素相互作用的結(jié)果：驅(qū)動力（即某種需求），刺激物（即企業(yè)產(chǎn)品），誘因（即廣告宣傳），反應(yīng)（購后行為）強(qiáng)化（即加深對企業(yè)產(chǎn)品的印像，（圖示2-1）驅(qū)動力刺激物強(qiáng)化中意或產(chǎn)生好感確實是“正強(qiáng)化”，相反，如不中意確實是“負(fù)強(qiáng)化”誘因 反應(yīng)三、社會學(xué)的群體模式社會規(guī)律，社會階層，亞文化群對消費者購買行為的阻礙。解釋“亞文化”：亞文化是指存在于一個較大社會中的一些較小群體所有的特色文化。所謂特色文化表現(xiàn)為語言、信念、價值觀、風(fēng)俗適應(yīng)的不同。要緊有三大類：國籍亞文化群②種族亞文化③地域亞文化群四、“營銷刺激與消費者反應(yīng)”模式：那個模式是美國市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒提出的。消費者購買行為受到外部刺激的阻礙，營銷者應(yīng)針對“黑箱”制定相關(guān)的營銷策略。第二節(jié)消費者購買行為分析一、消費者購買行為及特點消費者購買行為指個人、家庭為滿足生活需要而發(fā)生的購買商品的決策過程和行動。顯著特點：①對所購商品的專業(yè)知識不足②感情色彩比較濃重 ③隨環(huán)境而變化。改革開放使我國與世界的差距縮小了、外來的文化、觀念等阻礙，使消費者的購買行為也會發(fā)生新的變化。二、阻礙消費者購買行為的內(nèi)在因素（心理因素）消費者的個人因素差不多可分為兩大方面，即心理基礎(chǔ)和態(tài)度（一）、消費者購買行為的心理基礎(chǔ)消費者購買行為心理條件包括四個方面感知感知是個人依照自己的經(jīng)濟(jì)和知識，用內(nèi)在的精神世界講明外在事物的過程。感知的重要意義在于，只有明白和覺察到某一商品存在，并與自身需要相聯(lián)系，購買決策，才有可能產(chǎn)生。感知不僅是單純的人的感官功能，而且依舊人腦的機(jī)能，它依靠于外在事物的刺激作用。從消費者行為角度看，喚起感知的要緊是銷售刺激。銷售刺激分兩種，第一種是商品本身，它包括商品的功能、用途、款式和包裝等；第二種是反映商品的信息，即通過廣告，服務(wù)，環(huán)境等表現(xiàn)出來的語言、畫面、音樂、設(shè)計等等。感知有四個差不多特征：感知具有選擇性。人們的生活四周其不計其數(shù)的刺激物，但人們只能對其中少數(shù)刺激物有知覺，而對大部分刺激物熟視天睹。有人曾作過如此的統(tǒng)計，一個人一天可能接觸到1000個以上廣告，但真正喚起知覺的只有76個，而能引發(fā)購買行為的則更是廖廖無幾。感知是有序的。感知對個人是有意義的，因而不是雜亂無章的。感知受個人因素阻礙。當(dāng)刺激物模糊不清時，個人主觀因素在感知過程中的作用尤為明顯。有人用錯不字作廣告以加深消費者的阻礙就適用了這種原理。感知受刺激物客體的阻礙。感知能夠是對刺激物的反映，固而刺激物以不同的形成出現(xiàn)會產(chǎn)生不同的知覺效果。刺激與知覺的關(guān)系刺激物的特征容易引起知覺不易引起知覺規(guī)律位置色彩動靜反差（對比）程度大顯著鮮艷運動明顯強(qiáng)烈小偏僻暗淡靜止模糊微弱2、學(xué)習(xí)消費者的大多數(shù)行為差不多上學(xué)習(xí)來的。通過學(xué)習(xí)，消費者獲得購買的知識和經(jīng)驗，并用之于以后有關(guān)的購買行為。①行為學(xué)習(xí)。消費者不斷學(xué)習(xí)各種消費行為。行為學(xué)習(xí)的方式確實是模仿。通過模仿，人們學(xué)會吃飯、喝水、喝咖啡，聽音樂，看電視，用洗衣機(jī)洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。②符號學(xué)習(xí)。借助外界的宣傳、解釋，消費者了解各種符號，如語言文字、造型、色彩、音樂的含義，從而透過廣告、商標(biāo)、裝置、標(biāo)語、招牌與生產(chǎn)商和制造商進(jìn)溝通。③解決問題的學(xué)習(xí)。人們通過考慮和見解的不斷深化來完成對解決問題方式的學(xué)習(xí)?？紤]確實是對各種消費行為和各種體現(xiàn)現(xiàn)實世界的符號進(jìn)行分析，從而形成各種意義的結(jié)合?？紤]的結(jié)果便是見解，見解是對問題中各種關(guān)系的理解。消費者經(jīng)?？紤]如何滿足自身的需要，考慮的結(jié)果常被用于指導(dǎo)消費行為。④情感的學(xué)習(xí)。消費者的購買行為帶有明顯感情色彩，如偏愛某公司，某字號商店，某種商品或服務(wù)，某種品牌等等，這些來源于消費者的感受。包括消費者自身的實踐體會和外界鼓舞、支持、勸阻、制裁等因素。消費者這種咸受的積存和定型便是情感學(xué)習(xí)的過程。3、個性個性確實是那些相對穩(wěn)定持久的個人素養(yǎng)。個人的個性在不同場合通過自己的行為表現(xiàn)出來，因而這是消費者行為研究的重要內(nèi)容。消費者的個性能夠從能力、氣質(zhì)、性格三方面分析①能力：消費者在購買商品時需要注意，經(jīng)歷、分析、比較、檢驗、鑒不、決策等各種能力。由于各人素養(yǎng)、社會實踐、文化教育等方面不同，因而各個人的能力也會有專門大差異。能力強(qiáng)的消費者在購買活動中比較自信，能比較迅速地對商品作出評價，從而作出相應(yīng)的決策。能力差的消費者缺乏主見，對購買猶豫不決，并往往要求助于“參謀人員”。②氣質(zhì)。心理學(xué)認(rèn)為人們的氣質(zhì)有多血傳、膽汁質(zhì)、粘液傳和憂郁質(zhì)四為種。多血質(zhì)：好動、靈敏、對某一事物的注意和興趣容易產(chǎn)生，但也容易消逝，他們一般喜愛時新商品且易受宣傳阻礙。膽汁質(zhì)：直率，熱情，精力充沛，購買商品時愿花時刻選比較。粘液質(zhì)：平復(fù)，穩(wěn)重，善于考慮，自制力強(qiáng)：他們講究有用，不易受宣傳阻礙憂郁質(zhì)：多疑、慎重、對商品反應(yīng)遲鈍。③性格。性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系，又有區(qū)不。兩者相比性格帶有更多的社會因素，氣質(zhì)則帶有更多的生理色彩，性格更能反映一個消費者的心理面貌。人們的性格大致能夠分為五種：外向型：情愿表白自己的要求，喜愛與售貨員交談。內(nèi)向型：少言語，感情不外露，豐富的思想集中于內(nèi)心。理智型：善考慮。作出決策要作各種權(quán)衡。意志型：比較主動，購買目的明確，決策比較果斷。情緒型：容易沖動，購買商品往往帶有濃厚的感情色彩。4、動機(jī)動機(jī)是為使個人欲望達(dá)到滿足的一種動力。動機(jī)：是指引起和維持個體行為并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動力。（內(nèi)部驅(qū)動力）人所從事的任何活動差不多上被一定的動機(jī)所驅(qū)使，購買商品也是為某種動機(jī)驅(qū)使。美國萊普倫公司靠生產(chǎn)婦女化妝品發(fā)跡，公司最大的特色是以“優(yōu)雅”為招牌，樹立公司生產(chǎn)高級化妝品的形象。公司總裁認(rèn)為：企業(yè)生產(chǎn)品是化妝品，但賣的是“希望”。女性本身也不是買化妝品，而是在購買“希望”。公司深深了解女性購買化妝品的動機(jī)。因此，在營銷工作中努力去滿足女性的動機(jī)。他們采納豪華設(shè)計的容器，編制引起女性幻想的廣告，使用一流的模特。使公司產(chǎn)品樹立起能滿足女性“優(yōu)雅”的動機(jī)的形象。從而使產(chǎn)品暢銷不衰。人們的動機(jī)是復(fù)雜多樣的，依照國外學(xué)者研究，人們的心理動機(jī)有幾百種，為了把握復(fù)雜多樣的動機(jī)，就需要了解產(chǎn)生動機(jī)的緣故。消費者行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)則是由需要產(chǎn)生的。換言之，當(dāng)人們有某種需要時，為了滿足它的需要就產(chǎn)生某種動機(jī)，有了動機(jī)就導(dǎo)致某種行為，從而形成了如下的模式：需要 緊張 動機(jī) 行動 滿足 新的需要馬斯婁（洛）的“需求層次論”對我們了解人們的需要和動機(jī)提供了理論基礎(chǔ)。馬斯洛是美國聞名心理學(xué)家、行為科學(xué)家，他在家50年代初創(chuàng)立了那個理論，馬斯洛托人們的需求分為5個層次： 課文P29他認(rèn)為：第一，人們的需要是從低級5自我實現(xiàn) 向高級進(jìn)展的，比較低層次需要滿足后，4尊重需要 就會向高級階層進(jìn)展；第二，差不多滿足3禮交需要 的需要2安全需要1生理需要可不能形成動機(jī)，只有未被滿足的需要才會引起動機(jī)。馬斯婁的需求層次對我們了解人們的動機(jī)專門有關(guān)心。第一、二層次會引發(fā)人們的生理性購買動機(jī)。購買商品要緊是為滿足生活的需要。處于這二層需要的消費者求實，求廉動機(jī)是要緊的。第三、四層次的需要會引發(fā)人們心理性動機(jī)。即由人們的感情，意志所產(chǎn)生的動機(jī)。解決這幾個層次需求的消費者則求新，求美，求名的動機(jī)較多。通過了解人們不同的需求水準(zhǔn)，進(jìn)而把握人們的購買動機(jī)，是達(dá)到滿足需要，擴(kuò)大銷售的要緊點。（二）消費者的態(tài)度態(tài)度是指消費者對某一商品所持的信念。表現(xiàn)為情愿買，依舊不情愿買，是喜愛，依舊不喜愛。消費者對商品或某一企業(yè)所持的態(tài)度要緊是來源于后天的經(jīng)驗、社會的阻礙，對商品的了解。消費者對商品或企業(yè)所持的態(tài)度阻礙著他的購買行為。相反，就會阻礙銷售。了解了這點，企業(yè)就應(yīng)努力了解消費者所持的態(tài)度，千方百計去樹立良好的形象和信譽(yù)。使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品持有確信的態(tài)度，假如消費者對產(chǎn)品持否定態(tài)度，企業(yè)要想做好工作，改變他們的信念。三，阻礙消費者購買行為的外在因素（環(huán)境因素）阻礙消費者行為的因素專門多，其要緊因素有社會文化、社會階層、相關(guān)團(tuán)體、人口狀況等因素。（一）社會、文化因素社會、文化因素要緊包括購買者的文化、亞文化群、社會階層和相關(guān)團(tuán)體社會和文化因素阻礙著人們的消費適應(yīng)，購買行為。文化的概念包含的方面特不廣泛，包括人們在社會中形成的信仰、價值觀、風(fēng)俗、適應(yīng)、倫理道德和行為方式等。文化為人們提供解決問題的差不多觀念，建立起是非規(guī)范，文化對人的思想行為有著專門大阻礙，東方文化強(qiáng)調(diào)“仁、義、新、智、信”，講求“中庸”，西方文化強(qiáng)調(diào)個人奮斗，突出個性。在每個大的文化下面又分為若干不同的“亞文化”。亞文化解釋“亞文化”：亞文化是指存在于一個較大社會中的一些較小群體所有的特色文化。所謂的特色表現(xiàn)為語言、信念、價值觀，風(fēng)俗適應(yīng)的不同。人類社會的亞文化群要緊有三大類：國籍亞文化群。指來源于某個國家的人氏，在一些移民組成的國家中，國籍亞文化現(xiàn)象顯得尤為明顯。如80年人口調(diào)查，美國22，600萬人口國，11，800萬以上人口來源能夠追溯到某個外國。在美國人口中，以英國為背景國家的占26.34%，其次德國占26.4%，愛爾蘭占17.7%，美國黑人占人口的11.13%，此外，還有法國，意大利，波蘭，墨西哥以及亞洲諸國的重要國籍亞文化群。國籍亞文化的要緊特征是具有專門語言或口音。種族亞文化。我國是一個統(tǒng)一的民族國家，除了占人口90%以上的漢族以外，還有50多個少數(shù)民族。地域亞文化群，同一個民族，居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會形成不同的地域亞文化。從消費行為來看，常常有更明顯的亞文化特征。如民族亞文化，宗教亞文化，不同的民族有著獨特的風(fēng)俗適應(yīng)和文化傳統(tǒng)，以及在飲食服裝等購物選擇上有著較大差異；不同宗教的消費者購買行為也有差異。如伊斯蘭教國家都以古蘭經(jīng)的戒律來約束人們的行為。古蘭經(jīng)要求人們戒酒，婦女不許在公眾場合拋頭露面等。這就使許多西方國家傳統(tǒng)商品無法傳銷往這些國家。3、社會階層不同的人具有不同的價值觀念，消費行為。西方國家要緊是依照職業(yè)，收入，教育和價值觀等因素劃分階層。西方學(xué)者認(rèn)為；同一社會階層的人，其行為要比不同階層的人的行為更加相似，不同社會階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好。營銷人員可依照不同階層消費者的偏好有針對性地做營銷工作。如廣州的中國大酒店，花園酒店等以高收入消費者為服務(wù)對象，通過優(yōu)雅的購物環(huán)境，質(zhì)優(yōu)的商品和良好的服務(wù)來迎合他們的需要。4、相關(guān)團(tuán)體。所謂“相關(guān)群體”指的是購買者的社會關(guān)系，是直接或間接阻礙他的思想和行為的個人或團(tuán)體。人們在生活中，受到各種相關(guān)群體的阻礙，其中包括：首要群體，如家庭、同事、朋友和鄰居次要群體，如個人參加的社會組織有共同志趣的群體，這種群體不是正式的群體，其成員沒有直接交往或聯(lián)系，但有共同志趣。如一些名人、明星，有許多崇者，仿效其一舉一動。每個相關(guān)群體中都有某些成員是倡導(dǎo)者，他們在某一領(lǐng)域是有專門知識的。他們在這一領(lǐng)域的主張阻礙著相關(guān)群體的其它成員的購買行為和決策。相關(guān)群體阻礙消費者的購買行為，一般表現(xiàn)為：一是相關(guān)群體為每個人提供了消費行為的模式：二是相關(guān)群體引起人們的仿效欲望，從而阻礙人們對某種商品的態(tài)度；三是相關(guān)群體促使人們的行為趨向“一致化”，從而阻礙個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。由于相關(guān)群體對購買行為的阻礙，營銷人員能夠利用相關(guān)群體及倡導(dǎo)者對購買行為的阻礙作用來擴(kuò)大銷售，有如此兩個策略能夠考慮；一是在廣告上展示倡導(dǎo)者，通過倡導(dǎo)者的言行來阻礙其相關(guān)群體的追隨者；二是通用一些活動去阻礙倡導(dǎo)者。如把化妝品贈給電影明星，把藥品提供給大夫。通過他們的帶頭作用來阻礙其它人。（二）人口因素人口因素包括人口數(shù)量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性不職業(yè)、受教育水平、經(jīng)濟(jì)收入、家庭生命周期等等。人口因素的這些方面對商品需求量和需求構(gòu)成都有有著直接的阻礙。1、人口數(shù)量人口的數(shù)量，人們?yōu)榱司S持生存，必須消費一定量的生活必需品，在生活水平一定的條件下，人口數(shù)量的多少，人口數(shù)量增減必定引起商品需求量的增減。人口的地理分布從人口地理分布看，人們所在的地理環(huán)境，對消費需求也有專門大阻礙，南北方人在衣著，飲食、起居方面有專門大差不，還有城鄉(xiāng)之間的差不。如我國農(nóng)民在目前經(jīng)濟(jì)條件下，生活用品自供性占的比重還比較大，在需求構(gòu)成上，農(nóng)民的貨幣支出多投向于購買建筑材料和為兒子預(yù)備結(jié)婚用鈔票。人口的年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)，消費者年齡的差不，會形成需求的差不，一定的年齡會產(chǎn)生一些特定的需求，從而可構(gòu)成不同年齡的各具特點的市場。如國外按年齡把市場進(jìn)行劃分為0~11~4，4~10，10~18，18~25，25~35，35~50，50~6060以上等年齡組，如此劃分就使消費形成了許多不同的年齡集團(tuán)，這些集團(tuán)構(gòu)成了特定的相對獨立的市場，為按以上年齡劃分可分為嬰兒市場，幼兒市場，兒童市場，青青年市場，年輕人市場，中年人市場，中老年市場，老年人市場等，這些市場在需求構(gòu)成上有專門大差不，如嬰幼兒市場，兒童食品，玩具童車，兒童服裝等商品是暢銷貨；而青年人市場暢銷的則是新潮服裝，運動器械，結(jié)婚用品等；中老年人購買力穩(wěn)定，而且他們這一年齡有特定的需要，如中老年人發(fā)福，為了健康長壽，需要一定的營養(yǎng)調(diào)理，如此造成中老年人的服裝和保健食品就會受歡迎，由于不同的年齡會形成不同的需求特點，企業(yè)就需要依照這些特點去生產(chǎn)出符合他們需要的產(chǎn)品，我國企業(yè)目前對青年和成年人市場重視，而對青天青年和老年人市場關(guān)懷不夠，使這些消費者買不到中意的商品，做為企業(yè)還要注意各個年齡組在總?cè)丝谥械谋壤兓，F(xiàn)在，世界總?cè)丝诘内厔菔恰袄夏昊?，西方國家專門多已進(jìn)入“老齡化”社會，如德國，在1986年人口統(tǒng)計時，55歲以上的人占總?cè)丝诘?.5%，他們可能到達(dá)2000年這段年齡人口比例會上長到31%，因此專門多企業(yè)開始把企業(yè)經(jīng)營的重心放在開發(fā)和生產(chǎn)適應(yīng)老年人特點的產(chǎn)品上。像美國吉寶公司不定期去專門為兒童服務(wù)，廣告口號“嬰兒是我們的事業(yè)，我們唯一的事業(yè)”而這幾年已改用如此的口號：“吉寶現(xiàn)在象對嬰兒一樣地對待五十歲以上的人”。由于年齡和年齡結(jié)構(gòu)比例會直接阻礙市場上消費品需求構(gòu)成的變化和需求量的變化，企業(yè)要注意研究這些情況，就能適時調(diào)整經(jīng)營方向去適應(yīng)市場變化。人口的職業(yè)及所受教育：從職業(yè)和所受教育看，對消費需求量和需求構(gòu)成也有阻礙，職業(yè)指工作的分工，像工人、高級職員、職員、教師，教育是指人們所同意的教育程度，如1983年北京市對200對新婚夫婦進(jìn)行了結(jié)婚用款與購買投向調(diào)查，其中，工人夫婦140對，平均結(jié)婚用款2,034元，青年干部45對平均用款1,900元，青天年科技人員15對，平均用款1,600元，在購買投向上也有差不，工人夫婦有一大部分鈔票用在請客吃飯，買高欄服裝和成套家俱上，青年科技人員要緊把鈔票用在家庭必備品書柜和觀賞的商品上。人口的經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入決定著人們購買力的大小，而購買力是構(gòu)成市場需求和阻礙需求變化的重要因素，因此營銷必須了解人們收入的情況變化。國外營銷者在分析消費收入時通常了解“個人收入”、“個人可處置收入”和“個人可任意支配收入”三個項目?！皞€人可任意支配收入”越高，講明購買力越強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)收入的增長，會使市場需求規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。這種變化一般表現(xiàn)為三個方面：一是隨著收入增加，商品需求量和貨幣儲蓄增加。即是講，人們收入增加后，增加的收入一部分用來消費，一部分儲蓄。這種變化，在我國特不明顯，這幾年，社會零售總額和城鄉(xiāng)居民個人儲蓄逐步遞增。二是非商品的支出增加，也確實是講，在用來消費的這部分收入中，人們用來文化娛樂，滿足精神需要的支出將增加；二是隨著收入的增加，人們的消費的觀念也將發(fā)生變化，過去的從眾心理將被個性化和多樣化所取代。使消費需求變化更加復(fù)雜，這就需要營銷學(xué)者專門好研究以適應(yīng)需求變化。6、家庭生命周期家庭生命周期是指一個家庭建立，進(jìn)展過程中經(jīng)歷的時期。國外把家庭生命周期分為七個時期：（課本P36）（1）未婚期限①獨立時期鈔票多花在服裝，社交，方面（2）初婚期②新婚時期購買力旺盛，支出多在家庭用品，服裝，耐用消費品（3）生育期③滿巢時期Ⅰ幼小子女，消費需求重視向兒童用品教育費用。（4）滿巢期④滿巢時期Ⅱ三歲以上子女，小孩花銷大，以吃，穿，教育投向為主。⑤滿巢時期Ⅲ大子女，但經(jīng)濟(jì)上不獨立，經(jīng)濟(jì)上緊張，在滿足吃穿的基礎(chǔ)上，教育用品支出較大。（5）離巢期⑥空巢時期小孩參加工作有收入，經(jīng)濟(jì)上寬裕，醫(yī)藥、保健品支出增加 ⑦鰥寡時期小孩獨立生活家庭生命周期不同的時期，消費需要有差異。例如，依照一份要緊大中聲調(diào)的家庭消費調(diào)查結(jié)果，一個有10歲以下小孩的三口之家，小孩的支出占叫支出的40%；另據(jù)北京市的調(diào)查結(jié)果，在對聯(lián)120名小學(xué)生調(diào)查統(tǒng)計，小學(xué)生人均月消費占家庭總支出的40.7%；另據(jù)北京市的調(diào)查結(jié)果，在對120名小學(xué)生調(diào)查統(tǒng)計，小學(xué)生人均月消費者40.7%。依照以上情況，營銷者要針對目標(biāo)顧客所處的周期時期，來推出適銷對路的產(chǎn)品才有望成功。3、心理因素人們在購買商品過程中除了受社會，文化經(jīng)濟(jì)等因素阻礙外，也受心理的阻礙。營銷者通過研究消費者心理，掌握消費心理的特點和規(guī)律，針對消費者心理只營銷活動，就會使消費者得到更大的滿足。營銷者通常應(yīng)掌握如此幾個心理學(xué)概念：動機(jī)、態(tài)度，感受、學(xué)習(xí)行為。①動機(jī)消費者購買動機(jī)：動機(jī)是為了使個人達(dá)到滿足的愿望。四、消費者購買決策過程分析消費者購買決策的內(nèi)容1、誰構(gòu)成例如：某廠生產(chǎn)和銷售箱包，必須分析研究以下問題：2、買①箱包的市場由哪些人構(gòu)成②目前消費者市場需要的樣的箱包？3、何時買③消費者為購買這種箱包？④哪些人會參與箱包購買行為？⑤消費樣購4、何處買買這種箱包？⑥消費者何時購買這種箱包⑦消費者在何處購買這種箱包5、如何樣購買6、什么緣故要買（黑箱子）第三節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策類型西方營銷者認(rèn)為，消費者購買商品是一種“解決問題的活動”。由于消費者購買不同的商品（香煙，服裝，家電）即所要“解決的問題”，有的復(fù)雜，有的簡單，因此，國外學(xué)者按購買行為的復(fù)雜程度，把它分為三種類型：1、經(jīng)常性的解決問題這是最簡單的行為。指的是購買價值常用熟悉的商品，人們在購買這些商品時，因為對商品特性的了解，在各種品牌的商品中已有明顯喜好。因此購買決策，專門簡單，如每天買香煙、香皂等，因為是例行公事似的活動，不需過多考慮。企業(yè)針對這種行為的策略是，在商品質(zhì)量和價格上要保持穩(wěn)定性，以便保住現(xiàn)有顧客：同時宣傳自己的品牌，樹立良好形象，以吸引其它顧客。2、有限解決問題這種行為比第一種復(fù)雜，它是指消費者熟悉某類商品，但不熟悉所有的牌子，要想買一個不熟悉品牌的商品，就需要在購買新品牌產(chǎn)品這前，先向不人了解或注意產(chǎn)品介紹和廣告宣傳，以掌握有關(guān)那個商品的一些信息，然后決策。這確實是“有限解決問題”。3、廣泛解決問題當(dāng)消費者面對一個他完全不熟悉的產(chǎn)品時，購買行為最復(fù)雜。例如，第一次購買影碟機(jī)的消費者，對品牌，型號，性能及使用一無所知，他就會全面了解這類商品的問題。針對上述兩種行為，企業(yè)的對策是：一要利用各種促銷手段，加強(qiáng)信息傳遞，大力宣傳其品牌子，讓消費者增加了解；二要提供必要的保證，使消費者買得放心。二、購買決策過程（模式）消費者購買商品，從表面看，大概專門簡單，“買”或“不買”。[實際上，消費者購買決策是一個復(fù)雜的過程。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒把這一過程分為五個步驟確認(rèn)搜集評價購買購買需要信息選擇決定行為購買決策過程科特勒提出的購買決策模式表明，購買決策過程早在實際購買之前差不多開始，而且持續(xù)到實際購買以后。購買決策過程是由一系列相關(guān)的活動構(gòu)成，購買決定是其中的一環(huán)，是其它環(huán)節(jié)作用的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該了解決策過程的各個環(huán)節(jié)，并針對各時期的行為采取適當(dāng)措施，阻礙消費者的購買決定，使消費者的購買決策有利于擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。下面分不講明決策過程的五個時期：1、確認(rèn)需要消費者意識到自己有某種需要是購買決策過程的開始，它雖是決策過程的初始時期，但它是消費者采取購買行為的前提。沒有需要，就可不能有以后的行動，因此，企業(yè)要想讓消費者購買你的產(chǎn)品，必須要引發(fā)消費者的需要。這就必須讓消費者明白你的產(chǎn)品存在。對此，企業(yè)要做好產(chǎn)品的宣傳，使消費者對你的產(chǎn)品有印象，并方法喚起消費者對產(chǎn)品的需要。例如“代勞力”最初宣傳少，消費者不明白產(chǎn)品，銷量專門小。后來廠家花鈔票做廣告進(jìn)行宣傳，使產(chǎn)品銷量增長專門快。2、搜集信息有些需要，消費者一產(chǎn)生就立即會采取行動。這種行為屬于“經(jīng)常性解決問題”，而屬于“有限解決問題”或“廣泛解決問題”的需要，消費者就可不能立即采取購買行動，一般消費者要先搜集有關(guān)產(chǎn)品的信息作為進(jìn)行購買的依據(jù)，這是購買決策過程的第二時期。例如，一個想買新型影碟機(jī)的消費者，他盡管有使用影碟機(jī)的經(jīng)驗，但也缺乏對新產(chǎn)品的了解，他就會注意有關(guān)的廣告或到商店詢問或通過其他渠道了解信息。消費者搜集信息的要緊來源是廣告商店，家庭，同事和一些大眾媒介。通過搜集信息，消費者逐漸了解了市場上某些產(chǎn)品的品牌和物征。例如，某消費者想買錄音機(jī)，市場上出售的影碟機(jī)有索尼，松下，先鋒，三星，等等，喧是產(chǎn)品的鈔票部集名。消費者通過查找信息，明白了這幾個品牌，那么，他的購買選擇就可能在這幾種中擇一。那個地點阻礙其它品牌銷售的要緊緣故是信息傳遞問題。因此，在那個時期，企業(yè)的重要工作，是千方百計讓消費者明白你的品牌，使你的品牌包括在消費者明白的產(chǎn)品集合之內(nèi)。3、譯估選擇消費者收集到各種有關(guān)信息，還要進(jìn)行分析，評估。評估的目的是權(quán)衡利弊，找出最中意的商品。例如，消費者買電冰箱，搜集了有關(guān)的信息，了解了各種品牌冰箱的特點：萬寶價廉，耐用省電，維修方便，但功能少；日立牌質(zhì)優(yōu)，功能多，但價高，費電；華凌質(zhì)優(yōu)，功能多，價格適中。消費者會權(quán)衡利弊，在評估中淘汰某些品牌的商品，最后選定商品后，評估選擇時期就結(jié)束了。消費者評估產(chǎn)品就多數(shù)人來講，是采取“理想品牌法”。即心中先有一個理想產(chǎn)品，拿那個產(chǎn)品與實際產(chǎn)品比較，最接近的品牌確實是消費者所要選擇的品牌。企業(yè)在那個時期，是促使消費者選擇你的產(chǎn)品。如何做？可考慮采取如此的對策，①企業(yè)可先調(diào)查了解消費者心中理想產(chǎn)品的特征屬性，以接近消費者的理想產(chǎn)品；②可實事求是地介紹本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點，使消費者在心中認(rèn)為你的產(chǎn)品更接近理想產(chǎn)品；③企業(yè)可通過“比較性廣告”設(shè)法改變消費者對競爭品牌的信念；④設(shè)法改變其“理想產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)。4、購買決定作出購買決定和采取行動。這是決策過程中的中心環(huán)節(jié)。消費者對商品信息進(jìn)行比較和評估后，形成購買意圖。在正常情況下，消費者會實現(xiàn)其購買意圖，然而在購買意圖和購買行動之間，往往會有兩個因素介入，一個因素是“不人的態(tài)度”，另一個因素是“意外情況”。不人的態(tài)度阻礙著消費者購買意圖的實施，例如，某人已預(yù)備購買某牌子的冰箱，但他的家人或朋友提出了另外的建議，就會阻礙購買意圖。異議越大，消費者修改意圖的可能性愈大；意外情況她會阻礙購買意圖實際，如有其它急需，漲價或聽到有關(guān)該產(chǎn)品的不行信息，則可能改變其意圖。消費者修改、推遲或取消某個購買決定，往往受風(fēng)險感受的阻礙?！帮L(fēng)險感受”的大小，隨產(chǎn)品價格高低，產(chǎn)品性能的了解程度和消費者自信心強(qiáng)弱而定，因此，營銷者應(yīng)設(shè)法盡量減少消費者所承擔(dān)的風(fēng)險，促使他作出購買決定。5、購后行為消費者購后的行為有二種：一是購后感受：二是購后行動。消費者購買商品，經(jīng)使用，必定會產(chǎn)生某種感受：中意或不中意，西方學(xué)者認(rèn)為，消費者對產(chǎn)品中意程度如何，取決于消費者對產(chǎn)品性能的期望與產(chǎn)品的實際性能之間的對比。確實是講，假如實際性能符合他的期望值，消費者就會中意；不如他所期望的好，消費者就不中意。依照這點，企業(yè)對產(chǎn)品宣傳要實事求是，符合產(chǎn)品的實際性能。消費者的感受中意與否，決定了他的下次購買行為，中意，他就會再去購買這種產(chǎn)品，同時會阻礙到其它消費者。西方企業(yè)界有句諺語：“最好的廣告是中意的顧客?！敝幸獾念櫩蜁儋I，并能阻礙他的相關(guān)群體的其他成員；反之，不中意的顧客，不但可不能再買，還會阻礙不人購買?，F(xiàn)代企業(yè)不做一攬子買賣，要想產(chǎn)品能長久不衰，就要使顧客中意，對此，企業(yè)要采取必要的措施，如保證質(zhì)量，同意產(chǎn)品退換，提供售后服務(wù)和一些保證等。了解決策過程，對營銷工作有重要意義，營銷者可依照不同時期的問題，采取相應(yīng)對策，制定最佳營銷方案?？紤]題第四節(jié)生產(chǎn)者購買行為分析企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者不僅僅是消費者，還有各種形式的組織，有如下四種類型：以購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租憑給他人以獵取利潤的單位和個人。稱之為生產(chǎn)者市場。要緊產(chǎn)業(yè)有：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)和服務(wù)業(yè)等。2、以購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獵取利潤的單位和個人，稱之為中間商市場。包括批發(fā)商和零售商。3、非盈利組織：泛指所有不以營利為目的，不從事營利性活動的組織。通常稱之為“機(jī)關(guān)團(tuán)體，事業(yè)單位”。4、政府市場：指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。本節(jié)只討論生產(chǎn)者市場的購買行為分析。一、生產(chǎn)資料購買者行為的特征生產(chǎn)者市場也稱為產(chǎn)業(yè)市場，是指如此的個體和組織，他們購買商品，不是為了個人消費，而是為了加工贏利。顯然，生產(chǎn)者市場與個人消費者市場的購買者在購買目的上是不同的。前者是為了取得利潤，后者是為了滿足個人的某種需要。購買目的不同，購買者不同，使兩個市場有著不同的特點。消費者市場的特點：購買者多購買數(shù)量少購買頻率高對所購商品的專業(yè)知識不足，感情色彩比較重生產(chǎn)者市場的特點：購買者相對消費者市場要少（購買人數(shù)少）購買數(shù)量大。差不多上成批量購買供購雙方關(guān)系緊密地理位置較集中，如我國重工業(yè)要緊集中在東北，輕工業(yè)集中于沿海。產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸性需求。即生產(chǎn)者的需要是由消費者需求引伸出來的。例如，服裝廠買布料，是因為市場需要各種成衣。產(chǎn)業(yè)市場是“缺乏彈性的需求”，即產(chǎn)業(yè)市場需求在短期內(nèi)，受價格變動的阻礙較小。例如，生產(chǎn)服裝的企業(yè)可不能因面料上漲而養(yǎng)活購買。除非出現(xiàn)如此的情況，消費者大幅度減少購買。產(chǎn)業(yè)市場是波動性需求，由于產(chǎn)業(yè)市場是一種引伸性需求，因此波動性較大，即消費需求的少量波動，會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場需求的巨大波動，有一個連鎖反應(yīng)，如小汽車的需求減少，又會使鋼材、鋁材、電器等產(chǎn)品的需求減少。因為產(chǎn)業(yè)市場有引伸性需求和波動性需求特點，因此對生產(chǎn)資料廠商來講，專門重要的是要注意消費市場的變化，消費市場的變化最終會阻礙到企業(yè)的銷售。因此，一個生產(chǎn)原料的企業(yè)營銷人員應(yīng)不僅搞好眼前的客戶的銷售情況，還應(yīng)眼光放遠(yuǎn)，去分析構(gòu)成需求的緣故及其變化。這種特點也要求這類企業(yè)必須增加產(chǎn)品種類，以便在多樣化中求生存。專業(yè)化購買。產(chǎn)業(yè)市場的采購工作一般差不多上由內(nèi)行的專業(yè)人員從事采購，不像消費者市場上的購買者，多數(shù)沒有專門知識，購買中感情色彩比較重。而產(chǎn)業(yè)市場的購買者目的是盈利，一般屬于理智性購買，重質(zhì)量，講成本，對供應(yīng)商要求多，這些要求表現(xiàn)在四個方面：①要求產(chǎn)品保質(zhì)、保量；②要求提供技術(shù)和維修服務(wù)；③要求及時交貨；④要求盡可能放寬付款條件。供應(yīng)者應(yīng)依照要求，做好各方面的服務(wù)，以贏得用戶。二、生產(chǎn)者購買行為類型1、直接續(xù)購按常規(guī)方式進(jìn)行訂貨2、修正重購3、新購三、生產(chǎn)者購買決策過程1、動機(jī)是否達(dá)到盈利的目的盡量降低生產(chǎn)成本能夠適應(yīng)社會或法律的需要2、阻礙生產(chǎn)者決策的因素四大類：即環(huán)境因素，組織因素，人際因素和個人因素3、生產(chǎn)者購買決策過程（八個步驟）①認(rèn)識需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識自己的需要，明確所需要解決的問題。②確定需要指通過價值分析確定所需要的產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)。③講明需要指講明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)講明書，作為采購人員的采購依據(jù)。④物色供應(yīng)商指采購人員依照產(chǎn)品技術(shù)講明書的要求查找最佳供應(yīng)商⑤征求供應(yīng)建議書指邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。⑥選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)建議書加以分析評價，確定供應(yīng)商。⑦簽訂合約指生產(chǎn)用戶依照所購產(chǎn)品的技術(shù)講明書，需要量，交貨時刻，退貨條件，擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。⑧績效評價指生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的紡效加以評價，以決定維持、修正或中止供貨關(guān)系。供應(yīng)商必須注意該產(chǎn)品的采購者和使用者是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行績效評估，以保證評價的客觀性和正確性。案例分析：《對中間商推銷失敗的緣故分析》作業(yè)：《對生產(chǎn)者推銷的緣故分析》對生產(chǎn)者推銷失敗的緣故分析緣故分析：許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責(zé)只是依照技術(shù)人員的購買決策購買產(chǎn)品，只是購買者而非決策者。生產(chǎn)者市場的采購人員大都具有豐富的專業(yè)知識，供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供詳細(xì)的動手術(shù)資料，講明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客房溝通，重視客戶對產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進(jìn)。被列入直接重購名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高買方的中意程度，否則，買方將重新選擇供應(yīng)商。該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總在本降低，只購買低價有用的儀表。李賓因為沒有事先了解該廠的的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁。推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損壞。而競爭性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡單，不易損壞，該電廠在績效評價中未流量以那個差不，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識到該電廠在績效評價中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈“并失了銷售機(jī)會。對中間商推銷失敗的緣故分析緣故分析：該商場往常未經(jīng)營過種產(chǎn)品，要對該產(chǎn)品的價格、服務(wù)市場需求和市場風(fēng)險等到因素作全面分析和預(yù)測后才作出決定。王軍不了解中間商對新產(chǎn)品的采購過程較為復(fù)雜，操之過急面喪失了機(jī)會。推銷員應(yīng)當(dāng)了解中間商內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位和相互關(guān)系對購買行為的阻礙，該店的采購經(jīng)理與商品之間存在關(guān)系不直轄市現(xiàn)象，王軍盡管通過調(diào)查探悉該店的購買決策者有哪些，然而未能進(jìn)一步了解他們相互之產(chǎn)的關(guān)系，未能在推銷過程中利用有利關(guān)系和回避不利關(guān)系，從而引起了商品經(jīng)理的抵觸情緒。推銷員應(yīng)當(dāng)注意分析采購人員的購買風(fēng)格以制定有針對性的推銷策略。加臺感情投資最適用于“忠實的采購者“或”情感型的采購者“，而對其他類型采購者的效果用則有局限性。張先生是個”最佳交易采購者“，一旦發(fā)覺產(chǎn)品或交易條件更佳供應(yīng)商閔趕忙轉(zhuǎn)換購買，不太受感情因素支配。對這類采購者，供應(yīng)商僅僅依靠感情投資難以奏效，必須緊密關(guān)注競爭者的動向和市場需求變化，隨時調(diào)整營銷策略和交易條件，提供比競爭者更多的利益，王軍片面地以為感情投資能夠解決一切問題，忽視分析不同購買者的購買風(fēng)格，忽視提高產(chǎn)品、服務(wù)和交易條件的競爭力，采取了意氣用事的錯誤作法。下確的作法是接著與張先生保持良好的關(guān)系并及時向本公司反映競爭的動向，改進(jìn)產(chǎn)品后再重新進(jìn)入該商場。考慮題：什么是消費者市場？試舉出你所熟悉的一個消費者市場以自己的購買行為為例，講出阻礙消費者購買的社會文化因素是哪些？以自己的購買行為為例，講出阻礙消費者購買的個人因素是哪些？以自己周圍的人為例，講出他們在你購買過程中的角色與作用。以自己所熟悉的人購買行為為例，指出消費者在幾種子購買類型。講出消費者購買決策過程的模式。簡述消費者購買決策過程的幾個時期如何利用消費者購買決策過程的模式來分析阻礙消費者購買行為的各種因素？生產(chǎn)者用戶的購買類型有哪幾種？10、生產(chǎn)者用戶的購買行為有哪些特片？11、論述生產(chǎn)者用戶想的購買過程？12、試述阻礙生產(chǎn)者用戶購買行為的因素。如何運用這些因素開展有效的營銷活動？第三章市場細(xì)分與目標(biāo)市場企業(yè)的生命就在于它的產(chǎn)品能夠為市場所同意。然而，市場既十分寬敞，又復(fù)雜專門多，且競爭對手林立，因而任何企業(yè)，不管其規(guī)模如何，它所能滿足的總是市場的一個十分有限的部分。企業(yè)要生存和進(jìn)展，必須為自己的產(chǎn)品在市場上找到一個合適的位置。第一節(jié)市場細(xì)分的依照和作用市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是企業(yè)從事市場經(jīng)營的一種一般適用的戰(zhàn)略思想。市場細(xì)分確實是依照消費者明顯的不同特征把整個市場劃分成若干個消費者群，每個消費者群便是一個細(xì)分子市場，每個細(xì)分市場內(nèi)的消費者具有相同的需要與欲望。市場通常是由一群有不同欲望和需求的消費者所組成的。比如在電視機(jī)市場上，各種大小、款式、功能及價格的電視機(jī)都有消費者垂青，將這些有不同需求，興趣或購買行為的消費者分隔開確實是市場細(xì)分，市場細(xì)分的目的，確實是從分隔開的細(xì)分市場中，辯認(rèn)出企業(yè)營銷對象，找到企業(yè)產(chǎn)品的買主，這確實是選擇目標(biāo)市場。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)消費者的需求客觀上存在著差異性。由于人們所處的地理條件，社會環(huán)境不同，所同意的文化教育，技術(shù)培訓(xùn)不同，自身所持有的心理素養(yǎng)，價值觀念不同，因而他們對商品的品種、數(shù)量、價格、款色、規(guī)格、色彩、以致購買時刻和地點的要求都會有所不同。消費者的需求客觀上存在著相似性。由于在同一地理條件和社會環(huán)境下，總有一些人同意相同的文化教育的技術(shù)培訓(xùn)，并具有類似的心理特征和價格觀念，因此，市場上總有一些人對商品的品種、數(shù)量、價格、款式、以致購買時刻和購買地點表現(xiàn)出大致相同的愛好。消費者的需求差異是絕對的。因為世界上不存在兩個完全相同的消費者。消費需求的差異為市場細(xì)分提供了可能。然而，消費需求差異不是市場細(xì)分的全部依據(jù)，因為企業(yè)不可能面對一個消費者。同時，假如市場變成為成千上萬個個不消費者，市場也就不成其為市場了，消費者需求的相似恰是相對的，即這種相似只能是大體的相似，但這種相似使市場細(xì)分從可能變?yōu)楝F(xiàn)實，因為需求上的相似使消費者在市場原合成一個個不同的群體。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分是本世紀(jì)50年代中期由美國營銷學(xué)家溫頃爾·斯密提出一個新概念。市場細(xì)分的提出能夠被看作為營銷學(xué)進(jìn)展（不斷以消費者為中心的觀念后）中又一個質(zhì)的進(jìn)展，它的出現(xiàn)使?fàn)I銷學(xué)理論更趨完整和成熟。市場細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)從事市場營銷活動的重要手段，它的作用在于：市場細(xì)分有助于企業(yè)深刻認(rèn)識市場任何消費者差不多上集多種特征于一身的，而且一個消費者的某種特征可能與一部分消費者的某種特征相一致，另一種特征又可能與另一部分消費者的某種特征相一致，因此，由消費者組成的市場是一個復(fù)雜的多面體。市場的內(nèi)部組織是有規(guī)律的，但由于具有各種不同特征的消費者，以及由他們引起的各種不同的需求縱橫交錯，互相重疊在一起，因而這種內(nèi)部組織的結(jié)構(gòu)又是極其復(fù)雜的，不難想象，假如不加深入地剖析，呈現(xiàn)在我們面前的市場將是一個混沌的整體。市場細(xì)分可能將市場豐富的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一層層地抽象出來，然后再把它們拼成一幅內(nèi)容全面而且十分生動的平面圖。借助這幅十分直觀的平面圖，企業(yè)就能夠清晰地看到市場的各個部分，并從各方面進(jìn)行考察分析。市場細(xì)分有助于企業(yè)確定自己的經(jīng)營方向市場是極其寬敞的，任何企業(yè)不論其規(guī)模如何，它所能滿足的都只是某一個有限的部分，容易理解，企業(yè)應(yīng)該十分慎重地選擇確是自己所要滿足的那一部分市場，使這成為自己資源條件和客觀需求的最佳結(jié)合點。然而，企業(yè)如何樣去找到市場的這一部分呢？通過市場細(xì)分化，企業(yè)就能夠把市場的各處部分分解開來，然后通過分析比較，選定某一個理想范圍作為自己的進(jìn)展目標(biāo)。例如，江蘇常州電子儀器廠原來是專門生產(chǎn)軍用和工業(yè)用電子儀器產(chǎn)品的企業(yè)，1982年軍用品訂貨減少，工業(yè)用品需要也呈下降趨勢，企業(yè)預(yù)備開發(fā)民用電子產(chǎn)品，由于當(dāng)時國產(chǎn)生產(chǎn)收錄機(jī)，電視機(jī)等家用電器的廠家差不多專門多，競爭激烈，他們決定進(jìn)軍剛剛形成的電子琴市場。通過調(diào)查，他們將電子琴市場細(xì)分為四個部分：①即專業(yè)文藝團(tuán)體演奏用的電子琴市場；②中小學(xué)幻兒園教學(xué)用的電子琴市場；③音樂愛好者業(yè)余彈奏用電子琴市場；④以及各種文化站用的電子琴市場。通過分析，比較各個電子琴細(xì)分了市場的需求持征，他們決定將中小學(xué)、幻兒園教學(xué)用電子琴市場為自己的進(jìn)展。由于所選定的市場范圍符合這家工廠各方面條件，他們的市場進(jìn)展取得了成功。市場細(xì)分有助于企業(yè)開展針對性的營銷活動消費者具有不同的特征，因而具有不同的需求及需求表達(dá)方式。企業(yè)經(jīng)營要取得成功，就必須以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，對不同的消費者群采取針對性的營銷策略，投其所好，促其同意，否則將是無的放失，難以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。以青年兒童消費者為例，他們現(xiàn)處于長軀體，長知識的時期，經(jīng)濟(jì)上尚未獨立，企業(yè)開拓這部分消費者市場，就必須分注意青年兒童的上述特點。首先，向青年兒童提供的商品的設(shè)計上應(yīng)注意安全，營養(yǎng)和知識性，其次，青年兒童消費品的購買決策通常由他們的監(jiān)護(hù)人作出，因此，這類商品宣傳推銷對象應(yīng)包括他們的家長；其三，我國實行打算生育改革，現(xiàn)在的小孩獨生子女居多，隨著家庭收入水平的提高，再加上年青的爸爸媽媽們“望子成龍”心切，因此少兒消費品只要確定有益于小孩們的身心健康，價格訂得略高一些也是能夠被同意的。市場細(xì)分有助于企業(yè)查找市場機(jī)會市場機(jī)會那個地點是指差不多存在于市場但尚未得到滿足的需求。商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到今非昔比，各行各業(yè)各企業(yè)成千上萬，他們提供的商品（包括服務(wù)）更是不計其數(shù)，因此市場乍一看來，大概豐富多彩的商品差不多遍布每一角落，而且早已為林立的競爭者所占據(jù)。然而，事實上消費者的需要是沒有窮盡的，只要善于市場細(xì)分，將市場范圍不斷的劃小，營銷者是能夠找到市場尚存的空隙。例如，改革開放以后，大量外省農(nóng)民工進(jìn)入上海如此的大都市來查找生計，但由于盲目涌入的人數(shù)太多，上海都市經(jīng)濟(jì)建設(shè)一下子無法全部接納，部分一時找不到工作的外省農(nóng)民通過觀看發(fā)覺上海市民有擦自行車的需要，而自己又無暇顧及，使在上海干起擦自行車這一新行當(dāng)，花2元鈔票等上10分鐘。自行車就變得干潔凈凈，何樂而不為呢？這部格外省農(nóng)民不是自覺不自覺地運了市場細(xì)分的方法，找到了上海市民尚未滿足的需要，在幾乎不花任何代價的情況下為自己贏得生存的空間，又如重慶紅巖機(jī)器廠，地處“三線”，經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng)，生產(chǎn)規(guī)模小，然而它們瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場空白點，1981年開發(fā)出氣用燃料發(fā)電機(jī)組，這種發(fā)電機(jī)組能燒重油、油渣、沼氣、天然氣以及稻殼。由于產(chǎn)品節(jié)能效果好，適用范圍廣，銷路十分好，1982年后，企業(yè)的產(chǎn)值利潤都以1—2倍的速度增長。第二節(jié)市場細(xì)分原則、依據(jù)和步驟一、市場細(xì)分的原則市場細(xì)分并不是對每一級不每個企業(yè)都有用的，企業(yè)必須自問有多少資源、多少優(yōu)點、適合哪一類市場，競爭型態(tài)又如何，只有自量確能在此市場級不中大顯身手者，才有益處。市場細(xì)分的原則可衡量性表現(xiàn)該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀或兼顧幾種特性。因此將這些資料量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法?？捎裕泊_實是具有適當(dāng)穩(wěn)定的需求規(guī)模即所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的進(jìn)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，應(yīng)當(dāng)注意的是，需求量相關(guān)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人和購買力?？蛇M(jìn)入性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，依照企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占據(jù)目標(biāo)市場。差異性生產(chǎn)盡管決定消費，但生產(chǎn)又必須依靠于消費，因為需求有顯著的差異性，才需要通過細(xì)分來區(qū)不不同的消費者群，分不采取有相應(yīng)的市場營銷手段，生產(chǎn)和推銷各有不同的特點的產(chǎn)品。市場細(xì)分的依據(jù)（也是用來細(xì)分市場的差不多標(biāo)準(zhǔn)確準(zhǔn)）市場是由購買者組成的，而每個購買者都有許多持點，如社會經(jīng)濟(jì)收入、人口因素、地理因素、購買動機(jī)和購買適應(yīng)等方面者可能有所不同，從而造成在需求上有所差異，正因為如此，能夠按照這些特點來細(xì)分市場。（一）消費者市場細(xì)分的依據(jù)社會經(jīng)因素社會經(jīng)濟(jì)因素是產(chǎn)生需求的物質(zhì)基礎(chǔ)，不同地區(qū)分物產(chǎn)資源分布不同，生產(chǎn)的門類也不同，比如：我國煤礦要緊在山西，準(zhǔn)北和東北地區(qū)；油礦要緊有黑龍江省的大慶油田，山東的勝利油田和新疆的玉門克拉瑪依油田；鋼鐵工業(yè)區(qū)要緊有東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、上海鋼鐵工業(yè)區(qū)和北京鋼鐵工業(yè)區(qū)；輕紡工業(yè)區(qū)主工分布在東部沿海地區(qū)，包括以天津為中心的華北沿海地區(qū)，以上海為中心的長江三角洲地區(qū)和以廣州為中心的珠海三角洲地區(qū)，這些特定地區(qū)，特定的資源形成了特定的生產(chǎn)門類，生產(chǎn)出特定的產(chǎn)品，從而又形成了對生產(chǎn)資料和消費需求的專門性形成了不同特色的細(xì)分市場。人口因素對需求的阻礙人口因素是阻礙需求的差不多因素。人口因素是阻礙包括性不、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭，種族、宗教信仰等一系列具體因素。這些因素都能夠把消費劃分成不同的消費者群。例如：以性不為標(biāo)準(zhǔn)，整個市場可劃分為男子市場和女子市場。服裝、化妝品等行業(yè)的企業(yè)長期以來一直按照性不來劃分市場。又如：以年齡為標(biāo)準(zhǔn)整個市場可細(xì)分為老年市場、中年市場、青年市場、少兒市場和嬰幼兒市場，老年人需要營養(yǎng)食品，舒適輕便的衣著，以及閑暇娛樂方面的消費。青年人朝氣蓬勃，好勝好奇，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)輕，往往是新產(chǎn)品時髦商品的要緊購買者，青年兒童需要學(xué)習(xí)用品和各種玩具。同時他們處在長軀體的時期，因此需要營養(yǎng)食品，但忌用帶激素的補(bǔ)品。再如：以經(jīng)濟(jì)收入為標(biāo)準(zhǔn)，整個市場能夠細(xì)分為高收入市場，中等收入市場和低收入市場。不同的收入水平對商品的檔次和銷售地點會有不同的選擇，有鈔票的人追求高檔豪華的消費品，而且到大店名店去選購，以顯示自己的身份和社會地位。一些收入少或大多數(shù)中下層收入者則比較重視價格因素，喜愛光顧大眾商品店，折扣商店。地理因素對需求的阻礙地理因素制約著需求的物質(zhì)構(gòu)成。以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場確實是按照消費者所在的不同地理位置將市場加以劃分（注意并不是單純按照消費者所處的地理環(huán)境對市場加以劃分），按照地理區(qū)域細(xì)分市場是市場細(xì)分的一種傳統(tǒng)方法，由于地理環(huán)境，氣候條件、社會風(fēng)俗，文化傳統(tǒng)