現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課程

219/219更多企業(yè)學(xué)院：《中小企業(yè)治理全能版》183套講座+89700份資料《總經(jīng)理、高層治理》49套講座+16388份資料《中層治理學(xué)院》46套講座+6020份資料

《國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)》46套講座《人力資源學(xué)院》56套講座+27123份資料《各時(shí)期職員培訓(xùn)學(xué)院》77套講座+324份資料《職員治理企業(yè)學(xué)院》67套講座+8720份資料《工廠生產(chǎn)治理學(xué)院》52套講座+13920份資料《財(cái)務(wù)治理學(xué)院》53套講座+17945份資料

《銷售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+14350份資料《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+4879份資料更多企業(yè)學(xué)院：《中小企業(yè)治理全能版》183套講座+89700份資料《總經(jīng)理、高層治理》49套講座+16388份資料《中層治理學(xué)院》46套講座+6020份資料

《國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)》46套講座《人力資源學(xué)院》56套講座+27123份資料《各時(shí)期職員培訓(xùn)學(xué)院》77套講座+324份資料《職員治理企業(yè)學(xué)院》67套講座+8720份資料《工廠生產(chǎn)治理學(xué)院》52套講座+13920份資料《財(cái)務(wù)治理學(xué)院》53套講座+17945份資料

《銷售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+14350份資料《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+4879份資料現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章緒論社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，把我國(guó)企業(yè)推向市場(chǎng)，使之成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。他們必須學(xué)會(huì)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求進(jìn)展。面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹(shù)立現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)觀念，掌握現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)技術(shù)?！鞫嗄昵爸灰闳プ鼍湍軌蛸嶁n票，現(xiàn)在要想賺鈔票只是做還不行，而是要做好了才行。△世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)愛(ài)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的科學(xué)與藝術(shù)通常遵照20%：80%比例，而我國(guó)企業(yè)通常是遵照80%：20%比例?！鼷湲?dāng)勞公司的明白事長(zhǎng)R·kroc（柯羅克）在其艱辛的17年推銷員生涯未期，發(fā)覺(jué)麥當(dāng)勞兄弟的汽車餐廳難道訂購(gòu)了8臺(tái)他推銷的產(chǎn)品拌奶機(jī)，他幻想假如全美國(guó)有100家如此的快餐廳，就能推銷800臺(tái)機(jī)器，由此，他以“推銷員的思維方式”開(kāi)始進(jìn)展麥當(dāng)勞連鎖店。而麥當(dāng)勞兄弟倆則賣掉了自己的股份。△索尼公司的創(chuàng)始人之一盛田昭夫?yàn)榱税压拘庐a(chǎn)品收錄機(jī)推到美國(guó)，難道舉家遷到紐約，以便于工作了解美國(guó)人和開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)。△日本“佐川快運(yùn)公司”的創(chuàng)始人佐川清從自己當(dāng)搬運(yùn)工的血汗經(jīng)驗(yàn)中體會(huì)和制定了公司的“顧客隨叫隨到”的原則，從而使這一個(gè)小公司一躍成為日本最大的運(yùn)輸公司。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，后來(lái)流傳到歐洲、日本和其他國(guó)家，在實(shí)踐中不斷完善和進(jìn)展。縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)展歷史，能夠大致上把它分為四個(gè)時(shí)期。19世紀(jì)未到20世紀(jì)30年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。人類的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從市場(chǎng)出現(xiàn)就開(kāi)始了。但直到20世世之前，市場(chǎng)營(yíng)銷尚未形成一門獨(dú)立的學(xué)科。進(jìn)入19世紀(jì)，伴隨資本主義經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，資本主義的矛盾日益尖銳。頻頻爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，迫使企業(yè)日益關(guān)懷產(chǎn)品銷售，千方百計(jì)地應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，并在實(shí)踐中不斷探究市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的規(guī)律，在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界要緊資本主義國(guó)家先后完成了工業(yè)革命，從自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷資本主義過(guò)渡。壟斷組織加快了資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。這時(shí)期，泰勒以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率為要緊目標(biāo)的“科學(xué)治理”理論、方法應(yīng)運(yùn)而生，受到普遍重視。一些大型企業(yè)實(shí)施科學(xué)治理的結(jié)果，產(chǎn)品迅速增加，要求對(duì)流通領(lǐng)域有更大的阻礙，對(duì)相對(duì)狹小的市場(chǎng)有更精細(xì)的經(jīng)營(yíng)。到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者開(kāi)始試圖較為系統(tǒng)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和研究，闡述市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品分配等的理論。1905年，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)第一次由克羅伊西開(kāi)講了名為《產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》的課程（TheMarketimgofproducts）,這是Marketing這一詞組的第一次出現(xiàn)。大約在1902—1905年這間，美國(guó)的密執(zhí)安大學(xué)、威斯康辛大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)等相繼開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程，1910年，執(zhí)教于威斯康辛大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》一書，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐步形成。從1931年到第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成時(shí)期。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)迅速加劇。一方面，由于蘇聯(lián)的誕生，使資主義市場(chǎng)縮小；另一方面，戰(zhàn)時(shí)急劇膨脹的軍事生產(chǎn)力轉(zhuǎn)入民用，這就使產(chǎn)品的供過(guò)于求的矛盾日益激烈化，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也就提出新的要求。如何減少企業(yè)的沉得負(fù)擔(dān)，降低分配成本，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，成了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的要緊目的。社會(huì)與企業(yè)都把尋求擺脫困境的出路寄希望于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究上。20年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)確立了其學(xué)科的地位，從此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始了新的飛躍，然而嚴(yán)格地講，這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，還不是現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其理論研究還停留在從企業(yè)角度動(dòng)身的推銷和擴(kuò)大銷售為努力方向的層次上。第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)展時(shí)期二次大戰(zhàn)以后，由于新技術(shù)革命的推動(dòng)作用，資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)普遍得到了一個(gè)飛躍的進(jìn)展。生產(chǎn)力大大增加，產(chǎn)品被大量地推向市場(chǎng)，供需矛盾仍然是困擾著資本主義國(guó)家企業(yè)的一個(gè)可怕的幽靈。在這之前的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論已專門難適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的需要。人們期待著市營(yíng)銷學(xué)在解決供過(guò)于求的問(wèn)題上能有一個(gè)質(zhì)的飛躍。在如此的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)地研究進(jìn)入了一個(gè)逢勃進(jìn)展的時(shí)期，發(fā)表了專門多這方面研究的論文和專著，在內(nèi)容上也有了新的進(jìn)展，特不是強(qiáng)調(diào)了以消費(fèi)者為中心的觀念，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”菲利浦·科特勒把這一時(shí)期稱之為“金色的50年代，高能的60年代”。4．70年代至今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究進(jìn)入了一個(gè)新的進(jìn)展時(shí)期。在這一時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究進(jìn)展更快，每隔幾年就有一批有創(chuàng)見(jiàn)的新概念出現(xiàn)，這些概念推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從策略到戰(zhàn)略，從顧客到社會(huì)，從外部到內(nèi)部，從一國(guó)到全球，得到全面系統(tǒng)的進(jìn)展和深化。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論進(jìn)展成為一門與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科緊密結(jié)合應(yīng)用科學(xué)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)的傳播是1978年以后的事。在原來(lái)完全的打算經(jīng)體制下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是被排斥的，因此當(dāng)在美國(guó)誕生的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在戰(zhàn)后廣泛傳播到歐洲、日本、甚至東歐、前蘇聯(lián)時(shí)、中國(guó)依舊圍墻高筑，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)始終不得而入。1978年，中國(guó)開(kāi)始采取改革開(kāi)放的改策，完全的打算經(jīng)濟(jì)體制開(kāi)始被打破，市場(chǎng)調(diào)節(jié)逐漸在國(guó)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中增加了調(diào)控的比重。如此，與市場(chǎng)直接聯(lián)系在一起的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始跨入了中國(guó)的大門。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的幾個(gè)概念市場(chǎng)營(yíng)銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代治理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷治理觀念是一種商業(yè)的哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷是譯自英文Marketing一詞，包含了兩種涵義。一是指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)應(yīng)泛稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷（也可略稱為營(yíng)銷）或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一個(gè)是指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，可稱作市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，營(yíng)銷學(xué)，市場(chǎng)學(xué)等。在我國(guó)作為學(xué)科的Marketing譯法專門多，如：銷售學(xué)、行銷學(xué)（臺(tái)灣）、市務(wù)學(xué)（香港）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等等。在大陸，比較多地使用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（營(yíng)銷學(xué)）和市場(chǎng)學(xué)。一、什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)通常有兩種解釋，狹義的市場(chǎng)是指商品買賣的場(chǎng)所，如集市、交易所等，廣義的市場(chǎng)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。也確實(shí)是指一定區(qū)域內(nèi)某種商品（勞務(wù)）或各種商品（勞務(wù)）的供給和有支付能力的需求這間的關(guān)系。對(duì)市場(chǎng)較為完整的認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系是由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律（其差不多規(guī)律是價(jià)值規(guī)律）所決定的，事實(shí)上現(xiàn)過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，錯(cuò)綜復(fù)雜的，充滿挑戰(zhàn)性和風(fēng)險(xiǎn)性的，但也是有規(guī)律的?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成要有若干差不多條件。這些條件包括：①消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有可支配的交換資源，②存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)，③要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方同意的價(jià)格、時(shí)刻、空間、信息和服務(wù)方式等。市場(chǎng)的進(jìn)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定是，而生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。注：市場(chǎng)構(gòu)成的三要素：商品（服務(wù)）、購(gòu)買力、情愿購(gòu)商品買的人二、什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷？對(duì)那個(gè)問(wèn)題，有些人理解片面，把市場(chǎng)營(yíng)銷等同于推銷或銷售。推銷并不是營(yíng)銷，推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容之一。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)制造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和治理過(guò)程。（菲利普·科特勒）依照這一是定義，能夠?qū)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷概念具體歸納為下要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)，積極查找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求的社會(huì)過(guò)程和治理過(guò)程；交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者制造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程治理的水平。（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象：應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及營(yíng)銷策略（賀名侖教授）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為。選擇企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行企業(yè)營(yíng)銷操縱三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marktingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合，協(xié)調(diào)使用的可操縱因素。美國(guó)的尼爾·鮑敦將這些因素確定為12個(gè)，在1950左右提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念。理查德·克菜維特進(jìn)一步把這些因素歸納為4大類型，即產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和渠道；1960后，杰羅姆·麥卡錫又在文字上，將它們表述為產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）即聞名“４Ｐ”。1984年，美國(guó)大學(xué)教授菲利普·科特勒提出大市場(chǎng)理論，提出企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地改變環(huán)境，通過(guò)政治權(quán)利策略（power）和公共關(guān)系策略(publicreltion)得到政府部門和立法機(jī)構(gòu)的支持，與目標(biāo)市場(chǎng)的寬敞公眾搞好關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)形象，這確實(shí)是6ps。1986年，菲利普·科特勒又提出“10ps”理論，以原來(lái)的“6ps”為基礎(chǔ)，加上探究（probing）、市場(chǎng)細(xì)分（partitoning）、優(yōu)先（prioritng）和定位（positioning）、進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論有了重大的突破和進(jìn)展。同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)也具有重要的指導(dǎo)意義。4P是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中能夠操縱的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的要緊手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它們之間不是彼此分離的關(guān)系，而是相互依存，相互阻礙和相互制約。在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)動(dòng)身，依照企業(yè)的資源條件和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，才能爭(zhēng)取最佳的效果。四、營(yíng)銷組合必須符合市場(chǎng)需要營(yíng)銷組合的4P要以滿足顧客的需要為目的，即以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，滿足顧客需求。如何樣才能做到“適當(dāng)”？試舉一例講明：一家國(guó)際食品公司得到信息；厄瓜多爾市場(chǎng)對(duì)低價(jià)高蛋白的兒童營(yíng)養(yǎng)食品有大量需求。因此，公司迅速在厄瓜多爾投資，生產(chǎn)一種植物蛋白的豆粉沖劑，銷往市場(chǎng)。4P’S組合是過(guò)樣的：產(chǎn)品：豆制粉狀沖劑；味道：草莓、蘋果、桔子、檸檬、無(wú)牌子；渠道：百貨公司，大食品商場(chǎng)；價(jià)格：低價(jià)促銷：廣告強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)不料，這種產(chǎn)品的銷量專門不理想。公司派人做了三個(gè)調(diào)查，才發(fā)覺(jué)4P‘S大餐與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求愛(ài)好和購(gòu)買適應(yīng)相悖，緣故：產(chǎn)品：①當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)兒童食品偏好片狀沖劑，不喜愛(ài)粉狀；②大部分人喜愛(ài)草莓味；③營(yíng)養(yǎng)品相信名牌。渠道：居民購(gòu)買兒童食品適應(yīng)在附近副食商店不愿去百貨公司；廣告：居民對(duì)名牌產(chǎn)品廣告敏感。這家公司依照調(diào)查，對(duì)4P‘S做了相應(yīng)改變，盡管價(jià)格有所提高，但銷量迅速上升。這事例講明，營(yíng)銷組合不是憑經(jīng)營(yíng)者的主觀意志決定的，它必須在了解市場(chǎng)需要的基礎(chǔ)上，以顧客為中心來(lái)決定。五、需要、欲望和需求人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn)。所謂需要是指沒(méi)有得到某些差不多滿足的感受狀態(tài)。人類為了生存，需要食品、衣服、住宅、安全、歸宿、受人尊敬等。這些需要卻不是社會(huì)或營(yíng)銷者所能制造的，其存在于人類自身的生理和心理結(jié)構(gòu)之中，能夠用不同的方式來(lái)滿足。人們的需要能夠是有限的，但人們的欲望卻是無(wú)限的。欲望是指想得到差不多需要的具體滿足物的愿望。如一個(gè)人需要食物，就想得到面包；需要衣服，就想要一件名牌西裝；需要見(jiàn)識(shí)一下不處的世界，就想要出國(guó)旅游。需求，指針對(duì)特定產(chǎn)品（服務(wù)）的欲望。這種欲望必須有兩個(gè)條件，一是有支付能力；二是情愿購(gòu)買。當(dāng)有購(gòu)買能力時(shí)，欲望轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨?。許多人都想擁有一部汽車，但只有少數(shù)人有能力購(gòu)買，同時(shí)情愿購(gòu)買。因此，企業(yè)不僅要預(yù)測(cè)有多少人想購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，更重要的是應(yīng)該了解有多少人真心情愿購(gòu)買同時(shí)有能力購(gòu)買。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其意義在于了解如此一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷者并不制造需要，需要源于人類自身生理和心理活動(dòng)過(guò)程，存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前，市場(chǎng)營(yíng)銷人員和其他社會(huì)上的阻礙因素一樣，只是阻礙消費(fèi)者的欲望。營(yíng)銷人員力圖通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)講顯得更加適合，更有引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力并可輕易獵取來(lái)阻礙需求。六、產(chǎn)品人們用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足自己的各種需要和欲望，從廣義上來(lái)講，任何能夠滿足需要和欲望的東西均可稱做產(chǎn)品。（有形產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品）七、效用、價(jià)值和滿足在對(duì)能夠滿足是某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，效用是一個(gè)人的自我心理感受，是人的主觀評(píng)價(jià)，產(chǎn)品的價(jià)值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，那個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值也就越大。八、交換和交易當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿足需要和欲望時(shí)，就存在著市場(chǎng)營(yíng)銷，通常人們可通過(guò)多種方式來(lái)獲得所需要的產(chǎn)品，有不同的獲得方式，如以解決饑餓為例第一種方式：自行生產(chǎn)第二種方式：強(qiáng)制取得掄奪或偷竊第三種方式：乞討第四種方式：交換：饑餓的人能夠用某些東西（如鈔票、服務(wù)、不的物資）與他人進(jìn)行交換。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式交換。所謂交換，是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從另一方取得自己所需要物品的行為。交換的發(fā)生必須具備以下五個(gè)條件：至少有兩方每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西每一方都能溝通信息和使送物品每一方都能夠自由地接交或拒絕對(duì)方的物品每一方都認(rèn)為與對(duì)方打交道是適宜或稱心交換必須被看作為一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)事件。假如雙方不在協(xié)商并逐步達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，則稱雙方將要進(jìn)行交換。假如達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，就稱發(fā)生了交易。交易是交換的差不多組成單位，交易是雙方之間的價(jià)值交換。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變觀念是指人們對(duì)客觀事物本質(zhì)的理解，通過(guò)思維形成差不多概念。在觀念的支配下演化為行動(dòng)的準(zhǔn)則。市場(chǎng)營(yíng)銷觀是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，也確實(shí)是企業(yè)所崇奉的哲學(xué)和理念。市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的差不多內(nèi)容，是如何樣處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三方面的利益關(guān)系。依照對(duì)這些關(guān)系的理解，會(huì)相應(yīng)確定市場(chǎng)營(yíng)銷所承擔(dān)的責(zé)任和追求結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成，受生產(chǎn)力進(jìn)展水平等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的制約，因而也就演化成不同的時(shí)期。從歷史的進(jìn)展過(guò)程看，生產(chǎn)力進(jìn)展水平受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的制約，因而也就演化成不同的時(shí)期。從歷史的進(jìn)展過(guò)程看，可分為三個(gè)時(shí)期，五種觀念，（即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念又叫銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。）第一時(shí)期生產(chǎn)觀念（包括生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是最陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念生產(chǎn)觀念也稱生產(chǎn)導(dǎo)向，生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者樂(lè)意同意任何買得到和買得起的產(chǎn)品，企業(yè)的治理當(dāng)局要緊著眼于如何提高效率、降低成本、擴(kuò)大產(chǎn)量。生產(chǎn)觀念不考慮市場(chǎng)需要，而人從企業(yè)動(dòng)身“我能生產(chǎn)什么就賣什么”。在老亨利·福特領(lǐng)導(dǎo)下的美國(guó)福特汽車公司的經(jīng)營(yíng)思想是這種觀念的典型。老亨利·福特致力于千方百計(jì)提高汽車產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格，對(duì)市場(chǎng)上新的需求則不顧。他曾講：“不管顧客需要什么我的汽車確實(shí)是黑的”。老福特認(rèn)為自己的公司生產(chǎn)的汽車質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他公司，不愁賣不掉。后來(lái)不的汽車生產(chǎn)廠家相繼推出了各種顏色的汽車，大受消費(fèi)者的歡迎，而福特汽車公的黑色小汽車卻少有人問(wèn)津，一直到福特汽車公司面臨著嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，老福特才醒悟過(guò)來(lái)。這種經(jīng)營(yíng)思想的存在，要緊是因?yàn)槭袌?chǎng)上商品供不應(yīng)求，消費(fèi)者沒(méi)有選擇余地。但隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，持有這種觀念的企業(yè)就會(huì)逐漸失去市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量，有特色的產(chǎn)品，企業(yè)治理當(dāng)局的要緊任務(wù)是提高質(zhì)量，持有這種觀念的經(jīng)營(yíng)者往往過(guò)于醉心完善產(chǎn)品的質(zhì)量而忽略市場(chǎng)需求變化。瑞士手表在世界市場(chǎng)銷售的起伏變化為我們提供了一個(gè)以產(chǎn)品為中心的例子。瑞士手表在20世紀(jì)70年代前一直占據(jù)著世界手表市場(chǎng)的絕對(duì)份額。瑞士廠商也以瑞士手表的精確走時(shí)，質(zhì)量上乘而自豪，但他們忽略了市場(chǎng)需求的變化，許多消費(fèi)者改變了手表必須精確，名牌、使用一輩子的觀念，而越來(lái)越多的追求方便性、多功能和經(jīng)濟(jì)性，瑞士廠商還在致力于生產(chǎn)質(zhì)量上乘的機(jī)械表時(shí)，日本手表廠商則注意到這種需求變化，推出了物美價(jià)廉的液晶顯示表，從而奪走了專門大部分市場(chǎng)份額。產(chǎn)品觀是一種“營(yíng)銷近視癥”，它著眼于產(chǎn)品本身，而忽略市場(chǎng)的需求，往往使企業(yè)或組織不適應(yīng)市場(chǎng)的變化而處于被動(dòng)局面。第二時(shí)期銷售觀念（推銷觀念）推銷觀念是另一種經(jīng)營(yíng)觀念，在產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩時(shí)，許多企業(yè)開(kāi)始用“推銷觀念“作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為，假如企業(yè)不去講服消費(fèi)者，消費(fèi)者就可不能買它的產(chǎn)品，或者少量買一點(diǎn)。為了大量銷售產(chǎn)品，企業(yè)就必須要積極推銷和做大量促銷工作。推銷觀念從本質(zhì)上講，它仍然同生產(chǎn)觀念一樣，建立在“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”之上的。所不同的是企業(yè)為了招徠顧客，重視運(yùn)用推銷術(shù)和各種促銷手段，有的企業(yè)大量做廣告進(jìn)行宣傳；有的企業(yè)派出大量推銷員，做顧客講服工作，在商店里，推銷員笑臉相迎，，熱情接待，主動(dòng)服務(wù)，有的甚至使用進(jìn)逼性的推銷手段，促成交易。至于銷出去后顧客是否中意以及售后服務(wù)則不予重視。第三時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（包括市場(chǎng)營(yíng)銷理念，社會(huì)營(yíng)銷觀念）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種嶄新的經(jīng)營(yíng)思想。具體表現(xiàn)為“顧客需要什么，就經(jīng)營(yíng)什么”，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)“發(fā)覺(jué)欲望，并滿足它們”，它同以往經(jīng)營(yíng)觀念不同的是，舊的經(jīng)營(yíng)觀念是從自身需要?jiǎng)由?，考慮的是“要把東西賣出去”，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是注重買方的需要，考慮的是“生產(chǎn)能夠出售的東西”，美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷觀念的動(dòng)身點(diǎn)是公司的目標(biāo)顧客以及他們的需要和欲望，公司通過(guò)贏得和保持顧客中意來(lái)獵取利潤(rùn)，從本質(zhì)上講，營(yíng)銷觀念是一種對(duì)顧客的需要和欲望的導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)與市場(chǎng)改變相關(guān)，二次大戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的深入，資本主義的生產(chǎn)力有了迅整的進(jìn)展，新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，如此，不僅產(chǎn)品的產(chǎn)量劇增，而且產(chǎn)品花式的品種日新月異，同時(shí)，資本主義國(guó)家往往推行“高物價(jià)，高工資，高消費(fèi)”的三高政策，促使消費(fèi)者的需求和愿望也不斷地變化。產(chǎn)品的供過(guò)于求矛盾更加突出，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念的弊端越來(lái)越明顯。人們開(kāi)始對(duì)舊有的一些經(jīng)營(yíng)觀念予以反省并重新花大力氣研究市場(chǎng)，這就促使?fàn)I銷觀念的加速形成。真正的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的形成一直到50年代中期才完成。例如，50年代，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司的經(jīng)營(yíng)思想從推銷觀念轉(zhuǎn)向營(yíng)銷觀念，公司了解到戰(zhàn)后美國(guó)生活方式發(fā)生變化，家庭主婦有購(gòu)買制成食品代替買糧食回家做的趨向，因此開(kāi)始生產(chǎn)各種制成品和半制成品銷售，使買賣特不興隆。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次革命，它與前三種觀念有著本質(zhì)區(qū)不。它們的特點(diǎn)可概括為下圖：始點(diǎn)方法終點(diǎn)產(chǎn)品簡(jiǎn)單的銷售增加產(chǎn)品手段降低成本獲利生產(chǎn)觀念產(chǎn)品推銷與促銷擴(kuò)大銷售獵取利潤(rùn)推銷觀念（銷售觀念）顧客量整體營(yíng)銷（營(yíng)銷組合）從顧客中意需求獲得利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較社會(huì)營(yíng)銷觀念、進(jìn)入70年代后，工業(yè)化過(guò)程所帶來(lái)的作用對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了專門大的沖擊。土壤貧瘠化的加速，世界沙漠地帶的擴(kuò)大，化學(xué)農(nóng)藥的大量使用對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的反作用，工業(yè)生產(chǎn)的進(jìn)展造成大氣中二氧化碳濃度增加，地球表面溫度增高，海平面上升，原子能發(fā)電帶來(lái)的放射性廢棄棄物對(duì)環(huán)境的污染以及世界動(dòng)物、植物各類的減少，加上失業(yè)增多等問(wèn)題突出，這些差不多上世界各國(guó)都要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有人提出了疑問(wèn)，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念盡管注意到滿足顧客的需要，但卻忽視了滿足個(gè)人需要同社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾。造成了消費(fèi)者利益和社會(huì)利益之間和沖突，例如：①飲料行業(yè)為滿足顧客方便的需要，增加了一次性使用的容器，但這意味著也人造成資源的大量白費(fèi)，而且由于一次性容器不能還原和分解處理，常常被隨便丟棄，還破壞了環(huán)境。②洗滌行業(yè)進(jìn)展，使人們清潔變得更方便省力，但有些產(chǎn)品卻污染了江湖海，對(duì)生態(tài)環(huán)境造成惡劣后果。③汽車公司生產(chǎn)了滿足需要的各類汽車，但汽車排出的廢氣和澡音又造成了嚴(yán)峻的污染。針對(duì)上述情況，人們要求用一種新觀念修正或取代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。有人提出了“人類觀念”，“理智消費(fèi)觀念”，“生態(tài)準(zhǔn)則觀念”等等。菲利普·科特勒提出能夠用“社會(huì)營(yíng)銷觀念”代替“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，他認(rèn)為，社會(huì)營(yíng)銷觀念比之于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，要把社會(huì)利益作為一個(gè)重要因素考慮。即權(quán)衡三方面的利益：公司利潤(rùn)，消費(fèi)需要和社會(huì)利益?？紤]題：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容是什么？廣義的市場(chǎng)和狹義的市場(chǎng)有何不同？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？什么緣故講市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變是經(jīng)營(yíng)思想的“革命”？交換具備的條件是什么？第二章購(gòu)買行為分析國(guó)外有一名言：“經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)只將注意力放在產(chǎn)品上，更重要的在于運(yùn)用自己的制造力來(lái)配合消費(fèi)者的欲望和要求。”這講明企業(yè)的營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)，來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，購(gòu)買規(guī)律以及購(gòu)買過(guò)程中整個(gè)消費(fèi)心理活動(dòng)的深刻了解。因此，在研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略之前，作為策略的客觀依據(jù)，必須認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的差不多模型，了解阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的因素，掌握各種消費(fèi)心理的變化規(guī)律，從而有效地適用營(yíng)銷策略。第一節(jié)購(gòu)買行為模式生活在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，每一個(gè)人差不多上商品消費(fèi)者，都要通過(guò)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)目的，每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買目的和購(gòu)買適應(yīng)各不相同。不同條件下購(gòu)買也會(huì)有較大差不，但在差不多特征上存在著相同的規(guī)律。這種共同規(guī)律會(huì)普遍發(fā)生作用。掌握這一共同規(guī)律，對(duì)研究消費(fèi)者購(gòu)買特征具有指導(dǎo)作用。通過(guò)不同學(xué)科的學(xué)者的研究建立了幾種不同學(xué)科的購(gòu)買行為模式。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用模式這種模式要緊強(qiáng)調(diào)邊際效用，收入、價(jià)格等因素對(duì)消費(fèi)行為的阻礙。他遵循的是“最大邊際效用”原則。確實(shí)是講，每一個(gè)精明的消費(fèi)者都會(huì)依照自己的有限收入，依照其獲得的市場(chǎng)情報(bào)，一方面量入為出，另一方面去購(gòu)買對(duì)自己最有價(jià)值的東西。二、心理學(xué)的后天經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ竭@種模式，從心理學(xué)的角度研究，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由于五種要素相互作用的結(jié)果：驅(qū)動(dòng)力（即某種需求），刺激物（即企業(yè)產(chǎn)品），誘因（即廣告宣傳），反應(yīng)（購(gòu)后行為）強(qiáng)化（即加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印像，（圖示2-1）驅(qū)動(dòng)力刺激物強(qiáng)化中意或產(chǎn)生好感確實(shí)是“正強(qiáng)化”，相反，如不中意確實(shí)是“負(fù)強(qiáng)化”誘因 反應(yīng)三、社會(huì)學(xué)的群體模式社會(huì)規(guī)律，社會(huì)階層，亞文化群對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的阻礙。解釋“亞文化”：亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)中的一些較小群體所有的特色文化。所謂特色文化表現(xiàn)為語(yǔ)言、信念、價(jià)值觀、風(fēng)俗適應(yīng)的不同。要緊有三大類：國(guó)籍亞文化群②種族亞文化③地域亞文化群四、“營(yíng)銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)”模式：那個(gè)模式是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒提出的。消費(fèi)者購(gòu)買行為受到外部刺激的阻礙，營(yíng)銷者應(yīng)針對(duì)“黑箱”制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為及特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為指?jìng)€(gè)人、家庭為滿足生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策過(guò)程和行動(dòng)。顯著特點(diǎn)：①對(duì)所購(gòu)商品的專業(yè)知識(shí)不足②感情色彩比較濃重 ③隨環(huán)境而變化。改革開(kāi)放使我國(guó)與世界的差距縮小了、外來(lái)的文化、觀念等阻礙，使消費(fèi)者的購(gòu)買行為也會(huì)發(fā)生新的變化。二、阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（心理因素）消費(fèi)者的個(gè)人因素差不多可分為兩大方面，即心理基礎(chǔ)和態(tài)度（一）、消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理基礎(chǔ)消費(fèi)者購(gòu)買行為心理?xiàng)l件包括四個(gè)方面感知感知是個(gè)人依照自己的經(jīng)濟(jì)和知識(shí)，用內(nèi)在的精神世界講明外在事物的過(guò)程。感知的重要意義在于，只有明白和覺(jué)察到某一商品存在，并與自身需要相聯(lián)系，購(gòu)買決策，才有可能產(chǎn)生。感知不僅是單純的人的感官功能，而且依舊人腦的機(jī)能，它依靠于外在事物的刺激作用。從消費(fèi)者行為角度看，喚起感知的要緊是銷售刺激。銷售刺激分兩種，第一種是商品本身，它包括商品的功能、用途、款式和包裝等；第二種是反映商品的信息，即通過(guò)廣告，服務(wù)，環(huán)境等表現(xiàn)出來(lái)的語(yǔ)言、畫面、音樂(lè)、設(shè)計(jì)等等。感知有四個(gè)差不多特征：感知具有選擇性。人們的生活四周其不計(jì)其數(shù)的刺激物，但人們只能對(duì)其中少數(shù)刺激物有知覺(jué)，而對(duì)大部分刺激物熟視天睹。有人曾作過(guò)如此的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)人一天可能接觸到1000個(gè)以上廣告，但真正喚起知覺(jué)的只有76個(gè)，而能引發(fā)購(gòu)買行為的則更是廖廖無(wú)幾。感知是有序的。感知對(duì)個(gè)人是有意義的，因而不是雜亂無(wú)章的。感知受個(gè)人因素阻礙。當(dāng)刺激物模糊不清時(shí)，個(gè)人主觀因素在感知過(guò)程中的作用尤為明顯。有人用錯(cuò)不字作廣告以加深消費(fèi)者的阻礙就適用了這種原理。感知受刺激物客體的阻礙。感知能夠是對(duì)刺激物的反映，固而刺激物以不同的形成出現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)效果。刺激與知覺(jué)的關(guān)系刺激物的特征容易引起知覺(jué)不易引起知覺(jué)規(guī)律位置色彩動(dòng)靜反差（對(duì)比）程度大顯著鮮艷運(yùn)動(dòng)明顯強(qiáng)烈小偏僻暗淡靜止模糊微弱2、學(xué)習(xí)消費(fèi)者的大多數(shù)行為差不多上學(xué)習(xí)來(lái)的。通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得購(gòu)買的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并用之于以后有關(guān)的購(gòu)買行為。①行為學(xué)習(xí)。消費(fèi)者不斷學(xué)習(xí)各種消費(fèi)行為。行為學(xué)習(xí)的方式確實(shí)是模仿。通過(guò)模仿，人們學(xué)會(huì)吃飯、喝水、喝咖啡，聽(tīng)音樂(lè)，看電視，用洗衣機(jī)洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。②符號(hào)學(xué)習(xí)。借助外界的宣傳、解釋，消費(fèi)者了解各種符號(hào)，如語(yǔ)言文字、造型、色彩、音樂(lè)的含義，從而透過(guò)廣告、商標(biāo)、裝置、標(biāo)語(yǔ)、招牌與生產(chǎn)商和制造商進(jìn)溝通。③解決問(wèn)題的學(xué)習(xí)。人們通過(guò)考慮和見(jiàn)解的不斷深化來(lái)完成對(duì)解決問(wèn)題方式的學(xué)習(xí)?？紤]確實(shí)是對(duì)各種消費(fèi)行為和各種體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的符號(hào)進(jìn)行分析，從而形成各種意義的結(jié)合?？紤]的結(jié)果便是見(jiàn)解，見(jiàn)解是對(duì)問(wèn)題中各種關(guān)系的理解。消費(fèi)者經(jīng)?？紤]如何滿足自身的需要，考慮的結(jié)果常被用于指導(dǎo)消費(fèi)行為。④情感的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為帶有明顯感情色彩，如偏愛(ài)某公司，某字號(hào)商店，某種商品或服務(wù)，某種品牌等等，這些來(lái)源于消費(fèi)者的感受。包括消費(fèi)者自身的實(shí)踐體會(huì)和外界鼓舞、支持、勸阻、制裁等因素。消費(fèi)者這種咸受的積存和定型便是情感學(xué)習(xí)的過(guò)程。3、個(gè)性個(gè)性確實(shí)是那些相對(duì)穩(wěn)定持久的個(gè)人素養(yǎng)。個(gè)人的個(gè)性在不同場(chǎng)合通過(guò)自己的行為表現(xiàn)出來(lái)，因而這是消費(fèi)者行為研究的重要內(nèi)容。消費(fèi)者的個(gè)性能夠從能力、氣質(zhì)、性格三方面分析①能力：消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)需要注意，經(jīng)歷、分析、比較、檢驗(yàn)、鑒不、決策等各種能力。由于各人素養(yǎng)、社會(huì)實(shí)踐、文化教育等方面不同，因而各個(gè)人的能力也會(huì)有專門大差異。能力強(qiáng)的消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中比較自信，能比較迅速地對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，從而作出相應(yīng)的決策。能力差的消費(fèi)者缺乏主見(jiàn)，對(duì)購(gòu)買猶豫不決，并往往要求助于“參謀人員”。②氣質(zhì)。心理學(xué)認(rèn)為人們的氣質(zhì)有多血傳、膽汁質(zhì)、粘液傳和憂郁質(zhì)四為種。多血質(zhì)：好動(dòng)、靈敏、對(duì)某一事物的注意和興趣容易產(chǎn)生，但也容易消逝，他們一般喜愛(ài)時(shí)新商品且易受宣傳阻礙。膽汁質(zhì)：直率，熱情，精力充沛，購(gòu)買商品時(shí)愿花時(shí)刻選比較。粘液質(zhì)：平復(fù)，穩(wěn)重，善于考慮，自制力強(qiáng)：他們講究有用，不易受宣傳阻礙憂郁質(zhì)：多疑、慎重、對(duì)商品反應(yīng)遲鈍。③性格。性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系，又有區(qū)不。兩者相比性格帶有更多的社會(huì)因素，氣質(zhì)則帶有更多的生理色彩，性格更能反映一個(gè)消費(fèi)者的心理面貌。人們的性格大致能夠分為五種：外向型：情愿表白自己的要求，喜愛(ài)與售貨員交談。內(nèi)向型：少言語(yǔ)，感情不外露，豐富的思想集中于內(nèi)心。理智型：善考慮。作出決策要作各種權(quán)衡。意志型：比較主動(dòng)，購(gòu)買目的明確，決策比較果斷。情緒型：容易沖動(dòng)，購(gòu)買商品往往帶有濃厚的感情色彩。4、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是為使個(gè)人欲望達(dá)到滿足的一種動(dòng)力。動(dòng)機(jī)：是指引起和維持個(gè)體行為并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動(dòng)力。（內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力）人所從事的任何活動(dòng)差不多上被一定的動(dòng)機(jī)所驅(qū)使，購(gòu)買商品也是為某種動(dòng)機(jī)驅(qū)使。美國(guó)萊普倫公司靠生產(chǎn)婦女化妝品發(fā)跡，公司最大的特色是以“優(yōu)雅”為招牌，樹(shù)立公司生產(chǎn)高級(jí)化妝品的形象。公司總裁認(rèn)為：企業(yè)生產(chǎn)品是化妝品，但賣的是“希望”。女性本身也不是買化妝品，而是在購(gòu)買“希望”。公司深深了解女性購(gòu)買化妝品的動(dòng)機(jī)。因此，在營(yíng)銷工作中努力去滿足女性的動(dòng)機(jī)。他們采納豪華設(shè)計(jì)的容器，編制引起女性幻想的廣告，使用一流的模特。使公司產(chǎn)品樹(shù)立起能滿足女性“優(yōu)雅”的動(dòng)機(jī)的形象。從而使產(chǎn)品暢銷不衰。人們的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣的，依照國(guó)外學(xué)者研究，人們的心理動(dòng)機(jī)有幾百種，為了把握復(fù)雜多樣的動(dòng)機(jī)，就需要了解產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的緣故。消費(fèi)者行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)則是由需要產(chǎn)生的。換言之，當(dāng)人們有某種需要時(shí)，為了滿足它的需要就產(chǎn)生某種動(dòng)機(jī)，有了動(dòng)機(jī)就導(dǎo)致某種行為，從而形成了如下的模式：需要 緊張 動(dòng)機(jī) 行動(dòng) 滿足 新的需要馬斯婁（洛）的“需求層次論”對(duì)我們了解人們的需要和動(dòng)機(jī)提供了理論基礎(chǔ)。馬斯洛是美國(guó)聞名心理學(xué)家、行為科學(xué)家，他在家50年代初創(chuàng)立了那個(gè)理論，馬斯洛托人們的需求分為5個(gè)層次： 課文P29他認(rèn)為：第一，人們的需要是從低級(jí)5自我實(shí)現(xiàn) 向高級(jí)進(jìn)展的，比較低層次需要滿足后，4尊重需要 就會(huì)向高級(jí)階層進(jìn)展；第二，差不多滿足3禮交需要 的需要2安全需要1生理需要可不能形成動(dòng)機(jī)，只有未被滿足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。馬斯婁的需求層次對(duì)我們了解人們的動(dòng)機(jī)專門有關(guān)心。第一、二層次會(huì)引發(fā)人們的生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。購(gòu)買商品要緊是為滿足生活的需要。處于這二層需要的消費(fèi)者求實(shí)，求廉動(dòng)機(jī)是要緊的。第三、四層次的需要會(huì)引發(fā)人們心理性動(dòng)機(jī)。即由人們的感情，意志所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。解決這幾個(gè)層次需求的消費(fèi)者則求新，求美，求名的動(dòng)機(jī)較多。通過(guò)了解人們不同的需求水準(zhǔn)，進(jìn)而把握人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是達(dá)到滿足需要，擴(kuò)大銷售的要緊點(diǎn)。（二）消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一商品所持的信念。表現(xiàn)為情愿買，依舊不情愿買，是喜愛(ài)，依舊不喜愛(ài)。消費(fèi)者對(duì)商品或某一企業(yè)所持的態(tài)度要緊是來(lái)源于后天的經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)的阻礙，對(duì)商品的了解。消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)所持的態(tài)度阻礙著他的購(gòu)買行為。相反，就會(huì)阻礙銷售。了解了這點(diǎn)，企業(yè)就應(yīng)努力了解消費(fèi)者所持的態(tài)度，千方百計(jì)去樹(shù)立良好的形象和信譽(yù)。使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品持有確信的態(tài)度，假如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持否定態(tài)度，企業(yè)要想做好工作，改變他們的信念。三，阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（環(huán)境因素）阻礙消費(fèi)者行為的因素專門多，其要緊因素有社會(huì)文化、社會(huì)階層、相關(guān)團(tuán)體、人口狀況等因素。（一）社會(huì)、文化因素社會(huì)、文化因素要緊包括購(gòu)買者的文化、亞文化群、社會(huì)階層和相關(guān)團(tuán)體社會(huì)和文化因素阻礙著人們的消費(fèi)適應(yīng)，購(gòu)買行為。文化的概念包含的方面特不廣泛，包括人們?cè)谏鐣?huì)中形成的信仰、價(jià)值觀、風(fēng)俗、適應(yīng)、倫理道德和行為方式等。文化為人們提供解決問(wèn)題的差不多觀念，建立起是非規(guī)范，文化對(duì)人的思想行為有著專門大阻礙，東方文化強(qiáng)調(diào)“仁、義、新、智、信”，講求“中庸”，西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗，突出個(gè)性。在每個(gè)大的文化下面又分為若干不同的“亞文化”。亞文化解釋“亞文化”：亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)中的一些較小群體所有的特色文化。所謂的特色表現(xiàn)為語(yǔ)言、信念、價(jià)值觀，風(fēng)俗適應(yīng)的不同。人類社會(huì)的亞文化群要緊有三大類：國(guó)籍亞文化群。指來(lái)源于某個(gè)國(guó)家的人氏，在一些移民組成的國(guó)家中，國(guó)籍亞文化現(xiàn)象顯得尤為明顯。如80年人口調(diào)查，美國(guó)22，600萬(wàn)人口國(guó)，11，800萬(wàn)以上人口來(lái)源能夠追溯到某個(gè)外國(guó)。在美國(guó)人口中，以英國(guó)為背景國(guó)家的占26.34%，其次德國(guó)占26.4%，愛(ài)爾蘭占17.7%，美國(guó)黑人占人口的11.13%，此外，還有法國(guó)，意大利，波蘭，墨西哥以及亞洲諸國(guó)的重要國(guó)籍亞文化群。國(guó)籍亞文化的要緊特征是具有專門語(yǔ)言或口音。種族亞文化。我國(guó)是一個(gè)統(tǒng)一的民族國(guó)家，除了占人口90%以上的漢族以外，還有50多個(gè)少數(shù)民族。地域亞文化群，同一個(gè)民族，居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會(huì)形成不同的地域亞文化。從消費(fèi)行為來(lái)看，常常有更明顯的亞文化特征。如民族亞文化，宗教亞文化，不同的民族有著獨(dú)特的風(fēng)俗適應(yīng)和文化傳統(tǒng)，以及在飲食服裝等購(gòu)物選擇上有著較大差異；不同宗教的消費(fèi)者購(gòu)買行為也有差異。如伊斯蘭教國(guó)家都以古蘭經(jīng)的戒律來(lái)約束人們的行為。古蘭經(jīng)要求人們戒酒，婦女不許在公眾場(chǎng)合拋頭露面等。這就使許多西方國(guó)家傳統(tǒng)商品無(wú)法傳銷往這些國(guó)家。3、社會(huì)階層不同的人具有不同的價(jià)值觀念，消費(fèi)行為。西方國(guó)家要緊是依照職業(yè)，收入，教育和價(jià)值觀等因素劃分階層。西方學(xué)者認(rèn)為；同一社會(huì)階層的人，其行為要比不同階層的人的行為更加相似，不同社會(huì)階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好。營(yíng)銷人員可依照不同階層消費(fèi)者的偏好有針對(duì)性地做營(yíng)銷工作。如廣州的中國(guó)大酒店，花園酒店等以高收入消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象，通過(guò)優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，質(zhì)優(yōu)的商品和良好的服務(wù)來(lái)迎合他們的需要。4、相關(guān)團(tuán)體。所謂“相關(guān)群體”指的是購(gòu)買者的社會(huì)關(guān)系，是直接或間接阻礙他的思想和行為的個(gè)人或團(tuán)體。人們?cè)谏钪校艿礁鞣N相關(guān)群體的阻礙，其中包括：首要群體，如家庭、同事、朋友和鄰居次要群體，如個(gè)人參加的社會(huì)組織有共同志趣的群體，這種群體不是正式的群體，其成員沒(méi)有直接交往或聯(lián)系，但有共同志趣。如一些名人、明星，有許多崇者，仿效其一舉一動(dòng)。每個(gè)相關(guān)群體中都有某些成員是倡導(dǎo)者，他們?cè)谀骋活I(lǐng)域是有專門知識(shí)的。他們?cè)谶@一領(lǐng)域的主張阻礙著相關(guān)群體的其它成員的購(gòu)買行為和決策。相關(guān)群體阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買行為，一般表現(xiàn)為：一是相關(guān)群體為每個(gè)人提供了消費(fèi)行為的模式：二是相關(guān)群體引起人們的仿效欲望，從而阻礙人們對(duì)某種商品的態(tài)度；三是相關(guān)群體促使人們的行為趨向“一致化”，從而阻礙個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。由于相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的阻礙，營(yíng)銷人員能夠利用相關(guān)群體及倡導(dǎo)者對(duì)購(gòu)買行為的阻礙作用來(lái)擴(kuò)大銷售，有如此兩個(gè)策略能夠考慮；一是在廣告上展示倡導(dǎo)者，通過(guò)倡導(dǎo)者的言行來(lái)阻礙其相關(guān)群體的追隨者；二是通用一些活動(dòng)去阻礙倡導(dǎo)者。如把化妝品贈(zèng)給電影明星，把藥品提供給大夫。通過(guò)他們的帶頭作用來(lái)阻礙其它人。（二）人口因素人口因素包括人口數(shù)量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性不職業(yè)、受教育水平、經(jīng)濟(jì)收入、家庭生命周期等等。人口因素的這些方面對(duì)商品需求量和需求構(gòu)成都有有著直接的阻礙。1、人口數(shù)量人口的數(shù)量，人們?yōu)榱司S持生存，必須消費(fèi)一定量的生活必需品，在生活水平一定的條件下，人口數(shù)量的多少，人口數(shù)量增減必定引起商品需求量的增減。人口的地理分布從人口地理分布看，人們所在的地理環(huán)境，對(duì)消費(fèi)需求也有專門大阻礙，南北方人在衣著，飲食、起居方面有專門大差不，還有城鄉(xiāng)之間的差不。如我國(guó)農(nóng)民在目前經(jīng)濟(jì)條件下，生活用品自供性占的比重還比較大，在需求構(gòu)成上，農(nóng)民的貨幣支出多投向于購(gòu)買建筑材料和為兒子預(yù)備結(jié)婚用鈔票。人口的年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者年齡的差不，會(huì)形成需求的差不，一定的年齡會(huì)產(chǎn)生一些特定的需求，從而可構(gòu)成不同年齡的各具特點(diǎn)的市場(chǎng)。如國(guó)外按年齡把市場(chǎng)進(jìn)行劃分為0~11~4，4~10，10~18，18~25，25~35，35~50，50~6060以上等年齡組，如此劃分就使消費(fèi)形成了許多不同的年齡集團(tuán)，這些集團(tuán)構(gòu)成了特定的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)，為按以上年齡劃分可分為嬰兒市場(chǎng)，幼兒市場(chǎng)，兒童市場(chǎng)，青青年市場(chǎng)，年輕人市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)，中老年市場(chǎng)，老年人市場(chǎng)等，這些市場(chǎng)在需求構(gòu)成上有專門大差不，如嬰幼兒市場(chǎng)，兒童食品，玩具童車，兒童服裝等商品是暢銷貨；而青年人市場(chǎng)暢銷的則是新潮服裝，運(yùn)動(dòng)器械，結(jié)婚用品等；中老年人購(gòu)買力穩(wěn)定，而且他們這一年齡有特定的需要，如中老年人發(fā)福，為了健康長(zhǎng)壽，需要一定的營(yíng)養(yǎng)調(diào)理，如此造成中老年人的服裝和保健食品就會(huì)受歡迎，由于不同的年齡會(huì)形成不同的需求特點(diǎn)，企業(yè)就需要依照這些特點(diǎn)去生產(chǎn)出符合他們需要的產(chǎn)品，我國(guó)企業(yè)目前對(duì)青年和成年人市場(chǎng)重視，而對(duì)青天青年和老年人市場(chǎng)關(guān)懷不夠，使這些消費(fèi)者買不到中意的商品，做為企業(yè)還要注意各個(gè)年齡組在總?cè)丝谥械谋壤兓，F(xiàn)在，世界總?cè)丝诘内厔?shì)是“老年化”，西方國(guó)家專門多已進(jìn)入“老齡化”社會(huì)，如德國(guó)，在1986年人口統(tǒng)計(jì)時(shí)，55歲以上的人占總?cè)丝诘?.5%，他們可能到達(dá)2000年這段年齡人口比例會(huì)上長(zhǎng)到31%，因此專門多企業(yè)開(kāi)始把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心放在開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)適應(yīng)老年人特點(diǎn)的產(chǎn)品上。像美國(guó)吉寶公司不定期去專門為兒童服務(wù)，廣告口號(hào)“嬰兒是我們的事業(yè)，我們唯一的事業(yè)”而這幾年已改用如此的口號(hào)：“吉寶現(xiàn)在象對(duì)嬰兒一樣地對(duì)待五十歲以上的人”。由于年齡和年齡結(jié)構(gòu)比例會(huì)直接阻礙市場(chǎng)上消費(fèi)品需求構(gòu)成的變化和需求量的變化，企業(yè)要注意研究這些情況，就能適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向去適應(yīng)市場(chǎng)變化。人口的職業(yè)及所受教育：從職業(yè)和所受教育看，對(duì)消費(fèi)需求量和需求構(gòu)成也有阻礙，職業(yè)指工作的分工，像工人、高級(jí)職員、職員、教師，教育是指人們所同意的教育程度，如1983年北京市對(duì)200對(duì)新婚夫婦進(jìn)行了結(jié)婚用款與購(gòu)買投向調(diào)查，其中，工人夫婦140對(duì)，平均結(jié)婚用款2,034元，青年干部45對(duì)平均用款1,900元，青天年科技人員15對(duì)，平均用款1,600元，在購(gòu)買投向上也有差不，工人夫婦有一大部分鈔票用在請(qǐng)客吃飯，買高欄服裝和成套家俱上，青年科技人員要緊把鈔票用在家庭必備品書柜和觀賞的商品上。人口的經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入決定著人們購(gòu)買力的大小，而購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)需求和阻礙需求變化的重要因素，因此營(yíng)銷必須了解人們收入的情況變化。國(guó)外營(yíng)銷者在分析消費(fèi)收入時(shí)通常了解“個(gè)人收入”、“個(gè)人可處置收入”和“個(gè)人可任意支配收入”三個(gè)項(xiàng)目?！皞€(gè)人可任意支配收入”越高，講明購(gòu)買力越強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，會(huì)使市場(chǎng)需求規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。這種變化一般表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是隨著收入增加，商品需求量和貨幣儲(chǔ)蓄增加。即是講，人們收入增加后，增加的收入一部分用來(lái)消費(fèi)，一部分儲(chǔ)蓄。這種變化，在我國(guó)特不明顯，這幾年，社會(huì)零售總額和城鄉(xiāng)居民個(gè)人儲(chǔ)蓄逐步遞增。二是非商品的支出增加，也確實(shí)是講，在用來(lái)消費(fèi)的這部分收入中，人們用來(lái)文化娛樂(lè)，滿足精神需要的支出將增加；二是隨著收入的增加，人們的消費(fèi)的觀念也將發(fā)生變化，過(guò)去的從眾心理將被個(gè)性化和多樣化所取代。使消費(fèi)需求變化更加復(fù)雜，這就需要營(yíng)銷學(xué)者專門好研究以適應(yīng)需求變化。6、家庭生命周期家庭生命周期是指一個(gè)家庭建立，進(jìn)展過(guò)程中經(jīng)歷的時(shí)期。國(guó)外把家庭生命周期分為七個(gè)時(shí)期：（課本P36）（1）未婚期限①獨(dú)立時(shí)期鈔票多花在服裝，社交，方面（2）初婚期②新婚時(shí)期購(gòu)買力旺盛，支出多在家庭用品，服裝，耐用消費(fèi)品（3）生育期③滿巢時(shí)期Ⅰ幼小子女，消費(fèi)需求重視向兒童用品教育費(fèi)用。（4）滿巢期④滿巢時(shí)期Ⅱ三歲以上子女，小孩花銷大，以吃，穿，教育投向?yàn)橹鳌＂轁M巢時(shí)期Ⅲ大子女，但經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)上緊張，在滿足吃穿的基礎(chǔ)上，教育用品支出較大。（5）離巢期⑥空巢時(shí)期小孩參加工作有收入，經(jīng)濟(jì)上寬裕，醫(yī)藥、保健品支出增加 ⑦鰥寡時(shí)期小孩獨(dú)立生活家庭生命周期不同的時(shí)期，消費(fèi)需要有差異。例如，依照一份要緊大中聲調(diào)的家庭消費(fèi)調(diào)查結(jié)果，一個(gè)有10歲以下小孩的三口之家，小孩的支出占叫支出的40%；另?yè)?jù)北京市的調(diào)查結(jié)果，在對(duì)聯(lián)120名小學(xué)生調(diào)查統(tǒng)計(jì)，小學(xué)生人均月消費(fèi)占家庭總支出的40.7%；另?yè)?jù)北京市的調(diào)查結(jié)果，在對(duì)120名小學(xué)生調(diào)查統(tǒng)計(jì)，小學(xué)生人均月消費(fèi)者40.7%。依照以上情況，營(yíng)銷者要針對(duì)目標(biāo)顧客所處的周期時(shí)期，來(lái)推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品才有望成功。3、心理因素人們?cè)谫?gòu)買商品過(guò)程中除了受社會(huì)，文化經(jīng)濟(jì)等因素阻礙外，也受心理的阻礙。營(yíng)銷者通過(guò)研究消費(fèi)者心理，掌握消費(fèi)心理的特點(diǎn)和規(guī)律，針對(duì)消費(fèi)者心理只營(yíng)銷活動(dòng)，就會(huì)使消費(fèi)者得到更大的滿足。營(yíng)銷者通常應(yīng)掌握如此幾個(gè)心理學(xué)概念：動(dòng)機(jī)、態(tài)度，感受、學(xué)習(xí)行為。①動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人達(dá)到滿足的愿望。四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容1、誰(shuí)構(gòu)成例如：某廠生產(chǎn)和銷售箱包，必須分析研究以下問(wèn)題：2、買①箱包的市場(chǎng)由哪些人構(gòu)成②目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要的樣的箱包？3、何時(shí)買③消費(fèi)者為購(gòu)買這種箱包？④哪些人會(huì)參與箱包購(gòu)買行為？⑤消費(fèi)樣購(gòu)4、何處買買這種箱包？⑥消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買這種箱包⑦消費(fèi)者在何處購(gòu)買這種箱包5、如何樣購(gòu)買6、什么緣故要買（黑箱子）第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策類型西方營(yíng)銷者認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買商品是一種“解決問(wèn)題的活動(dòng)”。由于消費(fèi)者購(gòu)買不同的商品（香煙，服裝，家電）即所要“解決的問(wèn)題”，有的復(fù)雜，有的簡(jiǎn)單，因此，國(guó)外學(xué)者按購(gòu)買行為的復(fù)雜程度，把它分為三種類型：1、經(jīng)常性的解決問(wèn)題這是最簡(jiǎn)單的行為。指的是購(gòu)買價(jià)值常用熟悉的商品，人們?cè)谫?gòu)買這些商品時(shí)，因?yàn)閷?duì)商品特性的了解，在各種品牌的商品中已有明顯喜好。因此購(gòu)買決策，專門簡(jiǎn)單，如每天買香煙、香皂等，因?yàn)槭抢泄滤频幕顒?dòng)，不需過(guò)多考慮。企業(yè)針對(duì)這種行為的策略是，在商品質(zhì)量和價(jià)格上要保持穩(wěn)定性，以便保住現(xiàn)有顧客：同時(shí)宣傳自己的品牌，樹(shù)立良好形象，以吸引其它顧客。2、有限解決問(wèn)題這種行為比第一種復(fù)雜，它是指消費(fèi)者熟悉某類商品，但不熟悉所有的牌子，要想買一個(gè)不熟悉品牌的商品，就需要在購(gòu)買新品牌產(chǎn)品這前，先向不人了解或注意產(chǎn)品介紹和廣告宣傳，以掌握有關(guān)那個(gè)商品的一些信息，然后決策。這確實(shí)是“有限解決問(wèn)題”。3、廣泛解決問(wèn)題當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)他完全不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買行為最復(fù)雜。例如，第一次購(gòu)買影碟機(jī)的消費(fèi)者，對(duì)品牌，型號(hào)，性能及使用一無(wú)所知，他就會(huì)全面了解這類商品的問(wèn)題。針對(duì)上述兩種行為，企業(yè)的對(duì)策是：一要利用各種促銷手段，加強(qiáng)信息傳遞，大力宣傳其品牌子，讓消費(fèi)者增加了解；二要提供必要的保證，使消費(fèi)者買得放心。二、購(gòu)買決策過(guò)程（模式）消費(fèi)者購(gòu)買商品，從表面看，大概專門簡(jiǎn)單，“買”或“不買”。[實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買決策是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒把這一過(guò)程分為五個(gè)步驟確認(rèn)搜集評(píng)價(jià)購(gòu)買購(gòu)買需要信息選擇決定行為購(gòu)買決策過(guò)程科特勒提出的購(gòu)買決策模式表明，購(gòu)買決策過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買之前差不多開(kāi)始，而且持續(xù)到實(shí)際購(gòu)買以后。購(gòu)買決策過(guò)程是由一系列相關(guān)的活動(dòng)構(gòu)成，購(gòu)買決定是其中的一環(huán)，是其它環(huán)節(jié)作用的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該了解決策過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，并針對(duì)各時(shí)期的行為采取適當(dāng)措施，阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買決定，使消費(fèi)者的購(gòu)買決策有利于擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。下面分不講明決策過(guò)程的五個(gè)時(shí)期：1、確認(rèn)需要消費(fèi)者意識(shí)到自己有某種需要是購(gòu)買決策過(guò)程的開(kāi)始，它雖是決策過(guò)程的初始時(shí)期，但它是消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的前提。沒(méi)有需要，就可不能有以后的行動(dòng)，因此，企業(yè)要想讓消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，必須要引發(fā)消費(fèi)者的需要。這就必須讓消費(fèi)者明白你的產(chǎn)品存在。對(duì)此，企業(yè)要做好產(chǎn)品的宣傳，使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品有印象，并方法喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要。例如“代勞力”最初宣傳少，消費(fèi)者不明白產(chǎn)品，銷量專門小。后來(lái)廠家花鈔票做廣告進(jìn)行宣傳，使產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)專門快。2、搜集信息有些需要，消費(fèi)者一產(chǎn)生就立即會(huì)采取行動(dòng)。這種行為屬于“經(jīng)常性解決問(wèn)題”，而屬于“有限解決問(wèn)題”或“廣泛解決問(wèn)題”的需要，消費(fèi)者就可不能立即采取購(gòu)買行動(dòng)，一般消費(fèi)者要先搜集有關(guān)產(chǎn)品的信息作為進(jìn)行購(gòu)買的依據(jù)，這是購(gòu)買決策過(guò)程的第二時(shí)期。例如，一個(gè)想買新型影碟機(jī)的消費(fèi)者，他盡管有使用影碟機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，但也缺乏對(duì)新產(chǎn)品的了解，他就會(huì)注意有關(guān)的廣告或到商店詢問(wèn)或通過(guò)其他渠道了解信息。消費(fèi)者搜集信息的要緊來(lái)源是廣告商店，家庭，同事和一些大眾媒介。通過(guò)搜集信息，消費(fèi)者逐漸了解了市場(chǎng)上某些產(chǎn)品的品牌和物征。例如，某消費(fèi)者想買錄音機(jī)，市場(chǎng)上出售的影碟機(jī)有索尼，松下，先鋒，三星，等等，喧是產(chǎn)品的鈔票部集名。消費(fèi)者通過(guò)查找信息，明白了這幾個(gè)品牌，那么，他的購(gòu)買選擇就可能在這幾種中擇一。那個(gè)地點(diǎn)阻礙其它品牌銷售的要緊緣故是信息傳遞問(wèn)題。因此，在那個(gè)時(shí)期，企業(yè)的重要工作，是千方百計(jì)讓消費(fèi)者明白你的品牌，使你的品牌包括在消費(fèi)者明白的產(chǎn)品集合之內(nèi)。3、譯估選擇消費(fèi)者收集到各種有關(guān)信息，還要進(jìn)行分析，評(píng)估。評(píng)估的目的是權(quán)衡利弊，找出最中意的商品。例如，消費(fèi)者買電冰箱，搜集了有關(guān)的信息，了解了各種品牌冰箱的特點(diǎn)：萬(wàn)寶價(jià)廉，耐用省電，維修方便，但功能少；日立牌質(zhì)優(yōu)，功能多，但價(jià)高，費(fèi)電；華凌質(zhì)優(yōu)，功能多，價(jià)格適中。消費(fèi)者會(huì)權(quán)衡利弊，在評(píng)估中淘汰某些品牌的商品，最后選定商品后，評(píng)估選擇時(shí)期就結(jié)束了。消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品就多數(shù)人來(lái)講，是采取“理想品牌法”。即心中先有一個(gè)理想產(chǎn)品，拿那個(gè)產(chǎn)品與實(shí)際產(chǎn)品比較，最接近的品牌確實(shí)是消費(fèi)者所要選擇的品牌。企業(yè)在那個(gè)時(shí)期，是促使消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品。如何做？可考慮采取如此的對(duì)策，①企業(yè)可先調(diào)查了解消費(fèi)者心中理想產(chǎn)品的特征屬性，以接近消費(fèi)者的理想產(chǎn)品；②可實(shí)事求是地介紹本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者在心中認(rèn)為你的產(chǎn)品更接近理想產(chǎn)品；③企業(yè)可通過(guò)“比較性廣告”設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念；④設(shè)法改變其“理想產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)。4、購(gòu)買決定作出購(gòu)買決定和采取行動(dòng)。這是決策過(guò)程中的中心環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)估后，形成購(gòu)買意圖。在正常情況下，消費(fèi)者會(huì)實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買意圖，然而在購(gòu)買意圖和購(gòu)買行動(dòng)之間，往往會(huì)有兩個(gè)因素介入，一個(gè)因素是“不人的態(tài)度”，另一個(gè)因素是“意外情況”。不人的態(tài)度阻礙著消費(fèi)者購(gòu)買意圖的實(shí)施，例如，某人已預(yù)備購(gòu)買某牌子的冰箱，但他的家人或朋友提出了另外的建議，就會(huì)阻礙購(gòu)買意圖。異議越大，消費(fèi)者修改意圖的可能性愈大；意外情況她會(huì)阻礙購(gòu)買意圖實(shí)際，如有其它急需，漲價(jià)或聽(tīng)到有關(guān)該產(chǎn)品的不行信息，則可能改變其意圖。消費(fèi)者修改、推遲或取消某個(gè)購(gòu)買決定，往往受風(fēng)險(xiǎn)感受的阻礙?！帮L(fēng)險(xiǎn)感受”的大小，隨產(chǎn)品價(jià)格高低，產(chǎn)品性能的了解程度和消費(fèi)者自信心強(qiáng)弱而定，因此，營(yíng)銷者應(yīng)設(shè)法盡量減少消費(fèi)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，促使他作出購(gòu)買決定。5、購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)后的行為有二種：一是購(gòu)后感受：二是購(gòu)后行動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買商品，經(jīng)使用，必定會(huì)產(chǎn)生某種感受：中意或不中意，西方學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品中意程度如何，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的期望與產(chǎn)品的實(shí)際性能之間的對(duì)比。確實(shí)是講，假如實(shí)際性能符合他的期望值，消費(fèi)者就會(huì)中意；不如他所期望的好，消費(fèi)者就不中意。依照這點(diǎn)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品宣傳要實(shí)事求是，符合產(chǎn)品的實(shí)際性能。消費(fèi)者的感受中意與否，決定了他的下次購(gòu)買行為，中意，他就會(huì)再去購(gòu)買這種產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)阻礙到其它消費(fèi)者。西方企業(yè)界有句諺語(yǔ)：“最好的廣告是中意的顧客?！敝幸獾念櫩蜁?huì)再買，并能阻礙他的相關(guān)群體的其他成員；反之，不中意的顧客，不但可不能再買，還會(huì)阻礙不人購(gòu)買。現(xiàn)代企業(yè)不做一攬子買賣，要想產(chǎn)品能長(zhǎng)久不衰，就要使顧客中意，對(duì)此，企業(yè)要采取必要的措施，如保證質(zhì)量，同意產(chǎn)品退換，提供售后服務(wù)和一些保證等。了解決策過(guò)程，對(duì)營(yíng)銷工作有重要意義，營(yíng)銷者可依照不同時(shí)期的問(wèn)題，采取相應(yīng)對(duì)策，制定最佳營(yíng)銷方案?？紤]題第四節(jié)生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者不僅僅是消費(fèi)者，還有各種形式的組織，有如下四種類型：以購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租憑給他人以獵取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。稱之為生產(chǎn)者市場(chǎng)。要緊產(chǎn)業(yè)有：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。2、以購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獵取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，稱之為中間商市場(chǎng)。包括批發(fā)商和零售商。3、非盈利組織：泛指所有不以營(yíng)利為目的，不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。通常稱之為“機(jī)關(guān)團(tuán)體，事業(yè)單位”。4、政府市場(chǎng)：指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。本節(jié)只討論生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析。一、生產(chǎn)資料購(gòu)買者行為的特征生產(chǎn)者市場(chǎng)也稱為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是指如此的個(gè)體和組織，他們購(gòu)買商品，不是為了個(gè)人消費(fèi)，而是為了加工贏利。顯然，生產(chǎn)者市場(chǎng)與個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買者在購(gòu)買目的上是不同的。前者是為了取得利潤(rùn)，后者是為了滿足個(gè)人的某種需要。購(gòu)買目的不同，購(gòu)買者不同，使兩個(gè)市場(chǎng)有著不同的特點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：購(gòu)買者多購(gòu)買數(shù)量少購(gòu)買頻率高對(duì)所購(gòu)商品的專業(yè)知識(shí)不足，感情色彩比較重生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：購(gòu)買者相對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)要少（購(gòu)買人數(shù)少）購(gòu)買數(shù)量大。差不多上成批量購(gòu)買供購(gòu)雙方關(guān)系緊密地理位置較集中，如我國(guó)重工業(yè)要緊集中在東北，輕工業(yè)集中于沿海。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸性需求。即生產(chǎn)者的需要是由消費(fèi)者需求引伸出來(lái)的。例如，服裝廠買布料，是因?yàn)槭袌?chǎng)需要各種成衣。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是“缺乏彈性的需求”，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求在短期內(nèi)，受價(jià)格變動(dòng)的阻礙較小。例如，生產(chǎn)服裝的企業(yè)可不能因面料上漲而養(yǎng)活購(gòu)買。除非出現(xiàn)如此的情況，消費(fèi)者大幅度減少購(gòu)買。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是波動(dòng)性需求，由于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是一種引伸性需求，因此波動(dòng)性較大，即消費(fèi)需求的少量波動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的巨大波動(dòng)，有一個(gè)連鎖反應(yīng)，如小汽車的需求減少，又會(huì)使鋼材、鋁材、電器等產(chǎn)品的需求減少。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有引伸性需求和波動(dòng)性需求特點(diǎn)，因此對(duì)生產(chǎn)資料廠商來(lái)講，專門重要的是要注意消費(fèi)市場(chǎng)的變化，消費(fèi)市場(chǎng)的變化最終會(huì)阻礙到企業(yè)的銷售。因此，一個(gè)生產(chǎn)原料的企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)不僅搞好眼前的客戶的銷售情況，還應(yīng)眼光放遠(yuǎn)，去分析構(gòu)成需求的緣故及其變化。這種特點(diǎn)也要求這類企業(yè)必須增加產(chǎn)品種類，以便在多樣化中求生存。專業(yè)化購(gòu)買。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)工作一般差不多上由內(nèi)行的專業(yè)人員從事采購(gòu)，不像消費(fèi)者市場(chǎng)上的購(gòu)買者，多數(shù)沒(méi)有專門知識(shí)，購(gòu)買中感情色彩比較重。而產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買者目的是盈利，一般屬于理智性購(gòu)買，重質(zhì)量，講成本，對(duì)供應(yīng)商要求多，這些要求表現(xiàn)在四個(gè)方面：①要求產(chǎn)品保質(zhì)、保量；②要求提供技術(shù)和維修服務(wù)；③要求及時(shí)交貨；④要求盡可能放寬付款條件。供應(yīng)者應(yīng)依照要求，做好各方面的服務(wù)，以贏得用戶。二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型1、直接續(xù)購(gòu)按常規(guī)方式進(jìn)行訂貨2、修正重購(gòu)3、新購(gòu)三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程1、動(dòng)機(jī)是否達(dá)到盈利的目的盡量降低生產(chǎn)成本能夠適應(yīng)社會(huì)或法律的需要2、阻礙生產(chǎn)者決策的因素四大類：即環(huán)境因素，組織因素，人際因素和個(gè)人因素3、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程（八個(gè)步驟）①認(rèn)識(shí)需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)自己的需要，明確所需要解決的問(wèn)題。②確定需要指通過(guò)價(jià)值分析確定所需要的產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)。③講明需要指講明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)講明書，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。④物色供應(yīng)商指采購(gòu)人員依照產(chǎn)品技術(shù)講明書的要求查找最佳供應(yīng)商⑤征求供應(yīng)建議書指邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。⑥選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)建議書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。⑦簽訂合約指生產(chǎn)用戶依照所購(gòu)產(chǎn)品的技術(shù)講明書，需要量，交貨時(shí)刻，退貨條件，擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。⑧績(jī)效評(píng)價(jià)指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的紡效加以評(píng)價(jià)，以決定維持、修正或中止供貨關(guān)系。供應(yīng)商必須注意該產(chǎn)品的采購(gòu)者和使用者是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，以保證評(píng)價(jià)的客觀性和正確性。案例分析：《對(duì)中間商推銷失敗的緣故分析》作業(yè)：《對(duì)生產(chǎn)者推銷的緣故分析》對(duì)生產(chǎn)者推銷失敗的緣故分析緣故分析：許多產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買決策是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購(gòu)部門的職責(zé)只是依照技術(shù)人員的購(gòu)買決策購(gòu)買產(chǎn)品，只是購(gòu)買者而非決策者。生產(chǎn)者市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都具有豐富的專業(yè)知識(shí)，供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供詳細(xì)的動(dòng)手術(shù)資料，講明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客房溝通，重視客戶對(duì)產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時(shí)向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進(jìn)。被列入直接重購(gòu)名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高買方的中意程度，否則，買方將重新選擇供應(yīng)商。該廠資金有限，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是總在本降低，只購(gòu)買低價(jià)有用的儀表。李賓因?yàn)闆](méi)有事先了解該廠的的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而碰了壁。推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買者在績(jī)效評(píng)價(jià)中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損壞。而競(jìng)爭(zhēng)性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，不易損壞，該電廠在績(jī)效評(píng)價(jià)中未流量以那個(gè)差不，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識(shí)到該電廠在績(jī)效評(píng)價(jià)中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈“并失了銷售機(jī)會(huì)。對(duì)中間商推銷失敗的緣故分析緣故分析：該商場(chǎng)往常未經(jīng)營(yíng)過(guò)種產(chǎn)品，要對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等到因素作全面分析和預(yù)測(cè)后才作出決定。王軍不了解中間商對(duì)新產(chǎn)品的采購(gòu)過(guò)程較為復(fù)雜，操之過(guò)急面喪失了機(jī)會(huì)。推銷員應(yīng)當(dāng)了解中間商內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的阻礙，該店的采購(gòu)經(jīng)理與商品之間存在關(guān)系不直轄市現(xiàn)象，王軍盡管通過(guò)調(diào)查探悉該店的購(gòu)買決策者有哪些，然而未能進(jìn)一步了解他們相互之產(chǎn)的關(guān)系，未能在推銷過(guò)程中利用有利關(guān)系和回避不利關(guān)系，從而引起了商品經(jīng)理的抵觸情緒。推銷員應(yīng)當(dāng)注意分析采購(gòu)人員的購(gòu)買風(fēng)格以制定有針對(duì)性的推銷策略。加臺(tái)感情投資最適用于“忠實(shí)的采購(gòu)者“或”情感型的采購(gòu)者“，而對(duì)其他類型采購(gòu)者的效果用則有局限性。張先生是個(gè)”最佳交易采購(gòu)者“，一旦發(fā)覺(jué)產(chǎn)品或交易條件更佳供應(yīng)商閔趕忙轉(zhuǎn)換購(gòu)買，不太受感情因素支配。對(duì)這類采購(gòu)者，供應(yīng)商僅僅依靠感情投資難以奏效，必須緊密關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向和市場(chǎng)需求變化，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和交易條件，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多的利益，王軍片面地以為感情投資能夠解決一切問(wèn)題，忽視分析不同購(gòu)買者的購(gòu)買風(fēng)格，忽視提高產(chǎn)品、服務(wù)和交易條件的競(jìng)爭(zhēng)力，采取了意氣用事的錯(cuò)誤作法。下確的作法是接著與張先生保持良好的關(guān)系并及時(shí)向本公司反映競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向，改進(jìn)產(chǎn)品后再重新進(jìn)入該商場(chǎng)?？紤]題：什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？試舉出你所熟悉的一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)以自己的購(gòu)買行為為例，講出阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的社會(huì)文化因素是哪些？以自己的購(gòu)買行為為例，講出阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的個(gè)人因素是哪些？以自己周圍的人為例，講出他們?cè)谀阗?gòu)買過(guò)程中的角色與作用。以自己所熟悉的人購(gòu)買行為為例，指出消費(fèi)者在幾種子購(gòu)買類型。講出消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的模式。簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的幾個(gè)時(shí)期如何利用消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的模式來(lái)分析阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素？生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買類型有哪幾種？10、生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買行為有哪些特片？11、論述生產(chǎn)者用戶想的購(gòu)買過(guò)程？12、試述阻礙生產(chǎn)者用戶購(gòu)買行為的因素。如何運(yùn)用這些因素開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)？第三章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的生命就在于它的產(chǎn)品能夠?yàn)槭袌?chǎng)所同意。然而，市場(chǎng)既十分寬敞，又復(fù)雜專門多，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，因而任何企業(yè)，不管其規(guī)模如何，它所能滿足的總是市場(chǎng)的一個(gè)十分有限的部分。企業(yè)要生存和進(jìn)展，必須為自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上找到一個(gè)合適的位置。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依照和作用市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一種一般適用的戰(zhàn)略思想。市場(chǎng)細(xì)分確實(shí)是依照消費(fèi)者明顯的不同特征把整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群，每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者具有相同的需要與欲望。市場(chǎng)通常是由一群有不同欲望和需求的消費(fèi)者所組成的。比如在電視機(jī)市場(chǎng)上，各種大小、款式、功能及價(jià)格的電視機(jī)都有消費(fèi)者垂青，將這些有不同需求，興趣或購(gòu)買行為的消費(fèi)者分隔開(kāi)確實(shí)是市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分的目的，確實(shí)是從分隔開(kāi)的細(xì)分市場(chǎng)中，辯認(rèn)出企業(yè)營(yíng)銷對(duì)象，找到企業(yè)產(chǎn)品的買主，這確實(shí)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)消費(fèi)者的需求客觀上存在著差異性。由于人們所處的地理?xiàng)l件，社會(huì)環(huán)境不同，所同意的文化教育，技術(shù)培訓(xùn)不同，自身所持有的心理素養(yǎng)，價(jià)值觀念不同，因而他們對(duì)商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、款色、規(guī)格、色彩、以致購(gòu)買時(shí)刻和地點(diǎn)的要求都會(huì)有所不同。消費(fèi)者的需求客觀上存在著相似性。由于在同一地理?xiàng)l件和社會(huì)環(huán)境下，總有一些人同意相同的文化教育的技術(shù)培訓(xùn)，并具有類似的心理特征和價(jià)格觀念，因此，市場(chǎng)上總有一些人對(duì)商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、款式、以致購(gòu)買時(shí)刻和購(gòu)買地點(diǎn)表現(xiàn)出大致相同的愛(ài)好。消費(fèi)者的需求差異是絕對(duì)的。因?yàn)槭澜缟喜淮嬖趦蓚€(gè)完全相同的消費(fèi)者。消費(fèi)需求的差異為市場(chǎng)細(xì)分提供了可能。然而，消費(fèi)需求差異不是市場(chǎng)細(xì)分的全部依據(jù)，因?yàn)槠髽I(yè)不可能面對(duì)一個(gè)消費(fèi)者。同時(shí)，假如市場(chǎng)變成為成千上萬(wàn)個(gè)個(gè)不消費(fèi)者，市場(chǎng)也就不成其為市場(chǎng)了，消費(fèi)者需求的相似恰是相對(duì)的，即這種相似只能是大體的相似，但這種相似使市場(chǎng)細(xì)分從可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，因?yàn)樾枨笊系南嗨剖瓜M(fèi)者在市場(chǎng)原合成一個(gè)個(gè)不同的群體。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分是本世紀(jì)50年代中期由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫頃爾·斯密提出一個(gè)新概念。市場(chǎng)細(xì)分的提出能夠被看作為營(yíng)銷學(xué)進(jìn)展（不斷以消費(fèi)者為中心的觀念后）中又一個(gè)質(zhì)的進(jìn)展，它的出現(xiàn)使?fàn)I銷學(xué)理論更趨完整和成熟。市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要手段，它的作用在于：市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)任何消費(fèi)者差不多上集多種特征于一身的，而且一個(gè)消費(fèi)者的某種特征可能與一部分消費(fèi)者的某種特征相一致，另一種特征又可能與另一部分消費(fèi)者的某種特征相一致，因此，由消費(fèi)者組成的市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的多面體。市場(chǎng)的內(nèi)部組織是有規(guī)律的，但由于具有各種不同特征的消費(fèi)者，以及由他們引起的各種不同的需求縱橫交錯(cuò)，互相重疊在一起，因而這種內(nèi)部組織的結(jié)構(gòu)又是極其復(fù)雜的，不難想象，假如不加深入地剖析，呈現(xiàn)在我們面前的市場(chǎng)將是一個(gè)混沌的整體。市場(chǎng)細(xì)分可能將市場(chǎng)豐富的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一層層地抽象出來(lái)，然后再把它們拼成一幅內(nèi)容全面而且十分生動(dòng)的平面圖。借助這幅十分直觀的平面圖，企業(yè)就能夠清晰地看到市場(chǎng)的各個(gè)部分，并從各方面進(jìn)行考察分析。市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)確定自己的經(jīng)營(yíng)方向市場(chǎng)是極其寬敞的，任何企業(yè)不論其規(guī)模如何，它所能滿足的都只是某一個(gè)有限的部分，容易理解，企業(yè)應(yīng)該十分慎重地選擇確是自己所要滿足的那一部分市場(chǎng)，使這成為自己資源條件和客觀需求的最佳結(jié)合點(diǎn)。然而，企業(yè)如何樣去找到市場(chǎng)的這一部分呢？通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化，企業(yè)就能夠把市場(chǎng)的各處部分分解開(kāi)來(lái)，然后通過(guò)分析比較，選定某一個(gè)理想范圍作為自己的進(jìn)展目標(biāo)。例如，江蘇常州電子儀器廠原來(lái)是專門生產(chǎn)軍用和工業(yè)用電子儀器產(chǎn)品的企業(yè)，1982年軍用品訂貨減少，工業(yè)用品需要也呈下降趨勢(shì)，企業(yè)預(yù)備開(kāi)發(fā)民用電子產(chǎn)品，由于當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)收錄機(jī)，電視機(jī)等家用電器的廠家差不多專門多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們決定進(jìn)軍剛剛形成的電子琴市場(chǎng)。通過(guò)調(diào)查，他們將電子琴市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)部分：①即專業(yè)文藝團(tuán)體演奏用的電子琴市場(chǎng)；②中小學(xué)幻兒園教學(xué)用的電子琴市場(chǎng)；③音樂(lè)愛(ài)好者業(yè)余彈奏用電子琴市場(chǎng)；④以及各種文化站用的電子琴市場(chǎng)。通過(guò)分析，比較各個(gè)電子琴細(xì)分了市場(chǎng)的需求持征，他們決定將中小學(xué)、幻兒園教學(xué)用電子琴市場(chǎng)為自己的進(jìn)展。由于所選定的市場(chǎng)范圍符合這家工廠各方面條件，他們的市場(chǎng)進(jìn)展取得了成功。市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)消費(fèi)者具有不同的特征，因而具有不同的需求及需求表達(dá)方式。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要取得成功，就必須以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，對(duì)不同的消費(fèi)者群采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，投其所好，促其同意，否則將是無(wú)的放失，難以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。以青年兒童消費(fèi)者為例，他們現(xiàn)處于長(zhǎng)軀體，長(zhǎng)知識(shí)的時(shí)期，經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，企業(yè)開(kāi)拓這部分消費(fèi)者市場(chǎng)，就必須分注意青年兒童的上述特點(diǎn)。首先，向青年兒童提供的商品的設(shè)計(jì)上應(yīng)注意安全，營(yíng)養(yǎng)和知識(shí)性，其次，青年兒童消費(fèi)品的購(gòu)買決策通常由他們的監(jiān)護(hù)人作出，因此，這類商品宣傳推銷對(duì)象應(yīng)包括他們的家長(zhǎng)；其三，我國(guó)實(shí)行打算生育改革，現(xiàn)在的小孩獨(dú)生子女居多，隨著家庭收入水平的提高，再加上年青的爸爸媽媽們“望子成龍”心切，因此少兒消費(fèi)品只要確定有益于小孩們的身心健康，價(jià)格訂得略高一些也是能夠被同意的。市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)查找市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)那個(gè)地點(diǎn)是指差不多存在于市場(chǎng)但尚未得到滿足的需求。商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到今非昔比，各行各業(yè)各企業(yè)成千上萬(wàn)，他們提供的商品（包括服務(wù)）更是不計(jì)其數(shù)，因此市場(chǎng)乍一看來(lái)，大概豐富多彩的商品差不多遍布每一角落，而且早已為林立的競(jìng)爭(zhēng)者所占據(jù)。然而，事實(shí)上消費(fèi)者的需要是沒(méi)有窮盡的，只要善于市場(chǎng)細(xì)分，將市場(chǎng)范圍不斷的劃小，營(yíng)銷者是能夠找到市場(chǎng)尚存的空隙。例如，改革開(kāi)放以后，大量外省農(nóng)民工進(jìn)入上海如此的大都市來(lái)查找生計(jì)，但由于盲目涌入的人數(shù)太多，上海都市經(jīng)濟(jì)建設(shè)一下子無(wú)法全部接納，部分一時(shí)找不到工作的外省農(nóng)民通過(guò)觀看發(fā)覺(jué)上海市民有擦自行車的需要，而自己又無(wú)暇顧及，使在上海干起擦自行車這一新行當(dāng)，花2元鈔票等上10分鐘。自行車就變得干潔凈凈，何樂(lè)而不為呢？這部格外省農(nóng)民不是自覺(jué)不自覺(jué)地運(yùn)了市場(chǎng)細(xì)分的方法，找到了上海市民尚未滿足的需要，在幾乎不花任何代價(jià)的情況下為自己贏得生存的空間，又如重慶紅巖機(jī)器廠，地處“三線”，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，生產(chǎn)規(guī)模小，然而它們瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白點(diǎn)，1981年開(kāi)發(fā)出氣用燃料發(fā)電機(jī)組，這種發(fā)電機(jī)組能燒重油、油渣、沼氣、天然氣以及稻殼。由于產(chǎn)品節(jié)能效果好，適用范圍廣，銷路十分好，1982年后，企業(yè)的產(chǎn)值利潤(rùn)都以1—2倍的速度增長(zhǎng)。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分原則、依據(jù)和步驟一、市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分并不是對(duì)每一級(jí)不每個(gè)企業(yè)都有用的，企業(yè)必須自問(wèn)有多少資源、多少優(yōu)點(diǎn)、適合哪一類市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)又如何，只有自量確能在此市場(chǎng)級(jí)不中大顯身手者，才有益處。市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性表現(xiàn)該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀或兼顧幾種特性。因此將這些資料量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法。可盈利性，也確實(shí)是具有適當(dāng)穩(wěn)定的需求規(guī)模即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的進(jìn)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，應(yīng)當(dāng)注意的是，需求量相關(guān)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人和購(gòu)買力。可進(jìn)入性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，依照企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)。差異性生產(chǎn)盡管決定消費(fèi)，但生產(chǎn)又必須依靠于消費(fèi)，因?yàn)樾枨笥酗@著的差異性，才需要通過(guò)細(xì)分來(lái)區(qū)不不同的消費(fèi)者群，分不采取有相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，生產(chǎn)和推銷各有不同的特點(diǎn)的產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（也是用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的差不多標(biāo)準(zhǔn)確準(zhǔn)）市場(chǎng)是由購(gòu)買者組成的，而每個(gè)購(gòu)買者都有許多持點(diǎn)，如社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入、人口因素、地理因素、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買適應(yīng)等方面者可能有所不同，從而造成在需求上有所差異，正因?yàn)槿绱?，能夠按照這些特點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)社會(huì)經(jīng)因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素是產(chǎn)生需求的物質(zhì)基礎(chǔ)，不同地區(qū)分物產(chǎn)資源分布不同，生產(chǎn)的門類也不同，比如：我國(guó)煤礦要緊在山西，準(zhǔn)北和東北地區(qū)；油礦要緊有黑龍江省的大慶油田，山東的勝利油田和新疆的玉門克拉瑪依油田；鋼鐵工業(yè)區(qū)要緊有東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、上海鋼鐵工業(yè)區(qū)和北京鋼鐵工業(yè)區(qū)；輕紡工業(yè)區(qū)主工分布在東部沿海地區(qū)，包括以天津?yàn)橹行牡娜A北沿海地區(qū)，以上海為中心的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)和以廣州為中心的珠海三角洲地區(qū)，這些特定地區(qū)，特定的資源形成了特定的生產(chǎn)門類，生產(chǎn)出特定的產(chǎn)品，從而又形成了對(duì)生產(chǎn)資料和消費(fèi)需求的專門性形成了不同特色的細(xì)分市場(chǎng)。人口因素對(duì)需求的阻礙人口因素是阻礙需求的差不多因素。人口因素是阻礙包括性不、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭，種族、宗教信仰等一系列具體因素。這些因素都能夠把消費(fèi)劃分成不同的消費(fèi)者群。例如：以性不為標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)市場(chǎng)可劃分為男子市場(chǎng)和女子市場(chǎng)。服裝、化妝品等行業(yè)的企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直按照性不來(lái)劃分市場(chǎng)。又如：以年齡為標(biāo)準(zhǔn)整個(gè)市場(chǎng)可細(xì)分為老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、少兒市場(chǎng)和嬰幼兒市場(chǎng)，老年人需要營(yíng)養(yǎng)食品，舒適輕便的衣著，以及閑暇娛樂(lè)方面的消費(fèi)。青年人朝氣蓬勃，好勝好奇，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)輕，往往是新產(chǎn)品時(shí)髦商品的要緊購(gòu)買者，青年兒童需要學(xué)習(xí)用品和各種玩具。同時(shí)他們處在長(zhǎng)軀體的時(shí)期，因此需要營(yíng)養(yǎng)食品，但忌用帶激素的補(bǔ)品。再如：以經(jīng)濟(jì)收入為標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)市場(chǎng)能夠細(xì)分為高收入市場(chǎng)，中等收入市場(chǎng)和低收入市場(chǎng)。不同的收入水平對(duì)商品的檔次和銷售地點(diǎn)會(huì)有不同的選擇，有鈔票的人追求高檔豪華的消費(fèi)品，而且到大店名店去選購(gòu)，以顯示自己的身份和社會(huì)地位。一些收入少或大多數(shù)中下層收入者則比較重視價(jià)格因素，喜愛(ài)光顧大眾商品店，折扣商店。地理因素對(duì)需求的阻礙地理因素制約著需求的物質(zhì)構(gòu)成。以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)確實(shí)是按照消費(fèi)者所在的不同地理位置將市場(chǎng)加以劃分（注意并不是單純按照消費(fèi)者所處的地理環(huán)境對(duì)市場(chǎng)加以劃分），按照地理區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的一種傳統(tǒng)方法，由于地理環(huán)境，氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗，文化傳統(tǒng)