國際4a bbdo2015康師傅愛鮮大餐

1康師傅愛鮮大餐整合

提案22015年品牌

任務(wù)透過強(qiáng)而有力、一連串的事件/議題/360度IMC操作,觸發(fā)CBD外食族對”外食的衛(wèi)生，健康，營養(yǎng)“

選擇標(biāo)準(zhǔn)的

。深入溝通產(chǎn)品特點(diǎn)、建立”愛鮮大餐=外食族健康美味新選擇”的品牌形象。34上一輪創(chuàng)意提案回顧認(rèn)同”將愛鮮大餐打造為CBD外食族新選擇”movement策略與節(jié)奏，但前期non-brand話題操作需避免用攻擊特定外食、

...等過于偏激 法來操作。KOL或議題操作以“內(nèi)行人的選擇、極具說服力的角色”作為尋找標(biāo)準(zhǔn) CBD外食族共鳴。品牌露出階段,以正面切入方式、清楚傳達(dá)愛鮮大餐產(chǎn)品

RTB與“健康美味低負(fù)擔(dān)”信息,延展為一個(gè)大型宣示性的活動操作。5創(chuàng)意調(diào)整方向6CommunicationStrategy創(chuàng)造”愛鮮大餐Movement”順著”食安問題”趨勢以正面方式切入,制造系列事件/話題

CBD外食族的探討與話題(Non-brand階段)回應(yīng)CBD外食族需求、極大化”健康美味低負(fù)擔(dān)”特點(diǎn)與產(chǎn)品RTB,搭配具權(quán)威性的KOL操作,豎立CBD選擇外食新標(biāo)準(zhǔn)(品牌露出階段)透過名人參與、有趣具渲染力的大型活動操作,

媒體/網(wǎng)友最大關(guān)注,成功將話題熱度轉(zhuǎn)化為銷售推力Motivation話題Agitation產(chǎn)品登場Explosion試吃,收官以前你對自己的每一餐，都充滿著無奈，明明知道食材們在不明來歷的油里摸爬滾打，美味是源自 的味精，后廚對于衛(wèi)生的“

”……你還是每天重復(fù)著這樣的一餐。因?yàn)槟愀緵]的選！現(xiàn)在，健康美味的一餐的出現(xiàn)，將徹底改變你的囧境！愛鮮大餐，

敢說“無添加味精”，鮮美滋味來自于精熬湯頭，蒸熟面，健康非油炸，參考WHO

膳食能量比，爽滑鮮切面口感，全程無人化生產(chǎn)，衛(wèi)生有保證。你可以在兼顧健康的同時(shí)，享受一份美味！愛鮮大餐，健康美味，從這一餐開始！The

BigIdea健康美味，從這一餐開始slogan備選：Option

1好面好湯，美味健康Option

2不止健康，更加美味Option

3選對這一餐，選愛鮮大餐Option

4健康美味，就是這一餐PR ——外食歷險(xiǎn)記以一些幽默諷刺漫畫的形式，巧妙地把外食族外食過程中遇到的問題

，讓消費(fèi)者在輕松幽默的氛圍中

自己外食中所 的種種問題。同時(shí)邀請KOL在網(wǎng)絡(luò)上幫助推廣

。外食歷險(xiǎn)記之味精不要錢篇外食歷險(xiǎn)記之用料不明篇PR ——外食歷險(xiǎn)記外食歷險(xiǎn)記之龜速慢遞篇PR ——外食歷險(xiǎn)記PR ——外食歷險(xiǎn)記@TANGO2010知名博主，粉絲數(shù)近50萬，受眾多為白領(lǐng)階層。@不自然博物館大號，粉絲數(shù)進(jìn)20萬以幽默諷刺漫畫聞名，受眾多為CBD白領(lǐng)。以漫畫著名 大號做先期推廣，炒熱話題。KOL建議：轉(zhuǎn)發(fā)DemoPR ——外食歷險(xiǎn)記KOL在 轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步，也為下一步推廣預(yù)熱。知名演員，年輕辣媽，粉絲2000萬+，經(jīng)常在上曬孩子的成長點(diǎn)滴，深受CBD白領(lǐng)歡迎。知名中Angela的，《 去哪兒》，粉絲2000萬，非常注重女兒的飲食。KOL建議：DemoKOL在 上轉(zhuǎn)發(fā)Social

Topic——名人日常KOL和自己小孩一起吃愛鮮的情景，以被 的形式

出來，充分利用滿足網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)過“外食歷險(xiǎn)記”的環(huán)境下大家對于名人日常的求知欲， 愛鮮大餐健康美味低負(fù)擔(dān)的特點(diǎn)。開始選擇事件

——誠實(shí)外賣在CBD集中派發(fā)“誠實(shí)外賣單”，附有特價(jià)信息及健康美味新選擇的口味信息，吸引顧客打

進(jìn)來。事件

——誠實(shí)外賣當(dāng)顧客打

進(jìn)來，接線員接受訂單后會做最后確認(rèn)：如“您點(diǎn)了古早味排骨飯一份，共消費(fèi)25元、包含熱量5000大卡、食用油30g，味精30g、但您的身體一天只能攝入16g……”當(dāng)顧客被驚呆的時(shí)候，店員會問顧客需不要要一個(gè)新選擇，一份愛鮮大餐蒸熟面、無味精添加，參考WHO建議膳食能量比…如果消費(fèi)者接受，即有專人送達(dá)愛鮮大餐，并為TA現(xiàn)場泡制。整個(gè)過程將吸引消費(fèi)者在網(wǎng)上自主

。Offline-Online——你媽叫你吃愛鮮大餐通過講解愛鮮RTB說服CBD白領(lǐng)

，讓

們?yōu)?/p>

們

這份健康美味的愛鮮大餐。Step

1突擊采訪CBD白領(lǐng)

們，逐步向她們普及產(chǎn)品非油炸、零添加味精等的RTB，們可以選擇在兒女上班/加班的時(shí)候送上一份愛鮮大餐Offline-Online——你媽叫你吃愛鮮大餐通過講解愛鮮RTB說服CBD白領(lǐng)

，讓

們?yōu)?/p>

們

這份健康美味的愛鮮大餐。Step

2愛鮮在指定時(shí)間為其 送上愛鮮大餐，的叮囑音頻/

，并現(xiàn)場泡制，Step

3整個(gè)過程將被記錄成至網(wǎng)絡(luò)。EVENT-連線白領(lǐng)營養(yǎng)午餐在

廣等地CBD大樓的空閑區(qū)域，做成流水席，白領(lǐng)們可以透過一個(gè)“愛鮮入場券”

，將有現(xiàn)場服務(wù)廣白領(lǐng)，一起 愛鮮大餐，宣誓為白領(lǐng)們現(xiàn)場泡制，同時(shí)講解產(chǎn)品RTB，白領(lǐng)們可以通過屏幕連接從此選擇健康美味的一餐。愛鮮入場券——選對即可入場EVENT-連線白領(lǐng)營養(yǎng)午餐KOL帶著自己的孩子現(xiàn)身白領(lǐng)營養(yǎng)午餐席，一起開始健康美味的一餐，為活動造勢。所有

和白領(lǐng)試吃愛鮮大餐的過程將被記錄下來，制作成

在網(wǎng)絡(luò)上

。EVENT-邀請連線白領(lǐng)營養(yǎng)午餐邀請養(yǎng)生名廚，曾經(jīng)從不吃方便面的人、曾經(jīng)吃現(xiàn)在不知的人，甚至是營養(yǎng)把過程記錄下來傳到網(wǎng)上，進(jìn)一步凸出愛鮮大餐健康美味的優(yōu)勢。等一起來試吃，EVENT-連線白領(lǐng)營養(yǎng)午餐32Motivation話題Agitation產(chǎn)品登場PR宣傳

外食歷險(xiǎn)記以幽默諷刺漫畫的形式，外食族外食過程中遇到的問題。漫畫在網(wǎng)絡(luò)通過KOL轉(zhuǎn)發(fā)，增加聲量。Explosion試吃,收官KOL話題某KOL日常生活，消費(fèi)者對于愛鮮大餐的好奇與討論。并開始產(chǎn)品利益點(diǎn)。集合連線白領(lǐng)營養(yǎng)午餐廣CBD，現(xiàn)場連線，誓從此選擇健康美味的一餐。?，F(xiàn)場邀請有孩子的KOL，營養(yǎng) 以及養(yǎng)生名廚，將話題聲量提升至最高。事件誠實(shí)外賣散發(fā)誠實(shí)外賣單，讓CBD了解外賣的危害并開始選擇嘗試愛鮮大餐。你媽叫你吃愛鮮大餐通過向 介紹愛鮮大餐的健康低卡，建議媽媽們?yōu)榧影嗟暮⒆狱c(diǎn)一碗愛鮮大餐。并將過程制作成 并轉(zhuǎn)發(fā)到網(wǎng)絡(luò)做二次

。愛鮮大餐2015年度

規(guī)劃CONTENTQ1N用趣味漫畫 外食安全話題，引起大家關(guān)注利用名人效應(yīng)，擴(kuò)大外食健康隱患話題誠實(shí)外賣活動登場，引導(dǎo)CBD嘗試愛鮮大餐主動出擊 人群，開展為孩子點(diǎn)外賣活動，繼續(xù)擴(kuò)大試

群舉辦 宣誓流水席，將活動聲量引至巔峰年度

n符合WHO營養(yǎng)比例PROMOTION愛鮮大餐產(chǎn)品終端試吃推廣，同時(shí)連接平臺，增加銷量年度

主張：這一餐

不一樣冬季銷售旺季,趁勢與影視劇合作，進(jìn)行品牌植入（TBC）“送給不一般的TA”特別版包裝上架,帶動Mini碗銷售33Q2Q3Q4PLATFORMPOSMPRSocialDigitalO2OMedia

CoperationTHANKS的目標(biāo)通過“愛鮮大餐”全新的市場戰(zhàn)役，吸引方便面食用頻率較低的消費(fèi)者擴(kuò)大康師傅在方便面市場的份額，提升康師傅品牌整體形象35一個(gè)全最關(guān)注的問題——食品安全36資料來源：2014中國綜合小康指數(shù)一次次的觸動人們敏感的神經(jīng)37“毒淀粉”來襲遼寧“毒粉絲”恒天然“肉毒桿菌”“病死豬”剩菜流回餐桌福喜“臭肉門”人們甚至對此過度敏感，

不脛而走38喝飲料得白血病亞硝酸鹽——其實(shí)是普通合法的添加劑黃瓜、大閘蟹喂西瓜打膨大劑——實(shí)際上一就會死看似自我安慰，也是深深的無奈“已經(jīng)百毒不侵、渾身是鐵”“不干不凈，吃了沒病”…39目標(biāo)消費(fèi)者一線城市的年輕白領(lǐng)，以女性為主在CBD擁有一份令人艷羨的工作,進(jìn)入事業(yè)穩(wěn)定期建立了自己的小家，對自己日漸提升的生活品質(zhì)感到自豪。40放了一天的 ，不新鮮， 就沒了食欲泡面已經(jīng)被歸類為“ 食品”外賣，要等還不放心食品衛(wèi)生41對于她們，經(jīng)沒有選項(xiàng)看起來干凈的餐廳，總有不能說的難免忙碌的時(shí)候，