特斯拉電動(dòng)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

為人所不能為19/19特斯拉電動(dòng)汽車中國(guó)地區(qū)營(yíng)銷策劃書西北政法大學(xué)商學(xué)院策劃：羅燁指導(dǎo)：楊付亮摘要 3一.前言 41.電動(dòng)汽車行業(yè)整體發(fā)展預(yù)測(cè) 42.特斯拉汽車公司概況 53.其旗下車型簡(jiǎn)介 5(1)TeslaRoadster 5(2)TeslaModelS 5(3)TeslaModelX 6(4)TeslaModelSP85D 6二.策劃目的及營(yíng)銷目標(biāo) 61.營(yíng)銷目標(biāo) 62.策劃目的 7(1).實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 7(2).搶先占有市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 7(3).打響自身品牌，樹立良好口碑。 7(4).促進(jìn)可持續(xù)交通的發(fā)展。 7三.中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境分析 71.宏觀環(huán)境分析 7(1).政治環(huán)境分析 7(2).經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 7(3).文化環(huán)境分析 8(4).人口環(huán)境分析 8(5).技術(shù)環(huán)境分析 82.微觀環(huán)境分析 8(1).

供應(yīng)商方面 8(2).客戶方面 9(3).競(jìng)爭(zhēng)者分析 93.目標(biāo)市場(chǎng)分析 9(1).市場(chǎng)細(xì)分 9(2).市場(chǎng)選擇 94.市場(chǎng)定位 10四.SWOT問題分析 101.STRENGTH：優(yōu)勢(shì)分析 102.WEAKNESS：劣勢(shì)分析 113.OPPORTUNITIES：機(jī)遇分析 114.THREATS：威脅分析 11五.營(yíng)銷策略組合 121.產(chǎn)品策略 122.價(jià)格策略 123.渠道策略 124.廣告策略 125.服務(wù)策略 13六．營(yíng)銷活動(dòng)建議 131.車展 132.產(chǎn)品宣傳會(huì) 133.網(wǎng)上預(yù)約體驗(yàn) 134.綠色公益活動(dòng) 13七．財(cái)務(wù)分析 141.收入預(yù)測(cè) 142.開支預(yù)測(cè) 143.收支平衡 14八．營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析 143.應(yīng)急方案詳見附錄。 14九．附錄 141.同檔次價(jià)位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車型的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比表 152.各部門任務(wù)分工及獎(jiǎng)罰機(jī)制明細(xì) 153.應(yīng)急方案 154.有關(guān)消息摘要 15摘要本策劃針對(duì)特斯拉汽車公司如何在中國(guó)打開市場(chǎng)及長(zhǎng)久立足做出了整體布局和詳細(xì)的策劃，可大致分為以下四個(gè)部分：一．分析分析的內(nèi)容包括：特斯拉汽車公司的發(fā)展前景，中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境的詳細(xì)分析，其電動(dòng)汽車的SWOT問題分析，公司近期內(nèi)的財(cái)務(wù)分析，以及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析等等。二.針對(duì)分析做出合適的策略如在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)、廣告等方面應(yīng)采取的戰(zhàn)略組合，其營(yíng)銷應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，并根據(jù)策略計(jì)劃相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)以達(dá)到本策略的終極目的：打開市場(chǎng)，提高銷量。相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)有舉辦車展，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳會(huì)，網(wǎng)上預(yù)約體驗(yàn)，綠色大型公益活動(dòng)等，以及針對(duì)意外風(fēng)險(xiǎn)的相應(yīng)應(yīng)急措施等。三.根據(jù)活動(dòng)成效對(duì)策劃做出相應(yīng)調(diào)整一.前言1.電動(dòng)汽車行業(yè)整體發(fā)展預(yù)測(cè)隨著不可再生能源石油的日益消耗，汽油的價(jià)格正在被飛速的抬升，大量汽車尾氣的排放也給人們帶來(lái)了嚴(yán)重的環(huán)境問題，電動(dòng)汽車順應(yīng)時(shí)代潮流而生，相比起傳統(tǒng)型汽車，它的環(huán)保、時(shí)尚和高性能迅速贏得了大眾的青睞，但是由于目前生產(chǎn)成本比較昂貴，其出售價(jià)位較高，有能力購(gòu)買的人群較少，從而限制了它的推廣和平民化。然而，新能源汽車全面替代傳統(tǒng)燃油型汽車將成為未來(lái)時(shí)代進(jìn)步不可阻擋的趨勢(shì)。特斯拉作為電動(dòng)汽車行業(yè)中的佼佼者，勢(shì)必需要在即將打響的這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪賽中搶占先機(jī)，拔得頭籌。此策劃案將根據(jù)目前形勢(shì)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確詳細(xì)的策劃。2.特斯拉汽車公司概況特斯拉汽車公司成立于2003年，其總部設(shè)在美國(guó)加州硅谷地帶，多年來(lái)一直致力于純電動(dòng)汽車的研發(fā)和生產(chǎn)，特斯拉汽車公司是世界上第一個(gè)采用鋰離子電池的電動(dòng)車公司，目前生產(chǎn)的汽車在質(zhì)量、安全、性能等方面均已達(dá)到了行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)，其生產(chǎn)理念以時(shí)尚環(huán)保完美為主，2015年公司市值達(dá)到320億美元以上，在歐洲和美洲市場(chǎng)銷量均已躋身前列，已成為全球電動(dòng)汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。3.其旗下車型簡(jiǎn)介(1)TeslaRoadster電動(dòng)敞篷跑車，這是第一輛使用鋰電池技術(shù)每次充電能夠行駛320公里以上的電動(dòng)車。在中國(guó)售價(jià)為80萬(wàn)元左右。身為電動(dòng)車，Roadster在歐洲也享有政府補(bǔ)貼。TeslaRoadster的傳動(dòng)技術(shù)來(lái)自ACPropulsion公司；它的電池采購(gòu)自松下生產(chǎn)的18650電池；它的電機(jī)，采購(gòu)自臺(tái)灣富田的交流電機(jī)。(2)TeslaModelS由Tesla汽車公司制造的全尺寸高性能電動(dòng)轎車，于2012年年中投入銷售，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則直指寶馬5系。在Tesla汽車公司中，ModelS擁有獨(dú)一無(wú)二的底盤、車身、發(fā)動(dòng)機(jī)以及能量?jī)?chǔ)備系統(tǒng)。(3)TeslaModelX2012年2月9日，美國(guó)TeslaMotors公司發(fā)布了全尺寸純電動(dòng)SUV車型ModelX，其后門采用設(shè)計(jì)前衛(wèi)的鷹翼門造型，依靠動(dòng)力強(qiáng)勁的電動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，其0-96公里/小時(shí)加速時(shí)間為5秒內(nèi)。ModelX將MPV的大空間、SUV的優(yōu)勢(shì)、電動(dòng)車的優(yōu)點(diǎn)融合在一起。是一輛格調(diào)上乘，圍繞駕駛者建造的車?；A(chǔ)配置為90kWh電池，240英里里程(EPA測(cè)算)，起售價(jià)13.2萬(wàn)美元。(4)TeslaModelSP85D特斯拉ModelSP85D配備全驅(qū)系統(tǒng)，最高時(shí)速可以達(dá)到155英里/小時(shí)，增設(shè)的雷達(dá)和攝像頭可以識(shí)別行人和路標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)泊車、高速公路自動(dòng)駕駛，堵車自動(dòng)跟隨等功能。新車型由原來(lái)的兩輪驅(qū)動(dòng)提升為四輪全驅(qū)，ModelP85D的百公里加速較之前的版本提升至3.2秒。新車型比同型號(hào)的ModelS續(xù)航歷程上提升10英里（16公里），即最大續(xù)航歷程可達(dá)到275英里（442公里）。售價(jià)100萬(wàn)RMB左右。二.策劃目的及營(yíng)銷目標(biāo)1.營(yíng)銷目標(biāo)據(jù)調(diào)查，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)2014年的總銷量超過2349萬(wàn)輛，其中純電動(dòng)型汽車銷售4.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)208%，插電式電動(dòng)車銷售3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)878%。電動(dòng)汽車呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，2014年特斯拉汽車在中國(guó)地區(qū)完成銷量3.3萬(wàn)輛，故按此增長(zhǎng)趨勢(shì)，計(jì)劃2015年完成銷量6萬(wàn)輛。2.策劃目的(1).實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。(2).搶先占有市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。(3).打響自身品牌，樹立良好口碑。電動(dòng)汽車作為新興行業(yè)，特斯拉以其成熟的技術(shù)站在了行業(yè)前沿，中國(guó)市場(chǎng)目前存在著一片市場(chǎng)空白，一個(gè)高端的品牌形象能夠更好的取得人們的信賴，吸引人們優(yōu)先考慮選擇該品牌。而一個(gè)良好的口碑能夠幫助特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的立足下去。(4).促進(jìn)可持續(xù)交通的發(fā)展。秉承公司理念，企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)為社會(huì)和自然做出貢獻(xiàn)，加快汽車行業(yè)的改朝換代，促進(jìn)可持續(xù)交通的發(fā)展成為了公司的一大目的。三.中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析(1).政治環(huán)境分析中國(guó)政府對(duì)于新能源汽車有著大力的扶植，也出臺(tái)了各種優(yōu)惠政策以促進(jìn)人們的購(gòu)買，但是特斯拉屬于外資企業(yè)，得到政策的傾斜較小，公司車輛進(jìn)口需要交納高額的關(guān)稅，加上車輛的運(yùn)輸費(fèi)用，使得其在中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于了本土企業(yè)的價(jià)位。(2).經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)能力在不斷的提高，價(jià)格因素對(duì)人們購(gòu)買決策的影響越來(lái)越小，人們首選車型開始由中低端低廉的汽車轉(zhuǎn)向中高端的優(yōu)質(zhì)車，中高檔汽車的市場(chǎng)需求迅速擴(kuò)大。(3).文化環(huán)境分析改革開放以來(lái)，國(guó)人的心態(tài)逐漸由保守轉(zhuǎn)為開放，對(duì)于新興事物的態(tài)度也逐漸由排斥拒絕轉(zhuǎn)為了好奇嘗試。隨著環(huán)境問題的頻頻爆發(fā)，污染治理，資源節(jié)約和生態(tài)保護(hù)也開始引起了人們的重視，綠色環(huán)保的理念被人們接受并廣為傳播。(4).人口環(huán)境分析中國(guó)人口基數(shù)龐大，潛在消費(fèi)市場(chǎng)巨大。(5).技術(shù)環(huán)境分析我國(guó)目前雖然也在致力于中高檔電動(dòng)汽車的研發(fā)，但是技術(shù)依舊不太成熟，各企業(yè)各自為營(yíng)，生產(chǎn)成本過于高昂，難以實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。特斯拉擁有著美國(guó)政府為其提供的技術(shù)支持，以及自身研發(fā)的精準(zhǔn)的電池控制技術(shù)等專利，即使目前開放了部分專利，也依然能在一定時(shí)間內(nèi)保持技術(shù)領(lǐng)先地位。2.微觀環(huán)境分析(1).

供應(yīng)商方面

特斯拉擁有著眾多高品質(zhì)的合作伙伴。其中包括谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇、謝爾蓋·布林等人，還包括豐田、戴姆勒奔馳的子公司和松下等傳統(tǒng)汽車巨頭。松下是特斯拉的鋰電池電芯供應(yīng)商，而特斯拉汽車的部分設(shè)計(jì)也受益于奔馳的啟發(fā)。電動(dòng)汽車最主要的三項(xiàng)技術(shù)是電池、電機(jī)和傳動(dòng)系統(tǒng)。特斯拉的傳動(dòng)技術(shù)來(lái)自AC

Propulsion公司；它的電池采購(gòu)自松下生產(chǎn)的18650電池；它的電機(jī)，采購(gòu)自臺(tái)灣富田電機(jī)。特斯拉電動(dòng)車引以為傲的續(xù)航能力，來(lái)自其自主研發(fā)的電池控制系統(tǒng)：由七千多顆電池組成的電池包，即使短路也不會(huì)著火，個(gè)別電池?fù)p壞不會(huì)影響其他，這一合作模式能夠保證它隨時(shí)可以用到最先進(jìn)的電池來(lái)裝備特斯拉電動(dòng)汽車。其與供應(yīng)商建立的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。(2).客戶方面由于特斯拉汽車采用的都是世界名企提供的組件，在保證了其高端性能的同時(shí)也提高了汽車的制造成本，一定程度上限制了購(gòu)買人群的范圍。(3).競(jìng)爭(zhēng)者分析在整個(gè)汽車行業(yè)中，特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要集中在生產(chǎn)中高檔汽車的企業(yè)，如奔馳、寶馬等，他們作為傳統(tǒng)型高端汽車，第一，良好的品牌形象深入國(guó)人心中，第二，生產(chǎn)的汽車價(jià)位范圍廣，種類多，可供人們選擇的余地更多。附同檔次價(jià)位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車型的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比表一張，詳見附錄。在新能源汽車行業(yè)中，特斯拉也應(yīng)當(dāng)警惕其他電動(dòng)汽車生產(chǎn)商打價(jià)格戰(zhàn)，以及其他能源汽車的“異軍突起”。3.目標(biāo)市場(chǎng)分析(1).市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)汽車行業(yè)大致可分為兩類，以燃油為主的傳統(tǒng)型汽車，和新能源型汽車，目前市場(chǎng)上依然是以傳統(tǒng)型汽車為主，銷售比例占到了90%以上，但新能源汽車的銷售比例正在飛速的上升著。傳統(tǒng)型汽車銷量中，以中高檔汽車為主，新能源型汽車銷量中，以電動(dòng)汽車為主。(2).市場(chǎng)選擇（以ModelS為例）1）由于ModelS的價(jià)位較高，有能力購(gòu)買者主要是集中在社會(huì)的中上層的富人，他們除了能夠滿足自身的基本生活需要以外，還需要追求生活質(zhì)量的滿足，如使用自己的小轎車舒適的出行等。2）ModelS的創(chuàng)新、環(huán)保、高科技等特點(diǎn)迎合了許多當(dāng)代青年人群的追求。3）另外，由于購(gòu)買ModelS的人群大多集中在中上層社會(huì)，擁有一輛ModelS無(wú)疑是自己身份地位的彰顯，故購(gòu)買人群也有可能是社會(huì)名流，政府高官等。4.市場(chǎng)定位綜上，可初步將ModelS定位為：精致豪華的高科技電動(dòng)跑車四.SWOT問題分析1.STRENGTH：優(yōu)勢(shì)分析(1).以電能作為汽車動(dòng)力，無(wú)發(fā)動(dòng)機(jī)的轟寧聲和難聞的汽油味，無(wú)尾氣污染，能源成本低，且由于電力的傳輸速度極快，汽車可實(shí)現(xiàn)無(wú)極變速和超短時(shí)加速。(2).超大顯示屏，免費(fèi)導(dǎo)航，路線顯示更全面，外觀時(shí)尚大氣，內(nèi)飾精致豪華，系統(tǒng)更配備特有的智能駕駛和空中升級(jí)功能，性能強(qiáng)大。(3).安全保障，擁有精確到每塊電池的控制系統(tǒng)。(4).儲(chǔ)物空間大，前后都有行李箱。(5).人機(jī)工程出色，科技感強(qiáng)，中控臺(tái)超越同行業(yè)。(6).充電方式多樣，當(dāng)電量耗盡，可以通過三種方式對(duì)ModelS進(jìn)行充電，分別是家用110V電源、高效充電器以及超級(jí)充電站。其中通過家用電源充電，ModelS充電一小時(shí)可以行使50km的里程，如果使用特斯拉提供的專用高效充電器，那么充電速度則可提高一倍，充電半小時(shí)便可行使50km。最高效的充電方式是在特斯拉建立的超級(jí)充電站里免費(fèi)獲得，每小時(shí)充電量可以行使480km，完全能夠滿足日常使用的需求。(7).超強(qiáng)的后臺(tái)，自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力硬件設(shè)施優(yōu)秀，更有美國(guó)政府的支持。擁有著技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更在歐美市場(chǎng)上的運(yùn)作陸續(xù)取得成功，在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作擁有大量經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。(8).無(wú)廢氣排放，環(huán)保。(9).特斯拉汽車俱樂部無(wú)疑是對(duì)購(gòu)車者的一大誘惑。(10).完善的售后服務(wù)。2.WEAKNESS：劣勢(shì)分析(1).不能用油，只能充電，和現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不配套，而改造基礎(chǔ)設(shè)施需要很長(zhǎng)時(shí)間和很大投資，還要政府支持。(2).電池收到溫度影響，冷天會(huì)打折扣，持續(xù)高速行駛的時(shí)候消耗也會(huì)很快。(3).充電站充電樁中國(guó)地區(qū)建設(shè)不完善，充電網(wǎng)絡(luò)面未全面普及。(4).由于成本過高，價(jià)位超出了大眾的承受范圍。(5).消費(fèi)人群過少，口碑難以豎立和擴(kuò)散。(6).電動(dòng)汽車尚未取得大眾信任，國(guó)人對(duì)其認(rèn)可度低。(7).個(gè)別事故產(chǎn)生了負(fù)面影響，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手炒作放大后產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，成為了攻擊把柄。(8).電磁輻射可能超標(biāo)對(duì)人體產(chǎn)生危害。(9).雖然電價(jià)低廉，但特斯拉耗電量大。3.OPPORTUNITIES：機(jī)遇分析(1).汽車的使用壽命大約為8年，8年前中國(guó)汽車市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展，今年，將迎來(lái)一次汽車改朝換代的高峰，以及綜合上文的分析，中國(guó)存在著巨大的銷售市場(chǎng)。(2).隨著資源的日益短缺和環(huán)境的日益惡化，人們對(duì)新能源型汽車日益關(guān)注和重視。(3).政府對(duì)于新能源汽車的銷售成支持鼓勵(lì)態(tài)度并陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)福利政策。4.THREATS：威脅分析(1).相比本土企業(yè)，特斯拉能夠取得的政府支持較少，進(jìn)口稅收過高。(2).特斯拉作為中國(guó)市場(chǎng)的新來(lái)者，比之原有企業(yè)，大眾認(rèn)可度低。五.營(yíng)銷策略組合1.產(chǎn)品策略建議推出策略：產(chǎn)品售后三年內(nèi)出故障包換，五年內(nèi)免費(fèi)保修，平時(shí)洗車等保養(yǎng)服務(wù)可免費(fèi)。此舉成本較大，其他廠家并不敢如此承諾，所以此舉彰顯了特斯拉廠的雄厚實(shí)力及完美的售后服務(wù)，且每年車主需花費(fèi)幾萬(wàn)元對(duì)車進(jìn)行保養(yǎng)，此舉于特斯拉而言，實(shí)際每年并不需要對(duì)每輛車花費(fèi)幾萬(wàn)元，只需支出對(duì)其車的保養(yǎng)成本約每輛車每年幾千元就行了，而車主若購(gòu)其他車，則需自己支付對(duì)車的保修工本費(fèi)高達(dá)幾萬(wàn)每年。此策略通過讓利顧客，能有效的吸引顧客的考慮。2.價(jià)格策略特斯拉電動(dòng)汽車目前全部屬于高端類消費(fèi)產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)客戶為高端小眾富裕人群，有能力花費(fèi)得起百萬(wàn)的人對(duì)于幾千不會(huì)太過于在意，故可將產(chǎn)品策略中以后對(duì)車的保養(yǎng)成本計(jì)入售價(jià)以分擔(dān)公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。再將價(jià)格在現(xiàn)有基礎(chǔ)上抬升5%左右定價(jià)。在售賣過程中可利用顧客心理適當(dāng)降價(jià)以增加銷量。并可對(duì)外宣布，特斯拉每售出一輛電動(dòng)汽車，將抽出售價(jià)的0.01%捐贈(zèng)于中國(guó)科研機(jī)構(gòu)和慈善機(jī)構(gòu)，攜手共建美好未來(lái)。3.渠道策略發(fā)展多渠道銷售，網(wǎng)銷則需擁有自己的官網(wǎng)，實(shí)體則可自己獨(dú)營(yíng)也可與4s店協(xié)商加入，建議獨(dú)營(yíng)以保障品質(zhì)，彰顯非凡。4.廣告策略有能力使用該車的客戶一般都位于中上層社會(huì)，這本身就是一筆廣告財(cái)富。廣告可在收視率較高的電視臺(tái)進(jìn)行插播，也可作為活動(dòng)的贊助方，在跑男等熱播的劇集中植入廣告。在實(shí)際生活中，則可在大型超市，馬路兩旁等地租用廣告攤位。廣告內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于環(huán)保等現(xiàn)今社會(huì)所提倡的元素，并同時(shí)給人們塑造一種高端大氣的印象。5.服務(wù)策略