市場營銷第十章習(xí)題及答案

市場營銷第十章習(xí)題及答案市場營銷第十章習(xí)題及答案市場營銷第十章習(xí)題及答案資料僅供參考文件編號：2022年4月市場營銷第十章習(xí)題及答案版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：市場營銷學(xué)習(xí)題第十章產(chǎn)品策略（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）

1、企業(yè)在考慮營銷組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足_________的需要。A．消費(fèi)者

B．顧客

C．社會(huì)

D．目標(biāo)市場

2、形式產(chǎn)品是指_________借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。A．期望產(chǎn)品

B．延伸產(chǎn)品

C．核心產(chǎn)品

D．潛在產(chǎn)品

3、延伸產(chǎn)品是指顧客購買某類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種_________的總和。

A．功能

B．利益

C．屬性

D．用途

4、每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的_________。A．服務(wù)

B．質(zhì)量

C．效用

D．功能

5、由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對它無強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價(jià)格和_________。

A．質(zhì)量

B．品種

C．服務(wù)

D．功能

6、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_________的數(shù)目。

A．產(chǎn)品項(xiàng)目

B．產(chǎn)品線

C．產(chǎn)品種類

D．產(chǎn)品品牌

7、產(chǎn)品組合的長度是指_________的總數(shù)。

A．產(chǎn)品項(xiàng)目

B．產(chǎn)品品種

C．產(chǎn)品規(guī)格

D．產(chǎn)品品牌

8、產(chǎn)品組合的_________是指一個(gè)產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。

A．寬度

B．長度

C．黏度

D．深度

9、產(chǎn)品生命周期由_________的生命周期決定的。

A．企業(yè)與市場

B．需要與技術(shù)

C．質(zhì)量與價(jià)格

D．促銷與服務(wù)

10、導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對目標(biāo)顧客的_________。

A．求名心理

B．求實(shí)心理

C．求新心理

D．求美心理

11、成長期營銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立_________爭取新的顧客。

A．產(chǎn)品外觀

B．產(chǎn)品質(zhì)量

C．產(chǎn)品信譽(yù)

D．品牌偏好

12、新產(chǎn)品開發(fā)的_________階段，營銷部門的主要責(zé)任是尋找、激勵(lì)及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。

A．概念形成

B．篩選

C．構(gòu)思

D．市場試銷

13、產(chǎn)品概念是指能夠用文字、圖像、模型等予以清晰表述的已經(jīng)成型的_________，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。

A．物理產(chǎn)品

B．化學(xué)產(chǎn)品

C．產(chǎn)品構(gòu)思

D．產(chǎn)成品

14、處于市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，_________產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。

A．增加

B．?dāng)U充

C．延伸

D．縮減

15、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A．服務(wù)

B．質(zhì)量

C．產(chǎn)品

D．用途

16、_________，指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。

A．便利品

B．非渴求商品

C．選購品

D．特殊品

17、所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線的_________兩個(gè)方向延伸。A．前后

B．左右

C．東西

D．上下（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）

1、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為_________。A．高檔消費(fèi)品

B．低檔消費(fèi)品C．耐用品

D．非耐用品E．服務(wù)

2、服務(wù)具有_________的特點(diǎn)。A．無形性

B．滿足感C．易變性

D．不可分離性

E．不可儲(chǔ)存性3、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營銷措施。

A．標(biāo)準(zhǔn)性

B．易腐性C．無形性

D．季節(jié)性E．耐用性

4、產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是_________。A．適應(yīng)度

B．長度C．黏度

D．寬度E．深度

5、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進(jìn)行_________現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。A．調(diào)查

B．分析

C．研究

D．評價(jià)

E．調(diào)整

6、快速滲透策略，即企業(yè)以_________推出新產(chǎn)品。

A．高品質(zhì)

B．高促銷

C．低促銷

D．高價(jià)格

E．低價(jià)格

7、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_________以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A．技術(shù)能力

B．未來的市場潛在容量C．投資收益率

D．生產(chǎn)能力E．銷售成長率

8、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是_________。A．集中策略

B．?dāng)U張策略C．維持策略

D．競爭策略E．榨取策略（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1、產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，其他因素，如價(jià)格，分銷，促銷等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。

（）2、核心產(chǎn)品必須具有滿足需求的基本效用或利益以及特定的形式。

（

）3、即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，徜若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（

）4、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的。

（

）5、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場營銷觀念。

（

）6、人員推銷技巧，常常在推銷非渴求商品的競爭過程中得到不斷提高。

（

）7、產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價(jià)格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營的服裝、食品、化妝品等。

（

）

8、實(shí)行多角化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。

（

）

9、產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。

（

）

10、不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。

（

）

11、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。

（

）

12、新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，競爭形勢并不嚴(yán)峻，而企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)卻最大。

（

）

13、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，雖然銷售增長緩慢，但銷售額已達(dá)到最高值，顯然利潤額肯定是最大值。

（

）

14、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程密切相關(guān)。（

）

15、繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無利可圖。

（

）

16、全球化公司開發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)承擔(dān)。

（

）

17、一旦新產(chǎn)品市場試銷成功，則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費(fèi)者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤。

（

）

18、新產(chǎn)品開發(fā)的全過程，如果各職能部門能齊心合力，相互支持、協(xié)調(diào)配合，將會(huì)降低開發(fā)的失敗率，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

（

）（四）填空題（請?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）

1、菲力普?科特勒最新提出的產(chǎn)品整體概念應(yīng)包括五個(gè)層次，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和_______________。

2、產(chǎn)品整體概念是建立在_______________這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。3、消費(fèi)品分成四種類型，即：便利品、選購品、特殊品和_______________。4、各類產(chǎn)業(yè)組織需要購買三類產(chǎn)業(yè)用品：材料和部件、_______________以及供應(yīng)品與服務(wù)。5、商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和_______________服務(wù)。6、產(chǎn)品組合的黏度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、_______________、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。7、產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)_______________、競爭形勢和企業(yè)自身能力做出的各種可行方案的選擇。8、產(chǎn)品線延伸策略，具體有_______________、向下延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。9、企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的思維視角不是從產(chǎn)品開始，而是從_______________出發(fā)的。10、產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期長短不等，相比之下，其中具有最長生命周期的是_______________。11、新產(chǎn)品開發(fā)有五種基本組織形式：產(chǎn)品線經(jīng)理、_______________新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)、新產(chǎn)品部和新產(chǎn)品開發(fā)小組。12、營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有五種：_______________強(qiáng)行關(guān)系法、多角分析法、聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法和征集意見法。13、篩選產(chǎn)品構(gòu)思要考慮_______________、企業(yè)內(nèi)部條件、銷售條件及利潤收益條件。14、在篩選階段，要力求避免兩種偏差。一種是漏掉良好的產(chǎn)品構(gòu)思，失去了發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了_______________，倉促投產(chǎn)，造成失敗。15、從經(jīng)濟(jì)效益的角度對新產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)分析，包括兩個(gè)具體步驟：一是_______________，二是推算成本與利潤。16、新產(chǎn)品的_______________過程，從創(chuàng)新采用者→早期采用者→早期大眾→晚期大眾→落后的購買者，形成類似正態(tài)分布的曲線。（五）名詞解釋1、產(chǎn)品2、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品組合.4、產(chǎn)品項(xiàng)目5、產(chǎn)品組合決策6、新產(chǎn)品（六）簡答題

1、簡述產(chǎn)品整體概念的涵義2、產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略3、簡述成熟期的市場特點(diǎn)及營銷策略4、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式5、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要管理程序（七）論述題1、試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示2、試述企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾個(gè)方面的問題答案解析一、單項(xiàng)選擇題1、D2、C3、B4、A5、C6、B7、A8、D9、B10、C11、D12、C13、C14、D15、C16、B17、D二、多項(xiàng)選擇題1、CDE2、ACDE3、BD4、BCDE5、BDE6、BE7、BCDE8、ACE三、判斷題1、√2、×3、√4、×5、√6、√7、×8、×9、×10、√11、×12、√13、×14、√15、×16、√17、×18、√四、填空題1、潛在產(chǎn)品2、需求＝產(chǎn)品3、非渴求物品4、資本項(xiàng)目5、商業(yè)咨詢6、生產(chǎn)條件7、市場需求8、向上延伸9、需求10、產(chǎn)品種類11、新產(chǎn)品經(jīng)理12、產(chǎn)品屬性排列法13、市場成功的條件14、錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思15、預(yù)測銷售額16、市場擴(kuò)散五、名詞解釋1、產(chǎn)品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。2、產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。3、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。4、產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。5、產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和黏度方面做出的決策。6、只要在產(chǎn)品功能或形態(tài)等方面有部分改進(jìn)或全部改變，具有新的功能和效用，并為顧客帶來新的利益，均可視為新產(chǎn)品。六、簡答題1、整體產(chǎn)品包含5個(gè)層面：（1）核心產(chǎn)品，即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；（2）形式產(chǎn)品，即是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式；（3）期望產(chǎn)品，即是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；（4）延伸產(chǎn)品，即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)；（5）潛在產(chǎn)品，即是指現(xiàn)有產(chǎn)品（包括所有附加等在內(nèi)的）在未來的各種演變形態(tài)。2、最主要的產(chǎn)品組合策略有三種：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場不景氣或競爭加劇時(shí)，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。（3）產(chǎn)品線延伸。具體有三種選擇：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。3、在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個(gè)不同階段的主要市場特點(diǎn)，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。4、新產(chǎn)品開發(fā)有以下幾種主要組織形式：（1）產(chǎn)品線經(jīng)理。由產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品。（2）新產(chǎn)品經(jīng)理。專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理。（3）新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)。在產(chǎn)品線或產(chǎn)品線經(jīng)理之上設(shè)置一個(gè)最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的計(jì)劃、組織及管理實(shí)施。（4）新產(chǎn)品部。新產(chǎn)品開發(fā)專職部門，直接受公司最高管理層領(lǐng)導(dǎo)。（5）新產(chǎn)品開發(fā)小組。由公司內(nèi)各部門智囊人員組成，負(fù)責(zé)制定新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、期限和市場投放策略并組織實(shí)施。5、新產(chǎn)品開發(fā)有八項(xiàng)主要管理程序：（1）新產(chǎn)品構(gòu)思。即為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。（2）篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。選出符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。（3）產(chǎn)品概念的形成與測試。（4）初擬營銷規(guī)劃。制訂出擬開發(fā)產(chǎn)品的市場引入計(jì)劃。（5）進(jìn)行商業(yè)分析。從經(jīng)濟(jì)效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)，是否有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。（6）新產(chǎn)品研制。將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。（7）市場試銷。確定試銷的地點(diǎn)、時(shí)間、經(jīng)費(fèi)及采取的一系列營銷策略等工作。（8）商業(yè)性投放。新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。七、論述題1、產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示：（1）產(chǎn)品生命周期是由需求與技術(shù)的生命周期決定，要求企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。（2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。2、開發(fā)新產(chǎn)品是一項(xiàng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)、成功與失敗并存的工作。很多資料表明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高，即便是實(shí)力雄厚的跨國公司，新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目一旦失敗，損失也是十分慘重的。為了減少損失，不斷提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，企業(yè)需要注意把握以下幾個(gè)重要問題：（1）研究潛在需求特點(diǎn)。引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求是成功推出新產(chǎn)品的前提條件。（2）新穎的構(gòu)思。獨(dú)特的設(shè)計(jì)是成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（3）領(lǐng)導(dǎo)者的科學(xué)決策。有效地組織安排人才、技術(shù)、設(shè)備、資金等資源，是成功推出新產(chǎn)品的必備條件。（4）科學(xué)有序的管理，堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新拼博精神，是成功推出新產(chǎn)品的根本保證。八、案例簡析1、作為摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)代表的V998/V8088兩款手機(jī)，四年多在市場中的成長歷程，充分反映了產(chǎn)品市場生命周期四個(gè)階段的特點(diǎn)