學(xué)區(qū)房營銷策劃培訓(xùn)方案

2020品牌紛享會(huì)：學(xué)區(qū)房營銷的“節(jié)外生枝”2020年10月31日2020品牌紛享會(huì)能力。由品牌組牽頭，聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目現(xiàn)管和新晉項(xiàng)目負(fù)，開展了每周一次的跨界品牌經(jīng)典營銷案例的分享和比稿活動(dòng)。十八期高強(qiáng)度的比稿活動(dòng)，不僅優(yōu)秀的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，更留下了極其寶貴的營銷培訓(xùn)課程。時(shí)至今日，當(dāng)年的優(yōu)秀案例，依場(chǎng)日新月異，房地產(chǎn)營銷策劃的思維更是日新月異。如何進(jìn)行項(xiàng)目差異化定位，如何事情。目錄001學(xué)區(qū)房的紅海競(jìng)爭(zhēng)002如何進(jìn)行價(jià)值差異化出圈003如何進(jìn)行差異化的溝通CONTENTS學(xué)學(xué)區(qū)房的紅海競(jìng)爭(zhēng)01第一部分學(xué)區(qū)房的誤區(qū)大家肯定都不陌生。如果一個(gè)項(xiàng)目有學(xué)區(qū)，當(dāng)然是巨大的優(yōu)勢(shì)。如果這個(gè)學(xué)校還夠好，那學(xué)區(qū)肯定是核心的賣點(diǎn)了。畢竟，中國家庭一切以孩子為中心，保利賣的又大多是“結(jié)婚剛需”？學(xué)區(qū)房的誤區(qū)1：學(xué)區(qū)傳播變成比步數(shù)享的，如果學(xué)區(qū)內(nèi)有多個(gè)項(xiàng)目，大家核心賣點(diǎn)都最后，這個(gè)學(xué)區(qū)價(jià)值就變成了單純的比步數(shù)：你距離學(xué)校步都看了一遍以后，三五百米的距離比拼，其實(shí)無法建立客戶認(rèn)知的學(xué)區(qū)房的誤區(qū)2：學(xué)區(qū)房變成學(xué)校房校，最終就會(huì)變成客戶的審美疲勞。，又不知道能說什么？不說學(xué)校了，會(huì)不會(huì)讓競(jìng)品得想要不要去尋求“第二賣點(diǎn)同質(zhì)化，要不要發(fā)現(xiàn)學(xué)區(qū)房的誤區(qū)：低水平的高密度競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)不僅僅是學(xué)區(qū)房，任何“王炸”價(jià)值點(diǎn)(景觀、配套、交通)，在區(qū)域內(nèi)有多個(gè)競(jìng)品時(shí)，都低水平的高密度競(jìng)爭(zhēng)學(xué)區(qū)房的誤區(qū)的高密度競(jìng)爭(zhēng)”里面脫離出來走價(jià)值差異化出圈營銷溝通力加成如如何進(jìn)行價(jià)值差異化出圈02第二部分案例沙盤：保利時(shí)代+學(xué)區(qū)房環(huán)外，區(qū)域發(fā)展不成熟，但有名校分校資源，客戶幾乎都是沖著學(xué)區(qū)房來的。：百萬方大盤，以剛需住宅為主，商業(yè)綜合體規(guī)模不大。牌：采用了保利時(shí)代產(chǎn)品品牌體系，主打區(qū)域發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)綜合體。學(xué)區(qū)內(nèi)有多個(gè)競(jìng)品樓盤，產(chǎn)品價(jià)格與本盤相近，都主打?qū)W區(qū)房。策略產(chǎn)生的“思維路徑”，從而去思考我們自己在操盤中遇到的問題。而不是抄學(xué)區(qū)房的價(jià)值差異化：我們確實(shí)要跟競(jìng)品產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)知上的差異性(價(jià)值突圍)。是因?yàn)槲覀冞€要跟集團(tuán)的產(chǎn)品品牌價(jià)值體系產(chǎn)生差異(形象突圍)。對(duì)內(nèi)的價(jià)值差異項(xiàng)目A項(xiàng)目B項(xiàng)目C對(duì)外的價(jià)值差異保利時(shí)代第一次策劃會(huì)：同時(shí)，項(xiàng)目本身產(chǎn)品均好性不錯(cuò)(保利特色)，周邊有強(qiáng)勢(shì)的“學(xué)區(qū)房”資源，非常有競(jìng)爭(zhēng)力。策略：時(shí)代精英+學(xué)校畫面案場(chǎng)銷售：主講項(xiàng)目學(xué)區(qū)價(jià)值，次講項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)、商業(yè)配套和近期優(yōu)惠折扣。自帶形象的項(xiàng)目：房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展至今，大型房企都已經(jīng)進(jìn)入“產(chǎn)品品牌”時(shí)代。通過打造數(shù)個(gè)特定的“產(chǎn)品品牌”。線上形象自有一套，線下銷售又是怎么做的呢？貼地飛行的銷售：中，我們經(jīng)常可以看到：一個(gè)項(xiàng)目頭幾個(gè)月，談風(fēng)格面，談社群生活。一到產(chǎn)品層面，又迅速吆喝“我是學(xué)區(qū)房，我是精裝范兒?！苯?jīng)不易，停留時(shí)間有限。如果不能“一站式”讓對(duì)方了解項(xiàng)目的賣點(diǎn)，可能就會(huì)被競(jìng)品項(xiàng)目截流。線上形象有一套，線下銷售是另一套。產(chǎn)品品牌的“營”產(chǎn)品系項(xiàng)目的“營銷雙截棍”：產(chǎn)品品牌的“營”目常有的現(xiàn)狀：總部項(xiàng)目用成熟、完整、周末的推廣全套動(dòng)作，建立了一個(gè)可項(xiàng)目案場(chǎng)的“銷”營銷雙截棍的優(yōu)劣勢(shì)：的“營銷雙截棍”好不好？如此多的開發(fā)商都采用這一營銷模式，不是沒有效果和道式最大的優(yōu)勢(shì)就是“簡(jiǎn)單”，在：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)小，項(xiàng)目溢價(jià)不大，項(xiàng)目式劣勢(shì)是“場(chǎng)景單一”：只在集，設(shè)想項(xiàng)目的客戶需求。廣告只前造夢(mèng)，夢(mèng)和客戶有沒有關(guān)聯(lián)性合項(xiàng)目：項(xiàng)目溢價(jià)高，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，競(jìng)品如何玩好“營銷雙截棍”：節(jié)外生枝的本事產(chǎn)品系和賣點(diǎn)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)(萬科金域?qū)W府+學(xué)區(qū)房/保利天珺+一線江景)。有些產(chǎn)品系和賣點(diǎn)契合度較，無法形成“直接關(guān)聯(lián)”，就需要營銷策劃要有“節(jié)外生枝”的本事——用“故事線”把兩者高頻產(chǎn)品品牌的“營”產(chǎn)品品牌的“營”項(xiàng)目案場(chǎng)的“銷”外腦激蕩一下：什么是“節(jié)外生枝”？……外腦激蕩一下：什么是“節(jié)外生枝”？作角度，硬是在兩點(diǎn)一線，節(jié)枝地“走了十年”。它對(duì)一顆靜止的葡萄師嗎？幾個(gè)節(jié)外生枝，造外腦激蕩一下：什么是“節(jié)外生枝”？回到“學(xué)區(qū)房”生枝的學(xué)區(qū)房”？了讓他做給孩子什么？一群上名校的孩子，寒暑假真的學(xué)校旁的院子嗎？好的地產(chǎn)傳播，就應(yīng)該將一個(gè)“時(shí)節(jié)外生枝地在多場(chǎng)景下打開，去和業(yè)主客戶“打情罵“節(jié)外生枝”的技巧：顏值故事和牛人故事顏顏值故事(農(nóng)夫山泉：長白山水源地的高純潔顏值)牛人故事(百歲山：某歐洲公主經(jīng)常喝，世界某長壽村村民畢生所飲)顏值故事(廳堂院落，粉墻黛瓦的高顏值)牛人故事(陶淵明、李白的創(chuàng)作、旅居所在地)保利時(shí)代第二次策劃會(huì)：節(jié)外生枝的第二個(gè)關(guān)鍵詞“客戶多元化”“節(jié)外生枝”的技巧：客戶多元化象項(xiàng)目的入市策劃時(shí)，品牌提出了“城市明天劇場(chǎng)，可以完全不一樣。但這些都被籠統(tǒng)地涵蓋在了“月客群分析里”，不會(huì)有任何差異化的體現(xiàn)，自然不會(huì)有任何針“節(jié)外生枝”的技巧：“有頭有臉”法的多元生活，是有分析工具的：有頭有臉。當(dāng)你能“有頭有臉”地對(duì)產(chǎn)品和客戶進(jìn)行洞察，學(xué)聯(lián)起來。只有一幅面孔，人的性格里必然角色，我們不聚焦人的唯一一張臉，要保利時(shí)代第三次策劃會(huì)：小孩子，因?yàn)榫迡霑r(shí)代，很多母親其實(shí)也沒有長很累，但是玩心依舊。她們，她們沒有上一代人那圍繞孩子，所以“買包解決不了的事情，背包試子，也會(huì)精修好自己的人生態(tài)度。她們骨子里接受“孩子，只能是陪你20年的親密路人而已。”保利時(shí)代第三次策劃會(huì)：“孩子是第一，但孩子不是唯一”的無私責(zé)任，70年的自私精彩”保利時(shí)代第三次策劃會(huì)：價(jià)值觀意味著：保利時(shí)代第三次策劃會(huì)：時(shí)代”除了學(xué)區(qū)，還有住區(qū)、園區(qū)和商業(yè)區(qū)。這是保和項(xiàng)目產(chǎn)品自帶的優(yōu)勢(shì)，雖然三個(gè)優(yōu)勢(shì)在“學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)”面前不那么亮眼，但是在都生活，因?yàn)樗麄儾恢篂榱撕⒆佣鴣?，除了孩子，他們自己也需要生活、娛保利時(shí)代第三次策劃會(huì)：給孩子無私的20年，給自己自私的70年這樣時(shí)代的產(chǎn)品就和客戶的需求“交圈”了，保利時(shí)代第三次策劃會(huì)：四街區(qū).0well健康產(chǎn)品空間商業(yè)配套BD003如何進(jìn)行差異化的溝通第三部分差異化的營銷溝通：差異化的營銷溝通：夠若有所思保利時(shí)代的感同：分場(chǎng)景販賣目的定位，打開了故事場(chǎng)景，我們不用在念叨“名校”了，因?yàn)槲覀冇辛撕芏嗫蛻衾幸粋€(gè)“小祖宗”，在我們的時(shí)代項(xiàng)目，人人都可以是“小祖宗”。我們把一孩子的名校，先生的露臺(tái)，太太的商場(chǎng)，全家人的院子“全年齡，全家庭，保利時(shí)代四街區(qū)”，最后就能玩出“別人的所有，只是我的場(chǎng)景故事的。一感覺，就應(yīng)該banner是：時(shí)代先生、時(shí)代太保利時(shí)代的感同：微信公眾號(hào)，我們放在了保利時(shí)代的感同：DM物料一副高考在即，名校勢(shì)在必得的“三不保利時(shí)代的感同：戶外渠道A項(xiàng)目離學(xué)校最近，你就可以在它附近的公交車站上：“顧及了孩子，那太太你考慮過嗎？”B子外，為什么不能多個(gè)花園?！盋項(xiàng)目采光面寬最大，你可以寫：“給了太太最好的陽臺(tái)，那你給自己的呢？“口號(hào)：“孩子的名校，先生的露臺(tái)，太太的商場(chǎng)，全家人保利時(shí)代的身受：多場(chǎng)景體驗(yàn)也許你會(huì)說，那我們應(yīng)該建設(shè)一個(gè)符合營銷策略的售樓部+展示區(qū)，再做一些“名校老師來項(xiàng)目分享授課”微更新樣板間齡，全家庭，保利時(shí)代四街區(qū)”，最后就能玩出“別人的所有，只是我的場(chǎng)景故事的保利時(shí)代的身受：微更新樣板間我們就應(yīng)該想到可能會(huì)擺放一份；上周期中考成績出來，“小時(shí)代”的書架上會(huì)板房不應(yīng)該只是有幾個(gè)簡(jiǎn)單的指示牌，而是設(shè)定主題“時(shí)代先生不在家的時(shí)候，我們偷偷溜進(jìn)小偷的視角，但是看到的是真實(shí)有保利時(shí)代的身受：微更新樣板間周末售樓部有活動(dòng)的時(shí)候，我們把活動(dòng)照片洗出來，放間照片墻軟裝里。標(biāo)題可能是：保利時(shí)代而床上放著一套球衣和一個(gè)足球。一個(gè)如果近期項(xiàng)目有雙十一整合促銷，在客廳的墻上，可能太太貼出來的購物必買清單。情商上面放個(gè)二比如書房里面，有一份時(shí)代先生的手繪設(shè)計(jì)圖，上面畫”去念大學(xué)，就把孩子的房間改造成書房既是戶型功