學(xué)區(qū)房營銷策劃培訓(xùn)方案

2020品牌紛享會：學(xué)區(qū)房營銷的“節(jié)外生枝”2020年10月31日2020品牌紛享會能力。由品牌組牽頭，聯(lián)動項目現(xiàn)管和新晉項目負，開展了每周一次的跨界品牌經(jīng)典營銷案例的分享和比稿活動。十八期高強度的比稿活動，不僅優(yōu)秀的項目負責人，更留下了極其寶貴的營銷培訓(xùn)課程。時至今日，當年的優(yōu)秀案例，依場日新月異，房地產(chǎn)營銷策劃的思維更是日新月異。如何進行項目差異化定位，如何事情。目錄001學(xué)區(qū)房的紅海競爭002如何進行價值差異化出圈003如何進行差異化的溝通CONTENTS學(xué)學(xué)區(qū)房的紅海競爭01第一部分學(xué)區(qū)房的誤區(qū)大家肯定都不陌生。如果一個項目有學(xué)區(qū)，當然是巨大的優(yōu)勢。如果這個學(xué)校還夠好，那學(xué)區(qū)肯定是核心的賣點了。畢竟，中國家庭一切以孩子為中心，保利賣的又大多是“結(jié)婚剛需”？學(xué)區(qū)房的誤區(qū)1：學(xué)區(qū)傳播變成比步數(shù)享的，如果學(xué)區(qū)內(nèi)有多個項目，大家核心賣點都最后，這個學(xué)區(qū)價值就變成了單純的比步數(shù)：你距離學(xué)校步都看了一遍以后，三五百米的距離比拼，其實無法建立客戶認知的學(xué)區(qū)房的誤區(qū)2：學(xué)區(qū)房變成學(xué)校房校，最終就會變成客戶的審美疲勞。，又不知道能說什么？不說學(xué)校了，會不會讓競品得想要不要去尋求“第二賣點同質(zhì)化，要不要發(fā)現(xiàn)學(xué)區(qū)房的誤區(qū)：低水平的高密度競爭其實不僅僅是學(xué)區(qū)房，任何“王炸”價值點(景觀、配套、交通)，在區(qū)域內(nèi)有多個競品時，都低水平的高密度競爭學(xué)區(qū)房的誤區(qū)的高密度競爭”里面脫離出來走價值差異化出圈營銷溝通力加成如如何進行價值差異化出圈02第二部分案例沙盤：保利時代+學(xué)區(qū)房環(huán)外，區(qū)域發(fā)展不成熟，但有名校分校資源，客戶幾乎都是沖著學(xué)區(qū)房來的。：百萬方大盤，以剛需住宅為主，商業(yè)綜合體規(guī)模不大。牌：采用了保利時代產(chǎn)品品牌體系，主打區(qū)域發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)綜合體。學(xué)區(qū)內(nèi)有多個競品樓盤，產(chǎn)品價格與本盤相近，都主打?qū)W區(qū)房。策略產(chǎn)生的“思維路徑”，從而去思考我們自己在操盤中遇到的問題。而不是抄學(xué)區(qū)房的價值差異化：我們確實要跟競品產(chǎn)生價值認知上的差異性(價值突圍)。是因為我們還要跟集團的產(chǎn)品品牌價值體系產(chǎn)生差異(形象突圍)。對內(nèi)的價值差異項目A項目B項目C對外的價值差異保利時代第一次策劃會：同時，項目本身產(chǎn)品均好性不錯(保利特色)，周邊有強勢的“學(xué)區(qū)房”資源，非常有競爭力。策略：時代精英+學(xué)校畫面案場銷售：主講項目學(xué)區(qū)價值，次講項目產(chǎn)品品質(zhì)、商業(yè)配套和近期優(yōu)惠折扣。自帶形象的項目：房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展至今，大型房企都已經(jīng)進入“產(chǎn)品品牌”時代。通過打造數(shù)個特定的“產(chǎn)品品牌”。線上形象自有一套，線下銷售又是怎么做的呢？貼地飛行的銷售：中，我們經(jīng)?？梢钥吹剑阂粋€項目頭幾個月，談風格面，談社群生活。一到產(chǎn)品層面，又迅速吆喝“我是學(xué)區(qū)房，我是精裝范兒?！苯?jīng)不易，停留時間有限。如果不能“一站式”讓對方了解項目的賣點，可能就會被競品項目截流。線上形象有一套，線下銷售是另一套。產(chǎn)品品牌的“營”產(chǎn)品系項目的“營銷雙截棍”：產(chǎn)品品牌的“營”目常有的現(xiàn)狀：總部項目用成熟、完整、周末的推廣全套動作，建立了一個可項目案場的“銷”營銷雙截棍的優(yōu)劣勢：的“營銷雙截棍”好不好？如此多的開發(fā)商都采用這一營銷模式，不是沒有效果和道式最大的優(yōu)勢就是“簡單”，在：區(qū)域競爭小，項目溢價不大，項目式劣勢是“場景單一”：只在集，設(shè)想項目的客戶需求。廣告只前造夢，夢和客戶有沒有關(guān)聯(lián)性合項目：項目溢價高，區(qū)域競爭強，競品如何玩好“營銷雙截棍”：節(jié)外生枝的本事產(chǎn)品系和賣點有強關(guān)聯(lián)(萬科金域?qū)W府+學(xué)區(qū)房/保利天珺+一線江景)。有些產(chǎn)品系和賣點契合度較，無法形成“直接關(guān)聯(lián)”，就需要營銷策劃要有“節(jié)外生枝”的本事——用“故事線”把兩者高頻產(chǎn)品品牌的“營”產(chǎn)品品牌的“營”項目案場的“銷”外腦激蕩一下：什么是“節(jié)外生枝”？……外腦激蕩一下：什么是“節(jié)外生枝”？作角度，硬是在兩點一線，節(jié)枝地“走了十年”。它對一顆靜止的葡萄師嗎？幾個節(jié)外生枝，造外腦激蕩一下：什么是“節(jié)外生枝”？回到“學(xué)區(qū)房”生枝的學(xué)區(qū)房”？了讓他做給孩子什么？一群上名校的孩子，寒暑假真的學(xué)校旁的院子嗎？好的地產(chǎn)傳播，就應(yīng)該將一個“時節(jié)外生枝地在多場景下打開，去和業(yè)主客戶“打情罵“節(jié)外生枝”的技巧：顏值故事和牛人故事顏顏值故事(農(nóng)夫山泉：長白山水源地的高純潔顏值)牛人故事(百歲山：某歐洲公主經(jīng)常喝，世界某長壽村村民畢生所飲)顏值故事(廳堂院落，粉墻黛瓦的高顏值)牛人故事(陶淵明、李白的創(chuàng)作、旅居所在地)保利時代第二次策劃會：節(jié)外生枝的第二個關(guān)鍵詞“客戶多元化”“節(jié)外生枝”的技巧：客戶多元化象項目的入市策劃時，品牌提出了“城市明天劇場，可以完全不一樣。但這些都被籠統(tǒng)地涵蓋在了“月客群分析里”，不會有任何差異化的體現(xiàn)，自然不會有任何針“節(jié)外生枝”的技巧：“有頭有臉”法的多元生活，是有分析工具的：有頭有臉。當你能“有頭有臉”地對產(chǎn)品和客戶進行洞察，學(xué)聯(lián)起來。只有一幅面孔，人的性格里必然角色，我們不聚焦人的唯一一張臉，要保利時代第三次策劃會：小孩子，因為巨嬰時代，很多母親其實也沒有長很累，但是玩心依舊。她們，她們沒有上一代人那圍繞孩子，所以“買包解決不了的事情，背包試子，也會精修好自己的人生態(tài)度。她們骨子里接受“孩子，只能是陪你20年的親密路人而已?！北＠麜r代第三次策劃會：“孩子是第一，但孩子不是唯一”的無私責任，70年的自私精彩”保利時代第三次策劃會：價值觀意味著：保利時代第三次策劃會：時代”除了學(xué)區(qū)，還有住區(qū)、園區(qū)和商業(yè)區(qū)。這是保和項目產(chǎn)品自帶的優(yōu)勢，雖然三個優(yōu)勢在“學(xué)區(qū)優(yōu)勢”面前不那么亮眼，但是在都生活，因為他們不止為了孩子而來，除了孩子，他們自己也需要生活、娛保利時代第三次策劃會：給孩子無私的20年，給自己自私的70年這樣時代的產(chǎn)品就和客戶的需求“交圈”了，保利時代第三次策劃會：四街區(qū).0well健康產(chǎn)品空間商業(yè)配套BD003如何進行差異化的溝通第三部分差異化的營銷溝通：差異化的營銷溝通：夠若有所思保利時代的感同：分場景販賣目的定位，打開了故事場景，我們不用在念叨“名?！绷?，因為我們有了很多客戶利有一個“小祖宗”，在我們的時代項目，人人都可以是“小祖宗”。我們把一孩子的名校，先生的露臺，太太的商場，全家人的院子“全年齡，全家庭，保利時代四街區(qū)”，最后就能玩出“別人的所有，只是我的場景故事的。一感覺，就應(yīng)該banner是：時代先生、時代太保利時代的感同：微信公眾號，我們放在了保利時代的感同：DM物料一副高考在即，名校勢在必得的“三不保利時代的感同：戶外渠道A項目離學(xué)校最近，你就可以在它附近的公交車站上：“顧及了孩子，那太太你考慮過嗎？”B子外，為什么不能多個花園?！盋項目采光面寬最大，你可以寫：“給了太太最好的陽臺，那你給自己的呢？“口號：“孩子的名校，先生的露臺，太太的商場，全家人保利時代的身受：多場景體驗也許你會說，那我們應(yīng)該建設(shè)一個符合營銷策略的售樓部+展示區(qū)，再做一些“名校老師來項目分享授課”微更新樣板間齡，全家庭，保利時代四街區(qū)”，最后就能玩出“別人的所有，只是我的場景故事的保利時代的身受：微更新樣板間我們就應(yīng)該想到可能會擺放一份；上周期中考成績出來，“小時代”的書架上會板房不應(yīng)該只是有幾個簡單的指示牌，而是設(shè)定主題“時代先生不在家的時候，我們偷偷溜進小偷的視角，但是看到的是真實有保利時代的身受：微更新樣板間周末售樓部有活動的時候，我們把活動照片洗出來，放間照片墻軟裝里。標題可能是：保利時代而床上放著一套球衣和一個足球。一個如果近期項目有雙十一整合促銷，在客廳的墻上，可能太太貼出來的購物必買清單。情商上面放個二比如書房里面，有一份時代先生的手繪設(shè)計圖，上面畫”去念大學(xué)，就把孩子的房間改造成書房既是戶型功