2022年中國(guó)傳媒業(yè)：在政策支持下穩(wěn)步增長(zhǎng)

中國(guó)傳媒業(yè)：在政策支持下穩(wěn)步增長(zhǎng)【慧聰廣電網(wǎng)】文化傳媒產(chǎn)業(yè)作為政治、經(jīng)濟(jì)等各方面的重要載體，隨國(guó)力而同步進(jìn)展。近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高增長(zhǎng)，文化傳媒產(chǎn)業(yè)也保持了良好的進(jìn)展態(tài)勢(shì)。最新數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4220.82億元，同比增長(zhǎng)11.36%。2022-2022年，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值以年均超過11%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。近日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將重點(diǎn)推動(dòng)包括文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝消遣、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。《振興規(guī)劃》出臺(tái)將推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的整合，大大提高文化傳媒行業(yè)深化體制改革、加速資產(chǎn)證券化進(jìn)程的預(yù)期。

廣告平穩(wěn)增長(zhǎng)

廣告是傳媒產(chǎn)業(yè)的核心，通常認(rèn)為廣告行業(yè)產(chǎn)值占整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的60%以上。廣告行業(yè)的進(jìn)展?fàn)顩r在肯定程度上反映了整個(gè)傳媒業(yè)的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)推動(dòng)著廣告市場(chǎng)的迅猛進(jìn)展：2000年，整個(gè)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)額約800億元，2022年則達(dá)到近1900億。

全球性金融危機(jī)背景下，經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)促使部分高端和耐用消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售受到了打擊，廣告主的信念指數(shù)下降，成本的壓力促使其縮減和集中廣告投放的費(fèi)用。國(guó)內(nèi)形勢(shì)亦與此趨同，近年來廣告投放始終居高不下的房地產(chǎn)、汽車、金融保險(xiǎn)、化妝品、醫(yī)藥等行業(yè)廣告投放都消失了肯定的回落。簡(jiǎn)潔地以今年一季度房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放為例，2022年第一季度投放費(fèi)用為1.67億元，同比2022年第一季度2.09億元投放額下降20.6%，估計(jì)今年房地產(chǎn)行業(yè)整體廣告投放將有超過30%的降幅。

我們認(rèn)為，下半年經(jīng)濟(jì)向好的趨勢(shì)確立，但持續(xù)筑底的風(fēng)險(xiǎn)仍舊存在，在此背景下，與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)親密相關(guān)的廣告行業(yè)也將承載肯定的壓力。從廣告投放同比增幅居高的行業(yè)來看，金融保險(xiǎn)、化妝品等行業(yè)今年廣告的投放有縮減的風(fēng)險(xiǎn)，但是行業(yè)的特別性也將保證其在廣告投放方面保持肯定的頻率，加之國(guó)家相關(guān)行業(yè)振興、經(jīng)濟(jì)刺激方案或會(huì)促使部分行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不改，比如汽車行業(yè)今年以來增長(zhǎng)尤為快速。廣告行業(yè)將于國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持同步，今年在“保8”的前提下，GDP仍將保持相應(yīng)增長(zhǎng)，綜合各方面因素，我們認(rèn)為今年廣告行業(yè)將有7%左右的增速。

廣播電視確定性增長(zhǎng)

隨著“三網(wǎng)”融合業(yè)務(wù)的持續(xù)推動(dòng)，我們認(rèn)為，有線電視數(shù)字化進(jìn)程是當(dāng)前廣播電視行業(yè)進(jìn)展進(jìn)程中最需要關(guān)注的動(dòng)向。2022年《關(guān)于鼓舞數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的若干政策》的出臺(tái)，在更大程度上將引導(dǎo)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的推廣和深化進(jìn)展。

數(shù)字電視的推廣，有著相當(dāng)好的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)共有31個(gè)省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司、321個(gè)地市級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司、1000多個(gè)縣級(jí)有線電視網(wǎng)、2000多個(gè)專用電視網(wǎng)。截至2022年底，中國(guó)有線電視用戶數(shù)量達(dá)到1.6億，有線電視網(wǎng)絡(luò)的里程超過了300萬(wàn)公里。

就現(xiàn)階段我國(guó)的實(shí)際狀況來看，有線電視數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)取得了很好的進(jìn)展，在有線電視的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換是一種趨勢(shì)，也是正在進(jìn)行中的。數(shù)據(jù)表明，2022年，數(shù)字電視用戶在有線電視用戶中占比3.43%，2022年占比9.4%，2022年為18%，2022年為27.4%，普遍估計(jì)，到2022年，這一比例將達(dá)到80%以上。

數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年底，數(shù)字電視用戶數(shù)達(dá)到4382.5萬(wàn)戶，同比增加了1672.3萬(wàn)戶，增幅達(dá)到61.7%。估計(jì)今年仍將有50%左右的數(shù)字電視用戶增長(zhǎng)幅度。我們特殊關(guān)注上市運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)相關(guān)地域的數(shù)字電視轉(zhuǎn)換進(jìn)程，比如北京、湖南、上海、陜西，我們認(rèn)為今后其業(yè)務(wù)拓展空間還相當(dāng)大。

伴隨著有線數(shù)字化進(jìn)程的推動(dòng)，中國(guó)有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模逐年增大。運(yùn)營(yíng)商在其中扮演著關(guān)鍵角色，在行業(yè)中享有壟斷性優(yōu)勢(shì)，這種資源性優(yōu)勢(shì)加之這個(gè)行業(yè)的非周期性特征將支撐起確定性的增長(zhǎng)。

圖書出版期盼突破

當(dāng)前我國(guó)的圖書出版行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，體制改革尤其是資本運(yùn)營(yíng)毅然走到了整個(gè)行業(yè)的前端。遼寧出版?zhèn)髅?601999,股吧)的公開上市發(fā)行，揭開了我國(guó)傳媒行業(yè)走進(jìn)資本市場(chǎng)的新局面——國(guó)內(nèi)首度將編輯和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)整體上市。

圖書出版行業(yè)格局的調(diào)整是可以預(yù)期的，出版發(fā)行集團(tuán)這一形式將成為這種調(diào)整的最終表現(xiàn)。2022年，新聞出版總署提出，最近兩年，中國(guó)出版業(yè)至少要消失三個(gè)“雙百億”（資產(chǎn)和銷售收入都達(dá)到100億元）集團(tuán)，并于此后表示“最近兩、三年我國(guó)方案培育三個(gè)大的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)”。

借助資本運(yùn)作的方式是當(dāng)前形勢(shì)下出版?zhèn)髅綐I(yè)擴(kuò)大資產(chǎn)和銷售規(guī)模的不二捷徑，在這一前提下，國(guó)內(nèi)上市企業(yè)出版?zhèn)髅剑?01999）、時(shí)代出版(600551,股吧)（600511）已然具有了相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，近期出版?zhèn)髅焦婀九c內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)股份有限公司和天津出版總社分別簽訂了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，各方將強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同打造國(guó)內(nèi)出版、發(fā)行行業(yè)的骨干企業(yè)。此舉意味著出版?zhèn)髅较驅(qū)嵤┛绲貐^(qū)整合國(guó)內(nèi)出版行業(yè)資源、進(jìn)行外延式擴(kuò)張邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。我們認(rèn)為它們或?qū)⒔柚咄苿?dòng)推動(dòng)跨區(qū)域整合以帶領(lǐng)圖書出版行業(yè)走出當(dāng)前的囹圄之境。

重點(diǎn)公司關(guān)注

就目前的市場(chǎng)來看,傳媒行業(yè)估值處在市場(chǎng)較高水平。我們認(rèn)為傳媒行業(yè)投資機(jī)會(huì)或?qū)?huì)集中在第四季度消失，可關(guān)注兩條主線：一是把握確定性增長(zhǎng)，關(guān)注給公司帶來穩(wěn)定收入的業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r，這將給公司股價(jià)供應(yīng)關(guān)鍵支撐；二是在文化產(chǎn)業(yè)體制改革的背景下，資產(chǎn)整合將成為市場(chǎng)中相關(guān)上市公司股價(jià)上行的重要因素。由此，我們相對(duì)看好廣播電視和圖書出版業(yè)。

鵬博士（600804）：獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式使公司有肯定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其在當(dāng)前已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模優(yōu)勢(shì)，隨著這一模式在全國(guó)范圍內(nèi)持續(xù)復(fù)制式推動(dòng)，將進(jìn)一步加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(310368基金凈值,基金吧)。我們看好公司在互聯(lián)網(wǎng)接入項(xiàng)目基礎(chǔ)上推動(dòng)的安防和新媒體業(yè)務(wù)的盈利預(yù)期，這將成為公司增長(zhǎng)的爆發(fā)點(diǎn)所在。我們估計(jì)公司2022、2022年EPS為0.38元和0.50元，賜予“推舉”評(píng)級(jí)。

廣電網(wǎng)絡(luò)（600831）：公司作為陜西省唯一有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，雖地處西部，但是其區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)將成就其恢宏遠(yuǎn)景。數(shù)據(jù)顯示，公司有線用戶410萬(wàn)戶，2022年新增32萬(wàn)戶，數(shù)字電視用戶111萬(wàn)戶，2022年整轉(zhuǎn)58萬(wàn)戶，數(shù)字化率27%，2022年數(shù)字電視整轉(zhuǎn)增長(zhǎng)110%，數(shù)字化平移轉(zhuǎn)換的進(jìn)程加快，提速趨勢(shì)明顯。

數(shù)字電視整轉(zhuǎn)之后，資費(fèi)的明顯調(diào)整將使得公司業(yè)績(jī)不斷改善。我們估計(jì)2022、2022年公司EPS0.27元和0.38元，中長(zhǎng)期賜予“謹(jǐn)慎推舉”評(píng)級(jí)。

出版?zhèn)髅剑?022年6月26日公司分別與內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)股份有限公司