農(nóng)業(yè)推廣行為理論培訓(xùn)課件(共54張PPT)

第二章農(nóng)業(yè)推廣行為理論培訓(xùn)專用本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)行為及其產(chǎn)生的機(jī)理

需要理論和期望理論

我國(guó)農(nóng)民行為特征

農(nóng)民行為改變的過程

農(nóng)民行為改變的動(dòng)力與阻力

農(nóng)民行為改變的策略

農(nóng)民行為改變的方法

培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生一、行為及其產(chǎn)生的機(jī)理(一)行為的概念和特征人的行為是指在一定的社會(huì)環(huán)境中，在人的意識(shí)支配下，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行并取得一定結(jié)果的客觀活動(dòng)。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生主要特征：1目的性

人的活動(dòng)一般都帶有預(yù)定的目的、方案和期望。人不但能適應(yīng)自然，而且能按照自己的意圖，通過一定的實(shí)踐活動(dòng)，變革環(huán)境，改造自然，以到達(dá)期望的目的。2調(diào)控性

人能思維，會(huì)判斷，有情感，可以用一定的世界觀、人生觀、道德觀、價(jià)值觀來支配、調(diào)節(jié)和控制自己的行為。

培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生3差異性

人的行為受外部環(huán)境和個(gè)體生理、心理特征的強(qiáng)烈影響，在民族之間、地區(qū)之間、性別之間、年代之間，人們的個(gè)體行為都表現(xiàn)出巨大的差異。4可塑性

人的行為是在社會(huì)實(shí)踐中學(xué)得的，受到家庭、學(xué)校、社會(huì)的教育與影響，可以成為不同職業(yè)行為和不同道德行為的人，也可以改變自己的行為模式和生活方式，使之適應(yīng)社會(huì)開展的需要。5創(chuàng)造性

人的行為是積極地認(rèn)識(shí)、改造世界的創(chuàng)造性活動(dòng)，個(gè)人的行為受其主觀能動(dòng)性的影響，總是不斷地有所創(chuàng)造，有所前進(jìn)。

培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生(二)行為產(chǎn)生的機(jī)理動(dòng)機(jī)是人的行為產(chǎn)生的直接原因，而動(dòng)機(jī)那么是由人內(nèi)在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行為產(chǎn)生的根本原因。需要滿足緊張消除行為目標(biāo)動(dòng)機(jī)內(nèi)在需要外在刺激培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生二、行為理論之一——需要理論(一)需要層次理論

需要(Needs)是人們?cè)谏顚?shí)踐中感到某種欠缺而力求獲得滿足時(shí)的一種心理狀態(tài)，也即個(gè)體對(duì)生活實(shí)踐中所需客觀事物在頭腦中的反映，或者說，是指人們對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望。需要是引起動(dòng)機(jī)進(jìn)而導(dǎo)致行為產(chǎn)生的根本原因。

培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生心理學(xué)家馬斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要層次論〞，把人類的需要?jiǎng)澐譃?個(gè)層次；認(rèn)為人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級(jí)到高級(jí)呈梯狀排列，即生理需要—平安需要—社交需要—尊重需要—自我實(shí)現(xiàn)需要。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生平安需要生理需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生1

生理需要1包括人類對(duì)維持生命和延續(xù)種族所必需的各種物質(zhì)生活條件如食物、水分、氧氣、性、排泄及休息等的需要。生理需要是人類最原始、最低級(jí)、最迫切也即最根本的需要，因而也是推動(dòng)力最強(qiáng)大的需要，在這一級(jí)需要未滿足之前，其他更高級(jí)的需要一般不會(huì)起主導(dǎo)作用。

安全需要2包括心理上與物質(zhì)上的平安保障需要。當(dāng)人的生理需要獲得適當(dāng)滿足后，就產(chǎn)生了第二層次的需要—平安需要。如人身平安、職業(yè)保障、防止意外事故和經(jīng)濟(jì)損失以及醫(yī)療保證、養(yǎng)老保險(xiǎn)等。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生1

社交需要3又叫情感和歸屬需要，指建立人與人之間的良好關(guān)系，希望得到友誼和愛情，并希望被某一團(tuán)體接納為成員，有所歸屬。

尊重需要4希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才華得到公正的評(píng)價(jià)贊許。要求在團(tuán)體中確定自己的地位：一種是希望自己有實(shí)力、有成就，能勝任工作。并要求有相對(duì)的和自由；另一種是要求給予名譽(yù)、地位和權(quán)力等，要求他人對(duì)自己重視并給予高度評(píng)價(jià)。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生1

自我實(shí)現(xiàn)需要5

是人類最高層次的需要。這是一種要求挖掘自身的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)，充分發(fā)揮自己的全部能力的需要。需要的循序漸進(jìn)性：在低層次的需要獲得相對(duì)滿足之后，才能開展到下一個(gè)較高層次的需要；需要的主次性：較高層次的需要開展后，低層次的需要仍然繼續(xù)存在，但其影響力已居于次要地位。需求的差異性：由于個(gè)體的差異，不同人的需要的水平、對(duì)需要的滿足程度可能不盡不同。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生(二)需要理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用

①深入了解農(nóng)民的實(shí)際需要。啟發(fā)、誘導(dǎo)、挖掘農(nóng)民需要；要尊重農(nóng)民的客觀需要；區(qū)分合理與不合理、合法與不合法的需要；分析滿足需要的可能性、可行性。盡可能滿足農(nóng)民合理可行的需要。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生②分析農(nóng)民需要的層次性。根據(jù)需要理論，推廣人員應(yīng)該對(duì)不同地區(qū)(興旺、一般、落后等)和不同個(gè)體(生產(chǎn)水平上下等)制定不同的推廣目標(biāo)，滿足不同地區(qū)、不同農(nóng)民的不同需要。

培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生

③分析農(nóng)民需要的主導(dǎo)性。所謂需要的主導(dǎo)性是說眾多的需要當(dāng)中，某種需要在一定時(shí)期內(nèi)起主導(dǎo)作用。它是關(guān)鍵的需要，只要一經(jīng)滿足，就會(huì)起到較大的效果。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生三、行為理論之二——?jiǎng)訖C(jī)理論

(一)動(dòng)機(jī)及其作用

動(dòng)機(jī)是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足某種需要而進(jìn)行活動(dòng)的意念或想法。它是行動(dòng)的內(nèi)在原因，它規(guī)定著行為的方向。動(dòng)機(jī)是一種主觀狀態(tài)，具有內(nèi)隱的特點(diǎn)，不易從外部被覺察，但人們可以根據(jù)行為追究真正的動(dòng)機(jī)。有時(shí)良好的動(dòng)機(jī)并不一定會(huì)到達(dá)預(yù)期的行為結(jié)果。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生動(dòng)機(jī)對(duì)行為的影響，表現(xiàn)為如下三大作用：

(1)激發(fā)作用

動(dòng)機(jī)是發(fā)動(dòng)行為的動(dòng)力。行為之所以能產(chǎn)生，是由動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。

(2)指向作用

(3)維持作用

動(dòng)機(jī)是行為的指南針。動(dòng)機(jī)對(duì)行為的導(dǎo)向，是在反響中不斷進(jìn)行的。強(qiáng)化作用是加速或減弱行為速度的催化劑?？梢苑譃檎龔?qiáng)化作用和負(fù)強(qiáng)化作用。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生(二)動(dòng)機(jī)的特征

①力量方向的強(qiáng)度不同：最迫切的需要是主導(dǎo)人們行為的優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)。②人的目標(biāo)意識(shí)的清晰度不同：對(duì)預(yù)見到某一特定目標(biāo)的意識(shí)程度越清晰，推動(dòng)行為的力量也就越大。③動(dòng)機(jī)指向目標(biāo)的遠(yuǎn)近不同：長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)對(duì)人的行為的推動(dòng)力比較持久。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生(三)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件1．內(nèi)在條件：即內(nèi)在的需要。動(dòng)機(jī)是在需要的根底上產(chǎn)生的。當(dāng)一個(gè)人感到某種需要未得到滿足，同時(shí)又期待滿足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生欲望，引發(fā)動(dòng)機(jī)。但它的形成要經(jīng)過不同的階段。意向——愿望——?jiǎng)訖C(jī)。2．外在條件：它是通過內(nèi)在需要而起作用的環(huán)境條件。設(shè)置適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)途徑，使需要指向一定的目標(biāo)，并且展現(xiàn)出到達(dá)目標(biāo)的可能性時(shí)，需要才能形成動(dòng)機(jī)，才會(huì)對(duì)行為有推動(dòng)力。需要是人們采取行為的源泉，動(dòng)機(jī)是開始行動(dòng)到達(dá)目標(biāo)的內(nèi)在動(dòng)力。外來刺激和外部環(huán)境是實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的保證條件。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生四、行為理論之三——鼓勵(lì)理論(一)操作條件反射理論斯金納(Skinner)提出。他認(rèn)為，人的行為是對(duì)外部環(huán)境刺激的反響，只要?jiǎng)?chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。該理論的核心是行為強(qiáng)化。所謂強(qiáng)化就是增強(qiáng)某種刺激與某種行為反響的關(guān)系，包括正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生(二)期望理論由心理學(xué)家沃隆(Vroom)于1964提出。他認(rèn)為，確定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和提高個(gè)人對(duì)目標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，可以產(chǎn)生鼓勵(lì)力量，可用以下公式來表示:鼓勵(lì)力量(M)＝效價(jià)(V)×期望值(E)鼓勵(lì)力量:指調(diào)動(dòng)人的積極性，激發(fā)人的內(nèi)部潛力的作用力的大小。效價(jià):指某個(gè)人對(duì)他所從事的工作或所要到達(dá)的目標(biāo)的效用價(jià)值的評(píng)價(jià)。期望值:指一個(gè)人對(duì)某個(gè)目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的可能性的估計(jì)。上式可改寫為：鼓勵(lì)力量＝目標(biāo)價(jià)值×期望概率

培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生效價(jià)和期望值的不同組合，決定著不同的鼓勵(lì)強(qiáng)度：E高×V高＝M高強(qiáng)鼓勵(lì)E中×V中＝M中中鼓勵(lì)E低×V高＝M低弱鼓勵(lì)E高×V低＝M低弱鼓勵(lì)E低×V低＝M低極弱鼓勵(lì)或無鼓勵(lì)說明：第一，一個(gè)人追求某一目標(biāo)的行為動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，決定于他對(duì)可能到達(dá)目標(biāo)的信心和對(duì)目標(biāo)效價(jià)的重視程度。第二，同一目標(biāo)對(duì)不同的人所起的鼓勵(lì)作用，也會(huì)有差異。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生(三)鼓勵(lì)理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用1．正確確定推廣目標(biāo)，科學(xué)設(shè)置推廣工程期望理論說明，恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)會(huì)給人以期望，使人產(chǎn)生心理動(dòng)力，激發(fā)熱情，引導(dǎo)行為。在確定目標(biāo)時(shí)，要盡可能地在組織目標(biāo)中能夠包含更多農(nóng)民的共同要求，使更多的農(nóng)民在組織目標(biāo)中看到自己的切身利益，把組織目標(biāo)和個(gè)人利益高度聯(lián)系起來。在確定目標(biāo)時(shí)，要盡量使目標(biāo)切合實(shí)際。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生(三)鼓勵(lì)理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用

2．認(rèn)真分析農(nóng)民心理，積極誘發(fā)農(nóng)民興趣同一目標(biāo)，在不同人的心目中會(huì)有不同的效價(jià)；甚至同一目標(biāo)，由于內(nèi)容、形式的變化，也會(huì)產(chǎn)生不同的效價(jià)。所以要根據(jù)不同農(nóng)民的情況，采取不同的方法，深入地進(jìn)行思想發(fā)動(dòng)，講深講透所要推廣的工程的價(jià)值，提高對(duì)其重要意義的認(rèn)識(shí)。培訓(xùn)專用第一節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為產(chǎn)生

3．提高推廣人員自身素質(zhì)，積極創(chuàng)造良好推廣環(huán)境，增大推廣期望值對(duì)期望值估計(jì)過高，盲目樂觀，到頭來實(shí)現(xiàn)不了，反遭心理挫折；估計(jì)低了，過分悲觀，容易泄氣，會(huì)影響信心，所以對(duì)期望值應(yīng)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。當(dāng)一個(gè)合理的目標(biāo)確定以后，期望值的上下往往與個(gè)人的知識(shí)、能力、意志、氣質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等有關(guān)。要求推廣人員訓(xùn)練有素，既要有過硬的專業(yè)技術(shù)本領(lǐng)，也要有良好的心理素質(zhì)，同時(shí)，要努力創(chuàng)造良好的環(huán)境，創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的條件。培訓(xùn)專用第二節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為特征不同時(shí)期或時(shí)代背景下農(nóng)民行為存在一定的差異，因此對(duì)當(dāng)前我國(guó)有關(guān)農(nóng)業(yè)推廣的農(nóng)民行為特征的認(rèn)識(shí)和了解是改變農(nóng)民行為的根底。相對(duì)而言，農(nóng)民的社會(huì)行為、經(jīng)濟(jì)行為和科技采用與購置行為與農(nóng)業(yè)推廣關(guān)系密切。(一)交往行為一、農(nóng)民的社會(huì)行為

交往行為是農(nóng)民個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體或群體之間相互作用、相互影響的表現(xiàn)形式。3個(gè)特點(diǎn)：一是以感情為重。二是注重倫理。三是非契約性。培訓(xùn)專用第二節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為特征一般來說，我國(guó)農(nóng)村的農(nóng)民交往行為有如下特征：①交往對(duì)象的等級(jí)化。農(nóng)民自覺或不自覺地對(duì)交往對(duì)象劃分了等級(jí)。交往對(duì)象在農(nóng)民心目中存在等級(jí)差異、有輕重緩急和先后順序。交往對(duì)象在等級(jí)序列中的位置，由以下因素決定：親疏遠(yuǎn)近；交往主體的需要；三是交往對(duì)象的社會(huì)地位越高，在農(nóng)民交往對(duì)象等級(jí)體系中的地位越高。②交往主體間關(guān)系的多元化。一方面，親緣關(guān)系等初級(jí)關(guān)系仍是鄉(xiāng)村社會(huì)中根本的交往關(guān)系，是鄉(xiāng)村社會(huì)的根本結(jié)構(gòu)；另一方面，業(yè)緣關(guān)系及其他次級(jí)關(guān)系也成為鄉(xiāng)村社會(huì)交往關(guān)系的重要組成局部，在鄉(xiāng)村社會(huì)交往中發(fā)揮著舉足輕重的作用。培訓(xùn)專用第二節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為特征③農(nóng)民交往中“信任關(guān)系的差序格局〞。我國(guó)農(nóng)村社會(huì)交往中的信任關(guān)系就是以血緣為根底的特殊信任關(guān)系。農(nóng)民對(duì)與自己存在血緣關(guān)系的個(gè)體和家庭有一種先天的信任，而對(duì)與自己沒有血緣關(guān)系的個(gè)體或家庭那么永遠(yuǎn)保持著適當(dāng)?shù)姆婪兑庾R(shí)。血緣關(guān)系不僅為農(nóng)民劃定了交往對(duì)象的范圍，也為農(nóng)民劃定了信任對(duì)象的范圍。(二)社會(huì)參與行為農(nóng)民的社會(huì)參與行為是指農(nóng)民參加社會(huì)管理、經(jīng)濟(jì)決策及技術(shù)決策等活動(dòng)，并在其中扮演一定角色，參與討論、發(fā)表意見并參與最后決策的行為。這是對(duì)農(nóng)民人格的尊重、才能的重視。增強(qiáng)農(nóng)村民主意識(shí)，調(diào)動(dòng)農(nóng)民社會(huì)參與的積極性，是農(nóng)村社會(huì)開展的重要內(nèi)容。提倡的“參與式推廣〞，給予農(nóng)民較多的參與時(shí)機(jī)，效果較好。培訓(xùn)專用第二節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為特征(一)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為的根本特征二、農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)行為①趨同性。由農(nóng)民居住方式和文化水平所決定。農(nóng)民一般是隨地而住，居住分散，造成人際交往的不便，獲得信息的途徑有限，除政府引導(dǎo)外，主要依靠周圍人們的示范、交流。因此，他們不愿意冒大的風(fēng)險(xiǎn)，以免影響家庭生活。照搬別人的成功經(jīng)驗(yàn)，這樣風(fēng)險(xiǎn)最小。②隨意性。根源是經(jīng)濟(jì)信息的不全面和小農(nóng)意識(shí)。雖然在利益動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，農(nóng)民都想追求利潤(rùn)最大化，但由于小農(nóng)意識(shí)的存在，難以做到根據(jù)邊際效益大于邊際本錢的原那么來安排生產(chǎn)，往往是求平穩(wěn)，以風(fēng)險(xiǎn)最小作為經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)那么。培訓(xùn)專用第二節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為特征③短期性。與農(nóng)民自身素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境有關(guān)。今天看這個(gè)掙錢就干這個(gè)，明天看那個(gè)掙錢就干那個(gè)，趕潮流，跟風(fēng)走，沒有真正的經(jīng)營(yíng)方向。農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為具有很強(qiáng)的趨同性，易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品很快飽和，如果不改變經(jīng)營(yíng)工程就難以生存，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為必然帶有短期性。④個(gè)體性。農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)行為主體，一般是個(gè)體或家庭。農(nóng)村家庭承包責(zé)任制的實(shí)行，從政策上強(qiáng)化了農(nóng)民經(jīng)營(yíng)的個(gè)體性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，個(gè)體經(jīng)營(yíng)的弊端開始顯現(xiàn)，但出于歷史的原因和自身素質(zhì)的限制，大多數(shù)農(nóng)民還是不愿意與他人合作經(jīng)營(yíng)，害怕自己的利益受到侵害，于是堅(jiān)持個(gè)體或家庭經(jīng)營(yíng)。培訓(xùn)專用第二節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為特征搜集信息

選擇信息

形成決策

修改調(diào)整

咨詢論證

(二)經(jīng)濟(jì)決策行為

決策是指理智的個(gè)人或群體按照某個(gè)目標(biāo)做出的行動(dòng)決定，是對(duì)行動(dòng)的設(shè)計(jì)和選擇過程。農(nóng)民經(jīng)濟(jì)決策行為的過程付諸實(shí)施培訓(xùn)專用第二節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為特征

(三)投入行為農(nóng)民投入行為指農(nóng)民用于開展經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)所需勞力、資金的投入去向。我國(guó)農(nóng)民的投入行為主要受以下因素影響：(1)戶均收入水平

隨著農(nóng)民收入水平的提高，生產(chǎn)性投入也相應(yīng)增加。(2)農(nóng)民文化程度

勞動(dòng)力文化程度越高，農(nóng)戶家庭從事種植業(yè)的比重越低，而從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的比重就越高；在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性投入上，具有較強(qiáng)的非農(nóng)投入傾向。培訓(xùn)專用(3)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模戶均耕地面積、養(yǎng)殖規(guī)模等影響投入數(shù)量，即戶均規(guī)模偏大或偏小都會(huì)造成的不經(jīng)濟(jì)。(4)家庭經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是指農(nóng)戶家庭生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，某項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入占總收入的比重。(5)農(nóng)業(yè)的比較利益預(yù)期收入最大化是選擇就業(yè)工程和資金投入的行為準(zhǔn)那么。第二節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為特征培訓(xùn)專用

(四)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為是以滿足自身需要、國(guó)家或社會(huì)需要為根底，以經(jīng)濟(jì)收入目標(biāo)和實(shí)物收入目標(biāo)為行為導(dǎo)向來組織進(jìn)行的。我國(guó)農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：(1)自給性生產(chǎn)與商品生產(chǎn)并存：生產(chǎn)的產(chǎn)品首先用一局部來滿足農(nóng)民自身消費(fèi)，然后才將剩余局部出售，自給性生產(chǎn)和商品性生產(chǎn)相互交叉與“融合〞。(2)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)并存：農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)行為首先是追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。其次還有許多非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，如生活的安定和保障、家庭的榮譽(yù)與地位等。(3)行為的一致性與多樣性：我國(guó)農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為具有相當(dāng)?shù)囊恢滦?。?dāng)某種農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供不應(yīng)求，大家一擁而上生產(chǎn)該產(chǎn)品，來年產(chǎn)量大增；而當(dāng)這種農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供過于求、價(jià)格下落時(shí)，各農(nóng)戶又紛紛放棄該產(chǎn)品的生產(chǎn)，使下一年的產(chǎn)量劇減。第二節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為特征培訓(xùn)專用三、科技采用與購置行為(一)科技采用行為第二節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為特征農(nóng)民是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用者。一項(xiàng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新能否推而廣之，主要看農(nóng)民是否采用。采用行為是指農(nóng)民為滿足生產(chǎn)和生活中的需要，采用新技術(shù)、新技能及新方法的行為。農(nóng)民采用創(chuàng)新的行為方式①反映對(duì)創(chuàng)新的需求

②實(shí)際應(yīng)用創(chuàng)新

③評(píng)價(jià)應(yīng)用效果

④決定是否繼續(xù)采用

農(nóng)民的采用行為受多種主客觀因素的影響，如農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、生產(chǎn)水平、家庭與家族關(guān)系、社交能力、社會(huì)價(jià)值觀念、政策法制因素以及農(nóng)業(yè)新技術(shù)本身的特點(diǎn)等。培訓(xùn)專用第二節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為特征(二)科技購置行為科技購置是農(nóng)民有償采用創(chuàng)新的行為，是農(nóng)民的一種生產(chǎn)性行為，也是農(nóng)業(yè)傳新傳播、有償推廣效勞的一種重要形式。1．農(nóng)民科技購置動(dòng)機(jī)類型(1)求新購置動(dòng)機(jī)(2)求名購置動(dòng)機(jī)(3)求同購置動(dòng)機(jī)(4)求實(shí)購置動(dòng)機(jī)(5)信任購置動(dòng)機(jī)(6)慣性購置動(dòng)機(jī)培訓(xùn)專用第二節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為特征2．農(nóng)民科技購置的行為過程5個(gè)開展階段：需求的發(fā)現(xiàn)尋找目的物做出購置決定科技產(chǎn)品的購置和使用對(duì)產(chǎn)品的使用效果進(jìn)行評(píng)價(jià)常經(jīng)過5個(gè)階段

知曉階段知道有某種科技產(chǎn)品存在

購買階段

了解階段認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品的作用

喜歡階段對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象確信階段確信自己需要,產(chǎn)生購置愿望進(jìn)行實(shí)際的購置活動(dòng)培訓(xùn)專用3．農(nóng)民科技購置活動(dòng)的構(gòu)成第二節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為特征農(nóng)民購置科技商品活動(dòng)由5W+1H構(gòu)成：(1)購置者(WHO)(2)購置什么(WHAT)(3)為何購置(WHY)(4)何處購置(WHERE)(5)何時(shí)購置(WHEN)(6)如何購置(HOW)培訓(xùn)專用第二節(jié)我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為特征不同的農(nóng)民在進(jìn)行科技購置時(shí)具有不同的心理、心態(tài)和行為特點(diǎn)，可分為以下類型：(1)理智型(2)沖動(dòng)型(3)經(jīng)濟(jì)型(4)習(xí)慣型(5)不定型4．農(nóng)民科技購置行為的類型培訓(xùn)專用第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為改變一、農(nóng)民行為改變的過程與層次(一)農(nóng)民行為改變的順序分析農(nóng)民行為改變的過程、動(dòng)力與阻力、策略和方法，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民行為的自愿改變是農(nóng)業(yè)推廣學(xué)研究的重要內(nèi)容。知識(shí)的改變比較容易，時(shí)間少；態(tài)度的改變就比較困難，時(shí)間較多；團(tuán)體行為的改變而最困難的，花時(shí)間最長(zhǎng)；要有目的地改變農(nóng)民的行為，必須考慮各方面的因素，從易到難，使其在知識(shí)、態(tài)度、技能、信念等方面都有相應(yīng)的改變，才能使農(nóng)民行為有一定的改變。知識(shí)態(tài)度個(gè)體行為群體行為高低

農(nóng)民行為改變的難易度困難度培訓(xùn)專用第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為改變(二)農(nóng)民個(gè)人行為的改變?cè)谀骋惶囟ǖ霓r(nóng)村環(huán)境中，農(nóng)民個(gè)人行為的改變是動(dòng)力和阻力相互作用的結(jié)果。

農(nóng)民需求原動(dòng)力。

市場(chǎng)需求是拉動(dòng)力政策導(dǎo)向是推動(dòng)力環(huán)境改變誘導(dǎo)力1．農(nóng)民個(gè)人行為改變的動(dòng)力因素培訓(xùn)專用第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為改變(1)農(nóng)民自身的障礙和傳統(tǒng)的文化障礙比較保守，不愿冒險(xiǎn)，只顧眼前，聽天由命等傳統(tǒng)的價(jià)值觀；農(nóng)民受教育水平較低，技術(shù)水平落后等阻礙他們的行為改變。(2)環(huán)境障礙主要是缺乏經(jīng)濟(jì)上的吸引力和投入水平低。某項(xiàng)技術(shù)雖然可能帶來一定的效益，但缺少必要的投入，農(nóng)民也難以采用。只有增加對(duì)農(nóng)業(yè)的投入，才能有效地克服這些障礙，推動(dòng)農(nóng)民行為的改變。2．農(nóng)民個(gè)人行為改變的阻力因素培訓(xùn)專用第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為改變(三)農(nóng)民群體行為的改變?nèi)后w是通過一定社會(huì)關(guān)系連接起來的人群集合體。農(nóng)民群體行為的改變，是一種最困難、最費(fèi)時(shí)但卻是最重要的行為改變。群體行為的改變首先是集體意識(shí)的培養(yǎng)，并把集體意識(shí)上升為集體主義意識(shí)，最后才能使他們步調(diào)一致，到達(dá)群體行為的改變。(1)共同的目標(biāo)利益(2)合理的獎(jiǎng)懲制度(3)自然義務(wù)物(4)親近和友愛1．群體意識(shí)形成的條件培訓(xùn)專用第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為改變一、創(chuàng)造形成群體意識(shí)的條件。二、進(jìn)行宣傳教育活動(dòng)。

三、多開展群體活動(dòng)。

四、加強(qiáng)成員的個(gè)人修養(yǎng)。2．群體意識(shí)的培養(yǎng)培訓(xùn)專用第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為改變(1)服從遵守群體規(guī)章制度、服從組織安排是群體成員的義務(wù)。(2)從眾有多數(shù)成員在采用時(shí)，其他成員常常不知不覺地感受到群體的“壓力〞，而在意見、判斷和行動(dòng)上表現(xiàn)出與群體大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。(3)相容同一群體的成員由于經(jīng)常相處、相互認(rèn)識(shí)和了解，即使成員之間某時(shí)有不合意的語言或行為，彼此也能寬容待之。(4)感染與模仿感染是指群體成員對(duì)某些心理狀態(tài)和行為模式無意識(shí)及不自覺地感受與接受。感染實(shí)質(zhì)上是群體模仿。在實(shí)踐中，選擇那些感染力強(qiáng)的農(nóng)戶作為科技示范戶，利于創(chuàng)新的推廣。3．群體成員的行為規(guī)律培訓(xùn)專用第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為改變(1)參與性改變參與性改變就是讓群體中每個(gè)成員都能了解群體進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的意圖，并使他們親自參與制定活動(dòng)目標(biāo)、討論活動(dòng)方案，從中獲得有關(guān)知識(shí)和信息，在參與中改變知識(shí)和態(tài)度。這種改變的權(quán)力來自下面，成員積極性較高，有利于個(gè)體和整個(gè)群體行為的改變。這種改變持久而有效，適合于成熟水平較高的群體，但費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)。(2)強(qiáng)迫性改變強(qiáng)迫性改變是一開始便把改變行為的要求強(qiáng)加于群體，權(quán)力主要來自上面，群體成員在壓力的情況下，帶有強(qiáng)迫性。一般地說，上級(jí)的政策、法令、制度凌駕于整個(gè)群體之上，在執(zhí)行過程中使群體標(biāo)準(zhǔn)和行為改變，也使個(gè)人行為改變。在改變過程中，對(duì)新行為產(chǎn)生了新的感情、新的認(rèn)識(shí)、新的態(tài)度。這種改變方式適合于成熟水平較低的群體。4．群體行為的改變方式培訓(xùn)專用第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為改變二、農(nóng)民行為改變的策略3種根本策略：

①以改變農(nóng)民為中心的策略。從農(nóng)民本身人手，使其行為發(fā)生改變。提高農(nóng)民受教育的程度，知識(shí)狀況的改善，提高生產(chǎn)技能，為行為改變創(chuàng)造更多的積極因素；改變農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的態(tài)度，提高農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)；增強(qiáng)農(nóng)民行為改變的內(nèi)在動(dòng)力。②以改變環(huán)境為中心的策略。從農(nóng)民的生產(chǎn)與生活環(huán)境入手，使其行為發(fā)生改變。如改善生產(chǎn)、生活、文化環(huán)境及經(jīng)營(yíng)環(huán)境。③農(nóng)民與環(huán)境同時(shí)改變策略。提高素質(zhì)與改變工作環(huán)境同時(shí)進(jìn)行。

培訓(xùn)專用第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為改變?nèi)?、農(nóng)民行為改變的方法(一)行為強(qiáng)制使用權(quán)力迫使某人做某事。在農(nóng)業(yè)推廣中，常表現(xiàn)為使用法律法規(guī)、行政命令、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)等方法和手段改變或影響農(nóng)民行為。(二)咨詢建議咨詢是適應(yīng)現(xiàn)代化社會(huì)與經(jīng)濟(jì)開展的需要，由委托方(農(nóng)民)以某一個(gè)特定問題為目標(biāo)，提出解決問題的優(yōu)化方案，受托方根據(jù)情況組織有關(guān)專家運(yùn)用各類科學(xué)知識(shí)和技術(shù)手段進(jìn)行調(diào)研，提供以針對(duì)性、有效性為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)的解決方案。培訓(xùn)專用第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為改變(三)教育培訓(xùn)教育培訓(xùn)公開影響農(nóng)民的知識(shí)水平與態(tài)度。其應(yīng)用的條件是：①農(nóng)民的知識(shí)缺乏或者有錯(cuò)誤，推廣人員認(rèn)為農(nóng)民不能夠靠自己的知識(shí)來解決問題。②認(rèn)為如果農(nóng)民有更多的知識(shí)或改變了態(tài)度，就能自己解決問題。③樂意幫助農(nóng)民搜集更多、更好的信息，以促進(jìn)農(nóng)民改變態(tài)度。④有這種知識(shí)或知道如何獲得這些知識(shí)。⑤可以采用教育方法來傳播知識(shí)或影響農(nóng)民的態(tài)度。⑥農(nóng)民相信推廣人員的專長(zhǎng)與動(dòng)機(jī)，并在改變其知識(shí)或態(tài)度方面樂意與推廣人員合作。培訓(xùn)專用第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣對(duì)象行為改變(四)行為操縱行為操縱是在農(nóng)民沒有意識(shí)到的情況下來影響他們的知識(shí)水平和態(tài)度的方法。使用操縱的方法，需符合以下4個(gè)條件：①推廣人員確信在某一確定的方面，完全有必要而且可以有方法改變農(nóng)民的行為。②推廣人員認(rèn)為