2022年市場(chǎng)-營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案

第3章

營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

從兩年前開(kāi)始，傳統(tǒng)媒體相繼進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，報(bào)紙媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表，開(kāi)始嘗試各種各樣的經(jīng)營(yíng)思路,但效果不佳。馬云“碼上淘”的推出，就算業(yè)界的一線曙光，無(wú)疑讓紙媒企業(yè)看到了新的機(jī)遇。大多數(shù)紙媒曾經(jīng)做過(guò)的電商都被看作“偽電商”，沒(méi)有技術(shù)支撐，沒(méi)有商戶囤積，電商從何談起？而這次阿里巴巴的“碼上淘”，將以“電商+紙媒”的創(chuàng)新方式開(kāi)始新的嘗試。馬云提供技術(shù)，商戶、物流平臺(tái)，紙媒則負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)出他們的受眾資源，并通過(guò)報(bào)紙媒體在各地的發(fā)行渠道，彌補(bǔ)線上很難達(dá)到的目標(biāo)群體。而現(xiàn)代生活節(jié)奏越來(lái)越快，碎片時(shí)間也被不停占據(jù)，如果能在等地鐵、等公交和等人的時(shí)候吸引人們關(guān)注“碼上淘”，相信對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)也是另一種樂(lè)趣。引例“電商+紙媒”：阿里巴巴“碼上淘”3．3渠道設(shè)計(jì)的影響因素傳統(tǒng)渠道，是指改開(kāi)初期，在中國(guó)流通市場(chǎng)普遍采用的渠道形式，當(dāng)時(shí)是商業(yè)主渠道，占有絕大部分銷售份額。09:43:2109:43:2109:43Thursday,October27,2022但缺點(diǎn)是如果生產(chǎn)者對(duì)某一中間商依賴性太強(qiáng)，在發(fā)生意外情況時(shí)，容易失去已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循哪些基本原則？14、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。三、傳統(tǒng)渠道與新興渠道傳統(tǒng)渠道，是指改開(kāi)初期，在中國(guó)流通市場(chǎng)普遍采用的渠道形式，當(dāng)時(shí)是商業(yè)主渠道，占有絕大部分銷售份額。新的說(shuō)法，從反方向渠道底部基礎(chǔ)層開(kāi)始工作,先向零售商推銷產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后,中間商(直接向零售商供貨的小型配送批發(fā)商)會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái),主動(dòng)要求經(jīng)銷該產(chǎn)品,接著是二級(jí)經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商,因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變得有利可圖,經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛紛加入到生產(chǎn)商的渠道體系。11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。（10）技術(shù)性和售后服務(wù)（一）影響渠道設(shè)計(jì)的主客觀因素11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。除了看小說(shuō)、看電視，又多了一種消磨時(shí)間的有趣方式，那就是進(jìn)入“碼上淘”。從阿里巴巴的投資動(dòng)向看，馬云似乎對(duì)傳統(tǒng)媒體很感興趣，從收購(gòu)到合作不斷迎合傳統(tǒng)媒體的受眾群體。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值一直被低估，或者一直未得到充分的開(kāi)發(fā)，它所帶給人們的不僅僅是傳播新聞的價(jià)值，而新聞的背后包含著傳媒集團(tuán)高權(quán)威、多資源、強(qiáng)背景等更深層面的社會(huì)價(jià)值。相信“云式野心”正是相中了傳統(tǒng)媒體的這一特點(diǎn)才開(kāi)始更深層次挖掘紙媒，究竟“碼上淘”能為人們帶來(lái)什么益處和為紙媒帶來(lái)什么發(fā)展，讓我們拭目以待。問(wèn)題：傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型給現(xiàn)代企業(yè)渠道設(shè)計(jì)什么啟示？引例“電商+紙媒”：阿里巴巴“碼上淘”阿里巴巴推出“碼上淘”戰(zhàn)略，五大“碼”功能同時(shí)亮相，用戶只需掃碼即可立刻進(jìn)入購(gòu)買界面、了解商品的最優(yōu)惠價(jià)格、與商家互動(dòng)等多種功能。據(jù)悉，“碼上淘”將成為阿里集團(tuán)“云+端”戰(zhàn)略重要的一環(huán)?！按a”從此不再只是單一名片功能，還將連接更多的內(nèi)容和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)人和人、人和信息、人和物的無(wú)縫連接。碼上淘的主要使用場(chǎng)合（舉例）：想要知道一本圖書的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)當(dāng)您在圖書館時(shí)，只需要使用碼上淘寶，對(duì)準(zhǔn)圖書封面上的碼，輕輕一掃，您就能知道它在淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越等電子商務(wù)網(wǎng)站上更便宜的價(jià)格，如果您對(duì)網(wǎng)購(gòu)不放心，您完全可以使用貨到付款。碼上淘是什么？想要知道一個(gè)商品的實(shí)價(jià)當(dāng)您在逛商場(chǎng)，逛超市的時(shí)候，您是不是覺(jué)得某些商品價(jià)格有些高？只需要使用碼上淘寶，對(duì)準(zhǔn)商品上的條碼，輕輕一掃，您就能知道它在淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越和京東等電子商務(wù)網(wǎng)站上的售價(jià)，您完全可以買到更便宜的商品。想要下載各種各樣的手機(jī)資源手機(jī)電子書，手機(jī)音樂(lè)，手機(jī)視頻，手機(jī)游戲，手機(jī)主題，手機(jī)應(yīng)用……，各種各樣的手機(jī)資源，在互聯(lián)網(wǎng)上尋找，在手機(jī)上下載。沒(méi)有藍(lán)牙或者數(shù)據(jù)線這個(gè)時(shí)候，您沒(méi)有辦法把電腦里的資源傳到手機(jī)里去。沒(méi)有關(guān)系，只要使用碼上下載，輕輕一掃，這些資源就自動(dòng)下載到您的手機(jī)里了。不需要數(shù)據(jù)線插來(lái)插去。碼上淘是什么？暢銷世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的日本最大化妝品企業(yè)資生堂，目前在中國(guó)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為30％。這種顯赫的業(yè)績(jī)主要應(yīng)歸結(jié)于其為了實(shí)現(xiàn)“全市場(chǎng)、全覆蓋、全渠道”目標(biāo)而采取的“百貨公司+專賣店”的渠道模式。

1981年，資生堂開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)時(shí)是在北京的“友誼商店”、“北京飯店”等9家大型商場(chǎng)、飯店，銷售約60個(gè)品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)品。為了拓展內(nèi)地市場(chǎng)，資生堂在傳統(tǒng)的銷售渠道百貨店外，2004年開(kāi)始在中國(guó)各處建立“簽約專賣店”，也就是在一些化妝品商店中設(shè)置資生堂產(chǎn)品的專柜，以拓展“資生堂化妝品專賣店”事業(yè)。資生堂的專賣店不僅在一線城市，有些已經(jīng)開(kāi)到了二、三線市場(chǎng)。在大城市里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)際品牌，到了二三線城市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是中國(guó)的品牌，加快專賣店的開(kāi)設(shè)有助于搶占市場(chǎng)，以彌補(bǔ)大百貨專柜對(duì)中小城市人群覆蓋的不足。引例日本資生堂:“百貨公司+專賣店”至2008年，資生堂已經(jīng)在除上海、北京、廣州之外的行政區(qū)域發(fā)展了2520家簽約專賣店，新疆喀什、內(nèi)蒙古赤峰、西藏拉薩等地，都有資生堂的專賣店。這些專賣店的銷售業(yè)績(jī)特別好，在資生堂的銷售地圖中，之前90％的業(yè)績(jī)來(lái)自沿海市場(chǎng)，但現(xiàn)在中西部市場(chǎng)已經(jīng)上升到了30％左右。而在沿海地區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)漸趨穩(wěn)定和飽和的同時(shí)，中西部市場(chǎng)無(wú)疑為資生堂下一輪發(fā)展打開(kāi)了一個(gè)巨大的空間。引例日本資生堂:“百貨公司+專賣店”

了解渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)；認(rèn)識(shí)渠道設(shè)計(jì)的影響因素；學(xué)習(xí)渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程與方法；了解營(yíng)銷渠道逆向重構(gòu)的內(nèi)容。

學(xué)會(huì)渠道長(zhǎng)度、寬度的設(shè)計(jì)應(yīng)用；掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法；學(xué)會(huì)營(yíng)銷渠道的“逆向重構(gòu)”知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)3．1渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵認(rèn)知一、渠道設(shè)計(jì)的含義

渠道設(shè)計(jì)，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境條件，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開(kāi)發(fā)新型的分銷渠道模式或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的過(guò)程。渠道類型如下：二、渠道的長(zhǎng)度與寬度1、長(zhǎng)渠道5、直接渠道 2、短渠道6、間接渠道3、寬渠道4、窄渠道9優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比長(zhǎng)渠道。市場(chǎng)覆蓋面廣；企業(yè)(廠家)可以將渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì)；可以減輕企業(yè)的費(fèi)用壓力；一般消費(fèi)品銷售較為適宜。廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了渠道服務(wù)水平的差異性和不確定性；加大了對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道。廠家對(duì)渠道的控制程度較高；專用品、時(shí)尚品較為適用。廠家要承擔(dān)大部分或全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可使用；市場(chǎng)覆蓋面較窄。優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比窄渠道。優(yōu)缺點(diǎn)是：窄渠道優(yōu)點(diǎn)是能促使生產(chǎn)者與中間商通力合作，排斥競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入同一渠道。但缺點(diǎn)是如果生產(chǎn)者對(duì)某一中間商依賴性太強(qiáng)，在發(fā)生意外情況時(shí)，容易失去已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)。寬渠道。優(yōu)點(diǎn)是：能夠增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，提高市場(chǎng)占有率，通過(guò)多數(shù)中間商大范圍地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。另外有利于生產(chǎn)者選擇效率高的中間商而淘汰效率低的中間商，提高銷售效率。缺點(diǎn)是：中間商多，容易引起渠道沖突，生產(chǎn)商需加強(qiáng)渠道控制。三、傳統(tǒng)渠道與新興渠道

傳統(tǒng)渠道，是指改開(kāi)初期，在中國(guó)流通市場(chǎng)普遍采用的渠道形式，當(dāng)時(shí)是商業(yè)主渠道，占有絕大部分銷售份額。包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、士多店（store雜貨店）、組織市場(chǎng)、特殊通道、人員銷售等渠道形式。

新興渠道，是指電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等電子渠道；人員直銷；連鎖店；購(gòu)物中心（shoppingmall）；電視購(gòu)物、自動(dòng)售貨、目錄營(yíng)銷等。案例3-1，65頁(yè)，宜家的體驗(yàn)式連鎖渠道設(shè)計(jì)12四、大眾渠道與特殊通道

大眾渠道，是指批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、連鎖超市、購(gòu)物中心、便利店、專營(yíng)店、專賣店、社區(qū)小店、自動(dòng)售貨（自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、機(jī)場(chǎng)醫(yī)院等地方的自助設(shè)備）、電子渠道（電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物）等普通消費(fèi)品的銷售渠道；

大眾渠道一般銷售大眾消費(fèi)品，大眾渠道的開(kāi)發(fā)和管理遵循營(yíng)銷的游戲規(guī)則，一般使用營(yíng)銷的策略和方法就可以奏效。案例3-2,67頁(yè)，薇姿的“藥房專銷”13四、大眾渠道與特殊通道

特殊通道，一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場(chǎng)（政府采購(gòu)、軍隊(duì)采購(gòu)）、集團(tuán)消費(fèi)（機(jī)關(guān)單位發(fā)福利、小店采購(gòu)）、特殊消費(fèi)場(chǎng)所（醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、機(jī)關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機(jī)場(chǎng)、美容廳、酒店、餐館、卡拉OK、娛樂(lè)城、夜總會(huì)、俱樂(lè)部）以及特殊的個(gè)人（如明星、名人、領(lǐng)導(dǎo)人）等。143．2渠道設(shè)計(jì)的原則目標(biāo)一、渠道設(shè)計(jì)的原則１．顧客導(dǎo)向原則２．最大效率原則３．發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則４．利益均沾原則５．分工合作原則６．覆蓋適度原則７．穩(wěn)定可控原則８．協(xié)調(diào)平衡原則15二、渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)

設(shè)計(jì)分銷渠道，目標(biāo)主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)商品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑，以提高分銷效率的問(wèn)題。16二、渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)主要考慮一下幾點(diǎn)1、貨暢其流2、渠道充滿3、渠道平衡4、便于開(kāi)拓新市場(chǎng)5、便于提高市場(chǎng)占有率6、便于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度7、便于顧客購(gòu)買8、利于提高經(jīng)濟(jì)效益9、利于實(shí)現(xiàn)渠道控制173．3渠道設(shè)計(jì)的影響因素一、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)比如國(guó)際/國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略（二）企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)（1）單位產(chǎn)品價(jià)值。（2）體積與重量。（3）產(chǎn)品易腐性。（4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。（5）產(chǎn)品時(shí)尚性。（6）產(chǎn)品的季節(jié)性。（7）產(chǎn)品線。（8）產(chǎn)品組合。（9）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。（10）技術(shù)性和售后服務(wù)18（三）消費(fèi)者特點(diǎn)1消費(fèi)者數(shù)量2消費(fèi)者集中度3消費(fèi)者購(gòu)買行為19案例3-3,73頁(yè)，香飄飄的特渠營(yíng)銷（四）分銷商特點(diǎn)服務(wù)。他能為顧客服務(wù)啥成本。利用分銷商的成本

可得性。有無(wú)合適分銷商？12320(五)競(jìng)爭(zhēng)者特性。渠道模式與之相同或不同(六)企業(yè)資源因素企業(yè)控制渠道的愿望企業(yè)產(chǎn)品組合狀況企業(yè)的管理人才與管理水平企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力123421二、影響渠道設(shè)計(jì)的其他因素（一）影響渠道設(shè)計(jì)的主客觀因素1制造商和中間商之間的信息不暢通2制造商不經(jīng)常調(diào)查研究分銷渠道3制造商無(wú)法獨(dú)自做出全部渠道決策5分銷渠道混亂4制造商沒(méi)有專人負(fù)責(zé)管理分銷渠道22（二）影響渠道設(shè)計(jì)的制約因素021.市場(chǎng)潛力、銷售潛力與風(fēng)險(xiǎn)3.渠道控制2.渠道暢通性

4.渠道費(fèi)用5.制造商生產(chǎn)力233．4渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程和方法（一）建立渠道目標(biāo)1批量大小2等候時(shí)間3空間便利一、渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程4產(chǎn)品品種多樣化5服務(wù)支持1.依據(jù)目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)的要求242.建立渠道經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)操作說(shuō)明1、順暢最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜2、增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)3、便利最大限度地貼近消費(fèi)者，廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)4、開(kāi)拓市場(chǎng)一般較多地倚重中間商，待站穩(wěn)腳跟后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)5、提高市場(chǎng)占有率渠道拓展和渠道維護(hù)至關(guān)重要6、擴(kuò)大品牌知名度爭(zhēng)取和維護(hù)客戶對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度7、經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益8、市場(chǎng)覆蓋和密度多家分銷、組合分銷、或者采用密集分銷9、控制渠道廠家應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)掌握渠道主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)渠道“軟控制”。渠道經(jīng)營(yíng)目標(biāo)25（二）確定渠道的長(zhǎng)度和寬度渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適應(yīng)范圍缺點(diǎn)及基本要求長(zhǎng)渠道市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；減輕廠商費(fèi)用壓力；適用于一般消費(fèi)品的銷售。廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對(duì)渠道的控制程度高；適用于專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域。廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面較窄。長(zhǎng)渠道與短渠道比較1.確定分銷渠道的長(zhǎng)度26分銷類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獨(dú)家分銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷。因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控制力強(qiáng)。密集分銷市場(chǎng)覆蓋率高；容易提高銷售量和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，比較適合日用消費(fèi)品分銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道管理難度大；廠商的營(yíng)銷意圖不易實(shí)現(xiàn)，易出現(xiàn)市場(chǎng)混亂。選擇性分銷比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持；同時(shí)比獨(dú)家分銷能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大方便。難以選擇合適的經(jīng)銷商優(yōu)化組合；難以確定經(jīng)銷商區(qū)域界線；考驗(yàn)協(xié)調(diào)能力。獨(dú)家分銷、密集分銷與選擇性分銷的比較2.確定分銷渠道的寬度27（三）分配渠道任務(wù)1.明確渠道成員的職責(zé)２．分配渠道任務(wù)28１．初期剔除２．訪談３．渠道清單４．綜合分析５．最終評(píng)價(jià)６．渠道改進(jìn)安排（四）選擇渠道成員渠道成員選擇過(guò)程29渠道設(shè)計(jì)的方法有兩類：一類是“點(diǎn)、線、面”布局法；另一類是“逆向重構(gòu)法”。先說(shuō)第一類。點(diǎn)，是指營(yíng)銷力量（人財(cái)物等）在市場(chǎng)中所選擇的關(guān)鍵點(diǎn)，通常是優(yōu)勢(shì)區(qū)位，如競(jìng)爭(zhēng)薄弱區(qū)域。線，是指渠道實(shí)際流通的線路，通過(guò)線路實(shí)現(xiàn)商品流、信息流、資金流等。面，是點(diǎn)和線所構(gòu)成框架的總體功能和綜合作用，如區(qū)域劃分、區(qū)域滲透、取得區(qū)域優(yōu)勢(shì)等。二、渠道設(shè)計(jì)的方法30（1）階段性。復(fù)雜，一步一步來(lái)。（2）地域性。地廣，一塊一塊來(lái)。（3）層次性。層級(jí)多，一層一層來(lái)。1、“點(diǎn)、線、面”方法的一般原則和過(guò)程二、渠道設(shè)計(jì)的方法31（1）布置網(wǎng)點(diǎn)。要有關(guān)鍵“點(diǎn)”和切入“點(diǎn)”（2）疏通渠道。各種“流”都需要“線路”（3）地域擴(kuò)張。擴(kuò)大覆蓋“面”322.“點(diǎn)、線、面”分銷渠道布局的設(shè)計(jì)步驟3．5營(yíng)銷渠道的“逆向重構(gòu)”一、什么是“渠道逆向重構(gòu)”

渠道逆向重構(gòu)，又稱倒著做渠道，是指制造商不直接尋找分銷商進(jìn)行談判，而是自己首先切入終端市場(chǎng)，直接操控零售終端及消費(fèi)者，通過(guò)做好銷售終端，擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌影響，以吸引中間分銷機(jī)構(gòu)主動(dòng)加入產(chǎn)品分銷行列，這樣的經(jīng)營(yíng)模式或渠道建設(shè)方式。新的說(shuō)法，從反方向渠道底部基礎(chǔ)層開(kāi)始工作,先向零售商推銷產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后,中間商(直接向零售商供貨的小型配送批發(fā)商)會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái),主動(dòng)要求經(jīng)銷該產(chǎn)品,接著是二級(jí)經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商,因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變得有利可圖,經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛紛加入到生產(chǎn)商的渠道體系。33二、為什么要進(jìn)行“渠道逆向重構(gòu)”

因?yàn)樾缕髽I(yè)、新產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)之初，由于其知名度和信用度較低，與經(jīng)銷商談判的話語(yǔ)權(quán)也很低，如果按傳統(tǒng)的點(diǎn)線面思路構(gòu)建營(yíng)銷渠道，從高級(jí)別的經(jīng)銷商做起，可能不得不接受經(jīng)銷商提出的苛刻的“入市”條件，如賒銷或貨物鋪底、大規(guī)模的宣傳促銷、降價(jià)、退貨等，答應(yīng)這些條件無(wú)異于自殺，不答應(yīng)又難于進(jìn)入市場(chǎng)，很多新企業(yè)、新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)失敗就在于此。34三、“渠道逆向重構(gòu)”為什么行之有效

“渠道逆向重構(gòu)”行之有效的原因，就在于它繞過(guò)了大經(jīng)銷商（實(shí)際上是最大利益的獲得者），直接對(duì)傳統(tǒng)上不受重視的最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷商進(jìn)行銷售或營(yíng)銷努力；他們很容易認(rèn)同新產(chǎn)品，他們的“入市”條件很低，他們的經(jīng)銷熱情很高，所以，前期針對(duì)終端的推廣很容易收到成效。（100頁(yè)案例4-3.重慶冰點(diǎn)）

倒著做渠道，還可以引起高級(jí)別經(jīng)銷商的注意、興趣，獲得與之談判的籌碼，樹(shù)立其經(jīng)銷的信心。35四、分銷渠道逆向重構(gòu)的策略1、控制零售終端，做到“隨手可得”2、拓展渠道寬度，以增加流量3、動(dòng)態(tài)循環(huán)的渠道，改變“富人游戲”規(guī)則4、有彈性的渠道控制，以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化5、以中心城市帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)36單元小結(jié)

思考題

營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循哪些基本原則？營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮哪些影響因素？營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容及步驟有哪些？怎樣實(shí)施渠道設(shè)計(jì)的“點(diǎn)、線、面”布局法？怎樣進(jìn)行營(yíng)銷渠道的“逆向重構(gòu)”？372022/10/278:27:49適用于專用產(chǎn)品的分銷。17、做前，能夠環(huán)視四周；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。一、什么是“渠道逆向重構(gòu)”3．3渠道設(shè)計(jì)的影響因素阿里巴巴推出“碼上淘”戰(zhàn)略，五大“碼”功能同時(shí)亮相，用戶只需掃碼即可立刻進(jìn)入購(gòu)買界面、了解商品的最優(yōu)惠價(jià)格、與商家互動(dòng)等多種功能。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循哪些基本原則？Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.學(xué)習(xí)渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程與方法；11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。市場(chǎng)覆蓋率高；5、便于提高市場(chǎng)占有率從阿里巴巴的投資動(dòng)向看，馬云似乎對(duì)傳統(tǒng)媒體很感興趣，從收購(gòu)到合作不斷迎合傳統(tǒng)媒體的受眾群體。ThankYou!謝謝11月-2220:18:0220:1820:1811月-2211月-2220:1820:1820:18:0211月-2211月-2220:18:022022/11/2820:18:029、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Monday,November28,202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。。20:18:0220:18:0220:1811/28/20228:18:02PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。。11月-2220:18:0220:18Nov-2228-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。20:18:0220:18:0220:18Monday,November28,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。。11月-2211月-2220:18:0220:18:02November28,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。。28十一月20228:18:02下午20:18:0211月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月228:18下午11月-2220:18November28,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/11/2820:18:0220:18:0228November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。8:18:02下午8:18下午20:18:0211月-229、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。11月-2211月-22Monday,November28,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。。20:18:0220:18:0220:1811/28/20228:18:02PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。11月-2220:18:0220:18Nov-2228-Nov-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。。20:18:0220:18:0220:18Monday,November28,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2220:18:0220:18:02November28,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。28十一月20228:18:02下午20:18:0211月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月228:1