“媒介事件”的概念建構(gòu)及其流變

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“媒介事件”的概念建構(gòu)及其流變

無論傳播實(shí)踐還是學(xué)術(shù)研究，“媒介事件”都是無法繞開的一個(gè)重要概念。事實(shí)上，它早已成為公關(guān)實(shí)踐、傳播理論、文化研究等多學(xué)科視域中的重要議題，人們使用“媒介事件”概念，引述有關(guān)“媒介事件”的論述，已是家常便飯。然而，迄今為止，不少論者對(duì)“媒介事件”并沒有清晰而透徹的理解，以致中國語境中的“媒介事件”成為學(xué)術(shù)研究中一個(gè)相當(dāng)混亂的表述。正本清源，弄清“媒介事件”的概念建構(gòu)及其流變，已成為傳播學(xué)界必須解決的課題。

一、媒介事件概念的提出及其不同的理論觀照

“媒介事件”是從西方學(xué)界引進(jìn)的概念。引進(jìn)之后，國內(nèi)學(xué)界又有自己的發(fā)揮。因此，梳理媒介事件概念的提出及其理論內(nèi)涵的發(fā)展演變，不僅很有必要，而且很有意義。

(一)戴揚(yáng)與卡茨的媒介事件概念

在西方的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)中，普遍認(rèn)為“媒介事件”(mediaevent)是由丹尼爾·戴揚(yáng)(DanielDayan)和伊萊休·卡茨(ElihuKatz)在20世紀(jì)80年代提出的一個(gè)學(xué)理概念。從1980年開始，戴揚(yáng)和卡茨及其學(xué)生在以色列耶路撒冷希伯來大學(xué)和美國南加州大學(xué)舉辦了一系列研討會(huì)，研究電視對(duì)重大歷史事件的直播現(xiàn)象，對(duì)“媒介事件”概念做了初步的探討與建構(gòu)。20世紀(jì)80年代，功能主義傳播研究受社會(huì)學(xué)和人類學(xué)啟發(fā)，發(fā)生了傳播研究的文化研究轉(zhuǎn)向，其核心思想是認(rèn)為大眾傳媒乃整合社會(huì)的憑借。戴揚(yáng)和卡茨等人在這一思想框架下研究電視直播，主要是為了與傳統(tǒng)的傳播研究范式劃清界限。[1]因此，戴揚(yáng)和卡茨的研究可以說是20世紀(jì)80年代功能主義傳播研究向文化研究轉(zhuǎn)向的產(chǎn)物。[2]1992年，戴揚(yáng)與卡茨出版《媒介事件：歷史的電視直播》(以下簡稱《媒介事件》)，標(biāo)志著“媒介事件”概念及其詮釋框架的正式成型。[3]

在戴揚(yáng)與卡茨看來，“媒介事件”是指“對(duì)電視的節(jié)日性收看，即是關(guān)于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”，“可以稱這些事件為‘電視儀式’或‘節(jié)日電視’，甚至是文化表演”。[4]戴揚(yáng)和卡茨在《媒介事件》一書中強(qiáng)調(diào)，媒介事件是由電視呈現(xiàn)而不是由電視創(chuàng)造的事件，是指電視直播的令國人乃至世人集體觀看的重大歷史事件，不僅與電視直播對(duì)事件的呈現(xiàn)有關(guān)，而且與大規(guī)模的、同一時(shí)刻的集體觀看有關(guān)。因此，“媒介事件”研究的理論關(guān)注點(diǎn)不在“事件”本身，而是分析大眾媒介在強(qiáng)化“神圣中心”從而整合社會(huì)這方面所扮演的重要角色。這主要是受涂爾干的啟發(fā)。涂爾干認(rèn)為，儀式是將個(gè)人與社會(huì)相連接的工具，社會(huì)核心價(jià)值觀可以通過儀式得到強(qiáng)化，從而激發(fā)個(gè)體的身份認(rèn)同，促進(jìn)個(gè)體與群體的情感統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)整合。在戴揚(yáng)和卡茨那里，“神圣中心”就是指一套被社會(huì)群體成員所共享和認(rèn)可的情感、行為方式和價(jià)值理念，而“神圣中心”的強(qiáng)化則可以通過對(duì)重大歷史事件的電視直播和集體觀看來實(shí)現(xiàn)。這個(gè)直播與觀看的過程，類似于涂爾干所說的“儀式”。

戴揚(yáng)和卡茨提出了媒介事件的三個(gè)“基本腳本”或三種基本類型：競賽、征服和加冕。以“競賽”為腳本的媒介事件是那些發(fā)生在競技場、體育場、演播室中的，圍繞“誰贏”而展開直播的事件，如政黨電視辯論、奧運(yùn)會(huì)直播。以“征服”為腳本的媒介事件是圍繞那些人類歷史巨大飛躍的事件的電視直播，比如阿波羅登月的電視直播。這些媒介事件的中心或者說主旨是完成這一歷史飛躍過程中的“英雄人物”。以“加冕”為腳本的媒介事件，是對(duì)各種慶典的電視直播，比如就職典禮、皇室婚禮、葬禮，以及奧斯卡金像獎(jiǎng)之類的頒獎(jiǎng)典禮。戴揚(yáng)和卡茨認(rèn)為，這三種形式緊密相連，有的媒介事件兼具其中兩種甚至三種腳本的特征。比如奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮就兼有“競賽”和“加冕”兩種腳本的特征。[5]

戴揚(yáng)和卡茨的媒介事件概念，主要是探討“媒介事件的儀式性特征(ritualcharacter)及其在社會(huì)整合中的作用”，[6]是傳播研究走出勸服研究而走向文化研究的一種理論探索，著重探討重大歷史事件的媒介化呈現(xiàn)及其產(chǎn)生的社會(huì)歷史作用。此前，美國文化研究代表人物凱瑞(JamesCarey)在1975年發(fā)表《傳播的文化研究取向》一文，明確提出“傳播的儀式觀”，1977年又在《大眾傳播與文化研究》中加以重申。凱瑞認(rèn)為，從儀式的角度看，“傳播”一詞與“分享”(sharing)、“參與”(participation)、“聯(lián)合”(association)、“團(tuán)體”(fellowship)及“擁有共同信仰”(thepossessionofacommonfaith)這類詞有關(guān)。傳播“儀式觀”的核心，“是將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮”。[7]盡管《媒介事件》并未提及“傳播的儀式觀”，但在探討媒介事件的儀式性特征及其社會(huì)整合作用的意義上與“傳播的儀式觀”一脈相承。此后，美國社會(huì)學(xué)家亞歷山大(JeffreyAlexander)在耶魯大學(xué)社會(huì)學(xué)系和他的學(xué)生從事一項(xiàng)關(guān)于建構(gòu)文化社會(huì)學(xué)(CulturalSociology)理論的龐大研究項(xiàng)目(即“StrongProgram”)，[8]也有關(guān)于媒介與儀式的研究。可見，“媒介事件”概念及其學(xué)理闡述反映了20世紀(jì)80年代前后美國學(xué)界關(guān)注的一個(gè)研究議題：媒介與文化(儀式)研究。

《媒介事件》中譯本2000年出版以后，戴揚(yáng)和卡茨的媒介事件概念獲得國內(nèi)學(xué)者的認(rèn)同與追隨。劉祖斌認(rèn)為，“應(yīng)重新定義媒介事件，充分肯定媒介事件的社會(huì)影響力”。[9]張華認(rèn)為，“媒介事件容易喚起人們對(duì)事件的廣泛關(guān)注和對(duì)社會(huì)主流價(jià)值的認(rèn)同，從而達(dá)到其社會(huì)整合功能”。[10]齊濟(jì)也說，“媒介事件對(duì)于塑造公眾的意識(shí)形態(tài)、歷史記憶，特別是對(duì)當(dāng)前現(xiàn)實(shí)社會(huì)的認(rèn)識(shí)作用巨大”。[11]所有這些論述，都是從新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類文化學(xué)的角度去探討“媒介事件”在社會(huì)整合、文化認(rèn)同、國家形象建構(gòu)等方面的積極作用。

(二)布爾斯廷的“假事件”概念及其相似家族

1961年，美國歷史學(xué)家布爾斯廷(DanielJ.Boorstin)在《圖像：美國假事件指南》一書中使用了“pseudo-event”一詞?！皃seudo”源于希臘語，意思是“假的”或“有意欺騙”，因此通常將“pseudo-event”譯為“假事件”或“偽事件”。中國語境中的媒介事件概念及其理論探討，除了戴揚(yáng)與卡茨的媒介事件，“假事件”是另一個(gè)理論來源，甚至是更重要的理論來源。

對(duì)于中文的“假事件”，不能望文生義，將其理解成“虛假事件”或“不真實(shí)的事件”。盡管“pseudo”“假”“偽”都有虛假、不真實(shí)的含義，但布爾斯廷所說的“假事件”(pseudo-event)，并非“虛假”“捏造”，而是“由傳播者以吸引媒體注意和進(jìn)行公共宣傳(publicity)為目的而制造的事件”。[12]假事件的主要特點(diǎn)，大體可歸納為以下幾個(gè)方面：其一，它不是自然發(fā)生的，而是人為設(shè)計(jì)和策劃的。其二，策劃這種事件的直接原因就是要制造和報(bào)道它。其三，假事件與真實(shí)情況的關(guān)系曖昧，模棱兩可。其四，假事件的策劃者總是希望事件是一種自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言。其五，假事件比自然發(fā)生的事件更具有戲劇性。其六，由于事先做好了報(bào)道計(jì)劃，傳播起來更方便和生動(dòng)。其七，假事件更加社會(huì)化，具有話題性，容易引人注目。[13]

追本溯源，布爾斯廷的“假事件”(pseudo-event)概念其實(shí)是在李普曼“擬態(tài)環(huán)境”(pseudo-environment)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。1922年，李普曼在《輿論學(xué)》一書中論述擬態(tài)環(huán)境，提出了“假事實(shí)”(pseudo-fact)的概念，用來闡述構(gòu)成擬態(tài)環(huán)境的那些事實(shí)。[14]布爾斯廷認(rèn)為，“pseudo-event”不是“假”在事件本身，而是這種事件營造了一種可能與現(xiàn)實(shí)狀況不一樣的“假象”或者說“錯(cuò)覺”(illusion)，可能導(dǎo)致人們依照“假象”做出錯(cuò)誤的判斷。[15]在布爾斯廷看來，假事件(pseudo-event)是當(dāng)代社會(huì)和新聞業(yè)發(fā)展中不可避免的現(xiàn)象：“如今高效的大眾傳播生產(chǎn)假事件(pseudo-event)，正是我們當(dāng)代社會(huì)整個(gè)機(jī)制的寫照。假事件(pseudo-event)實(shí)際上是人們美好愿望的日常生產(chǎn)。媒體必須要有料！人們必須要知道！”[16]可見，在布爾斯廷那里，“pseudo-event”是一個(gè)描述社會(huì)歷史發(fā)展變化的概念，也是一個(gè)帶有批判色彩的分析性概念。

1971年，施拉姆主編TheProcessandEffectsofMassCommunication文集，收錄了布爾斯廷的文章FromNews-GatheringtoNews-Making：AFloodofPseudo-Events。[17]1982年，他又在Men，Women，Messages，andMedia一書中采用“mediaevent”這個(gè)通俗的概念來介紹布爾斯廷的“pseudo-event”。施拉姆認(rèn)為，布爾斯廷以歷史的眼光看到了當(dāng)代的生活。他還說，大多數(shù)的媒介事件都是真的。[18]總之，“媒介事件”(mediaevent)“主要是制造來供媒介作報(bào)道的事件，換句話說，不是隨著新聞的潮流行動(dòng)，聰明的人學(xué)會(huì)了怎樣去推動(dòng)新聞本身”，并且重點(diǎn)討論了為各種競選服務(wù)的媒介事件。[19]

可見，施拉姆不僅認(rèn)同布爾斯廷的“pseudo-event”概念，而且將其從歷史學(xué)引入傳播學(xué)，使用了一個(gè)更加中性化的“mediaevent”概念。隨著Men，Women，Messages，andMedia中譯本《傳播學(xué)概論》1984年的出版發(fā)行，施拉姆筆下的“媒介事件”在國內(nèi)得到廣泛傳播。

20世紀(jì)80年代，在改革開放的歷史大潮中，公共關(guān)系作為一種經(jīng)營管理藝術(shù)受到社會(huì)各界的高度重視。隨著公關(guān)活動(dòng)的開展，“媒介事件”從學(xué)術(shù)視野進(jìn)入實(shí)踐領(lǐng)域。1987年，國內(nèi)早期研究公共關(guān)系的學(xué)者居延安在《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》中寫道，“所謂媒介事件就是專門為了新聞媒介進(jìn)行報(bào)道而策劃的事件”。[20]顯然，這個(gè)說法與施拉姆的看法一脈相承。

應(yīng)當(dāng)說，漢語的“媒介事件”是比較富有學(xué)術(shù)氣息的。當(dāng)時(shí)公關(guān)界直截了當(dāng)?shù)恼f法是“制造新聞(news-making)”，即“指專業(yè)公共關(guān)系人員經(jīng)過精心策劃，有意識(shí)地安排某些具有新聞價(jià)值的事件在某個(gè)選定的時(shí)間內(nèi)發(fā)生，由此制造出適于傳播媒介報(bào)道的新聞事件”。[21]從公關(guān)的立場說，“制造新聞”乃出奇制勝的招數(shù)。[22]不言而喻，所謂“制造新聞”，其實(shí)是“制造新聞事件”，[23]或者說“策劃媒介事件”，名詞性的表述則是“媒介事件策劃”。

“制造新聞”的說法語意顯豁，但如此明火執(zhí)仗，很容易被認(rèn)為是在挑戰(zhàn)新聞界長期以來奉為圭臬的客觀性法則，肯定會(huì)引起新聞界的抵制與批判。沒過多久，公關(guān)界就將“制造新聞”的說法和做法不動(dòng)聲色地改為“新聞策劃”。1993年出版的《策劃家：商界傳奇的創(chuàng)造者》第十九章“新聞策劃”，論述的問題是如何制造新聞和發(fā)布新聞；[24]1995年出版的《當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)》一書在論及“制造新聞”時(shí)就采用了“新聞策劃”的表述。[25]

從“媒介事件”到“制造新聞”再到“新聞策劃”，國內(nèi)公關(guān)界不斷翻新概念，實(shí)質(zhì)卻未改變，都是通過舉辦活動(dòng)來制造新聞事件，從而吸引媒體報(bào)道。對(duì)此，國內(nèi)新聞學(xué)者曾用“宣傳性現(xiàn)象”來加以解釋：“它不是事物日常運(yùn)轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的現(xiàn)象，而是因?yàn)橥瑐鞑ヂ?lián)系起來以后才產(chǎn)生的現(xiàn)象?！薄斑@種現(xiàn)象是人為的現(xiàn)象。這里說的‘人為’不是從廣義上說的。因?yàn)閺膹V義上說，任何社會(huì)活動(dòng)都是‘人為’的。這里所說的‘人為’是特指那些為了特定的宣傳目的，而不是正常的工作目的的‘人為’。即這種現(xiàn)象的出現(xiàn)只是某個(gè)人或某個(gè)單位為了達(dá)到某種宣傳目的而制造的一種現(xiàn)象。所以我們又把它稱為‘宣傳性現(xiàn)象’”。[26]

應(yīng)當(dāng)說，“宣傳性現(xiàn)象”概念的提出，蘊(yùn)含了對(duì)此現(xiàn)象的批判性思考，其價(jià)值取向似乎比布爾斯廷的“假事件”概念更具批判色彩。1990年，李拉把“媒介事件”與“假事件”聯(lián)系起來。在他看來，媒介事件專指歷史學(xué)家布爾斯廷所說的“有意安排的事件”，或稱“偽事件”，比如記者招待會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、揭幕剪彩等。這種媒介事件都經(jīng)過人為安排，專供媒介報(bào)道。不過，他又認(rèn)為媒介事件遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于“偽事件”，可以把所有經(jīng)過大眾媒介傳播的大大小小的事情通稱為媒介事件，不管它是人為制造的“偽事件”，還是自然發(fā)生的“真事件”。[27]這樣，就將“媒介事件”概念泛化了，削減甚至取消了“媒介事件”概念的批判性內(nèi)涵。

(三)兩種“媒介事件”概念的理論觀照

至此，本文已揭示了媒介事件概念及其理論的兩種不同來源、界定與內(nèi)涵。

在西方，“假事件”與“媒介事件”具有各自的概念起源、概念內(nèi)涵與理論觀照?！懊浇槭录笔敲浇樯鐣?huì)學(xué)、媒介人類學(xué)、文化研究等領(lǐng)域內(nèi)使用的概念，“假事件”的概念主要是在公共關(guān)系與媒體關(guān)系技巧(publicandmediarelationstechnique)方面使用。[28]《政治傳播學(xué)百科全書》“pseudo-event”詞條明確說，“假事件是一種公共關(guān)系策略”。[29]卡茨1980年發(fā)表在《視覺人類學(xué)研究》第6期的論文《媒介事件：在場的感覺》明確指出，“媒介事件”(mediaevent)和布爾斯廷的“假事件”(pseudo-event)并不相同。假事件可以和媒體無關(guān)，攝像機(jī)可以不在場，而媒介事件是一定要通過媒體進(jìn)行傳播。[30]席爾(DanSchill)強(qiáng)調(diào)，美國的政治顧問最喜歡將“假事件”稱為“媒介事件”，但“假事件和媒介事件是不同的現(xiàn)象，一定不能將二者混淆”，“兩個(gè)概念的互換偏離并誤用了布爾斯廷提出這個(gè)概念的本意”，且導(dǎo)致“媒介事件”被賦予貶義。因此，“我們必須警惕那些政客對(duì)假事件和媒介事件兩個(gè)不同概念的混淆”。[31]

在國內(nèi)學(xué)界，人們往往將源于“假事件”的“媒介事件”概念與源自戴揚(yáng)和卡茨的“媒介事件”概念混同使用，導(dǎo)致很多文章的論述似是而非。為解決這個(gè)問題，劉自雄2022年提出“媒介事件的兩種范式”，把與“媒介事件”相關(guān)的概念及其紛繁復(fù)雜的傳媒現(xiàn)象納入兩種不同的范式中：其一，真實(shí)事件——媒介化(編碼：聚焦、放大、刪減、扭曲)——媒介事件(奇觀)；其二，媒介化的動(dòng)機(jī)(個(gè)人、社會(huì)組織、媒介、政府)——導(dǎo)演事件(預(yù)編碼：人為安排、表演)——媒介化——媒介事件(偽事件)。[32]質(zhì)言之，前者是“事件的媒介化呈現(xiàn)”，這是戴揚(yáng)和卡茨所說的“媒介事件”；后者是“導(dǎo)演媒介化的事件”，即為吸引媒介報(bào)道而策劃或制造的新聞事件，乃“媒介事件策劃”或者說“制造新聞”，可歸屬于布爾斯廷所說的“假事件”。

二、公共關(guān)系中媒介事件策劃的合理性及其限度

從公共關(guān)系的立場與視域出發(fā)，媒介事件在理論層面值得探討的問題，集中體現(xiàn)在媒介事件策劃的合理性及其限度。具體說，包括以下幾個(gè)問題：(1)媒介事件策劃與新聞報(bào)道策劃的區(qū)別何在？(2)媒介事件策劃的合理性何在？(3)如何處理媒介事件策劃與新聞客觀性法則的關(guān)系？

(一)媒介事件策劃與新聞報(bào)道策劃的區(qū)別

在西方，公共關(guān)系的媒介事件策劃往往與“假事件”(pseudo-event)相關(guān)，盡管存在不同的表述，但大都沒有脫離“假事件”(pseudo-event)的概念內(nèi)涵。我們?cè)谟嘘P(guān)著作中可以讀到這樣的論斷：“事件，也被稱為假事件(pseudo-event)，是至關(guān)重要的工具。”“事件管理，也被稱為特殊事件策劃(specialeventplanning)”。[33]“特別事件(specialevent)是一個(gè)編排的事件(也叫‘假事件’)。”[34]“不幸的是，我們的報(bào)紙已經(jīng)發(fā)展了一種習(xí)慣，這種習(xí)慣是以報(bào)道政客的主張為新聞。這樣的新聞是‘假新聞’(pseudo-news)，圍繞政客主張組織的事件是‘假事件’(pseudoevent)。這些都是提前編排好的事情(productsofstage-managedhappenings)。有人將其稱為公關(guān)事件和言說(PReventsandutterances)?！盵35]

與西方不同的是，當(dāng)代中國語境中的媒介事件策劃，卻與新聞界在公關(guān)以及廣告的影響下而產(chǎn)生的新聞報(bào)道策劃乃至新聞傳播策劃糾纏在一起。集中體現(xiàn)這種糾纏的，就是“新聞策劃”概念。

前已述及，大約在1993-1995年間，國內(nèi)公關(guān)界悄然將“制造新聞”的說法改成“新聞策劃”的表述。其時(shí)，國內(nèi)新聞界開始探討新聞報(bào)道策劃，有關(guān)文章紛紛在專業(yè)刊物發(fā)表。例如：《搞好新時(shí)期的報(bào)道策劃》，載《新聞戰(zhàn)線》1993年第11期。剛開始，人們使用的是“報(bào)道策劃”“新聞報(bào)道策劃”等表述，但很快就有人使用“新聞策劃”的概念。例如：《新聞策劃：報(bào)紙新的生長點(diǎn)》，載《青年記者》1995年第4期。

這就產(chǎn)生了一個(gè)新的問題：同一概念卻名同而實(shí)異。公關(guān)界說的“新聞策劃”是媒介事件策劃，也即“新聞事件策劃”；新聞界大多數(shù)論者說的“新聞策劃”卻是如何做好新聞報(bào)道，是“新聞報(bào)道策劃”。一個(gè)概念具有兩種完全不同的內(nèi)涵，南轅北轍，自然引發(fā)了一場1990年代中后期關(guān)于新聞能不能策劃的爭論。[36]在漢語中，“新聞”既可能是指新近發(fā)生的事實(shí)，又可能是指新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。[37]無論是在語義上還是在實(shí)踐中，“新聞策劃”既可能是指“新聞報(bào)道策劃”，也可能是指“新聞事件策劃”。對(duì)此，董天策指出，應(yīng)將“新聞策劃”明確區(qū)分為“新聞事件策劃”與“新聞報(bào)道策劃”。[38]

新聞界說的“新聞策劃”，基本涵義是指“新聞報(bào)道策劃”。艾風(fēng)說得好，“我們可以給新聞策劃下一個(gè)定義：‘是編采人員對(duì)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計(jì)，目的是更好地配置與運(yùn)用新聞資源，辦出特色，取得最佳社會(huì)效益?！盵39]

如果“新聞策劃”的內(nèi)涵僅僅是“新聞報(bào)道策劃”，那就不會(huì)產(chǎn)生歧義，也便于探討新聞傳播實(shí)踐中的策劃問題。然而，公關(guān)實(shí)踐和理論卻打破了新聞準(zhǔn)則和新聞理論的限制，認(rèn)為新聞事件不僅可以策劃，而且應(yīng)當(dāng)策劃，正是“新聞事件策劃”充分彰顯了公關(guān)工作的創(chuàng)造性。周曉虹認(rèn)為，“新聞事件策劃”是“公共關(guān)系策劃的核心和精髓”。[40]于是，在當(dāng)代中國的公關(guān)實(shí)踐和公關(guān)理論中，“新聞策劃”也就成為“新聞事件策劃”的代名詞。

此外，有關(guān)“新聞策劃”的討論，業(yè)界與學(xué)界的一種普遍傾向是將策劃的對(duì)象與范圍不斷擴(kuò)大，似乎無所不包。華西都市報(bào)首任總編輯席文舉將新聞策劃歸納為八個(gè)方面：報(bào)紙定位策劃、辦報(bào)思路策劃、拳頭產(chǎn)品策劃、新聞報(bào)道策劃、報(bào)紙營銷策劃、發(fā)展道路策劃、社會(huì)活動(dòng)策劃和內(nèi)部管理策劃。[41]對(duì)此，董天策做了學(xué)理的歸納與分析，提出“新聞策劃”研究既不應(yīng)把范圍局限得過窄，也不宜把邊界放得太寬，較為合適的范圍應(yīng)當(dāng)是新聞業(yè)務(wù)策劃的三種類型加上新聞事件策劃，可概括為三個(gè)層面四項(xiàng)內(nèi)容，即：宏觀層面的媒介定位策劃，中觀層面的版面/欄目策劃，微觀層面的新聞報(bào)道策劃和新聞事件策劃。而能夠較為科學(xué)地統(tǒng)率這幾項(xiàng)策劃行為的總名，應(yīng)當(dāng)是“新聞傳播策劃”。[42]

因此，從理論表述的嚴(yán)謹(jǐn)性出發(fā)，對(duì)于公共關(guān)系中的“新聞事件策劃”，還是應(yīng)當(dāng)回歸到“媒介事件”或“媒介事件策劃”的概念為好。從理論上講，“媒介事件”意味著研究者站一旁去審視“媒介事件”這一對(duì)象或現(xiàn)象；而“媒介事件策劃”更突出了話語本身的實(shí)踐性或操作性內(nèi)涵，帶有鮮明的實(shí)踐本性。

(二)媒介事件策劃的合理性

在美國，公共關(guān)系經(jīng)過百余年的發(fā)展，早已成為專門職業(yè)。媒介事件策劃是公關(guān)的重要職能之一，其合理性已為事實(shí)所證明。在當(dāng)代中國，公關(guān)的歷史只有30多年，無論在理論上還是在實(shí)踐上，媒介事件策劃的合理性都有待闡明。

從新聞的產(chǎn)生過程來看，媒介事件策劃其實(shí)是對(duì)新聞事件或新聞事實(shí)的策劃，這完全超出了傳統(tǒng)新聞理論所認(rèn)可的范圍。我們知道，新聞實(shí)際上是新聞事實(shí)經(jīng)過報(bào)道活動(dòng)的加工而形成的一種信息，一種社會(huì)意識(shí)。從新聞理論角度講，有三點(diǎn)值得注意：其一，“新聞事實(shí)”是客觀世界的變動(dòng)情況，是一種客觀存在，記者不能人為設(shè)計(jì)，即不能策劃。其二，報(bào)道活動(dòng)，包括采訪、寫作、編輯、出版、播出等，是采編人員對(duì)新聞事實(shí)的反映和加工。正是通過這種反映和加工，新聞事實(shí)才成為人們閱聽的新聞。而怎樣報(bào)道新聞事實(shí)，則可以充分發(fā)揮記者編輯的主觀能動(dòng)性，進(jìn)行合理的策劃。其三，作為報(bào)道活動(dòng)結(jié)果的新聞，是新聞事實(shí)的反映或表達(dá)，只能真實(shí)再現(xiàn)，不能無中生有，也不能隨意玩弄，故而不能策劃。[43]因此，新聞界說的“新聞策劃”，往往著眼于新聞報(bào)道策劃。

然而，公共關(guān)系卻打破新聞事實(shí)不能策劃的神話，毫不遲疑地策劃各種各樣具有某種意義或相當(dāng)新奇的社會(huì)活動(dòng)，使之成為適合媒體報(bào)道的媒介事件。隨著公關(guān)在改革開放大潮中引進(jìn)中國，由工商企業(yè)的公關(guān)人員或公關(guān)公司策劃的媒介事件頻頻亮相于新聞媒體。例如：1984年，剛剛開業(yè)的長城飯店邀請(qǐng)來華訪問的里根總統(tǒng)到該飯店舉行盛大的答謝宴會(huì)，改變了國家元首的宴會(huì)總是在人民大會(huì)堂宴會(huì)廳舉行的慣例，成為海內(nèi)外媒體關(guān)注的焦點(diǎn)；1990年，鄭州亞細(xì)亞商場近千名職工統(tǒng)一著裝，來到二七紀(jì)念塔前舉行“向二七紀(jì)念塔致敬”活動(dòng)，引起多家媒體報(bào)道。[44]

應(yīng)當(dāng)說，社會(huì)組織在公關(guān)中盡其所能各顯神通，策劃出豐富多彩的媒介事件，并不一定能夠獲得媒體的報(bào)道。只有當(dāng)策劃主體的宣傳意圖與媒體報(bào)道的新聞選擇相吻合或相交織，那些具有新聞價(jià)值與社會(huì)意義的媒介事件才能通過媒體的把關(guān)，進(jìn)入傳播渠道，成為人們所閱聽的新聞，這種特別類型的新聞即“公關(guān)新聞”?！肮P(guān)新聞”是對(duì)那些由公關(guān)人員策劃出來而又獲得媒介報(bào)道的“新聞事件”的科學(xué)表達(dá)。它不同于“媒介事件”，也不同于“宣傳性現(xiàn)象”。嚴(yán)格講，“媒介事件”和“宣傳性現(xiàn)象”所指稱的，僅僅是社會(huì)組織策劃出來的“新聞事件”本身。只有當(dāng)這種人為的新聞事件獲得媒介報(bào)道之后才成為“公關(guān)新聞”。而沒有被媒介報(bào)道的那些人為新聞事件，就僅僅是策劃或制造出來的“媒介事件”或“宣傳性現(xiàn)象”，不屬于“公關(guān)新聞”的范疇。[45]由此可見，社會(huì)組織在公關(guān)活動(dòng)中策劃媒介事件，新聞媒體在報(bào)道過程中進(jìn)行傳播把關(guān)，公關(guān)與新聞既相互聯(lián)系，相互依賴，又相互獨(dú)立，相互制約，從而各盡其責(zé)，各得其所。

不用說，社會(huì)組織策劃媒介事件應(yīng)當(dāng)遵循某些基本原則。首先，要以公眾利益和公眾興趣作為出發(fā)點(diǎn)。無論如何，公關(guān)始終是為社會(huì)組織的利益服務(wù)的。然而，媒介事件策劃卻必須從公眾利益出發(fā)，才能達(dá)成目的。這是因?yàn)椋挥挟?dāng)媒介事件本身具有社會(huì)意義，與公眾利益相關(guān)，甚至首先體現(xiàn)為一種公眾利益，才有新聞價(jià)值，才能贏得媒體的報(bào)道。在不能直接體現(xiàn)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任、服務(wù)公眾利益的情況下，媒介事件策劃就必須考慮公眾興趣，只有公眾感興趣的媒介事件，才能激發(fā)公眾的參與和媒體的報(bào)道。其次，要巧妙推動(dòng)媒介事件的發(fā)生與發(fā)展。如何做到“巧妙”，正是體現(xiàn)媒介事件策劃水平的地方，很難言說。2022年初，澳大利亞昆士蘭旅游局發(fā)布了以15萬澳元/半年的薪酬招聘大堡礁護(hù)島員的信息。在全球金融危機(jī)的背景下，這一招聘立即成為“世上最好工作”。招聘在眾多應(yīng)聘者中層層海選，歷時(shí)半年才確定人選。全球媒體都被大堡礁招聘活動(dòng)牽著鼻子走，紛紛報(bào)道，轟動(dòng)一時(shí)，引發(fā)世界各地的關(guān)注，巧奪天工。[46]再次，要與新聞報(bào)道構(gòu)成有效而合理的互動(dòng)。媒介事件策劃，不僅要策劃出具有新聞價(jià)值的媒介事件，還必須讓它得到充分的傳播。因此，做好新聞報(bào)道策劃是媒介事件策劃的題中之意，要做好報(bào)道方案，加強(qiáng)與媒體和記者的聯(lián)系，盡可能讓媒介事件與新聞報(bào)道相互促進(jìn)，相得益彰，爭取最大的傳播效果。[47]

問題在于，當(dāng)新聞媒體作為市場運(yùn)作主體，在開展公關(guān)活動(dòng)、策劃媒介事件之際，新聞媒體既是新聞事件的發(fā)起人、當(dāng)事人，又是新聞事件的報(bào)道者、傳播者，[48]信源與信道合二為一，這樣報(bào)道出來的新聞，其真實(shí)性、客觀性難免讓人生疑。陳力丹等從批判立場出發(fā)，把新聞媒體的這種媒介事件策劃命名為“傳媒假事件”，歸納出五個(gè)基本特征：一是消息來源與報(bào)道者重合，二是隱藏的動(dòng)機(jī)，三是導(dǎo)演事件，四是事件媒介化，五是曖昧的真實(shí)。[49]其實(shí)，除了第一個(gè)特征為新聞媒體所策劃的媒介事件所獨(dú)有而外，其余四個(gè)特征恰恰是所有媒介事件的共同特征。

在民主化程度高、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)，公共關(guān)系已得到普遍運(yùn)用：工商企業(yè)在運(yùn)用，政黨政府也在運(yùn)用，事業(yè)機(jī)構(gòu)如學(xué)校、圖書館、博物館，以及民間團(tuán)體如福利基金會(huì)、慈善社團(tuán)等等，同樣在運(yùn)用。道理很簡單，在現(xiàn)代社會(huì)，沒有公眾的了解、認(rèn)同、信任和支持，任何社會(huì)組織將難以生存，難以發(fā)展。誠如前引布爾斯廷所說的那樣，假事件或者說媒介事件已成為“當(dāng)代社會(huì)整個(gè)機(jī)制”的重要組成部分，不可避免。要形成良好的公眾關(guān)系，任何社會(huì)組織都必須高度重視和充分運(yùn)用公共關(guān)系這一經(jīng)營管理戰(zhàn)略和策略。作為一種社會(huì)組織，新聞媒體的生存與發(fā)展同樣離不開公共關(guān)系。尤其是在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，媒體競爭日益激烈，公關(guān)運(yùn)作中的媒介事件策劃早已成為一種新的媒體經(jīng)營管理策略。[50]因此，對(duì)于新聞媒體的媒介事件策劃，固然需要加強(qiáng)引導(dǎo)，卻也無可厚非。

(三)媒介事件策劃與新聞客觀性法則

居延安認(rèn)為，社會(huì)組織策劃媒介事件，其實(shí)是為了解決如何與新聞媒體打交道的問題。社會(huì)組織與新聞媒體打交道，與媒介事件策劃的宗旨是一樣的，都是為了利用新聞媒體來傳播組織所希望傳播的信息，借以擴(kuò)大社會(huì)影響。在公共關(guān)系活動(dòng)中，社會(huì)組織與新聞媒體打交道通常有兩種情況：一種是組織積極尋找擴(kuò)大影響的傳播途徑，要求最能勝任此職的新聞媒體給予協(xié)助，以促成一種可稱為“主動(dòng)邀請(qǐng)型”的媒介事件；另一種是組織中所出現(xiàn)或發(fā)生的一些情況引起新聞媒體的注意或興趣，新聞媒體要求組織提供事實(shí)或給予協(xié)助，以便向社會(huì)宣傳推廣解釋澄清，成為一種可稱為“積極配合型”的媒介事件。[51]

應(yīng)當(dāng)說，這樣的概括具有操作性的實(shí)用價(jià)值。不過，如今的媒介事件策劃，歷經(jīng)千錘百煉，在事件導(dǎo)演、動(dòng)機(jī)隱藏、媒介化呈現(xiàn)等諸多方面，更加爐火純青。1997年6月1日，鳳凰衛(wèi)視和中央電視臺(tái)舉辦柯受良駕車飛越黃河壺口瀑布活動(dòng)；1999年10月至2000年3月，鳳凰衛(wèi)視歷時(shí)4個(gè)多月，跨越4萬多公里，踏遍全球10個(gè)國家而制作《千禧之旅》；還有前面述及的大堡礁“世上最好工作”招聘……諸如此類的媒介事件策劃，早已超越“主動(dòng)邀請(qǐng)型”媒介事件、“積極配合型”媒介事件的范疇，走向一種渾然天成、大道無痕的境界，讓人根本就沒有意識(shí)到它是媒介事件。換言之，隨著媒介事件策劃水平的不斷提高，公關(guān)與新聞之間的互動(dòng)越來越深，從而對(duì)新聞客觀性法則的挑戰(zhàn)越來越大。

客觀性法則，曾被認(rèn)為是“發(fā)展于美國、奉獻(xiàn)于世界”的新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則。首先，從立場上看，“客觀”是新聞從業(yè)者努力探尋并呈現(xiàn)新聞事實(shí)本來面目的態(tài)度。其次，從適用范圍看，它從對(duì)報(bào)業(yè)實(shí)踐進(jìn)行指導(dǎo)的操作原則上升為新聞從業(yè)者的道德約束與職業(yè)理想。再次，其目的也從精確地反映客觀現(xiàn)實(shí)演化為盡量減少主觀偏見，力爭最終逼近客觀現(xiàn)實(shí)。客觀性法則的操作方法，則是在實(shí)踐中為新聞界同仁和全社會(huì)所認(rèn)同的，包括新聞素材分類、平衡與對(duì)等原則，第三者寫作角度，中性詞與引語的使用等在內(nèi)的一整套科學(xué)步驟與程序。[52]

杰·布拉克和弗雷德里克·惠特尼指出，“假事件就是公共關(guān)系的虛構(gòu)，他們的唯一目的，就是產(chǎn)生宣傳效果”。[53]盡管這是從批判立場出發(fā)作出的論斷，卻也道出了媒介事件策劃總是力圖使媒介事件得到最大程度傳播的實(shí)情。為了得到最大程度的傳播，公關(guān)人員必然要使用各種方法與手段誘導(dǎo)媒體對(duì)其策劃的媒介事件大肆報(bào)道。于是，“新聞炒作”也就在所難免。[54]一般地說，“炒作”就是為擴(kuò)大人或事物的影響而通過媒體做反復(fù)的宣傳?！靶侣劤醋骰蚴菍?duì)素材的新聞價(jià)值人為地夸大和拔高，或是主動(dòng)參與‘制造’新聞，以獲得受眾和經(jīng)濟(jì)利益”。[55]前者是新聞報(bào)道中出現(xiàn)的問題，后者與媒介事件策劃具有直接的關(guān)聯(lián)。某種意義上，正是媒介事件策劃導(dǎo)致了后一種新聞炒作。當(dāng)然，不管是哪種形式的新聞炒作，都背離了新聞客觀性法則的價(jià)值理念與操作準(zhǔn)則。

然而，從公關(guān)角度看，“新聞炒作”正是媒介事件策劃所期盼的效果，實(shí)務(wù)界人士對(duì)此往往持肯定態(tài)度。1994年，廣東順德的碧桂園學(xué)校作為碧桂園別墅配套設(shè)施奠基之際，新聞媒體對(duì)“高價(jià)學(xué)?！钡膱?bào)道受到嚴(yán)格限制，且呈批評(píng)傾向。不過，策劃者通過把正在籌辦的碧桂園學(xué)校與北京景山學(xué)校聯(lián)姻從而將該校與鄧小平為景山的題詞聯(lián)系起來，利用景山學(xué)校和小平題詞十周年紀(jì)念大做文章，引來粵、滬、京等地新聞媒體紛紛以“搶新聞”的姿態(tài)對(duì)碧桂園學(xué)校進(jìn)行突出報(bào)道，刮起一股“碧桂園旋風(fēng)”。對(duì)此，一位新聞工贊嘆道：“碧桂園的初步成功，廣告奇襲掌握了‘控空權(quán)’，新聞炒作的‘地面部隊(duì)’也功不可沒。王志綱作為策劃人，他自己又曾是新華社的名記者，對(duì)新聞輿論在策劃中的作用十分重視，對(duì)炒作新聞熱點(diǎn)更是揮灑自如，出神入化?！盵56]

由此看來，如何處理好媒介事件策劃與新聞客觀性法則之間的關(guān)系，恐怕難以找到一勞永逸的解決辦法。只有讓公關(guān)與新聞在互動(dòng)中去不斷博弈、不斷平衡，不斷維護(hù)各自的價(jià)值理念與行為準(zhǔn)則。

三、新媒體環(huán)境下的媒介事件概念與媒介事件策劃

隨著網(wǎng)絡(luò)與新媒體的崛起，特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來，媒介事件概念以及媒介事件策劃面臨全新的媒體環(huán)境。在新媒體時(shí)代，媒介事件概念與媒介事件策劃有什么樣的理論動(dòng)向與現(xiàn)實(shí)問題呢？

(一)新媒體環(huán)境下媒介事件概念的新變

從術(shù)語源流上看，與“媒介事件”概念聯(lián)系最緊密的應(yīng)當(dāng)是“新媒體事件”。2022年，邱林川提出“新媒體事件”概念。其后，“新媒體事件”逐漸成為中國大陸與香港學(xué)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。在邱林川、陳韜文看來，“新媒體事件”和傳統(tǒng)“媒體事件”具有千絲萬縷的聯(lián)系。他們把“新媒體事件”放在戴揚(yáng)與卡茨的“媒介事件”的研究傳統(tǒng)中加以闡釋，然而在具體論述中似乎又和戴揚(yáng)與卡茨的“媒介事件”概念分道揚(yáng)鑣，認(rèn)為“‘新媒體事件’不僅是政經(jīng)勢力和媒介體系制造出來的‘成品’，更是一個(gè)過程，或稱‘發(fā)展中的事件’”，“可粗線條地把傳統(tǒng)‘媒體事件’，即戴揚(yáng)與卡茨的‘挑戰(zhàn)、征服、加冕’三大類型與‘新媒體事件’分開”。

那么，“新媒體事件”究竟意味著什么呢？邱林川、陳韜文認(rèn)為“新媒體事件”的傳播形態(tài)不再是衛(wèi)星電視，而是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，因而又稱為“網(wǎng)絡(luò)事件”。[57]事實(shí)上，根據(jù)董天策的研究，從1997年至2022年十余年間，國內(nèi)學(xué)界先后提出“網(wǎng)絡(luò)事件”“網(wǎng)絡(luò)群體性事件”“新媒體事件”“網(wǎng)絡(luò)輿情事件”“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件”“網(wǎng)絡(luò)公共事件”“網(wǎng)絡(luò)媒介事件”“網(wǎng)絡(luò)集體行動(dòng)”等15種不同的概念，表述各不相同，指說的對(duì)象即事件案例卻驚人的相同或相似，從“孫志剛”到“華南虎”，從“反日游行”到“廈門PX事件”，諸如此類的案例在不同的研究者那里，往往會(huì)采用不同的概念表述，實(shí)際上卻是對(duì)同一研究對(duì)象的不同命名。[58]

研究者使用不同的概念，自然也就選擇了不同的理論資源與研究范式，所關(guān)注的問題、所采取的立場、所研究的旨趣，具有很大的差異。在當(dāng)代中國的語境中，“網(wǎng)絡(luò)群體性事件”研究占據(jù)著支配性地位，而且從一開始就把“網(wǎng)絡(luò)群體性事件”定性為一種現(xiàn)實(shí)危機(jī)，旨在探討如何對(duì)其加以監(jiān)測、防范、控制、應(yīng)對(duì)、處置、引導(dǎo)，從而維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，形成一種危機(jī)管理的研究范式。董天策認(rèn)為，從這些不同概念所表述的“事件”案例這個(gè)最基本的事實(shí)來看，大多數(shù)“網(wǎng)絡(luò)群體性事件”的準(zhǔn)確命名應(yīng)當(dāng)是“網(wǎng)絡(luò)公共事件”。[59]“網(wǎng)絡(luò)公共事件”具有以下特征：其一，事件涉及公共事務(wù)或公共利益，無論直接與間接，事件本身都具有公共性。其二，網(wǎng)民積極參與對(duì)該事件的言說與討論，形成網(wǎng)絡(luò)公眾與網(wǎng)絡(luò)公共輿論。其三，事件的展開過程主要是公共輿論過程，也可能發(fā)生相應(yīng)的集體行動(dòng)，最終以事件的妥善解決為結(jié)束。[60]

換言之，“新媒體事件”更準(zhǔn)確的表述應(yīng)當(dāng)是“網(wǎng)絡(luò)公共事件”，有關(guān)研究的理論資源與研究傳統(tǒng)主要是以哈貝馬斯為代表的公共領(lǐng)域理論或傳媒公共性理論，而不是戴揚(yáng)與卡茨的“媒介事件”概念及其學(xué)理闡述。已有論者注意到，“新媒體事件”是以“互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體為呈現(xiàn)媒介，由公眾參與傳播、推動(dòng)事件進(jìn)程并挑戰(zhàn)主流意識(shí)形態(tài)和現(xiàn)存社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)的權(quán)威，帶有爭議性并產(chǎn)生重大社會(huì)影響的公共事件”。[61]這個(gè)界定，突出的是其“公共事件”性質(zhì)，說得形象一點(diǎn)，雖然戴了一頂“新媒體事件”的帽子，表達(dá)的卻是“網(wǎng)絡(luò)公共事件”的內(nèi)核。邱林川、陳韜文也在“新媒體事件”前面加上“公共性”，形成“公共性‘新媒體事件’”的表述，[62]而且強(qiáng)調(diào)對(duì)“新媒體事件”的研究，“可看作是對(duì)傳媒公共性及社會(huì)轉(zhuǎn)型等問題的回應(yīng)”，[63]恰好揭示了“網(wǎng)絡(luò)公共事件”的內(nèi)涵。

已有學(xué)者指出，“將網(wǎng)絡(luò)事件作為‘新媒體事件’來考察，從概念的界定上值得進(jìn)一步商榷”。[64]“從嚴(yán)格意義上說，所謂‘新媒體事件’很大程度上已經(jīng)不同于戴揚(yáng)和卡茨的經(jīng)典定義，最為突出的，是它們?cè)絹碓矫黠@地具有沖突性而非社會(huì)秩序的整合，此外，它們也遠(yuǎn)離‘媒介事件’最初定義中的慶典儀式性質(zhì)，而具有重大新聞(majornews)的意味”。[65]當(dāng)然，戴揚(yáng)、卡茨等人也在近年對(duì)“媒介事件”概念做了修訂。2022年，卡茨和利布斯(Liebes)提出，媒介事件主導(dǎo)類型已從“和平”轉(zhuǎn)向到“沖突”(disruption)，災(zāi)難、恐怖、戰(zhàn)爭已成為“媒介事件”的新類型。[66]除了卡茨和利布斯提出的“沖突”(disruption)類型，戴揚(yáng)指出還有“幻想破滅型”(disenchantment)與“脫軌”(derailment)兩種類型。[67]孫藜認(rèn)為，即使戴揚(yáng)與卡茨等人將其理論由3C發(fā)展為3D，“媒介事件”的概念也難以直接用來解釋當(dāng)下的“新媒體事件”。[68]

的確，被納入戴揚(yáng)與卡茨的“媒介事件”研究傳統(tǒng)來加以闡述的“新媒體事件”，在現(xiàn)實(shí)性上同戴揚(yáng)、卡茨的“媒介事件”概念風(fēng)馬牛不相及，在研究傳統(tǒng)上同戴揚(yáng)、卡茨的“媒介事件”理論關(guān)注“電視直播”以及人們?cè)陔娨暀C(jī)面前的集體觀看這樣一種媒介事件機(jī)制全然無關(guān)，是一種全新的“媒介事件”類型，這就是“網(wǎng)絡(luò)公共事件”；而且具有全然不同的學(xué)術(shù)理路與研究傳統(tǒng)，是以哈貝馬斯為代表的公共領(lǐng)域理論或者說傳媒公共性學(xué)說。因此，從概念內(nèi)涵到理論框架，再到研究范式，“網(wǎng)絡(luò)公共事件”研究都具有自身的本質(zhì)規(guī)定性，與戴揚(yáng)、卡茨的“媒介事件”研究判然有別，需要在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域或傳媒公共性的學(xué)術(shù)理路與研究傳統(tǒng)中展開深入的研究。

(二)新媒體環(huán)境下媒介事件策劃的新變

如果說新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的“網(wǎng)絡(luò)公共事件”及其學(xué)理問題，已經(jīng)逸出戴揚(yáng)與卡茨的“媒介事件”概念的范疇，奔向網(wǎng)絡(luò)民主政治的論域，成為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域或傳媒公共性研究的課題，與其“媒介事件”論說已沒有多大關(guān)系，那么，媒介事件策劃在新媒體環(huán)境下又有什么樣的新變呢？

從公關(guān)角度看，包括網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體在內(nèi)的新媒體，確實(shí)為公關(guān)提供了新的傳播工具，給公關(guān)的發(fā)展帶來全新的歷史性機(jī)遇。大衛(wèi)·菲利浦斯在最早的一本新媒體公關(guān)專著中斷言：“網(wǎng)絡(luò)把公關(guān)推到了企業(yè)的重新設(shè)計(jì)、企業(yè)管理、企業(yè)和品牌關(guān)系、聲譽(yù)提升和議題管理的核心位置。這是一個(gè)巨大的機(jī)遇?！盵69]具體說，這個(gè)機(jī)遇主要體現(xiàn)在公關(guān)主體即任何一個(gè)組織機(jī)構(gòu)都可以擁有自己的媒體，譬如建立自己的官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)等，從而“可以按照自己的意愿向包括媒體在內(nèi)的各類公眾發(fā)布信息，而不必經(jīng)過第三方的‘解釋’和‘過濾’。這使得公關(guān)人員在信息發(fā)布時(shí)處于前所未有的有利地位”。[70]

信息傳播的去中心化、去中介化，自然給媒介事件策劃帶來極大便利。道理很簡單，公關(guān)主體策劃的媒介事件，不必經(jīng)過新聞媒體的篩選就可以通過社交媒體自行發(fā)布有關(guān)信息，只要媒介事件具有足夠的影響力，就會(huì)成為社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)。而公關(guān)主體又會(huì)隨著媒介事件的進(jìn)展源源不斷地提供信息，放大某些引人注目的因素，加上公關(guān)主體處于相當(dāng)隱蔽的地位，使新聞炒作效應(yīng)更容易形成和擴(kuò)散。從2022年木子美的性愛日記，到2022年“天仙妹妹”走紅網(wǎng)絡(luò)，再到2022年的“封殺王老吉”，2022年的“賈君鵬”“鳳姐”，2022年的“獸獸門”“犀利哥”，2022年的“派單女神”，諸如此類的炒作接連不斷，顯示出新媒體環(huán)境下的媒介事件策劃變本加厲。

不難發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下的媒介事件策劃具有不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的某些特點(diǎn)。譬如，突出和放大事件本身的新奇因素，很少顧及甚至談不上社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。換言之，媒介事件承載公眾利益的價(jià)值追求在減少，卻蘊(yùn)含甚至放大事件的新奇因素，憑借對(duì)人們好奇心的驅(qū)使而獲得廣泛