植物基新茶飲行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

植物基新茶飲行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析蛋白類植物基飲品發(fā)展歷程隨著人們對飲品的蛋白質(zhì)需求增加，植物基飲品逐漸從草本類植物基飲品拓展到蛋白類植物基飲品。根據(jù)華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)，蛋白類植物基飲品的發(fā)展，又可以細(xì)分為兩個階段。植物蛋白飲料是植物基飲品發(fā)展的第一階段，定位和口感偏向于口味型飲料，渠道以低線城市的雜貨店商場為主，包裝通常為鐵罐裝，適合送禮、宴請、火鍋等場景。植物奶是蛋白類植物基飲品發(fā)展的第二階段，定位和口感偏向于牛奶替代物，渠道以一、二線城市便利店、奶茶店、咖啡館為主，包裝通常為PET/利樂包，適合早餐、休閑等日常場景，OATLY噢麥力、菲諾、可可滿分等均是植物奶品牌。其中，燕麥奶作為植物奶的核心品類，在瑞典、英國、德國等歐洲國家已成為植物基第一大細(xì)分品類。而中國的燕麥奶市場仍然處于發(fā)展早期階段，2018年OATLY噢麥力進入中國，因為國內(nèi)當(dāng)時沒有植物蛋白品類，消費者不知道也不認(rèn)可燕麥奶。通過與精品咖啡店合作，提供燕麥奶煥新服務(wù)，OATLY噢麥力完成了咖啡賽道的植物基升級，也確立了其在精品咖啡館市場的領(lǐng)導(dǎo)地位；2019年本土品牌相繼創(chuàng)立，試圖復(fù)制OATLY噢麥力的模式，主打B端咖啡店渠道；2020年植物奶市場進入加速培育階段，伊利、蒙牛等奶制品頭部品牌紛紛入場；2021年競爭進入白熱化階段，4家國產(chǎn)植物奶品牌拿到新一輪融資。目前植物基新茶飲的一大趨勢正是使用植物奶替代動物奶，書亦燒仙草通過與燕麥奶第一大供應(yīng)商OATLY噢麥力的合作，開創(chuàng)了新茶飲的植物基升級。相比于動物蛋白，書亦燒仙草的植物基新茶飲使用植物蛋白，具備更多的膳食纖維、零乳糖、零膽固醇等優(yōu)點，不僅從消化和飲食均衡角度更好，而且具有更低的碳排放。植物基新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈植物基新茶飲的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游的茶葉、水果、小料、乳制品等原材料提供商及塑料、紙質(zhì)包裝制作商，中游的仙草、果茶、椰飲等植物基新茶飲品牌，以及下游的自營店、加盟店、電商平臺等銷售渠道。植物基新茶飲上游的包裝制作商包括恒鑫生活、家聯(lián)科技、南王科技，該類型企業(yè)提供紙質(zhì)和塑料包裝，正在朝可降解環(huán)保材料方向演化。原材料供應(yīng)商企業(yè)主要提供茶葉、水果及水果制品、小料、乳制品等。茶葉供應(yīng)商包括意利、天福茗茶、新榮陽茶葉、印江青耕等，該類型企業(yè)綠茶產(chǎn)量占比較高，主要用于制作水果茶；水果及水果制品供應(yīng)商包括鮮活果汁、美林、田野股份等，該類型企業(yè)以提供鮮果、凍果為主，也可制成濃縮果汁和果醬后提供給中游的品牌商；小料供應(yīng)商包括寶立食品、佳禾食品，該類型企業(yè)主要提供仙草、芋圓、珍珠等配料，對豐富產(chǎn)品口感有重要作用；乳制品供應(yīng)商包括OATLY噢麥力、菲諾、YePlant，該類型企業(yè)主要提供燕麥奶等植物類奶制品，不僅對乳糖不耐受群體更友好，且擁有不飽和脂肪酸、膳食纖維等更加多元的營養(yǎng)搭配，幫助植物基新茶飲更好地觸達健康養(yǎng)生人士。植物基新茶飲的中游是以植物基作為基底的各種新茶飲品牌，也是行業(yè)的主要參與者，包括書亦燒仙草、蔻蔻椰、椰夠夠等品牌。各品牌根據(jù)自身定位和擅長，使用不同的基底制作植物基新茶飲。其中，書亦燒仙草等品牌主要使用仙草作為基底，蔻蔻椰、椰夠夠主要使用椰子作為基底，奈雪的茶、古茗則主要使用各種水果作為基底。植物基新茶飲的下游是各種銷售渠道，包括線下自營店、線下加盟店、第三方配送平臺、電商平臺等。根據(jù)町芒研究院的數(shù)據(jù)，2021年中國新茶飲的銷售渠道中，線下依然是最主要的渠道，占比達到65%。植物基新茶飲燒仙草發(fā)展趨勢傳統(tǒng)的仙草飲品，包括燒仙草、龜苓膏、黑涼粉、涼茶、仙人粄等。隨著仙草逐漸融入植物基新茶飲行業(yè)，以書亦燒仙草為代表的新茶飲品牌逐漸開發(fā)出芋圓燒仙草、椰椰燒仙草、酸奶燒仙草、楊枝甘露燒仙草等一系列產(chǎn)品。根據(jù)NCBD的數(shù)據(jù)，32．1%的新茶飲企業(yè)上線了燒仙草相關(guān)飲品或添加了燒仙草配料，燒仙草已經(jīng)成為新茶飲的主流產(chǎn)品。其中，珍珠、芋泥、芋薯圓、椰果等是燒仙草消費者最喜歡搭配的配料，部分消費者會往燒仙草飲品中添加地瓜、紅薯、花生、葡萄、布丁等小眾配料。仙草可搭配的配料之多，也讓燒仙草新茶飲具有更豐富的營養(yǎng)和飽腹感。植物基新茶飲燕麥奶發(fā)展趨勢植脂末又稱奶精，是以精制植物油或氫化植物油、酪蛋白等為主要原料的配料。植脂末作為乳制品的替代品，可以提高奶茶的奶香味，被廣泛應(yīng)用在新茶飲行業(yè)。不過，植脂末里面所含的氫化植物油，長期攝入可能會增加人體患糖尿病、肥胖等慢性疾病的風(fēng)險。隨著清爽、輕盈、無負(fù)擔(dān)等健康理念深入人心，開發(fā)不使用植脂末的產(chǎn)品，成為新茶飲行業(yè)的重大趨勢。由于燕麥奶口感質(zhì)地濃厚、味道清香、具有天然的燕麥香味，植物基新茶飲最先嘗試燕麥奶作為基底來替代植脂末。燕麥奶第一大供應(yīng)商品牌OATLY噢麥力，洞察到消費者對茶飲的健康、天然需求，于2022年推出的茶飲大師燕麥奶，專為茶飲定制。以燕麥和水為主要原料，零乳糖、零蔗糖、零香精、零反式脂肪、零膽固醇，企業(yè)特有酶解技術(shù)保留燕麥中的膳食纖維。操作上無需預(yù)調(diào)化粉，且可和諧襯托不同風(fēng)格的茶香，調(diào)飲口感香醇順滑，風(fēng)味層次分明，使得產(chǎn)品在搭配不同飲食時都可以創(chuàng)造出獨特風(fēng)味。植物基新茶飲頭部品牌書亦燒仙草聯(lián)合OATLY噢麥力推出的綠豆燕麥燒仙草，將定制燕麥奶作為基底，使用綠豆冰沙、仙草凍等輔料，打造豐富口感的同時營養(yǎng)更均衡，該系列產(chǎn)品上架13天就賣出超100萬杯，受到消費者的廣泛好評。在OATLY噢麥力與書亦燒仙草合作案例的影響下，燕麥奶茶作為新奶底的應(yīng)用受到更廣泛的關(guān)注。中國消費者具備上千年食用五谷的習(xí)慣，燕麥的谷物屬性，讓燕麥奶作為基底不僅更加適應(yīng)中國消費者的飲食習(xí)慣，且在與各種花、草、茶、果及堅果、谷物搭配時更具包容性。制作冷飲時能突顯植物基清爽屬性，搭配熱飲時谷物的香氣被激發(fā)，也可顯著提高醇厚度和口腔包裹感，讓飲品風(fēng)味更濃郁。植物基新茶飲消費者產(chǎn)品認(rèn)知調(diào)研發(fā)現(xiàn)，65．6%的消費者對植物基有一定了解，但在實際購買中，消費者購買意愿不是特別強烈，只有39．7%的消費者在購買新茶飲時會刻意關(guān)注是否是植物基，轉(zhuǎn)化率有待提高。天然健康是植物基新茶飲最大的賣點。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，54．1%的消費者會覺得植物基新茶飲更健康。尤其90后和高線城市群體對植物基新茶飲有利于健康更加認(rèn)可，65．5%的90后認(rèn)為植物基新茶飲更加健康，占比高于其他代際群體。分別有72%和69%的一線和新一線城市群體認(rèn)為植物基新茶飲更加健康，高線城市群體對植物基新茶飲健康認(rèn)知明顯高于其他城市線。通過調(diào)查消費者對植物基新茶飲的認(rèn)知發(fā)現(xiàn)，消費者對植物基新茶飲最大的期待是健康（70．1%）和天然（67．7%），其次才是原料方面的認(rèn)知，如植物奶替代動物奶，用仙草等草本植物等。消費者選擇新茶飲第一考慮的因素是口味。調(diào)研結(jié)果顯示，無論消費者購買新茶飲時是否會刻意關(guān)注植物基，口味都是消費者優(yōu)先考慮的因素，其次考慮原料和產(chǎn)品品質(zhì)。區(qū)別在于，會刻意關(guān)注植物基的新茶飲消費者更加關(guān)注品牌知名度，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購買新茶飲時會關(guān)注植物基的消費者中，28%的消費者會優(yōu)先考慮品牌知名度，其次有25．9%的消費者會優(yōu)先考慮價格。而不會刻意關(guān)注植物基的新茶飲消費者剛好相反，考慮價格因素優(yōu)先于品牌知名度。消費者認(rèn)為原料天然（62%）、食材新鮮（56．2%）是健康新茶飲最應(yīng)該具備的特性?？谖蹲鳛橄M者重要決策因素，即使在健康茶飲也不例外，有47．2%的消費者認(rèn)為健康的茶飲口感味道也要好。分析不同消費群體對健康新茶飲定義發(fā)現(xiàn)，植物基新茶飲消費者更加關(guān)注原料天然，數(shù)據(jù)顯示，有64．2%的植物基新茶飲消費者認(rèn)為健康新茶飲應(yīng)該原料天然，該比例比非植物基新茶飲消費者高出6．1%。植物基新茶飲原材料供應(yīng)現(xiàn)狀根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，一般新茶飲主要成本來源于原材料成本和員工成本，其中原材料成本約占總成本36．67%。上游原材料供應(yīng)商主要包含茶葉、水果及水果制品、小料、奶類和奶類替代品，其中水果、茶和奶是原材料主要成本支出。根據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)，2021年水果在一般新茶飲原材料成本中占比22．2%，茶成本占比為21．9%，奶成本占比為19．4%。植物基新茶飲原料來源其一，國內(nèi)上游供應(yīng)茶葉企業(yè)存在小而分散的特點，能否穩(wěn)定供應(yīng)成為植物基新茶飲茶葉供應(yīng)商主要的痛點。我國是茶葉生產(chǎn)大國，茶文化淵源流長，根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年-2021年年均復(fù)合增長率為6%，預(yù)計2021年-2024年年均復(fù)合增長率達到7%。我國茶產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢為新茶飲發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障。具有一定產(chǎn)能的高端茶葉供應(yīng)商具有較高議價能力，中小型供應(yīng)商產(chǎn)品差異化差、議價能力低。植物基新茶飲原料來源其二，水果原料主要包含鮮果、凍果、濃縮果汁、果醬、NFC以及其他品類。隨著消費者對天然健康、新鮮食材需求提升，未來鮮果、NFC、凍果的使用頻率大幅提升。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2021年-2024年，新茶飲市場中鮮果年均復(fù)合增長率為55．8%，凍果年均復(fù)合增長率為37．9%，NFC及其他品類年均復(fù)合增長率為59．1%。目前品牌方主要以與加工廠合作外采為主，擁有優(yōu)質(zhì)水果源供應(yīng)企業(yè)將得到新茶飲品牌商的青睞，尤其部分小眾水果供應(yīng)商具備較高議價能力。植物基新茶飲原料來源其三，奶源。我國奶類制品的市場較為集中，同時奶的制作工藝較其他原料復(fù)雜，設(shè)備投入成本高，奶源供應(yīng)商具備較高議價能力。植物基飲品市場高度集中，目前存在的品類有限，以燕麥奶、豆奶、椰奶為主，供應(yīng)商占據(jù)優(yōu)勢地位，新茶飲品牌方議價能力弱。隨著新茶飲競爭火熱化，上游供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲆?guī)模進一步提升。為了實現(xiàn)降本增效，頭部品牌開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，提升供應(yīng)鏈運營效率。頭部品牌采用自建茶園，與果農(nóng)和果汁廠直接合作等多重方式，提升自身上游產(chǎn)業(yè)鏈能力；中小新茶飲品牌缺乏規(guī)模效應(yīng)時，難以與上游供應(yīng)商進行價格談判。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以