公關(guān)策劃目標-詳細解讀

公關(guān)策劃目標-詳細解讀

公關(guān)策劃目標目錄1什么是公關(guān)策劃目標[1]2公關(guān)策劃目標的內(nèi)容[2]3公關(guān)策劃目標的重要性[3]4公關(guān)策劃目標的體系結(jié)構(gòu)[3]5公關(guān)策劃目標的分類[4]6常用的公共關(guān)系目標[4]7公關(guān)策劃目標的確立[2]7.1確立公關(guān)策劃目標的步驟7.2確定公共關(guān)系策劃目標的基本要求8相關(guān)條目9Reference什么是公關(guān)策劃目標[1]公關(guān)策劃目標是指公關(guān)策劃者在一定的政治原則和價值觀念指導(dǎo)下，為解決公關(guān)策劃主體在形象戰(zhàn)略中的問題而提出的對環(huán)境對象應(yīng)達到的期望狀態(tài)。它可以成為評價和監(jiān)督全部公關(guān)策劃行為的準則，并不斷地影響、調(diào)整和控制公關(guān)策劃及其實施活動的進程。公關(guān)策劃目標的內(nèi)容[2]公共關(guān)系策劃目標是一種復(fù)合的目標系統(tǒng)，由以下具體內(nèi)容構(gòu)成：①提高組織的知名度，樹立組織的形象及信譽；②使組織與公眾保持經(jīng)?；男畔贤ㄅc交流，設(shè)計并不斷完善組織與公眾進行信息溝通與交流的正常渠道；③檢測社會環(huán)境及輿論變化的趨勢，根據(jù)這種趨勢督促、協(xié)助組織的決策者及時調(diào)整組織的政策與行動；④利用各種渠道和途徑，爭取公眾輿論的支持與協(xié)作，在發(fā)生公共關(guān)系糾紛時，利用有效的傳播手段，爭取公眾的諒解，變敵視為友善、化冷漠為關(guān)心，妥善解決各種公共關(guān)系糾紛；⑤積極開展組織內(nèi)部的公共關(guān)系活動，強化組織的凝聚力和向心力，為組織創(chuàng)造良好的內(nèi)部人際關(guān)系；⑥為組織推銷產(chǎn)品和服務(wù)進行公共關(guān)系營銷活動，幫助組織提高產(chǎn)品及服務(wù)的市場占有率。公關(guān)策劃目標的重要性[3]公關(guān)策劃目標是公共關(guān)系全都活動的核心，整個公共關(guān)系活動可以理解為“制定公共關(guān)系目標→實踐公共關(guān)系目標→評價公共關(guān)系目標”的過程。明智的決策者都有這樣的體會，“目標一旦確定，決策問題就已經(jīng)解決了一半?！币虼瞬邉澞繕耸种匾Ｔ诠P(guān)策劃過程中，目標的重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：(一)目標明確了公關(guān)策劃的方向公關(guān)策劃目標是企業(yè)形象戰(zhàn)略目標的具體化，它把組織公關(guān)項目的方面以生動具體的文字、圖表或模型方式擺在公關(guān)人員和決策者的面前。對于公關(guān)策劃者來說，如果缺乏明確的目標，策劃只能是盲目的策劃。沒有明確的目標，策劃者就無法擬定策劃方案。如果目標出了問題，也會失之毫厘而謬之千里，造成難以挽回的損失。而有了明確的策劃目標。策劃所要解決的問題就具有了清晰的邊界和詳盡具體的內(nèi)容，從而有了擬定方案的依據(jù)。(二)目標是組織內(nèi)部協(xié)調(diào)的依據(jù)在組織內(nèi)部，組織決策者，公關(guān)策劃者，公關(guān)部成員以及具體執(zhí)行實施運作的人員之間由于各自的經(jīng)歷、學識、信息以及對問題的觀察、理解不同，必然會造成許多意見分歧。這就需要一個明確的目標來引導(dǎo)方向，統(tǒng)一認識，統(tǒng)一行動，使所有參加工作的人心往一處想，勁往一處使，各盡所能，各司其職，相互配合，協(xié)調(diào)一致。即使遇到意外情況，也能心中有數(shù)，在總目標的指導(dǎo)下加以調(diào)整、解決，做到既靈活處理，又不失原則。因此，策劃目標是組織內(nèi)部協(xié)調(diào)統(tǒng)一的依據(jù)。(三)目標可以激發(fā)人們的斗志公關(guān)目標是策劃活動的一種理想，對人們有很大的動員和鞭策作用。目標如果能夠內(nèi)化，就可以變成人們的堅定信念和意志，使人產(chǎn)生一種使命感，推動人們百折不撓地為其實現(xiàn)而奮斗。(四)目標可以提高工作效率由于建立了公關(guān)目標系統(tǒng)，使組織的一切工作都以確定的目標為中心，都為公關(guān)目標而努力。在實施過程中不僅能根據(jù)目標對工作進行及時的控制和調(diào)整，糾正各種錯誤，同時還可以避免重復(fù)、無效的勞動，從而大大提高工作效率。(五)目標是評價公關(guān)活動效果的準繩目標為組織決策者、方案實施者和成果評價者都提供了一根準繩。1．判斷一項公關(guān)策劃在實施中是否出了問題或失誤需要有一個明確的標準來衡量，實施過程中及時用這個標準進行檢查，才有可能發(fā)現(xiàn)工作中的不足和錯誤。2．在調(diào)整和糾正錯誤的過程中也要有一個標準，只有這樣，才能判斷調(diào)整的方向?qū)Σ粚Γ{(diào)整的幅度夠不夠。3．在一項活動結(jié)束時，要衡量其效果如何，是否達到了理想的狀態(tài)，也要有一個標準衡量，這個標準就是公關(guān)策劃的目標。正因為公關(guān)策劃目標具有如此重要的作用，所以組織領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)策劃者不能不予以高度的重視。公關(guān)策劃目標的體系結(jié)構(gòu)[3]所謂公關(guān)策劃目標的體系結(jié)構(gòu)，就是組織的目標是一個由總目標、分目標和子目標構(gòu)成的多元性、層次性、時序性的總體。也是一個由各種不同側(cè)面和重要程度組合而成的統(tǒng)一體和集合體。(一)目標體系的多元性從橫向上看目標體系，組織的戰(zhàn)略目標，是由包括組織形象戰(zhàn)略目標及其具體公關(guān)策劃目標在內(nèi)的并且相互聯(lián)系的一個目標群。這個目標群由各種因素構(gòu)成，大體上可分為外部目標和內(nèi)部目標。1．組織外部目標組織外部目標包括建立組織信譽和塑造良好形象的形象戰(zhàn)略目標；決心為用戶服務(wù)；擴大服務(wù)領(lǐng)域，提高市場占有率的市場目標；組織為增強實力，提高競爭能力而確定的發(fā)展目標。2．組織內(nèi)部目標組織內(nèi)部目標包括加強組織文化建設(shè)，增加組織凝聚力和向心力的精神目標；組織調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)增強功能的效能目標；以較少投入取得較多產(chǎn)出的效益目標；加強成本管理，強化成本控制所應(yīng)達到的成本目標；產(chǎn)品數(shù)量和品種要求的產(chǎn)量目標；加大產(chǎn)品技術(shù)含量，提高產(chǎn)品功能的質(zhì)量目標等。組織所涉及的問題越復(fù)雜，時間、空間跨度越大，其戰(zhàn)略目標所包含的內(nèi)容的方面就越多，目標群的結(jié)構(gòu)就越復(fù)雜。組織目標作為一個體系，其內(nèi)部的各方面除了相互依存和相互作用的一面外，還有一千相互制約甚至相互沖突的一面。在某些情況下，追求這一目標，可能要部分地犧牲另一目標。如果不加限制、不擇手段地對某一目標過分追求，可能會影響其他目標的實施，甚至會使某些目標無法實現(xiàn)。因此，作為策劃者，必須清楚地了解組織目標的構(gòu)成，正確處理好其中各個方面的橫向關(guān)系。(二)目標體系的層次性從縱向上看目標體系，它是一個多層次的體系。目標體系的最高層次是組織總目標，最低層次是組織具體行動目標，在兩者之間是中間層次。企業(yè)的中間層次目標是組織總目標和具體行動目標聯(lián)系的中介。組織總目標規(guī)定并制約著組織形象戰(zhàn)略目標和其他中間目標，為組織公關(guān)策劃目標和其他低層次的具體目標指明了方向。公關(guān)策劃目標是形象戰(zhàn)略目標的具體化，并從屬于組織經(jīng)營總目標。只有通過實現(xiàn)所有低層次的目標，才能保證形象戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，進而實現(xiàn)組織的總目標。因此，組織公關(guān)策劃目標和其他低層次的目標，必須根據(jù)和圍繞組織總目標來確定。(三)目標體系的時序性從時間上看，在組織總目標的制約下，可以把組織目標看成是一個由長期目標和若干相聯(lián)系的中期目標、短期目標組成的目標體系。這些目標合起來，構(gòu)成時間上的目標體系，在這一目標體系中，長期目標規(guī)定短期目標，短期目標服從并服務(wù)于長期目標。公關(guān)策劃目標的分類[4]為了正確反映客觀情況，有效地指導(dǎo)策劃工作，必須根據(jù)不同的需求，從不同的角度進行目標分類。(一)從目的上分類分為以下四個分目標1．傳播信息是指組織向公眾開展傳播宣傳活動，讓公眾知曉有關(guān)組織的真實情況，這是公共關(guān)系最基本的目標，是公關(guān)策劃首先要考慮的問題。2．聯(lián)絡(luò)感情主要是聯(lián)絡(luò)組織與內(nèi)、外部公關(guān)的感情，是組織的感情投資工作。交際型公共關(guān)系活動模式特別適合于這一目的。3．改變態(tài)度組織通過引導(dǎo)、溝通、改變公眾對組織的某種觀念和態(tài)度，是公共關(guān)系的主要目的。4．引起行為組織開展的一切公關(guān)活動，最終就是要引起公眾對組織有利的行為，這是公共關(guān)系最終的目標。(二)從時間上分類1．長期目標通常在五年以上，是組織長期奮斗的理想目標。2．中期目標通常為l—5年，它能使組織的公關(guān)活動在一個較長的時間里有一個明確的目標，使各項工作能積累成果。3．短期目標以一年為限，它應(yīng)確定一年中日常工作、定期活動、專門活動分別要完成的任務(wù)。也可稱為年度目標。(三)從規(guī)模上分類1．宏觀目標它是從整個社會和國家的角度著眼的公關(guān)活動。如優(yōu)化社會環(huán)境、維護國家團結(jié)和全人類的和諧為目標。2．中觀目標它是從組織的整體形象為公關(guān)活動的目標，這是公關(guān)策劃的重點。3．微觀目標它是以完成中觀目標的具體因素為目標的。(四)從組織要素分類1．產(chǎn)品形象性能、安全性、可靠性、便攜性、經(jīng)濟性、壽命等。2．信譽形象知名度、美譽度等。3．風格形象協(xié)作精神、睦鄰精神、服務(wù)精神等。4．貢獻形象經(jīng)濟貢獻、社會貢獻和社會影響等。5．組織精神奮發(fā)圖強、不斷進取、求實精神等。6．實力形象適應(yīng)社會需求的能力和競爭能力等。7．效率形象各環(huán)節(jié)辦事的效率。8．交際形象組織和各個形象要素在對外交際時給人的綜合印象。9．環(huán)境形象整齊、清潔、文明、綠化。10．職工形象舉止文雅、熱情待人、奮發(fā)向上、團結(jié)一致等。11．領(lǐng)導(dǎo)形象決策水平、政策水平、管理水平等。這些因素相輔相成，構(gòu)成組織的整體形象。(五)從性質(zhì)上分類1．一般目標指依據(jù)一般公眾的權(quán)利要求、意圖、觀念或行為的同一性制定的目標：它是構(gòu)成組織總體形象的要素。如增加某企業(yè)的銷售量是企業(yè)員工、股東、政府、顧客等公眾權(quán)益要求中的一個共同點，所以，促進產(chǎn)品銷售量的增加就成為公共關(guān)系工作的一般目標。2．特殊目標指針對那些與組織目標、信念、發(fā)展以及利益相同或相近的公眾的特殊要求而制定的目標。它具有特殊的指向性。比如美國有一家叫鮑耶姆的瓷器公司，曾經(jīng)只是一個規(guī)模很小，名氣不大的專門生產(chǎn)花草禽獸等瓷雕藝術(shù)品的小公司，就在老板接管之后，決定策劃一系列的公共關(guān)系目標，從根本上改變公司形象。她給公司確定了兩項長遠的宏偉目標：一是本公司要以藝術(shù)家形象著稱于世，其產(chǎn)品要躋身于美國國家博物館珍品之列，以此抬高身價。二是本公司要以慈善家形象著稱于世，其產(chǎn)品象征人類保護的野生動物，并向保護自然生態(tài)環(huán)境的世界組織捐款，以此提高聲譽。為了實現(xiàn)這兩個長遠目標，她又制定了近期目標：將公司的產(chǎn)品分為三條線：一條生產(chǎn)高檔藝術(shù)品，不掙錢，目的是創(chuàng)名牌，擴大聲譽；一條生產(chǎn)中檔藝術(shù)品，盈利，并拿出部門利潤捐助一些慈善機構(gòu)，逐步擴大影響；一條生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，目的是培養(yǎng)人才。各種產(chǎn)品均以手工制作，以顯示其藝術(shù)價值。由于該公司樹立起與眾不同的形象，很快引起公眾的矚目。1972尼克松總統(tǒng)訪華前夕，該公司抓住良機，迅速向尼克松獻上該公司生產(chǎn)的一尊天鵝群瓷器珍品作為其代表國家的禮物。因為瓷器的英文正是china，尼克松非常驚喜，于是把這尊具有雙重意義的藝術(shù)品帶到中國。小小的鮑耶姆公司的也因此而聲名大振，營業(yè)額急速上升。(六)按目標之間的關(guān)系分類1．整體目標是在組織戰(zhàn)略目標之下制定的公關(guān)活動的總目標。無論是長期計劃目標還是短期計劃目標，它們都是整體目標的一個組成部分。2．分目標是組織的整體目標之下要建立子目標以分層次分階段地完成整體目標。公關(guān)工作人員在制定公關(guān)活動的整體目標與分目標時，一定要注意它們之間相互制約、相互連續(xù)、相互協(xié)調(diào)。如紐約心臟協(xié)會通過整體目標與分目標的有機結(jié)合，制定了一個公關(guān)計劃，堪稱典范。協(xié)會的公關(guān)計劃體系具體內(nèi)容如下：——總目標1：增加公眾對心臟疾病的知識。分目標l：在本財政年度，電視與電臺的宣傳費增加25％；分目標2：在本財政年度中，電影宣傳的時間與費用增加100％；分目標3：在本年度內(nèi)，利用新聞媒介大量登載有關(guān)心臟疾病知識的文章?！偰繕?：大力促進和支持紐約心臟中心所有部門的宣傳工作。分目標1：在本財政年度，向該中心規(guī)劃教育部門提供贊助與支持，每位助理獲贊助的宣傳項目不少于兩個：分目標2：在資金籌集方面，為實施資金籌集規(guī)劃，開展籌集活動。向各個媒介提供宣傳材料；分目標3：在科研方面，該中心至少規(guī)劃和實施三個宣傳項目；分目標4：在公眾宣傳方面，夏季前實現(xiàn)兩個計劃，爭取員工對贊助事業(yè)的支持，增強組織對贊助事業(yè)的責任感?！偰繕?：增加公眾對紐約心臟協(xié)會目標與任務(wù)的了解。分目標1：在本年內(nèi)，出版兩種宣傳手冊和一種畫冊，向職員、捐獻者和公眾廣泛宣傳紐約心臟協(xié)會：分目標2：在本年12月19日，利用授獎大會向公眾匯報授獎資金的使用情況；分目標3：同所有醫(yī)院的公共關(guān)系部主任保持聯(lián)系，一年內(nèi)不少于六次。——總目標4：發(fā)展和鞏固協(xié)會新聞媒介的良好合作關(guān)系。分目標1：在本年度內(nèi)，與所有新聞媒介的公共關(guān)系負責人至少接觸一次，了解他們對本協(xié)會的意見和要求，以促進進一步的協(xié)作；分目標2：在12月份，成立公共情報顧問委員會，每年至少開三次例會。公共關(guān)系目標還有其它分類方法，如按照公共關(guān)系發(fā)揮的作用的劃分為：對內(nèi)進攻型目標、對內(nèi)防守型目標、對外進攻型目標、對外防守型目標。公共關(guān)系目標確立后，公共關(guān)系人員還應(yīng)考慮排列各目標順序，使公共關(guān)系工作按照各類目標的輕重緩急，分別實施。排列順序要與組織的整體目標相一致，按其重要程度和實施時間先后排成目標時間表。目標時間表要優(yōu)先排列立即實施的目標，逐步過渡到近期目標、長期目標。常用的公共關(guān)系目標[4]公共關(guān)系目標范圍是十分廣泛的，常用的16種目標如下：1．要讓公眾對新產(chǎn)品、新技術(shù)、服務(wù)項目開發(fā)有足夠的了解。2．開辟新市場、新產(chǎn)品或服務(wù)推銷之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳組織的聲譽，提高知名度。3．企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)時，要調(diào)整組織對內(nèi)對外形象，使新的組織形象與新產(chǎn)品相適應(yīng)。4.參加社會公益活動，并通過適當?shù)姆绞较蚬娦麄?，增加公眾對組織的了解和好感。5．與組織所在地的公眾溝通，開展社區(qū)公共關(guān)系活動。6．本組織的產(chǎn)品或服務(wù)在社會上造成不良影響后，進行公共關(guān)系活動，消除不良后果端正和維護組織形象。7．為本組織的新的分公司、新的銷售店、新的駐外辦事處進行宣傳，使各類公眾及時了解。8．讓組織內(nèi)外的公眾了解組織高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心社會、參加各種社會活動的情況，以提高組織聲譽。9．發(fā)生嚴重事故后，要讓公眾及時了解組織處理的過程、采取的方法，并向公關(guān)解釋事故的原因以及正在做出的努力。10．創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費方式、生活方式并用廣告方式加以宣傳和肯定。11．創(chuàng)造股票發(fā)行的良好環(huán)境，在本組織的股票準備正式上市掛牌前，向各類公眾介紹產(chǎn)品特點、經(jīng)營情況、發(fā)展前景、利潤情況等。12．通過適當?shù)姆绞阶寖和私獗窘M織產(chǎn)品的商標品牌、企業(yè)名稱，培養(yǎng)新的消費群體。13．爭取政府對組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要得到支持的情況，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。14．贊助社會公益事業(yè)。15．準備同其它組織建立合作關(guān)系時，對組織的內(nèi)部公眾、組織的合作者及政府部門宣傳合作的意義和作用。16．處在競爭危機時刻，通過聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭取有關(guān)公眾的支持。這個目標清單中表明，一個組織的各個方面都能成為公共關(guān)系的計劃目標。不過，各類組織的實際情況不同，編制目標時要根據(jù)實際和制定公共關(guān)系目標原則來確定。公關(guān)策劃目標的確立[2]確立公關(guān)策劃目標的步驟確立公關(guān)策劃目標有調(diào)查分析、發(fā)現(xiàn)問題、確定目標方案、價值判斷、方案優(yōu)選、結(jié)構(gòu)修訂六個具體步驟。第一，調(diào)查分析。在確立公關(guān)策劃目標時，必須進行充分的調(diào)查研究，收集源于公眾、組織環(huán)境，包括競爭者的各方面信息，在整理、歸類的基礎(chǔ)上作深入的分析和度量。這與準備階段的信息收集存在著一定程度的重合，因此可將上一階段收集到的信息作為目標制訂的依據(jù)。第二，發(fā)現(xiàn)問題。在對信息有了一個全面、概括的認識和了解以后，針對外在的客觀情況尋找自己的不足，在對照其他社會組織和本組織情況的基礎(chǔ)上，揚長避短，發(fā)揮本組織的優(yōu)勢。在經(jīng)過分析，找到問題的癥結(jié)后，確立新的目標時應(yīng)考慮：①組織的歷史與現(xiàn)狀；②組織實力、潛能；③組織形象(知名度、美譽度、公眾行為支持度)；④公眾市場(目標公眾分布態(tài)勢、擴展計劃、措施的情況)。第三，確定目標方案。在找出不足或問題以后，應(yīng)著手制定目標方案。通常，目標方案應(yīng)有兩個以上的目標，以供價值判斷時作最佳選擇。第四，價值判斷。在制訂目標方案過程中，策劃者應(yīng)有明確的價值坐標系進行參照，以此作為取舍原則。除此之外，還要考慮一下情況：其一，目標方案是否具有可分解性，以便公關(guān)策劃目標分階段地實現(xiàn)；其二，規(guī)定公關(guān)策劃目標中各要素的主次、緩急，以及相互發(fā)生矛盾時的選擇依據(jù)；其三，指明可能限制實現(xiàn)目標的約束條件。第五，方案優(yōu)選。在目標方案中選擇最佳策劃目標。所謂目標方案優(yōu)選，就是對實現(xiàn)方案中的各個目標的可能性進行預(yù)測和評估，通過比較和篩選確定哪個目標顯得更為重要和具有更大的實現(xiàn)可能性。同時，還必須考慮“目標效應(yīng)”和“實現(xiàn)概率”這兩個因素。不同的公關(guān)策劃目標對組織發(fā)展、社會組織在不同時期的價值意義是不一樣的，對社會所產(chǎn)生的作用和影響也不一樣，因而要明確各種目標的重要程度，此謂目標效益。不同的公關(guān)策劃目標往往有不同的限制和約束，因而目標達成的可能性大小不一，此謂實現(xiàn)概率。第六，結(jié)構(gòu)修訂。公關(guān)策劃目標的建立不是一勞永逸的，還需創(chuàng)造條件，在試驗中求得實證，及時地加以補充和換位。當然，也可在策劃活動的實施過程中，不斷反饋信息，進行修改和補充。確立公關(guān)策劃目標的具體步驟見下面圖示：確定公共關(guān)系策劃目標的基本要求為確保公共關(guān)系策劃目標順利的實現(xiàn)，一般應(yīng)遵循以下原則：1．所確定的公關(guān)策劃目標應(yīng)與組織的總體目標相一致整體目標是一個組織運營過程中自覺性和主動性的標志。在一個目標體系中，公關(guān)策劃目標只是組織總目標的一個子系統(tǒng)，是為實現(xiàn)組織的總目標服務(wù)的。因此，必須在組織總目標的基本框架中來確定具體的公關(guān)策劃目標，制訂具體的公關(guān)計劃和實施方案。2．所確定的策劃目標應(yīng)與公眾的利益和社會準則相結(jié)合在進行公關(guān)目標策劃時，必須充分考慮公眾的利益和社會的準則。只有與二者相符，公關(guān)