中國(guó)手機(jī)媒體市場(chǎng)研究報(bào)告

131/132（2008年12月）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

目錄第一章調(diào)查介紹 6一、調(diào)查背景 6二、報(bào)告術(shù)語(yǔ)界定 6三、調(diào)查方法 7第二章概述 8一、手機(jī)媒體的定義 8二、本次調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn) 8第三章手機(jī)媒體政策分析 11一、手機(jī)媒體的政策發(fā)展環(huán)境 11二、目前主要的新媒體管理規(guī)章 11三、移動(dòng)無(wú)線媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 12第四章手機(jī)媒體的形式 14一、手機(jī)媒體的傳播形式 14二、手機(jī)媒體的特征 18第五章手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)研究 20一、手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈分析 20二、手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式 20三、手機(jī)報(bào)用戶特征 21四、手機(jī)報(bào)用戶行為分析 25第六章手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)研究 33一、手機(jī)音頻廣播產(chǎn)業(yè)鏈分析 33二、手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)模式 33三、手機(jī)音頻廣播用戶特征 34四、手機(jī)音頻廣播用戶行為分析 37第七章手機(jī)視頻業(yè)務(wù)研究 44一、手機(jī)視頻產(chǎn)業(yè)鏈分析 44二、手機(jī)視頻業(yè)務(wù)模式 44三、手機(jī)視頻用戶特征 45四、手機(jī)視頻用戶行為分析 48第八章手機(jī)電視業(yè)務(wù)研究 55一、手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈分析 55二、手機(jī)電視業(yè)務(wù)模式 55三、手機(jī)電視用戶特征 56四、手機(jī)電視用戶行為 59第九章手機(jī)小說(shuō)業(yè)務(wù)研究 67一、手機(jī)小說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈分析 67二、手機(jī)小說(shuō)業(yè)務(wù)模式 67三、手機(jī)小說(shuō)用戶特征 68四、手機(jī)小說(shuō)用戶行為 71第十章手機(jī)媒體業(yè)務(wù)比較分析 78一、調(diào)研用戶中手機(jī)媒體的使用率 78第十一章手機(jī)媒體影響與發(fā)展趨勢(shì) 83一、手機(jī)媒體對(duì)社會(huì)的影響 83二、手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì) 83

圖表目錄TOC\h\z\c"圖表"圖表1三種不同形式新聞報(bào)紙的特點(diǎn)比較 15圖表2三種不同形式音頻廣播的特點(diǎn)比較 17圖表3三種不同形式視頻的特點(diǎn)比較 17圖表4三種不同形式電視的特點(diǎn)比較 18圖表5三種不同形式小說(shuō)的特點(diǎn)比較 19圖表6手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖 21圖表7半年內(nèi)使用過(guò)手機(jī)報(bào)的用戶比例 22圖表8各年齡段手機(jī)報(bào)用戶的使用差異 22圖表9手機(jī)報(bào)用戶性別比較 23圖表10手機(jī)報(bào)用戶學(xué)歷比較 24圖表11手機(jī)報(bào)用戶從業(yè)性質(zhì)比較 24圖表12手機(jī)報(bào)用戶地區(qū)比較 25圖表13用戶對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的認(rèn)知渠道 25圖表14用戶不使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的原因 26圖表15不考慮阻礙因素而愿意使用手機(jī)報(bào)的用戶比例 27圖表16影響用戶訂閱手機(jī)報(bào)的阻礙因素比較 27圖表17用戶對(duì)手機(jī)報(bào)提供商認(rèn)知程度 28圖表18用戶對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的重視程度 29圖表19用戶對(duì)手機(jī)報(bào)內(nèi)容容量的看法 29圖表20用戶對(duì)手機(jī)報(bào)新聞內(nèi)容詳細(xì)程度的看法 30圖表21手機(jī)報(bào)的閱讀操作方便性認(rèn)知 30圖表22手機(jī)報(bào)與普通報(bào)紙相比較的優(yōu)點(diǎn) 31圖表23手機(jī)報(bào)將對(duì)普通報(bào)紙的替代性判斷 31圖表24非手機(jī)報(bào)用戶關(guān)注紙質(zhì)報(bào)紙的內(nèi)容 32圖表25被訪者在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀新聞信息的頻度比較 33圖表26手機(jī)音頻廣播的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 34圖表27半年內(nèi)使用過(guò)手機(jī)音頻廣播服務(wù)的用戶比例 35圖表28手機(jī)音頻廣播用戶年齡比較 35圖表29手機(jī)音頻廣播用戶性別比較 36圖表30手機(jī)音頻廣播用戶學(xué)歷比較 36圖表31手機(jī)音頻廣播的從業(yè)性質(zhì)比較 37圖表32手機(jī)音頻廣播用戶的地區(qū)比較 38圖表33用戶對(duì)手機(jī)音頻廣播的認(rèn)知渠道 38圖表34用戶沒(méi)有使用過(guò)手機(jī)音頻廣播服務(wù)的原因 39圖表35不考慮阻礙因素而愿意使用手機(jī)音頻廣播服務(wù)的用戶比例 39圖表36影響用戶使用手機(jī)音頻廣播的阻礙因素比較 40圖表37用戶對(duì)手機(jī)音頻廣播的關(guān)注內(nèi)容 40圖表38手機(jī)音頻廣播與普通音頻廣播相比較的優(yōu)點(diǎn) 41圖表39手機(jī)音頻廣播與普通音頻廣播相比較的不足 42圖表40手機(jī)音頻廣播用戶關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)廣播內(nèi)容 42圖表41非手機(jī)音頻廣播用戶使用收音機(jī)廣播的頻率 43圖表42非手機(jī)音頻廣播用戶使用互聯(lián)網(wǎng)廣播的比例 43圖表43非手機(jī)音頻廣播用戶的互聯(lián)網(wǎng)廣播使用內(nèi)容 44圖表44手機(jī)視頻產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 45圖表45半年內(nèi)使用過(guò)手機(jī)視頻服務(wù)的用戶比例 46圖表46各年齡段手機(jī)視頻用戶的使用差異 46圖表47手機(jī)視頻用戶性別比較 47圖表48手機(jī)視頻用戶學(xué)歷比較 47圖表49手機(jī)視頻用戶從業(yè)性質(zhì)比較 48圖表50手機(jī)視頻用戶地區(qū)比較 48圖表51用戶對(duì)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的認(rèn)知渠道 49圖表52沒(méi)有使用過(guò)手機(jī)視頻服務(wù)的原因分析 49圖表53不考慮阻礙因素而愿意使用手機(jī)視頻的用戶比例 50圖表54影響用戶訂閱手機(jī)視頻的阻礙因素比較 51圖表55手機(jī)視頻關(guān)注內(nèi)容類型的比較 51圖表56手機(jī)視頻目前存在的問(wèn)題 52圖表57用戶觀看手機(jī)視頻的頻率 52圖表58用戶下載手機(jī)視頻的方式 53圖表59用戶手機(jī)登陸下載視頻的網(wǎng)站類型 53圖表60用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)來(lái)下載視頻的頻率 54圖表61用戶在互聯(lián)網(wǎng)上觀看視頻的頻率 54圖表62手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 56圖表63半年內(nèi)使用過(guò)手機(jī)電視的用戶比例 57圖表64各年齡段手機(jī)電視用戶的使用差異 57圖表65手機(jī)電視用戶的性別比較 58圖表66手機(jī)電視用戶學(xué)歷比較 58圖表67手機(jī)電視用戶從業(yè)性質(zhì)比較 59圖表68手機(jī)電視用戶地區(qū)比較 60圖表69用戶對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的認(rèn)知渠道 60圖表70用戶沒(méi)有使用過(guò)手機(jī)電視服務(wù)的原因分析 61圖表71不考慮阻礙因素而愿意定制手機(jī)電視的用戶比例 62圖表72影響用戶訂閱手機(jī)電視的阻礙因素比較 62圖表73用戶關(guān)注的手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容 63圖表74非手機(jī)電視用戶關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)電視的比例 63圖表75非手機(jī)電視用戶在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注的內(nèi)容 64圖表76手機(jī)電視發(fā)展的內(nèi)容影響因素 64圖表77用戶對(duì)手機(jī)電視操作便利性認(rèn)知 65圖表78用戶對(duì)手機(jī)電視的使用場(chǎng)景 65圖表79用戶平均每天觀看手機(jī)電視節(jié)目時(shí)長(zhǎng) 66圖表80非手機(jī)電視用戶觀看互聯(lián)網(wǎng)電視的比例 66圖表81非手機(jī)電視用戶觀看互聯(lián)網(wǎng)電視直播的頻率 67圖表82手機(jī)小說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 68圖表83半年內(nèi)使用過(guò)手機(jī)小說(shuō)服務(wù)的用戶比例 69圖表84各年齡段手機(jī)小說(shuō)用戶的使用差異 69圖表85手機(jī)小說(shuō)用戶性別比較 69圖表86手機(jī)小說(shuō)用戶學(xué)歷比較 70圖表87手機(jī)小說(shuō)用戶從業(yè)性質(zhì)比較 71圖表88手機(jī)小說(shuō)用戶地區(qū)比較 71圖表89用戶對(duì)手機(jī)小說(shuō)業(yè)務(wù)的認(rèn)知渠道 72圖表90用戶沒(méi)有使用過(guò)手機(jī)小說(shuō)服務(wù)的原因分析 72圖表91不考慮阻礙因素而愿意使用手機(jī)小說(shuō)的用戶比例 73圖表92影響用戶使用手機(jī)小說(shuō)的阻礙因素比較 73圖表93用戶關(guān)注手機(jī)小說(shuō)的類型 74圖表94手機(jī)小說(shuō)相對(duì)于紙面小說(shuō)的優(yōu)點(diǎn) 75圖表95手機(jī)小說(shuō)的不足之處 75圖表96用戶通過(guò)手機(jī)直接上網(wǎng)來(lái)下載小說(shuō)的比例 76圖表97用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)來(lái)下載小說(shuō)的頻率 76圖表98非手機(jī)小說(shuō)用戶使用的閱讀載體 76圖表99各種手機(jī)媒體的影響人群比例 78圖表100各種手機(jī)媒體不同年齡用戶比較 78圖表101各種手機(jī)媒體的不同性別用戶比較 79圖表102各種手機(jī)媒體的不同學(xué)歷用戶比較 80圖表103各種手機(jī)媒體的不同職業(yè)用戶比較 80圖表104各種手機(jī)媒體的不同地區(qū)用戶比較 81第一章調(diào)查介紹一、調(diào)查背景根據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量已超過(guò)6.4億。隨著中國(guó)手機(jī)用戶越來(lái)越多，手機(jī)帶來(lái)的影響力也越來(lái)越大，而相應(yīng)的信息傳播形式也會(huì)越來(lái)越廣泛。傳播信息的方式已經(jīng)從最初的簡(jiǎn)單通話和短信，向更豐富的媒體形式發(fā)展，包括多媒體信息、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視等應(yīng)用形式。手機(jī)作為媒體的一種載體形式，其傳播能力正在得到廣泛的應(yīng)用，包括政府、企業(yè)和個(gè)人，都在利用手機(jī)進(jìn)行各方面的信息傳遞與交流。本報(bào)告以用戶抽樣調(diào)研的形式，分析國(guó)內(nèi)手機(jī)媒體的主要應(yīng)用形式與特點(diǎn)，包括研究手機(jī)傳播的主要渠道及應(yīng)用方式、各種傳播方式在未來(lái)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響，并對(duì)現(xiàn)狀下的管理需求作最基本的了解，以及如何更好利用手機(jī)媒體渠道，開展社會(huì)化服務(wù)等內(nèi)容。二、報(bào)告術(shù)語(yǔ)界定手機(jī)媒體的定義是指通過(guò)手機(jī)終端，進(jìn)行各種（文字、音頻、視頻等形式的）媒體內(nèi)容的傳播。本次報(bào)告中主要針對(duì)手機(jī)報(bào)、手機(jī)音頻廣播、手機(jī)視頻/電影、手機(jī)電視和手機(jī)小說(shuō)等幾種形式進(jìn)行分類研究。手機(jī)報(bào)的定義是指基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸，并在手機(jī)上進(jìn)行閱讀的特殊包裝后的報(bào)紙，目前的包裝形式主要是短信和彩信。手機(jī)音頻廣播的定義是指基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸，并在手機(jī)上進(jìn)行接聽的音頻廣播內(nèi)容。手機(jī)視頻/電影的定義是指基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸，并在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)的視頻短片或電影影片的下載和觀看。手機(jī)電視的定義是指基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)容傳輸，在手機(jī)上實(shí)時(shí)觀看電視節(jié)目的形式。手機(jī)小說(shuō)的定義是指基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸，在手機(jī)上下載或在線閱讀的文字或圖片類小說(shuō)內(nèi)容。手機(jī)網(wǎng)民中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對(duì)手機(jī)網(wǎng)民的定義為：半年內(nèi)使用過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上中國(guó)公民。三、調(diào)查方法本次調(diào)查采用了手機(jī)用戶隨機(jī)電話調(diào)查的方法。調(diào)查范圍：中國(guó)大陸地區(qū)的四個(gè)發(fā)達(dá)城市：北京、上海、廣州、深圳。抽樣方法：隨機(jī)抽樣調(diào)查時(shí)間：2008年12月20日12月31日樣本條件：調(diào)查對(duì)象為個(gè)人手機(jī)用戶，按性別、年齡、職業(yè)進(jìn)行條件劃分。設(shè)計(jì)樣本規(guī)模為1200人，在北京、上海、廣州和深圳四大城市，按調(diào)查對(duì)象條件各選擇300人。有效樣本量：本次調(diào)查共訪問(wèn)有效樣本1221人調(diào)查數(shù)據(jù)截止日期：2008年12月31日。

第二章概述一、手機(jī)媒體的定義媒體分為兩大類，一大類是大眾媒體，另一大類是廣告媒體。本報(bào)告是以大眾媒體在手機(jī)中的應(yīng)用為研究目標(biāo)。大眾媒體被中國(guó)的學(xué)術(shù)界分為了五大類，第一媒體是平面媒體（包括報(bào)紙和雜志），第二媒體是廣播，第三媒體是電視，第四媒體是互聯(lián)網(wǎng)，第五媒體是手機(jī)。近年來(lái)手機(jī)被業(yè)內(nèi)看成是繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的一種新媒體，俗稱第五媒體。手機(jī)媒體由于具備多種新技術(shù)特性，符合時(shí)代發(fā)現(xiàn)的需要，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活中的重要性日益凸顯，正在開創(chuàng)媒體的一個(gè)新時(shí)代。隨著人們新的媒體使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的建立，手機(jī)將有可能成為最有影響力的媒體?！笆叽蟆笔謾C(jī)報(bào)6期發(fā)行1.5億份，收到8萬(wàn)多條讀者的留言回復(fù)，是手機(jī)媒體影響力的一種最好證明。手機(jī)作為第五媒體的獨(dú)特之處在于，其它四大類大眾媒體最開始是以新聞、娛樂(lè)為主要形式內(nèi)容出現(xiàn)的，然后才出現(xiàn)廣告的應(yīng)用，第五媒體是以短信群發(fā)廣告的形式最先被人們所熟悉，然后才逐漸顯露出新聞媒體的特征，由于手機(jī)本身的通信工具特點(diǎn)，使得手機(jī)媒體化的應(yīng)用就與眾不同，這就使得當(dāng)前許多傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體結(jié)合過(guò)程中出現(xiàn)眾多的困惑，這些困惑主要是傳統(tǒng)大眾媒體的經(jīng)營(yíng)理念根深締固，人們很自然地用傳統(tǒng)媒介思維去套手機(jī)媒體的運(yùn)營(yíng)，結(jié)果并不令人滿意，而這也是探索手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)模式的必經(jīng)過(guò)程。對(duì)手機(jī)媒體的研究主要是政策和運(yùn)營(yíng)模式兩個(gè)方面，而在手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和終端設(shè)備制造商之間如何相互合作發(fā)展，也一直是研究的重點(diǎn)。本報(bào)告主要通過(guò)對(duì)發(fā)達(dá)城市的手機(jī)媒體應(yīng)用狀況進(jìn)行分析，從中找到手機(jī)媒體發(fā)展的特征，以及用戶的使用習(xí)慣等，為手機(jī)運(yùn)營(yíng)模式的建立與完善，提供參考。二、本次調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)2.1政策中國(guó)的手機(jī)媒體作為新媒體的一個(gè)重要組成部分，在發(fā)展政策上受到國(guó)家的鼓勵(lì)與保護(hù)。鼓勵(lì)主要體現(xiàn)在，除發(fā)布傳播違反國(guó)家相關(guān)法律的內(nèi)容外，基本上不受其他約束，國(guó)家對(duì)于新媒體持鼓勵(lì)的態(tài)度。而對(duì)中國(guó)新媒體的保護(hù)，主要是限制國(guó)外資本進(jìn)駐中國(guó)媒體企業(yè)，以防止不必要的媒體傳播問(wèn)題。國(guó)家對(duì)于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和《電信法》的推進(jìn)工作給予高度重視，從基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的角度來(lái)說(shuō)，有利于新媒體的快速發(fā)展。除國(guó)家制定的管理規(guī)章制度外，為倡導(dǎo)手機(jī)媒體規(guī)范化發(fā)展，行業(yè)從業(yè)者主動(dòng)加強(qiáng)自律，樹立手機(jī)媒體社會(huì)責(zé)任意識(shí)，推動(dòng)手機(jī)媒體行業(yè)職業(yè)道德建設(shè)，營(yíng)造健康、有序的手機(jī)媒體環(huán)境。2.2傳播范圍手機(jī)媒體發(fā)展迅速，各種應(yīng)用層出不窮。短短幾年，手機(jī)媒體已經(jīng)從早期的簡(jiǎn)單文字短信傳播的形式，向內(nèi)容更豐富、表現(xiàn)力更強(qiáng)的多媒體形式過(guò)渡。手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)等應(yīng)用已經(jīng)對(duì)人們的日常生活起到一定的影響，尤其是手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，普及率已經(jīng)達(dá)到了39.6%。受發(fā)展起步早晚，以及用戶對(duì)應(yīng)用產(chǎn)品的應(yīng)用習(xí)慣不同的影響，手機(jī)媒體應(yīng)用水平參差不齊。手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說(shuō)等業(yè)務(wù)已經(jīng)很好地普及，分別達(dá)到了39.6%和27.7%，但手機(jī)視頻則發(fā)展較為緩慢，使用率僅為15.7%。2.3手機(jī)報(bào)手機(jī)報(bào)是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主推的業(yè)務(wù)類型之一，并采取了資費(fèi)上的優(yōu)惠，發(fā)展較為迅速。在本次調(diào)查中，用戶普及率已經(jīng)達(dá)到了39.6%。手機(jī)報(bào)用戶的使用習(xí)慣和重視程度均好于其他業(yè)務(wù)。對(duì)于手機(jī)報(bào)的重要性判斷中，有近67.6%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)紙的補(bǔ)充，而對(duì)于19.4%的用戶而言，手機(jī)報(bào)已經(jīng)與傳統(tǒng)報(bào)紙同樣重要。調(diào)研中有4.3%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)在未來(lái)將取代報(bào)紙。可以推斷，手機(jī)報(bào)將在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，仍然作為傳統(tǒng)報(bào)紙的補(bǔ)充。2.4手機(jī)音頻廣播手機(jī)音頻廣播由于定位不夠準(zhǔn)確，資費(fèi)上又缺乏優(yōu)勢(shì)，受到手機(jī)自帶FM模塊等應(yīng)用模式的影響，業(yè)務(wù)發(fā)展一直緩慢。目前調(diào)研城市的用戶普及率只有3.5%。其主要的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，來(lái)自于個(gè)性化的內(nèi)容，如直接收聽互聯(lián)網(wǎng)廣播等。影響用戶使用手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)的最重要因素是“沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)”，有30%的用戶沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)此項(xiàng)服務(wù)。28.2%的“不知如何定制”和19.1%的“擔(dān)心費(fèi)用過(guò)高”同樣在側(cè)面說(shuō)明了用戶對(duì)于此業(yè)務(wù)的了解程度之低。新聞、音樂(lè)和娛樂(lè)節(jié)目是用戶主要關(guān)注的三種手機(jī)音頻廣播內(nèi)容類型，比例分別達(dá)到了27.7%、27%和19.1%，而收聽國(guó)外新聞以及在線學(xué)習(xí)（主要是英文學(xué)習(xí)）也是用戶較為關(guān)注的內(nèi)容，比例分別為13.5%和10.6%。2.5手機(jī)視頻手機(jī)視頻受到互聯(lián)網(wǎng)視頻快速發(fā)展的影響，發(fā)展較快，在調(diào)研城市的普及率達(dá)到15.7%。手機(jī)視頻用戶使用的最大來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻中提供了手機(jī)視頻的下載功能。在手機(jī)視頻用戶關(guān)注的內(nèi)容中，電影內(nèi)容位居第一，比例達(dá)到了33.1%，而其后為綜藝節(jié)目和體育賽事，比較分別為25.6%和23.6%。2.6手機(jī)電視中國(guó)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)最早于2004年由廣東移動(dòng)發(fā)起，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展卻進(jìn)展緩慢，即使是在發(fā)達(dá)城市，其普及率仍然只有3.8%。手機(jī)電視業(yè)務(wù)一直受到電視臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商和一些SP企業(yè)的重視，奧運(yùn)也是很好的手機(jī)電視推廣時(shí)機(jī)，但資費(fèi)問(wèn)題對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還是一個(gè)比較大的阻礙。廣電DAB信號(hào)的開通，對(duì)基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)電視影響深遠(yuǎn)。手機(jī)電視的用戶中，男性用戶比例占到了74.5%，女性用戶比例則為25.5%，兩者比例相關(guān)懸殊。男性用戶對(duì)手機(jī)電視有著異常高的偏好。用戶所關(guān)注手機(jī)電視的內(nèi)容，最主要的是新聞節(jié)目和體育賽事，在調(diào)研中均為34%，其次是娛樂(lè)節(jié)目，比例為27.7%，而教育學(xué)習(xí)類的內(nèi)容只有2.1%的用戶關(guān)注。這與手機(jī)音頻廣播的內(nèi)容分布相差甚遠(yuǎn)。2.7手機(jī)小說(shuō)手機(jī)小說(shuō)與互聯(lián)網(wǎng)小說(shuō)聯(lián)系緊密，且具備較高的應(yīng)用成熟度。本次調(diào)研中的用戶普及率達(dá)到27.7%，是僅次于手機(jī)報(bào)的業(yè)務(wù)。手機(jī)小說(shuō)愛好者是一個(gè)特殊的人群，對(duì)小說(shuō)有著很強(qiáng)的粘性。手機(jī)小說(shuō)相對(duì)于紙面小說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)是“使用和保存方便”，可以“隨時(shí)隨地打開和關(guān)閉”，對(duì)此觀點(diǎn)認(rèn)同的用戶比例分別為35.5%和26.5%。手機(jī)小說(shuō)中大多是采用免費(fèi)WAP網(wǎng)站提供的服務(wù)，因此費(fèi)用并高，認(rèn)為手機(jī)小說(shuō)費(fèi)用低廉的用戶比例為23.6%。

第三章手機(jī)媒體政策分析一、手機(jī)媒體的政策發(fā)展環(huán)境目前主流媒體形式包括了平面媒體、廣播、電視電影、互聯(lián)網(wǎng)等。由于媒體領(lǐng)域的開放關(guān)系到國(guó)家的文化信息安全，因此我國(guó)媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)開放是一個(gè)內(nèi)外有別的開放領(lǐng)域，和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的開放有所不同。媒體資源以國(guó)家的戰(zhàn)略性資源為主，關(guān)系到國(guó)家文化的安全，全球各國(guó)都對(duì)媒體資源進(jìn)行了控制，尤其是新聞媒體。新聞收集與媒體公布的權(quán)利由國(guó)家發(fā)放，在經(jīng)營(yíng)權(quán)方面，有些國(guó)家可以放開。在媒體開放方面，我國(guó)對(duì)非公有資本采取了鼓勵(lì)、允許的態(tài)度，對(duì)外資只是允許進(jìn)行，沒(méi)有鼓勵(lì)，而且對(duì)外資進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域采取了非常嚴(yán)格的限制，設(shè)置了必要的投資制約條件。目前國(guó)內(nèi)的手機(jī)媒體企業(yè)，主要是具備國(guó)有企業(yè)背景的公司和一部分民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在企業(yè)性質(zhì)的基礎(chǔ)上，國(guó)家對(duì)手機(jī)等新媒體的發(fā)展提出了最基礎(chǔ)的政策保障，即以法制層面對(duì)新媒體的違法內(nèi)容進(jìn)行管理，而沒(méi)有對(duì)新媒體的整體發(fā)展進(jìn)行任何限制。二、目前主要的新媒體管理規(guī)章目前國(guó)家對(duì)于包括手機(jī)在內(nèi)的新媒體的管理，主要是集中在內(nèi)容層面。具有管理作用的新媒體相關(guān)的管理章程有：中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院令第292號(hào)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》已經(jīng)2000年9月20日國(guó)務(wù)院第31次常務(wù)會(huì)議通過(guò)，現(xiàn)予公布施行。

總理：朱镕基

二○○○年九月二十五日中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部第37號(hào)令

《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》現(xiàn)予公布，自公布之日起施行。國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任：蔡

武

信息產(chǎn)業(yè)部部長(zhǎng)：王旭東

二00五年九月二十五日國(guó)家廣播電影電視總局令（第39號(hào)）《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》經(jīng)2004年6月15日局務(wù)會(huì)議通過(guò)，現(xiàn)予發(fā)布，自2004年10月11日起施行。局長(zhǎng)：徐光春二○○四年七月六日國(guó)家廣播電影電視總局中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部 令（第56號(hào)）《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》經(jīng)國(guó)家廣播電影電視總局、中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部審議通過(guò)，現(xiàn)予發(fā)布，自2008年1月31日起施行。國(guó)家廣播電影電視總局局長(zhǎng)：王太華

中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部部長(zhǎng)：王旭東二○○七年十二月二十日三、移動(dòng)無(wú)線媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策1、工信部積極推進(jìn)3G建設(shè)2007年7月，工信部（原信息產(chǎn)業(yè)部）出臺(tái)“十一五”規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)了將在未來(lái)5年積極推動(dòng)3G的發(fā)展。

在《規(guī)劃》關(guān)于“十一五”的“重大工程”部分，明確指出要“繼續(xù)推動(dòng)TD-SCDMA等3G3G是第三代通信的簡(jiǎn)稱，TD是TD-SCDMA的簡(jiǎn)稱，TD與WCDMA，CDMA2000和WiMAX都是3G的通信標(biāo)準(zhǔn)。及其增強(qiáng)型技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化及應(yīng)用，積極發(fā)展基帶芯片、射頻器件、高效能電池、核心軟件等關(guān)鍵配套件，開發(fā)掌握新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端的關(guān)鍵技術(shù)，提高寬帶無(wú)線接入技術(shù)和產(chǎn)品研制能力，推進(jìn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)用，確立我國(guó)在新一代移動(dòng)通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3G是第三代通信的簡(jiǎn)稱，TD是TD-SCDMA的簡(jiǎn)稱，TD與WCDMA，CDMA2000和WiMAX都是3G的通信標(biāo)準(zhǔn)。在本報(bào)告撰寫工作截止日期之前，工信部已經(jīng)于2009年1月7日宣布，批準(zhǔn)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通增加3G業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可。2、3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在3G網(wǎng)絡(luò)主要是加強(qiáng)了對(duì)數(shù)據(jù)通信的支撐與管理。3G的建設(shè)將為移動(dòng)無(wú)線媒體的發(fā)展提供更廣闊的硬件平臺(tái)。

在3G牌照發(fā)放之后，三大電信運(yùn)營(yíng)商均公布了2009年3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃。預(yù)計(jì)2009年中國(guó)移動(dòng)將投資588億元，新建TD-SCDMA基站約6萬(wàn)個(gè)，此舉將使TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)基站總數(shù)超過(guò)8萬(wàn)個(gè)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋238個(gè)地級(jí)城市的業(yè)務(wù)熱點(diǎn)區(qū)，占全國(guó)地級(jí)城市數(shù)量的70%以上，其中東部省(市)的地市將實(shí)現(xiàn)全覆蓋。中國(guó)電信計(jì)劃將于2009年3月底前在100個(gè)主要城市提供3G服務(wù)，7月將在全國(guó)開展3G服務(wù)。中國(guó)聯(lián)通計(jì)劃2009年上半年將在全國(guó)55個(gè)城市開展3G業(yè)務(wù)。3、電信法工作的積極推進(jìn)工信部（原信息產(chǎn)業(yè)部）副部長(zhǎng)蔣耀平在2007年11月表示，工信部正在繼續(xù)積極推進(jìn)《電信法》，《電信法》的推出，將為電信行業(yè)的發(fā)展提供了法律保障。同時(shí)各監(jiān)管部門的相互協(xié)作，為電信服務(wù)的健康發(fā)展提供了相應(yīng)的政策法規(guī)的支持。中國(guó)工信部（原信息產(chǎn)業(yè)部）部長(zhǎng)王旭東在2007年全國(guó)信息產(chǎn)業(yè)工作會(huì)議上表示，2008年要積極推動(dòng)電信企業(yè)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方案盡快出臺(tái)，優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。電信產(chǎn)業(yè)日趨開放，尤其是在電信增值服務(wù)領(lǐng)域，行業(yè)政策發(fā)展的總趨勢(shì)限制越來(lái)越少，國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商逐漸贏得進(jìn)入中國(guó)電信市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。這對(duì)于中國(guó)的移動(dòng)無(wú)線媒體發(fā)展來(lái)說(shuō)，具有雙向的作用，一方面將促進(jìn)中國(guó)移動(dòng)無(wú)線媒體的成長(zhǎng)，另一方面，也為政府管理新媒體信息傳播帶來(lái)了一定的困難。4、行業(yè)自律除國(guó)家制定的管理規(guī)章制度外，為倡導(dǎo)手機(jī)媒體規(guī)范化發(fā)展，行業(yè)從業(yè)者主動(dòng)加強(qiáng)自律，樹立手機(jī)媒體社會(huì)責(zé)任意識(shí)，推動(dòng)手機(jī)媒體行業(yè)職業(yè)道德建設(shè)，營(yíng)造健康、有序的手機(jī)媒體環(huán)境。人民網(wǎng)曾發(fā)起倡議簽訂《手機(jī)媒體自律公約》，有十多家媒體在現(xiàn)場(chǎng)簽訂了《手機(jī)媒體自律公約》。

第四章手機(jī)媒體的形式一、手機(jī)媒體的傳播形式手機(jī)作為第五媒體，主要是手機(jī)所表現(xiàn)出的不同于其他媒體的傳播性質(zhì)，如傳播速度快、互動(dòng)性等。但其承載業(yè)務(wù)內(nèi)容的方式，仍是對(duì)其他媒體的延伸，我們從這個(gè)角度，將手機(jī)媒體業(yè)務(wù)劃分為“手機(jī)報(bào)”、“手機(jī)音頻廣播”、“手機(jī)視頻/電影”、“手機(jī)電視”、“手機(jī)小說(shuō)”等五種常用業(yè)務(wù)。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)作為一種特殊的應(yīng)用形式，將會(huì)在以后的研究中，單獨(dú)研究。1.1手機(jī)報(bào)手機(jī)報(bào)是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過(guò)無(wú)線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到手機(jī)上，從而在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)閱讀短信新聞、彩信新聞等功能。手機(jī)報(bào)已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)開發(fā)新媒體的一種方式。2004年7月1日，中國(guó)婦女報(bào)推出全國(guó)第一家“手機(jī)報(bào)”《中國(guó)婦女報(bào)-彩信版》，實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶與報(bào)紙的互動(dòng)。此后的一年中，河北、浙江、江西、廣東等地報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛試水手機(jī)報(bào)紙。手機(jī)報(bào)紙相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙有著傳播速度快、隨時(shí)隨地接收、傳播功能全面（文字、圖像、聲音、動(dòng)畫等）、互動(dòng)性強(qiáng)等多方面獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。圖表SEQ圖表\*ARABIC1三種不同形式新聞報(bào)紙的特點(diǎn)比較以上是對(duì)三種不同形式報(bào)紙進(jìn)行的特點(diǎn)比較，其中移動(dòng)性是指媒體是否便于攜帶至其他地方，考量標(biāo)準(zhǔn)如體積、重量等；互動(dòng)性是指媒體是否可以通過(guò)技術(shù)手段與用戶產(chǎn)生信息互動(dòng)；傳播效果是指媒體的信息可靠程度和受歡迎程度；傳播范圍是指媒體的受眾用戶群體數(shù)量范圍；傳播速度是指媒體的信息傳播速度，即信息傳遞到用戶所需要的時(shí)間；多媒體融合是指與動(dòng)畫、聲音等的融合能力。考量標(biāo)準(zhǔn)中的分值是針對(duì)媒體在相對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)中的表現(xiàn)，分值代表的是幾種對(duì)比媒體種類的相對(duì)區(qū)別，分值越高，即代表此媒體在此標(biāo)準(zhǔn)中的表現(xiàn)越好，分值之間不具備比例關(guān)系。通過(guò)對(duì)比分析可以看出，手機(jī)報(bào)在移動(dòng)性、互動(dòng)性、傳播速度與效果等方面，均有很高的優(yōu)勢(shì)；而互聯(lián)網(wǎng)新聞的最大優(yōu)勢(shì)，在于其巨大的受眾群體，傳播范圍最廣；傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)弱小，發(fā)展前景堪憂。1.2手機(jī)音頻廣播目前通過(guò)手機(jī)收聽廣播有三種形式，即：1、通過(guò)手機(jī)內(nèi)置FM接收模塊，實(shí)現(xiàn)和普通收音機(jī)同樣的功能，可以接收任何開放的廣播內(nèi)容；2、通過(guò)手機(jī)撥打特定的服務(wù)電話，例如早在2003年遼寧移動(dòng)就已開放的手機(jī)語(yǔ)音廣播節(jié)目，移動(dòng)電話撥打9618866就可以收聽一周之內(nèi)的廣播節(jié)目；3、通過(guò)手機(jī)安裝收音機(jī)軟件，在線收聽廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)廣播的開辦主體也分為傳統(tǒng)媒體和商業(yè)公司兩大類，但與網(wǎng)絡(luò)電視不同的是，傳統(tǒng)媒體開辦的音頻網(wǎng)站占據(jù)優(yōu)勢(shì)。中央人民廣播電臺(tái)主辦的“中國(guó)廣播網(wǎng)”是目前國(guó)內(nèi)最大的音頻網(wǎng)站。其網(wǎng)站音頻數(shù)據(jù)總量超過(guò)2TB，內(nèi)容包括中央人民廣播電臺(tái)9套節(jié)目的網(wǎng)上直播、270多個(gè)重點(diǎn)欄目的在線點(diǎn)播。由該網(wǎng)開辦的主要為青少年服務(wù)的“銀河網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”已成為國(guó)內(nèi)最有影響的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)之一。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)主辦的“國(guó)際在線”也是非常受聽眾歡迎的廣播頻道。以上內(nèi)容都可以通過(guò)對(duì)手機(jī)進(jìn)行設(shè)置，登陸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而收聽，也可以通過(guò)安裝手機(jī)收音機(jī)軟件進(jìn)行收聽。此處對(duì)手機(jī)音頻廣播、互聯(lián)網(wǎng)音頻廣播與傳播的收音機(jī)進(jìn)行對(duì)比分析。手機(jī)音頻廣播最大的優(yōu)勢(shì)在于其移動(dòng)性，而互動(dòng)性、傳播速度與效果等方面，由于受到資費(fèi)、內(nèi)容同質(zhì)化等方面的影響，并不具有很高的優(yōu)勢(shì)；而互聯(lián)網(wǎng)新聞的互動(dòng)性、傳播速度、多媒體融合是其技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，而傳播效果則是其對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化所帶來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)的收音機(jī)廣播由于發(fā)展時(shí)間久，在傳播范圍上具有在位優(yōu)勢(shì)，由于國(guó)家對(duì)于廣播媒體的管理，內(nèi)容方面的可靠性相對(duì)高于其他音頻廣播媒體。圖表SEQ圖表\*ARABIC2三種不同形式音頻廣播的特點(diǎn)比較1.3手機(jī)視頻/電影手機(jī)視頻/電影是一種技術(shù)上的創(chuàng)新，將視頻短片或電影節(jié)目經(jīng)過(guò)壓縮，在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地欣賞節(jié)目，消除空閑時(shí)間的疲勞感，正是這種媒體形式產(chǎn)生的原因。目前手機(jī)視頻/電影主要有兩種應(yīng)用模式，即將網(wǎng)絡(luò)上的視頻/電影等節(jié)目?jī)?nèi)容，通過(guò)數(shù)據(jù)線傳輸?shù)姆绞较螺d到手機(jī)中隨時(shí)觀看，或通過(guò)GPRS/CDMA網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線直接觀看。圖表SEQ圖表\*ARABIC3三種不同形式視頻的特點(diǎn)比較對(duì)于視頻節(jié)目和電影短片等，手機(jī)的優(yōu)勢(shì)依然體現(xiàn)在移動(dòng)性和互動(dòng)性，傳播速度相對(duì)于其他兩種載體而言，也是最快的；互聯(lián)網(wǎng)視頻的最大優(yōu)勢(shì)，是其傳播的范圍，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的不可或缺應(yīng)用；而傳統(tǒng)的電視，無(wú)論是影院還是家庭電影，除傳播效果和范圍之外，并無(wú)其他優(yōu)勢(shì)可言。1.4手機(jī)電視手機(jī)電視目前的應(yīng)用方式，根據(jù)傳輸方式劃分，主要有兩大模式，數(shù)字廣播方式和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸模式。DAB，CMMB等是通過(guò)數(shù)字廣播方式實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視技術(shù)的分類，利用廣播電視塔直接發(fā)射電視以及廣播頻道等多媒體信號(hào)，由內(nèi)置了信號(hào)接收模塊的終端設(shè)備直接收看，就和家庭使用電視機(jī)一樣。數(shù)字廣播方式，除了畫面?zhèn)鬏斔俣瓤梢赃_(dá)到移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)的2-10倍外，也無(wú)需支付使用手機(jī)上網(wǎng)的費(fèi)用。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸模式，是通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的GPRS/CDMA網(wǎng)絡(luò)，將電視節(jié)目即時(shí)傳輸給用戶的手機(jī)。只要用戶開通手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，即可通過(guò)訪問(wèn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的門戶、手機(jī)電視節(jié)目提供商的WAP網(wǎng)站或者直接下載手機(jī)電視軟件三種方式觀看手機(jī)電視節(jié)目。本次調(diào)研指的是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸模式的手機(jī)電視。圖表SEQ圖表\*ARABIC4三種不同形式電視的特點(diǎn)比較手機(jī)電視的最大優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在移動(dòng)性和互動(dòng)性，并且由于移動(dòng)性產(chǎn)生了傳播速度上的優(yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)電視相對(duì)于傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容的互動(dòng)性；傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)主要是傳播范圍和傳播效果，目前仍然是人們首選的電視節(jié)目載體。1.5手機(jī)小說(shuō)手機(jī)小說(shuō)簡(jiǎn)言之，就是將小說(shuō)內(nèi)容推送或存儲(chǔ)在手機(jī)之中。與手機(jī)報(bào)的應(yīng)用形式相同，用戶可以隨時(shí)訂閱和閱讀手機(jī)小說(shuō)的內(nèi)容。目前國(guó)內(nèi)提供手機(jī)小說(shuō)服務(wù)的網(wǎng)站比比皆是，在2003年前后，中國(guó)開始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)小說(shuō)的發(fā)展路線就開始傾斜，手機(jī)服務(wù)成為其必不可少的應(yīng)用模式。圖表SEQ圖表\*ARABIC5三種不同形式小說(shuō)的特點(diǎn)比較手機(jī)小說(shuō)由于依附于手機(jī)之上，操作簡(jiǎn)便且費(fèi)用低廉，因此發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，在移動(dòng)性、互動(dòng)性、傳播效果、傳播速度等方面，都表現(xiàn)良好；網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是其互動(dòng)性和多媒體的融合，不但有文字與圖表的表現(xiàn)，更加以適當(dāng)加入動(dòng)畫或視頻，增強(qiáng)其表現(xiàn)力；傳統(tǒng)小說(shuō)的最大優(yōu)勢(shì)，只停留在移動(dòng)性、傳播的范圍與效果方面，目前仍有很多的忠實(shí)用戶。二、手機(jī)媒體的特征與傳統(tǒng)媒體相比較，手機(jī)媒體的特點(diǎn)除了人們熟知的便攜性、移動(dòng)性、個(gè)性化外，還包括：一、多媒體融合。手機(jī)媒體融合了報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等所有媒體的內(nèi)容和形式，成為一種新的媒體。手機(jī)媒體的傳播方式也融合了大眾傳播和人際傳播、單向傳播和雙向傳播、一對(duì)一和一對(duì)多、多對(duì)多等多種形式，形成一張相對(duì)復(fù)雜的傳播網(wǎng)。與此同時(shí)，手機(jī)還可以配合報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“全媒體”傳播的新局面。二、傳播速度快、范圍廣。借助移動(dòng)通信網(wǎng)，手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)可以在最短的時(shí)間內(nèi)群發(fā)給每一個(gè)用戶。此次“十七大手機(jī)報(bào)”成為第一家采用“即時(shí)出報(bào)”方式報(bào)道新一屆政治局常委與中外記者見面會(huì)的媒體，每40個(gè)中國(guó)人中有1人就能收到一份“十七大手機(jī)報(bào)”。三、互動(dòng)性強(qiáng)。手機(jī)媒體可以隨時(shí)隨地發(fā)出和接收信息，不僅可以進(jìn)行個(gè)體間聯(lián)絡(luò)，還可以進(jìn)行群體間聯(lián)絡(luò)，用戶既是受眾，又是內(nèi)容生產(chǎn)者。通過(guò)手機(jī)報(bào)這種媒體形式，還能在第一時(shí)間獲知人們對(duì)于“十七大”的評(píng)論，人們閱讀手機(jī)報(bào)后渴望表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，愿意通過(guò)手機(jī)媒體參與到政治生活中來(lái)。四、傳播效果強(qiáng)大。手機(jī)是“帶著體溫的媒體”，具有私密、隨身的特點(diǎn)，并且人們對(duì)手機(jī)媒體的信賴程度較高，以手機(jī)報(bào)為例，只有24.8%的手機(jī)報(bào)用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)對(duì)其不太重要。手機(jī)媒體能夠產(chǎn)生更為直接而強(qiáng)大的效果，影響人們的思考和行動(dòng)。這對(duì)于我們廣泛傳播健康、和諧的文化十分有益。本次報(bào)告研究的手機(jī)媒體，全部是指利用電信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的媒體應(yīng)用，不包括語(yǔ)音電話、廣電廣播網(wǎng)所實(shí)現(xiàn)的媒體應(yīng)用。

第五章手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)研究一、手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈分析圖表SEQ圖表\*ARABIC6手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖媒介競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向多媒體競(jìng)爭(zhēng)，尤其是過(guò)去傳統(tǒng)意義上的報(bào)業(yè)之爭(zhēng)也從紙質(zhì)走向電子介質(zhì)。手機(jī)報(bào)和傳統(tǒng)報(bào)紙的贏利模式不同，傳統(tǒng)報(bào)紙主要靠發(fā)行和廣告贏利，而手機(jī)報(bào)則主要通過(guò)三種手段實(shí)現(xiàn)贏利：一是對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)實(shí)行贏利，比如目前各種手機(jī)版用戶，每月的包月費(fèi)用為5元到25元不等；二是對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段；三是借鑒傳統(tǒng)報(bào)刊的做法，通過(guò)廣告吸附來(lái)實(shí)行贏利。二、手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式第一種是全國(guó)運(yùn)營(yíng)模式，即全國(guó)類報(bào)刊利用電信、網(wǎng)絡(luò)公司打造的手機(jī)報(bào)。比如，中國(guó)第一家手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)-彩信版》即為此類。隨后，《中國(guó)青年報(bào)》、新華通訊社旗下的幾乎所有的報(bào)紙和雜志（如《參考消息》）等也與“好易時(shí)空”牽手，推出了各自的手機(jī)報(bào)。由于北京好易時(shí)空公司擁有中國(guó)移動(dòng)全網(wǎng)彩信牌照，因此這種由中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)提供技術(shù)平臺(tái)、由報(bào)刊負(fù)責(zé)內(nèi)容推廣的模式一時(shí)普遍推開。第二種是地方運(yùn)營(yíng)模式，即地方報(bào)刊利用當(dāng)?shù)氐碾娦殴敬蛟斓氖謾C(jī)報(bào)紙。比如，2005年5月，由浙報(bào)集團(tuán)、浙江移動(dòng)通信有限公司和浙江在線聯(lián)手打造的浙江手機(jī)報(bào)，成為中國(guó)第一份省級(jí)手機(jī)報(bào)，開創(chuàng)了地方手機(jī)報(bào)模式。2006年以來(lái)滬上解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)也先后推出手機(jī)報(bào)。如文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)與上海移動(dòng)、聯(lián)通通信公司合作，推出了自己的手機(jī)報(bào)news365。三、手機(jī)報(bào)用戶特征圖表SEQ圖表\*ARABIC7半年內(nèi)使用過(guò)手機(jī)報(bào)的用戶比例雖然提供手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的企業(yè)比較多，但由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大力推廣，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)取得了很快的進(jìn)展，用戶普及率很高。在本次調(diào)研的四個(gè)發(fā)達(dá)城市，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的普及率已經(jīng)達(dá)到了39.6%，是手機(jī)媒體業(yè)務(wù)中普及率最高的業(yè)務(wù)。報(bào)告對(duì)手機(jī)報(bào)用戶的特征指標(biāo)進(jìn)行分析，找到各個(gè)用戶群體的業(yè)務(wù)使用差異。3.1年齡圖表SEQ圖表\*ARABIC8手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶的年齡比較手機(jī)報(bào)用戶中，19-29歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的73.6%，由于此年齡段的用戶，大部分已經(jīng)開始工作，平時(shí)看報(bào)紙的時(shí)間相對(duì)較少，手機(jī)報(bào)成了他們較好的信息獲取渠道。而手機(jī)報(bào)的發(fā)送時(shí)間，正好是上下班的時(shí)間，很好地填補(bǔ)了這部分用戶在上下班途中的空白無(wú)聊時(shí)間。其次是30-36歲的用戶，其比例占到了13.8%。3.2性別圖表SEQ圖表\*ARABIC9手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶的性別比較手機(jī)報(bào)的用戶中，男性用戶比例占到了53.3%，女性用戶比例則為46.7%，男女用戶比例為141.6:100，高于我國(guó)男女平均比例（116.9：100）。表明男性用戶對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的喜好程度更高。大部分手機(jī)報(bào)的內(nèi)容是以時(shí)事新聞為主，輔以小量的娛樂(lè)新聞，對(duì)女性用戶的吸引程度較小，這也是造成女性用戶更愿意訂閱《瑞麗》等時(shí)尚類的手機(jī)報(bào)的原因。3.3學(xué)歷圖表SEQ圖表\*ARABIC10手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶學(xué)歷比較在手機(jī)報(bào)的用戶中，高學(xué)歷的用戶比例較大，尤其是本科與大專的用戶，其比例分別為46.5%和24.4%。說(shuō)明手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)對(duì)于高學(xué)歷的人群更有吸引力。一方面這部分人群具備閱讀和理解新聞的能力，甚至有能力對(duì)關(guān)注的新聞提出自己的見解。另一方面，他們積極獲取手機(jī)報(bào)的內(nèi)容，也是為社交活動(dòng)打下基礎(chǔ)的重要信息渠道。3.4從業(yè)性質(zhì)圖表SEQ圖表\*ARABIC11手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶從業(yè)性質(zhì)比較在從業(yè)性質(zhì)的比較上，手機(jī)報(bào)用戶比例最高的為學(xué)生，達(dá)到了35.9%。其次是企業(yè)和公司的普通工作人員，比例占到了23.9%。這兩個(gè)群體與上面分析的年齡結(jié)構(gòu)有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即19-29歲的人群，他們有時(shí)間、也有興趣從手機(jī)報(bào)獲取更及時(shí)的外界信息。企業(yè)的中層管理人員對(duì)手機(jī)報(bào)的使用比例達(dá)到了12.6%，而高層管理人員的使用比例很低，只有2.9%。這兩部分群體首先所占的人群基數(shù)就較低，用戶所占總體的比例也不會(huì)太高。事實(shí)上，這部分用戶的相對(duì)使用比例都比較高，中層管理人員中，使用手機(jī)報(bào)的用戶比例達(dá)到38.6%，而高導(dǎo)管理人員中的比例則為41.2%。3.5地區(qū)圖表SEQ圖表\*ARABIC12手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶地區(qū)比較調(diào)研中手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)在各地的使用人數(shù)有較小的差異，北京的開展效果很好，其手機(jī)報(bào)用戶占到總體手機(jī)報(bào)用戶比例的31.6%，其他城市的這一比例分別為：廣州26%、上海21.5%和深圳的20.9%。而在各地的手機(jī)報(bào)用戶使用率上，北京也是比例最高的城市，用戶使用比例為49.7%，廣州、上海、深圳的比例分別為40.9%、34.1%、33.7%。在上面的研究中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生是手機(jī)報(bào)的主要用戶，也是比例較高的用戶，對(duì)各城市的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)使用有很大的影響，而此處城市的手機(jī)報(bào)使用比例，與學(xué)生的保有數(shù)量正好形成對(duì)應(yīng)關(guān)系。北京是大學(xué)集中的城市，而深圳的大學(xué)校園則較少。四、手機(jī)報(bào)用戶行為分析4.1產(chǎn)品認(rèn)知圖表SEQ圖表\*ARABIC13用戶對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的了解渠道用戶定制手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的原因有諸多方面，其中影響最多的因素是手機(jī)交費(fèi)套餐，比例占到了25.5%。通過(guò)短信通知和在運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳設(shè)立手機(jī)報(bào)的廣告，也是行之有效的推廣方法，本次調(diào)查的用戶中，分別有21.9%和17.8%用戶定制手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的渠道，都來(lái)自于此。作為新型移動(dòng)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)媒體渠道的宣傳力量顯得有些不足，本調(diào)研中只有7.1%的用戶是通過(guò)紙面廣告了解此項(xiàng)業(yè)務(wù)，而通過(guò)路邊廣告了解此業(yè)務(wù)的用戶，只占到了2.9%。圖表SEQ圖表\*ARABIC14用戶不使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的原因?qū)τ?0.4%未使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的用戶，我們進(jìn)行了原因調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響用戶使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的最重要因素是費(fèi)用問(wèn)題，有18.4%的用戶擔(dān)心手機(jī)報(bào)費(fèi)用會(huì)比較高。根據(jù)CNNIC的研究，目前中國(guó)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的收費(fèi)主要在3元到10元之間，較少種類的此業(yè)務(wù)月資費(fèi)超過(guò)10元。而實(shí)際大部分的手機(jī)報(bào)用戶是在資費(fèi)套餐中贈(zèng)送的服務(wù)?？梢娪脩魧?duì)于手機(jī)報(bào)服務(wù)的了解程度依然很低，15.6%的“不知如何定制”和13.6%的“沒(méi)聽說(shuō)過(guò)”也說(shuō)明了這一點(diǎn)。另外用戶仍然對(duì)SP“搶錢”時(shí)代留有陰影，不敢輕易嘗試新業(yè)務(wù)的使用。認(rèn)為手機(jī)報(bào)不方便閱讀和內(nèi)容太少的用戶，分別占到了16.4%和9.9%，說(shuō)明手機(jī)報(bào)的發(fā)展仍有不小的阻力，這兩個(gè)問(wèn)題仍然需要得到手機(jī)報(bào)提供商的注意。圖表SEQ圖表\*ARABIC15不考慮阻礙因素而愿意使用手機(jī)報(bào)的用戶比例在不考慮以上提出的質(zhì)疑或擔(dān)心因素之后，仍然只有6.9%的用戶愿意訂閱和使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，而46.5%的用戶明確表示出否定意愿，說(shuō)明以上阻礙因素的力量之大，如果提供商需要提高手機(jī)報(bào)的用戶量，仍需下大功夫。圖表SEQ圖表\*ARABIC16影響用戶訂閱手機(jī)報(bào)的阻礙因素比較上圖是對(duì)影響用戶訂閱手機(jī)報(bào)的阻礙因素比較，可以看出，手機(jī)不支持因素和費(fèi)用因素的問(wèn)題的阻礙性并不強(qiáng)，只要手機(jī)支持或資費(fèi)確定，用戶的使用意愿依然很高。不方便閱讀和沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的用戶對(duì)于業(yè)務(wù)的否定程度高，即使解決此類問(wèn)題，也不太可能將此類用戶吸引，這與用戶本身的使用習(xí)慣有很大的關(guān)系。4.2產(chǎn)品內(nèi)容圖表SEQ圖表\*ARABIC17用戶對(duì)手機(jī)報(bào)提供商的認(rèn)知程度目前手機(jī)報(bào)除幾家大型的、與運(yùn)營(yíng)商緊密合作的提供商之外，其他提供商市場(chǎng)份額比較分散，在調(diào)研中顯示，使用最多的是來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，占到了34.5%，而大型媒體集團(tuán)新華網(wǎng)和人民日?qǐng)?bào)，分別占到了23.4%和13.5%，已經(jīng)在手機(jī)媒體中體現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播能力。地方手機(jī)報(bào)也體現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，份額已經(jīng)占到了21.3%。地市報(bào)紙的內(nèi)容更貼近于用戶的生活，對(duì)于普通的老百姓來(lái)說(shuō)，其生命力也會(huì)更持久。圖表SEQ圖表\*ARABIC18用戶對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的重視程度通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，絕大多數(shù)用戶對(duì)于手機(jī)報(bào)的重視程度一般，即手業(yè)務(wù)可有可無(wú)。而認(rèn)為其非常重要和重要的用戶，分別占到了7.9%和20%，說(shuō)明手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的重要性已經(jīng)開始顯現(xiàn)。圖表SEQ圖表\*ARABIC19用戶對(duì)手機(jī)報(bào)內(nèi)容量的看法目前手機(jī)報(bào)的設(shè)計(jì)大多數(shù)是分頁(yè)顯示，一般會(huì)有8-12頁(yè)左右的內(nèi)容，新聞內(nèi)容約20條。這些內(nèi)容對(duì)于現(xiàn)有27.1%的用戶而言已經(jīng)足夠，對(duì)于54.3%的用戶而言基本滿足。說(shuō)明目前手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的內(nèi)容容量設(shè)計(jì)基本合理。圖表SEQ圖表\*ARABIC20用戶對(duì)手機(jī)報(bào)新聞內(nèi)容詳細(xì)程度的看法受到手機(jī)報(bào)的表現(xiàn)力限制，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多數(shù)是根據(jù)新聞稿，用最簡(jiǎn)短的描述來(lái)說(shuō)明新聞事件。調(diào)研顯示，認(rèn)為內(nèi)容比較詳細(xì)和非常詳細(xì)的用戶占到了35.1%和4.1%，而認(rèn)為詳細(xì)程度一般的用戶為49.6%。這說(shuō)明對(duì)于用戶而言，這樣的新聞內(nèi)容描述，對(duì)于讀者獲取信息而言，已經(jīng)基本滿足。4.3產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)圖表SEQ圖表\*ARABIC21手機(jī)報(bào)的閱讀操作方便性的看法大多數(shù)人認(rèn)為手機(jī)報(bào)的使用方便，其中認(rèn)為非常方便的用戶達(dá)到了17.1%，而認(rèn)為比較方便的用戶達(dá)到50.4%。只有8.7%的用戶認(rèn)為不夠方便。手機(jī)報(bào)的使用方式基本固定，并且各個(gè)手機(jī)報(bào)的設(shè)計(jì)基本相同，都是在手機(jī)屏幕的下方設(shè)計(jì)了翻頁(yè)、后退等按鈕，通過(guò)手機(jī)的按鍵或手寫筆實(shí)現(xiàn)操作。手機(jī)報(bào)的使用方便與否，是與紙質(zhì)報(bào)紙的對(duì)比，從快速瀏覽和定位內(nèi)容的角度來(lái)說(shuō)，仍有可提高的地方。圖表SEQ圖表\*ARABIC22手機(jī)報(bào)與普通報(bào)紙相比較的優(yōu)點(diǎn)手機(jī)報(bào)相對(duì)于普通的報(bào)紙而言，主要優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在信息迅速、準(zhǔn)確和使用方便。各優(yōu)點(diǎn)的用戶支持比例為30.2%、30.7%和36.8%，相差不多。圖表SEQ圖表\*ARABIC23手機(jī)報(bào)將對(duì)普通報(bào)紙的替代性判斷有近67.6%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)紙的補(bǔ)充，畢竟手機(jī)報(bào)的內(nèi)容量有限，短短的20條新聞還無(wú)法與普通報(bào)紙數(shù)版內(nèi)容進(jìn)行比較。而在內(nèi)容選擇上，用戶可以根據(jù)心情每天購(gòu)買不同的報(bào)紙，而手機(jī)報(bào)的靈活性則顯得不足。而對(duì)于19.4%的用戶而言，手機(jī)報(bào)已經(jīng)與傳統(tǒng)報(bào)紙同樣重要。調(diào)研中有4.3%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)在未來(lái)將取代報(bào)紙。4.4使用習(xí)慣圖表SEQ圖表\*ARABIC24非手機(jī)報(bào)用戶關(guān)注紙質(zhì)報(bào)紙的內(nèi)容手機(jī)報(bào)已經(jīng)對(duì)人們的生活產(chǎn)生了很大的影響，但仍有39.4%的用戶沒(méi)有使用或不愿使用手機(jī)報(bào)。調(diào)研顯示，這部分用戶對(duì)于報(bào)紙的使用，有其特殊性。有50.7%的用戶表示看報(bào)紙時(shí)，只看自己喜歡的內(nèi)容，而不是作為全面獲取信息的手段?！笆裁磧?nèi)容都看”和“隨便翻看”的用戶比例分別為30.8%和16%，這兩部分用戶對(duì)于報(bào)紙的使用，僅以打發(fā)時(shí)間為目的，并不是手機(jī)報(bào)的目標(biāo)用戶。圖表SEQ圖表\*ARABIC25被訪者在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀新聞信息的頻度比較手機(jī)報(bào)用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新聞的使用程度低于非手機(jī)報(bào)用戶，尤其是經(jīng)常閱讀互聯(lián)網(wǎng)新聞的用戶，兩種人群更是差距明顯。說(shuō)明手機(jī)報(bào)的用戶對(duì)于手機(jī)報(bào)有較高的關(guān)注程度，也是其信息的主要來(lái)源，而不需要在互聯(lián)網(wǎng)上再重復(fù)獲取新聞信息。

第六章手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)研究一、手機(jī)音頻廣播產(chǎn)業(yè)鏈分析圖表SEQ圖表\*ARABIC26手機(jī)音頻廣播的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)由于廣播服務(wù)是受限制的服務(wù)，并不是所有企業(yè)都有權(quán)開展廣播服務(wù)，因此廣播企業(yè)與廣播內(nèi)容都受到了一定的限制，在產(chǎn)業(yè)鏈條中，能夠推出精彩節(jié)目并在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域形成有影響力的音頻廣播企業(yè)極為少見。產(chǎn)業(yè)鏈條模式也很簡(jiǎn)單，通過(guò)電臺(tái)自建網(wǎng)站或與其他網(wǎng)站的合作，提供基于互聯(lián)網(wǎng)的音頻廣播服務(wù)，再為互聯(lián)網(wǎng)提供移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的空中接口，利用GPRS/CDMA進(jìn)行音頻廣播到手機(jī)的傳輸。二、手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)模式手機(jī)音頻廣播目前缺少贏利模式，主要是為用戶提供更多的收聽手段。除個(gè)別的優(yōu)秀廣播節(jié)目依靠SP業(yè)務(wù)推廣，賺取一定的定制費(fèi)用外，大部分仍處于免費(fèi)服務(wù)模式。目前主要的業(yè)務(wù)模式有：1、廣播電臺(tái)自建手機(jī)廣播服務(wù)。即廣播電臺(tái)自主搭建服務(wù)平臺(tái)，用戶可以通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行訪問(wèn)收聽。其內(nèi)容仍然是廣播電臺(tái)自己的主推節(jié)目?jī)?nèi)容。2、第三方與中國(guó)乃至全球優(yōu)秀的音頻廣播提供商合作，共同提供手機(jī)廣播服務(wù)。此模式可以由第三方，為用戶提供多種選擇，而內(nèi)容提供者則省去運(yùn)營(yíng)的麻煩。由于目前的手機(jī)音頻廣播用戶數(shù)量很少，也沒(méi)有找到好的贏利模式，因此受關(guān)注程度不高。第二種模式由于能掌握部分特殊的內(nèi)容，如英文學(xué)習(xí)等，因而取得了部分用戶的認(rèn)可。主要原因是服務(wù)的費(fèi)用比較高，且存在直接的競(jìng)爭(zhēng)，即由手機(jī)自帶的FM模式免費(fèi)收聽廣播。三、手機(jī)音頻廣播用戶特征圖表SEQ圖表\*ARABIC27半年內(nèi)使用過(guò)手機(jī)音頻廣播服務(wù)的用戶比例從調(diào)研結(jié)果可以看出，手機(jī)音頻廣播的普及率很低，目前調(diào)研城市中只有3.5%的用戶在使用此服務(wù)。而有96.5%的用戶都沒(méi)有使用此服務(wù)。其主要原因是廣播服務(wù)可以通過(guò)多種渠道提供至用戶手機(jī)，如小型收音機(jī)和手機(jī)自帶的FM收音模塊等。而基于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的音頻廣播服務(wù)，在內(nèi)容和服務(wù)模式上都沒(méi)有太大的突破，因而使用率低。3.1年齡圖表SEQ圖表\*ARABIC28手機(jī)音頻廣播用戶與非手機(jī)音頻廣播用戶年齡比較從上圖可以看出，使用手機(jī)音頻廣播的主要人群，是15-23年的低年齡人群，主要群體是學(xué)生一族。由于使用人群的數(shù)量很低，這部分用戶的使用，更多地表現(xiàn)在對(duì)手機(jī)應(yīng)用的新鮮感，實(shí)際使用的次數(shù)與時(shí)間長(zhǎng)度均有限。3.2性別圖表SEQ圖表\*ARABIC29手機(jī)音頻廣播用戶與非手機(jī)音頻廣播用戶性別比較由于手機(jī)設(shè)置音頻廣播服務(wù)的操作比較繁瑣，且使用也不十分方便，因此對(duì)科技產(chǎn)品更有興趣、更喜歡動(dòng)手的男性人群，使用手機(jī)音頻廣播服務(wù)的比例更高一些，比例占到65%。3.3學(xué)歷圖表SEQ圖表\*ARABIC30手機(jī)音頻廣播用戶與非手機(jī)音頻廣播用戶學(xué)歷比較使用手機(jī)音頻廣播的主要人群，是15-23年的低年齡人群，而在學(xué)歷的比較中，大學(xué)本科和?？频膶W(xué)歷群體，使用的比例較高。因此可以得出結(jié)論，即正在就讀的大學(xué)生是手機(jī)音頻廣播的主要用戶。這里學(xué)歷對(duì)于學(xué)生了解和使用新的手機(jī)業(yè)務(wù)提供的是一種基礎(chǔ)能力，而年齡才是使用這種業(yè)務(wù)的重要促進(jìn)因素。3.4從業(yè)性質(zhì)圖表SEQ圖表\*ARABIC31手機(jī)音頻廣播用戶與非手機(jī)音頻廣播用戶從業(yè)性質(zhì)比較在手機(jī)音頻廣播的從業(yè)性質(zhì)比較中，學(xué)生、企業(yè)員工的比例最大，分別占到了整體的27.9%和20.9%。與前面分析一致，此處兩者的年齡與應(yīng)用能力是使用手機(jī)音頻廣播的基礎(chǔ)。3.4地區(qū)圖表SEQ圖表\*ARABIC32手機(jī)音頻廣播用戶與非手機(jī)音頻廣播用戶的地區(qū)比較調(diào)研顯示廣州和北京的手機(jī)音頻廣播用戶分別占到了整體的39.5%和32.6%。廣州與北京兩城市也是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)城市，用戶對(duì)新業(yè)務(wù)的使用興趣較高，另外，廣州和北京是工作場(chǎng)所與大學(xué)院校較為密集的城市，這些特點(diǎn)是手機(jī)音頻廣播群體的主要來(lái)源地。四、手機(jī)音頻廣播用戶行為分析4.1產(chǎn)品認(rèn)知圖表SEQ圖表\*ARABIC33用戶對(duì)手機(jī)音頻廣播的了解渠道手機(jī)音頻廣播的推廣渠道，最為有效的仍然是互聯(lián)網(wǎng)，有27.4%的用戶是受到互聯(lián)網(wǎng)的影響而開始使用?；ヂ?lián)網(wǎng)在幾年前就已經(jīng)為用戶提供了音頻廣播服務(wù)，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上隨時(shí)收聽和普通收音機(jī)一樣的廣播內(nèi)容，也可以用點(diǎn)播的形式，隨時(shí)從頭收聽自己喜歡的節(jié)目?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻廣播最早的應(yīng)用，是從聽英語(yǔ)內(nèi)容開始，并且某些網(wǎng)站為用戶提供了下載服務(wù)。而隨著移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的興起，手機(jī)聲音文件的下載和音頻在線廣播，就成了一種應(yīng)用方式被推廣。通過(guò)運(yùn)營(yíng)商或朋友的介紹，這兩種試也對(duì)手機(jī)音頻廣播的推廣起到了很大的作用，影響力所占比較分別為20%和16.8%。與手機(jī)報(bào)類似，傳統(tǒng)廣告如雜志和路邊廣告等，影響力很小，分別占到了11.6%和7.4%。手機(jī)音頻廣播的設(shè)置和使用較為復(fù)雜，且服務(wù)定位不夠準(zhǔn)確，因此用戶對(duì)服務(wù)的興趣并不明顯，即使是受到了廣播的影響，也很難去很好地應(yīng)用。圖表SEQ圖表\*ARABIC34用戶沒(méi)有使用過(guò)手機(jī)音頻廣播服務(wù)的原因影響用戶使用手機(jī)音頻廣播業(yè)務(wù)的最重要因素是沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)，有30%的用戶沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)此項(xiàng)服務(wù)，說(shuō)明此服務(wù)的廣告力度不夠。28.2%的“不知如何定制”和19.1%的“擔(dān)心費(fèi)用過(guò)高”同樣在側(cè)面說(shuō)明了用戶對(duì)于此業(yè)務(wù)的了解程度之低，這也是業(yè)務(wù)宣傳不力的側(cè)面