關(guān)于成立白酒營銷公司可行性分析報(bào)告

泓域咨詢/關(guān)于成立白酒營銷公司可行性分析報(bào)告

關(guān)于成立白酒營銷公司可行性分析報(bào)告xxx有限公司

報(bào)告說明相比較品牌知名度，白酒消費(fèi)者整體更是否能買到正品。除此之外，不同年齡群體受購買考慮因素影響程度也不一樣，18-29歲年輕群體更香型品牌文化等個(gè)性化因素，而30歲以上成熟群體更容易受口碑評(píng)價(jià)等務(wù)實(shí)類因素影響。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資959.26萬元，其中：建設(shè)投資679.44萬元，占項(xiàng)目總投資的70.83%；建設(shè)期利息7.13萬元，占項(xiàng)目總投資的0.74%；流動(dòng)資金272.69萬元，占項(xiàng)目總投資的28.43%。項(xiàng)目正常運(yùn)營每年?duì)I業(yè)收入3200.00萬元，綜合總成本費(fèi)用2349.88萬元，凈利潤623.94萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率51.83%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值1776.19萬元，全部投資回收期3.49年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。綜上所述，本項(xiàng)目能夠充分利用現(xiàn)有設(shè)施，屬于投資合理、見效快、回報(bào)高項(xiàng)目；擬建項(xiàng)目交通條件好；供電供水條件好，因而其建設(shè)條件有明顯優(yōu)勢。項(xiàng)目符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，有利于行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。本報(bào)告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報(bào)告產(chǎn)業(yè)背景、市場分析、技術(shù)方案、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等內(nèi)容基于公開信息；項(xiàng)目建設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報(bào)告可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。目錄第一章緒論 8一、項(xiàng)目概述 8二、項(xiàng)目提出的理由 8三、項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成 10四、資金籌措方案 10五、項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo) 11六、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 11七、研究結(jié)論 11八、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 11主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 11第二章市場營銷分析 13一、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散 13二、白酒行業(yè)市場洞察 16三、白酒電商營銷方法 20四、保護(hù)現(xiàn)有市場份額 23五、制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng) 27六、白酒抖音電商趨勢 28七、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 36八、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè) 38九、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 43第三章發(fā)展規(guī)劃 51一、公司發(fā)展規(guī)劃 51二、保障措施 52第四章企業(yè)文化管理 55一、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展 55二、企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新 65三、企業(yè)文化的整合 69四、企業(yè)文化的研究與探索 74五、企業(yè)家精神與企業(yè)文化 93六、企業(yè)文化的分類與模式 97七、培養(yǎng)名牌員工 107八、企業(yè)文化理念的定格設(shè)計(jì) 113第五章經(jīng)營戰(zhàn)略方案 119一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的基本含義 119二、集中化戰(zhàn)略的含義 119三、人力資源在企業(yè)中的地位和作用 120四、企業(yè)投資方式的選擇 121五、企業(yè)文化戰(zhàn)略的實(shí)施 123六、企業(yè)文化戰(zhàn)略的概念、實(shí)質(zhì)與地位 124七、人才的發(fā)現(xiàn) 126第六章運(yùn)營管理 130一、公司經(jīng)營宗旨 130二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 130三、各部門職責(zé)及權(quán)限 131四、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 134第七章人力資源管理 140一、審核人工成本預(yù)算的方法 140二、制訂績效改善計(jì)劃的程序 142三、工作崗位分析 144四、勞動(dòng)定員的形式 147五、企業(yè)勞動(dòng)定員管理的作用 148六、審核人力資源費(fèi)用預(yù)算的基本要求 149七、績效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)計(jì)原則 150第八章SWOT分析說明 157一、優(yōu)勢分析（S） 157二、劣勢分析（W） 159三、機(jī)會(huì)分析（O） 159四、威脅分析（T） 160第九章公司治理 164一、股東權(quán)利及股東（大）會(huì)形式 164二、董事會(huì)模式 168三、高級(jí)管理人員 173四、公司治理的影響因子 177五、監(jiān)事 182六、公司治理與內(nèi)部控制的融合 186第十章投資估算 190一、建設(shè)投資估算 190建設(shè)投資估算表 191二、建設(shè)期利息 191建設(shè)期利息估算表 192三、流動(dòng)資金 193流動(dòng)資金估算表 193四、項(xiàng)目總投資 194總投資及構(gòu)成一覽表 194五、資金籌措與投資計(jì)劃 195項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 195第十一章項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià) 197一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測算 197營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 197綜合總成本費(fèi)用估算表 198固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 199無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 200利潤及利潤分配表 201二、項(xiàng)目盈利能力分析 202項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 204三、償債能力分析 205借款還本付息計(jì)劃表 206第十二章財(cái)務(wù)管理分析 208一、資本成本 208二、短期融資的概念和特征 216三、應(yīng)收款項(xiàng)的概述 218四、決策與控制 220五、企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo) 220六、籌資管理的原則 228緒論項(xiàng)目概述（一）項(xiàng)目基本情況1、項(xiàng)目名稱：關(guān)于成立白酒營銷公司2、承辦單位名稱：xxx有限公司3、項(xiàng)目性質(zhì)：新建4、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xxx（待定）5、項(xiàng)目聯(lián)系人：張xx（二）項(xiàng)目選址項(xiàng)目選址位于xxx（待定）。項(xiàng)目提出的理由從競爭格局看，白酒行業(yè)仍保持以茅臺(tái)為龍頭，多家強(qiáng)軍競爭的格局。2022年，貴州茅臺(tái)總市值達(dá)到25576．19億元，穩(wěn)居第一，與位居第二、總市值達(dá)7749．63億元的五糧液依然保持明顯斷層；再則是山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份和古井貢酒，總市值超1000億元。“十三五”時(shí)期是甘肅發(fā)展進(jìn)程中殊為不易、極不尋常的五年。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國內(nèi)外環(huán)境和艱巨繁重的改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)，面對(duì)政治生態(tài)和自然生態(tài)遭到破壞、經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的不利局面，面對(duì)突如其來的新冠肺炎疫情、多發(fā)頻發(fā)的自然災(zāi)害影響，呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)向好、改革開放有序推進(jìn)、生態(tài)環(huán)境明顯改善、民生福祉穩(wěn)步提升、民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、社會(huì)大局和諧穩(wěn)定、黨風(fēng)政風(fēng)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)的良好局面。一是脫貧攻堅(jiān)取得決定性成就，五年累計(jì)減貧325萬人，貧困地區(qū)面貌發(fā)生翻天覆地變化，困擾甘肅千百年的絕對(duì)貧困問題即將歷史性地得到解決。二是生態(tài)文明建設(shè)全面加強(qiáng)，祁連山生態(tài)保護(hù)“由亂到治、大見成效”，污染防治三年攻堅(jiān)行動(dòng)如期完成，國家西部生態(tài)安全屏障綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)取得積極成效。三是高質(zhì)量發(fā)展邁出重要步伐，經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力持續(xù)增強(qiáng)，結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)深入推進(jìn)，糧食生產(chǎn)連年豐收，基礎(chǔ)設(shè)施條件進(jìn)一步改善。四是改革開放力度不斷加大，“放管服”、國資國企、財(cái)政金融等重點(diǎn)領(lǐng)域改革有力深化，政務(wù)環(huán)境、營商環(huán)境、開放環(huán)境持續(xù)改善，現(xiàn)代流通體系逐步完善，融入“一帶一路”建設(shè)步伐明顯加快，對(duì)外交流合作更加密切。五是人民生活水平顯著提高，新增城鎮(zhèn)就業(yè)200萬人以上，城鄉(xiāng)居民收入較快增長，教育、衛(wèi)生、文化、體育等社會(huì)事業(yè)加快發(fā)展。六是社會(huì)治理扎實(shí)推進(jìn)，法治甘肅、平安甘肅建設(shè)全面深化，社會(huì)主義核心價(jià)值觀深入人心，意識(shí)形態(tài)陣地不斷鞏固，民族工作創(chuàng)新推進(jìn)，掃黑除惡斗爭深入開展，軍政軍民關(guān)系更加密切，國防動(dòng)員和后備力量建設(shè)取得明顯成效。七是全面從嚴(yán)治黨縱深推進(jìn)，領(lǐng)導(dǎo)班子和干部隊(duì)伍建設(shè)不斷加強(qiáng)，基層基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)，“轉(zhuǎn)變作風(fēng)改善發(fā)展環(huán)境建設(shè)年”活動(dòng)和形式主義官僚主義專項(xiàng)整治行動(dòng)深入開展，反腐敗斗爭取得壓倒性勝利。特別是面對(duì)新冠肺炎疫情帶來的沖擊和影響，省委統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，扎實(shí)做好“六穩(wěn)”工作，全面落實(shí)“六?！比蝿?wù)，疫情防控取得重大戰(zhàn)略成果，生產(chǎn)生活秩序快速恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展由降轉(zhuǎn)升、企穩(wěn)向好。經(jīng)過全省上下的艱苦努力，“十三五”規(guī)劃即將順利收官，全面建成小康社會(huì)勝利在望，為開啟甘肅全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化新征程奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資959.26萬元，其中：建設(shè)投資679.44萬元，占項(xiàng)目總投資的70.83%；建設(shè)期利息7.13萬元，占項(xiàng)目總投資的0.74%；流動(dòng)資金272.69萬元，占項(xiàng)目總投資的28.43%。資金籌措方案（一）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資959.26萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）668.20萬元。（二）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額291.06萬元。項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：3200.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：2349.88萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：623.94萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：51.83%。5、全部投資回收期（Pt）：3.49年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：807.15萬元（產(chǎn)值）。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從立項(xiàng)工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營共需12個(gè)月的時(shí)間。研究結(jié)論該項(xiàng)目符合國家有關(guān)政策，建設(shè)有著較好的社會(huì)效益，建設(shè)單位為此做了大量工作，建議各有關(guān)部門給予大力支持，使其早日建成發(fā)揮效益。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元959.261.1建設(shè)投資萬元679.441.1.1工程費(fèi)用萬元540.471.1.2其他費(fèi)用萬元125.161.1.3預(yù)備費(fèi)萬元13.811.2建設(shè)期利息萬元7.131.3流動(dòng)資金萬元272.692資金籌措萬元959.262.1自籌資金萬元668.202.2銀行貸款萬元291.063營業(yè)收入萬元3200.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元2349.88""5利潤總額萬元831.92""6凈利潤萬元623.94""7所得稅萬元207.98""8增值稅萬元151.73""9稅金及附加萬元18.20""10納稅總額萬元377.91""11盈虧平衡點(diǎn)萬元807.15產(chǎn)值12回收期年3.4913內(nèi)部收益率51.83%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元1776.19所得稅后市場營銷分析新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。白酒行業(yè)市場洞察（一）白酒市場趨勢1、政策&技術(shù)利好，白酒市場穩(wěn)中求2022年上半年，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入3436．57億元，累計(jì)增長16．51%；得益于國家政策和數(shù)字化技術(shù)等因素的驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)未來白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，2025年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)市場規(guī)模將達(dá)9500億元，利潤將達(dá)2700億元。2、特殊事件影響下，白酒庫存普遍高企受特殊事件影響，白酒線下消費(fèi)受阻，自2019年起，主流白酒品牌普遍庫存壓力明顯增大。（二）品牌陣營1、白酒品牌仍保持一超多強(qiáng)格局從競爭格局看，白酒行業(yè)仍保持以茅臺(tái)為龍頭，多家強(qiáng)軍競爭的格局。2022年，貴州茅臺(tái)總市值達(dá)到25576．19億元，穩(wěn)居第一，與位居第二、總市值達(dá)7749．63億元的五糧液依然保持明顯斷層；再則是山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份和古井貢酒，總市值超1000億元。2、香型對(duì)壘競爭激烈，濃香白酒受醬酒擠壓明顯目前，濃香型仍是國內(nèi)白酒行業(yè)市場規(guī)模最大的白酒香型。但隨著茅臺(tái)熱的帶動(dòng)及醬酒自身稀有的品質(zhì)，醬香酒市場得到迅猛增長，逐步擠壓濃香型的市場占有，未來有望趕超濃香型白酒成為第一大香型白酒；另外，清香白酒也憑借口感爽凈和性價(jià)比高成為大眾消費(fèi)的新選擇，市場份額也呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。3、醬酒市場規(guī)模高速增長，助力行業(yè)擴(kuò)容在線下消費(fèi)受限，整體白酒市場規(guī)模趨于平穩(wěn)的大環(huán)境下，醬香酒近年來始終保持高速增長的態(tài)勢，2021年其同比增速超20%。高速的市場增長進(jìn)一步帶動(dòng)白酒整體規(guī)模提升，助力白酒行業(yè)市場容量提升。4、乘風(fēng)破浪，醬酒品牌憑借產(chǎn)品優(yōu)勢躋身前列隨著醬香熱的進(jìn)一步提升，國內(nèi)主流醬香酒品牌大多憑風(fēng)直上實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值跨越。2020-2021兩年內(nèi)，大部分醬香酒品牌的品牌價(jià)值排位均有不同程度的提升，甚至躋身白酒品牌價(jià)值前50位，實(shí)現(xiàn)品牌梯隊(duì)進(jìn)階。5、次高端規(guī)模逐年遞增，未來可期白酒行業(yè)市場規(guī)模的維穩(wěn)，另一方面來自于次高端行業(yè)規(guī)模的增長。2021年，中國次高端白酒行業(yè)規(guī)模逼近800億元，同比增速高達(dá)40%。得益于人民消費(fèi)水平的升級(jí)，未來次高端白酒市場仍有望保持增長。6、次高端品牌價(jià)格逼近高端隊(duì)列，探索行業(yè)價(jià)格空間近5年，國內(nèi)主要次高端品牌終端成交價(jià)具有不同程度的變化，整體呈現(xiàn)價(jià)格升級(jí)的態(tài)勢。其中青花30近5年價(jià)格實(shí)現(xiàn)翻番，直逼高端白酒隊(duì)列。一方面，品牌通過調(diào)價(jià)探索價(jià)格空間；另一方面，品牌有望通過價(jià)格升級(jí)實(shí)現(xiàn)次高端到高端品牌的升遷。（三）分銷渠道1、線下商超門店仍是白酒銷售主力，穩(wěn)居第一線下渠道如大型商超和便利店仍是消費(fèi)者購買白酒的主要渠道。其中，傳統(tǒng)大型商超仍是消費(fèi)者購買白酒主要渠道，占據(jù)白酒渠道大壁江山；便利店、餐飲和酒飲電商平臺(tái)次之。2、新零售電商興起，白酒銷售渠道逐漸遷移隨著電商發(fā)展，白酒線上消費(fèi)模式逐漸被接受，其中近一半用戶表示會(huì)選擇線上購買。年輕人偏好社交性、交互性強(qiáng)的媒體平臺(tái)，對(duì)線上購買白酒具有更強(qiáng)接受度。數(shù)據(jù)顯示，18-29歲的年輕用戶會(huì)選擇線上購買的意愿比30歲以上用戶高28%。3、中高端產(chǎn)品漲勢帶動(dòng)白酒電商發(fā)展據(jù)博曉通大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2021Q2-2022Q1白酒電商總銷售額破300億元，銷售規(guī)模整體提升，且線上白酒銷售份額在1000元以上價(jià)格段占比最高，并呈增長趨勢，而100元以下產(chǎn)品的份額下滑，整體來看，白酒電商消費(fèi)力逐漸向高端和次高端產(chǎn)品遷移。（四）白酒市場穩(wěn)中有變，危機(jī)并存隨著白酒消費(fèi)者的線上購買習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭程度只增不減。直播、短視頻等APP帶貨和社交帶貨等新興零售渠道的興起，為白酒行業(yè)的發(fā)展提供了新的增長機(jī)會(huì)。其中，抖音電商生態(tài)近年來發(fā)展速度十分亮眼，其活躍的流量體系、豐富的內(nèi)容生態(tài)以及完善的電商鏈路等優(yōu)勢，都使抖音電商成為白酒品牌布局線上新零售的明智之選。白酒電商營銷方法（一）品牌建設(shè)在白酒電商化與市場年輕化的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)成為用戶獲取白酒資訊的核心渠道（據(jù)調(diào)查，89%的白酒用戶會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)獲取白酒信息）。電商平臺(tái)不僅是銷售渠道也是絕佳的品宣陣地，掌握品宣與流量的組合拳，才能贏得粉絲用戶對(duì)品牌的認(rèn)同與口碑并實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的轉(zhuǎn)化與復(fù)購。傳統(tǒng)品牌與白牌向用戶傳達(dá)的側(cè)重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)品牌名氣已在，重點(diǎn)在于持續(xù)擴(kuò)圈。對(duì)于白牌酒而言，好的品牌故事更是在紅海中突圍而出的捷徑。無歷史不白酒，白酒的釀造年份、茅臺(tái)鎮(zhèn)等白酒產(chǎn)區(qū)、赤水河水質(zhì)優(yōu)勢以及12987、坤沙等釀造工藝等都是印證品牌力與產(chǎn)品品質(zhì)的核心元素之一。像王丙乾利用創(chuàng)始人經(jīng)歷打造真實(shí)品牌故事生產(chǎn)王氏世家正宗醬香白酒，提高品牌價(jià)值感贏得大量口碑。白酒品類作為高客單價(jià)產(chǎn)品，更依賴于明星、頭部主播等大主播進(jìn)行背書帶貨，以新品或核心品為主進(jìn)行推廣，引流官號(hào)。重點(diǎn)在于品牌宣傳與產(chǎn)品口碑塑造。而作為品牌方可利用明星種草素材在多渠道進(jìn)行傳播，迅速提升品牌及產(chǎn)品的知名度，打造爆款。遠(yuǎn)明邀請(qǐng)張國強(qiáng)、樊少皇、姚安濂等眾多明星成為醬酒推薦官。從酒桌場景植入、酒廠參觀、劇情融合產(chǎn)品背書等多維度向消費(fèi)者種草遠(yuǎn)明醬酒的品質(zhì)。建立品牌矩陣號(hào)進(jìn)行常態(tài)化直播，以多個(gè)官方入口觸達(dá)并承接用戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性轉(zhuǎn)化。不同賬號(hào)發(fā)布差異化內(nèi)容吸引多圈層人群，積累龐大粉絲直播再促轉(zhuǎn)化。（二）流量驅(qū)動(dòng)巨量云圖聚合品牌及行業(yè)多方數(shù)據(jù)，向品牌提供【人群洞察】【內(nèi)容洞察】【貨品洞察】三大功能模塊，助力白酒品牌在抖音電商挖掘更多生意機(jī)會(huì)。白酒品牌可通過自建矩陣完成陣地基建，卷動(dòng)公域免費(fèi)流量，形成粉絲沉淀和增長；為加速品牌成長，品牌可借助商域流量（巨量千川），以內(nèi)容場連接生意場，挖掘更多流量潛能，實(shí)現(xiàn)生意增長。根據(jù)白酒用戶興趣偏好，挖掘相似興趣偏好、生活理念等特征的興趣族群；優(yōu)選強(qiáng)覆蓋族群標(biāo)簽，通過與白酒目標(biāo)人群基礎(chǔ)屬性進(jìn)行二次聚合再投放，實(shí)現(xiàn)人群拓展及跨圈層擴(kuò)散。品牌信任是白酒消費(fèi)前提，白牌名酒可通過品牌故事、名人效應(yīng)等進(jìn)行背書建立；產(chǎn)品突顯釀造工藝、成分品質(zhì)的保障進(jìn)行心智種草。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意可進(jìn)行復(fù)拍利用。白酒一場直播以主推大單品為主，5-8min即可形成一次講解循環(huán)。同時(shí)，直播是沉淀高意向粉絲的重要途徑，利用好貼片引流，可以很好打通復(fù)購鏈路。新用戶：打造具體功能或單個(gè)產(chǎn)品打造鉤子產(chǎn)品，獲取更多的種子用戶。高意向用戶：通過組合裝提高價(jià)值感，促成用戶的復(fù)購及用戶口碑推薦。（三）私域運(yùn)營當(dāng)?shù)娃D(zhuǎn)化率遇到高獲客成本，傳統(tǒng)花錢買流量的用戶思維已經(jīng)過時(shí)；以白酒用戶為中心，精細(xì)化運(yùn)營，提升轉(zhuǎn)化和留存的用戶思維才是破局關(guān)鍵。抖音小程序能更好地幫助白酒商家享受抖音的公域流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為個(gè)人的私域流量，留住客戶。大多數(shù)品牌，用戶只是報(bào)表和PPT里數(shù)字或池子里的流量，缺乏精準(zhǔn)的用戶洞察和有溫度的運(yùn)營，簡易的標(biāo)簽體系使得品牌和用戶沒有建立深度的鏈接。人設(shè)打造是私域打法中至關(guān)重要的一環(huán)，決定了目標(biāo)客戶的信任度。企業(yè)和用戶之間天然有壁，但人與人之間沒有。它可以以用戶語言、習(xí)慣去和用戶交流。由于白酒用戶年齡層較高及大多為男性，因此相較于群聊，1V1的精準(zhǔn)觸達(dá)更能有效的提高轉(zhuǎn)化。針對(duì)用戶每個(gè)階段的痛點(diǎn)，細(xì)分運(yùn)營動(dòng)作及表達(dá)的話術(shù)。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對(duì)手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競爭措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對(duì)電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對(duì)電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。白酒抖音電商趨勢（一）抖音電商酒水行業(yè)市場蓬勃發(fā)展1、抖音電商酒水行業(yè)總GMV呈增長態(tài)勢抖音電商生態(tài)發(fā)展，為酒水行業(yè)提供完善的發(fā)展環(huán)境。無論是訂單總量還是總GMV均呈現(xiàn)不同程度的提升，而且從銷售狀態(tài)上，可以看到抖音電商酒水電商銷售額GMV呈現(xiàn)增長態(tài)勢；銷售額的提升意味著未來高端及次高端酒的市場接受度擴(kuò)大。隨著酒水行業(yè)在抖音電商的快速發(fā)展，酒水商品日益豐富了線上電商的消費(fèi)市場。數(shù)據(jù)顯示，抖音的酒水商品數(shù)保持較高增速。2022年上半年，抖音電商商品動(dòng)銷商品數(shù)據(jù)同比增速達(dá)到126．1%。線上日益增長的商品動(dòng)銷，為線下庫存釋放提供了很好的分銷平臺(tái)。（二）抖音電商生態(tài)，品牌加碼酒水線上鏈路1、抖音企業(yè)號(hào)成酒水企業(yè)經(jīng)營陣地過去一年，酒水行業(yè)抖音企業(yè)號(hào)注冊(cè)數(shù)量持續(xù)攀升。從2021年6月至2022年6月，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量增長超157%。越來越多的酒水企業(yè)通過布局抖音號(hào)陣地，以內(nèi)容鏈接興趣用戶，再通過私域運(yùn)營實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。2、達(dá)人助力酒水內(nèi)容生態(tài)發(fā)展酒文化興起，催生一批酒水內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人。2022年上半年，酒水內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人數(shù)保持較高增長，同比增速達(dá)64．5%。他們以專業(yè)講解的內(nèi)容，打通生意場，助推酒水行業(yè)的蓬勃發(fā)展。3、短視頻內(nèi)容連接酒水生意場隨著酒水內(nèi)容生態(tài)的日漸成熟，以內(nèi)容鏈接生意的【種草-拔草】鏈路打通?；诤Ａ康亩桃曨l內(nèi)容用戶，酒水行業(yè)帶貨的短視頻數(shù)量呈高速增長態(tài)勢，2022年上半年同比增速233%。4、酒水在直播電商持續(xù)發(fā)力酒水在抖音電商的布局不止于短視頻，商家在直播上同樣持續(xù)發(fā)力。2022年上半年同比2021年上半年，酒水類主播數(shù)增長209%；同時(shí)，整體直播時(shí)長增長242%。5、抖音用戶對(duì)酒水直播的熱情持續(xù)高漲受特殊事件影響，線下消費(fèi)受限，大部分消費(fèi)力能被線上承接，愛酒的他們對(duì)酒水直播的熱情只增不減。同比去年上半年，今年看播人次及觀看時(shí)長均呈不同程度的增長態(tài)勢。用戶對(duì)酒水直播的熱情不僅體現(xiàn)在看播時(shí)長上，也體現(xiàn)更深層的行為上。從直播用戶的行為數(shù)據(jù)看，對(duì)比去年，今年更多的用戶愿意在他們感興趣的直播間里互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)。商家也通過直播積累了大量的回頭客。（三）興趣電商下，白酒銷量逐漸爬坡1、白酒銷售額增長領(lǐng)先酒水大盤白酒今年整體線上購買熱度上漲，2022H1，在酒水大盤銷售額穩(wěn)定增長的情況下，白酒銷售額占比表現(xiàn)在大盤有領(lǐng)先優(yōu)勢，其銷售額占比較去年有所提升。越來越多用戶愿意為自己感興趣的內(nèi)容買單。2、抖音電商加速白酒市場動(dòng)銷2022年上半年，白酒抖音電商整體GMV呈現(xiàn)增長態(tài)勢。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求更高，對(duì)價(jià)格的接受程度也隨之提升。隨著抖音電商市場的成熟，白酒庫存壓力有明顯向好態(tài)勢。白酒在抖音電商具有優(yōu)秀的市場潛力。從動(dòng)銷數(shù)據(jù)看，白酒品類在抖音上的銷售流轉(zhuǎn)有明顯增長，同比增速高達(dá)122．3%。表現(xiàn)出更高的商品動(dòng)銷力。（四）流量向好，白酒電商領(lǐng)域有新可能1、在抖音的白酒品牌流量集中度有進(jìn)一步提升的趨勢2022年上半年，在抖音，白酒品牌CR20流量集中度達(dá)到24%，同比提升2個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)比全國白酒企業(yè)集中度數(shù)據(jù)-白酒企業(yè)2021年CR5為同比提升15%，抖音市場仍有較大提升的空間。從階段數(shù)據(jù)看，CR5白酒品牌的流量有所稀釋，而CR6-20品牌的流量集中度卻呈上升趨勢，流量往中腰品牌擴(kuò)散。（1）在抖音的白酒品牌流量分布呈現(xiàn)頭部品牌一帶多格局品牌1流量集中度再度提升，今年上半年同比翻番，流量集中度一騎絕塵，并與其他品牌形成斷層差距；而在TOP5品牌流量集中度中，除了品牌1領(lǐng)先榜首，其他各品牌流量差距被拉平，排位亦有不同程度的洗牌，品牌3落出榜單，品牌6躋身TOP5。品牌格局的變化，一方面源于抖音中心化的流量邏輯，高話題性的品牌具備強(qiáng)勢的流量聚集能力；另一方面，白酒行業(yè)在抖音上局勢未定，也為后發(fā)品牌提供各種彎道超車的機(jī)會(huì)。（五）以酒會(huì)友，興趣內(nèi)容聯(lián)動(dòng)雙向奔赴1、他們愛白酒，也愛分享隨著抖音內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，專業(yè)白酒品鑒、分享不再局限于品鑒會(huì)或沙龍等線下形式，白酒信息獲取渠道逐步轉(zhuǎn)移至線上。越來越多人愿意在抖音上分享或獲取自己對(duì)白酒的文化見解和飲用體驗(yàn)，隨之而來的是白酒內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人數(shù)的穩(wěn)步增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年同比增幅56．0%。2、分享之外，順便帶個(gè)貨白酒內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，同時(shí)打通白酒的線上生意鏈路?；谂d趣電商邏輯，商家通過貨找人的短視頻形式，種草品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，并推薦給對(duì)應(yīng)的興趣用戶。鏈路之下，白酒帶貨視頻數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比增幅高達(dá)187．3%。3、發(fā)力直播，一起云品鑒突破短視頻單向的信息溝通，更加靈活、直面的白酒直播形式，順利承接線下品鑒會(huì)的大任。許多白酒商家選擇通過直播聚集興趣用戶，在2022年上半年，白酒主播數(shù)及直播時(shí)長均雙倍增長。4、因酒際會(huì)，來一場雙向奔赴的直播碰撞用戶高頻看播，是對(duì)白酒直播的熱情回應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，白酒看播人次和直播觀看時(shí)長均有明顯的提升。越來越多白酒興趣用戶樂于通過直播實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流，以獲取興趣偏好內(nèi)容?；诎拙飘a(chǎn)品本身的專業(yè)性，主播可以通過專業(yè)有趣的內(nèi)容沉淀粉絲；用戶也愿意通過直播他們感興趣的主播，方便下次光顧。用戶直播行為數(shù)據(jù)顯示，直播數(shù)增長幅度明顯高超贊評(píng)轉(zhuǎn)等數(shù)據(jù)，同比去年增幅106%。5、看播，從下半場開始一天的下半場，不喝酒也要看會(huì)酒播。抖音中的白酒用戶在午間時(shí)段出現(xiàn)一個(gè)小高峰，下班后，看播人次持續(xù)高漲，20點(diǎn)達(dá)到峰值，熱情持續(xù)至凌晨。（六）消費(fèi)百態(tài)，年輕人和中老年人大不相同1、性別占比未受營銷環(huán)境影響巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音的白酒消費(fèi)用戶群體中，男性穩(wěn)定占據(jù)主力軍的地位，持續(xù)保持在8成以上。而女性群體對(duì)白酒的接受程度及購買習(xí)慣仍持相對(duì)保守的態(tài)度。2、大叔愛白酒，年輕人也開始小酌整體來看白酒消費(fèi)主力聚焦在31-40歲的中堅(jiān)男性群體。同時(shí)可以看到，2022年上半年30歲以下的年輕群體消費(fèi)貢獻(xiàn)同比上年上漲了2個(gè)百分點(diǎn)，而40歲以上的群體同比下降了2個(gè)百分點(diǎn)。白酒開始往年輕圈層滲透。3、滲透消費(fèi)力更強(qiáng)的高線城市在一線城市的白酒消費(fèi)者對(duì)白酒偏好度更高，且對(duì)比上年同期，2022年上半年一線城市用戶購買白酒占比增加。高端化的白酒逐漸融入消費(fèi)力更強(qiáng)的高線城市的市場中。4、整箱購買、高頻復(fù)購成為白酒消費(fèi)常態(tài)白酒飲用習(xí)慣兩極分化，每天都喝和僅節(jié)假日喝成為消費(fèi)主流。復(fù)購頻次高，有27．3%白酒用戶，每周至少買一次，一半以上用戶每月買一次，12．9%的用戶即使不購買也會(huì)飲用；而37%白酒用戶每次購買1-2箱，囤貨成為他們的首選；而不同年齡的用戶群體也有明顯區(qū)別，年輕人更愿意按瓶購買，而中年消費(fèi)者更愿意按箱購買。5、悅?cè)瞬蝗鐞偧?，自飲是白酒消費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力高頻的白酒消費(fèi)主要源自于自我需求，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和生活品質(zhì)的提升，人們更愿意在消費(fèi)能力內(nèi)取悅自己，超過56．7%用戶選擇為自我滿足進(jìn)行白酒購買。另外，有24．7%用戶購買白酒是為了在社交中掌握談資，其社交屬性在于，一瓶好的白酒，在某種程度上可以彰顯使用者更高的社會(huì)形象。6、為工作應(yīng)酬，更為生活歡聚朋友聚餐是白酒的主要消費(fèi)場景，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白酒消費(fèi)人群在朋友聚會(huì)場景中選擇白酒的占穩(wěn)居第一，近7成；而對(duì)于18-29歲的年輕群體來說，在職場上升期，有更多商務(wù)應(yīng)酬來消費(fèi)白酒；而對(duì)于30歲以上中堅(jiān)群體，家庭消費(fèi)場景更多。另外，在萬物皆可云的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，線上云喝酒在年輕群體也有1．6%，或成未來新興消費(fèi)場景。7、年輕人醉翁之意不在酒，解鎖白酒+酒吧夜消費(fèi)年輕消費(fèi)者具有重環(huán)境、輕消費(fèi)的特點(diǎn)。18-29歲年輕消費(fèi)者偏好個(gè)性、有氛圍場景如酒吧/酒館，而30歲+群體則偏好務(wù)實(shí)、生活化的場景如家里/宿舍大眾餐廳。8、年輕人買酒，貴點(diǎn)沒關(guān)系，開心最重要不同年齡階層對(duì)白酒消費(fèi)價(jià)格接受程度也不一樣?；诮?jīng)濟(jì)升級(jí)、悅己嘗鮮等因素，對(duì)比30歲以上中堅(jiān)群體，18-29歲的年輕群體對(duì)500元以上的中高端白酒接受程度更高，其中1001元以上的高端白酒占比高達(dá)10%，茅臺(tái)、五糧液為他們最喜愛的白酒品牌。9、品質(zhì)比名氣重要，個(gè)性文化香型激發(fā)年輕人偏愛相比較品牌知名度，白酒消費(fèi)者整體更是否能買到正品。除此之外，不同年齡群體受購買考慮因素影響程度也不一樣，18-29歲年輕群體更香型品牌文化等個(gè)性化因素，而30歲以上成熟群體更容易受口碑評(píng)價(jià)等務(wù)實(shí)類因素影響。10、白酒品牌突圍電商的核心在于建立用戶信任價(jià)格優(yōu)勢仍是白酒品牌遷移線上銷售的核心優(yōu)勢。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶選擇線上購買白酒的主要原因是線上具有更大的價(jià)格優(yōu)勢，其次在于是否為官方的正規(guī)渠道。而不選擇線上購買的白酒用戶更多源于對(duì)線上渠道的不信任，擔(dān)心買到假酒。因此，買到保真且物美價(jià)廉的白酒才是他們的核心訴求，而品牌方的核心在于獲得他們的信任。（七）信任建立，從偏愛開始1、大眾酒戶愛生活，小眾酒友愛圈層愛白酒的人，也熱愛生活，在抖音，高占比的白酒大眾用戶偏好拍攝、生活、美食，雖然與傳統(tǒng)白酒愛好者印象有明顯反差，但他們都是穩(wěn)重的中堅(jiān)力量，也可以是熱愛生活的樂享生活家。不同與大眾白酒興趣用戶，高TGI偏好的白酒興趣用戶，身上的多面族群標(biāo)簽多維更明顯的小眾圈層。他們不僅是白酒的高度愛好者，也可以是熱愛速度與激情的汽車發(fā)燒友；他們金融理財(cái)，也喜歡音樂舞蹈鑒賞。他們不隨大流，有主見，堅(jiān)持自己的偏好。白酒的興趣用戶對(duì)金融、汽車類相關(guān)內(nèi)容有高度偏好。這可能與他們商務(wù)應(yīng)酬的場景相關(guān)，高端的商務(wù)局，往往少不了一支白酒的出席。2、品牌內(nèi)容結(jié)合私域溝通，多方建立用戶品牌偏好基于信息渠道的信任，白酒用戶通常選擇接受品牌短視頻品牌直播等官方信息；而主動(dòng)找人的平臺(tái)推送廣告基于興趣電商的邏輯，也成為用戶獲取白酒資訊的主要路徑。私域環(huán)境中，私信的1v1深度溝通和粉絲群的即時(shí)溝通也為用戶獲取白酒信息提供了良好的信息環(huán)境。未來，白酒品牌可充分利用公私商三域打通白酒電商鏈路。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會(huì)。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對(duì)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對(duì)手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時(shí)，更多地得到來自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。發(fā)展規(guī)劃公司發(fā)展規(guī)劃（一）戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)與整體解決方案，為成為百億級(jí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。（二）措施及實(shí)施效果公司立足于本行業(yè)，以先進(jìn)的技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足產(chǎn)品日益提升的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)進(jìn)步要求，為國內(nèi)外生產(chǎn)商率先提供多種產(chǎn)品，為提升轉(zhuǎn)換率和品質(zhì)保證以及成本降低持續(xù)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)通過與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)客戶緊密合作，為公司帶來穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長和持續(xù)的收益。公司通過產(chǎn)品和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新以及與產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)深度融合，建立創(chuàng)新引領(lǐng)、合作共贏的模式，再造行業(yè)新格局。（三）未來規(guī)劃采取的措施公司始終秉持提供性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的理念，充分發(fā)揮公司在技術(shù)以及膜工藝技術(shù)的扎實(shí)基礎(chǔ)及創(chuàng)新能力，為成為百億級(jí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。在近期的三至五年，公司聚焦于產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、智能制造和銷售，在消費(fèi)升級(jí)帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的領(lǐng)域積極布局。致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供中高端技術(shù)服務(wù)與整體解決方案。在未來的五至十年，以蓬勃發(fā)展的中國市場為核心，利用中國“一帶一路”發(fā)展機(jī)遇，利用獨(dú)立創(chuàng)新、聯(lián)合開發(fā)、并購和收購等多種方法，掌握國際領(lǐng)先的技術(shù)，使得公司真正成為國際領(lǐng)先的創(chuàng)新型企業(yè)。保障措施(一)加大招商引資力度、引進(jìn)綜合實(shí)力和創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)抓住世界范圍內(nèi)第三輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，根據(jù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的速度加快、規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈條全球配置、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移層次提高，跨國公司在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中的主導(dǎo)作用更加突出等特征，加強(qiáng)開