營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)(3-章)講解課件

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)1第三章顧客消費(fèi)心理發(fā)展第三章顧客消費(fèi)心理發(fā)展2第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)

顧客學(xué)習(xí)的概念顧客學(xué)習(xí)的意義顧客學(xué)習(xí)的類(lèi)型及應(yīng)用

顧客的行為學(xué)習(xí)及應(yīng)用顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)及應(yīng)用銷(xiāo)售管理王帆課件第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)銷(xiāo)售管理王帆課件3一、顧客的學(xué)習(xí)顧客的學(xué)習(xí)

以一定的方式在知覺(jué)、思維和行為傾向方面的改變，如顧客對(duì)商品品牌的認(rèn)識(shí)、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)定及對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的掌握。顧客在消費(fèi)活動(dòng)中的動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)、行為傾向上重復(fù)的總和將導(dǎo)致良好的顧客學(xué)習(xí)。顧客學(xué)習(xí)的意義

有助于顧客做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策有助于顧客重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生有助于顧客產(chǎn)生某種成就感銷(xiāo)售管理王帆課件一、顧客的學(xué)習(xí)顧客的學(xué)習(xí)銷(xiāo)售管理王帆課件4二、顧客的學(xué)習(xí)類(lèi)型及應(yīng)用行為主義的學(xué)習(xí)理論

認(rèn)知的學(xué)習(xí)理論

銷(xiāo)售管理王帆課件二、顧客的學(xué)習(xí)類(lèi)型及應(yīng)用行為主義的學(xué)習(xí)理論銷(xiāo)售管理王帆課件51、顧客的行為學(xué)習(xí)及應(yīng)用行為學(xué)習(xí)的基本方式是刺激—反射，即：人的大腦受到外部刺激引起的反應(yīng)。

聯(lián)想學(xué)習(xí)

概念：刺激和反映間建立起一定的聯(lián)系形成的學(xué)習(xí)。形式：接近性、類(lèi)似性、對(duì)比性、因果性強(qiáng)化學(xué)習(xí)概念：個(gè)體為了產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果而進(jìn)行的主動(dòng)學(xué)習(xí)。形式：正強(qiáng)化、負(fù)強(qiáng)化、懲罰銷(xiāo)售管理王帆課件1、顧客的行為學(xué)習(xí)及應(yīng)用行為學(xué)習(xí)的基本方式是刺激—反射，即：62、顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)及應(yīng)用認(rèn)知學(xué)習(xí)的基本原理

人們通過(guò)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去認(rèn)識(shí)所遇到的外界刺激，就可以學(xué)到某種新的知識(shí)和行為。顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，顧客根據(jù)自己對(duì)商品的已有認(rèn)識(shí)，對(duì)購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)人員態(tài)度的觀察分析后做出的行為反應(yīng)。銷(xiāo)售管理王帆課件2、顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)及應(yīng)用認(rèn)知學(xué)習(xí)的基本原理銷(xiāo)售管理王帆課件7第二節(jié)顧客滿意和顧客價(jià)值顧客滿意是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的根本。

銷(xiāo)售管理王帆課件第二節(jié)顧客滿意和顧客價(jià)值顧客滿意是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的根本。8一、顧客滿意與顧客滿意戰(zhàn)略什么是顧客滿意

實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略

銷(xiāo)售管理王帆課件一、顧客滿意與顧客滿意戰(zhàn)略什么是顧客滿意銷(xiāo)售管理王帆課件91、什么是顧客滿意顧客滿意

概念：顧客的消費(fèi)要求得到滿足程度的感受，是顧客對(duì)產(chǎn)品者服務(wù)的一種主觀評(píng)價(jià)。顧客滿意的內(nèi)容對(duì)企業(yè)的理念滿意對(duì)企業(yè)的行為滿意對(duì)企業(yè)的視聽(tīng)滿意對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意銷(xiāo)售管理王帆課件1、什么是顧客滿意顧客滿意銷(xiāo)售管理王帆課件102、實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略增強(qiáng)顧客滿意的基本方法

顧客滿意度＝顧客的實(shí)際感受-顧客的期望感受實(shí)際＞期望；實(shí)際＝期望；實(shí)際＜期望提升滿意度的兩種基本方法實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略

創(chuàng)造以“顧客滿意”為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。促進(jìn)以“顧客滿意”為宗旨的質(zhì)量管理創(chuàng)新。抓好以“顧客滿意”為準(zhǔn)則的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)管理創(chuàng)新。重視以“顧客滿意”為導(dǎo)向的企業(yè)信息管理的創(chuàng)新。準(zhǔn)求零顧客成本。銷(xiāo)售管理王帆課件2、實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略增強(qiáng)顧客滿意的基本方法銷(xiāo)售管理王11二、顧客價(jià)值與顧客價(jià)值戰(zhàn)略為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提升顧客的滿意度。銷(xiāo)售管理王帆課件二、顧客價(jià)值與顧客價(jià)值戰(zhàn)略為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提升顧客的滿意度。121、顧客價(jià)值的含義及實(shí)現(xiàn)途徑顧客價(jià)值

顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用的比較。顧客價(jià)值＝利益認(rèn)知∕擁有產(chǎn)品付出的總成本創(chuàng)造顧客價(jià)值的基本途徑

增加顧客所得減少顧客付出銷(xiāo)售管理王帆課件1、顧客價(jià)值的含義及實(shí)現(xiàn)途徑顧客價(jià)值銷(xiāo)售管理王帆課件132、實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略樹(shù)立以顧客價(jià)值最大化為核心的企業(yè)文化理念。建立起符合顧客價(jià)值管理的組織系統(tǒng)。建立以顧客管理為目標(biāo)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。建立內(nèi)部員工的培訓(xùn)和交流系統(tǒng)。銷(xiāo)售管理王帆課件2、實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略樹(shù)立以顧客價(jià)值最大化為核心的企業(yè)文化理念14第三節(jié)顧客消費(fèi)心理需求變化消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)趨向高級(jí)

需求結(jié)構(gòu)向高級(jí)化方向發(fā)展消費(fèi)結(jié)構(gòu)處在轉(zhuǎn)型期情感需求的感性化

感性化消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策的感性標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一

消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式的統(tǒng)一消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一消費(fèi)的環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)銷(xiāo)售管理王帆課件第三節(jié)顧客消費(fèi)心理需求變化消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)趨向高級(jí)銷(xiāo)售管理王15第四章商品因素與顧客心理第四章商品因素與顧客心理16第一節(jié)商品設(shè)計(jì)心理商品功能與顧客心理

新產(chǎn)品與顧客心理

壽命周期與顧客心理

銷(xiāo)售管理王帆課件第一節(jié)商品設(shè)計(jì)心理商品功能與顧客心理銷(xiāo)售管理王帆課件17一、商品功能與顧客心理分類(lèi)

商品的基本功能：實(shí)際的使用需要商品的心理功能：社會(huì)心理動(dòng)機(jī)根據(jù)對(duì)商品需求的不同，產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)

求實(shí)求新求利求名從眾求美銷(xiāo)售管理王帆課件一、商品功能與顧客心理分類(lèi)銷(xiāo)售管理王帆課件181、商品的整體概念與商品功能商品的整體概念

商品的概念：能夠滿足人們某種需要的進(jìn)行交換勞動(dòng)產(chǎn)品。包括：核心商品，有形商品，附加商品商品的功能

商品的基本功能：實(shí)用、方便、舒適、實(shí)惠、安全商品的心理功能：象征、審美、性別標(biāo)記銷(xiāo)售管理王帆課件1、商品的整體概念與商品功能商品的整體概念銷(xiāo)售管理王帆課件192、顧客對(duì)商品基本功能的需求對(duì)實(shí)用功能的需求對(duì)實(shí)用的需求：具備滿足人們特定需要的功能是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品最基本的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)方便的需求：對(duì)商品便利程度的要求。對(duì)舒適的需求：商品設(shè)計(jì)應(yīng)給人以舒適感。對(duì)實(shí)惠的需求：性價(jià)比要高。對(duì)安全的需求：商品的使用不危害身體健康。銷(xiāo)售管理王帆課件2、顧客對(duì)商品基本功能的需求對(duì)實(shí)用功能的需求銷(xiāo)售管理王帆課件203、顧客對(duì)商品心理功能的需求顧客的學(xué)習(xí)

對(duì)象征功能的需求：擁有商品能顯示身份、地位等對(duì)審美功能的需求：消費(fèi)者對(duì)商品美的知覺(jué)特征，決定了商品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要注重商品美的形態(tài)、造型、顏色等，并具有審美價(jià)值的用途。對(duì)性別標(biāo)記功能的需求銷(xiāo)售管理王帆課件3、顧客對(duì)商品心理功能的需求顧客的學(xué)習(xí)銷(xiāo)售管理王帆課件21二、新產(chǎn)品與顧客心理具有新功能、新結(jié)構(gòu)或新服務(wù)、能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新利益，滿足消費(fèi)者新的需求或欲望的產(chǎn)品

銷(xiāo)售管理王帆課件二、新產(chǎn)品與顧客心理具有新功能、新結(jié)構(gòu)或新服務(wù)、能夠給消費(fèi)者221、新產(chǎn)品分類(lèi)全新型產(chǎn)品與市場(chǎng)上原有的產(chǎn)品沒(méi)有相同之處革新型產(chǎn)品

在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行革新，使產(chǎn)品性能有了重大突破。改進(jìn)型產(chǎn)品

在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品性能有了某些提高。部分改進(jìn)型和已有產(chǎn)品相比，沒(méi)有大的改進(jìn)的產(chǎn)品。銷(xiāo)售管理王帆課件1、新產(chǎn)品分類(lèi)全新型產(chǎn)品銷(xiāo)售管理王帆課件232、新產(chǎn)品的心理優(yōu)勢(shì)滿足顧客求新、求美心理

激發(fā)員工的進(jìn)取心

刺激競(jìng)爭(zhēng)者的求勝心理

銷(xiāo)售管理王帆課件2、新產(chǎn)品的心理優(yōu)勢(shì)滿足顧客求新、求美心理銷(xiāo)售管理王帆課件243、提高新產(chǎn)品的感知程度融入在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的商品信息包括：

深層信息：體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能上表層信息：體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀上銷(xiāo)售管理王帆課件3、提高新產(chǎn)品的感知程度融入在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的商品信息包括：銷(xiāo)254、增加新產(chǎn)品的情感力度智能顯現(xiàn)化

結(jié)構(gòu)微型化

使用簡(jiǎn)易化

銷(xiāo)售管理王帆課件4、增加新產(chǎn)品的情感力度智能顯現(xiàn)化銷(xiāo)售管理王帆課件26三、壽命周期與顧客心理商品遵循的周期性生存規(guī)律

導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售管理王帆課件三、壽命周期與顧客心理商品遵循的周期性生存規(guī)律銷(xiāo)售管理王帆271、商品投入期顧客心理依靠以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，持觀望態(tài)度，但有進(jìn)一步了解商品信息和認(rèn)識(shí)商品特性的心理要求。

少數(shù)知識(shí)水平較高或具有強(qiáng)烈嗜好的消費(fèi)者率先購(gòu)買(mǎi)。銷(xiāo)售管理王帆課件1、商品投入期顧客心理依靠以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，持觀282、商品成長(zhǎng)期顧客心理與購(gòu)買(mǎi)者交流或通過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的強(qiáng)化后，相當(dāng)一部分人對(duì)商品產(chǎn)生了興趣，形成購(gòu)買(mǎi)意愿此時(shí)的購(gòu)買(mǎi)者多為愿意趕潮流者，具有好勝、求新的心理，他們是商品信息的主要傳播者。

少數(shù)人對(duì)成長(zhǎng)期的商品仍抱有觀望態(tài)度，希望商品的性能、價(jià)格進(jìn)一步完善。

銷(xiāo)售管理王帆課件2、商品成長(zhǎng)期顧客心理與購(gòu)買(mǎi)者交流或通過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的強(qiáng)化293、商品成熟期的顧客心理新商品特點(diǎn)非常突出，影響了那些觀望和潛在的顧客，銷(xiāo)售量大增，市場(chǎng)穩(wěn)定

消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)等要求提高，挑剔行為開(kāi)始出現(xiàn)。

部分消費(fèi)者開(kāi)始不滿足于現(xiàn)狀，開(kāi)始尋找替代品。

銷(xiāo)售管理王帆課件3、商品成熟期的顧客心理新商品特點(diǎn)非常突出，影響了那些觀望和304、商品衰退期顧客心理商品功能和特點(diǎn)已落后于大部分消費(fèi)者的需要，“心理厭棄”日益明顯。希望價(jià)格下調(diào)期待新產(chǎn)品出現(xiàn)銷(xiāo)售管理王帆課件4、商品衰退期顧客心理商品功能和特點(diǎn)已落后于大部分消費(fèi)者的需31第二節(jié)商品與包裝設(shè)計(jì)心理商品名稱心理

商標(biāo)心理商品包裝設(shè)計(jì)心理銷(xiāo)售管理王帆課件第二節(jié)商品與包裝設(shè)計(jì)心理商品名稱心理銷(xiāo)售管理王帆課件32一、商品名稱心理商品名稱的心理功能

便于認(rèn)知增強(qiáng)記憶誘發(fā)情感，啟發(fā)聯(lián)想商品命名的心理方法

自然法：主要原料和成分作為名稱功能法：反應(yīng)商品的主要性能和用途象形法：形象化名稱借名法：借用人名、地名表達(dá)豐富的文化內(nèi)涵拿來(lái)法：根據(jù)外文譯音命名象征法：根據(jù)吉祥物或美好事物命名銷(xiāo)售管理王帆課件一、商品名稱心理商品名稱的心理功能銷(xiāo)售管理王帆課件33二、商標(biāo)心理商標(biāo)心理的功能識(shí)別、保護(hù)、提示和強(qiáng)化、促銷(xiāo)商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求

個(gè)性鮮明，富于特色造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的潮流趨向尊重風(fēng)格，避免禁忌遵守法律政策規(guī)定銷(xiāo)售管理王帆課件二、商標(biāo)心理商標(biāo)心理的功能銷(xiāo)售管理王帆課件34三、商品包裝設(shè)計(jì)心理商品包裝的心理功能

識(shí)別指示功能便利增值功能安全功能美化功能聯(lián)想功能商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求

滿足求實(shí)心理滿足求信心理滿足求美心理銷(xiāo)售管理王帆課件三、商品包裝設(shè)計(jì)心理商品包裝的心理功能銷(xiāo)售管理王帆課件35第三節(jié)商品價(jià)格心理商品價(jià)格的心理功能

主管價(jià)格及其心理成因

商品定價(jià)的心理方法銷(xiāo)售管理王帆課件第三節(jié)商品價(jià)格心理商品價(jià)格的心理功能銷(xiāo)售管理王帆課件36一、商品價(jià)格的心理功能商品價(jià)值認(rèn)知功能

自我意識(shí)比擬功能

社會(huì)地位比擬經(jīng)濟(jì)地位比擬生活情操比擬文化修養(yǎng)比擬商品的預(yù)期功能

價(jià)格變動(dòng)調(diào)節(jié)消費(fèi)需求買(mǎi)漲不買(mǎi)跌心理銷(xiāo)售管理王帆課件一、商品價(jià)格的心理功能商品價(jià)值認(rèn)知功能銷(xiāo)售管理王帆課件37二、主觀價(jià)格及其心理成因主觀價(jià)格與客觀價(jià)格

主觀價(jià)格：消費(fèi)者頭腦中對(duì)客觀價(jià)格的反映客觀價(jià)格：商品銷(xiāo)售過(guò)程中的價(jià)格兩者關(guān)系：相互不一致，甚至背離主觀價(jià)格的心理成因

心理定位值：即心理價(jià)格相對(duì)性比較：場(chǎng)合、時(shí)間、個(gè)人收入消費(fèi)者的需求程度銷(xiāo)售管理王帆課件二、主觀價(jià)格及其心理成因主觀價(jià)格與客觀價(jià)格銷(xiāo)售管理王帆課件38三、商品定價(jià)的心理方法高價(jià)法

“一分錢(qián)、一分貨”，“便宜無(wú)好貨”低價(jià)法

利用追求物美價(jià)廉的心理定價(jià)尾數(shù)法

9.9，99，198，499等折價(jià)法

打折。即用低于原價(jià)的優(yōu)惠價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的定價(jià)銷(xiāo)售管理王帆課件三、商品定價(jià)的心理方法高價(jià)法銷(xiāo)售管理王帆課件39第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)

顧客學(xué)習(xí)的概念顧客學(xué)習(xí)的意義顧客學(xué)習(xí)的類(lèi)型及應(yīng)用

顧客的行為學(xué)習(xí)及應(yīng)用顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)及應(yīng)用銷(xiāo)售管理王帆課件第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)銷(xiāo)售管理王帆課件40第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)

顧客學(xué)習(xí)的概念顧客學(xué)習(xí)的意義顧客學(xué)習(xí)的類(lèi)型及應(yīng)用

顧客的行為學(xué)習(xí)及應(yīng)用顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)及應(yīng)用銷(xiāo)售管理王帆課件第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)銷(xiāo)售管理王帆課件41第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)

顧客學(xué)習(xí)的概念顧客學(xué)習(xí)的意義顧客學(xué)習(xí)的類(lèi)型及應(yīng)用

顧客的行為學(xué)習(xí)及應(yīng)用顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)及應(yīng)用銷(xiāo)售管理王帆課件第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)銷(xiāo)售管理王帆課件42第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)

顧客學(xué)習(xí)的概念顧客學(xué)習(xí)的意義顧客學(xué)習(xí)的類(lèi)型及應(yīng)用

顧客的行為學(xué)習(xí)及應(yīng)用顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)及應(yīng)用銷(xiāo)售管理王帆課件第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)銷(xiāo)售管理王帆課件43第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)

顧客學(xué)習(xí)的概念顧客學(xué)習(xí)的意義顧客學(xué)習(xí)的類(lèi)型及應(yīng)用

顧客的行為學(xué)習(xí)及應(yīng)用顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)及應(yīng)用銷(xiāo)售管理王帆課件第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)銷(xiāo)售管理王帆課件44第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)

顧客學(xué)習(xí)的概念顧客學(xué)習(xí)的意義顧客學(xué)習(xí)的類(lèi)型及應(yīng)用

顧客的行為學(xué)習(xí)及應(yīng)用顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)及應(yīng)用銷(xiāo)售管理王帆課件第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)銷(xiāo)售管理王帆課件45第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)

顧客學(xué)習(xí)的概念顧客學(xué)習(xí)的意義顧客學(xué)習(xí)的類(lèi)型及應(yīng)用

顧客的行為學(xué)習(xí)及應(yīng)用顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)及應(yīng)用銷(xiāo)售管理王帆課件第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)銷(xiāo)售管理王帆課件46營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)47第三章顧客消費(fèi)心理發(fā)展第三章顧客消費(fèi)心理發(fā)展48第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)

顧客學(xué)習(xí)的概念顧客學(xué)習(xí)的意義顧客學(xué)習(xí)的類(lèi)型及應(yīng)用

顧客的行為學(xué)習(xí)及應(yīng)用顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)及應(yīng)用銷(xiāo)售管理王帆課件第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客的學(xué)習(xí)銷(xiāo)售管理王帆課件49一、顧客的學(xué)習(xí)顧客的學(xué)習(xí)

以一定的方式在知覺(jué)、思維和行為傾向方面的改變，如顧客對(duì)商品品牌的認(rèn)識(shí)、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)定及對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的掌握。顧客在消費(fèi)活動(dòng)中的動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)、行為傾向上重復(fù)的總和將導(dǎo)致良好的顧客學(xué)習(xí)。顧客學(xué)習(xí)的意義

有助于顧客做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策有助于顧客重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生有助于顧客產(chǎn)生某種成就感銷(xiāo)售管理王帆課件一、顧客的學(xué)習(xí)顧客的學(xué)習(xí)銷(xiāo)售管理王帆課件50二、顧客的學(xué)習(xí)類(lèi)型及應(yīng)用行為主義的學(xué)習(xí)理論

認(rèn)知的學(xué)習(xí)理論

銷(xiāo)售管理王帆課件二、顧客的學(xué)習(xí)類(lèi)型及應(yīng)用行為主義的學(xué)習(xí)理論銷(xiāo)售管理王帆課件511、顧客的行為學(xué)習(xí)及應(yīng)用行為學(xué)習(xí)的基本方式是刺激—反射，即：人的大腦受到外部刺激引起的反應(yīng)。

聯(lián)想學(xué)習(xí)

概念：刺激和反映間建立起一定的聯(lián)系形成的學(xué)習(xí)。形式：接近性、類(lèi)似性、對(duì)比性、因果性強(qiáng)化學(xué)習(xí)概念：個(gè)體為了產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果而進(jìn)行的主動(dòng)學(xué)習(xí)。形式：正強(qiáng)化、負(fù)強(qiáng)化、懲罰銷(xiāo)售管理王帆課件1、顧客的行為學(xué)習(xí)及應(yīng)用行為學(xué)習(xí)的基本方式是刺激—反射，即：522、顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)及應(yīng)用認(rèn)知學(xué)習(xí)的基本原理

人們通過(guò)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去認(rèn)識(shí)所遇到的外界刺激，就可以學(xué)到某種新的知識(shí)和行為。顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，顧客根據(jù)自己對(duì)商品的已有認(rèn)識(shí)，對(duì)購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)人員態(tài)度的觀察分析后做出的行為反應(yīng)。銷(xiāo)售管理王帆課件2、顧客的認(rèn)知學(xué)習(xí)及應(yīng)用認(rèn)知學(xué)習(xí)的基本原理銷(xiāo)售管理王帆課件53第二節(jié)顧客滿意和顧客價(jià)值顧客滿意是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的根本。

銷(xiāo)售管理王帆課件第二節(jié)顧客滿意和顧客價(jià)值顧客滿意是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的根本。54一、顧客滿意與顧客滿意戰(zhàn)略什么是顧客滿意

實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略

銷(xiāo)售管理王帆課件一、顧客滿意與顧客滿意戰(zhàn)略什么是顧客滿意銷(xiāo)售管理王帆課件551、什么是顧客滿意顧客滿意

概念：顧客的消費(fèi)要求得到滿足程度的感受，是顧客對(duì)產(chǎn)品者服務(wù)的一種主觀評(píng)價(jià)。顧客滿意的內(nèi)容對(duì)企業(yè)的理念滿意對(duì)企業(yè)的行為滿意對(duì)企業(yè)的視聽(tīng)滿意對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意銷(xiāo)售管理王帆課件1、什么是顧客滿意顧客滿意銷(xiāo)售管理王帆課件562、實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略增強(qiáng)顧客滿意的基本方法

顧客滿意度＝顧客的實(shí)際感受-顧客的期望感受實(shí)際＞期望；實(shí)際＝期望；實(shí)際＜期望提升滿意度的兩種基本方法實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略

創(chuàng)造以“顧客滿意”為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。促進(jìn)以“顧客滿意”為宗旨的質(zhì)量管理創(chuàng)新。抓好以“顧客滿意”為準(zhǔn)則的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)管理創(chuàng)新。重視以“顧客滿意”為導(dǎo)向的企業(yè)信息管理的創(chuàng)新。準(zhǔn)求零顧客成本。銷(xiāo)售管理王帆課件2、實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略增強(qiáng)顧客滿意的基本方法銷(xiāo)售管理王57二、顧客價(jià)值與顧客價(jià)值戰(zhàn)略為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提升顧客的滿意度。銷(xiāo)售管理王帆課件二、顧客價(jià)值與顧客價(jià)值戰(zhàn)略為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提升顧客的滿意度。581、顧客價(jià)值的含義及實(shí)現(xiàn)途徑顧客價(jià)值

顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用的比較。顧客價(jià)值＝利益認(rèn)知∕擁有產(chǎn)品付出的總成本創(chuàng)造顧客價(jià)值的基本途徑

增加顧客所得減少顧客付出銷(xiāo)售管理王帆課件1、顧客價(jià)值的含義及實(shí)現(xiàn)途徑顧客價(jià)值銷(xiāo)售管理王帆課件592、實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略樹(shù)立以顧客價(jià)值最大化為核心的企業(yè)文化理念。建立起符合顧客價(jià)值管理的組織系統(tǒng)。建立以顧客管理為目標(biāo)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。建立內(nèi)部員工的培訓(xùn)和交流系統(tǒng)。銷(xiāo)售管理王帆課件2、實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略樹(shù)立以顧客價(jià)值最大化為核心的企業(yè)文化理念60第三節(jié)顧客消費(fèi)心理需求變化消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)趨向高級(jí)

需求結(jié)構(gòu)向高級(jí)化方向發(fā)展消費(fèi)結(jié)構(gòu)處在轉(zhuǎn)型期情感需求的感性化

感性化消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策的感性標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一

消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式的統(tǒng)一消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一消費(fèi)的環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)銷(xiāo)售管理王帆課件第三節(jié)顧客消費(fèi)心理需求變化消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)趨向高級(jí)銷(xiāo)售管理王61第四章商品因素與顧客心理第四章商品因素與顧客心理62第一節(jié)商品設(shè)計(jì)心理商品功能與顧客心理

新產(chǎn)品與顧客心理

壽命周期與顧客心理

銷(xiāo)售管理王帆課件第一節(jié)商品設(shè)計(jì)心理商品功能與顧客心理銷(xiāo)售管理王帆課件63一、商品功能與顧客心理分類(lèi)

商品的基本功能：實(shí)際的使用需要商品的心理功能：社會(huì)心理動(dòng)機(jī)根據(jù)對(duì)商品需求的不同，產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)

求實(shí)求新求利求名從眾求美銷(xiāo)售管理王帆課件一、商品功能與顧客心理分類(lèi)銷(xiāo)售管理王帆課件641、商品的整體概念與商品功能商品的整體概念

商品的概念：能夠滿足人們某種需要的進(jìn)行交換勞動(dòng)產(chǎn)品。包括：核心商品，有形商品，附加商品商品的功能

商品的基本功能：實(shí)用、方便、舒適、實(shí)惠、安全商品的心理功能：象征、審美、性別標(biāo)記銷(xiāo)售管理王帆課件1、商品的整體概念與商品功能商品的整體概念銷(xiāo)售管理王帆課件652、顧客對(duì)商品基本功能的需求對(duì)實(shí)用功能的需求對(duì)實(shí)用的需求：具備滿足人們特定需要的功能是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品最基本的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)方便的需求：對(duì)商品便利程度的要求。對(duì)舒適的需求：商品設(shè)計(jì)應(yīng)給人以舒適感。對(duì)實(shí)惠的需求：性價(jià)比要高。對(duì)安全的需求：商品的使用不危害身體健康。銷(xiāo)售管理王帆課件2、顧客對(duì)商品基本功能的需求對(duì)實(shí)用功能的需求銷(xiāo)售管理王帆課件663、顧客對(duì)商品心理功能的需求顧客的學(xué)習(xí)

對(duì)象征功能的需求：擁有商品能顯示身份、地位等對(duì)審美功能的需求：消費(fèi)者對(duì)商品美的知覺(jué)特征，決定了商品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要注重商品美的形態(tài)、造型、顏色等，并具有審美價(jià)值的用途。對(duì)性別標(biāo)記功能的需求銷(xiāo)售管理王帆課件3、顧客對(duì)商品心理功能的需求顧客的學(xué)習(xí)銷(xiāo)售管理王帆課件67二、新產(chǎn)品與顧客心理具有新功能、新結(jié)構(gòu)或新服務(wù)、能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新利益，滿足消費(fèi)者新的需求或欲望的產(chǎn)品

銷(xiāo)售管理王帆課件二、新產(chǎn)品與顧客心理具有新功能、新結(jié)構(gòu)或新服務(wù)、能夠給消費(fèi)者681、新產(chǎn)品分類(lèi)全新型產(chǎn)品與市場(chǎng)上原有的產(chǎn)品沒(méi)有相同之處革新型產(chǎn)品

在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行革新，使產(chǎn)品性能有了重大突破。改進(jìn)型產(chǎn)品

在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品性能有了某些提高。部分改進(jìn)型和已有產(chǎn)品相比，沒(méi)有大的改進(jìn)的產(chǎn)品。銷(xiāo)售管理王帆課件1、新產(chǎn)品分類(lèi)全新型產(chǎn)品銷(xiāo)售管理王帆課件692、新產(chǎn)品的心理優(yōu)勢(shì)滿足顧客求新、求美心理

激發(fā)員工的進(jìn)取心

刺激競(jìng)爭(zhēng)者的求勝心理

銷(xiāo)售管理王帆課件2、新產(chǎn)品的心理優(yōu)勢(shì)滿足顧客求新、求美心理銷(xiāo)售管理王帆課件703、提高新產(chǎn)品的感知程度融入在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的商品信息包括：

深層信息：體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能上表層信息：體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀上銷(xiāo)售管理王帆課件3、提高新產(chǎn)品的感知程度融入在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的商品信息包括：銷(xiāo)714、增加新產(chǎn)品的情感力度智能顯現(xiàn)化

結(jié)構(gòu)微型化

使用簡(jiǎn)易化

銷(xiāo)售管理王帆課件4、增加新產(chǎn)品的情感力度智能顯現(xiàn)化銷(xiāo)售管理王帆課件72三、壽命周期與顧客心理商品遵循的周期性生存規(guī)律

導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售管理王帆課件三、壽命周期與顧客心理商品遵循的周期性生存規(guī)律銷(xiāo)售管理王帆731、商品投入期顧客心理依靠以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，持觀望態(tài)度，但有進(jìn)一步了解商品信息和認(rèn)識(shí)商品特性的心理要求。

少數(shù)知識(shí)水平較高或具有強(qiáng)烈嗜好的消費(fèi)者率先購(gòu)買(mǎi)。銷(xiāo)售管理王帆課件1、商品投入期顧客心理依靠以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，持觀742、商品成長(zhǎng)期顧客心理與購(gòu)買(mǎi)者交流或通過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的強(qiáng)化后，相當(dāng)一部分人對(duì)商品產(chǎn)生了興趣，形成購(gòu)買(mǎi)意愿此時(shí)的購(gòu)買(mǎi)者多為愿意趕潮流者，具有好勝、求新的心理，他們是商品信息的主要傳播者。

少數(shù)人對(duì)成長(zhǎng)期的商品仍抱有觀望態(tài)度，希望商品的性能、價(jià)格進(jìn)一步完善。

銷(xiāo)售管理王帆課件2、商品成長(zhǎng)期顧客心理與購(gòu)買(mǎi)者交流或通過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的強(qiáng)化753、商品成熟期的顧客心理新商品特點(diǎn)非常突出，影響了那些觀望和潛在的顧客，銷(xiāo)售量大增，市場(chǎng)穩(wěn)定

消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)等要求提高，挑剔行為開(kāi)始出現(xiàn)。

部分消費(fèi)者開(kāi)始不滿足于現(xiàn)狀，開(kāi)始尋找替代品。

銷(xiāo)售管理王帆課件3、商品成熟期的顧客心理新商品特點(diǎn)非常突出，影響了那些觀望和764、商品衰退期顧客心理商品功能和特點(diǎn)已落后于大部分消費(fèi)者的需要，“心理厭棄”日益明顯。希望價(jià)格下調(diào)期待新產(chǎn)品出現(xiàn)銷(xiāo)售管理王帆課件4、商品衰退期顧客心理商品功能和特點(diǎn)已落后于大部分消費(fèi)者的需77第二節(jié)商品與包裝設(shè)計(jì)心理商品名稱心理

商標(biāo)心理商品包裝設(shè)計(jì)心理銷(xiāo)售管理王帆課件第二節(jié)商品與包裝設(shè)計(jì)心理商品名稱心理銷(xiāo)售管理王帆課件78一、商品名稱心理商品名稱的心理功能

便于認(rèn)知增強(qiáng)記憶誘發(fā)情感，啟發(fā)聯(lián)想商品命名的心理方法

自然法：主要原料和成分作為名稱功能法：反應(yīng)商品的主要性能和用途象形法：形象化名稱借名法：借用人名、地名表達(dá)豐富的文化內(nèi)涵拿來(lái)法：根據(jù)外文譯音命名象征法：根據(jù)吉祥物或美好事物命名銷(xiāo)售管理王帆課件一、商品名稱心理商品名稱的心理功能銷(xiāo)售管理王帆課件79二、商標(biāo)心理商標(biāo)心理的功能識(shí)別、保護(hù)、提示和強(qiáng)化、促銷(xiāo)商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求

個(gè)性鮮明，富于特色造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的潮流趨向尊重風(fēng)格，避免禁忌遵守法律政策規(guī)定銷(xiāo)售管理王帆課件二、商標(biāo)心理商標(biāo)心理的功能銷(xiāo)售管理王帆課件80三、商品包裝設(shè)計(jì)心理商品包裝的心理功能

識(shí)別指示功能便利增值功能安全功能美化功能聯(lián)想功能商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求

滿足求實(shí)心理滿足求信心理滿足求美心理銷(xiāo)售管理王帆課件三、商品包裝設(shè)計(jì)心理商品包裝的心理功能銷(xiāo)售管理王帆課件81第三節(jié)商品價(jià)格心理商品價(jià)格的心理功能

主管價(jià)格及其心理成因

商品定價(jià)的心理方法銷(xiāo)售管理王帆課件第三節(jié)商品價(jià)格心理商品價(jià)格的心理功能銷(xiāo)售管理王帆課件82一、商品價(jià)格的心理功能商品價(jià)值認(rèn)知功能

自我意識(shí)比擬功能

社會(huì)地位比擬經(jīng)濟(jì)地位比擬生活情操比擬文化修養(yǎng)比擬商品的預(yù)期功能

價(jià)格變動(dòng)調(diào)節(jié)消費(fèi)需求買(mǎi)漲不買(mǎi)跌心理銷(xiāo)售管理王帆課件一、商品價(jià)格的心理功能商