自考公共關(guān)系學(xué)考綱整理

96/96第一章

公共關(guān)系的概念第一節(jié)“公共關(guān)系”的定義及其本質(zhì)屬性一、公共關(guān)系的定義1.“公共關(guān)系”一詞源自英文的publicrelations，中文表述可稱為“公眾關(guān)系”，也可稱為“公共關(guān)系”。2.治理講：突出公共關(guān)系的治理屬性，代表人是美國(guó)學(xué)者卡特利普和森特，他們認(rèn)為公共關(guān)系是確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。3.傳播講：側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性，代表人是英國(guó)聞名公關(guān)學(xué)者佛蘭克？杰夫金斯，他認(rèn)為：公共關(guān)系確實(shí)是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有打算地采納一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。4.傳播治理講：強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播治理行為和職能，當(dāng)代美國(guó)術(shù)權(quán)威，詹姆斯？格魯尼格教授認(rèn)為：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播治理。5.咨詢講：側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能，最具代表是1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一系列有打算的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益。6.關(guān)系講：強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng)，代表人物是蔡爾茲。7.協(xié)調(diào)講：認(rèn)為公共關(guān)系要緊是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會(huì)關(guān)系，代表人是王樂(lè)夫。8.形象講：從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好形象，代表人是熊源偉。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性（一）公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法1.分析構(gòu)成公共關(guān)系活動(dòng)的差不多要素：公共關(guān)系活動(dòng)的三個(gè)要素是“組織”、“傳播”和“公眾”；任何公共關(guān)系活動(dòng)差不多上由這三個(gè)要素構(gòu)成。2.分析公共關(guān)系的差不多元素之間的相互作用及其本質(zhì)聯(lián)系?！敖M織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)者，分不是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。二者之間的相互作用方式是“傳播”，現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征。行政公共關(guān)系是組織的一種治理職能，其本質(zhì)屬性是“組織與公眾之間的傳播治理”。3.要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中的滲透性以及在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的\o"指導(dǎo)"指導(dǎo)性。4.小結(jié)：“傳播溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。（二）理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個(gè)角度1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)<1>公共關(guān)系作為一種社會(huì)關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系；<2>不管何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織活動(dòng)，都存在公共關(guān)系的問(wèn)題；<3>公共關(guān)系只是滲透在組織其他具體的社會(huì)關(guān)系中的一種信息傳播與溝通的關(guān)系。2.公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)<1>公共關(guān)系作為一種治理職能，是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等差不多要素的治理，即傳播治理，這一治理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹(shù)立組織形象為宗旨的。<2>公共關(guān)系作為一種治理職能，它的治理對(duì)象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無(wú)形的資產(chǎn)，它的治理手段是現(xiàn)代信息社會(huì)的傳播溝通手段，它的治理目標(biāo)是調(diào)整組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，提升組織無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值從而使組織的整體資產(chǎn)增值。因而公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)治理的“四大支柱”。3.公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)<1>公共關(guān)系作為一門(mén)綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門(mén)以傳播學(xué)和治理學(xué)為要緊依托的傳播治理學(xué)或組織傳播學(xué)，是現(xiàn)代傳播學(xué)進(jìn)展的一個(gè)應(yīng)用分支，是現(xiàn)代治理學(xué)的一個(gè)構(gòu)成部分。<2>是治理學(xué)科和傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。<3>小結(jié)：公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門(mén)組織的“傳播治理學(xué)科”：“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。第二節(jié)公共關(guān)系的分支概念和范疇一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念（一）公共關(guān)系狀態(tài)1.公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。2.公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個(gè)人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。3.評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的成效要以公共關(guān)系狀態(tài)的變化情況為依據(jù)。4.社會(huì)關(guān)系狀態(tài)：指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的狀況。5.社會(huì)輿論狀態(tài)：是指社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)的情形和狀況。（二）公共關(guān)系活動(dòng)1.公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，阻礙組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。2.公共關(guān)系活動(dòng)是否自覺(jué)、是否科學(xué)的一個(gè)重要標(biāo)志確實(shí)是看是否有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識(shí)和科學(xué)的公共關(guān)系理論作指導(dǎo)。（三）公共關(guān)系觀念1.公共關(guān)系觀念是一種阻礙和制約著組織的\o"政策"政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和治理哲學(xué)，不僅指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康進(jìn)展，而且滲透到治理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。2.公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容：形象觀念、公共觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。（課本p12-p13重點(diǎn)理解）（四）是公共關(guān)系意識(shí)的理論表現(xiàn)。二、組織、公眾、傳播溝通（一）組織——公共關(guān)系的主體1.組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。2.公共關(guān)系是從屬于組織總目標(biāo)的，是組織整體功能中的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成部分，是組織職能系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。（二）公眾——公共關(guān)系的對(duì)象1.公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過(guò)程中涉及的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。2.公共關(guān)系的過(guò)程是組織與公眾之間通過(guò)傳播溝通活動(dòng)相互阻礙、相互制約的過(guò)程，作為公共關(guān)系對(duì)象的公眾并不是完全被動(dòng)，也不是隨意被擺布的，其觀點(diǎn)意見(jiàn)、態(tài)度和行為在公共關(guān)系過(guò)程中是一系列不斷運(yùn)動(dòng)變化的因素。（三）傳播溝通——公共關(guān)系的過(guò)程和方式傳播溝通是人類社會(huì)中信息的傳播、接收、交流和分享，即運(yùn)用一定的符號(hào)，通過(guò)一定的媒介，將信息傳遞給對(duì)方，對(duì)方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，以一定的信息形式反饋回來(lái)；通過(guò)雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識(shí)的目的?！㈥P(guān)系、輿論、形象（一）關(guān)系1.“關(guān)系”是指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，即是組織與公眾之間的聯(lián)系。2.要緊特征：<1>特指組織與公眾之間的關(guān)系。<2>特指信息交流的關(guān)系。3.輿論:<1>“輿論”在公共關(guān)系中指社會(huì)公眾對(duì)組織的決策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。<2>輿論標(biāo)志著大多數(shù)社會(huì)公眾對(duì)組織的差不多態(tài)度和行為，輿論是無(wú)形的關(guān)系。（二）形象1.“形象”在公共關(guān)系中是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織的社會(huì)形象體現(xiàn)了社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)的總和。2.追求良好的組織形象是公共關(guān)系活動(dòng)的重要目標(biāo)，公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播治理藝術(shù)。3.形象的重要性：<1>公共關(guān)系所講的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)是重視組織信譽(yù)，組織的公關(guān)形象核心是公眾對(duì)組織信用方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。<2>公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，之后才考慮建設(shè)組織形象的外觀；組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)是形象的本源、形象的實(shí)在，是第一性的；組織各種內(nèi)在形象要素的完善是形成公關(guān)形象的客觀基礎(chǔ)。<3>公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，是從全局的、系統(tǒng)的、統(tǒng)一的角度來(lái)考慮組織形象問(wèn)題的。<4>公關(guān)形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去阻礙公眾的觀念和態(tài)度而形成的，不是單純靠感官刺激，而要靠理性的講服、靠思想的溝通、靠情感的交流去阻礙人心；公關(guān)形象是持久地全方位傳播溝通的結(jié)果。第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念（一）人際關(guān)系1.人際關(guān)系要緊指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互阻礙。2.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系<1>從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往。<2>從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和講服技巧。3.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)不:<1>從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人。<2>從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。<3>從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的治理活動(dòng)與職能，處理的是組織事物和公眾事物。<4>從方式看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公共傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限與面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。<5>人際關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為的角度來(lái)探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。小結(jié)：公共關(guān)系并不等于人際關(guān)系。（二）人群關(guān)系1.人群關(guān)系要緊指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織治理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系。2.公共關(guān)系與群眾關(guān)系的聯(lián)系：人群關(guān)系要緊指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，是人群關(guān)系論的進(jìn)一步進(jìn)展，是人際關(guān)系學(xué)在組織治理中的應(yīng)用。3.公共關(guān)系與群眾關(guān)系的區(qū)不:<1>公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)負(fù)責(zé)的社會(huì)公眾環(huán)境，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系、眼前和以后的關(guān)系，比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜，范圍更廣泛。<2>人群關(guān)系側(cè)重從人的心理和行為的角度來(lái)探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。第二章公共關(guān)系的起源與進(jìn)展第一節(jié)公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國(guó)。一、古代時(shí)期——公共關(guān)系思想的萌芽1.《高盧戰(zhàn)記》——一書(shū)被公共關(guān)系同業(yè)工會(huì)主席李利·比若稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。2.亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱最早問(wèn)世的的理論書(shū)籍。二、巴納姆時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端1.19世紀(jì)中葉;2.“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”，是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大阻礙;3.19世紀(jì)30年代，美國(guó)報(bào)界掀起“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)，即報(bào)紙以低廉的價(jià)格和通俗的內(nèi)容去爭(zhēng)取大量的讀者，使報(bào)紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。▲4.巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”，這一時(shí)期的特點(diǎn)：為了自己和公司揚(yáng)名，利用新聞媒介“愚弄公眾”5.“愚弄公眾”的現(xiàn)象引起了新聞媒介的不滿，報(bào)紙雜志領(lǐng)先刊載揭露實(shí)業(yè)界丑聞，在1903年—1912年的10年間，有20000多篇的文章發(fā)表，還有社論和漫畫(huà)，形成了美國(guó)近代史上聞名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”（又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“揭丑運(yùn)動(dòng)”）。▲三、艾維·李時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始1.艾維·李，在1903年開(kāi)辦了第一家宣傳顧問(wèn)事物所，成為向客戶提供勞務(wù)而取得費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。2.1906年，艾維·李向新聞界發(fā)表了聞名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，闡明了企業(yè)治理的“門(mén)戶開(kāi)放原則”，他的信條“公眾必須被告知”；艾維·李認(rèn)為：<1>一個(gè)公司、一個(gè)組織要獲得好的聲譽(yù)，就必須把真情告訴公眾；<2>假如真情的披露對(duì)公司、組織不利，那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為；<3>企業(yè)與其職員和社會(huì)關(guān)系的緊張摩擦，要緊是企業(yè)治理人員采取保守秘密的做法，阻礙了意見(jiàn)和消息的充分溝通。3.艾維·李的貢獻(xiàn)和局限性：<1>貢獻(xiàn)：首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一門(mén)職業(yè)，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與老實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門(mén)學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問(wèn)題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法。<2>局限性：艾維·李的咨詢\o"指導(dǎo)"指導(dǎo)要緊依舊憑借經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對(duì)公共輿論嚴(yán)密的、大量的科學(xué)調(diào)查，只有藝術(shù)性而無(wú)科學(xué)性。四、愛(ài)德華·伯尼斯時(shí)期——現(xiàn)代科化的成熟1.愛(ài)德華·伯尼斯在1923年首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系\o"課程"課程，并出版了被稱為公共關(guān)系理論進(jìn)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著《公眾輿論的形成》，書(shū)中闡述了“公共關(guān)系咨詢”的概念。2.愛(ài)德華·伯尼斯的信條是“投公眾所好”，他的要緊貢獻(xiàn)：把公共關(guān)系理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化、最終成為一門(mén)獨(dú)立的新興學(xué)科。3.1947年波士頓大學(xué)成立了第一所院，培養(yǎng)士及碩士。4.1952年美國(guó)的卡特利普和森特出版了公共關(guān)系專著《有效的公共關(guān)系》論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟，這本書(shū)在美國(guó)被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化時(shí)期。5.1998年美國(guó)當(dāng)代聞名的公關(guān)學(xué)者詹姆斯·格魯尼格主持的“卓越公共關(guān)系和傳播治理”涉及卓越傳播的三個(gè)層次，并提出了“普遍原則，專門(mén)運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論，其內(nèi)容包括：<1>傳播核心層，即傳播部門(mén)的知識(shí)基礎(chǔ)。<2>知識(shí)核心層，指高級(jí)傳播人員和高層治理人員對(duì)傳播功能和作用的共識(shí)。<3>文化核心層，即組織文化，一個(gè)組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。第二節(jié)公共關(guān)系的進(jìn)展20世紀(jì)20年代后，公共關(guān)系首先在美國(guó)，繼而在國(guó)際范圍內(nèi)得到迅速進(jìn)展。一、公共關(guān)系在西方1.1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想迅速傳播開(kāi)來(lái)。2.第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，社會(huì)分工和專業(yè)化的推進(jìn)，日益成為一種現(xiàn)代治理方法和專門(mén)職業(yè)，美國(guó)是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。3.1948年美國(guó)全國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（prsa）宣告成立。4.1955年國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)（ipra）在英國(guó)正式宣告成立。二、公共關(guān)系在中國(guó)1.80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營(yíng)治理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國(guó)迅速傳播，要緊的表現(xiàn)：2.我國(guó)的公共關(guān)系實(shí)物得到了較快進(jìn)展，1986年，我國(guó)第一家專業(yè)公共關(guān)系公司——中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在北京注冊(cè)成立3.我國(guó)公共關(guān)系人員的教育培訓(xùn)已初具規(guī)模，并逐漸向規(guī)范化和系統(tǒng)化的正規(guī)職業(yè)教育和學(xué)歷教育過(guò)渡，其特點(diǎn)和趨勢(shì)：<1>在公共關(guān)系傳入的初期，要緊采取短期培訓(xùn)的方式，使專門(mén)多工作人員了解和把握了公共關(guān)系的差不多知識(shí)。<2>在南方，深圳市總工會(huì)于1985年1月最先創(chuàng)辦了公共關(guān)系培訓(xùn)班，開(kāi)我國(guó)公共關(guān)系培訓(xùn)事業(yè)之先河；<3>在北方，在北京大學(xué)研究生院于1985年6月領(lǐng)先辦公共關(guān)系講座，為公共關(guān)系的及時(shí)傳播和普及作出了重要貢獻(xiàn)。<4>對(duì)寬敞的在職人員進(jìn)行系統(tǒng)的公共關(guān)系專業(yè)教育，使寬敞在職人員既能全面掌握公共關(guān)系的差不多理論和知識(shí)，又能緊密結(jié)合各自的工作實(shí)際學(xué)以致用；1999年12月，通過(guò)國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部批準(zhǔn)，廣東省勞動(dòng)廳進(jìn)行了我國(guó)首次初級(jí)“公關(guān)員”職業(yè)上崗培訓(xùn)和上崗考試，標(biāo)志著中國(guó)的公共關(guān)系差不多正式步入職業(yè)化的時(shí)期。<5>我國(guó)公共關(guān)系高級(jí)專門(mén)人才的培養(yǎng)已開(kāi)始起步。<6>我國(guó)公共關(guān)系的科學(xué)研究也步入一個(gè)繁榮進(jìn)展的新時(shí)期。<7>隨著公共關(guān)系的研究、教學(xué)和實(shí)務(wù)工作的廣泛開(kāi)展，各種術(shù)團(tuán)體和行業(yè)協(xié)會(huì)也紛紛成立如：（1）

1985年，中山大學(xué)在廣州成立了我國(guó)第一個(gè)高等院校的公共關(guān)系研究協(xié)會(huì)。（2）

1986年12月，在上海成立我國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系協(xié)會(huì)。（3）

1987年5月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。（4）

1991年4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。（5）

1997年11月15日，成立中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)，為公共關(guān)系定下了“公關(guān)員”的名稱，并正式列入了《中國(guó)職業(yè)大典》，標(biāo)志著國(guó)家已正式承認(rèn)了公共關(guān)系的職業(yè)及制定了公共人員的國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和考核規(guī)范。（6）

2000年在全國(guó)推開(kāi)公關(guān)員的職業(yè)上崗考試，標(biāo)志著我國(guó)的公共關(guān)系已開(kāi)始走向了職業(yè)化和行業(yè)化的道路。第三節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生與進(jìn)展的社會(huì)條件一、文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”1.美國(guó)文化體系中三個(gè)突出的特點(diǎn)：個(gè)人主義、英雄主義、理性主義。2.治理科學(xué)的鼻祖泰羅的思想及其制度，是理性主義的典型代表，其核心是通過(guò)“時(shí)刻和動(dòng)作分析”強(qiáng)調(diào)對(duì)一切活動(dòng)的計(jì)量定額，“人是機(jī)器”是這一時(shí)期最典型的代表性口號(hào)。3.20世紀(jì)20年代哈佛大學(xué)教授梅耶在聞名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”中提出的“人群關(guān)系理論”，“行為科學(xué)”，使社會(huì)生活、社會(huì)交往更趨開(kāi)明化、開(kāi)放化，是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。二、社會(huì)政治——民主政治取代專制政治1.在商品經(jīng)濟(jì)之前的自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)，官民之間只有絕對(duì)的服從的關(guān)系，社會(huì)政治生活的特征表現(xiàn)為“民怕官”，在如此的社會(huì)環(huán)境中毫無(wú)公共關(guān)系可言。2.政治運(yùn)動(dòng)促進(jìn)了資本主義工業(yè)社會(huì)民主政治的進(jìn)一步進(jìn)展，要緊通過(guò)代議制、納稅制及選取制來(lái)實(shí)現(xiàn)。<1>代議制是由各種利益集團(tuán)推選自己的代表進(jìn)行公共事務(wù)的決策與治理，是民主政治的差不多體現(xiàn)與保證。<2>民眾關(guān)注參與公共政治的動(dòng)力，要緊來(lái)自經(jīng)濟(jì)上的“納稅制”和政治上的“選舉制”兩種民主制度：“納稅制”從經(jīng)濟(jì)上促使公共政治民主化的動(dòng)因，“選舉制”是從政治上促進(jìn)公共政治生活民主化的動(dòng)因，為此必須通過(guò)傳播媒介來(lái)促進(jìn)溝通及對(duì)話交流，其政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”。三、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)1.在商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展過(guò)程中，市場(chǎng)形式經(jīng)歷了由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的逐步轉(zhuǎn)變，正是在“買方市場(chǎng)”形式這種商品經(jīng)濟(jì)的溫床中，公共關(guān)系才得以產(chǎn)生并越來(lái)越顯得重要。2.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭(zhēng)取市場(chǎng)、爭(zhēng)取顧客、爭(zhēng)取公眾支持，成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵，直接促成了公共關(guān)系的興起。四、物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個(gè)體傳播1.公眾大眾傳媒的廣泛進(jìn)展，“地球村”的出現(xiàn)成為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提高了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。2.國(guó)際公共關(guān)系的趨勢(shì)：<1>為適應(yīng)新形式，求得公共關(guān)系自身的生存和進(jìn)展，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造和處理傳統(tǒng)的關(guān)系問(wèn)題。<2>全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公共關(guān)系首先要注意傳播的國(guó)際化、一體化、多元化，追求“有效傳播”<3>新世紀(jì)的公共關(guān)系運(yùn)作需要改革，提高檔次，重視信譽(yù)形象，樹(shù)立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。<4>中國(guó)公關(guān)界在新世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題還要注意同信息產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，研究公共關(guān)系在信息產(chǎn)業(yè)化革命和現(xiàn)代工業(yè)化進(jìn)程中如何發(fā)揮作用，在信息化社會(huì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)中去充分展現(xiàn)公共關(guān)系的價(jià)值第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能第一節(jié)公共關(guān)系的職責(zé)一、公共關(guān)系的差不多職責(zé)（一）公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政治理或經(jīng)營(yíng)治理過(guò)程中的工作范圍及其應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。（二）最差不多的職責(zé)包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)。1.收集信息（作為組織的預(yù)警系統(tǒng)）<1>收集與組織形象有關(guān)的信息；<2>產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量是阻礙組織形象的關(guān)鍵因素。<3>組織形象信息，要緊包括：（1）

公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)；（2）

公眾對(duì)組織治理水平的評(píng)價(jià)（要緊評(píng)價(jià)有經(jīng)營(yíng)方針是否正確；組織進(jìn)展目標(biāo)是否合理；市場(chǎng)預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確；用人是否得當(dāng)）；（3）

公眾對(duì)組織人員素養(yǎng)的評(píng)價(jià)；m（4）

公眾對(duì)組織服務(wù)素養(yǎng)的評(píng)價(jià)。來(lái)源：<4>收集組織環(huán)境中的各種信息，收集的信息具有宏觀性和社會(huì)性的特點(diǎn)。2.輔助決策，意義是讓公共利益貫穿于組織決策過(guò)程的始終，以幸免組織決策只顧自身利益的片面性。<1>為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議，從社會(huì)角度評(píng)價(jià)決算目標(biāo)的社會(huì)制約因素和阻礙效果，努力使組織的目標(biāo)決策與公眾利益和環(huán)境因素相容。<2>為決策提供信息服務(wù)。來(lái)源：<3>協(xié)助擬定和選擇決策方案，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各種方法、措施的總和。<4>從公共關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果。3.傳播推廣，是公共關(guān)系活動(dòng)的要緊方式和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。<1>制造輿論，告知公眾，是公關(guān)傳播最差不多的功能。<2>強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大阻礙，是公共關(guān)系傳播的重要任務(wù)。<3>引導(dǎo)輿論，操縱形象，其職責(zé)在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和方向，引導(dǎo)公眾輿論向積極有利的方向進(jìn)展，并依照輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，操縱組織的形象（課文P49倒數(shù)第一段重點(diǎn)理解）。4.協(xié)調(diào)溝通，是公共關(guān)系的全然職責(zé)，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)溝通手段為組織的生存進(jìn)展制造“人和”的環(huán)境。<1>協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力，即通過(guò)建立和完善組織內(nèi)部的各種溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部信息交流；公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求進(jìn)展的經(jīng)營(yíng)治理藝術(shù)，內(nèi)求團(tuán)結(jié)是外求進(jìn)展的前提和保證。<2>開(kāi)展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境，首先要處理好各類直接的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系；其次要妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門(mén)之間的關(guān)系；再次要主動(dòng)建立和進(jìn)展各種非業(yè)務(wù)性的社會(huì)關(guān)系。5.提供服務(wù)，公共關(guān)系通過(guò)信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。<1>在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和職能部門(mén)服務(wù)。<2>在組織外部提供社會(huì)服務(wù)。二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動(dòng)范疇1.交際，指人與人之間面對(duì)面的直接交往，借助于個(gè)人媒介所進(jìn)行的相互溝通，即“人際溝通”，是公共關(guān)系的傳播方式之一，是公關(guān)的一種手段，但不能等同于公共關(guān)系。2.宣傳與新聞<1>宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為阻礙和輿論操縱方式。<2>新聞兼具報(bào)導(dǎo)和宣傳兩重功能，介于客觀的新聞報(bào)導(dǎo)與主觀的宣傳活動(dòng)之間的“公共關(guān)系新聞傳播”現(xiàn)象，即公共實(shí)務(wù)活動(dòng)中的“公布新聞”和“制造新聞”。公關(guān)的宣傳是以對(duì)公眾的了解和尊重客觀事實(shí)為前提的。3.廣告:廣告是一種“付費(fèi)傳播”，即廣告主付費(fèi)購(gòu)買傳播媒介的使用權(quán)來(lái)推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。是一種自我宣傳方式，主觀性比較強(qiáng)，具有明顯的傾向性、渲染性和夸張性。而公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)在信息傳播中體現(xiàn)真情實(shí)意，以客觀公正的態(tài)度向公眾介紹組織的情況和面貌。4.營(yíng)銷推廣<1>營(yíng)銷推廣是在以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)推銷和交易活動(dòng)中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。<2>營(yíng)銷注重的是近期的經(jīng)濟(jì)效益，而公共關(guān)系注重的是社會(huì)效益，側(cè)重考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)展；但隨著公共關(guān)系與營(yíng)銷的相互作用，出現(xiàn)了更高層次的“整體公共關(guān)系營(yíng)銷”。5.公共事務(wù):公共事務(wù)是指一個(gè)組織與政府部門(mén)、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)，是公共關(guān)系功能中的一部分。6.游講:<1>游講是個(gè)人或組織有目的地利用語(yǔ)言、文字或其他傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)行講解、講明，以鼓動(dòng)受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。<2>游講重在單向灌輸，帶有較強(qiáng)的勸服色彩，而公共關(guān)系側(cè)重雙向交流，是一種懷柔政策。7.開(kāi)發(fā)，指文化、教育等組織，運(yùn)用傳播的力量去進(jìn)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取資源等稱為公共關(guān)系開(kāi)發(fā)活動(dòng)。8.論題處理，要緊指公關(guān)人員正在出現(xiàn)的問(wèn)題以及這種問(wèn)題對(duì)組織的潛在阻礙進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)并加以施加阻礙，以關(guān)心組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施，體現(xiàn)了公共關(guān)系的“超前治理功能”。9.危機(jī)處理，是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的專門(mén)領(lǐng)域，包括：<1>處理“公共關(guān)系危機(jī)”，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)。<2>用公共關(guān)系的策略和方法來(lái)處理危機(jī)，指處理危機(jī)的一種方法第二節(jié)公共關(guān)系的功能一、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能（一）樹(shù)立組織形象1.公共關(guān)系樹(shù)立組織形象的原則：<1>有效性原則，指通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，要力求取得預(yù)期最佳效果。<2>總體性原則（又稱整體性原則）是指把組織分散、不連續(xù)的公共關(guān)系工作系統(tǒng)化、統(tǒng)一化和科學(xué)化。<3>符號(hào)化原則，指通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、鮮亮、形象的組織和產(chǎn)品標(biāo)記使組織和產(chǎn)品形象易于傳播，便于經(jīng)歷；組織名稱與商標(biāo)名稱統(tǒng)一的標(biāo)記，是最成功的標(biāo)志之一。2.樹(shù)立組織形象的意義：<1>組織形象是組織的無(wú)形資產(chǎn)。<2>良好的組織形象能夠激勵(lì)士氣。<3>良好的組織形象，有利于營(yíng)造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。（二）協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)1.協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容：<1>協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，內(nèi)部關(guān)系是組織生存和進(jìn)展的基礎(chǔ)。（1）

首先，指協(xié)調(diào)內(nèi)部人際關(guān)系，包括領(lǐng)導(dǎo)之間的關(guān)系和職員關(guān)系。（2）其次，善于處理一些誤解和意見(jiàn)分歧。<2>協(xié)調(diào)外部關(guān)系，確實(shí)是協(xié)調(diào)社會(huì)組織與外部公眾的關(guān)系。（1）

首先，組織要處理好各類直接的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系；（2）其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門(mén)之間的關(guān)系。（3）再次，還要主動(dòng)建立和進(jìn)展各種非專業(yè)性的社會(huì)關(guān)系。<3>協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的意義:（1）

協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系能夠增加組織的凝聚力。（2）協(xié)調(diào)外部關(guān)系能夠建立和諧的外部環(huán)境。（3）協(xié)調(diào)外部關(guān)系，能夠?yàn)榻⒑途S持良好的組織形象提供條件。二、公共關(guān)系關(guān)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能（一）提高個(gè)人素養(yǎng)1.公共關(guān)系促使個(gè)人觀念更新。<1>注重個(gè)人形象的觀念。<2>尊重他人的觀念；<3>交往合作的觀念。2.公共關(guān)系有助于個(gè)人能力提高。<1>制造能力的提高；<2>交際能力的提高；<3>自我調(diào)節(jié)能力的提高。3.優(yōu)化社會(huì)環(huán)境<1>優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境。社會(huì)互動(dòng)是指社會(huì)的橫向進(jìn)展，指社會(huì)上人與人，群體與群體之間的交往和相互作用，要緊通過(guò)以下3點(diǎn)實(shí)現(xiàn)：（1）溝通社會(huì)信息。（2）協(xié)調(diào)社會(huì)行為。（3）凈化社會(huì)風(fēng)氣。4.優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境第三節(jié)公共關(guān)系進(jìn)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)一、公共關(guān)系進(jìn)展的新特點(diǎn)（一）公關(guān)理論整合化，公關(guān)文化從三個(gè)方面波及人類社會(huì)生活：1.在宏觀層面，公共關(guān)系將優(yōu)化人類生存空間，推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)程；2.在中觀層面，公共關(guān)系優(yōu)化組織行為，塑造良好的組織形象；3.在微觀層面上，公共關(guān)系優(yōu)化個(gè)人行為，提高國(guó)民的行為素養(yǎng)。（二）公共關(guān)系專業(yè)化，要緊表現(xiàn)：1.組織公關(guān)實(shí)務(wù)的內(nèi)容漸趨豐富，操作技巧走向成熟公共實(shí)務(wù)內(nèi)容不管在廣度依舊深度上都有相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展。2.組織與專業(yè)公共關(guān)系公司的合作更加普遍，專業(yè)化智力勞動(dòng)的價(jià)值得到尊重。（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化。（四）公關(guān)教育層次化，新的復(fù)合型公關(guān)人才具有復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)，既是公關(guān)領(lǐng)域的“專才”有是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的“通才”。（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化。二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢(shì)1.市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮，開(kāi)始流行IMC（整合性市場(chǎng)傳播）市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略，核心是面對(duì)市場(chǎng)的“信息整體傳播”或“信息戰(zhàn)略組合傳播”。2.金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)。3.政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)。4.全球性問(wèn)題帶來(lái)的全球性溝通與合作的大趨勢(shì)第四章公共關(guān)系的組織與人員第一節(jié)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門(mén)（一）公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1.公共關(guān)系的組織機(jī)關(guān)是專門(mén)執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)機(jī)構(gòu)，包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門(mén)、專業(yè)的公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織。2.公關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)，從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是成本溝通性的，組織的傳播活動(dòng)職能化是現(xiàn)代信息社會(huì)的一個(gè)特點(diǎn)：信息傳播機(jī)構(gòu)日益成為組織經(jīng)營(yíng)治理的專業(yè)手段。來(lái)源：3.公關(guān)部門(mén)的地位，從治理作用上看，公共關(guān)系職能部門(mén)在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。4.公關(guān)部門(mén)在組內(nèi)部治理的地位，公關(guān)部門(mén)介于高層決策中心與各個(gè)執(zhí)行部門(mén)之間，介于各治理、執(zhí)行部門(mén)與基層人員之間。5.公關(guān)部門(mén)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位，公關(guān)部介于組織與公眾之間，對(duì)外代表組織，對(duì)內(nèi)代表公眾，通過(guò)傳播活動(dòng)保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。（二）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱和形式<來(lái)源：/P>1.公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱有：公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部、公關(guān)與廣告部等，政府更多使用“公共信息”，“傳播”、“公共事務(wù)”等名稱，我國(guó)政府中的“新聞辦”、“信訪局”、“聯(lián)絡(luò)處”、“交際處”、“對(duì)外宣傳處”也是公關(guān)性質(zhì)的職能機(jī)構(gòu)。2.我國(guó)公關(guān)的形式：許多組織的公關(guān)職能分散在其他職能部門(mén)“各自為政”、“各自為戰(zhàn)”。（三）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式來(lái)源：1.部門(mén)隸屬型來(lái)源：<1>歸屬于銷售部門(mén)，將公共關(guān)系的職能局限于商品推銷，突出了市場(chǎng)關(guān)系和顧客關(guān)系，而容易忽視其他關(guān)系的公眾對(duì)象。<2>歸屬于廣告或宣傳部門(mén)，歸屬于公共關(guān)系的宣傳職能，容易忽視公共關(guān)系在分析公眾、反饋信息、輔助決策和協(xié)調(diào)關(guān)系方面的職能。<3>歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門(mén)，貶低了公共關(guān)系在組織中的地位<4>歸屬于辦公室。2.部門(mén)并列型，即公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門(mén)并行排列，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的對(duì)立性和重要性，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整，但只有較大型的組織才需要如此來(lái)設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)。3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型公關(guān)部處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，但作為一個(gè)第三級(jí)機(jī)構(gòu)，是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接由最高決策層和治理層負(fù)責(zé)，具有相當(dāng)?shù)莫?dú)立性和自主性，且機(jī)構(gòu)比較靈活。4.公共關(guān)系委員會(huì)（四）公共關(guān)系部門(mén)的內(nèi)部分工，一般分為：1.對(duì)內(nèi)關(guān)系，要緊是職員關(guān)系、部門(mén)關(guān)系、股東關(guān)系等。2.對(duì)外關(guān)系，要緊指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等。3.專業(yè)技術(shù)制作。（五）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn)：1.了解內(nèi)情，開(kāi)展工作能夠有的放矢，切合實(shí)際，比較便利。2.便于協(xié)調(diào)；3.效率較高；4.成本較低；5.工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以作到客觀公正（缺點(diǎn)）。（六）公共關(guān)系公司1.公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類專業(yè)人員組成，是專門(mén)為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理托付為客戶開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。2.公共關(guān)系公司的類型：<1>按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司，專門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)公司。<2>按經(jīng)營(yíng)方式劃分有合作型和獨(dú)立型兩種。3.公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu):<1>從人員組成看能夠分為：小型公司、中型公司、大型公司。<2>中、大型公司的組成：（1）

行政部門(mén)，要緊工作是負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系公司的行政事務(wù)。（2）

規(guī)劃審計(jì)部門(mén)，工作是對(duì)公司所承辦的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃為各項(xiàng)目提供指導(dǎo)和咨詢，保證項(xiàng)目按時(shí)完成。（3）

專業(yè)技術(shù)部門(mén)，要緊有一定數(shù)量專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。（4）

國(guó)際和地區(qū)部門(mén)。4.公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn)<1>較為客觀公正。<2>技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)。<3>較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。<4>關(guān)系較疏遠(yuǎn)，公關(guān)公司難以參與客戶決策的全過(guò)程，而導(dǎo)致所提供的方案的可行性可能不理想。<5>運(yùn)作成本較高。5.公共關(guān)系協(xié)會(huì)，公共關(guān)系協(xié)會(huì)的建立和進(jìn)展是公共關(guān)系成熟程度的一個(gè)標(biāo)志。第二節(jié)公共關(guān)系工作人員一、公共關(guān)系人員的日常工作公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作：1.確定工作目標(biāo)，制定工作打算。2.對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)刻加以預(yù)算和分配。3.領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開(kāi)展工作。4.內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系。二、公共關(guān)系人員的差不多素養(yǎng)1.公共關(guān)系從業(yè)人員的素養(yǎng)，是一種現(xiàn)代人的全面進(jìn)展的素養(yǎng)，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識(shí)為核心，以自信、熱情、開(kāi)放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種職業(yè)素養(yǎng)。2.公共關(guān)系人員的公關(guān)意識(shí)公共意識(shí)是對(duì)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動(dòng)規(guī)律、方法等，通過(guò)思維得到理論認(rèn)識(shí)，并形成概括性的見(jiàn)解。<1>塑造形象的意識(shí)，是公共關(guān)系意識(shí)的核心。<2>服務(wù)公眾的意識(shí)，是公共關(guān)系的功利意識(shí)。<3>真誠(chéng)互惠的意識(shí)。<4>溝通交流的意識(shí)。<5>立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)。<6>創(chuàng)新審美的意識(shí)。3.公共關(guān)系人員的心理素養(yǎng):<1>自信的心理。<2>熱情心理。<3>開(kāi)放心理，包括：（1）不斷同意新的事物、新的知識(shí)、新的觀念、在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的貢獻(xiàn)；（2）能寬容、同意各種各樣與自己性格不同、風(fēng)格不同的人。（3）平復(fù)地對(duì)待和處理工作中所遇到的困難和挫折。4.公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。<1>公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)，包括：（1）公共關(guān)系的差不多理論知識(shí)。（2）公共關(guān)系的差不多實(shí)務(wù)知識(shí)。<2>公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)：（1）較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力，是對(duì)公共關(guān)系人員的差不多要求。（2）良好的組織能力。（3）健全的思維和謀劃能力。（4）敏銳的觀看能力。（5）專門(mén)好的自制自控能力和靈活應(yīng)變能力。（6）善于與他人交往的能力。（7）掌握政策、理論的能力。三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)1.公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)，一是培養(yǎng)通才式關(guān)系人才，其定位是：明白治理、會(huì)策劃、善傳播；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。2.公共關(guān)系人員的培養(yǎng)原則:<1>科學(xué)理論知識(shí)與思想品德教育相結(jié)合。<2>理論與實(shí)踐相結(jié)合。<3>因材施教、因人施教。<4>專業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)相結(jié)合。3.公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑：<1>大學(xué)本科教育。<2>大專培訓(xùn)班。<3>函授教育。<4>公共關(guān)系培訓(xùn)班。<5>全員公共關(guān)系培訓(xùn)。4.公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵守公正、正派、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、真實(shí)、保密的道德規(guī)范。四、全員PR治理（一）含義：即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，加速調(diào)整的關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。（二）領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)意識(shí)，要了解自己的公共關(guān)系責(zé)任：1.弄清公共關(guān)系與自己的工作職責(zé)的關(guān)系2.努力使所屬部門(mén)的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目標(biāo)（三）在工作中及時(shí)向公共關(guān)系人員尋求公告和協(xié)作。1.讓公共關(guān)系部門(mén)了解本部門(mén)的打算、作業(yè)、人員變動(dòng)及新產(chǎn)品等最新信息。2.全員的公共關(guān)系配合3.組織的公共關(guān)系氛圍第五章公共關(guān)系的對(duì)象第一節(jié)公眾及其分類一、公眾這一概念特指公共關(guān)系工作對(duì)象的總和，即與公關(guān)主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。它具有群體性、共同性、多樣性、變化性、相關(guān)性的特點(diǎn)。二、公眾分析的方法及意義：不同的組織有不同的公眾；同一類型的組織有不同類型的公眾；同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類。具體分類標(biāo)準(zhǔn)詳見(jiàn)教材。公眾分類為公關(guān)調(diào)查研究和組織形象評(píng)估確定范圍；為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明確目標(biāo)和方向；為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和實(shí)施打下基礎(chǔ)；為科學(xué)評(píng)審公關(guān)工作效果提供依據(jù)。第二節(jié)公眾心理分析一、知覺(jué)與公眾行為知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于它的客觀事物的整體反映。人們的知覺(jué)往往與客觀世界不完全一致，要緊緣故是：1.知覺(jué)具有選擇性；2.知覺(jué)具有偏見(jiàn)。二、價(jià)值觀與公眾行為價(jià)值觀是人們對(duì)是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、榮辱等觀念的理解和輕重主次之分。公眾的價(jià)值觀多種多樣，一定要注意溝通的藝術(shù)性。三、態(tài)度與公眾行為態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向。態(tài)度比較持久地阻礙人們對(duì)事物的推斷和看法，阻礙著人們的行為方式。但態(tài)度不是天生的，也不是一成不變的。要阻礙公眾的態(tài)度包括阻礙公眾的認(rèn)知傾向、情感傾向、意圖傾向。四、需要與公眾行為需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)人的行為的直接動(dòng)力。關(guān)于需要理論，以馬斯洛的需要層次論最為有代表性。五、性格、氣質(zhì)與公眾行為性格是人待人接物較為穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式；氣質(zhì)是人較為典型穩(wěn)定的心理特征。六、興趣、能力與公眾行為興趣是人們力求認(rèn)識(shí)某種事物或特不愛(ài)好某種事物或活動(dòng)的傾向。能力是人們從事、完成工作的本領(lǐng)。它們是人采取行為的又一推動(dòng)力。七、從眾心理與公眾行為從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不情愿因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)，采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得認(rèn)同感和歸屬感。從眾心理的產(chǎn)生有一定的必備條件。八、逆反心理與公眾行為逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能同意的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)脫離適應(yīng)的思維軌道，朝相反的方向探究。要防止出現(xiàn)逆反心理，就要注意信息量要適度。第三節(jié)目標(biāo)公眾分析舉要一、內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指組織內(nèi)部溝通傳播的對(duì)象。其溝通目的是培養(yǎng)組織成員的向心力和凝聚力，增強(qiáng)組織成員的主體意識(shí)和形象意識(shí)。其意義有：1.組織需要通過(guò)自身成員的認(rèn)可來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力；2、組織需要通過(guò)全員公關(guān)來(lái)增強(qiáng)外張力。二、社區(qū)公眾社區(qū)公眾是組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象。搞好社區(qū)關(guān)系的目的是爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的了解，理解和支持。具體意義有：1.社區(qū)關(guān)系直接阻礙組織的生存環(huán)境；2.社區(qū)關(guān)系直接阻礙公眾形象。三、顧客公眾顧客公眾是指購(gòu)買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織。建立良好顧客關(guān)系的目的是促使顧客對(duì)組織及其產(chǎn)品形成良好的印象和評(píng)價(jià)，增加組織對(duì)市場(chǎng)的吸引力。具體意義有：1.良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接的利益；2.良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為。四、媒介公眾媒介公眾是指新聞傳揚(yáng)機(jī)構(gòu)及其工作人員。媒介公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。建立媒介公眾的目的是為了爭(zhēng)取新聞界對(duì)本組織的理解和支持，形成良好的輿論氣氛，并通過(guò)新聞界實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通。具體講來(lái)，意義有：1.良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的輿論；2.良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。五、政府公眾政府公眾是指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員。與政府保持良好溝通的目的，是爭(zhēng)取政府及各職能部門(mén)對(duì)組織的信任和支持，從而為組織的生存和進(jìn)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境和法律保障。具體意義有：1.政府的認(rèn)可和支持是最具權(quán)威性和阻礙力的認(rèn)可和支持；2.與政府建立良好關(guān)系能夠形成有利的政策、法律和社會(huì)治理環(huán)境。第六章

公眾心理分析

一、知覺(jué)概念

1.知覺(jué)：是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感受器官的客觀事物的整體反映。（是在感受的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。）

*2.阻礙知覺(jué)的因素：知覺(jué)的選擇性，知覺(jué)的偏見(jiàn)（多選）

3.知覺(jué)的選擇性：指在知覺(jué)過(guò)程中，為了清晰地反映對(duì)象，人們從許多事物中自覺(jué)地或不自覺(jué)的選擇知覺(jué)對(duì)象的心理過(guò)程。

*4.知覺(jué)選擇性受客觀及主觀因素所制約：

客觀因素：（多選）

A.

知覺(jué)對(duì)象本身的特征

B.

對(duì)象和背景的差不

C.

對(duì)象的組合

主觀因素：（多選）

A.

需要和動(dòng)機(jī)

B.

興趣

C.

性格

D.

氣質(zhì)

E.

經(jīng)驗(yàn)知識(shí)

*5.知覺(jué)的偏見(jiàn)：人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于專門(mén)的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過(guò)程。（名詞解釋）P131

*6.產(chǎn)生偏見(jiàn)的幾個(gè)方面：

A.

首因效應(yīng)：第一印象的強(qiáng)烈阻礙。（名詞解釋）P131

B.

近因效應(yīng)：最近或最后印象的強(qiáng)烈阻礙。

C.

暈輪效應(yīng)：一種片面的知覺(jué)。

D.

定型作用：（刻板印象）固定的僵化印象對(duì)人的知覺(jué)的阻礙。

*7.心理定勢(shì)

（名詞解釋）P132

二、需要與公眾行為

1.需要：人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。

*2.1943年，（美）馬斯洛在《人類動(dòng)機(jī)理論》一文中首次提出了需要層次論，并在《動(dòng)機(jī)與人格》中作了進(jìn)一步闡述。（單選）

*3.需要的五個(gè)層級(jí)：（多選）

A.

生理的需要

B.

安全需要

C.

社交的需要

D.

自尊的需要

E.

自我實(shí)現(xiàn)的需要

*4.優(yōu)勢(shì)需要決定行為：在同一時(shí)刻、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人們的行為。（名詞解釋）P138

（當(dāng)優(yōu)勢(shì)需要獲得滿足后，它的動(dòng)力作用隨之減弱，高一級(jí)的需要才處于優(yōu)勢(shì)地位。）

*5.馬斯洛需要層次論（論述）P133-138

三、態(tài)度與公眾行為

*1.態(tài)度：是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的阻礙，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向等。（名詞解釋）P138

2.態(tài)度的結(jié)構(gòu)：

認(rèn)知（態(tài)度形成的基礎(chǔ)）

情感（在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用）

意圖（態(tài)度的外顯因素）

（行為以態(tài)度作為內(nèi)在動(dòng)力）

*3.態(tài)度的特性：（多選）

A.

態(tài)度的社會(huì)性

B.

態(tài)度的針對(duì)性

C.

協(xié)調(diào)性

D.

穩(wěn)定性

E.

兩極性

F.

間接性

*4.阻礙和改**度的因素：（簡(jiǎn)述、單選）P141-143

分為兩種：一是態(tài)度的一致性改變。

（量的改變）

二是態(tài)度的不一致性改變。（質(zhì)的改變）

A.

社會(huì)因素

B.

團(tuán)體因素

C.

宣傳因素

D.

個(gè)性因素：（個(gè)性傾向性因素、個(gè)性心理特征）

E.

態(tài)度系統(tǒng)特征因素

（總之，態(tài)度的形成和改變中上述各種主客觀因素的結(jié)果?？陀^因素是外因，以社會(huì)因素為主，主觀因素是內(nèi)因，以思維和個(gè)性傾性因素為主。）

四、霍夫蘭的講服模式：

他認(rèn)為人的態(tài)度的改變要緊取決于講服者的條件、信息本身的講服力以及問(wèn)題的排列技巧。

五、流行、流言及輿論

*1.流行：是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象，指許多人去追求某種生活方式，使這種方式在短期內(nèi)隨處可見(jiàn)，從而導(dǎo)致連鎖性的感染。（名詞解釋）P145

2.流行三方面的涵義：

A.

是人對(duì)某種生活方式的隨從，涉及范圍廣。

B.

相當(dāng)多的人去隨從。

C.

在一定時(shí)期內(nèi)的，過(guò)了一定的時(shí)刻便不再流行。來(lái)*3.流行的特點(diǎn)：（多選）

新奇性、時(shí)效性、周期性、兩極性

4.人們追求流行的五種類型：（多選）

先驅(qū)者、早期采納者（單選）、前期追隨者、后期追隨者、落伍者

*5.追隨流行的心理緣故：（簡(jiǎn)述、論述）P147-148

A.

從眾與模仿

B.

求新欲望

C.

自我防備與自我顯示

D.

追隨流行有個(gè)不差異

6.流言：是無(wú)任何確切依照，而在人群當(dāng)中相互傳播的和種特定的虛假信息。

*7.流言的類型：愿望流言、恐懼流言、攻擊流言（多選）

8.流言內(nèi)容變化的特點(diǎn)：

A.

一般性：將內(nèi)容壓縮到具體細(xì)節(jié)，流失許多信息，使人感到一般化。

B.

強(qiáng)調(diào)：突出其具體細(xì)節(jié)。

C.

同化：同意者以自己的主觀意識(shí)理解其內(nèi)容，將其認(rèn)為合乎羅輯的同意下來(lái)。

9.流言的制止：

A.

建立流言研究機(jī)構(gòu)

B.

及時(shí)制止

10.輿論：是公眾的意見(jiàn)與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。

四個(gè)因素：

A.

必須有一個(gè)問(wèn)題

B.

必須有多數(shù)個(gè)人對(duì)那個(gè)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)

C.

意見(jiàn)中有某種一致性

D.

這種一致會(huì)直接或間接產(chǎn)生阻礙

*11.輿論的特征：（簡(jiǎn)述）P154

A.

作為一種公眾意見(jiàn)，是被多數(shù)人贊成的。B.

涉及社會(huì)的安靜與幸福等問(wèn)題。C.

本身含有合理性

D.

是有效的。E.

不是政府的意見(jiàn)，是民眾的呼聲。

12.輿論的結(jié)構(gòu)（三要素）：（多選）

A.

輿論對(duì)象：大伙兒關(guān)懷的，公眾認(rèn)真對(duì)待的社會(huì)事件。（兩個(gè)特點(diǎn)：功利性、新異性；四種形態(tài)：社會(huì)事件、社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)沖突、社會(huì)運(yùn)動(dòng)）

B.

輿論主體：公眾（特點(diǎn)：有共同話題；

參與議論過(guò)程；自發(fā)性與松散性；層序性。）（多選）

C.

輿論本身：意見(jiàn)（包含三種成份：認(rèn)識(shí)成分、情感成分、意志成分）（名詞解釋）P157

*13.輿論的作用：（簡(jiǎn)述、論述）P157-159

A.

制約與監(jiān)督的作用

B.

輿論的鼓動(dòng)作用

C.

指導(dǎo)作用

14.價(jià)值觀：人們關(guān)因此非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、平等這些觀念的理解和主次之分，是阻礙個(gè)體行為的重要因素。

15.阻礙人們價(jià)值觀的因素：

A.

個(gè)人的成就感、事業(yè)心。B.

過(guò)去成功或失敗的經(jīng)歷。C.

周圍環(huán)境及生活條件的阻礙。D.

對(duì)目標(biāo)的接近程度。

*16.從眾心理：在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人采取與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感和歸屬感。（主觀緣故是不情愿被孤立，客觀緣故是外來(lái)的阻礙和壓力）（名詞解釋）P162

*17.逆反心理：作用于個(gè)體的同類事物，超過(guò)了個(gè)體感官能同意的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)的脫離適應(yīng)的思維，向相反的思維方向探究。（名詞解釋）P164

*18.阻礙心理抗拒的因素：（簡(jiǎn)述）P165

A.

對(duì)自由的期望

B.

對(duì)自由剝奪的威脅

C.

自由的重要性程度

D.

是否會(huì)阻礙到其它自由源:考試大-自考第七章

公共關(guān)系的過(guò)程第一節(jié)一、公共關(guān)系治理的意義1.公共關(guān)系治理是對(duì)組織與社會(huì)之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等差不多原則要素的治理。2.加強(qiáng)組織公共關(guān)系治理的意義：<1>增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性。<2>提高公共關(guān)系的預(yù)測(cè)性。<3>加強(qiáng)公共關(guān)系工作的可控性。<4>促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性。二、公共關(guān)系治理過(guò)程的差不多模式1.卡特利普、森特的四步工作法<1>公共關(guān)系調(diào)查，貫穿整個(gè)公共關(guān)系過(guò)程的始終；<2>公共關(guān)系策劃；<4>公共關(guān)系實(shí)施；<5>公共關(guān)系評(píng)估。小結(jié)：四步工作法的相互銜接，體現(xiàn)了公共關(guān)系工作的打算性、整體性、系統(tǒng)性。2.六步工作法，將公共關(guān)系過(guò)程分解為：<1>可能形式；<2>確定目標(biāo)；<3>確定公眾；<4>選擇媒介；<6>編制預(yù)算；<7>評(píng)價(jià)結(jié)果。三、公共關(guān)系過(guò)程中的相關(guān)因素，包括：1.環(huán)境因素系列；2.主體因素系列；3.傳播技術(shù)因素系列。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查分析一、組織自我形象分析——公共關(guān)系調(diào)查第一步（一）甄不公眾對(duì)象，測(cè)量輿情民意，評(píng)價(jià)組織形象，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上查找差距，確定問(wèn)題，為公共關(guān)系工作指明方向，是公共關(guān)系目標(biāo)治理的要緊環(huán)節(jié)。（二）組織自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)；要緊包括以下幾個(gè)方面：1.組織實(shí)態(tài)（即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和差不多條件）的調(diào)查分析，自我形象的設(shè)計(jì)不能脫離組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和差不多條件。2.職員階層的調(diào)查研究，即了解本組織寬敞基層和一線人員對(duì)自己組織的看法和評(píng)價(jià)。3.治理階層的調(diào)查分析；4.決策階層的研究分析，一個(gè)組織的形象藍(lán)圖最終來(lái)源于決策階層。二、組織實(shí)際形象分析——公共關(guān)系調(diào)查的第二步（一）組織實(shí)際形象，即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。（二）組織實(shí)際形象分析步驟包括：1.公眾辨認(rèn)與分析；<1>組織形象地位測(cè)量，可依照知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)最差不多的指標(biāo)，來(lái)測(cè)定組織的實(shí)際形象地位（1）

知名度是指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織的名氣大小的客觀程度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾阻礙的廣度和深度。（2）

美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)阻礙的好壞。（3）

知名度與美譽(yù)度的之間的聯(lián)系：a：良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可；b：知名度要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會(huì)效果；c：美譽(yù)度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。（4）

依照知名度和美譽(yù)度在實(shí)際狀況中的不同構(gòu)成，能夠?qū)⒔M織的實(shí)際形象區(qū)分為：a：高知名度/高美譽(yù)度，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)，但假如知名度超過(guò)了美譽(yù)度，應(yīng)該警覺(jué)，以防美譽(yù)度跟不上造成知名度方面的負(fù)面壓力。b：高美譽(yù)度/低知名度，屬于較穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)。缺陷是知名度偏低，美譽(yù)度的社會(huì)價(jià)值得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，其工作重點(diǎn)是維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大美譽(yù)度的社會(huì)阻礙。c：低知名度/低美譽(yù)度，組織的公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，解決方法是首先努力完善自己的素養(yǎng)和信譽(yù)，爭(zhēng)取改善組織的美譽(yù)度，其后在考慮提高知名度問(wèn)題。d：低美譽(yù)度/高知名度，組織的公共關(guān)系處于惡劣狀態(tài)，首先應(yīng)努力設(shè)法降低差不多享有的負(fù)面知名度，努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打好基礎(chǔ)。<2>組織形象要素分析，依照語(yǔ)意差不分析法（又稱sd法）制作“組織形象調(diào)查表，作為分析形象要素的工具，具體方法是：將事關(guān)組織形象重要項(xiàng)目，分不以正反相對(duì)的形容詞表示評(píng)價(jià)的兩個(gè)極端，在兩個(gè)極端中間設(shè)置若干程度有所差不的中間檔次，以便能夠依照自己的感受對(duì)每個(gè)調(diào)查項(xiàng)目作出不同程度的評(píng)價(jià)。三、組織形象差距分析，立即組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示作者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)，能夠通過(guò)“形象要素差距圖”關(guān)心較為直觀顯示組織的自我形象和實(shí)際形象之間的現(xiàn)實(shí)差距第三節(jié)公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)一、組織形象的組成，要緊包括組織的產(chǎn)品（是組織形象的基礎(chǔ)）形象、治理形象、人員形象（組織的人員是最活躍的形象載體）、環(huán)境形象、文化形象（是構(gòu)成組織形象的“軟件”部分；組織的特定文化制約著組織形象的個(gè)性，標(biāo)志著組織形象的特定風(fēng)格）、社區(qū)形象（是一種睦鄰形象，地點(diǎn)形象，左鄰右舍的形象，首先表現(xiàn)為社區(qū)的認(rèn)知程度和評(píng)價(jià)狀況）、標(biāo)識(shí)形象（是組織形象識(shí)不系統(tǒng)cis的差不多構(gòu)件）、媒介形象。二、組織形象策劃的差不多特征，要緊特性有：1.主觀性和客觀性的統(tǒng)一，是圍繞組織形象主題進(jìn)行策劃的第一個(gè)思維原則。<1>主觀性：從組織方面，是指自身形象塑造的主體；從公眾方面，是指組織形象認(rèn)知與評(píng)價(jià)的主體。<2>客觀性：從組織方面，是指組織形象的構(gòu)成要素是客觀實(shí)在的，組織形象是公眾輿論對(duì)具體形象要素的反映，組織形象實(shí)在是公眾認(rèn)知和評(píng)價(jià)的客觀對(duì)象；從公眾方面，組織的形象設(shè)計(jì)客觀上受到公眾的總體評(píng)價(jià)和要求的制約。2.統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合，是圍繞組織形象主題進(jìn)行策劃的第二個(gè)思維原則。<1>統(tǒng)一性：從組織方面看，組織形象的設(shè)計(jì)要求要有統(tǒng)一的原則，統(tǒng)一的主題，統(tǒng)一的格調(diào)、統(tǒng)一的規(guī)范，統(tǒng)一的傳播策劃，在多元化的時(shí)代追求形象的一體化；從公眾方面看，要求組織的總體形象要適應(yīng)整體環(huán)境，適應(yīng)各類公眾對(duì)組織的共同要求。<2>差異性：從組織方面看，要強(qiáng)調(diào)組織形象必須充分反映組織自身的個(gè)性，有獨(dú)特的風(fēng)格，反映自身的魅力；從公眾方面看，組織形象要具有鮮亮的針對(duì)性。3.恒定性和變通性的統(tǒng)一，是圍繞組織形象主題進(jìn)行策劃的第三個(gè)思維原則。<1>恒定性：從組織方面看，組織的人員、產(chǎn)品等要有相對(duì)的穩(wěn)定性、連貫性，組織形象的樹(shù)立要有承前啟后的穩(wěn)定性、連貫性，追求形象效果的累積性和連續(xù)性；從公眾方面看，組織形象一旦形成便會(huì)在公眾心目中形成認(rèn)知慣性和心理定勢(shì)，具有穩(wěn)定的，長(zhǎng)期的阻礙效果。<2>變通性：從組織方面看，在組織進(jìn)展的不同時(shí)期，注意依照知名度和美譽(yù)度的不同結(jié)構(gòu)來(lái)調(diào)整形象策劃；從公眾方面看，公眾的變化，特不是重要公眾的變化，必定會(huì)對(duì)組織形象不同的評(píng)價(jià)和印象，從而促進(jìn)組織實(shí)際形象的改變。三、組織形象策劃中的公眾研究1.鑒不目標(biāo)公眾的權(quán)利要求，首先要全面鑒不本組織的目標(biāo)公眾，以便確定公眾形象設(shè)計(jì)的差不多要點(diǎn)。2.研究目標(biāo)公眾對(duì)組織的專門(mén)視角，即確定本組織在目標(biāo)公眾心目中的特定設(shè)置。<1>應(yīng)該概括各類公眾權(quán)利要求中的共同點(diǎn)，來(lái)制定公共關(guān)系的一般目標(biāo)，設(shè)計(jì)組織的總體形象。<2>要注意分析特定目標(biāo)公眾的專門(mén)要求，因?yàn)樗侵贫ü碴P(guān)系的特定目標(biāo)、設(shè)計(jì)組織特定形象的依照。3.建立有效的公眾形象，取決于三個(gè)方面的協(xié)作和平衡：<1>組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)于平衡；<2>總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡；<3>知名度和美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡。四、公共關(guān)系打算和預(yù)算1.制定公共關(guān)系打算與方案的原則：<1>有用性與可行性；<2>重點(diǎn)性與平衡性；<3>科學(xué)性與靈活性；<4>連續(xù)性與銜接性；<5>創(chuàng)新性與獨(dú)特性。2.公共關(guān)系打算與方案的差不多內(nèi)容<1>年度公共關(guān)系工作打算的內(nèi)容（課文p188理解）；<2>公共關(guān)系項(xiàng)目具體方案的內(nèi)容（課文p188理解）。3.公共關(guān)系預(yù)算的編制方法:<1>按銷售量抽成法，即按企業(yè)的總產(chǎn)值或銷售量，抽取一定的百分比作為公共關(guān)系預(yù)算，缺點(diǎn)是：預(yù)算缺乏彈性和打算性，不一定適合實(shí)際需要。<2>目標(biāo)作業(yè)法，即先制定出公共關(guān)系期望達(dá)成的目標(biāo)和工作打算，然后將完成任務(wù)所需的各項(xiàng)費(fèi)用詳細(xì)列舉出來(lái)，核定各單項(xiàng)活動(dòng)和全年活動(dòng)的預(yù)算，優(yōu)點(diǎn)是打算性強(qiáng)，彈性好，缺點(diǎn)在于需要事先審慎打算和預(yù)測(cè)，假如預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，就可能超支、短缺或白費(fèi)，且主觀性較強(qiáng)，容易阻礙預(yù)算的操縱。4.公共關(guān)系預(yù)算的差不多構(gòu)成是：<1>勞務(wù)工時(shí)酬勞。<2>行政辦公經(jīng)費(fèi)。<3>專業(yè)器材核成品制作費(fèi)用。<4>公共關(guān)系廣告費(fèi)及各項(xiàng)大眾媒介宣傳費(fèi)用。<5>實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用。<6>贊助費(fèi)。五、公共關(guān)系策劃流程，用公式表示為：成功的打算=打算（p）+實(shí)施（d）+檢查（c）+總結(jié)（a）。簡(jiǎn)稱為pdca工作法，它是一個(gè)滾動(dòng)的過(guò)程，體現(xiàn)了策劃工作的一般流程。1.打算“p”，一個(gè)有創(chuàng)意而又具有可行性的打算是策劃成功的關(guān)鍵，創(chuàng)意和可行性的結(jié)合是打算成功的標(biāo)志。2.實(shí)施“d”，好的打算只有在實(shí)施中才能顯示它的價(jià)值。3.檢查“c”，通過(guò)檢查不斷修正差錯(cuò)，操縱質(zhì)量督促進(jìn)行，保證實(shí)施順利進(jìn)行。4.總結(jié)“a”，通過(guò)總結(jié)分析，能夠吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，積存策劃素材，為以后的策劃成功打下基礎(chǔ)第四節(jié)公共關(guān)系傳播實(shí)施一、選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則1.聯(lián)系目標(biāo)原則，即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關(guān)系的性質(zhì)和要求，才能充分發(fā)揮其功能。2.適應(yīng)對(duì)象原則，即依照不同的公眾對(duì)象選用不同的傳播方法，不同的傳播對(duì)象，適用不同的傳播媒介。3.區(qū)不內(nèi)容原則，即依照傳播的內(nèi)容來(lái)決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。4.合乎經(jīng)濟(jì)原則，即依照組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，爭(zhēng)取在最經(jīng)濟(jì)的條件下獲得盡可能大的傳播效益。二、公共關(guān)系的行為特征:1.從宏觀角度上看，公共關(guān)系是一種戰(zhàn)略行為；2.從微觀上看，公共關(guān)系又經(jīng)常作為一種戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)。3.國(guó)外的學(xué)者依照不同的行為特征，把各種公共關(guān)系活動(dòng)劃分為：<1>新聞代理模式，是一個(gè)單向的傳播模式；<2>公共信息模式，也是一種單向傳播模式。<3>雙向不平衡模式，即運(yùn)用調(diào)查研究來(lái)關(guān)心組織設(shè)計(jì)傳播的信息，這些信息能夠更加有效的促使戰(zhàn)略公眾按組織所需的方式行事，是一種“自私”模式。<4>雙向平衡模式，建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用溝通來(lái)處理沖突，同時(shí)與戰(zhàn)略公眾采取相互理解與合作的態(tài)度，其優(yōu)秀典范是被美國(guó)化學(xué)工業(yè)協(xié)會(huì)稱作“責(zé)任關(guān)懷”的公關(guān)活動(dòng)。三、確定與選擇公共關(guān)系活動(dòng)的方式1.公共關(guān)系活動(dòng)方式，是以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干公關(guān)媒介和方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成具備公共關(guān)系功能的工作方法系統(tǒng)。2.公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式，依照公共關(guān)系工作的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，公共關(guān)系活動(dòng)方式能夠分為：<1>宣傳型公關(guān)，要緊是運(yùn)用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織的信息，阻礙公眾輿論，迅速擴(kuò)大組織的社會(huì)阻礙；特點(diǎn)是主導(dǎo)型強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，推廣組織形象的效果快，特不有利于提高組織的知名度；具體形式有公布新聞、公共關(guān)系廣告、演講或表演等。<2>交際型公關(guān)，要緊運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，為組織制造“人和”的社會(huì)環(huán)境；特點(diǎn)是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味，在加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)方面效果突出，具體方式包括社團(tuán)交際和個(gè)人交際。<3>服務(wù)型公關(guān)，要緊以實(shí)際的行為作為專門(mén)媒介，吸引公眾，使組織與公眾之間關(guān)系更加融洽，為組織提高社會(huì)信譽(yù)；特點(diǎn)是以活動(dòng)作為最有力的語(yǔ)言，實(shí)在實(shí)惠，最容易被公眾所同意，特不有利于提高組織的美譽(yù)度；具體形式有：售后服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、消費(fèi)指導(dǎo)等。<4>社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)，要緊以組織的名義發(fā)起或參與社會(huì)性的活動(dòng)，在公益、慈善、教育等社會(huì)活動(dòng)中充當(dāng)主角或熱心參與者，在支持社會(huì)事業(yè)的同時(shí)，擴(kuò)大組織的整體阻礙；特點(diǎn)是社會(huì)參與面廣，與公眾接觸面大，社會(huì)阻礙力強(qiáng)，形象投資費(fèi)用高，較有效地提高知名度和美譽(yù)度，具體形式有：扶植新生事物、慈善事業(yè)、支持社區(qū)福利等。<5>征詢型公關(guān)，要緊運(yùn)用收集信息、社會(huì)調(diào)查等信息反饋手段，了解輿情民意，為決策提供咨詢；特點(diǎn)是以輸入信息為主，具有較強(qiáng)的研究型，參謀性，具體形式有：分析新聞?shì)浾?、開(kāi)展社會(huì)調(diào)查等。3.公共關(guān)系活動(dòng)行為方式，要緊有：<1>建設(shè)型公關(guān)，適用于組織的開(kāi)創(chuàng)時(shí)期，以及某項(xiàng)事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)、問(wèn)世時(shí)期，采納的是高姿態(tài)的傳播方式，形成輿論，擴(kuò)大阻礙；形式有：盛大的開(kāi)業(yè)典禮儀式、落成典禮、開(kāi)業(yè)廣告等。<2>維系型公關(guān)，適用于機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定、順利的進(jìn)展時(shí)期，要保持一種潛移默化的滲透力，維系良好的形象。<3>防備型公關(guān)，適用于出現(xiàn)潛在的公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，及時(shí)調(diào)整自身的政策或行為，以適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)。<4>進(jìn)攻型公關(guān)，適用組織的公共關(guān)系嚴(yán)峻失調(diào)、形象受到嚴(yán)峻損害時(shí)候，采取的一系列有效措施，重塑組織形象。<5>矯正型公關(guān)，適用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)峻失調(diào)、形象收到嚴(yán)峻損害的時(shí)候。第五節(jié)公共關(guān)系檢測(cè)評(píng)估一、公共關(guān)系形象效果檢測(cè)（詳見(jiàn)本章第二節(jié)）二、公共關(guān)系年度工作報(bào)告立即一年來(lái)實(shí)施結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)和打算相比較，就公共關(guān)系各層次的目標(biāo)及打算的實(shí)現(xiàn)程度和存在差距，提出有講服力的總結(jié)報(bào)告。三、公共關(guān)系社會(huì)效益評(píng)價(jià)通過(guò)借助于“費(fèi)用效益分析”就企業(yè)組織與社會(huì)公眾有關(guān)的社會(huì)事項(xiàng)作出正、反兩方面的分析報(bào)告，用一定的貨幣量來(lái)反映和衡量公關(guān)的社會(huì)效益；具體作法是：一方面將企業(yè)用于經(jīng)營(yíng)必需之外的、自愿的社會(huì)投資算作是“正效益”，另一方面將企業(yè)忽略、延遲有利于社會(huì)公眾的改善而帶來(lái)的社會(huì)危害性視作企業(yè)的“負(fù)效益”，然后用“正效益”減“負(fù)效益”，即是企業(yè)的“社會(huì)純效益”。四、新聞?shì)浾摲治鰣?bào)告，其內(nèi)容包括：（一）新聞報(bào)導(dǎo)量的分析:1.統(tǒng)計(jì)報(bào)導(dǎo)的總次數(shù)，包括本組織的年度見(jiàn)報(bào)次數(shù)和上鏡次數(shù)。2.統(tǒng)計(jì)報(bào)道關(guān)于本組織報(bào)導(dǎo)的篇幅。3.統(tǒng)計(jì)廣播、電視關(guān)于本組織報(bào)導(dǎo)的時(shí)數(shù)。4.統(tǒng)計(jì)報(bào)導(dǎo)本組織的各類媒體的總數(shù)量。5.統(tǒng)計(jì)關(guān)于本組織新聞報(bào)導(dǎo)的函蓋面。（二）新聞報(bào)導(dǎo)質(zhì)的分析，要緊內(nèi)容是：1.分析參與報(bào)導(dǎo)的媒體的層次性、重要性。2.分析新聞媒介對(duì)本組織的新聞資料的使用方法。3.分析各方面對(duì)本組織報(bào)導(dǎo)的輿論反響程度。（三）新聞報(bào)導(dǎo)時(shí)機(jī)的分析，包括：1.分析有關(guān)本組織的報(bào)導(dǎo)的及時(shí)性和適時(shí)性。2.分析有關(guān)本組織的報(bào)導(dǎo)和當(dāng)時(shí)新聞?shì)浾撝黝}的關(guān)系。（四）公共關(guān)系廣告效果的測(cè)量。第八章

公共關(guān)系傳播模式與媒介第一節(jié)

公共關(guān)系傳播模式與理論一、拉斯韋爾的5W模式1948年，拉斯韋爾發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，使得拉斯韋爾成為傳播學(xué)的創(chuàng)始者之一。在這篇論文力，拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——5W模式。講明傳播行為的一個(gè)簡(jiǎn)便的方法是回答下列五個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)傳播（Who）；（2）傳播什么（SaysWhat）；（3）通過(guò)什么渠道（WhichChannel）；（4）向誰(shuí)傳播（toWhom）；（5）傳播的效果如何樣（WhatEffects）。拉斯韋爾提出的研究對(duì)象的五大部分也完全能夠視為傳播研究的差不多范疇。1.傳播的操縱分析（who-要緊是對(duì)自身行為的操縱，社會(huì)責(zé)任意識(shí)）傳播的操縱分析要緊包括：傳播的法規(guī)與政策；傳播者的社會(huì)操縱和自我操縱；傳播者對(duì)傳播的阻礙；傳播者的社會(huì)責(zé)任。2.傳播的內(nèi)容分析（What-傳播對(duì)象不一樣傳播內(nèi)容也不一樣）傳播的內(nèi)容分析要緊包括：傳播的分類；傳播的符號(hào)；傳播的宣傳方法等。3.傳播的媒介分析傳播的媒介分析要緊包括：傳播的媒介環(huán)境；傳播的媒介特點(diǎn)等。4.傳播的對(duì)象分析傳播的對(duì)象分析要緊包括：傳播對(duì)象的心理；傳播對(duì)象的勸服等。5.傳播的效果分析（上一章的幾種評(píng)估方法）傳播的效果分析要緊包括：傳播的效果類型；阻礙傳播效果的因素；測(cè)定傳播效果的定量方法等。二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念（名詞解釋）“把關(guān)人”又稱“守門(mén)人”（GarteKeeper），它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)導(dǎo)能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。那個(gè)概念源出于德國(guó)聞名社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因在1947年所寫(xiě)的《群體生活的渠道》一文。（二）把關(guān)人的傳播行為一般地講，把關(guān)人（媒介的編輯和記者）的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或臨時(shí)擱置便是抑制行為。三、兩極傳播模式“兩極傳播模式”是由美國(guó)聞名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。這是一種大眾傳播的強(qiáng)效果論觀點(diǎn)，即認(rèn)為大眾媒介對(duì)受眾具有一擊中的的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應(yīng)。信息的傳播，是按照“媒介-意見(jiàn)首領(lǐng)-受眾”這種兩極傳播模式進(jìn)行的。意見(jiàn)首領(lǐng)又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息的人，即“消息靈通人士”，或關(guān)于某一領(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的“權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)寬敞公眾阻礙較大的那一部分人。在公關(guān)傳播中，人們已十分注重“意見(jiàn)首領(lǐng)”的作用。四、受眾選擇“3S”論通過(guò)長(zhǎng)期的觀看和研究，傳播學(xué)者發(fā)覺(jué)受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)有專門(mén)大的選擇性，這就受眾心理上的自我選擇過(guò)程。那個(gè)選擇過(guò)程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡(jiǎn)稱為“3S”：選擇性注意；選擇性理解；選擇性經(jīng)歷。（一）選擇性注意注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向和集中。而選擇性注意確實(shí)是指在信息同意過(guò)程中，人們的感受器官盡管受到諸多信息的刺激，然而他們不可能對(duì)所有的信息的刺激一一作出反應(yīng)，只能是有選擇的加以注意的心理狀態(tài)。從選擇性注意的角度看，如何提高信息的競(jìng)爭(zhēng)能力，有以下幾個(gè)因素值得關(guān)注：（1）對(duì)比（2）強(qiáng)度（3）位置（4）重復(fù)（5）變化（二）選擇性理解選擇性理解，是指不同的人關(guān)于同一信息作出不同的意義解釋和理解。阻礙受傳者的選擇性理解的心理因素包括需要、態(tài)度和情緒三個(gè)方面。（1）需要。信息受傳者關(guān)于一條信息的理解往往是為了滿足自己的某種需要。（2）態(tài)度。態(tài)度表現(xiàn)為對(duì)事物的確信或否定、贊美或批判、愛(ài)好或厭惡等心理傾向。（3）情緒。情緒指那種與人的需要是否獲得滿足相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。（三）選擇性經(jīng)歷。經(jīng)歷是一定時(shí)期內(nèi)神經(jīng)聯(lián)系的形成和鞏固。經(jīng)歷上的取舍，叫選擇性經(jīng)歷。選擇性經(jīng)歷，能夠分為三個(gè)時(shí)期：（1）輸入（2）儲(chǔ)存（3）輸出經(jīng)歷的輸出有兩種方式：辨認(rèn)和回想。五、議題設(shè)置論（名詞解釋：練習(xí)）議題設(shè)置是指大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳者中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。也確實(shí)是講，大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題。議題設(shè)置的理論基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)：首先，各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用”。其次，面對(duì)傳播過(guò)多的信息環(huán)境，公眾常常感到無(wú)所適從。在公關(guān)傳播活動(dòng)中，通過(guò)大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門(mén)話題，讓那個(gè)話題直接或間接地與組織及其產(chǎn)品掛上鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。第二節(jié)

公共關(guān)系的傳播媒介一、報(bào)紙與雜志文字傳播媒介是指借助于可視的語(yǔ)言文字符號(hào)傳遞社會(huì)信息的各種載體。（名詞解釋）文字傳播特點(diǎn)：（1）記錄性（文字可將信息記錄下來(lái)，進(jìn)行跨時(shí)空的傳播）（2）擴(kuò)散性（有了紀(jì)錄性，文字能夠擴(kuò)散到大范圍的公眾）（3）滲透性（文字資料能夠長(zhǎng)時(shí)刻保存，同一信息有可能對(duì)讀者產(chǎn)生反復(fù)刺激和阻礙）（4）準(zhǔn)確性（文字媒介信息在制作的時(shí)候能夠字斟句酌反復(fù)推敲修改）（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（簡(jiǎn)述：練習(xí)）1.優(yōu)勢(shì)：（1）傳播面廣（2）傳播迅速（3）具有新聞性，閱讀率較高（4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)（5）便于保存和查找（6）報(bào)紙傳播費(fèi)用較低2.弱點(diǎn)（1）時(shí)效短（2）傳播信息易被讀者忽略（3）理解能力受限（4）色澤較差，缺乏動(dòng)感（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1、優(yōu)勢(shì)（1）時(shí)效長(zhǎng)（2）針對(duì)性強(qiáng)（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)2.弱點(diǎn)（1）出版周期長(zhǎng)（2）聲勢(shì)?。?）理解能力受限二、廣播與電視廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟等等。（名詞解釋：練習(xí)）其中廣播、電視是最重要的電子媒介，與印刷大眾媒介相比較，它們?cè)谛畔鞑ブ芯哂幸韵绿卣鳎海?）時(shí)效性（2）遠(yuǎn)播性（3）生動(dòng)性（4）技術(shù)性（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（問(wèn)答題）1.廣播的優(yōu)勢(shì)（1）傳播面廣（2）傳播迅速（3）感染力強(qiáng)（4）多種功能（傳播信息、普及知識(shí)、開(kāi)展教育、提供娛樂(lè)）2.廣播的弱點(diǎn)（1）傳播效果稍縱即逝，過(guò)耳不留（2）線性的傳播方式（3）廣播只有聲音，沒(méi)有文字和圖像（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（簡(jiǎn)述：練習(xí)）1.電視傳播的優(yōu)勢(shì)（1）視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感（3）傳播迅速、阻礙面大（4）多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)2.電視傳播的弱點(diǎn)（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢（2）電視節(jié)目同樣受時(shí)刻順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高三、Internet：因特網(wǎng)Internet是指全球最大的、開(kāi)放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的要緊采納TCL/IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，以及那個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的全世界范圍內(nèi)的巨大信息資源。（一）Internet的差不多特征以下是Internet專家關(guān)于Internet最要的10個(gè)觀點(diǎn)，能夠關(guān)心我們認(rèn)識(shí)Internet的差不多特征

（書(shū)220頁(yè)）（二）Internet的進(jìn)展簡(jiǎn)史Internet開(kāi)始于1969年，它的前身是美國(guó)國(guó)防部