轉網(wǎng)傾向研究(10.28)

PAGE8PAGE7“本市手機用戶近期內轉網(wǎng)傾向研究〞工程方案書工程背景目前北京地區(qū)的手機擁有率已經(jīng)到達很高的水平〔根據(jù)北京市通信管理局2023年報告，手機擁有率為66.49%〕，移動用戶市場漸趨飽和，新使用手機的用戶越來越少，移動運營商開展用戶的競爭將主要表現(xiàn)為在存量市場上的相互爭奪上。對運營商而言用戶轉網(wǎng)是“雙刃之劍〞—成功地吸引競爭對手的用戶轉網(wǎng)，特別是吸引創(chuàng)收能力高的中高端用戶轉網(wǎng)，可以快速開展用戶、提高收入；反之，如果無法防止自己的用戶被對手吸引轉網(wǎng)，運營商的用戶和收入會在短時間內快速下降。因此，對既有用戶轉網(wǎng)傾向的研究具有重要意義。2023年以來，我公司加大了市場競爭的攻擊力度，通過去年“換個世紀換手機〞到今年“早該換CDMA了〞等一系列廣告攻勢，重點對競爭者老客戶進行轉網(wǎng)宣傳；零首付租借手機政策、以“不一樣的預付費〞為賣點的如意133、C/G兩網(wǎng)的各種資費十分優(yōu)惠的套餐卡〔甚至是包月卡〕等一系列銷售政策的推出，其目標用戶群都是對手的用戶，特別是集團用戶、中高端用戶。通過上述努力，兩年來我公司取得了CDMA用戶大開展的可喜成績，但是我們應當看到競爭對手仍然掌握著本地區(qū)移動用戶中的大局部中高端用戶，在收入和利潤市場份額上處于遙遙領先的地位，存量市場大有潛力可挖。隨著總部經(jīng)營思路的轉變，我公司在明年將面臨很大的收入和利潤指標壓力，在一個手機擁有飽和度極高的市場內，完成收入和利潤快速增長任務的根本出路只能是：實實在在地爭奪中高端用戶。隨著我公司CDMA網(wǎng)絡質量不斷改進，隨著CDMA1X業(yè)務的不斷成熟，我公司在價格之外的業(yè)務、技術層面首次獲得了一定程度的比較競爭優(yōu)勢，我公司的網(wǎng)絡質量、新業(yè)務對中高端用戶的吸引能力正在增強。去年我公司開展的零首付租借手機用戶已開始接近完成最低消費義務，該批用戶的消費能力很高，是我公司現(xiàn)有CDMA收入的主要創(chuàng)造者。這批用戶的絕大多數(shù)使用的都是95A手機，機型已經(jīng)陳舊落伍，不支持1X功能；該批用戶普遍都經(jīng)歷過CDMA高速開展時期聯(lián)通網(wǎng)絡質量不佳、效勞水平不善的情況；另外，其中有一定數(shù)量的用戶并沒有徹底放棄原有的全球通號碼。能否在租機用戶完成約定消費總額后有效地挽留住這批用戶并維持這些用戶的原有消費水平，對于完成明年收入、利潤指標具有重要意義。研究目標〔一〕對于我公司既有用戶：了解現(xiàn)有用戶在網(wǎng)穩(wěn)定性的根本情況，即掌握現(xiàn)有用戶群中“沒有轉網(wǎng)意向〞、“有很強轉網(wǎng)意向〞、“有一定轉網(wǎng)傾向〞的用戶各占多大比例。對于不同轉網(wǎng)傾向的用戶群，確定其各自的特征是什么，即哪些用戶沒有轉網(wǎng)意向，哪些用戶轉網(wǎng)意向強烈。計算“轉網(wǎng)意向強烈〞或“有一定轉網(wǎng)傾向〞的用戶的收入奉獻能力有多大，即了解用戶離網(wǎng)可能帶來的收入損失。研究決定用戶是否產(chǎn)生轉網(wǎng)傾向的原因或影響因素有哪些？這些因素的影響作用分別有多大，特別是導致轉網(wǎng)發(fā)生的具體催化條件有哪些。調查我公司用戶對競爭者的公司、產(chǎn)品情況的了解程度以及品牌評價情況，掌握用戶是從哪些媒介或渠道了解到競爭者信息的。了解有轉網(wǎng)傾向的用戶的轉網(wǎng)去向，確定有多大比例的既有用戶可能在內部轉網(wǎng)，識別其特征，掌握其主要的轉網(wǎng)方向，研究內部轉網(wǎng)對收入的影響。提出保護既有用戶、降低轉網(wǎng)率的具體措施建議?！捕硨τ趯κ值募扔杏脩?，研究以下問題：其現(xiàn)有用戶在網(wǎng)穩(wěn)定性如何——“根本不會轉網(wǎng)〞、“很可能會轉網(wǎng)〞、“有一定可能會轉網(wǎng)〞的用戶各占多大比例？不同轉網(wǎng)傾向的用戶各自的群體特征是什么？“很可能會轉網(wǎng)〞、“有一定可能會轉網(wǎng)〞的用戶的客戶價值有多大？對手的用戶是否產(chǎn)生轉網(wǎng)傾向的決定因素有哪些？各自的影響力有多大？對手用戶對我公司及產(chǎn)品情況的了解程度以及品牌評價情況，其主要的信息渠道有哪些？哪些對手的用戶應該是我公司的目標用戶群；吸引他們轉網(wǎng)的具體措施建議有哪些。研究內容〔一〕我公司現(xiàn)有用戶轉網(wǎng)傾向測定用戶自稱的轉網(wǎng)意向〔用戶分CDMA和GSM用戶，其中CDMA用戶細分為租借手機、自備機、在網(wǎng)有約、輕松在網(wǎng)、120元/260元套餐、工商局套餐、校園133、一體機等用戶類型，GSM用戶細分為標準資費/聯(lián)祥通、200元/150元/80元套餐卡、如意通等用戶類型〕，包括是否在近期有意轉網(wǎng)、轉網(wǎng)方向〔外部轉網(wǎng)和內部轉網(wǎng)〕、意向強烈程度。用戶的在網(wǎng)歷史和轉網(wǎng)歷史。用戶對我公司網(wǎng)絡質量、產(chǎn)品、效勞、價格、增值業(yè)務、開展前景等方面的認知與評價；對競爭對手相關問題的認知和評價。CDMA租借手機用戶完成約定消費總額的進度、預存話費余額。CDMA用戶中“雙機雙卡〞用戶比重、具體消費模式、消費支出，客戶對這種“雙機雙卡〞消費模式的滿意度。目前使用的CDMA手機機型，對現(xiàn)有手機功能、樣式、質量的滿意度，更換手機方案。使用撥短號碼功能的情況；對撥短號碼功能的滿意度。手機郵箱使用情況；對手機郵箱的滿意度。語音短消息使用情況；對語音短消息的滿意度。聯(lián)通無限業(yè)務使用情況；對聯(lián)通無限業(yè)務的滿意度。是否享受到的大客戶特殊效勞措施〔如鉆石卡發(fā)放等〕；對大客戶效勞措施的滿意度。對號碼的依賴程度?！?〕號碼是否屬于特選號?！?〕與外界的聯(lián)系廣度〔一段時間內與機主號碼進行過通話的電話號碼數(shù)量，特別是呼叫機主號碼的電話號碼數(shù)量〕。漫游需求，國內漫游及國際漫游。話費支出水平；是否使用優(yōu)惠資費標準〔如套餐、親友號碼等〕及節(jié)費效果；對價格的敏感程度；單位話費報銷與補貼。競爭者近期新開展用戶的來源調查?！捕澄夜静煌D網(wǎng)傾向用戶群—“沒有轉網(wǎng)傾向〞、“有一定轉網(wǎng)傾向〞、“有很大轉網(wǎng)傾向〞的用戶各自的群體特征：產(chǎn)品使用特征—CDMA租借手機、自備機、在網(wǎng)有約、輕松在網(wǎng)、120元/260元套餐、工商局套餐、校園133、一體機等產(chǎn)品類型，GSM標準資費/聯(lián)祥通、200元/150元/80元套餐卡、如意通等產(chǎn)品類型。用戶的社會、經(jīng)濟、人口特征—年齡、性別、職業(yè)、收入、社會階層、生活方式等。用戶類型特征—團體用戶或散戶；是否享受移動大客戶特殊效勞。所使用手機特征—單機還是“雙卡雙機〞，機型、樣式、功能、新舊程度。增值業(yè)務使用特征。在網(wǎng)時間特征。轉網(wǎng)歷史特征。消費特征—消費水平和消費模式〔漫游量、通話聯(lián)系廣度，等等〕?！踩澄夜居脩舨粫D網(wǎng)的原因及各原因的影響力：對網(wǎng)絡、效勞、手機滿意；品牌忠誠度高租借手機的約定消費總額沒有完成，預存話費余額較大。對現(xiàn)有資費標準滿意。經(jīng)常使用聯(lián)通獨有的特殊功能或增值業(yè)務—撥短號，聯(lián)通無限、語音短信、語音互聯(lián)網(wǎng)等。不愿意放棄現(xiàn)有電話號碼。轉網(wǎng)需更換手機，而近期不愿意新購手機。對已經(jīng)獲得的大客戶特殊效勞措施滿意。用戶不了解競爭者的產(chǎn)品，或對競爭者印象不佳，用戶沒有發(fā)現(xiàn)吸引力足夠充分的替換品。群體示范效應—周圍人或名人在使用聯(lián)通產(chǎn)品。不愿意花費精力或金錢投入去轉網(wǎng)換號。用戶所在單位統(tǒng)一要求使用聯(lián)通產(chǎn)品。其它原因?！菜摹澄夜究赡軙D網(wǎng)的用戶的轉網(wǎng)去向、轉網(wǎng)原因及各原因的影響力；轉網(wǎng)發(fā)生的具體催化條件：轉網(wǎng)去向，包括內部轉網(wǎng)。對我公司網(wǎng)絡質量、效勞質量不滿。群體示范效應。對競爭對手的品牌形象有更大的好感。資費原因。漫游需求。不愿意放棄原來使用的北京移動公司的老號碼。增值業(yè)務使用需求。單位統(tǒng)一要求。消費完租借手機的約定消費總額。更換手機。受入網(wǎng)促銷的優(yōu)惠活動的影響。其它原因?！参濉澄夜静煌D網(wǎng)傾向用戶群—“沒有轉網(wǎng)傾向〞、“有一定轉網(wǎng)傾向〞、“有很大轉網(wǎng)傾向〞用戶的客戶價值消費支出能力。在網(wǎng)壽命。信用狀況?！擦澄夜居脩魧Ρ竟炯案偁帉κ值漠a(chǎn)品信息了解程度、品牌認知、信息來源〔七〕保護我公司老用戶穩(wěn)定在網(wǎng)的具體措施建議〔八〕競爭對手現(xiàn)有用戶轉網(wǎng)傾向測定用戶自稱的轉網(wǎng)意向〔用戶分全球通、神州行、動感地帶用戶〕，包括是否在近期有意轉網(wǎng)、轉網(wǎng)方向〔外部轉網(wǎng)和內部轉網(wǎng)〕、意向強烈程度。用戶的在網(wǎng)歷史和轉網(wǎng)歷史。用戶對競爭對手及我公司的網(wǎng)絡質量、產(chǎn)品、效勞、價格、增值業(yè)務、開展前景等方面的認知與評價。目前使用的GSM手機機型，對現(xiàn)有手機功能、樣式、質量的滿意度，更換手機方案。用戶使用GPRS的情況及滿意度。用戶使用移動夢網(wǎng)的情況及滿意度。用戶使用其它增值業(yè)務的情況及滿意度。對號碼的依賴程度?！?〕號碼是否屬于特選號?！?〕與外界的聯(lián)系廣度〔一段時間內與機主號碼進行過通話的電話號碼數(shù)量，特別是呼叫機主號碼的電話號碼數(shù)量〕。漫游需求，國內漫游及國際漫游。話費支出水平；是否使用優(yōu)惠資費標準〔如套餐、親友號碼等〕及節(jié)費效果；對價格的敏感程度；單位話費報銷與補貼。是否享受到的大客戶特殊效勞措施，對大客戶效勞措施的滿意度。我公司近期新開展用戶的來源調查?！簿拧掣偁帉κ植煌D網(wǎng)傾向用戶群—“沒有轉網(wǎng)傾向〞、“有一定轉網(wǎng)傾向〞、“有很大轉網(wǎng)傾向〞用戶各自的群體特征：品牌使用特征—全球通、神州行、動感地帶。用戶的社會、經(jīng)濟、人口特征—年齡、性別、職業(yè)、收入、社會階層、生活方式等。用戶類型特征—團體用戶或散戶；是否享受移動大客戶特殊效勞。所使用手機特征—機型、樣式、功能、新舊程度。增值業(yè)務使用特征。在網(wǎng)時間特征。轉網(wǎng)歷史特征。消費特征—消費水平和消費模式〔漫游量、通話聯(lián)系廣度，等等〕?！彩掣偁帉κ钟脩舨粫D網(wǎng)的原因及各原因的影響力：對網(wǎng)絡、效勞、手機滿意；品牌忠誠度高。對我公司網(wǎng)絡質量、效勞能力不信任。不愿意放棄現(xiàn)有電話號碼。轉網(wǎng)需更換手機，而近期不愿意新購手機。對現(xiàn)有資費標準滿意。經(jīng)常使用移動公司獨有的特殊功能或增值業(yè)務。對已經(jīng)獲得的大客戶特殊效勞措施滿意。用戶不了解我公司的產(chǎn)品，沒有發(fā)現(xiàn)吸引力足夠充分的替換品。群體示范效應—周圍人或名人在使用移動產(chǎn)品。不愿意花費精力或金錢投入去轉網(wǎng)換號。用戶所在單位統(tǒng)一要求使用移動產(chǎn)品。其它原因?！彩弧掣偁帉κ挚赡軙D網(wǎng)的用戶的轉網(wǎng)去向、轉網(wǎng)原因及各原因的影響力；轉網(wǎng)發(fā)生的具體催化條件：轉網(wǎng)去向，包括內部轉網(wǎng)。資費原因。對競爭對手公司的網(wǎng)絡質量、效勞質量不滿。群體示范效應。對我公司的品牌形象有更大的好感。追求CDM